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1Fundamentos de Mercadotecnia

Edgar Julián García Fuentes.


Marzo 2020.

Universidad de Investigación y Desarrollo


Administración de Empresas.
Mercadotecnia
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Tabla de Contenidos

1. ¿A QUE SE DEDICA EL MARKETING?.................................................................3


2. CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING............................................................3
3. CONCEPTO DE MARKETING SEGÚN AUTORES...............................................3
4. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING.......................................................4
5. MEZCLA DE MARKETING......................................................................................5
6. QUE ES LA CADENA DE VALOR Y CUALES SON LAS ACTIVIDADES
PRIMARIAS Y LAS ACTIVIDADES DE APOYO..........................................................6
7. ¿PORQUE LAS EMPRESAS TIENEN LA NECESIDAD DE RETENER A LOS
CLIENTES?.........................................................................................................................7
8. MARKETING DE RELACIONES.............................................................................7
9. PASOS DE LA RELACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING...........................7
10. MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)............................................8
11. ESTRATEGIAS DE MARKETING PROPUESTAS POR MICHAEL PORTER.9
12. ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Y SUS ELEMENTOS DEL
MICRO ENTORNO Y MACRO ENTORNO DEL MARKETING.................................10
13. DE LOS TIPOS DE MARKETING ¿CUALES CONSIDERA QUE SON LOS
MÁS IMPORTANTES QUE DEBE APLICAR LA EMPRESA?...................................11
14. MATRIZ DE ANSOFF.........................................................................................12
15. ¿PORQUE LAS EMPRESAS BUSCAN SER COMPETITIVAS?......................12
16. Lista de referencias................................................................................................13
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1. ¿A QUE SE DEDICA EL MARKETING?

Al desarrollo de experiencias para conseguir relaciones perdurables con los clientes.


Integra esfuerzos para determinar y satisfacer las necesidades del consumidor.
Obtener el valor del cliente y conseguir los objetivos del negocio, rentabilidad.

2. CAMPOS DE ACCIÓN DEL MARKETING

 Organizaciones: Las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen


fuerte y favorable en la mente de sus públicos. Vemos anuncios de identidad
corporativa colocados por empresas que buscan un mayor reconocimiento
público.

 Servicios: A medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus
actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de
mercado consisten en una combinación variable de bienes y servicios.

 Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de


marketing de la mayor parte de los países. En las naciones en vías de desarrollo
los bienes - sobre todo los alimentos, productos básicos, ropa y vivienda- son el
principal puntal de la economía.

3. CONCEPTO DE MARKETING SEGÚN AUTORES

 Philip Kotler asegura que esta disciplina es un proceso social y administrativo


mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing",


explican que el concepto de marketing "hace hincapié en la orientación del cliente
y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos
de desempeño de la organización"

 "El marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, anticipar y


satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable", según el Chartered
Institute of Marketing de Inglaterra. 
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4. CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

NECESIDADES: Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia


de algo, un estado fisiológico o psicológico”.
Según Maslow, podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías
consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes. Las cinco categorías de
necesidades son:
 Básicas
 De seguridad y protección
 Sociales
 De estima
 De autorrealización
Conocer estas cinco categorías y tenerlas en cuenta, nos permitirá saber si una persona
que compra un abrigo, por ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no
pasar frío o, al escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse
integrado a un determinado estrato social.

DESEOS: Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una


necesidad. Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede satisfacer
esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya manifiesta la manera concreta como
quiere resolver su necesidad. Cuando expresa que ante la necesidad de alimentarse desea
una hamburguesa. La gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya existentes)
de los consumidores y canalizarlas de manera que las transformen en deseo hacia unos
productos concretos.

PRODUCTO: Mientras los productos ofrezcan más alta calidad, rendimiento o


características innovadoras, el consumidor los preferirá. El concepto del producto cree en
el consumidor y sostiene que los consumidores son más propensos a ser leales si tienen
más opciones de productos o que obtienen más beneficios de los productos de la empresa.

