Sunteți pe pagina 1din 41

Universitatea „Politehnica” Timişoara

Facultatea de Management în Producţie şi Transporturi

S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.


Plan de afaceri la Bazele managementului

Adresă: Sediul central si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul
Ilfov, cod postal 077145.
Telefon: 0040-21-205.5000
Fax: 0040-21-205.5005
E-mail: office@tuborg.ro
website: www.tuborg.ro

Coordonator:
ş.l.dr.ing. Gabriela STRĂUŢI
Elaborat:

Răescu Elena,
Şandor Mihaela – Alina,
Stălinescu Ana – Maria,
Scripcariu Andreea – Cristina.

Grupa a V-a, an II.

Timişoara,
2010
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Cuprins

1. Partea preliminară a planului de afaceri ..................... 3-6


1.1. Rezumat S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L. ..................... 3
1.2. Fabrica Tuborg: de la firul ierbii la 140 de milioane de litri de bere ..................... 4-6
2. Conţinutul planului de afaceri ..................... 7-39
2.1. Descrierea firmei ..................... 7-10
a. date de identificare ..................... 7
b. scurt istoric al firmei ..................... 8-9
c. scurt istoric al noii afaceri în cadrul firmei ..................... 10
d. poziţia actuală în piaţă a sortimentelor din oferta firmei ..................... 10
2.2. Sortimentaţia oferită ..................... 11-18
2.3. Descrierea pieţei firmei ..................... 19-20
2.4. Descrierea concurenţei firmei ..................... 20-24
concluzii privind competitivitatea firmei ..................... 21-23
2.5. Strategia de marketing a firmei ..................... 24-30
strategia de marketing viitoare ..................... 27-30
2.6. Planul de producţie şi de comercializare al firmei ..................... 30-32
Procesul tehnologic de fabricare a berii ..................... 30-31
Materii prime , auxiliare si mod de depozitare ..................... 31-32
2.7. Organizarea, managementul şi resursele umane ale firmei ..................... 33-36
organigrama firmei ..................... 33
curriculum-uri vitae pentru consiliul director şi persoanele cheie ..................... 34-36
2.8. Planul fianciar al firmei ..................... 36-41
Bilanţul simplificat al firmei ..................... 36
3. Bibliografie ..................... 41

Pag 2 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

1. Partea preliminară a planului de afaceri

1.1. Rezumat S.C. United Romanian Breweries Bereprod S.R.L.

United Romanian Breweries Bereprod este prima


companie de bere din Europa de Est, care a dezvoltat un
proiect greenfield. “Din respect pentru consumatori, inca de la
inceputul activitatii noastre in Romania, ne-am propus sa le
oferim produse de o calitate ireprosabila”. Portofoliul
companiei cuprinde exclusiv marci premium internationale:
Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten,
Holsten fara alcool, Carlsberg, Skol, Guinness si Kilkenny -
importate.

Compania a intrat pe piata romaneasca in 1996 si a


investit pana in prezent 200 de milioane de USD. Fabrica
Tuborg este singura unitate de productie a companiei si, in
acelasi timp, una dintre cele mai moderne fabrici de bere din
Romania, cat si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S.
In 2007 au fost finalizate lucrarile de dublare a capacitatii de
productie a fabricii, prin construirea unei noi berarii, astfel
incat, la sfarsitul anului 2007, aceasta a atins 2.1 milioane hl.

“Viziunea companiei este sa fim probabil cea mai buna alegere din piata de bauturi, iar
misiunea pe care ne-am asumat-o este sa oferim consumatorilor nostri cele mai bune marci de
bauturi. Valorile care stau la baza intregii noastre activitati, si se regasesc in toate actiunile pe care
le derulam, sunt: Respect, Profesionalism, Entuziasm, Integritate si Lucru in echipa”. Deschiderea
permanenta a companiei fata de consumatori, a adus-o cat mai aproape de oameni. Grija de a le oferi
tuturor romanilor produse de calitate, un mediu inconjurator mai curat si o viata mai buna, s-au
concretizat in programele pe care compania le-a initiat inca de la intrarea pe piata autohtona.

Una dintre politicile companiei este sa restituie comunitatii macar o parte din sustinerea si
respectul pe care consumatorii le manifesta fata de marcile sale. “De asemenea, avem grija ca
produsele URBB sa raspunda tuturor standardelor de calitate si sa aduca un plus de valoare
consumatorilor”, URBB fiind certificata conform standardelor internationale ISO 22000 Sistem de
management pentru Siguranta alimentara, ISO 9001 Sistem de management al Calitatii, ISO 14001
Sistem de management al Mediului, ISO 18001 Sistem de management al Sanatatii si sigurantei
ocupationale, ISO 45011 Conformitatea produselor.

URBB este activa si pe zona de responsabilitate sociala, prin intermediul programului de


protectie a mediului Umbrela Verde, initiat in vara anului 2007. Obiectivele campaniei sunt sa
schimbe o mentalitate profund gresita a romanilor: "Gestul meu nu conteaza" si sa-i convinga ca,
impreuna, trebuie sa pastram Romania curata, prin actiuni care urmaresc responsabilizarea prin
puterea exemplului personal.

Pag 3 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

1.2. Fabrica Tuborg: de la firul ierbii la 140 de milioane de litri de bere

United Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat
un proiect de la zero. Acum, berea de Pantelimon stinge setea si in Hong Kong.

Biruintei 89, comuna Pantelimon. De la aceasta adresa pleaca in diverse zone ale tarii lazile de
bere Tuborg, Skol, Holsten si Carlsberg. Cutiile de Skol ajung de la margine de Bucuresti pana in
Hong Kong, iar pe eticheta sunt initialele URBB - adica United Romanian Breweries Bereprod.
Din cei aproape 900 de angajati ai firmei, doar o mica parte lucreaza efectiv in fabrica. Cei mai
multi - agenti de vanzari si soferi - au "birourile" in masini sau oriunde e nevoie de bere. Dar pentru
fiecare dintre ei compania a primit in 2005 premiul Codex "Best Investor in People".

Investitii in fabrica
Zona de malt si fermentatie a fabricii de bere pare pustie. Aici sunt utilajele si cazanale uriase
in care se amesteca maltul, are loc fermentatia si se controleaza calitatea berii. De altfel, singurii
angajati din zona lucreaza fie la calculatoare, fie in laboratoarele in care se testeaza calitatea
produselor in diferite faze. La "fabrica Tuborg", dupa cum arata interioarele si liniile tehnologice de
inox, berea se proiecteaza pe calculator.
In cealalta aripa a fabricii are loc procesul de imbuteliere, ambalare si incarcare a sticlelor si
cutiilor. Alti angajati URBB care lucreaza la sediul din Pantelimon au functii administrative sau
deservesc centrul logistic.
Fabrica se intinde acum pe o suprafata de 65.000 de metri patrati, iar spatiul de logistica mai
are 35.000 de metri patrati. In total, URBB a achizitionat, din 1996 si pana acum, 10 hectare de teren
in nordul Bucurestiului.
Dar fabrica se afla intr-un adevarat proces de extindere: in apropierea capacitatilor actuale de
productie e un adevarat santier. Aici se va ridica o noua berarie prin exploatarea careia, pana in
2011, URBB isi va dubla cifra de afaceri.

Investitii in oameni
Potrivit presedintelui companiei, Shachar Shaine, extinderea capacitatii de productie va
insemna si angajarea a inca 90-100 de persoane, mai ales pentru distributie si vanzari.
"Piata muncii din Romania este foarte competitiva. In anumite zone, asa cum este judetul Ilfov,
rata somajului este zero, ceea ce da batai de cap angajatorilor. Cel mai greu cred ca este sa pastrezi
soferi pentru camion, de exemplu", spune Shaine, care mai adauga faptul ca planul de resurse
umane este la fel de important ca acela de marketing, intr-o companie in care de multe ori marca
face toata treaba.
"Daca am intr-o luna mai mult de zece demisii pe birou, atunci este o problema. Incercam sa ne
scolim aproape toti angajatii. Avem o scoala de vanzari interna, iar pentru directori sustinem
studiile postuniversitare, fie in Romania, fie in strainatate", explica directorul URBB. Dar si oamenii
din afara companiei sunt importanti. A devenit deja o traditie programul prin care URBB, alaturi de
alte mari companii, ajuta anual sute de romani care nu au ce sa puna pe masa de sarbatori.
Angajatii din fabrica muncesc voluntar in Ajun de Paste si de Craciun pentru ca si celor saraci
sa le fie un pic mai bine. Pe partea de protectie a mediului, URBB a investit anul trecut peste un
milion de euro intr-un sistem care refoloseste emisiile de dioxid de carbon din productie in procesul
de imbuteliere.

Pag 4 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

"Avem in fabrica si un sistem de colectare selectiva a deseurilor. Noi recuperam in proportie


de aproape 100% ambalajele din sticla, in timp ce la cutie procentul este aproape similar", spune
Shaine.

Extindere - Planuri de viitor


URBB va finaliza in luna iulie a acestui an o investitie de 20 de milioane de euro destinata
dublarii capacitatii de productie a fabricii de langa Bucuresti. "Extinderea berariei la 250 de
milioane de litri se va reflecta in dublarea capacitatii de productie a marcilor Carlsberg, Skol si
Holsten, si mai putin a marcii Tuborg, care acopera deja o parte importanta din piata", ne-a declarat
Shachar Shaine.
"Holsten are cel mai mare potential de crestere. La fel sunt Skol si Carlsberg. Acestea sunt cele
trei marci pentru care capacitatea de productie va creste semnificativ", explica directorul general de
la URBB.
Potrivit datelor companiei, marca de bere Carlsberg are o cota de piata de 35% pe segmentul
super-premium, in timp ce Skol detine circa 25% din segmentul mediu de bere. Marca Holsten,
pozitionata in segmentul mainstream plus, acopera cam 10% din piata. Berea Tuborg este cea mai
bine vanduta din portofoliul URBB si acopera cam 65% din piata premium, pe care se pozitioneaza.
Potrivit lui Shachar Shaine, marca Tuborg va ajunge sa acopere anul acesta cam 70% din piata.
Potrivit directorului URBB, crearea noii berarii si extinderea capacitatii de productie la 2,5
milioane de hectolitri nu va schimba locul ocupat de companie de piata din Romania, adica 4-5.

Berea speciala, in testare


Cat despre imbogatirea portofoliului de produse, Shachar Shaine spune ca nu intentioneaza sa
opereze schimbari importante anul acesta. "Aceasta nu inseamna insa ca nu ne gandim sau ca nu
testam noi variante de produse. Consider insa ca, cel putin pe partea de bere, poti sa acoperi foarte
bine piata cu trei sau patru marci", explica Shaine.
Segmentul de bere speciala este deosebit de atractiv in piata, explica directorul URBB,
companie care detine pe acest segment doua marci - Tuborg Strong si Tuborg Christmas Brew.
"Compania-mama a fost foarte surprinsa sa vada cresterile surprinzatoare de vanzari ale Tuborg
Strong, pentru ca in afara este tot mai cautata berea cu un continut mai mic de alcool.
Ne gandim sa ne marim portofoliul de produse speciale. Sunt de interes berea pentru femei,
pentru a majora ponderea de 35% a consumului de bere la femei, fata de 65% pentru barbati. De
asemenea, berea cu fructe mai este interesanta", ne-a declarat Shaine. Potrivit acestuia, lansarea
unui produs din categoria "bere speciala" ar inseamna un efort de marketing important pe o piata
cum e cea romaneasca, unde astfel de produse sunt inca necunoscute.

Competitie pe o piata invadata de importuri


Potrivit presedintelui URBB, competitia va fi acerba anul acesta pe piata, in principal din cauza
importurilor puternice, mai ales din Germania. "Aceasta pentru ca acciza pe bauturi in Romania este
mai mica decat in tarile din vest, dar si pentru ca multe dintre pietele occidentale sunt deja
suprasaturate. Estimez ca in urmatorii doi ani importurile la bere vor acoperi cam 10% din piata", a
declarat Shaine.
Pe de alta parte, compania nu se arata interesata de achizitionarea unor jucatori mai mici din
piata romaneasca de bere. "Ca investitie de real-estate este buna, insa noi nu suntem companie
imobiliara", explica Shaine.

