Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rezumat
Având originile în logistică, managementul lanţului de aprovizionare / distribuţie
(SCM) este un concept larg ce acoperă toate aspectele manageriale ale fluxurilor
informaţionale şi fizice de la producător la consumatorul final, fiind cuprinse astfel
operaţiunile de manevrare a produselor, transportul acestora de-a lungul canalului de
distribuţie al firmei. În turism, aceste aspecte se referă la întregul proces al asigurării
serviciilor turistice, de la aprovizionare (cu materii prime, produse sau servicii diverse), la
prestare şi distribuţie, iar performanţa SCM poate fi în final evaluată prin satisfacţia
clienţilor. Astfel, o componentă importantă a SCM în turism o reprezintă managementul
cererii.
Din aceste considerente, prezentul studiu îşi propune să scoată în evidenţă
adaptarea conceptului de SCM şi ale managementului cererii în turism, cu o particularizare
pe un lanţ hotelier din România, pe baza unei cercetări şi analize a indicatorilor de trafic
turistic, precum şi a evaluărilor satisfacţiei clienţilor. Informaţiile utilizate sunt oferite atât
de statisticile interne ale societăţii comerciale analizate, cât şi de diverse portaluri de
rezervări hoteliere care oferă şi feedback-ul clienţilor. Rezultatele studiului oferă o imagine
a modului în care managementul cererii hoteliere poate influenţa performanţele SCM în
turism.
Introducere
Autor de contact, Gabriela Ţigu: gabriela.tigu@ase.ro
60 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
aprovizionare a producătorilor industriali, sistemul a fost clasificat ca fiind doar o
perspectivă a întregului sistem al SCM. În mod corespunzător, vânzătorii en-gros însă şi cei
cu amănuntul şi-au integrat întregul sistem de distribuţie fizică, dar şi funcţiile logistice în
partea de transport şi logistică a SCM pentru a dobândi un avantaj competitiv. În ultimii 10
ani, aceste două funcţii suport au devenit tradiţionale în strategiile corporaţiilor şi, deşi au
evoluat separat, au fuzionat totuşi într-o abordare globală şi strategică a funcţiilor
operaţionale, de gestionare a materialelor, logistice, formând un întreg sistem denumit SCM
(Tan, 2001).
Termenul de SCM a fost folosit pentru a explica procesul de planificare, control al
materialelor, fluxului informaţional şi activităţilor logistice ale companiei, atât interne cât şi
externalizate. Multe domenii şi procese, cum ar fi: achiziţionare şi aprovizionare, logistică
şi transport, managementul operaţiunilor, marketing, teoria organizaţiei, managementul
sistemelor informaţionale şi managementul strategic, au contribuit la dezvoltarea literaturii
de specialitate a SCM-ului (Chen şi Paulraj, 2004).
SCM îşi are originile în logistică, mai exact în managementul fluxurilor de
materiale şi informaţionale de la producător până la consumatorul final, presupunând
funcţiile de manevrare şi livrare a produselor prin canalele de distribuţie ale organizaţiei
(Baddeley şi Font, 2011).
SCM a contribuit la recunoaşterea naturii strategice a coordonării dintre partenerii
comerciali şi la explicarea dublului scop al SCM: îmbunătăţirea performanţei unei companii
individuale, dar şi a întregului lanţ logistic. Obiectivul SCM este crearea proceselor de
aprovizionare, producţie şi distribuţie şi a altor funcţii logistice pentru ca acestea să
funcţioneze eficient, pentru a beneficia de un avantaj competitiv (Li şi alţii, 2005).
Lanţurile logistice de succes trebuie să conecteze funcţii diferite din cadrul
companiei şi funcţiile corespondente în organizaţiile partenere pentru a realiza un flux de
informaţii în timp real. Strategia companiei trebuie să fie aliniată cu tehnologia informaţiei
pentru a atinge optimul pentru mangementul lanţului logistic (Mărincaş, 2008).
SCM în domeniul serviciilor este în acelaşi timp o modalitate de previziune,
planificare, implementare şi control al proceselor operaţionale ce au ca scop satisfacerea
nevoilor clienţilor într-o manieră eficientă. El implică coordonarea, integrarea şi controlarea
procesului de producţie, fluxului informaţional şi financiar în cadrul firmei, dar şi între
partenerii comerciali. În trecut, companiile implementau SCM cu scopul de a eficientiza
procesele operaţionale şi pentru reducerea costurilor. Acum, companiile sunt într-o
continuă căutare a obţinerii avantajelor competitive cu scopul de a asigura servicii de o
calitate ridicată. În fapt, managementul integrat al lanţului de aprovizionare/distribuţie
îndeplineşte obiectivele întreprinderii. Scopul lanţului logistic în domeniul producţiei este
reducerea timpului de producţie, a stocurilor, dar şi reducerea costurilor privind operaţiunile
logistice. În cazul întreprinderilor prestatoare de servicii, aceste scopuri sunt irelevante
datorită proprietăţilor acestora: intangibilitate şi netransferabilitate (Prasad şi Selven, 2010).
