Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Adresă: Sediul central si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul
Ilfov, cod postal 077145.
Telefon: 0040-21-205.5000
Fax: 0040-21-205.5005
E-mail: office@tuborg.ro
website: www.tuborg.ro
Coordonator:
ş.l.dr.ing. Gabriela STRĂUŢI
Elaborat:
Răescu Elena,
Şandor Mihaela – Alina,
Stălinescu Ana – Maria,
Scripcariu Andreea – Cristina.
Timişoara,
2010
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Cuprins
Pag 2 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
“Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi, iar
misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune marci de
bauturi. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati, si se regasesc in toate actiunile pe care
le derulam, sunt: Respect, Profesionalism, Entuziasm, Integritate si Lucru in echipa”. Deschiderea
permanenta a companiei fata de consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi
tuturor romanilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna, s-au
concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona.
Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din sustinerea si
respectul pe care consumatorii le manifesta fata de marcile sale. “De asemenea, avem grija ca
produsele URBB sa raspunda tuturor standardelor de calitate si sa aduca un plus de valoare
consumatorilor”, URBB fiind certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de
management pentru Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, ISO 14001
Sistem de management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei
ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor.
Pag 3 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
United Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat
un proiect de la zero. Acum, berea de Pantelimon stinge setea si in Hong Kong.
Biruintei 89, comuna Pantelimon. De la aceasta adresa pleaca in diverse zone ale tarii lazile de
bere Tuborg, Skol, Holsten si Carlsberg. Cutiile de Skol ajung de la margine de Bucuresti pana in
Hong Kong, iar pe eticheta sunt initialele URBB - adica United Romanian Breweries Bereprod.
Din cei aproape 900 de angajati ai firmei, doar o mica parte lucreaza efectiv in fabrica. Cei mai
multi - agenti de vanzari si soferi - au "birourile" in masini sau oriunde e nevoie de bere. Dar pentru
fiecare dintre ei compania a primit in 2005 premiul Codex "Best Investor in People".
Investitii in fabrica
Zona de malt si fermentatie a fabricii de bere pare pustie. Aici sunt utilajele si cazanale uriase
in care se amesteca maltul, are loc fermentatia si se controleaza calitatea berii. De altfel, singurii
angajati din zona lucreaza fie la calculatoare, fie in laboratoarele in care se testeaza calitatea
produselor in diferite faze. La "fabrica Tuborg", dupa cum arata interioarele si liniile tehnologice de
inox, berea se proiecteaza pe calculator.
In cealalta aripa a fabricii are loc procesul de imbuteliere, ambalare si incarcare a sticlelor si
cutiilor. Alti angajati URBB care lucreaza la sediul din Pantelimon au functii administrative sau
deservesc centrul logistic.
Fabrica se intinde acum pe o suprafata de 65.000 de metri patrati, iar spatiul de logistica mai
are 35.000 de metri patrati. In total, URBB a achizitionat, din 1996 si pana acum, 10 hectare de teren
in nordul Bucurestiului.
Dar fabrica se afla intr-un adevarat proces de extindere: in apropierea capacitatilor actuale de
productie e un adevarat santier. Aici se va ridica o noua berarie prin exploatarea careia, pana in
2011, URBB isi va dubla cifra de afaceri.
Investitii in oameni
Potrivit presedintelui companiei, Shachar Shaine, extinderea capacitatii de productie va
insemna si angajarea a inca 90-100 de persoane, mai ales pentru distributie si vanzari.
"Piata muncii din Romania este foarte competitiva. In anumite zone, asa cum este judetul Ilfov,
rata somajului este zero, ceea ce da batai de cap angajatorilor. Cel mai greu cred ca este sa pastrezi
soferi pentru camion, de exemplu", spune Shaine, care mai adauga faptul ca planul de resurse
umane este la fel de important ca acela de marketing, intr-o companie in care de multe ori marca
face toata treaba.
"Daca am intr-o luna mai mult de zece demisii pe birou, atunci este o problema. Incercam sa ne
scolim aproape toti angajatii. Avem o scoala de vanzari interna, iar pentru directori sustinem
studiile postuniversitare, fie in Romania, fie in strainatate", explica directorul URBB. Dar si oamenii
din afara companiei sunt importanti. A devenit deja o traditie programul prin care URBB, alaturi de
alte mari companii, ajuta anual sute de romani care nu au ce sa puna pe masa de sarbatori.
Angajatii din fabrica muncesc voluntar in Ajun de Paste si de Craciun pentru ca si celor saraci
sa le fie un pic mai bine. Pe partea de protectie a mediului, URBB a investit anul trecut peste un
milion de euro intr-un sistem care refoloseste emisiile de dioxid de carbon din productie in procesul
de imbuteliere.
Pag 4 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Pag 5 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Pag 6 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
a. date de identificare:
denumirea firmei: United Romanian Breweries Bereprod (URBB);
forma juridică de constituire: societate comercială cu răspundere limitată
Numar de inmatriculare la Registrul
J 40/11906/1994
Comertului:
codul unic de identificare C.U.I. 5857302
1596 –Fabricarea berei
activitatea principală a societăţii şi
1532 –Fabricarea sucurilor de fructe si legume
codul CAEN al activităţii principale
1598 –Productia de ape minerale si bauturi racoritoare
nealcoolice
CATEGORIA DE ACTIVITATE
Tratare si procesare in scopul fabricarii produselor alimentare din materii prime de origine
vegetala, avand o capacitate de productie mai mare de 300 tone produse finite/zi de exploatare
(valoare medie trimestriala)”,
Productie :
1. Fabricare bere – Realizat=1201000 hl; Capacitate=1600000 hl
2. Fabricare bauturi racoritoare – Realizat=63600 hl; Capacitate=1500000 hl
Pag 7 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Anul 1997
A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg.