VALOR PARA EL CLIENTE: Significa dar algo en lo cual se sienta realmente


agradecido, haber cumplido con lo que se esperaba o, aún mejor, haber cumplido con lo
que se necesitaba y lo que se quería, por ejemplo, la entrega del producto en la fecha
acordada. Está orientada principalmente a generar clientes potenciales y servir para atraer
y educar a los clientes a través de diferentes etapas del embudo de compra y la
conducción del tráfico web mediante la creación de contenido interesante.

SATISFACCIÓN PARA EL CLIENTE: Philip Kotler, la define como "el nivel del


estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un
producto o servicio con sus expectativas"
 Los clientes satisfechos vuelven a comprar, y comunican a otros sus experiencias
positivas con el producto. 
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INTERCAMBIO: Existe cuando hay un acto de obtener de alguien un objeto deseado,


ofreciéndole algo a cambio. Desde la perspectiva del Marketing, el objetivo no es obtener
un intercambio, sino mantener relaciones de intercambios. Las relaciones se crean al
entregar valor y satisfacción.
El intercambio es un proceso que crea valor, porque normalmente deja a ambas partes en
una situación mejor. Dos partes realizan un intercambio si entre ellas negocian, es decir,
si tratan de encontrar términos mutuamente aceptables.

PRODUCCIÓN: Los consumidores prefieren los productos que están ampliamente


disponibles y baratos. El concepto de producción está más orientado a las operaciones a
escala, decir en grandes cantidades.
Es la obtención de uno o más productos, por medio de los procesos más adecuados, con
el objetivo de obtener la máxima satisfacción de los consumidores y elevar al máximo el
valor añadido obtenido.

MERCADO META: El mercado meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus
productos y servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca.
Se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su plan
de marketing y toda la actividad con el objetivo que elijan nuestros servicios y productos.

VENTA: La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal


o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" 

5. MEZCLA DE MARKETING

Las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar
al mercado con un producto satisfactorio de necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el
producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

Formada por las 4p’s:


 Producto,
 Precio,
 Plaza,
 Promoción.
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6. QUE ES LA CADENA DE VALOR Y CUALES SON LAS ACTIVIDADES

PRIMARIAS Y LAS ACTIVIDADES DE APOYO

Es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a determinar la ventaja


competitiva de la empresa. Con la cadena de valor se consigue examinar y dividir la
compañía en sus actividades estratégicas más relevantes a fin de entender cómo
funcionan los costos, las fuentes actuales y en qué radica la diferenciación.

Las actividades primarias: Un grupo de acciones enfocadas en la elaboración física de


cada producto y el proceso de transferencia al comprador.

Se distinguen cinco actividades primarias:

 Logística interna: Comprende operaciones de recepción, almacenamiento y


distribución de las materias primas.
 Operaciones (producción): Procesamiento de las materias primas para
transformarlas en el producto final.
 Logística externa: Almacenamiento de los productos terminados y distribución
del producto al consumidor.
 Marketing y ventas: Actividades con las que se publicita el producto para darlo a
conocer.
 Servicio: De post-venta o mantenimiento, las actividades de las que se encarga
están destinadas a mantener, realzar el valor del producto y aplicar garantías.

Las actividades de apoyo: Son un soporte de las primarias y en ellas se incluye la


participación de los recursos humanos, por ejemplo.

Se distinguen las siguientes:

 Infraestructura de la organización: Actividades que prestan apoyo a toda la


empresa, como la planificación, contabilidad y las finanzas.
 Dirección de recursos humanos: Búsqueda, contratación y motivación del
personal.
 Desarrollo de tecnología, investigación y desarrollo: Generadores de costes y
valor.
 Compras: Es todo aquello cuyo objetivo es abastecer y almacenar materias
primas o materiales para producir.
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7. ¿PORQUE LAS EMPRESAS TIENEN LA NECESIDAD DE RETENER A

LOS CLIENTES?

 Satisfacción del cliente: Debido a que un cliente satisfecho permanece leal más
tiempo, compra mas a medida que la empresa va introduciendo nuevos productos,
actualizando los existentes, así presta menos atención a los de la competencia.