62 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
Aşa cum se poate observa în figura de mai sus (fig. nr. 1), principalele obiective
ale lanţului logistic în turism (TSC – „Tourism Supply Chain”) sunt: satisfacţia turiştilor,
reducerea sezonalităţii, dezvoltarea durabilă a turismului etc.; aceste obiective sunt
îndeplinite prin tactici specifice, precum şi prin analiza pieţei în ansamblul ei, dar şi a
componentelor acesteia. De regulă, succesul lanţului logistic în turism se măsoară prin
performanţa financiară şi performanţa operaţională. Spre exemplu, pentru îmbunătăţirea
performanţelor operaţionale, se pot aplica anumite tactici, precum: reducerea intervalului de
reaprovizionare, scăderea dimensiunii loturilor comandate, raţionalizarea pe baza vânzărilor
anterioare, nu pe baza comenzilor, schimburile de informaţii pentru a limita „jocul” (Bălan,
2008).
Răspunzând principiilor dezvoltării durabile în turism, politicile ecologice privind
procesul de achiziţionare, ca parte integrată a supply chain management, reprezintă
elementul cheie în ceea ce priveşte reducerea emisiilor de carbon. Sustenabilitatea supply
chain management (SSCM) s-a concentrat în mod tradiţional pe producţia manufacturieră,
aceasta având un rol deosebit în dezvoltarea durabilă a industriei turistice (Walmsley,
2011).
De exemplu, hotelurile din zona Scandinaviei au avut mereu un obiectiv ecologic
în activitatea lor, extinzând această practică şi în rândul furnizorilor, prin obligarea lor la
semnarea unor „declaraţii de furnizor” prin care îşi dădeau acordul să respecte politicile
privind sustenabilitatea (Draper şi Murray, 2008).
Performanța lanțului de aprovizionare și distribuţie în industria turismului se
măsoară atât prin indicatorii financiari, cât şi prin cei non-financiari. Astfel, pe lângă
mărimea profitului, nivelul costurilor, cota de piaţă etc., este necesară şi atingerea
obiectivelor de performanţă în ceea ce priveşte satisfacţia consumatorilor, eficienţa
proceselor interne, gradul de inovaţie, satisfacţia angajaţilor, dar şi alţi indicatori legaţi de
circulaţia turistică.
Un lanţ turistic poate fi identificat prin studierea atentă a contribuției
participanţilor din această industrie, iar un model al lanţului logistic în turism se stabilește
numai în urma unei evaluări globale. Există anumite motive pentru care un lanţ turistic, din
punct de vedere al performanţei, poate reprezenta o unitate de analiză. Astfel, lanţul turistic
dintr-o anumită arie poate fi caracterizat pe baza elementelor ce îl compun (companii şi
patrimoniu turistic) şi, prin urmare, datorită modului de interacţionare al elementelor
componente, este unic. De aceea, pentru a menţine şi administra o asemenea unicitate, este
necesară studierea diferită a fiecărui lanţ în parte, în funcţie de specificul său (Pyo, 2010).
Dacă facem referire la cadrul de cercetare al lanţului logistic în turism, trebuie să
avem în vedere: structura acestuia (strategii, concepte, canale de distribuţie, avantaje
competitive etc.), relaţiile din cadrul pieţei (de exemplu: între unităţile de alimentaţie, cele
de cazare, agenţiile de turism şi turişti) şi măsurarea performaţei lanţului logistic (satisfacţia
turiştilor, performanţa financiară, performanţa operaţională şi dezvoltarea durabilă a
turismului), aşa cum se poate observa în figura nr. 2.
Pentru a analiza performanţa întregului sistem de aprovizionare-furnizare din
industria turismului, este necesară observarea indicatorilor macro-economici specifici.
Principalii indicatori prin care este sintetizat impactul multiplicator al industriei turistice
sunt: contribuţia la formarea produsului intern brut (PIB), numărul de angajaţi, nivelul
exporturilor, dar şi investiţiile făcute în acest sector.