Anul 1998
A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg, facuta in Romania;
S-a desfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg.
Anul 1999
URBB a lansat berea Skol.
Anul 2000
In Fabrica Tuborg a fost montata linia de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere produsa in
Romania, imbuteliata la doza;
A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbatorile de iarna – Tuborg Christmas Brew;
S-a desfasurat prima promotie Skol la nivel national destinata consumatorilor;
URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Portilor Deschise), care a devenit ulterior o traditie
anuala.
Anul 2001
URBB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg;
URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doza;
S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg;
URBB si-a extins capacitatea de productie de la 500.000 la 750.000 hl.
Anul 2002
URBB a organizat Primul Festival International Tuborg – eveniment la care participa anual mii de
persoane;
URBB a introdus o noua inovatie pe piata berii – capacul Easy open (usor de deshis) pentru berea
Tuborg.
Anul 2003
URBB a lansat primul butoi de bere Tuborg de 5L;
Tuborg a derulat prima editie a programului social "Impreuna, mai aproape de oameni";
Compania a montat o noua linie de imbuteliere a berii, pentru a mari capacitatea de productie;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie, de la 750.000 hl, la 1 milion hl.
Pag 8 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Anul 2004
URBB a lansat Tuborg Strong, care a pus bazele unui nou segment pe piata de bere din Romania, cel al
berilor cu un continut ridicat de alcool;
Fabrica Tuborg si-a crescut capacitatea de productie la 1.2 mil hl.
Anul 2005
URBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face eticheta invizibila,
recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). Carlsberg este prima bere de pe piata
romaneasca cu acest tip de eticheta;
URBB a lansat berea germana Holsten;
Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare, prin lansarea brandului Orangina, singura bautura
carbonatata cu suc si pulpa de portocala;
URBB a organizat prima editie German Fest – Holsten;
URBB a lansat sticla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste capacul sticlei si
face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior, asigurand integritatea produsului);
Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.2 la 1.4 mil hl.
Anul 2006
Carlsberg a lansat sticla Club Bottle, cu logo in relief;
URBB a lansat pe piata din Romania doua noi variante de produs Orangina – "Light" si "Rouge";
Brandul de bauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB;
URBB a finalizat constructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.4 la 1.7 mil hl.
Anul 2007
URBB a lansat Orangina Passion in Romania;
Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj, unic prin 3 elemente diferentiatoare – sticla de culoare
verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap";
Orangina aduce in Romania un nou sport – Bossaball;
Tuborg Romania a lansat programul de protectia mediului "Umbrela Verde";
URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii, crescandu-si astfel capacitatea la 2.1 mil hl.
Anul 2008
Ianuarie - URBB a finalizat proiectul de montare si punere in functiune a liniei de imbuteliere aseptica;
Februarie - Granini a intrat pe segmentul still-drinks, prin lansarea Granini Racoarea Fructelor, produs
imbuteliat aseptic in fabrica URBB;
Iunie - Carlsberg a fost berea oficiala a Campiontului European UEFA EURO 2008;
Iulie - Skol a lansat pe piata din Romania un nou ambalaj, cu scopul de a intari pozitionarea brandului:
"Skol - o bere care se bea usor";
August - Orangina si-a schimbat ambalajul;
Decembrie - URBB a lansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania.
Pag 9 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Investitii in 2010
Întreprinderea a fost preocupată continuu pentru dezvoltare, astfel investitiile planificate de
URBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vor indrepta spre:
d. poziţia actuală în piaţă/segment/nişă a sortimentelor din oferta firmei [calitate Ngi / Pvi]
(fig.1)
Ngi [puncte]
atractivă de speculă
Granini, echilibrată Tuborg Christmas
Orangina Skol Brew, Holsten fără
alcool
EUR
scăzut mediu ridicat Pvi
buc
Pag 10 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Tuborg
Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie liderul
berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de 50% si o
notorietate de 98%.
Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la finalul anului
1997.
Valorile Tuborg:
Libertate Tinerete Internationalitate
Inovatie Calitate
Istoric:
Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia consumatorilor din peste
100 de tari. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul unde s-a infiintat
prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca.
Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Segment de piata: premium under Sticla: 0.33, 0.5
license Cutii de aluminiu: 0.5
Cota de piata: 50 % Butelii PET: —
Notorietate: 98 % Butoi inox: 30
Proprietati
Concentratia alcoolica: 5,1 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Pag 11 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Tuborg Strong
Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic.
Considerata "eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o bere tare, care contine
7,2% alcool.
Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou
segment de bere pe piata din Romania.
URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004.