Pag 5 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Cariere - Oameni URBB


De ce sa lucrezi pentru URBB? Doar pentru un salariu decent si pentru bonusurile in baxuri de
bere si sucuri gratuite de la sfarsitul saptamanii? Pentru masa calda de la pranz sau pentru sansa pe
care ti-o ofera compania de a deveni "angajatul lunii"? Chiar daca la masa de pranz in ziua in care
am vizitat fabrica aveau ciorba de legume si sarmalute cu mamaliga, iar angajatul anului primeste o
saptamana de vacanta in Danemarca (tara de origine a Tuborgului) - tot nu par principalele
motivatii pentru oamenii care fac parte din echipa de ani buni.
Cei mai duri dintre ei sunt specialistii de la Calitate. Condusi de inginerul chimist Mario Zurini -
"jumatate roman, un sfert sarb si un sfert italian" -, angajatii din acest departament sunt zbirii
fabricii. Nimic nu iese daca nu are viza lor. "Berea a fost prima mea dragoste, marturiseste
directorul de calitate. A inceput sa lucreze pentru URBB in 1997. Prin 2000 a "defectat" in favoarea
ciocolatei - devenind director de productie la o fabrica de profil -, dupa care s-a intors la prima
dragoste. Pentru Mario Zurini berea perfecta este cea produsa de URBB, prefera marca Skol, iar
munca din fabrica presupune sa lasi si o bucata de suflet.
Alina Bratu este director de PR si lucreaza in firma din timpul studentiei, cand si-a luat aici un
job part-time. Ne marturiseste ca nu s-a gandit niciodata sa plece, chiar daca in birourile din
Pantelimon nu se fumeaza: URBB a fost o adevarata scoala pentru ea.
Shachar Shaine, presedintele companiei, stie ca trebuie sa-i multumeasca pe toti: actionarii vor
profit, angajatii salarii si conditii mai bune, consumatorii si clientii - bere buna si discounturi
atractive.

Carte de vizita - URBB in cifre


United Romanian Breweries este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat
un proiect green field. In clasamentul companiilor internationale producatoare de bere din
Romania, URBB ocupa in prezent locul 4, iar portofoliul sau este format exclusiv din marci
internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Skol, Holsten, Guinness si
Kilkenny - ultimele doua fiind importate. Fabrica Tuborg este singura unitate de produtie a
companiei. Construita in 13 luni, a produs prima sarja de bere la sfarsitul anului 1997.
Capacitatea de productie a fabricii la sfarsitul anului 2006 a fost de 1,4 milioane hectolitri. In
2005, compania si-a propus sa patrunda pe o noua piata - cea a bauturilor racoritoare. Astfel, in
portofoliul companiei a intrat o noua marca Orangina, singura bautura carbonatata din Romania cu
pulpa de portocale. In 2006, a avut loc preluarea marcii Granini - numarul 1 in Europa pe piata
bauturilor de fructe necarbonatate.

Pag 6 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

2. Conţinutul planului de afaceri

2.1. Descrierea firmei

a. date de identificare:
denumirea firmei: United Romanian Breweries Bereprod (URBB);
forma juridică de constituire: societate comercială cu răspundere limitată
Numar de inmatriculare la Registrul
J 40/11906/1994
Comertului:
codul unic de identificare C.U.I. 5857302
1596 –Fabricarea berei
activitatea principală a societăţii şi
1532 –Fabricarea sucurilor de fructe si legume
codul CAEN al activităţii principale
1598 –Productia de ape minerale si bauturi racoritoare
nealcoolice

CATEGORIA DE ACTIVITATE
Tratare si procesare in scopul fabricarii produselor alimentare din materii prime de origine
vegetala, avand o capacitate de productie mai mare de 300 tone produse finite/zi de exploatare
(valoare medie trimestriala)”,
Productie :
1. Fabricare bere – Realizat=1201000 hl; Capacitate=1600000 hl
2. Fabricare bauturi racoritoare – Realizat=63600 hl; Capacitate=1500000 hl

Sediul central si Fabrica Tuborg sunt in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei


adresa:
nr. 89, Judetul Ilfov, cod postal 077145
Telefon/ Fax: 0040-21-205.5000/ 0040-21-205.5005
E-mail/website: office@tuborg.ro/ www.tuborg.ro
filiale, puncte de lucru Fabrica se afla in Comuna Pantelimon, Bd. Biruintei nr. 89, Judetul Ilfov
Alina Bratu, Corporate Affairs Manager URBB
Program: 09:00 – 18:00
persoană de Tel: 0040-21-205.5160
contact: Fax: 0040-21-205.5002
Mobil: 0040-722.22.11.64
E-mail: alina_bratu@tuborg.ro

Tabel 1. Natura capitalului social


Natura capitalului Public Privat
social (%)
Român 6 14
Străin 22 58

Pag 7 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

b. scurt istoric al firmei


Istoric companie
URBB a fost infiintata in anul 1994. Inca de la infiintare, compania a urmarit sa-si formeze un
portofoliu format exclusiv din branduri premium internationale.
Primele activitati ale companiei in Romania au fost importul si distribuirea berii Tuborg.
In anul 1996 a inceput constructia Fabricii Tuborg, de langa Bucuresti. Constructia a pornit de
la zero, iar resursele umane si materiale utilizate au fost in totalitate romanesti.
Mai jos se gaseste o lista cu cele mai relevante evenimente care au marcat activitatea firmei in
fiecare an.

Anul 1997
A fost produsa prima sticla de bere in Fabrica Tuborg.

Anul 1998
A iesit pe poarta fabricii prima sticla de bere Tuborg, facuta in Romania;
S-a desfasurat prima promotie nationala destinata consumatorilor de bere Tuborg.

Anul 1999
URBB a lansat berea Skol.

Anul 2000
In Fabrica Tuborg a fost montata linia de imbuteliere a berii la doza. Tuborg a fost prima bere produsa in
Romania, imbuteliata la doza;
A fost lansata in Romania prima bere speciala pentru sarbatorile de iarna – Tuborg Christmas Brew;
S-a desfasurat prima promotie Skol la nivel national destinata consumatorilor;
URBB a organizat primul eveniment Open Day (Ziua Portilor Deschise), care a devenit ulterior o traditie
anuala.

Anul 2001
URBB a lansat pe piata romaneasca berea Carlsberg;
URBB a lansat prima bere cu capac igienic pe doza;
S-a desfasurat prima promotie pe eticheta la Tuborg;
URBB si-a extins capacitatea de productie de la 500.000 la 750.000 hl.

Anul 2002
URBB a organizat Primul Festival International Tuborg – eveniment la care participa anual mii de
persoane;
URBB a introdus o noua inovatie pe piata berii – capacul Easy open (usor de deshis) pentru berea
Tuborg.

Anul 2003
URBB a lansat primul butoi de bere Tuborg de 5L;
Tuborg a derulat prima editie a programului social "Impreuna, mai aproape de oameni";
Compania a montat o noua linie de imbuteliere a berii, pentru a mari capacitatea de productie;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie, de la 750.000 hl, la 1 milion hl.

Pag 8 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Anul 2004
URBB a lansat Tuborg Strong, care a pus bazele unui nou segment pe piata de bere din Romania, cel al
berilor cu un continut ridicat de alcool;
Fabrica Tuborg si-a crescut capacitatea de productie la 1.2 mil hl.

Anul 2005
URBB a adus in Romania Carlsberg No Look Label (cu un efect optic care face eticheta invizibila,
recomandat special pentru sticle cu un continut transparent). Carlsberg este prima bere de pe piata
romaneasca cu acest tip de eticheta;
URBB a lansat berea germana Holsten;
Compania a intrat pe piata bauturilor racoritoare, prin lansarea brandului Orangina, singura bautura
carbonatata cu suc si pulpa de portocala;
URBB a organizat prima editie German Fest – Holsten;
URBB a lansat sticla Tuborg Christmas Brew cu sleeve (materialul etichetei trece peste capacul sticlei si
face dovada ca sticla nu a fost deschisa anterior, asigurand integritatea produsului);
Compania a montat in fabrica linia de imbuteliere PET;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.2 la 1.4 mil hl.

Anul 2006
Carlsberg a lansat sticla Club Bottle, cu logo in relief;
URBB a lansat pe piata din Romania doua noi variante de produs Orangina – "Light" si "Rouge";
Brandul de bauturi racoritoare Granini a intrat in portofoliul URBB;
URBB a finalizat constructia Centrului Logistic in incinta fabricii din Pantelimon;
Fabrica Tuborg si-a extins capacitatea de productie de la 1.4 la 1.7 mil hl.

Anul 2007
URBB a lansat Orangina Passion in Romania;
Tuborg a lansat in Romania un nou ambalaj, unic prin 3 elemente diferentiatoare – sticla de culoare
verde, eticheta transparenta si sistemul de deschidere "tuby cap";
Orangina aduce in Romania un nou sport – Bossaball;
Tuborg Romania a lansat programul de protectia mediului "Umbrela Verde";
URBB a finalizat constructia celei de-a doua berarii, crescandu-si astfel capacitatea la 2.1 mil hl.

Anul 2008
Ianuarie - URBB a finalizat proiectul de montare si punere in functiune a liniei de imbuteliere aseptica;
Februarie - Granini a intrat pe segmentul still-drinks, prin lansarea Granini Racoarea Fructelor, produs
imbuteliat aseptic in fabrica URBB;
Iunie - Carlsberg a fost berea oficiala a Campiontului European UEFA EURO 2008;
Iulie - Skol a lansat pe piata din Romania un nou ambalaj, cu scopul de a intari pozitionarea brandului:
"Skol - o bere care se bea usor";
August - Orangina si-a schimbat ambalajul;
Decembrie - URBB a lansat Holsten fara alcool pe piata berii din Romania.

Pag 9 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

c. scurt istoric al noii afaceri în cadrul firmei

Investitii in 2010
Întreprinderea a fost preocupată continuu pentru dezvoltare, astfel investitiile planificate de
URBB pentru anul curent se ridica la 7 milioane Euro. Aceste sume se vor indrepta spre:

imbutelierea bauturilor racoritoare


logistica
tehnologii care protejeaza mediul inconjurator
campania de responsabilitate sociala "Umbrela Verde"
o nouă secţie de fierbere
instalarea unei linii complete de filtrare si stocare a berii filtrate
modernizarea sistemelor de pasteurizare a berii la sticla si butoi
retehnologizarea secţiei de refrigerare si instalarea unor noi sisteme de răcire a berii
dotarea laboratoarelor cu echipamente moderne si precise de analiză a berii pe toată durata
procesului de fabricare si după îmbuteliere
În ceea ce priveste depozitul se are în vedere o retehnologizare în vederea îmbunătăţirii
condiţiilor de păstrare, manipulare în cadrul lui si o modernizare a instalaţiilor de răcire din
interiorul depozitului.

d. poziţia actuală în piaţă/segment/nişă a sortimentelor din oferta firmei [calitate Ngi / Pvi]
(fig.1)

Ngi [puncte]

optimă valoroasă de prestigiu


Carlsberg Tuborg Strong Tuborg Gold

atractivă de speculă
Granini, echilibrată Tuborg Christmas
Orangina Skol Brew, Holsten fără
alcool

contraindicată greşită nerealistă

EUR
scăzut mediu ridicat Pvi
buc

Pag 10 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

2.2. Sortimentaţia oferită / ofertabilă de firmă în piaţă (tabelul 1.5)

Tabelul 2. Sortimentaţia oferită / ofertabilă de firmă în piaţă


Produs Pondere de vănzări totale %
Tuborg Gold 38
Tuborg Strong 12
Tuborg Christmas Brew 5
Carlsberg 9
Skol 13
Holsten 4
Holsten fara alcool 3
Orangina 10,5
Granini 5,5

Tuborg
Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg continua sa fie liderul
berilor internationale produse sub licenta in Romania, cu o cota de piata de 50% si o
notorietate de 98%.
Prima sticla de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsa la finalul anului
1997.
Valorile Tuborg:
Libertate Tinerete Internationalitate
Inovatie Calitate

Istoric:
Tuborg a fost creata in 1895, in Copenhaga. Ea a castigat admiratia consumatorilor din peste
100 de tari. Numele de “Tuborg” este o derivare lingvistica de la Thuesborg, locul unde s-a infiintat
prima fabrica de bere Tuborg din Danemarca.
Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Segment de piata: premium under Sticla: 0.33, 0.5
license Cutii de aluminiu: 0.5
Cota de piata: 50 % Butelii PET: —
Notorietate: 98 % Butoi inox: 30

Proprietati
Concentratia alcoolica: 5,1 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta

Pag 11 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Tuborg Strong
Tuborg Strong este o bere blonda care se adreseaza unui public puternic.
Considerata "eticheta a masculinitatii", Tuborg Strong este o bere tare, care contine
7,2% alcool.
Avand un continut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou
segment de bere pe piata din Romania.
URBB a lansat Tuborg Strong in anul 2004.
Valorile Tuborg Strong:
Autenticitate
Spirit puternic
Inteligenta

Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Segment de piata: grad de alcool ridicat Sticla: 0.33, 0.5
Cota de piata: 20 % Cutii de aluminiu: 0.5
Notorietate: 90 % Butelii PET: —
Butoi inox: —
Proprietati
Concentratia alcoolica: 7,2 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta

Tuborg Christmas Brew


Putin mai tare si mai aromata, cu o culoare brun-roscata, Tuborg Christmas Brew
este berea speciala cu gust de sarbatori. In fiecare an ea da tonul petrecerilor. Se
lanseaza in prima zi de vineri a lunii noiembrie, la ora 23:59 si este disponibila pana pe
31 decembrie.
Tuborg Christmas Brew a fost lansata in Romania in 2000 si a ajuns la o
notorietate de 70 %.
Istoric:
Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creata special pentru
sarbatorile de iarna. Ea a fost produsa pentru prima data in Danemarca, acum 20 de
ani.

