INFLUENCIA DE LOS FACTORES El siguiente artículo pretende

INTERNOS Y EXTERNOS EN EL resaltar la importancia de que las

COMPORTAMIENTO DEL organizaciones en primer lugar
CONSUMIDOR realicen un estudio de mercado
focalizándose especialmente en
Natalia Gómez Leonel, Leidy Yohana
cómo influyen los factores internos y
Gutiérrez Quiroga
externos en la decisión de compra del
Artículo de Reflexión consumidor, por tal razón nos
basamos en las principales teorías
RESUMEN
motivacionales y sociales que indican
En la actualidad para las en general las necesidades básicas y
organizaciones ha sido de gran superiores que toda persona necesita
importancia estudiar el suplir en el transcurso de su vida y
comportamiento del consumidor, con cómo de esta teoría se derivan otras
el fin de que el producto ofrecido tan importantes como la que
cumpla con las expectativas del menciona la gran influencia que
consumidor y de esta manera se ejerce el entorno social en el
supla una necesidad, sin embargo la individuo y por consiguiente en el
estrategia de marketing no es fácil de comportamiento de consumo.
definir, ya que hay una gran variedad
ABSTRACT
de factores que se deben tener en
cuenta al momento crear un producto At present for the organizations
y de ofrecerlo a nuestro segmento de it has been of great importance to
mercado. (Kotler, 2014. P 430) indica study the behavior of the consumer,
que la segmentación consiste en in order that the product of the
“Dividir al mercado en grupos de satisfaction with the expectations of
acuerdo con los diferentes beneficios the consumer and the way a
que los consumidores buscan obtener necessity is met, however the
del producto”. marketing strategy is not Easy to
define, since there are a variety of

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factors that are taken into account KEYWORDS
when creating a product and offering
Consumer, Consumer
it to our market segment. (Kotler,
behavior, Motivation, Motivational
2014. P 430) indicates that
Factors and intrinsic rewards.
segmentation consists of "Divide the
market into groups according to the
different benefits that consumers seek
PALABRAS CLAVE
to obtain from the product".
Consumidor: Toda persona
The following article wants to
natural o jurídica que, como
emphasize the importance of the
destinatario final, adquiera, disfrute o
organization in the first place to carry
utilice un determinado producto,
out a market study focusing especially
cualquiera que sea su naturaleza
on how the internal and external
para la satisfacción de una necesidad
factors influences in the consumer
propia, privada, familiar o doméstica y
purchase decision, for the
empresarial cuando no esté ligada
fundamental reason in the main
intrínsecamente a su actividad
motivational and social theories that
económica. (Red Nacional de
Indicate in General the basic and
protección al consumidor, 2015).
superior needs that all the person
needs to supply in the course of his Comportamiento del
life and how from this theory are Consumidor: Abarca los
derived others as important as the pensamientos y sentimientos que
one that mentions the great influence experimentan las personas, así como
that surround the social environment las acciones que emprenden, en los
in the individual and in the consumer procesos de consumo. (Peter, 2011)
behavior
Motivación: Es el estado
íntimo que lleva a una persona a
comportarse de forma de asegurar el
alcance de determinado objetivo o a

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involucrarse en una actividad para de determinar las razones que
satisfacer necesidades personales. determinan la conducta de compra de
(Chiavenato, 2008, p. 315) un producto o servicio para de esta
manera poder implementar
Factores motivacionales: son
estrategias de marketing que le
las variables intrínsecas al trabajo o a
ofrezca a los consumidores lo que
la tarea y que influencian el grado de
realmente necesitan.
satisfacción de las personas en el
trabajo. Éstos también se denominan La clave para posicionarse en
factores satisfactores. (Chiavenato, un mercado cada vez más
2008, p. 315) competitivo se basa en identificar y
Recompensas intrínsecas: satisfacer sus necesidades teniendo
son recompensas que vienen en cuenta que el ser humano es un
directamente de la ejecución de una individuo que se deja influenciar en
tarea. Chiavenato, 2008, p. 315) gran medida por el contexto social,
psicológico y por la diversidad
cultural.
INTRODUCCIÓN
Durante el desarrollo del
El consumidor es uno de los
presente artículo aclararemos temas
factores determinantes que
que nos ayudaran a predecir un poco
garantizan el éxito de una
más las actitudes que llevan a
organización ya que es considerado
comprar a los consumidores, para
como la principal fuente de ingresos
esto debemos tener muy en claro el
para una compañía, por esta razón es
concepto de comportamiento del
importante analizar el
consumidor que según Arellano lo
comportamiento del consumidor
denomina como “aquella actividad
desde diferentes perspectivas como
interna o externa del individuo o
lo pueden ser hábitos, actitudes,
grupo de individuos dirigida a la
motivos, personalidad, medio
satisfacción de sus necesidades
ambiente y percepciones, con el fin
mediante la adquisición de bienes o