Valorile Tuborg Strong:
Autenticitate
Spirit puternic
Inteligenta
Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Segment de piata: grad de alcool ridicat Sticla: 0.33, 0.5
Cota de piata: 20 % Cutii de aluminiu: 0.5
Notorietate: 90 % Butelii PET: —
Butoi inox: —
Proprietati
Concentratia alcoolica: 7,2 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Pag 12 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Fisa tehnica:
Proprietati Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Concentratia alcoolica: 5,6 % vol. Sticla: 0.33, 0.5
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic Cutii de aluminiu: 0.5
Culoare: brun-roscata Butelii PET: —
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Butoi inox: 5, 30
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Carlsberg
Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Ea
face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %.
In Romania a fost lansata in 2001.
Valorile Carlsberg:
excelenta optimism
prietenie bucurie
Istoric:
Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 - 1887). Cu o
traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine
vandute beri din lume.
Brandul Carlsberg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
Fisa tehnica:
Proprietati Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Concentratia alcoolica: 5,5 % vol. Sticla: 0.33, 0.5
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara
Cutii de aluminiu: 0.5
impuritati
Butelii PET: —
Culoare: galben pai
Butoi inox: 5, 30
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Skol
Skol se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si
distractia. Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alcool. Este
prezenta in 31 de tari si ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri din lume.
Skol a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Skol au crescut de 13 ori
din momentul lansarii si pana in prezent.
Valorile Skol:
Dinamism Umor
Distractie Incredere in sine
Tinerete
Pag 13 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Istoric:
Istoria berii Skol incepe in Olanda, apoi trece Marea Nordului si ajunge in Marea Britanie.
“Ocupa” Brazilia in 1967 si ramane pe locul intai in preferintele brazilienilor pana in ziua de azi. In
Brazilia sunt consumate aproximativ un milion de sticle de Skol pe an.
Brandul Skol este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Segment de piata: mainstream minus Sticla: 0.5
Cota de piata: 20 % Cutii de aluminiu: 0.5
Butelii PET: 0.5, 2 si 2.5
Proprietati Butoi inox: 30
Concentratia alcoolica: 4,6 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Notorietate: 97 %
Holsten
Holsten este o bere germana premium. Ea este recunoscuta in intreaga lume
pentru calitatile sale: reteta originala, gustul unic si puritatea.
Holsten a fost lansata pe piata romaneasca in luna mai 2005. De atunci Holsten a
dobandit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vanzari a crescut cu 70%.
Valorile Holsten:
Onestitate – franchete. Incredere in sine – sincer cu sine.
No show-off – "substanta" Maiestrie – pretuieste puritatea,
castiga intotdeauna in fata a ceea autenticitatea si calitatea.
ce e considerat a fi "la moda".
Istoric:
Holsten a fost produsa pentru prima data in Hamburg – Germania, in 1879. Numele
acesteia provine de la denumirea unui trib germanic, Holsten, care a locuit in partea sudica a
Germaniei in secolul al XII-lea.
Brandul Holsten este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.
Proprietati
Concentratia alcoolica: 5 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara
Pag 14 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Holsten NA
Fisa tehnica:
Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Marketing si vanzari
Sticla: 0.5
Segment de piata: segmentul berilor fara alcool
Cutii de aluminiu: 0.5
Cota de piata: -
Butelii PET: -
Notorietate: -
Butoi inox: -
Proprietati
Concentratia alcoolica: 0.0 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Guinness
Pag 15 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Istoric:
Prima fabrica de bere Guinness a fost facuta de Arthur Guinness, in Dublin, in 1759. In momentul
de fata, Guinness este produsa in 50 de tari si vanduta in mai mult de 150.
Brandul Guinness este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda.
Kilkenny
Kilkenny este o bere irlandeza,
fabricata pentru prima data in 1710. Ea ii
alinta pe iubitorii de bere cu o aroma
deosebita si sofisticata, avand o
concentratie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny si a
inclus brandul in portofoliul sau in 1996.
Brandul Kilkenny este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda.
Granini
URBB importa produse sub brandul Granini din anul 2006.
Gama Granini este alcatuita din produse 100% naturale, care nu contin conservanti, coloranti,
arome artificiale sau fructe si legume modificate genetic.
Granini ofera numai produse premium de cea mai buna calitate, un inalt grad de inovatie,
precum si cea mai recenta tehnologie de procesare a fructelor.
Atat in Romania cat si pe plan international, produsele Granini (bauturi necarbonatate) sunt
imbuteliate intr-un ambalaj care dispune de un sistem special de protectie. Acesta garanteaza
conservarea calitatii bauturilor.
Bauturile necarbonatate se impart in 3 categorii: suc 100% (contine fructe stoarse fara nici un
adaos), nectar (contine concentratii de suc cuprinse intre 25% si 99%) si still-drinks (contine
concentratii de suc de maxim 25%).
Granini este prezent pe piata romaneasca a bauturilor necarbonatate in toate cele 3
categorii de produse:
Suc – 100% natural din fructe, fara alte ingrediente adaugate.
Sortimente: 1L (PET): Portocale, Mere, Rosii (doar HoReCa)
0.2L (sticla):Portocale, Mere, Rosii (doar HoReCa)
Portocale Pere Coacaze
Pag 16 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Sectorul hotelier, al restaurantelor şi de catering (HORECA) este unul dintre sectoarele cu cea
mai rapidă dezvoltare din Europa. În 2004 peste 7,8 milioane de persoane au fost angajate (Eurostat,
2005) şi sectorul a produs o cifră de afaceri de peste 338 de miliarde EUR (Eurofound, 2005). Acesta
constă în principal în restaurante şi baruri, care reprezintă trei sferturi din locurile de muncă.