Brandul Tuborg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Pag 12 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Fisa tehnica:
Proprietati Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Concentratia alcoolica: 5,6 % vol. Sticla: 0.33, 0.5
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic Cutii de aluminiu: 0.5
Culoare: brun-roscata Butelii PET: —
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei Butoi inox: 5, 30
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta

Carlsberg
Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine vandute beri din lume. Ea
face parte din segmentul de piata super premium si are o cota de piata de 35 %.
In Romania a fost lansata in 2001.
Valorile Carlsberg:
excelenta optimism
prietenie bucurie
Istoric:
Carlsberg a fost fondata in 1847, la Copenhaga, de J.C. Jacobsen (1811 - 1887). Cu o
traditie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite si mai bine
vandute beri din lume.
Brandul Carlsberg este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Fisa tehnica:
Proprietati Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Concentratia alcoolica: 5,5 % vol. Sticla: 0.33, 0.5
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara
Cutii de aluminiu: 0.5
impuritati
Butelii PET: —
Culoare: galben pai
Butoi inox: 5, 30
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta

Skol
Skol se adreseaza persoanelor dinamice, increzatoare, care apreciaza voia buna si
distractia. Atributul diferentiator al brandului este continutul redus de alcool. Este
prezenta in 31 de tari si ocupa locul 4 in topul celor mai vandute beri din lume.
Skol a fost lansata in Romania in 1999. Vanzarile de bere Skol au crescut de 13 ori
din momentul lansarii si pana in prezent.
Valorile Skol:
Dinamism Umor
Distractie Incredere in sine
Tinerete

Pag 13 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Istoric:
Istoria berii Skol incepe in Olanda, apoi trece Marea Nordului si ajunge in Marea Britanie.
“Ocupa” Brazilia in 1967 si ramane pe locul intai in preferintele brazilienilor pana in ziua de azi. In
Brazilia sunt consumate aproximativ un milion de sticle de Skol pe an.
Brandul Skol este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Fisa tehnica:
Marketing si vanzari Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Segment de piata: mainstream minus Sticla: 0.5
Cota de piata: 20 % Cutii de aluminiu: 0.5
Butelii PET: 0.5, 2 si 2.5
Proprietati Butoi inox: 30
Concentratia alcoolica: 4,6 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta
Notorietate: 97 %

Holsten
Holsten este o bere germana premium. Ea este recunoscuta in intreaga lume
pentru calitatile sale: reteta originala, gustul unic si puritatea.
Holsten a fost lansata pe piata romaneasca in luna mai 2005. De atunci Holsten a
dobandit o notorietate de 80.1 %, iar volumul de vanzari a crescut cu 70%.
Valorile Holsten:
Onestitate – franchete. Incredere in sine – sincer cu sine.
No show-off – "substanta" Maiestrie – pretuieste puritatea,
castiga intotdeauna in fata a ceea autenticitatea si calitatea.
ce e considerat a fi "la moda".
Istoric:
Holsten a fost produsa pentru prima data in Hamburg – Germania, in 1879. Numele
acesteia provine de la denumirea unui trib germanic, Holsten, care a locuit in partea sudica a
Germaniei in secolul al XII-lea.
Brandul Holsten este detinut de grupul multinational CARLSBERG A/S.

Fisa tehnica: Ambalare (tip / capacitate in litrii)


Marketing si vanzari Sticla: 0.5
Segment de piata: mainstream plus Cutii de aluminiu: 0.5
Cota de piata: 15 % Butelii PET: 1l / 2l
Notorietate: 80,1 % Butoi inox: 30

Proprietati
Concentratia alcoolica: 5 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara

Pag 14 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta

Holsten NA

Holsten NA este o bere germana Premium, fara alcool. Este de tip


Pilsener, produsa numai din ingrediente naturale.
Holsten fara alcool a fost lansata pe piata romaneasca in ianuarie
2009 si este singura bere fara alcool din portofoliul URBB.

Brandul Holsten este detinut de grupul multinational


CARLSBERG A/S.

Fisa tehnica:
Ambalare (tip / capacitate in litrii)
Marketing si vanzari
Sticla: 0.5
Segment de piata: segmentul berilor fara alcool
Cutii de aluminiu: 0.5
Cota de piata: -
Butelii PET: -
Notorietate: -
Butoi inox: -
Proprietati
Concentratia alcoolica: 0.0 % vol.
Aspect: lichid limpede, cu luciu caracteristic, fara impuritati
Culoare: galben pai
Miros: caracteristic, cu aroma de hamei
Gust: caracteristic, amarui, placut
Spuma: alba, consistenta, persistenta

Guinness

Guinness este o bere unica, de inalta calitate, cu o personalitate puternica.


Guinness se diferentiaza de celelalte beri prin aroma distincta de hamei prajit. Este
unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vanduta peste tot in lume.
Berea Guinness are o concentratie de alcool de 4,3 % si face parte din segmentul
de piata al berilor premium de import.
URBB este importator Guinness si a inclus brandul in portofoliul sau in 1996.
Valorile Guinness:
Respect
Putere
Caldura.

Pag 15 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Istoric:
Prima fabrica de bere Guinness a fost facuta de Arthur Guinness, in Dublin, in 1759. In momentul
de fata, Guinness este produsa in 50 de tari si vanduta in mai mult de 150.
Brandul Guinness este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda.

Kilkenny
Kilkenny este o bere irlandeza,
fabricata pentru prima data in 1710. Ea ii
alinta pe iubitorii de bere cu o aroma
deosebita si sofisticata, avand o
concentratie de 4,3% alcool.
URBB este importator Kilkenny si a
inclus brandul in portofoliul sau in 1996.
Brandul Kilkenny este detinut de grupul multinational Diageo Irlanda.

Granini
URBB importa produse sub brandul Granini din anul 2006.
Gama Granini este alcatuita din produse 100% naturale, care nu contin conservanti, coloranti,
arome artificiale sau fructe si legume modificate genetic.
Granini ofera numai produse premium de cea mai buna calitate, un inalt grad de inovatie,
precum si cea mai recenta tehnologie de procesare a fructelor.
Atat in Romania cat si pe plan international, produsele Granini (bauturi necarbonatate) sunt
imbuteliate intr-un ambalaj care dispune de un sistem special de protectie. Acesta garanteaza
conservarea calitatii bauturilor.
Bauturile necarbonatate se impart in 3 categorii: suc 100% (contine fructe stoarse fara nici un
adaos), nectar (contine concentratii de suc cuprinse intre 25% si 99%) si still-drinks (contine
concentratii de suc de maxim 25%).
Granini este prezent pe piata romaneasca a bauturilor necarbonatate in toate cele 3
categorii de produse:
Suc – 100% natural din fructe, fara alte ingrediente adaugate.
Sortimente: 1L (PET): Portocale, Mere, Rosii (doar HoReCa)
0.2L (sticla):Portocale, Mere, Rosii (doar HoReCa)
Portocale Pere Coacaze

Pag 16 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Sectorul hotelier, al restaurantelor şi de catering (HORECA) este unul dintre sectoarele cu cea
mai rapidă dezvoltare din Europa. În 2004 peste 7,8 milioane de persoane au fost angajate (Eurostat,
2005) şi sectorul a produs o cifră de afaceri de peste 338 de miliarde EUR (Eurofound, 2005). Acesta
constă în principal în restaurante şi baruri, care reprezintă trei sferturi din locurile de muncă.

Nectar – Suc diluat din fructe si pulpa, in care sunt prezenti agenti indulcitori si vitamine.

Sortimente: 1L (PET): Piersici, Portocale-mango, Cocktail de fructe - multifruct, Grapefruit roz,


Banane
0.2L (sticla): Piersici, Cocktail de fructe, Grapefruit roz, Coacaze negre.
Piersici Cocktail de fructe Banane

Still Drinks - Granini, Racoarea Fructelor – Contine ingrediente naturale si o concentratie


mare de suc de fructe – 15% (concentratie superioara produselor din acest segment in
Romania).
Sortimente: 1.5L (PET): Portocale, Grapefruit, Mere-coacaze negre, Lamaie, Visine
0.5L (PET): Portocale, Grapefruit, Mere-coacaze negre, Lamaie, Visine

Grapefruit Portocale Mere si coacaze Lamaie Visine

Pag 17 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Despre Granini, Racoarea Fructelor


Granini, Racoarea Fructelor este cea mai recenta categorie de produse din gama Granini
introdusa pe piata din Romania. La ora actuala, produsele din aceasta categorie se gasesc in cinci
arome: portocale, grapefruit, mixul mere-coacaze, lamaie si visine.
Pentru a pastra atributele fructelor, compania a investit in achizitionarea unei linii de
imbuteliere aseptice, care nu necesita fierbere si nu presupune folosirea conservantilor. In acest fel,
Granini Racoarea Fructelor isi pastreaza gustul inconfudabil si ofera senzatia de revigorare naturala.

Orangina
URBB a intrat pe piata bauturilor racoritoare in 2005, prin lansarea Orangina.
Orangina este un produs pasteurizat, cu un continut bogat in suc si pulpa de portocala, usor
carbonatat si cu aport scazut de zahar, fara coloranti. Datorita retetei sale unice, Orangina este
apreciata de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de tari ale lumii.
Orangina este un brand:
autentic – un suc cu pulpa de portocale,
plin de viata – ca o persoana exuberanta, tot timpul optimista,
interactiv – te ajuta sa descoperi o lume noua.
In 2006 am vandut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a insemnat o crestere a vanzarilor
cu 70% fata de 2005.
Orangina este prezentata intr-un ambalaj atractiv – "sticla Bulby". 85% din cantitatea de
Orangina consumata anual la nivel mondial este vanduta in acest ambalaj.
Orangina are 4 sortimente:

Orangina Classic Orangina Light Orangina Passion Orangina Rouge

Pag 18 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

2.3. Descrierea pieţei firmei


Tabelul 3. Vânzări pe clienţii principali
Vânzări pe (Grupe de) produse/servicii, mii EUR Total
(principalii) Tuborg
Tuborg Tuborg Holsten
clienţi Christmas Carlsberg Skol Holsten Orangina Granini Mii EUR %
Gold Strong fara alcool
Mii EUR Brew
Carrefour 72.960 23.040 9.600 17.280 24.960 7.680 5.760 20.160 10.560 192.000 9,6
Metro 174.800 55.200 23.000 41.400 59.800 18.400 13.800 48.300 25.300 460.000 23
Billa 43.320 13.680 5.700 10.260 14.820 4.560 3.420 11.970 6.270 114.000 5,7
Clienţi interni