 Lograr la fidelidad del cliente: Aproximadamente el 70% de clientes que


compra un producto o servicio, lo hacen por recomendación de un cliente
recurrente. Resulta más fácil convencer a un cliente propio que a uno nuevo.

 Enfocar el capital humano en el cliente: Reconociendo los aspectos sociales y


relacionales, especialmente los incluidos en los servicios, se ha argumentado que
las empresas pueden aumentar la retención, centrándose en la administración de
las relaciones con los clientes.

8. MARKETING DE RELACIONES

Son los esfuerzos que se realizan para crear relaciones mutuamente satisfactorias y a
largo plazo con los mercados clave (consumidores, proveedores y distribuidores), con la
finalidad de conseguir y mantener procesos de intercambio con ellos a largo plazo,
además de lograr su preferencia hacia la empresa y/o sus productos y servicios.
Es el proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y el marketing, con el fin de
establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes.

9. PASOS DE LA RELACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

1 PASO: Realizar un análisis de la situación


Para determinar qué resultado han dado las estrategias pasada y que podemos esperar en
el futuro. Además se debe analizar las características de tu producto e identificar cómo se
distingue de los de la competencia.

2 PASO: Establecer objetivos de marketing:


Estos deben guardar una estrecha relación con las metas y estrategia globales de la
compañía que sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y determinados en el
tiempo.
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3 PASO: Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: Esta abarca dos


decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como
distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento se refiere a la imagen del producto
en relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto hay que
encontrar una ventaja diferencial de cualquier característica de una organización o marca
que los consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

4 PASO: Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado:


Los mercados se seleccionan tomando en cuenta las oportunidades, estas oportunidades
las podemos analizar realizando un pronóstico de venta para determinar el atractivo del
mercado y así saber si vale la pena cultivar este mercado o buscar otro.

5 PASO: Diseñar una mezcla estratégica de Marketing


En este aspecto tomamos en cuentas los que llamamos las 4P de marketing, donde se
toman en cuenta el producto, el precio, las distribución y por último la promoción. Estos
cuatros elemento deberán satisfacer las necesidades de los consumidores y por
consiguiente cumplir con los objetivos de marketing.

10. MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Se emplea para analizar qué productos son los más rentables para una empresa y a partir
de ahí determinar que estrategias de marketing se pueden utilizar.
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 Los productos estrella son aquellos que generan dinero (liquidez), pero que


necesitan una inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el
Mercado, un ejemplo claro es la compañía Facebook Ads, Instagram y Youtube.

 Los productos vaca son también conocidos como los generadores de caja son


aquellos que generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas inversiones,
como ejemplo encontramos el Marketing de contenidos, Seo, Email Marketing.

 Los productos perro (que también los puedes conocer como productos


desastres son aquellos que nos generan poca liquidez y además tienen poca cuota
de mercado, por ejemplo Twitter, Snapchat, Likedlin.

 Los productos interrogantes el problema es que no conocemos cuál va a ser su


evolución.  Son productos que necesitan mucha inversión pero que además tienen
poca cuota de mercado, como ejemplo encontramos Chat Bots, SEM, Likedlin
Ads.

11. ESTRATEGIAS DE MARKETING PROPUESTAS POR MICHAEL

PORTER

 Estrategia de liderazgo en costes


Se basa en vender los productos o servicios a un precio inferior al de la competencia.
El producto o servicio no necesitan ser los mejores, solo tener una calidad aceptable.
Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de
una reducción en los costos.
Ejemplo de organizaciones que la han aplicado: Colgate que tiene costos bajos, sin
embargo el valor de sus acciones es mayor que el de toda su competencia.
Mac-Donalds reducen costos sin sacrificar calidad.