Nectar – Suc diluat din fructe si pulpa, in care sunt prezenti agenti indulcitori si vitamine.
Pag 17 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Orangina
URBB a intrat pe piata bauturilor racoritoare in 2005, prin lansarea Orangina.
Orangina este un produs pasteurizat, cu un continut bogat in suc si pulpa de portocala, usor
carbonatat si cu aport scazut de zahar, fara coloranti. Datorita retetei sale unice, Orangina este
apreciata de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de tari ale lumii.
Orangina este un brand:
autentic – un suc cu pulpa de portocale,
plin de viata – ca o persoana exuberanta, tot timpul optimista,
interactiv – te ajuta sa descoperi o lume noua.
In 2006 am vandut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a insemnat o crestere a vanzarilor
cu 70% fata de 2005.
Orangina este prezentata intr-un ambalaj atractiv – "sticla Bulby". 85% din cantitatea de
Orangina consumata anual la nivel mondial este vanduta in acest ambalaj.
Orangina are 4 sortimente:
Pag 18 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Auchan 80.560 25.440 10.600 19.080 27.560 8.480 6.360 22.260 11.660 212.000 10,6
Kaufland 31.920 10.080 4.200 7.560 10.920 3.360 2.520 8.820 4.620 84.000 4,2
Real 116.280 36.720 15.300 27.540 39.780 12.240 9.180 32.130 16.830 306.000 15,3
Cora 95.760 30.240 12.600 22.680 32.760 10.080 7.560 26.460 13.860 252.000 12,6
Selgros 144.400 45.600 19.000 34.200 49.400 15.200 11.400 39.900 20.900 380.000 19
Total piaţa
760.000 240.000 100.000 180.000 260.000 80.000 60.000 210.000 110.000 2.000.000 100
internă
150000
100000
50000
0
Tuborg Gold Tuborg Strong Tuborg Christmas Carlsberg Skol Holsten Holsten fără Orangina Granini
Brew alcool
Pag 19 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Firme concurente
Heineken Romania
10%
20%
Bergenbier Romania
Alţii
23%
20% United Romanian Breweries
Bereprod
Pag 20 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Achizitii de bere
In 2004, filiala locala a grupului SABMiller a achizitionat fabrica Aurora Brasov, iar anul trecut,
grupului local Romaqua a decis sa faca investitii intr-un ansamblu greenfield de peste 40 milioane
euro, pentru constructia unei fabrici de bere.
In 2008, Heineken a platit peste 150 de milioane de euro pentru Bere Mures, cel de-al doilea
cel mai mare producator de bere independent la acel moment. Si Ursus Breweries a achizitionat in
prima luna a acestui an 70% din actiunile Bere Azuga, intentionand sa cumpere pana la sfarsitul lui
2009 si restul titlurilor, iar Heineken Romania a preluat, in prima jumatate a anului trecut,
compania Bere Mures.
In cadrul celor 12 fabrici detinute pe plan local de cei patru producatori au lucrat anul trecut
aproximativ 7.000 de angajaţi. Aceasta inseamna ca productivitatea medie per angajat a fost de
peste 1300.000 de euro.
Din veniturile realizate anul trecut insa, 272 de milioane de euro au fost redirectionate catre
stat sub forma de accize si taxe, potrivit datelor Asociatiei Berarii Romaniei.
Cine a pierdut cota de piata in bere: Pretul si investitiile in promovare au schimbat topul
marcilor de bere
Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweries si United Romanian
Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatele financiare inregistrate in 2009 si
cresterea cotei de piata.
Daca producatorii berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul
trecut cateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a scazut cu aproximativ 16%,
cine sunt berarii care au pierdut cota de piata in 2009?
"Segmentul mainstream (mediu) a crescut, iar segmentul economic a scazut. Aceasta
relocare dintre segmentul mainstream si economic a avut doua motive principale. Pe de o parte
anumiti jucatori din piata au derulat intense activitati promotionale la nivelul marcilor din
segmentul mainstream, cu impact asupra pretului din retail, care a devenit mai atragator pentru
consumatorii din segmentul economic.
In acelasi timp, pe fondul unei atitudini de consum mai precaute, manifestata de
consumatorii din segmentul economic, am asistat la o scadere a acestui segment", a declarat
Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries, producatorul brandurilor
Timisoreana si Ursus care a rulat in 2008 afaceri de peste 320 mil. euro.
Astfel, o sticla de bere Timisoreana (brand situat pe segmentul mainstream - mediu) in
ambalaj PET de doi litri costa 5,3-5,5 lei la raft, in timp ce brandul Servus (brand situat pe
segmentul economic si detinut de compania fratilor Micula, European Food), de asemenea in
ambalaj de doi litri, costa 5,1 lei.
Pag 21 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Astfel, in 2009 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor mai
vandute branduri de bere.
Ursus Breweries, companie care s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in
publicitate dupa ce a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus, a
finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu 26,3% cat detinea in decembrie
2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piata al firmei MEMRB.
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemenea, la inceputul
acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului trecut, la 9,5%, dupa ce a investit
zece milioane de euro in promovare.
Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere,
evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de bugetele
de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20% pe
perioada verii, respectiv aproape trei milioane de hectolitri la nivelul intregului an, a determinat
anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret, cele mai importante inregistrandu-se in
segmentele mainstream (mediu) si economic.
"Dupa mai multi ani de cresteri spectaculoase ale pietei berii din Romania, era de asteptat
ca si acest domeniu sa se maturizeze, iar in conditii normale piata ar fi trebuit sa adopte un ritm
de crestere moderat similar cu evolutia pietelor dezvoltate din vestul Europei. Totusi,
dezvoltarea normala a pietei a fost distorsionata de efectele crizei economice, ale carei prime
semne au inceput sa fie resimtite din octombrie 2008 si asupra pietei berii din Romania",
explica Haret. Albacher scoate Burger din top cinci "beri" consumate acasa
In 2009, marcile din portofoliul companiei URBB care si-au majorat cota de piata au fost
Tuborg si Skol. "Mai exact, cresterile au fost inregistrate pe segmentele premium si mainstream,
in urma orientarii consumului catre segmente accesibile ca pret.
Cresterile au fost determinate de investitiile in campaniile de promovare derulate in
2009", a declarat Shachar Shaine, presedintele United Romanian Breweries Bereprod, companie
cu afaceri de peste 90 mil. euro.
Un alt brand care a castigat anul trecut teren in piata berii a fost brandul Albacher, care
potrivit unui studiu GFK asupra evolutiei consumului de bere din gospodarii realizat in perioada
2008-2009, a scos brandul Burger (produs de European Food - companie detinuta de fratii Ioan
si Viorel Micula) din topul celor mai vandute cinci branduri de bere. "La sfarsitul lunii noiembrie
2009, ultimele date pe care le-am primit de la firma de cercetare, cota de piata detinuta de
Albacher era de 5,3% fata de 4,2% cat era in anul 2008.
De pe pozitia a zecea, Albacher a ajuns in 2009 pe pozitia a saptea", a spus Adrian
Teslovan, directorul de marketing al Romaqua Group, producatorul berii Albacher, dar si al
brandului de ape minerale Borsec.
Astfel, cele trei companii au castigat cumulat aproximativ 7% din piata berii in ultimul an
potrivit propriilor informatii, adica aproximativ 1,2 milioane de hectolitri. Pe de alta parte,
despre scaderi ale cotei de piata a vorbit la un moment dat Jan Derck van Karnebeek, directorul
general al companiei Heineken, care detine si cele mai multe marci pe segmentul economic
(Bucegi, Hategana, Harghita, Gambrinus), potrivit datelor ZF, segment care a avut cel mai mult
de suferit anul trecut. Seful Heineken declara in septembrie anul trecut ca "vanzarile in volum
au scazut cu putin peste ritmul pietei (estimat de el la minus 11%), ceea ce inseamna ca am
pierdut si un pic de cota de piata".
El nu a dezvaluit insa atunci nici procentul cu care s-au diminuat vanzarile, nici pe cel cu
care a scazut cota de piata a companiei. Din acel moment, reprezentantii Heineken Romania,
Pag 22 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
producatorul berii Golden Brau, cu afaceri de 225 mil. euro in 2008, nu au dorit sa faca niciun
comentariu pe baza evolutiei cotei de piata, declarand ca aceasta va fi dezvaluita anul acesta
dupa anuntarea rezultatelor financiare aferente anului 2009. Ultima cota de piata anuntata de
producatorul local al grupului olandez a fost de 29%, pentru intreg anul 2008, cifra care
includea rezultatele Bere Mures, afacere pe care Heineken a platit 150 mil. euro.
Fabricile mici, scadere de doua ori mai mare "IMM-urile din industria berii au vandut anul
trecut 750.000 de hectolitri, in scadere cu 30% fata de aceeasi perioada a anului 2008", a
declarat Vifor Versescu, presedintele Patronatului Societatilor Independente Producatoare de
Bere din Romania (PSIPBR).
In urma acestor vanzari, producatorii mici detin in prezent doar 4,4% din piata berii, fata
de peste 5% cat controlau la finalul lui 2008. Versescu sustine ca scaderea vanzarilor a fost
determinata de diminuarea consumului, de cheltuielile constante fixe mari ale producatorilor
de bere si de cheltuielile ridicate cu forta de munca. "O societate cu o capacitate mare de
productie realizeaza anual 1,5 milioane de hectolitri de bere cu 200 de oameni, in timp ce o
fabrica cu o capacitate mica de productie realizeaza cu aceeasi forta de munca doar 150.000 de
hectolitri pe parcursul unui an", a explicat el.
Si Bergenbier a castigat cota de piata InBev Romania, producatorul berii Bergenbier, a
anuntat ultima cota de piata de asemenea in primul trimestru al anului 2009. Aceasta acoperea
intregul an 2008 si era in scadere fata de rezultatele inregistrate in anul precedent.
Producatorul de bere cu o cifra de afaceri de peste 170 mil. euro in 2008, detinut de fondul
de private equity CVC Capital Partners, a inregistrat atunci o scadere de 1,2% a cotei de piata, la
19,2%, si o crestere de doar 2% a vanzarilor in volum comparativ cu rezultatele obtinute in
2007, potrivit datelor aparute in raportul anual al InBev.