Auchan 80.560 25.440 10.600 19.080 27.560 8.480 6.360 22.260 11.660 212.000 10,6
Kaufland 31.920 10.080 4.200 7.560 10.920 3.360 2.520 8.820 4.620 84.000 4,2
Real 116.280 36.720 15.300 27.540 39.780 12.240 9.180 32.130 16.830 306.000 15,3
Cora 95.760 30.240 12.600 22.680 32.760 10.080 7.560 26.460 13.860 252.000 12,6
Selgros 144.400 45.600 19.000 34.200 49.400 15.200 11.400 39.900 20.900 380.000 19
Total piaţa
760.000 240.000 100.000 180.000 260.000 80.000 60.000 210.000 110.000 2.000.000 100
internă

fig. 2. Vânzări pe principalii clienţi


200000

150000

100000

50000

0
Tuborg Gold Tuborg Strong Tuborg Christmas Carlsberg Skol Holsten Holsten fără Orangina Granini
Brew alcool

Carrefour Metro Billa Auchan Kaufland Real Cora Selgros

Pag 19 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Tabelul 4. Furnizorii şi resursele achiziţionate


Materie Valoarea anuală a
Furnizori
primă/serviciu achiziţiilor (mii EUR)
S.C. Souflet Malt Romania SRL
malţ, orz 15.000
Pitesti
Furnizori S.C. Biami International Avrig
enzime 13.500
principali de SRL Sibiu
materii prime S.C. Amylum Romania SRL
zahǎr, maltozǎ 24.200
Miercurea Ciuc
S.C. Hopsteiner S.A Germania hamei 26.300
S.C. Haendler & Natermaann
folia de pe sticle 16.000
Germania
Furnizori de
S.C. Rauh Germania capse 10.000
materiale
S.C. Novis SRL Cluj etichete 11.600
tehnologice
S.C. Henkel Ecolab Romania
produse curǎţenie 5.000
SA Iasi
S.C. Huta Szkta Jaroslaw
sticle 30.000
Polonia
Furnizori de
S.C. Berolina SRL Miercureaa
ambalaje navete 15.400
Ciuc
S.C. Can Pack S.A. Polonia doze 13.800
S.C. Distrigaz Nord Ilfov 10.450
Furnizori de S.C. Electrica SA Ilfov 16.700
energie si RADET Apǎ Canal Ilfov 15.300
servicii S.C. Romtelecom S.A. 6.000
S.C. BGS S.R.L. Ilfov 3.400

2.4. Descrierea concurenţei firmei


Figura 3. Ponderile pe piaţă ale principalilor concurenţi

Firme concurente

Heineken Romania
10%

27% Ursus Breweries

20%
Bergenbier Romania

Alţii
23%
20% United Romanian Breweries
Bereprod

Pag 20 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

concluzii privind competitivitatea firmei


Cele patru companii au inregistrat in 2008 un ritm de crestere al volumului vandut intre 2%
(Bergenbier Romania) si 18% (Ursus Breweries - filiala SABMiller), totalizand vanzari de 16,46
milioane de hectolitri de bere, in crestere cu 8% fata de rezultatele din anul precedent.
Astfel, multinationalele detin peste 80% din vanzarile locale de bere, de 20,2 milioane de
hectolitri la finalul anului trecut, in timp ce in 2004 acestea acopereau doar 67% din piata.
La momentul intrarii pe plan local, trei dintre cele patru filiale ale marilor producatori
multinationali au realizat cel putin trei achizitii pentru a-si asigura cota de piata, URBB fiind
singurul jucator care a decis sa investeasca intr-un proiect greenfield.

Achizitii de bere
In 2004, filiala locala a grupului SABMiller a achizitionat fabrica Aurora Brasov, iar anul trecut,
grupului local Romaqua a decis sa faca investitii intr-un ansamblu greenfield de peste 40 milioane
euro, pentru constructia unei fabrici de bere.
In 2008, Heineken a platit peste 150 de milioane de euro pentru Bere Mures, cel de-al doilea
cel mai mare producator de bere independent la acel moment. Si Ursus Breweries a achizitionat in
prima luna a acestui an 70% din actiunile Bere Azuga, intentionand sa cumpere pana la sfarsitul lui
2009 si restul titlurilor, iar Heineken Romania a preluat, in prima jumatate a anului trecut,
compania Bere Mures.
In cadrul celor 12 fabrici detinute pe plan local de cei patru producatori au lucrat anul trecut
aproximativ 7.000 de angajaţi. Aceasta inseamna ca productivitatea medie per angajat a fost de
peste 1300.000 de euro.
Din veniturile realizate anul trecut insa, 272 de milioane de euro au fost redirectionate catre
stat sub forma de accize si taxe, potrivit datelor Asociatiei Berarii Romaniei.

Cine a pierdut cota de piata in bere: Pretul si investitiile in promovare au schimbat topul
marcilor de bere
Doi dintre cei mai mari producatori de bere, Ursus Breweries si United Romanian
Breweries Bereprod (URBB), au anuntat odata cu rezultatele financiare inregistrate in 2009 si
cresterea cotei de piata.
Daca producatorii berilor Timisoreana (Ursus Breweries) si Tuborg (URBB) au castigat anul
trecut cateva procente din piata berii, in conditiile in care aceasta a scazut cu aproximativ 16%,
cine sunt berarii care au pierdut cota de piata in 2009?
"Segmentul mainstream (mediu) a crescut, iar segmentul economic a scazut. Aceasta
relocare dintre segmentul mainstream si economic a avut doua motive principale. Pe de o parte
anumiti jucatori din piata au derulat intense activitati promotionale la nivelul marcilor din
segmentul mainstream, cu impact asupra pretului din retail, care a devenit mai atragator pentru
consumatorii din segmentul economic.
In acelasi timp, pe fondul unei atitudini de consum mai precaute, manifestata de
consumatorii din segmentul economic, am asistat la o scadere a acestui segment", a declarat
Andrei Haret, vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries, producatorul brandurilor
Timisoreana si Ursus care a rulat in 2008 afaceri de peste 320 mil. euro.
Astfel, o sticla de bere Timisoreana (brand situat pe segmentul mainstream - mediu) in
ambalaj PET de doi litri costa 5,3-5,5 lei la raft, in timp ce brandul Servus (brand situat pe
segmentul economic si detinut de compania fratilor Micula, European Food), de asemenea in
ambalaj de doi litri, costa 5,1 lei.
Pag 21 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Astfel, in 2009 pretul berii si investitiile in publicitate au facut diferenta in topul celor mai
vandute branduri de bere.
Ursus Breweries, companie care s-a numarat anul trecut printre cei mai mari investitori in
publicitate dupa ce a devenit sponsor principal al echipei nationale de fotbal cu brandul Ursus, a
finalizat anul trecut cu o cota de piata de 31%, comparativ cu 26,3% cat detinea in decembrie
2008, potrivit datelor companiei care citeaza un studiu de piata al firmei MEMRB.
United Romanian Breweries Bereprod (URBB) a anuntat, de asemenea, la inceputul
acestui an o crestere de 15% a cotei de piata in cursul anului trecut, la 9,5%, dupa ce a investit
zece milioane de euro in promovare.
Desi scaderea vanzarilor a fost resimtita in egala masura de producatorii locali de bere,
evolutia cotelor de piata a fost influentata de schimbarea preferintelor de consum si de bugetele
de publicitate ale companiilor. Reducerea vanzarilor la nivel de piata chiar si cu 20% pe
perioada verii, respectiv aproape trei milioane de hectolitri la nivelul intregului an, a determinat
anul trecut si schimbari la nivelul segmentelor de pret, cele mai importante inregistrandu-se in
segmentele mainstream (mediu) si economic.
"Dupa mai multi ani de cresteri spectaculoase ale pietei berii din Romania, era de asteptat
ca si acest domeniu sa se maturizeze, iar in conditii normale piata ar fi trebuit sa adopte un ritm
de crestere moderat similar cu evolutia pietelor dezvoltate din vestul Europei. Totusi,
dezvoltarea normala a pietei a fost distorsionata de efectele crizei economice, ale carei prime
semne au inceput sa fie resimtite din octombrie 2008 si asupra pietei berii din Romania",
explica Haret. Albacher scoate Burger din top cinci "beri" consumate acasa
In 2009, marcile din portofoliul companiei URBB care si-au majorat cota de piata au fost
Tuborg si Skol. "Mai exact, cresterile au fost inregistrate pe segmentele premium si mainstream,
in urma orientarii consumului catre segmente accesibile ca pret.
Cresterile au fost determinate de investitiile in campaniile de promovare derulate in
2009", a declarat Shachar Shaine, presedintele United Romanian Breweries Bereprod, companie
cu afaceri de peste 90 mil. euro.
Un alt brand care a castigat anul trecut teren in piata berii a fost brandul Albacher, care
potrivit unui studiu GFK asupra evolutiei consumului de bere din gospodarii realizat in perioada
2008-2009, a scos brandul Burger (produs de European Food - companie detinuta de fratii Ioan
si Viorel Micula) din topul celor mai vandute cinci branduri de bere. "La sfarsitul lunii noiembrie
2009, ultimele date pe care le-am primit de la firma de cercetare, cota de piata detinuta de
Albacher era de 5,3% fata de 4,2% cat era in anul 2008.
De pe pozitia a zecea, Albacher a ajuns in 2009 pe pozitia a saptea", a spus Adrian
Teslovan, directorul de marketing al Romaqua Group, producatorul berii Albacher, dar si al
brandului de ape minerale Borsec.
Astfel, cele trei companii au castigat cumulat aproximativ 7% din piata berii in ultimul an
potrivit propriilor informatii, adica aproximativ 1,2 milioane de hectolitri. Pe de alta parte,
despre scaderi ale cotei de piata a vorbit la un moment dat Jan Derck van Karnebeek, directorul
general al companiei Heineken, care detine si cele mai multe marci pe segmentul economic
(Bucegi, Hategana, Harghita, Gambrinus), potrivit datelor ZF, segment care a avut cel mai mult
de suferit anul trecut. Seful Heineken declara in septembrie anul trecut ca "vanzarile in volum
au scazut cu putin peste ritmul pietei (estimat de el la minus 11%), ceea ce inseamna ca am
pierdut si un pic de cota de piata".
El nu a dezvaluit insa atunci nici procentul cu care s-au diminuat vanzarile, nici pe cel cu
care a scazut cota de piata a companiei. Din acel moment, reprezentantii Heineken Romania,
Pag 22 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

producatorul berii Golden Brau, cu afaceri de 225 mil. euro in 2008, nu au dorit sa faca niciun
comentariu pe baza evolutiei cotei de piata, declarand ca aceasta va fi dezvaluita anul acesta
dupa anuntarea rezultatelor financiare aferente anului 2009. Ultima cota de piata anuntata de
producatorul local al grupului olandez a fost de 29%, pentru intreg anul 2008, cifra care
includea rezultatele Bere Mures, afacere pe care Heineken a platit 150 mil. euro.
Fabricile mici, scadere de doua ori mai mare "IMM-urile din industria berii au vandut anul
trecut 750.000 de hectolitri, in scadere cu 30% fata de aceeasi perioada a anului 2008", a
declarat Vifor Versescu, presedintele Patronatului Societatilor Independente Producatoare de
Bere din Romania (PSIPBR).
In urma acestor vanzari, producatorii mici detin in prezent doar 4,4% din piata berii, fata
de peste 5% cat controlau la finalul lui 2008. Versescu sustine ca scaderea vanzarilor a fost
determinata de diminuarea consumului, de cheltuielile constante fixe mari ale producatorilor
de bere si de cheltuielile ridicate cu forta de munca. "O societate cu o capacitate mare de
productie realizeaza anual 1,5 milioane de hectolitri de bere cu 200 de oameni, in timp ce o
fabrica cu o capacitate mica de productie realizeaza cu aceeasi forta de munca doar 150.000 de
hectolitri pe parcursul unui an", a explicat el.
Si Bergenbier a castigat cota de piata InBev Romania, producatorul berii Bergenbier, a
anuntat ultima cota de piata de asemenea in primul trimestru al anului 2009. Aceasta acoperea
intregul an 2008 si era in scadere fata de rezultatele inregistrate in anul precedent.
Producatorul de bere cu o cifra de afaceri de peste 170 mil. euro in 2008, detinut de fondul
de private equity CVC Capital Partners, a inregistrat atunci o scadere de 1,2% a cotei de piata, la
19,2%, si o crestere de doar 2% a vanzarilor in volum comparativ cu rezultatele obtinute in
2007, potrivit datelor aparute in raportul anual al InBev.
Din primul trimestru al anului trecut, reprezentantii InBev Romania au mai facut o singura
referire la evolutia cotei de piata, in decembrie 2009, cand sustineau ca Bergenbier, brandul
care acopera peste jumatate din vanzarile companiei, a ajuns sa detina peste 13% din piata
locala a berii.
Aceasta insemna, potrivit calculelor ZF, ca brandul castigase intr-o perioada de sase luni
aproximativ 3% cota de piata. Atat reprezentantii Heineken Romania, cat si cei ai InBev
Romania (detinuta de fondul de private equity CVC Capital Partners) nu au dorit sa ofere
informatii legate de cota de piata detinuta motivand ca se afla in perioada de dinaintea anuntarii
rezultatelor financiare anuale din 2009.
Nici in 2010 nu va fi usor Dupa ce au depasit unul dintre cei mai grei ani prin care a trecut
industria locala a berii, reprezentantii celor mai mari berari sunt in continuare precauti cand
vorbesc despre viitor si asteapta un 2010 la fel de greu ca anul care tocmai s-a incheiat.
Reprezentantii United Romanian Breweries Bereprod estimeaza pentru acest an o
crestere a vanzarilor de bere in volum cu 8% fata de cele realizate in 2009, avans sustinut si de
investitiile bugetate pentru 2010. In ceea ce priveste afacerile companiei, producatorul berii
Tuborg spera in 2010 la o crestere cu 20%, dupa o stagnare in 2009. "In acest an, ne asteptam
ca piata sa ramana in continuare foarte competitiva, iar mediul de afaceri va fi si mai
provocator.
Foarte probabil consumul va fi in continuare afectat de conditiile economice actuale,
respectiv cresterea ratei somajului si scaderea puterii de cumparare", sustine Andrei Haret,
vicepresedinte vanzari si distributie al Ursus Breweries.