Într-un raport al World Travel & Tourism Council privind impactul economic al
industriei turistice din România, este analizată evoluţia indicatorilor mentionaţi anterior.
Contribuţia directă la formarea PIB este de 9,6 miliarde lei, aproximativ 1,9%; însă la
aceasta se adaugă şi contribuţia indirectă, precum şi cea indusă (cheltuielile directe şi
indirecte ale angajaţilor din turism), astfel contribuţia turismului se ridică la 4,5% din PIB,
ceea ce înseamnă 22,5 miliarde lei.
În ceea ce priveşte numărul salariaţilor din sectorul turistic, acesta se ridică la
239.000 la nivelul anului 2011, reprezentând 2,8% din numărul total al angajaţilor din
România. Referitor la numărul de turişti ce vizitează anual România, acest indicator
cunoaşte o uşoară creştere faţă de anii trecuţii, pentru 2011 înregistrându-se 1.266.000
turişti străini, care au cheltuit aproximativ 7 miliarde lei, această sumă reprezentând doar
40,9% din încasările înregistrate de operatorii turistici, restul provenind din turismul intern
(WTTC, 2012).
64 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
2. Metodologia cercetării
3. Rezultate
Continental Hotels este cel mai mare lanţ hotelier din România, având acest statut
datorită experienţei pe piaţa hotelieră naţională încă din 1991, când s-a înfiinţat compania,
dar şi datorită serviciilor oferite clienţilor săi.
Iniţial, lanţul hotelier Continental Hotels includea doar hoteluri din Bucureşti,
Sibiu, Cluj-Napoca, Tîrgu Mureş şi Constanţa, însumând 403 camere, la acestea
adăugându-se şi hotelul din Timişoara, care a fost acordat companiei prin hotărâre de
Guvern, dar nu a devenit parte a lanţului hotelier.
Privatizarea din anul 1995 a S.C. Continental S.A. a condus la o creştere
explozivă, susţinută de utilizarea eficientă a creditelor şi a capitalurilor aduse de către
66 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
acţionarii companiei. Acum lanţul hotelier are în componenţă 9 hoteluri în România şi este
partener al Accor Group pentru hotelurile Ibis din ţara noastră.
Segmentul ţintă este reprezentat de turismul de afaceri, datorită amplasamentului
pe care hotelurile îl au, acestea fiind localizate în cele mai importante oraşe ale României.
Cele mai multe sunt clasificate la categoria de 3 stele (4 hoteluri) şi 4 stele (3 hoteluri).
Din 2008 compania a pătruns şi pe piaţa low-budget, construind Hello Hotels cu o
capacitate de 150 de camere, dar şi pe nişa turismului de lux prin deschiderea Grand
Continental din Bucureşti, cu o capacitate de 53 de camere, clasificate la categoria de 5
stele.
Cum am menţionat anterior, performanţa supply chain management poate fi
măsurată de asemenea prin indicatorii circulaţiei turistice; aşadar, am analizat evoluţia
numărului de sosiri, a numărului de înnoptări, a gradului mediu de ocupare la nivelul
întregului lanţ hotelier.
În figura nr. 4 se observă o evoluţie oscilantă în ceea ce priveşte numărul de sosiri
în cadrul companiei hoteliere analizate, principală cauză a declinului din prima jumătate,
2008-2010, fiind reprezentată de condiţiile economice la nivel global, acestea conducând la
o scădere cu 11% a numărului de sosiri. După această perioadă a urmat una de creştere, cu
8,52%, ca urmare a reducerii deficienţelor economice, reducerii tarifelor, dar şi deschiderii
hotelului Grand Continental. Este de menţionat faptul că, în structura acestui indicator,
ponderea turiştilor români a crescut de la 58,87% la 62,61%.