Din primul trimestru al anului trecut, reprezentantii InBev Romania au mai facut o singura
referire la evolutia cotei de piata, in decembrie 2009, cand sustineau ca Bergenbier, brandul
care acopera peste jumatate din vanzarile companiei, a ajuns sa detina peste 13% din piata
locala a berii.
Aceasta insemna, potrivit calculelor ZF, ca brandul castigase intr-o perioada de sase luni
aproximativ 3% cota de piata. Atat reprezentantii Heineken Romania, cat si cei ai InBev
Romania (detinuta de fondul de private equity CVC Capital Partners) nu au dorit sa ofere
informatii legate de cota de piata detinuta motivand ca se afla in perioada de dinaintea anuntarii
rezultatelor financiare anuale din 2009.
Nici in 2010 nu va fi usor Dupa ce au depasit unul dintre cei mai grei ani prin care a trecut
industria locala a berii, reprezentantii celor mai mari berari sunt in continuare precauti cand
vorbesc despre viitor si asteapta un 2010 la fel de greu ca anul care tocmai s-a incheiat.
Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod estimeaza pentru acest an o
crestere a vanzarilor de bere in volum cu 8% fata de cele realizate in 2009, avans sustinut si de
investitiile bugetate pentru 2010. In ceea ce priveste afacerile companiei, producatorul berii
Tuborg spera in 2010 la o crestere cu 20%, dupa o stagnare in 2009. "In acest an, ne asteptam
ca piata sa ramana in continuare foarte competitiva, iar mediul de afaceri va fi si mai
provocator.
Foarte probabil consumul va fi in continuare afectat de conditiile economice actuale,
respectiv cresterea ratei somajului si scaderea puterii de cumparare", sustine Andrei Haret,
vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries.
Pag 23 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
5) calitate ridicată
6) Are o buna reputatie interna si
internationala
Premise
Marca internationala prezenta in peste 90 de tari din intreaga lume, Holsten este cea mai nou intrare
in portofoliul de marci al companiei United Romanian Breweries, parte a grupului Carlsberg Intl. Acest lucru
a fost posibil dupa ce, la inceputul anului 2005, Carlsberg Intl. a achizitionat grupul german Gottsche
Beverages.
La nivel international, berea Holsten este produsa din anul 1879, iar in Romania din 2005. Holsten este
berea care respecta legea germana a puritatii, emisa in anul 1516. Conform acestei legi, berea, alaturi de
celelalte elemente, trebuie produsa exclusiv din ingrediente naturale.
Strategie si plan
La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania
atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele
acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea.
Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca brandurile cu
traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe
oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se
distreze in felul lor.
Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica, de cea mai buna
calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au
inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii
acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere.
Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa
centrala de media si advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii si
reprezentantii fortei de vanzari.
Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in
jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg. Mesajele
care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana, din Hamburg,
orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate,
specificitate).
Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, s-a realizat o
campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor -
"Hamburg Zeitung" - la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentru
consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare; clientii si
reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare. Cu
doua saptamani inainte de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate
de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza - "Hamburg Zeitung",
respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si
evenimengtele vremii. Imediat dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care
Pag 25 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Media plan
Outdoor: 1 iunie - 31 decembrie
Presa scrisa: 1 iunie - 31 decembrie
TV: 24 iunie - 9 octombrie
Rezultate
Cercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a pozitionat mai bine decat
alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul
pietei.
Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de participare
la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rata de notorietate a brandului de 66%,
iar 8% din publicul tinta a declarat ca a citit despre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in
luna august 2005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14 stiri online, 3 stiri
de agentie si 4 stiri de televizziune.
Verdict
Laurentiu Semeniuc, Strategic Planner, Leo Burnett & Target
Dupa lansarea berii Holsten in Romania, primele intrebari pe care trebuie sa si le puna un om de
marketing sau de strategie trebuie sa se refere la posibile schimbari, atat in segmentul vizat de noul brand,
cat si asupra intregii piete de bere. Cum primele analize trebuie facute la cald (prin urmare, in lipsa datelor
de cercetare), o metoda care se dovedeste de multe ori a fi utila se refera la analiza comunicarii marcii
respective.
Ce putem afla despre Holsten urmarind spotul "Petrecerea burlacilor" si diversele initiative ale
brandului? Putem spune cine este Holsten: o bere germana, cu traditie, care beneficiaza de tot heritage-ul
specific acestor tipuri de bere. Numele are o rezonanta "nemteasca", deci buna, si marca a incercat sa
profite de ea. Cum? Destul de bine, tinand cont ca la nivel executional comunicarea Holsten s-a indepartat
de cliseele pe carele-am fi asteptat: imagini idilice ale trecutului, apa foarte pura etc. si, in acelasi timp, s-a
ferit sa marseze accentuat pe traditie, evitand elegant o pozitionare in segmentul vizat de Carlsberg.
Cu toate acestea, anumite elemente ale imaginii Holsten (eticheta, sticla, valorile sugerate) par a
tinti spre segmentele de sus ale pietei de bere. La nivelul intregii piete, din punct de vedere strategic,
"Gustul e dincolo de eticheta" se poate interpreta ca un atac direct asupra marcii Ursus si a comunicarii
precedente a acestei marci. Comparand pozitionarea de comunicare cu pozitionarea de pret, probabil ca
Ursus simte deja suflul Holsten in ceafa.