Pag 23 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Tabelul 5. Analiza SWOT


Avantaje Dezavantaje
1) Calificarea ridicata a fortei de munca 1) Folosirea materiilor prime din import.
2) Fluctuatia redusa a fortei de munca 2) Vânzari scazute în sezonul rece.
Oportunităţi

3) Grad de inovare foarte ridicat. 3) Infrastructură slab dezvoltată


4) Cresterea veniturilor totale anuale. 4) preţul ridicat

5) calitate ridicată
6) Are o buna reputatie interna si
internationala

1) patrunderea pe noi piete 1) vulnerabilitate la fluctuaţiile mediului de


2) creşterea puterii de cumpărare. afaceri
3) creşterea economică. 2) schimbări ale nevoilor, gusturilor sau
4) Ponderea romanilor care consuma preferinţelor clienţilor
Pericole

bere a crescut de la 52% (cat era in 2006) 3) schimbări legislative nefavorabile.


la 71% (in aprilie 2009), releva un studiu 4) Creşterea TVA-ului pe profit


de piata facut de CSOP pentru Tuborg. 5) Creşterea preţurilor materiilor prime
Romania. 6) Criza economică globală presiunea
crescândă a concurenţei

2.5. Strategia de marketing a firmei

Marii berari vin cu cateva milioane de euro pentru o campanie de promovare a


berii, pe o piata in declin

Bergenbier, Heineken Romania, Romaqua Group, United Romanian Breweries Bereprod si


Ursus Breweries, producatori de bere care fac parte din Asociatia Berarii Romaniei si care detin
peste 90% din vanzarile locale de bere, au investit impreuna cateva milioane de euro intr-o
campanie de promovare a berii.
Aceasta este cea mai scumpa campanie de promovare realizata de membrii asociatiei de la
infiintarea acesteia, in 2004. "Am investit un procent semnificativ din bugetele noastre de
marketing, de ordinul milioanelor de euro. Ne-am inspirat din Spania, acolo unde o astfel de
campanie exista de mai mult de 15 ani. Nu am realizat insa aceasta campanie din cauza crizei
economice, ci deoarece piata berii are o perspectiva buna de crestere pe termen lung", a
declarat Jan Derck van Karnebeek, presedintele Asociatiei Berarii Romaniei si al Heineken
Romania. El nu a dezvaluit insa valoarea neta a investitiilor realizate in aceasta campanie si nici
procentul din bugetul de marketing alocat de fiecare membru al asociatiei.
Campania de promovare a berii se va derula in perioada mai-august a acestui an, luni in
care se inregistreaza cele mai mari vanzari de bere si va cuprinde atat doua spoturi TV, cat si
reclame in presa scrisa si promovare pe internet. Vanzarile de bere s-au ridicat anul trecut la
17,6 milioane de hectolitri de bere, in scadere cu 13% fata de rezultatele inregistrate in 2008,
potrivit Asociatiei Berarii Romaniei. Potrivit insa datelor Institutului National de Statistica
scaderea inregistrata a fost chiar mai mare, in conditiile in care in vara anului trecut vanzarile
de bere au scazut cu peste 20%.
Pag 24 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Analiza strategiei de marketing

Campanie: Campanie de lansare Holsten


Client: URBB
Agentia: Graffitti BBDO
Perioada: iunie 2005 -
Agentii
Agentia de media: Media Direction (strategie si planificare), Tempo (media buying)
Agentia de PR: Tempo Advertising
Agentia de BTL: Prospero

Premise
Marca internationala prezenta in peste 90 de tari din intreaga lume, Holsten este cea mai nou intrare
in portofoliul de marci al companiei United Romanian Breweries, parte a grupului Carlsberg Intl. Acest lucru
a fost posibil dupa ce, la inceputul anului 2005, Carlsberg Intl. a achizitionat grupul german Gottsche
Beverages.
La nivel international, berea Holsten este produsa din anul 1879, iar in Romania din 2005. Holsten este
berea care respecta legea germana a puritatii, emisa in anul 1516. Conform acestei legi, berea, alaturi de
celelalte elemente, trebuie produsa exclusiv din ingrediente naturale.

Strategie si plan
La nivel strategic, agentia si-a propus sa faca cat mai relevante pentru consumatorii din Romania
atuurile brandului: provenienta si traditia germana. Comunicarea s-a concentrat pe povestea din spatele
acestui brand, promovand totodata valorile brandului identificate ca fiind autentificitatea si specificitatea.
Potrivit reprezentantilor Graffitii BBDO, discutiile cu consumatorii au aratat insa ca brandurile cu
traditie si care abordeaza foarte serios acest aspect sunt vazute ca incercand sa impuna reguli, sa ii faca pe
oameni sa devina mai sofisticati, in timp ce acestia isi doresc pur si simplu sa se simta bine la o bere si sa se
distreze in felul lor.
Campania de lansare a urmarit pozitionarea Holsten ca o bere germana autentica, de cea mai buna
calitate, dar cu o personalitate cat se poate de actuala si apropiata de consumatori. Obiectivele lansarii au
inclus si atragerea atentiei mass-media asupra noului brand, crearea unui curent de opinie favorabil lansarii
acestui brand pe piata si sustinerea comunicarii la evenimentul de lansare a marcii de bere.
Publicul tinta al evenimentului de lansare a fost constituit din lideri de opinie si jurnalisti din presa
centrala de media si advertising, presa de afaceri si cea sociala, autoritati, consumatori si clientii si
reprezentantii fortei de vanzari.
Pentru a comunica valorile de brand si mesajele, campania de lansare a berii Holsten a fost construita in
jurul crearii atmosferei specifice anului 1879, cand prima bere Holsten a fost produsa la Hamburg. Mesajele
care au insotit campania de lansare s-au axat pe ideea unei beri de provenienta germana, din Hamburg,
orasul unde s-a nascut legea germana a puritatii si pe valorile brandului (prietenie, franchete, autenticitate,
specificitate).
Canalele de comunicare au fost adecvate fiecarei categorii de public, astfel pentru presa, s-a realizat o
campanie de teasing realizata cu ajutorul unui ziar special conceput pentru a trezi curiozitatea jurnalistilor -
"Hamburg Zeitung" - la care s-a adaugat evenimentul de lansare cu conferinta de presa aferenta; pentru
consumatori, s-a mers pe ideea unei campanii de presa generata de evenimentul de lansare; clientii si
reprezentantii fortei de vanzari au avut parte de sales meeting si au fost invitati la evenimentul de lansare. Cu
doua saptamani inainte de evenimentul de lansare, un numar de 25 de redactii din Bucuresti au fost vizitate
de "Primarul hamburgului" care le-a inmanat jurnalistilor o publicatie surpriza - "Hamburg Zeitung",
respectiv ziarul care relateaza stirile anului 1879 intr-o maniera amuzanta si care surprinde atmosfera si
evenimengtele vremii. Imediat dupa primirea acestui ziar, au venit apoi invitatiile la lansarea Holsten, care
Pag 25 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

continuau in acelasi ton.


Evenimentul de lansare a fost organizat in jurul conceptului "Dezvelirea statuii" si a reluat momentul
de lansare a berii Holsten in Hamburg din 1879, cand s-a desfasurat degustarea generala urmata de o mare
petrecere. Continuand ideea de comunicare a marcii, lansarea brandului de bere a fost sustinuta de spotul
"Petrecerea burlacilor" care arata, la randul sau, ca adevarata traditie consta in calitatea berii si nu in
"traditiile" construite de diverse marci de-a lungul timpului.

Media plan
Outdoor: 1 iunie - 31 decembrie
Presa scrisa: 1 iunie - 31 decembrie
TV: 24 iunie - 9 octombrie

Rezultate
Cercetarile realizare au arata ca, la doar cateva luni dupa lansare, Holsten s-a pozitionat mai bine decat
alte branduri cu traditie pe piata la indicatorul "o bere ideala", iar la "value for money" a depasit liderul
pietei.
Dupa cum au declarat reprezentantii Tempo, campania de prelansare a condus la o rata de participare
la evenimentul de lansare de 89%. Campania de lansare a condus la o rata de notorietate a brandului de 66%,
iar 8% din publicul tinta a declarat ca a citit despre aceasta bere in presa, conform unei cercetari efectuate in
luna august 2005. Acoperirea evenimentului s-a realizat prin 41 de stiri in presa scrisa, 14 stiri online, 3 stiri
de agentie si 4 stiri de televizziune.

Verdict
Laurentiu Semeniuc, Strategic Planner, Leo Burnett & Target

Dupa lansarea berii Holsten in Romania, primele intrebari pe care trebuie sa si le puna un om de
marketing sau de strategie trebuie sa se refere la posibile schimbari, atat in segmentul vizat de noul brand,
cat si asupra intregii piete de bere. Cum primele analize trebuie facute la cald (prin urmare, in lipsa datelor
de cercetare), o metoda care se dovedeste de multe ori a fi utila se refera la analiza comunicarii marcii
respective.
Ce putem afla despre Holsten urmarind spotul "Petrecerea burlacilor" si diversele initiative ale
brandului? Putem spune cine este Holsten: o bere germana, cu traditie, care beneficiaza de tot heritage-ul
specific acestor tipuri de bere. Numele are o rezonanta "nemteasca", deci buna, si marca a incercat sa
profite de ea. Cum? Destul de bine, tinand cont ca la nivel executional comunicarea Holsten s-a indepartat
de cliseele pe carele-am fi asteptat: imagini idilice ale trecutului, apa foarte pura etc. si, in acelasi timp, s-a
ferit sa marseze accentuat pe traditie, evitand elegant o pozitionare in segmentul vizat de Carlsberg.
Cu toate acestea, anumite elemente ale imaginii Holsten (eticheta, sticla, valorile sugerate) par a
tinti spre segmentele de sus ale pietei de bere. La nivelul intregii piete, din punct de vedere strategic,
"Gustul e dincolo de eticheta" se poate interpreta ca un atac direct asupra marcii Ursus si a comunicarii
precedente a acestei marci. Comparand pozitionarea de comunicare cu pozitionarea de pret, probabil ca
Ursus simte deja suflul Holsten in ceafa.
In acelasi timp, o intrebare oarecum legitima si careia ii gasim cu greu un raspuns este legata de
relatia dintre Holsten si Tuborg, ambele marci URBB. Nu vom asista oare la un proces de canibalizare?
Greu de zis. Relatia dintre cele doua marci este inca ambigua si, din punctul nostru de vedere, usor
riscanta. Totusi, e posibil ca aceasta aparenta confuzie sa fie, in cele din urma, o modalitate isteata de a
castiga pe segmentele de sus ale pietei de bere prin inchiderea oportunitatilor pentru ceilalti jucatori.
Concluzionand, credem ca lansarea Holsten este o miscare de marketing foarte buna, care va
consolida pozitia pe piata a URBB. Singurul semn de intrebare pe care il avem cu privire la campania de
Pag 26 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

lansare, este faptul ca, din punct de vedere executional, personajele Holsten ne duce cu gandul la prietenii
nonconformisti, care-si traiesc viata dupa reguli proprii, unice, reguli pe care le-am asocia mai degraba
marcii Tuborg.