 Estrategia de diferenciación
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que
logre distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta.
Ejemplo de organización que la ha aplicado: L’Oreal que ofrece una gama muy
variada de soluciones, tanto para la piel como para el cabello, para acercar a cada cliente
las propuestas que mejor se adapten a cada personalidad. Bajo el lema "Porque todas las
mujeres sois diferentes, únicas", L’Oreal pone la importancia que la firma otorga a la
satisfacción de las distintas preferencias y necesidades del mercado, lo cual influye muy
positivamente en la percepción y valoración del producto por los clientes y la atribución
de valores intangibles a cada una de las marcas. 
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 Estrategia del enfoque


Se basa en centrarse en un segmento específico del mercado, creando productos y
servicios especialmente diseñados para responder a sus necesidades y preferencias. Por
ejemplo, la empresa puede centrarse en un grupo concreto de consumidores, un mercado
geográfico o una línea de productos.
Ejemplo de organización que la ha aplicado: Gatorade es un producto, que está
dirigido a atletas, y de esa manera, se ha posicionado como un producto para personas
que practican algún deporte y necesitan hidratarse antes, durante y después del ejercicio.

12. ANALISIS DEL ENTORNO DE MARKETING Y SUS ELEMENTOS DEL

MICRO ENTORNO Y MACRO ENTORNO DEL MARKETING

El análisis del entorno le permite realizar a una empresa, un correcto plan de marketing


que incluya su proceso de segmentación. Así mismo, podrá seleccionar de forma correcta
su mercado objetivo y establecer un posicionamiento adecuado de acuerdo con su
situación particular. También, le permite planear e implementar su mezcla
de marketing, específicamente puede determinar el tipo de producto que ofrecerá al
mercado, el precio que cobrará por él, el sistema de distribución que usará y las formas de
comunicación que utilizará para llegar a su mercado objetivo.

El Microentorno: Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en


su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de
consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

Se deben estudiar los siguientes elementos:


1. La empresa. Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia, finanzas, I&D,
compras, fabricación y contabilidad.
2. Proveedores. La disponibilidad del abasto y la escasez de insumos, entre otros.
3. Intermediarios. De distribución física, de servicios de marketing y financieros.
4. Clientes. Mercados de consumo, mercados industriales, mercados de
revendedores, mercados de gobierno, mercados internacionales.
5. Competidores. La empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus
clientes que sus competidores.
6. Públicos. Conocidos también como stakeholders. Públicos financieros, del
gobierno, de acción ciudadana, locales, general e internos.

El Macroentorno: Son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la


empresa, pero le influyen. Dicha influencia es más diversa, están más alejados del control
de la empresa y son los siguientes:
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1. Entorno demográfico. Tendencias poblacionales de los mercados.

2. Entorno económico. Tendencias de ingreso y consumo de las personas.

3. Entorno natural. Cuatro tendencias: la escasez de materias primas, el costo de la


energía, los niveles de contaminación y las regulaciones gubernamentales.

4. Entorno tecnológico. Cuatro tendencias: el ritmo de cambio, oportunidades de


innovación, variación en los presupuestos de I&D y aumento en la regulación.

5. Entorno político-legal. Leyes, dependencias de gobierno y grupos de presión que


influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.

6. Entorno sociocultural. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida y


normas de quienes componen los mercados.

13. DE LOS TIPOS DE MARKETING ¿CUALES CONSIDERA QUE SON

LOS MÁS IMPORTANTES QUE DEBE APLICAR LA EMPRESA?

 Marketing Mix ya que busca adaptarse a las necesidades de los clientes en todos


los aspectos fundamentales que los consumidores suelen tener en cuenta antes de
decidirse a comprar un producto o contratar un servicio,  4P: producto, precio,
promoción y distribución.

 Marketing digital está enfocado en el mundo online o digital, las empresas


bucascan posicionarse en los primeros puestos en buscadores como Google.

 Marketing estratégico busca realizar acciones con resultados a largo plazo, de


cara al futuro de la compañía. El objetivo prioritario de este tipo de marketing
empresarial es el de poder definir acciones para ser capaces de
implantar estrategias que aumenten los beneficios y reduzcan el empleo de
recursos.