In acelasi timp, o intrebare oarecum legitima si careia ii gasim cu greu un raspuns este legata de
relatia dintre Holsten si Tuborg, ambele marci URBB. Nu vom asista oare la un proces de canibalizare?
Greu de zis. Relatia dintre cele doua marci este inca ambigua si, din punctul nostru de vedere, usor
riscanta. Totusi, e posibil ca aceasta aparenta confuzie sa fie, in cele din urma, o modalitate isteata de a
castiga pe segmentele de sus ale pietei de bere prin inchiderea oportunitatilor pentru ceilalti jucatori.
Concluzionand, credem ca lansarea Holsten este o miscare de marketing foarte buna, care va
consolida pozitia pe piata a URBB. Singurul semn de intrebare pe care il avem cu privire la campania de
Pag 26 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
lansare, este faptul ca, din punct de vedere executional, personajele Holsten ne duce cu gandul la prietenii
nonconformisti, care-si traiesc viata dupa reguli proprii, unice, reguli pe care le-am asocia mai degraba
marcii Tuborg.
Pag 27 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
marcile mai puternice au mai putin de pierdut decat cele care nu au o pozitie solida”, crede Shachar
Shaine.
“Pe timp de criza sunt lucruri «nice to have» (ex. petrecerile) si «must have» (ex.
eficienta, advertising)”
“Trebuie sa fim optimisti, dar si realisti. Situatia asta va trece. Am fost obisnuiti cu o crestere
mare de doua cifre pentru piata de bere. Criza financiara pe care o traversam este o alta perioada in
care fiecare trebuie sa vada cum poate supravietui. Daca pozitia din 2010 va fi una solida, in 2011 va
fi bine”, afirma presedintele URBB.
In prezent, URBB detine 9% cota de piata pe segmentul berii, respectiv 4-5% pe piata
bauturilor racoritoare. Daca in 2009 compania a inregistrat o crestere de 70% pe segmentul de
bauturi racoritoare, in 2010 oficialii URBB preconizeaza o crestere a vanzarilor de 37%.
Totodata, cea mai mare crestere in 2009, la nivelul intregului portofoliu, au raportat-o
brandurile Tuborg si Granini, potrvit declaratiilor lui Shachar Shaine.
“Tuborg are o pondere de 40% pe segmentul bere, iar Granini peste 50% din ce vindem pe
bauturi racoritoare. Tuborg ne arata un trend foarte bun in ultimii trei ani si cred ca marca s-a
consolidat foarte mult. Noi avem un plan ambitios si pentru Carlsberg si Skol”, a spus Shaine.
De asemenea, URBB isi propune sa atinga o cota de piata de 10% pe segmentul berii fara alcool
cu brandul Holsten.
Un alt element important in consolidarea pozitiei pe piata locala il reprezinta comunicarea,
crede presedintele URBB. In acest sens, compania a alocat pentru 2010 un buget de promovare cu
15% mai mare fata de anul trecut, principalele canale de comunicare fiind in special TV-ul si
Internetul.
“Nu am taiat bugetele de publicitate. Continuam sa promovam toate marcile. Vorbim insa de
un buget de promovare distribuit mult mai efficient. Vom folosi cu precadere TV-ul si Internetul,
insa depinde de nevoile specifice fiecarei marci in parte”, declara Shachar Shaine.
La finalul anului 2009, vanzarile URBB au crescut cu 12% in volum, valoare care include atat
vanzarile de bere, cat si cele de bauturi racoritoare. Vanzarile de bere au reprezentat 85% din
totalul vanzarilor, in timp ce marcile cu cele mai mari cresteri au fost Tuborg si Holsten. Cifra de
afaceri a companiei s-a majorat in 2009 cu 18% fata de 2008.
Portofoliul URBB cuprinde marcile internationale de bere - Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg
Christmas Brew, Carlsberg, Skol, Guinness, Holsten si Kilkenny si bauturile racoritoare - Orangina si
Granini.
URBB a investit in 2009, 700.000 euro pentru organizarea si promovarea Tuborg Green Fest
Tuborg Green Fest a adus in perioada 4-6 septembrie, in Parcul Izvor, din Capitala peste 60 de
artisti internationali si autohtoni care au asigurat peste 30 de ore de muzica pe scena principala si
in arena Silent Disco.
Investitia a inclus promovarea media si cheltuielile directe ale evenimentului: onorariul
artistilor prezenti - peste 30 de procente din investitia totala -, logistica si cheltuieli de organizare.
De asemenea, pentru prima oara, in anul marcat de criza financiara, festivalul a prezentat artisti
internationali precum Chicane si Guano Apes, la care s-au adaugat si trupe din Romania printre care
s-au numarat Zdob si Zdub, Suie Paparude, AB4 si Vita de Vie.
Pag 29 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Pag 30 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
După răcire din berea fermentată se îndepărtează parţial drojdia care va fi refolosită
pentru a se însămânţa următoarele tancuri, iar berea tânăra trece în faza de maturare unde sub
acţiunea drojdiei rămase în suspensie se definitivează profilul aromatic al berii.