Strategia de marketing viitoare

Shachar Shaine , presedintele URBB&Carlsrom Beverage, a explicat ca anul 2011 va aduce o


serie de provocari pentru piata de bere din Romania, care va inregistra un ritm de crestere modest,
de doar 3%.
“Va exista o crestere a cererii in retail-ul modern, intrucat situatia economica actuala il va
determina pe consumator sa savureze o bere in propria locuinta, fara a mai iesi atat de mult in oras.
Nu credem ca vom inregitrsa o scadere considerabila pe HoReCa, insa acest segment va avea mai
mult de suferit decat comertul modern”, declara Shachar Shaine.
Scaderea investitiilor proiectate de URBB pentru anul acesta, la doar 7 milioane de euro,
reprezinta una din masurile luate de companie in procesul de eficientizare a costurilor. In plus,
URBB amana pentru moment investitiile intr-o noua unitate de productie, intrucat capacitatea
fabricii din Bucuresti “este suficienta pentru urmatorii 2-3 ani”, potrivit presedintelui companiei.
De asemenea, URBB, din portofoliul careia fac parte marci precum Tuborg, Holsten sau
Carlsberg, nu intentioneaza sa lanseze un alt produs anul acesta, incercand sa-si majoreze veniturile
prin productia locala si export.
“Nu intentionam sa lansam alta marca. Orice marca lansata presupune o investitie si o
oarecare «neglijenta» pentru marcile deja existente in portofoliu. Important in momentul de fata
este sa ne intarim pozitiile pe segmentele in care ne aflam”, explica Shaine.
Potrivit oficialului URBB, compania exporta in momentul de fata marcile Tuborg si Carlsberg,
urmarind sa se extinda in zona Balcanilor si sa-si dubleze exportul fata de valoarea atinsa pana in
prezent (sub 5%).
O alta problema cu care se confrunta companiile multinationale este si fluctuatia leu-euro.
Daca in septembrie-octombrie, URBB si-a stabilit un buget pentru 2009 la un curs de 3,8 lei/euro,
compania revizuindu-l la inceputul acestui an, cand a fost luat in calcul un curs de 4,5 lei/euro.
“Ne afecteaza fluctuatia monetara, nu este un lucru pozitiv, dat fiind faptul ca 80% din material
prima este importata. Deocamdata nu avem aprobare de a lua materie prima din Romania, iar
capacitatea este limitata pe plan local. Importam materie prima din Austria, Olanda”, declara
Shachar Shaine.
In ceea ce priveste o eventuala scumpire a produselor, presedintele URBB sustine ca ia in
calcul o majorare a pretului de 4-5%.
“In primul rand, trebuie sa analizam piata. Nu avem o politica de cost +. Incercam sa analizam
cat de mult este dispus clientul sa plateasca. Politica de pret este un subiect sensibil. Depinde si de
concurenta. Unde concurenta este mare e dificil de crescut pretul. Trebuie sa vedem cum vom
evolua in primul trimestru si abia apoi vom decide ce vom face”, afirma Shaine.
Acesta considera ca cererea de bere nu va scadea, ci se va mentine la un nivel similar cu cel din
2009, peste 90 de litri pe cap de locuitor.
“Berea in Romania nu este un produs scump. Daca vizitam alte tari, cred ca in afara de
Bulgaria, nu gasesti alt loc in care berea sa fie la fel de ieftina ca in Romania. In Austria, Germania
intalnim un pret dublu pentru berea la raft. Exista sensibilitate fata de pret insa romanul apreciaza
foarte mult calitatea si marca. Exista legatura intre consumator si marca. Mai ales in situatie de criza

Pag 27 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

marcile mai puternice au mai putin de pierdut decat cele care nu au o pozitie solida”, crede Shachar
Shaine.
“Pe timp de criza sunt lucruri «nice to have» (ex. petrecerile) si «must have» (ex.
eficienta, advertising)”
“Trebuie sa fim optimisti, dar si realisti. Situatia asta va trece. Am fost obisnuiti cu o crestere
mare de doua cifre pentru piata de bere. Criza financiara pe care o traversam este o alta perioada in
care fiecare trebuie sa vada cum poate supravietui. Daca pozitia din 2010 va fi una solida, in 2011 va
fi bine”, afirma presedintele URBB.
In prezent, URBB detine 9% cota de piata pe segmentul berii, respectiv 4-5% pe piata
bauturilor racoritoare. Daca in 2009 compania a inregistrat o crestere de 70% pe segmentul de
bauturi racoritoare, in 2010 oficialii URBB preconizeaza o crestere a vanzarilor de 37%.
Totodata, cea mai mare crestere in 2009, la nivelul intregului portofoliu, au raportat-o
brandurile Tuborg si Granini, potrvit declaratiilor lui Shachar Shaine.
“Tuborg are o pondere de 40% pe segmentul bere, iar Granini peste 50% din ce vindem pe
bauturi racoritoare. Tuborg ne arata un trend foarte bun in ultimii trei ani si cred ca marca s-a
consolidat foarte mult. Noi avem un plan ambitios si pentru Carlsberg si Skol”, a spus Shaine.
De asemenea, URBB isi propune sa atinga o cota de piata de 10% pe segmentul berii fara alcool
cu brandul Holsten.
Un alt element important in consolidarea pozitiei pe piata locala il reprezinta comunicarea,
crede presedintele URBB. In acest sens, compania a alocat pentru 2010 un buget de promovare cu
15% mai mare fata de anul trecut, principalele canale de comunicare fiind in special TV-ul si
Internetul.
“Nu am taiat bugetele de publicitate. Continuam sa promovam toate marcile. Vorbim insa de
un buget de promovare distribuit mult mai efficient. Vom folosi cu precadere TV-ul si Internetul,
insa depinde de nevoile specifice fiecarei marci in parte”, declara Shachar Shaine.
La finalul anului 2009, vanzarile URBB au crescut cu 12% in volum, valoare care include atat
vanzarile de bere, cat si cele de bauturi racoritoare. Vanzarile de bere au reprezentat 85% din
totalul vanzarilor, in timp ce marcile cu cele mai mari cresteri au fost Tuborg si Holsten. Cifra de
afaceri a companiei s-a majorat in 2009 cu 18% fata de 2008.
Portofoliul URBB cuprinde marcile internationale de bere - Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg
Christmas Brew, Carlsberg, Skol, Guinness, Holsten si Kilkenny si bauturile racoritoare - Orangina si
Granini.

Producatorul Tuborg intra si pe apa minerala


United Romanian Breweries Bereprod (URBB), unul din cei mai importanti jucatori pe piata
berii si cea a bauturilor racoritoare, va intra pe piata imbuteliatorilor de apa din Romania prin
dezvoltarea unui proiect de tip greenfield, potrivit reprezentantilor companiei.
URBB urmeaza astfel trendul initiat de companii precum European Drinks si Romaqua care au
un portofoliu extins pe toate cele trei piete, respectiv bere, bauturi racoritoare si apa minerala.
“Intrarea URBB pe piata apei minerale face parte din strategia de dezvoltare a companiei pe
piata bauturilor. Am considerat ca dezvoltarea unei marci de apa minerala este urmatorul pas.
Brandul pe care il vom lansa, va pastra caracteristicile produselor din portofoliul nostru, fiind o
marca premium, un produs natural si sanatos”, a declarat Shachar Shaine, Presedinte URBB &
Carlsrom Beverage.
Valoarea investitiei depaseste 10 mil euro, bani cheltuiti pentru ridicarea unei noi fabrici
amplasate in localitatea Bilbor, judetul Harghita, la 12 km de Borsec, capacitatea sursei fiind de 7
Pag 28 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

litri/secunda. Reprezentantii companiei estimeaza ca productia va fi demarata la sfarsitul acestui


an. Anul trecut, URBB a realizat o cifra de afaceri de 356,3 milioane de lei (96,7 mil. euro). Piata
interna a bauturilor racoritoare (ce include si apa minerala) se ridica la peste un miliard de euro,
principalii producatori de apa minerala fiind Romaqua Group, Bibco Biborteni, Pepsi Americas,
Dorna Apemin (detinuta de Coca-Cola), European Drinks, Perla Harghitei si Rio Bucovina.

Producatorul Tuborg: Anul trecut au fost deschise 35 de pub-uri


United Romanian Breweries Bereprod (URBB), producatorul berii Tuborg, sustine ca numarul
de pub-uri din Romania a crescut anul trecut cu 35 de locatii, atat in Bucuresti, cat si in tara. In plus,
reprezentantii companiei sustin ca in 2010 numarul total al pub-urilor va creste din nou, cu 75%
fata de numarul lor din 2008.
"Desi consumul de bere Guinness s-a mentinut la aceleasi cote in 2009, comparativ cu 2008,
consumul in locatiile tip pub a crescut cu 35%", a declarat Doron Zilberstein, vicepresedinte
marketing al URBB. El a adaugat ca aproximativ 70% din vanzarile realizate pe segmentul berilor de
import provine din pub-uri, desi consumul de bere din segmentul on-premise (restaurante, baruri,
pub-uri, terase, hoteluri etc.) a inregistrat o scadere anul trecut.
"Pentru anul 2010 ne dorim sa crestem cu peste 60% consumul de bere Guinness pe segmentul
on-premise, de aceea, facem toate demersurile necesare sa fim prezenti in fiecare nou pub care se
deschide", a completat Doron.
Guinness, brand cu vanzari de aproximativ 3.000 de hectolitri, este una dintre putinele marci
de bere importate pe plan local, segmentul importurilor reprezentand doar 2,4% din vanzarile de
bere din Romania. URBB mai importa si brandul Kilkenny.

URBB a investit in 2009, 700.000 euro pentru organizarea si promovarea Tuborg Green Fest
Tuborg Green Fest a adus in perioada 4-6 septembrie, in Parcul Izvor, din Capitala peste 60 de
artisti internationali si autohtoni care au asigurat peste 30 de ore de muzica pe scena principala si
in arena Silent Disco.
Investitia a inclus promovarea media si cheltuielile directe ale evenimentului: onorariul
artistilor prezenti - peste 30 de procente din investitia totala -, logistica si cheltuieli de organizare.
De asemenea, pentru prima oara, in anul marcat de criza financiara, festivalul a prezentat artisti
internationali precum Chicane si Guano Apes, la care s-au adaugat si trupe din Romania printre care
s-au numarat Zdob si Zdub, Suie Paparude, AB4 si Vita de Vie.

Romania, a treia piata din Europa pentru Granini


Astfel, in timp ce vanzarile de bere au stagnat in primele opt luni ale acestui an, volumul Granini
a crescut in aceeasi perioada a anului cu 62% fata de rezultatele inregistrate in ianuarie-august
2008. In urma obtinerii acestor rezultate, Romania este cea de-a treia tara cu cele mai mari vanzari
de Granini din Europa, dupa Germania si Spania.
"Acesta a fost cel mai bun an pentru noi de la preluarea brandului Granini. Sunt sigur ca daca nu
era un an de criza am fi putut sa dublam anul acesta vanzarile acestui brand", a afirmat presedintele
URBB, care estimeaza ca vanzarile Granini vor depasi la finalul acestui an 15 milioane de euro.
La obtinerea acestor rezultate a ajutat insa si inceperea exporturilor Granini catre Bulgaria in
primavara acestui an prin intermediul producatorului bulgar de apa minerala Devin.