 Neuromarketing analiza el comportamiento que tiene el cerebro de los seres


humanos ante los diferentes estímulos publicitarios que se les presentan para
poder crear estrategias basadas en dichos comportamientos.
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14. MATRIZ DE ANSOFF

Penetración de mercado: Corresponde al primer cuadrante que es la combinación de


mercados y productos actuales. En este caso la estrategia tiene como objetivo aumentar
las ventas con los mismos productos.
o Aumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más
clientes
o Captar las preferencias de clientes de nuestros competidores
o Aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales
para ellos, descuentos, etc.

Desarrollo de nuevos mercados: Es el cuadrante de la combinación productos actuales


con nuevos mercados. El objetivo de la estrategia consiste en identificar nuevos mercados
en los cuales nuestros productos puedan ser valorados. Los nuevos mercados pueden
incluir nuevos segmentos de consumidores, mercados nacionales no explorados o incluso
mercados internacionales.
o Desarrollo o expansión de nuevos canales de distribución
o Atraer clientes de otros segmentos del mercado
o Participar de ferias internacionales, presentar los productos y conseguir clientes
en el extranjero. Publicidad a nivel internacional

Desarrollo de productos: Corresponde al cuadrante de la combinación nuevos productos


en mercados actuales. El objetivo de esta estrategia consiste en crear y desarrollar
productos novedosos que puedan ser vendidos en el mercado actual.
o Lanzamiento de nuevos productos
o Crear nuevas gamas de producto diferenciando por calidad (por ejemplo: reloj
normal y reloj de lujo)
o Crear productos con nuevos modelos o tamaños
o Introducir mejoras técnicas o de diseño relevantes
o Crear más variedades del producto: por ejemplo versión light, distintos sabores,
distintos colores, entre otros.

Diversificación: Es el cuadrante con la combinación nuevos productos en nuevos


mercados. El objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a través de la
venta de productos nuevos. Las actividades necesarias para llevar a cabo esta estrategia se
encuentra una combinación de las actividades de desarrollo de productos y desarrollo de
mercados.

15. ¿PORQUE LAS EMPRESAS BUSCAN SER COMPETITIVAS?

Para obtener y reforzar una posición superior respecto a las empresas competidoras en la
calidad, innovaciones en los productos que fabricamos, el servicio que ofrecemos o
menores costes de producción entre otras.
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16. Lista de referencias

Publicado 22nd January 2015 por Unknown. El campo de acción del marketing.


Recuperado de http://marketingdeclase.blogspot.com/2015/01/el-campo-de-accion-del-
marketing.html

Por Mesa editorial Merca2.0 (6-10-2010) PHILIP KOTLER Y SU DEFINICIÓN DE


MERCADOTECNIA. Recuperado de https://www.merca20.com/philip-kotler-da-su-
definicion-de-mercadotecnia/

Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Kotler y Armstrong, Prentice Hall, Pág. 20


Recuperado de https://www.marketing-free.com/marketing/concepto-marketing.html

Artículo "5 Important Concept of Marketing Management Philosophy", publicado por


Your Article Library. Recuperado de https://www.esan.edu.pe/apuntes-
empresariales/2016/05/el-marketing-y-sus-definiciones/
Danny Sayago. May 22, 2018. Valor, satisfacción y calidad. Recuperado de
https://dannysayago.wordpress.com/valor-satisfaccion-y-calidad/

Arturo Alcázar Dávila posted on 13/02/2017. Recuperado de


https://www.marketeroslatam.com/estrategias-de-michael-porter/

Eduardo Eneque 8 feb, 2019 Recuperado de https://blog.impulse.pe/5-pasos-para-


elaborar-un-plan-de-marketing-estrategico-plantilla

Enviado por mvg2009 el Mié, 08/04/2009 - 04:40. El marketing trata de satisfacer


necesidades Recuperado de https://www.marketing-xxi.com/node/859

Escrito porEALDE. CategoríasMARKETING Y COMUNICACIÓN. Fecha16


NOVIEMBRE, 2017. Recuperado de https://www.ealde.es/proceso-intercambio-
marketing/

Baena Graciá, Verónica. Fundamentos de marketing: Entorno, consumidor, estrategia e


investigación comercial, Editorial UOC, 2011. https://www.gestiopolis.com/el-entorno-
de-marketing-en-que-consiste/

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