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servicios” (Arellano, 2002. P 58), lo las 15 fuentes seleccionadas entre
que quiere decir que tanto la ellas libros y artículos relacionados
publicidad, precios, Distribución y con el comportamiento del
características de productos consumidor la siguiente información
(Factores Externos) como los relevante.
procesos de conciencia de motivación
“El comportamiento del
y emoción (Factores Internos) tienen
consumidor se define como el
una gran influencia en el proceso de
conjunto de actividades que realizan
decisión de compra, ya que en este
las personas cuando seleccionan,
momento el consumidor se encarga
compran, evalúan y utilizan bienes o
de analizar cada uno de estos
servicios, con el objeto de satisfacer
aspectos en pro de satisfacer su
sus deseos y necesidades, en las que
necesidad y/o deseo.
están implicados procesos mentales y
Es importante tener en cuenta emocionales, así como acciones
que los procesos de decisión de físicas.” (Wilkie, 1994 p.15)
compra de un individuo dependen
El proceso de toma de
tanto de los factores internos como
decisiones comienza cuando el
externos por esta razón hemos
consumidor necesita, desea o quiere
escogido una serie de teorías que los
comprometerse en una situación de
mercadologos hoy en día las siguen
compra proveniente de diferentes
teniendo en cuenta al momento
estímulos. Al existir esta necesidad,
realizar su plan de marketing, ya que
deseo o impulso hace que se vea
es un factor determinante en el éxito
reflejada la existencia de un problema
de un producto.
que el consumidor tratará de resolver
y en ese momento es donde las
empresas deben incrementar la
DESARROLLO
probabilidad y frecuencia de que los
Con el fin de lograr los consumidores entren en contacto con
objetivos propuestos obtuvimos de sus productos los compren, utilicen

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y/o consuman y los vuelvan a llegar a una satisfacción o
comprar. insatisfacción del problema,

Sin embargo debido a los

distintos consumidores que se
pueden encontrar en el mercado
sus necesidades y deseos no son
las mismas porque todo depende
de su entorno, sus características
como edad, genero, experiencia,
personalidad todos estos son
factores que suelen modificar el
necesidad o deseo.
comportamiento de compra de los
consumidores. Ver figura 1.1

Estas influencias pueden ser Influencias internas

externas que provienen del entorno
Las influencias internas del
en el cual se encuentran, las familias,
consumidor como su personalidad,
amigos, cultura, etc. Se hace
experiencias y demás también suelen
necesario resaltar la familia, ya que
versen influenciadas por los factores
es el grupo de referencia básico de
externos como las vivencias. Dentro
todo individuo porque de esta se
de las influencias internas del
derivan las creencias, valores,
consumidor podemos encontrar la
actitudes y normas de conducta que
percepción, aprendizaje, la memoria y
dirigen las actividades de sus
la personalidad.
miembros (Alonso, 1984. P 98).
Uno de los principales factores
En la figura 1.1 podemos ver
y a su vez un elemento altamente
un modelo simplificado de las
dinámico que cambia de manera
influencias internas y externas del
constante al reaccionar ante
consumidor y su procedimiento para
diferentes experiencias son los

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factores motivacionales. Cuando teoría de las necesidades de
hablamos de motivación del (Maslow, 2006. P 109) “la cuál
consumidor todos tenemos en mente determina los diferentes aspectos que
que la motivación es algo que nos un individuo debe satisfacer a través
impulsa a realizar una acción, en este de su vida, como: las necesidades
caso sería de consumir un bien o básicas las cuales están
servicio. Aunque puede parecer un comprendidas por fisiológicas
concepto muy simple si nos (respiración, alimentación, descanso
detenemos a analizarlo y sexo), Seguridad (empleo, familia,
minuciosamente, nos damos cuenta salud, seguridad), Afiliación (amistad,
de que es un proceso laborioso y afecto), reconocimiento (confianza,
como característica principal respeto, éxito) y por ultimo las
podemos señalar que es diferente necesidad de autorrealización
para cada persona/consumidor, por lo (moralidad, liderazgo y creatividad)”
tanto es necesario analizarlo de (Chiavenato, 2008, pg. 283).
acuerdo a nuestro mercado objetivo, Basándonos en esta teoría
el cual se puede definir como el podemos inducir que el consumidor
procedimiento de dividir un mercado debe satisfacer alguna de estas
en distintos subconjuntos de necesidades al momento de adquirir
consumidores que tienen un producto o servicio, por lo tanto las
necesidades o características empresas deben determinar qué
comunes. necesidad en específico desea cubrir.