Pag 29 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Fabrica din Romania, baza de export


"Estimam ca pana la finalul anului exporturile Granini vor reprezenta 5% din productia locala
si speram sa exportam pe viitor si in Turcia si Republica Moldova. Actionarii Eckes-Granini sunt
multumiti de evolutia brandului si vor sa transforme Romania intr-un centru de export", a
completat Shaine, mentionand ca URBB este singurul producator Granini din Europa Centrala si de
Est.
In primele sapte luni ale acestui an, piata bauturilor racoritoare necarbonatate a inregistrat o
scadere de 8% fata de aceeasi perioada a anului trecut, in timp ce segmentul de juice (100% fructe)
si nectaruri (concentratie de suc de cel putin 25%) a realizat o scadere de aproximativ 12% in
aceeasi perioada a anului.
"Segmentul de juice si nectaruri scade mai mult decat cel de still drinks (concentratie de suc de
maxim 25% - n. red.) deoarece vanzarile produselor mai scumpe au fost mai afectate de criza
economica", a explicat Shachar Shaine.
El estimeaza ca piata de necarbonatate va avea la finalul acestui an un volum intre 250 si 280
de milioane de litri si vanzari de aproximativ 150 de milioane de euro.

2.6. Planul de producţie şi de comercializare al firmei

Procesul tehnologic de fabricare a berii

Procesul de fabricare a berii pe scurt


Constă în 7 etape:
1. Plamadirea: maltul este macinat si amestecat cu apa.
2. Maturarea: mustul limpede este separat de borhot.
3. Fierberea: mustul limpede este fiert cu hameiul care confera aroma, mirosul si spuma specifica
berii.
4. Fermentarea cu drojdie: zaharurile sunt transformate in alcool.
5. Filtrarea: se indeparteaza toate resturile de celule de drojdie si toate particulele fine.
6. Linistirea: berea este depozitata in tancurile de linistire in vederea imbutelierii.
7. Imbutelierea berii.

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) - punct de lucru Comuna Pantelimon,


Judetul Ilfov produce bere după fluxul tehnologic general descris în continuare.
După recepţia calitativă şi cantitativă a materiilor prime acestea se depozitează în spaţii
clar delimitate şi cu microclimat specific (silozuri pentru cereale: malţ, mălai; cameră frigorifică
pentru hamei).
După o prealabilă curăţire şi măcinare malţul şi mălaiul se amestecă cu apă caldă formând
o plămadă din care se extrag nutrienţii pentru drojdie. În urma filtrării acestei plămezi se obţine
mustul de bere şi borhotul, care este format din cojile şi părţile insolubile ale boabelor de malţ.
Mustul de bere astfel obţinut se fierbe împreună cu hameiul care dă amăreala specifică
berii. După fierbere prin îndepărtarea resturilor de hamei şi a proteinelor ce au coagulat în
timpul fierberii se obţine mustul limpede care mai apoi este răcit, aerat şi însămânţat cu drojdie.
Drojdia fementează zaharurile din must producând alcool, dioxid de carbon şi substanţe de
aroma.

Pag 30 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

După răcire din berea fermentată se îndepărtează parţial drojdia care va fi refolosită
pentru a se însămânţa următoarele tancuri, iar berea tânăra trece în faza de maturare unde sub
acţiunea drojdiei rămase în suspensie se definitivează profilul aromatic al berii.
La sfârşitul perioadei de maturare, berea este filtrată cu ajutorul unui material filtrant
(kieselguhr) pentru a se obţine o bere limpede şi clară fără celule de drojdie. Berea clară
obţinută se va trimite din tancurile tampon către liniile de îmbuteliere.

Bere tânără

Fermentare secundară maturare CO2

Drojdie reziduală cu bere

Bere matură
Recuperare bere

CO2 purificat comprimat Carbonatare

Stabilizatori Stabilizare

Materiale filtrante Filtrare

Bere filtrată
Butoaie
igieniza
te Liniştire
Tragere în butoi Îmbuteliere

Pasteurizare în vrac
Închidere butoaie

Îmbuteliere aseptică Capsulare


Depozitare bere la butoaie

Etichetare

Introducere sticle în navete

Depozitare bere la sticle


Pag 31 din 42
Fig. 4 Schema tehnologică de obţinere a berii
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

MATERII PRIME , AUXILIARE SI MOD DE DEPOZITARE


Tabel 6 - Materii prime si Cantitatea in 2008 Modul de ambalare si depozitare
auxiliare Materii prime
Productia de bere
Malt 16897,624 t Vrac – in siloz de 180 t
Porumb 3630,343 t Vrac in siloz de 180 t
Apa 400000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc
Concentrat de hamei 13,68 l t Borcane sticla de 215 ml
Hamei 36,68 t Pungi hidroizolate de 0,5 kg
CO2 3118,28 t Tanc de 20 tone
Sulfat de calciu 65 t Saci hartie 25 kg
Beta glucanase (ULTRAFLO) 2,23 t Bidon plastic 240 kg
Clorura de zinc 35 kg Bidon 30 l
Polyclar 10 9,518 t Bidon plastic 240 kg
Metabisulfit de sodiu 1,73 t Saci hartie de 25 kg
Acid lactic 25 kg Bidon 30 l
Zahar 70,5 t Saci 50 kg
Productia de sucuri
Apa 30000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc
Concentrat 242462 kg Butoaie metalice de 245 kg
Zahar SD 636,5 t Saci de1 tona
Benzoat de sodiu 1,1 t Pungi hartie de 5 kg
Acid citric 2,775 t Pungi hartie de 5 kg
CO2 600 t Tanc de 20 tone
Imbuteliere bere
Apa 320000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc
Lubotop LH lubrifiant sintetic 13415 l Bidon de 240 litri
benzi inox
Lubo drive P3 lubrifiant 3,657 l Bidon de 240 litri
sintetic benzi platic
Luboklar HH lubrifiant pe 420 l Bidon de 240 litri
baza de sapun
Polix NN aditiv pt. baile de 6,596 l Bidon de 240 litri
clatire
Stabilon Plus aditiv pt. soda 13,675 l Bidon de 240 litri
caustica
Imbuteliere sucuri
Apa 20000 mc Rezervor suprateran de 2200 mc
Materiale auxiliare
Hipoclorit de sodiu 23860 kg Bidon de 240 litri
Clorură de sodiu 35700 kg Bidon de 240 litri
Acid clorhidric 32% 123894 kg Bidon de 240 litri

Pag 32 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

2.6. Organizarea, managementul şi resursele umane ale firmei

Organigrama firmei

Preşedinte

Departament
Departament
Vânzări şi
tehnic
Distribuţie

Manager Manager Centrul Naţional


Operaţiuni Producţie de Distribuţie

Departament Distribution Producţie şi Departament


Stock Controller
Operaţiuni Planner Îmbuteliere Vânzări

Controlul
Supervizori Dispecerat Facturare Distribuitori
Calităţii

Gestionari

Stivuitorişti

Departament Departament
Marketing Resurse Umane

Departament
Economic

Departamentul
Finciar Contabil

Departamentul
Credite

Pag 33 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Tabelul 7. Salariaţii firmei – Echipa de management


Nume şi prenume Funcţia Studii/Specializări
Universitatea Technion din Haifa;
Shachar Shaine Presedinte
Executive MBA, la Bredford University
Vice-Presedinte de College of Business Management;
Doron Zilberstein Marketing MBA in Marketing in cadrul Heriot-Watt
University, Edinburgh Business School
Facultatea de Drept din cadrul Universitatii
Vice-Presedinte Ecologice;
Desiree Diaconescu
Resurse Umane Master of Arts in Human Resources Management
la “University of Westminster” (Londra).
Manager
Departament Facultatea de Chimie Industriala, Sectia
Mario Zurini
Calitate Inginerie, Institutul Politehnic Bucuresti.

Angajati
URBB are aproximativ 950 de angajati. Varsta medie a acestora este de 34 de ani.
Distributia dupa functii este urmatoarea:
Tabelul 8. Numărul de salariaţi - detaliere pe activităţi
Activitatea Număr de salariaţi
ocupa pozitii de middle si top 10 %
management
se ocupa de vanzari si distributie 50 %
lucreaza in Fabrica Tuborg 40 %
TOTAL 100

curriculum-uri vitae pentru consiliul director şi persoanele cheie din firmă

Echipa de management
Shachar Shaine - Presedinte
Shachar Shaine (n. 13 noiembrie 1968, Israel) este Presedintele URBB, incepand cu mai 2004.
A venit pentru prima oara in Romania in 1999 si a ocupat functia de Vice-Presedinte de
Marketing al Tuborg Romania.
Primul loc de munca al lui Shachar Shaine in marketing a fost la Coca-Cola Israel.
Inainte de a profesa in marketing, marea sa pasiune, Shachar Shaine a lucrat in domeniul
planificarii industriale.
A absolvit Universitatea Technion din Haifa, dupa care si-a aprofundat cunostintele prin
Executive MBA, la Bredford University.
Este casatorit si are trei copii.

Doron Zilberstein - Vice-Presedinte de Marketing


Doron Zilberstein (n. Aprilie 1967, Israel) este Vice-Presedinte de Marketing al URBB,
incepand din luna septembrie 2008.
Doron Zilberstein si-a inceput activitatea profesionala in domeniul marketingului, in industria
farmaceutica, in anul 1994.
Pag 34 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Dupa o activitate de 4 ani pe piata farmaceutica, a optat pentru o dezvoltare a carierei in


domeniul provocator al industriei FMCG. In 1998, a acceptat oportunitatea de a lucra in cadrul
companiei Unilever Israel. Aici a lucrat timp de 10 ani, avand prilejul sa-si dezvolte abilitati in
domeniul marketingului, vanzarilor si al managementului.
Este absolvent al College of Business Management si detinator al unui MBA in Marketing in
cadrul Heriot-Watt University, Edinburgh Business School.
Doron este casatorit si are trei copii. Hobby-urile lui sunt: ciclismul, navigarea, lectura si
petrecerea timpului liber alaturi de familie.

Desiree Diaconescu - Vice-Presedinte Resurse Umane


Desiree Diaconescu (n. 14 august 1971, Romania) este, din octombrie 2009, Vice-Presedinte
Resurse Umane.
Si-a inceput activitatea la Tuborg in cadrul departamentului de resurse umane, in 1997. Intre
1997-1998, a ocupat postul de Assistant manager. Apoi, pana in 1999, a fost Human Resources
Specialist. Intre 1999 si 2004 a detinut functia de Human Resources Manager, iar in 2004 a devenit
Human Resources Director. In octombrie 2009 a fost promovata Vice-Presedinte pe probleme de
Resurse Umane
Desiree a absolvit Facultatea de Drept din cadrul Universitatii Ecologice. A ales sa se dezvolte
profesional in domeniul resurselor umane, considerand ca grija pentru oameni si dezvoltarea lor
este mai importanta decat meseria de jurist. A urmat un masterat in managementul resurselor
umane – Master of Arts in Human Resources Management la “University of Westminster” (Londra).

Mario Zurini - Manager Departament Calitate


Mario Zurini (n. 21 Februarie 1971, Bucuresti, Romania) este, din 2006, Managerul
Departamentului Calitate al URBB.
Mario Zurini s-a alaturat echipei URBB imediat dupa absolvirea Institutului Politehnic
Bucuresti, in 1997. Pana in 2000, a fost inginer pentru procesarea berii.
In 2000 Mario a simtit ca trebuie sa inteleaga mai in detaliu mecanismele care guverneaza
industria alimentara. Prin urmare, s-a alaturat echipei de elvetieni care au construit brandul si
produsele Heidi Chocolats in Romania. In 2005, cand a parasit firma, ocupa functia de manager al
departamentului de productie.
In perioada 2005-2006, Mario Zurini a ocupat functia de director de productie al uneia dintre
cele mai mari mori din sud-estul Europei, apartinand grupului elen de morarit si panificatie Loulis.
In 2006 a revenit la URBB. De atunci, ocupa functia de Manager al Departamentului Calitate. Pe
baza experientei acumulate in sectoarele de productie, el dimensioneaza si gestioneaza sistemele de
management capabile sa aduca garantia celei mai inalte calitati a produselor.
Mario Zurini a absolvit Facultatea de Chimie Industriala, Sectia Inginerie, din cadrul Institutului
Politehnic Bucuresti.
Relatia cu angajatii
Societata URBB S.R.L. deţine certificatul OHSAS 18001, care atesta performantele URBB in
domeniul sanatatii si sigurantei in munca.
In 2005 am primit premiul Codecs "Best Investor in People", pentru modul in care
investim in oameni.
Instruirea, pregatirea profesionala, programele de training si team-building sunt prioritare in
planul de resurse umane. Investim anual peste 550 euro in instruirea fiecarui angajat. Aceasta
suma nu include programele MBA si team-buildingurile.
Fiecare angajat, indiferent de nivelul la care activeaza, beneficiaza de training si team-building
Pag 35 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

anual. Am dezvoltat un departament intern de training, dar colaboram si cu firme specializate din
domeniu.
2.7. Planul financiar al firmei
Tabelul 9. Bilanţul simplificat al firmei

AGENTUL ECONOMIC CU CODUL UNIC DE IDENTIFICARE 5857302

Denumire platitor: UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.