structura acestui indicator au fost modificări, astfel proporţia numărului de înnoptări ale
turiştilor străini a crescut în perioada analizată, ca urmare a intensificării activităţilor
oamenilor de afaceri ce desfăşoară activităţi economice în România.(figura nr. 5)
În tabelul următor (tabel nr. 2) este prezentată evoluţia gradului de ocupare pentru
fiecare hotel al lanţului hotelier Continental Hotels, cât şi gradul mediu de ocupare la nivel
general; astfel, se observă o creştere a acestui indicator în perioada 2008-2011. Cea mai
mare valoare a fost înregistrată în anul 2008 la hotelul din Sibiu, 65,75%, fapt datorat
evenimentelor culturale desfăşurate în această localitate, oraşul Sibiu fiind declarat capitală
culturală a Europei în anul precedent. De asemenea, iese în evidenţă şi trendul ascendent al
Hello Hotels, care a atins un nivel de 61,34% în anul 2010, deşi aceast hotel se află încă în
faza de creştere. Trebuie menţionat şi faptul că, pe întreaga perioadă, nivelul acestui
indicator este peste cel mediu înregistrat în domeniul hotelier la nivel naţional 1, aproximativ
32%, ceea ce indică o bună exploatare; totuşi sunt şi două exemple - Continental Drobeta-
Turnu Severin şi Continental Porţile de Fier - care au cunoscut o scădere a gradului mediu
de ocupare, deşi acestea sunt şi cele mai mici hoteluri ale companiei, din punct de vedere al
capacităţii de operare.
Dacă ne referim la sejurul mediu, observăm o creştere a acestui indicator cu 7,25%
pe întreaga perioadă analizată, însă acest fapt se datorează în principal creşterii cu 21,91% a
sejurului mediu al turiştilor străini faţă de scăderea aceluiaşi indicator înregistrată la nivelul
1
De menţionat faptul că Institutul Naţional de Statistică al României calculează gradul mediu de
ocupare în funcţie de numărul de locuri ocupate, în timp ce, pentru lanţul hotelier analizat, acesta este
calculat în funcţie de numărul de camere ocupate.
68 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
turiştilor interni. Valoarea medie a acestui indicator înregistrat la nivelul întregului lanţ
hotelier, în anul 2011, este de 1,74 zile/turist.
70 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
business, deoarece aceştia au un consum turistic mai mare, un sejur mediu mai lung şi sunt
mai fideli datorită programelor de fidelizare desfăşurate în cadrul Continental Hotels.
Concluzii
Bibliografie
Baddeley, J. şi Font, X., 2011. Barriers to tour operator sustainable supply chain
management. Tourism recreation research, iss. 36, p. 4.
72 Amfiteatru Economic
Supply Chain Management AE
Bălan, C., 2008. The effects of the lack of coordination within the supply chain. Amfiteatru
Economic, X(24), pp. 26 – 40.
Chen, I. şi Paulraj, A., 2004. Towards a theory of supply chain management: the constructs
and measurements. Journal of Operations Management, iss. 22, p. 119-120.
Draper, S. et al., 2008. Paradise Found. Guiding Principles for a Sustainable Tourism
Development. Forum for the Future, [online]. Disponil la:
<http://www.forumforthefuture.org/sites/default/files/images/Forum/Projects/Paradise-
Found/paradise-found-web.pdf> [Accesat 30 septembrie 2012].
Li S. et al., 2005. Development and validation of a measurement instrument for studying
supply chain management practices. Journal of Operations Management, iss. 23, p.
618-619.
Mărincaş, D.A., 2008. Information system for the supply chain management. Amfiteatru
Economic, X(24), pp. 236-253.
Muhcină, S. şi Popovici, V., 2008. Logistics and Supply Chain Management in Tourism.
Amfiteatru Economic, X(24), pp. 122-132.
Piboonrungroj, P. şi Disney, S. M., 2009. Tourism supply chains: a conceptual framework,
Phd Networking Conference. Exploring Tourism III: Issues In Phd Research, [online].
Disponil la: <http://biblioteca.turismodoalgarve.pt/download.asp?file=multimedia/
associa/0098.pdf > [Accesat 30 septembrie 2012].
Prasad, B.V.S. şi Selven, K., eds. 2010. Supply Chain Management in Service Industry.
Hyderabad: The Icfai University Press.
Pyo, S., 2010. Measuring tourism chain performance. The Service Industrial Journal, 30, p.
1672.
S.C. Continental Hotels, 2012, Sales Department, internal data
Tan, K., 2001. A framework of supply chain management literature. European Journal of
Purchasing & Supply Management, iss. 7, p. 39.
Walmsley, A., 2011. Climate change mitigation and adaptation in the hospitality industry.
In R. Conrady and M. Buck, eds. 2011. Trends and Issues in Global Tourism. London:
Springer, pp. 77-92.
World Travel and Tourism Council, 2011. Travel & Tourism Economic Impact – Romania
[online]. Disponil la: <http://wttc.org/site_media/uploads/downloads/romania2012.
pdf> [Accesat 30 septembrie 2012].
Zhang, X., Song, H. şi Huang, G.Q., 2009. Tourism supply chain management: A new
research agenda. Tourism Management, iss. 30, p. 348.