La sfârşitul perioadei de maturare, berea este filtrată cu ajutorul unui material filtrant
(kieselguhr) pentru a se obţine o bere limpede şi clară fără celule de drojdie. Berea clară
obţinută se va trimite din tancurile tampon către liniile de îmbuteliere.
Bere tânără
Bere matură
Recuperare bere
Stabilizatori Stabilizare
Bere filtrată
Butoaie
igieniza
te Liniştire
Tragere în butoi Îmbuteliere
Pasteurizare în vrac
Închidere butoaie
Etichetare
Pag 32 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Organigrama firmei
Preşedinte
Departament
Departament
Vânzări şi
tehnic
Distribuţie
Controlul
Supervizori Dispecerat Facturare Distribuitori
Calităţii
Gestionari
Stivuitorişti
Departament Departament
Marketing Resurse Umane
Departament
Economic
Departamentul
Finciar Contabil
Departamentul
Credite
Pag 33 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Angajati
URBB are aproximativ 950 de angajati. Varsta medie a acestora este de 34 de ani.
Distributia dupa functii este urmatoarea:
Tabelul 8. Numărul de salariaţi - detaliere pe activităţi
Activitatea Număr de salariaţi
ocupa pozitii de middle si top 10 %
management
se ocupa de vanzari si distributie 50 %
lucreaza in Fabrica Tuborg 40 %
TOTAL 100
Echipa de management
Shachar Shaine - Presedinte
Shachar Shaine (n. 13 noiembrie 1968, Israel) este Presedintele URBB, incepand cu mai 2004.
A venit pentru prima oara in Romania in 1999 si a ocupat functia de Vice-Presedinte de
Marketing al Tuborg Romania.
Primul loc de munca al lui Shachar Shaine in marketing a fost la Coca-Cola Israel.
Inainte de a profesa in marketing, marea sa pasiune, Shachar Shaine a lucrat in domeniul
planificarii industriale.
A absolvit Universitatea Technion din Haifa, dupa care si-a aprofundat cunostintele prin
Executive MBA, la Bredford University.
Este casatorit si are trei copii.
anual. Am dezvoltat un departament intern de training, dar colaboram si cu firme specializate din
domeniu.
2.7. Planul financiar al firmei
Tabelul 9. Bilanţul simplificat al firmei
Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2008 ai agentului economic cu codul unic de
identificare: 5857302
Pag 37 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
350
300
286.1
250
234.07
211.52
200
111.23
100
50
0
2004 2005 2006 2007 2008
Compania United Romanian Breweries Bereprod, unul dintre principalii jucatori de pe piata
autohtona a berii, a inregistrat in 2009 o cifra de afaceri similara cu cea din 2008. Totodata,
volumele de vanzari de bere s-au mentinut aproximativ la nivelul celor din 2008, in conditiile unei
piete de bere in scadere.
In urma acestor rezultate, consemnate in perioada ianuarie-decembrie 2009, compania URBB a
atins o cota de piata de 9,5%, in crestere fata de 2008 cu 15% in volum. Din punct de vedere
valoric, cota de piata a companiei in 2009 este de 11,1%.
Pag 38 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
"Desi a fost poate cel mai dificil an pentru majoritatea industriilor, eforturile noastre de
eficientizare a business-ului au dat roade. Si pentru 2010 vom directiona 6 milioane de euro in
dezvoltarea si modernizarea liniilor de imbuteliere, logistica si materiale anexe, pentru a continua sa
oferim consumatorilor romani produsele premium cu care i-am obisnuit", a declarat Shachar Shaine,
Presedinte URBB.
Granini a inregistrat in 2009 o crestere in volum de 50% fata de 2008. Investitiile in acest
brand au fost directionate catre dezvoltarea sistemului de distributie si imbuteliere, dar si in
campania de comunicare "Fructele iubesc Granini", derulata in perioada iunie-septembrie.
Pentru 2010, compania estimeaza o crestere in volum de 8% pentru divizia de bere, respectiv
25% pentru bauturile racoritoare. La nivel de cifra de afaceri, anul aceasta este preconizata o
majorare cu 20%, fata de valoarea inregistrata in anul 2009.
Si anul trecut, compania URBB a continuat sa fie activa in domeniul responsabilitatii sociale.
Umbrela Verde, programul de protectie a mediului initiat in 2007, a avut un an 2009 extrem de
incarcat, cu evenimente desfasurate in 8 orase din Romania. De asemenea, URBB a continuat sa
sprijine persoanele defavorizate prin intermediul programului "Impreuna, mai aproape de oameni",
prin oferirea a catorva mii de pachete cu produse, de Paste si Craciun.
URBB este unul dintre cei mai mari producatori de bauturi de pe piata locala, fiind prezent atat
pe piata berii, cat si pe cea a bauturilor racoritoare. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci
premium internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol,
Guinness, Kilkenny, Orangina si Granini.
Pag 39 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului
Bibliografie
1. http://tuborg.ro/
2. http://www.tuborg.com/greenfest.php
3. www.zf.ro/
4. www.responsabilitatesociala.ro/
5. www.financiarul.com/
6. www.curierulnational.ro/
7. www.wall-street.ro
8. www.dailybusiness.ro/
9. http://www.berariiromaniei.ro/
10. http://stiri.zoot.ro/
11. www.comunicatedepresa.ro
12. www.corporatenews.ro
13. www.capital.ro
Pag 41 din 42