Adresa: B-dul UNIRII 27 BUCURESTI
Judetul: MUNICIPIUL BUCURESTI
Numar de inmatriculare la Registrul Comertului: J40/11906/1994
Act autorizare:
Codul postal:
Telefon: 0723212146
Fax: 0212055005
Stare societate: INREGISTRAT din data 22 Iunie 1994
Observatii privind societatea comerciala:
Data inregistrarii ultimei declaratii: (*) 17 Februarie 2010
Data ultimei prelucrari: (**) 23 Februarie 2010
Impozit pe profit (data luarii in evidenta): 01-01-2003
Impozit pe veniturile microintreprinderilor (data NU
luarii in evidenta):
Accize (data luarii in evidenta): 26-02-1998
Taxa pe valoarea adaugata (data luarii in evidenta): 01-05-1995
Contributia de asigurari sociale (data luarii in 31-01-2004
evidenta):
Contributia de asigurare pentru accidente de munca 31-01-2004
si boli profesionale datorate de angajator (data
luarii in evidenta):
Contributia de asigurari pentru somaj (data luarii in 31-01-2004
evidenta):
Contributia angajatorilor pentru Fondul de 01-01-2007
garantare pentru plata creantelor sociale (data
luarii in evidenta):
Contributia pentru asigurari de sanatate (data luarii 31-01-2004
in evidenta):
Contributii pentru concedii si indemnizatii de la 01-01-2007
persoane juridice sau fizice (data luarii in evidenta):
Taxa jocuri de noroc (data luarii in evidenta): NU
Impozit pe veniturile din salarii si asimilate 01-01-2003
salariilor (data luarii in evidenta):
Impozit la titeiul si la gazele naturale din productia NU
interna (data luarii in evidenta):
Redevente miniere/Venituri din concesiuni si NU
inchirieri (data luarii in evidenta):
Redevente petroliere (data luarii in evidenta): NU
Pag 36 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2008 ai agentului economic cu codul unic de
identificare: 5857302

Tip situatii financiare depuse BILANT COMPLET


CONFORM ORDINULUI
1752/2005
Indicatori din BILANT lei
ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL 298463420
ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care 168837148
Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, 41097963
marfuri etc.)
Creante 112932471
Casa si conturi la banci 14806714
CHELTUIELI IN AVANS 9721984
DATORII - TOTAL 366587740
VENITURI IN AVANS
PROVIZIOANE
CAPITALURI - TOTAL, din care: 110434812
Capital social subscris varsat 1660
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE
Cifra de afaceri neta 343614108
VENITURI TOTALE 404089040
CHELTUIELI TOTALE 434603817
Profitul sau pierderea brut(a)
-Profit
-Pierdere 30514777
Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar
-Profit
-Pierdere 30514777
Indicatori din DATE INFORMATIVE
Numar mediu de salariati 387
Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Fabricarea berii

Pag 37 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Graficul reprezinta “Evolutia Profitului Brut


în perioada 2004-2008 – S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.”

350

300
286.1

250
234.07
211.52
200

150 Evoluţia profitului brut


145.79

111.23
100

50

0
2004 2005 2006 2007 2008

Principalii indicatori ai firmei:

Indicatori de profitabilitate 2004 2005 2006 2007 2008


12,5595 14,3338 16,3822 13,5983 14,1049
Marja de profit brut (%)
9,1802 12,1144 14,1783 11,9212 12,0141
Marja de profit net (%)
Rentabilitatea capitalului propriu
32,3200 29,1483 32,6826 33,6744 38,8522
inainte de impozitare

Rentabilitatea capitalului propriu


23,6239 24,6352 28,2859 29,5213 33,0930
dupa impozitare

Cota pe piata berii a URBB a crescut cu 15%, in 2009

Compania United Romanian Breweries Bereprod, unul dintre principalii jucatori de pe piata
autohtona a berii, a inregistrat in 2009 o cifra de afaceri similara cu cea din 2008. Totodata,
volumele de vanzari de bere s-au mentinut aproximativ la nivelul celor din 2008, in conditiile unei
piete de bere in scadere.
In urma acestor rezultate, consemnate in perioada ianuarie-decembrie 2009, compania URBB a
atins o cota de piata de 9,5%, in crestere fata de 2008 cu 15% in volum. Din punct de vedere
valoric, cota de piata a companiei in 2009 este de 11,1%.

Pag 38 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

"Desi a fost poate cel mai dificil an pentru majoritatea industriilor, eforturile noastre de
eficientizare a business-ului au dat roade. Si pentru 2010 vom directiona 6 milioane de euro in
dezvoltarea si modernizarea liniilor de imbuteliere, logistica si materiale anexe, pentru a continua sa
oferim consumatorilor romani produsele premium cu care i-am obisnuit", a declarat Shachar Shaine,
Presedinte URBB.
Granini a inregistrat in 2009 o crestere in volum de 50% fata de 2008. Investitiile in acest
brand au fost directionate catre dezvoltarea sistemului de distributie si imbuteliere, dar si in
campania de comunicare "Fructele iubesc Granini", derulata in perioada iunie-septembrie.
Pentru 2010, compania estimeaza o crestere in volum de 8% pentru divizia de bere, respectiv
25% pentru bauturile racoritoare. La nivel de cifra de afaceri, anul aceasta este preconizata o
majorare cu 20%, fata de valoarea inregistrata in anul 2009.
Si anul trecut, compania URBB a continuat sa fie activa in domeniul responsabilitatii sociale.
Umbrela Verde, programul de protectie a mediului initiat in 2007, a avut un an 2009 extrem de
incarcat, cu evenimente desfasurate in 8 orase din Romania. De asemenea, URBB a continuat sa
sprijine persoanele defavorizate prin intermediul programului "Impreuna, mai aproape de oameni",
prin oferirea a catorva mii de pachete cu produse, de Paste si Craciun.
URBB este unul dintre cei mai mari producatori de bauturi de pe piata locala, fiind prezent atat
pe piata berii, cat si pe cea a bauturilor racoritoare. Portofoliul companiei cuprinde exclusiv marci
premium internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Holsten, Carlsberg, Skol,
Guinness, Kilkenny, Orangina si Granini.

Strategia Tuborg de reducere a costurilor: renunta la ore suplimentare, la petreceri si


taie benzina pentru manageri
United Romanian Breweries Bereprod, companie care produce marcile de bere Tuborg si
Carlsberg, a pus la punct un plan de reducere a costurilor cu 2,5-3 mil. euro care implica in special
activitatea de productie, fara a afecta insa bugetul de marketing, considerat prioritar.

Shachar Shaine, presedintele URBB, a explicat ca in perioada de criza cheltuielile se impart in


„must have” si „nice to have” In timp ce la categoria „must have" managerul URBB mentioneaza din
start investitiile in publicitate si mentinerea echipei, lista „nice to have” a fost extinsa treptat de la
inceputul acestui an.
„Publicitatea este un must have deoarece traim din marci. Tot in aceasta categorie intra si
oamenii, deoarece ne-a luat mult sa construim echipa si nu vrem sa renuntam la ea”, declara Shaine,
42 de ani.
Una dintre activitatile la care compania a renuntat anul acesta este petrecerea interna. „In
fiecare an faceam o petrecere interna de 1 iunie. Acum doar am dat un mic cadou copiilor
angajatilor si o felicitare”, spune el. Aceasta este insa doar una dintre masurile luate de producatorul
Carlsberg pentru a reduce costurile.
„Ne-am axat pe eficienta. Acum exista o colaborare mai mare intre departamentele de vanzari,
suply chain si fabrica. Planificam productia mult mai atent, folosind doar strictul necesar”, spune
presedintele URBB.

Pag 39 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

Bonus pentru productie


Astfel, in timp ce muncitorii din fabrica de bere au
lucrat anul trecut inclusiv sambata si duminica in lunile de
vara, in 2009 fabrica a functionat in doar 10% din
weekenduri. De asemenea, schimbarea turelor de productie
se realizeaza mult mai repede decat anul trecut, iar pauza de
masa nu mai este luata de toti angajatii in acelasi timp, ci pe
echipe, pentru a creste productivitatea si a reduce timpii
morti. „Am realizat un sistem de bonusare cu care am inlocuit
orele suplimentare. Daca reusesc sa produca mai mult decat
in mod normal in intervalul unei ture, angajatii primesc intre
20 si 25% din salariul lor de baza, care este de 1.800 de lei”,
sustine Shachar Shaine.
Tocmai pentru a motiva angajatii, langa liniile de
productie sunt montate in prezent tabele si grafice pe care
este reprezentata evolutia productiei. „Nu faceam acest lucru
anul trecut”, spune Shaine. De asemenea, langa fiecare linie
de productie se afla un tabel pe care la fiecare final de tura
sunt notate productia realizata, timpul necesar productiei si
rata de eficienta pentru realizarea acesteia.

Taie din costurile de transport


Toate aceste masuri au fost gandite de la inceputul
acestui an, cand managementul URBB a realizat un proiect cu
50 de masuri de reducere a costurilor, pentru fiecare dintre
masuri fiind desemnat un responsabil.
Shaine sustine ca cea mai importanta masura de
reducere a costurilor pentru un producator de bere vizeaza
logistica si materia prima, 80% din materia prima necesara productiei URBB fiind importata. De
aceea, producatorul a decis sa schimbe furnizorii la inceputul acestui an pentru a reduce costurile
de transport. Ieftinirea materiei prime pe fondul crizei economice a ajutat, de asemenea, afacerile
companiei.
„Criza te obliga sa pui sub semnul intrebarii lucruri care inainte nu le luai in seama desi erau
exagerate. Asa ca atunci cand vom iesi din criza vom iesi cu o structura mai sanatoasa”, explica
presedintele producatorului de bere.
Optimismul producatorilor de bere, de la inceputul acestui an, s-a diminuat odata cu trecerea
lunilor de vara care, potrivit lui Shaine, au adus scaderi mai mari decat cele inregistrate in lunile de
iarna. Tocmai de aceea si estimarile URBB pentru finalul acestui an s-au schimbat. In timp ce la
inceputul anului producatorul estima pentru 2009 un ritm de crestere de 20% al cifrei de afaceri,
reprezentantii companiei previzioneaza acum un avans de doar 6-7%.
„Nu vom avea o cifra de afaceri mai mica decat cea obtinuta in 2008. Toate masurile de
reducree a costurilor au fost luate pentru a obtine o performanta mai buna decat anul trecut”,
conchide Shachar Shaine.

Cum incearca Tuborg sa taie costuri de 3 mil. euro


renunta la petrecerile interne
inlocuieste orele suplimentare cu bonusuri de performanta
Pag 40 din 42
S.C. UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD S.R.L.
Plan de afaceri la Bazele managementului

nu mai lucreaza sambata si duminica


pauza de masa nu mai este luata de toti angajatii, ci pe echipe, pentru a creste
productivitatea si a reduce timpii morti
reduce consumul de benzina pentru manageri
a realizat un proiect de cost saving cu responsabili interni
a schimbat furnizorii pentru a obtine materie prima si servicii logistice mai ieftine
a facut hedging pentru a se apara de fluctuatia valutara

Bibliografie
1. http://tuborg.ro/
2. http://www.tuborg.com/greenfest.php
3. www.zf.ro/
4. www.responsabilitatesociala.ro/
5. www.financiarul.com/
6. www.curierulnational.ro/
7. www.wall-street.ro
8. www.dailybusiness.ro/
9. http://www.berariiromaniei.ro/
10. http://stiri.zoot.ro/
11. www.comunicatedepresa.ro
12. www.corporatenews.ro
13. www.capital.ro

Pag 41 din 42