Para poder entender cómo Por ejemplo Coca-Cola

influyen los factores motivacionales presume ser embajador de la
en las decisiones de compra de los felicidad, y es por ello que los
consumidores comenzaremos por consumidores lo relacionan con el
analizar las teorías que han expuesto ocio, puesto que es en esos ratos
sobre esto; Una de ellas y de gran cuando uno “disfruta de la vida”.
importancia para este artículo es la (Maqueda, 2013. P 35)

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 Por lo tanto podemos deducir
que esta multinacional al momento de
publicitar su producto no lo hace con
el fin de atacar una necesidad básica
como quitar la sed, sino que busca
penetrar una necesidad mayor como
el de afecto. Dando a entender que
Coca-Cola es sinónimo de Felicidad,
Unión y amistad, por lo que vemos
reflejado que esta empresa sabe
cómo manejar los factores
motivacionales para venderle a sus
consumidores algo más que una
producto y/o marca.
Creación propia
Fuente: Chiavenato Idalberto, Introducción a la
Teoría General de la Administración, McGraw-Hill
(2008)
Otra de las teorías que se
deben tener en cuenta para entender
el comportamiento del consumidor es
la del Condicionamiento Operante la
cual la plantea como el proceso de
ejercer control sobre la conducta de
un organismo en un cierto ambiente,
por medio de la aplicación del
refuerzo (Skinner, 1981. P 305), es
decir que ante un estímulo, se
produce una respuesta voluntaria,
esto indica que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir una
conducta cuando esta conlleva a
consecuencias positivas y por lo
contrario cuando una conducta le
sigue a una consecuencia negativa
esta tenderá a disminuir en el futuro,
por esta razón es importante que las
empresas le ofrezcan al consumidor
una buena experiencia en cuanto al
servicio, precio, oferta y distribución,
ya que garantiza la fidelización del
cliente no sólo con el producto sino
con la empresa. (Chiavenato, 2008,
pg. 430)
Un cliente satisfecho además
de volver a comprar el producto
llevará a cabo publicidad gratuita y
positiva con el «boca a boca». Por el
contrario, un cliente insatisfecho hará
todo lo contrario, es decir, transmitirá
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a sus familiares y amigos su molestia
y no volverá al establecimiento.

(Peter y Olson, 2006. P 90),

afirma que “El comportamiento del
consumidor abarca los pensamientos
y sentimientos que experimentan las
personas, así como las acciones que
emprenden, en los procesos de
consumo”. Por lo tanto las empresas
hoy en día deben no sólo brindar un
producto de consumo masivo sino Entorno Demográfico: Está

deben ofrecerle una experiencia compuesto por la cantidad de

única y diferente al cliente para población, la cual limita la cantidad de

fidelizarlo con la marca y para que bienes y servicios circulantes como la

hable de manera positiva del distribución por sus características

producto o servicio ofrecido”. (segmento) como edad, genero, nivel

educativo entre otros,
Influencias externas
Cultura: La cultura de una
“Las influencias externas
sociedad puede definir su
afectan el comportamiento del
comportamiento, valores, creencias y
consumidor al margen de sus propias
son de gran influencia en la compra
características individuales” (Ruiz S,
de productos que se desean o se
Grande I, Primera Edición, 2013, p.
consumen.
22) lo que quiere decir que provienen
del entorno que los rodea, amigos, Estratificación Social: Las
familia, trabajo, clase social, entre clases sociales son grupos de
otros e influyen hasta donde sus personas que comparten varias
características individuales lo características similares, como
permiten. ingresos, empleo, Nivel educativo y
valores éticos y morales. Tienen

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actitudes al consumo similares por
ejemplo las clases sociales más altas
están más abiertas al consumo de
marcas reconocidas son líderes de
consumo mientras las más bajas son
seguidoras.
simplemente porque alguien más los
tiene.
(Carrasco, 2007, p 46) indica
que con la aparición de las nuevas
tecnologías a las personas se les
hace más fácil diferenciarse de los

Para explicar un poco más a demás ya que cada vez están menos

fondo e ir centrándonos en nuestra dispuestas a consumir productos

idea principal encontramos varias estandarizados.

teorías que explican un poco los En esta teoría podemos

resultados de las influencias externas observar que aunque el producto o
sociales en el comportamiento de los servicio que se esté ofreciendo sea
consumidores. un producto excelente no basta con
eso para venderlo, como empresa
La teoría de la influencia
tendrá que aprender a manejar las
social de Veblen, considera que el
emociones de su consumidor para
entorno social ejerce la mayor
lograr sus objetivos, generar en el
influencia en el individuo y su
cliente un condicionamiento operante
comportamiento de consumo,
positivo, por ejemplo creando
además menciona la influencia de los
beneficios para las personas que
grupos de referencia que influyen al
consuman el producto ofrecido de
individuo, la familia, amigos,
manera inconsciente y repetitiva, lpor
trabajo…)” (Terrance y Jalbert, 2015,
lo que debemos relacionarlo con
p 106) quienes de gran manera
experiencias vividas o sentimientos
suelen influenciar al momento de la
agradables y/o crear altas
compra como por ejemplo cuando los
expectativas para que el consumidor
productos se ponen de moda, los
sienta que necesita le producto.
avances tecnológicos y todo tipo de
productos que se encuentren en auge Es importante manejar
y que se desean obtener cuidadosamente las emociones del

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consumidor ya que estas están La Ley 1328 de 2009, define al
reguladas por diferentes leyes que le consumidor financiero como “Todo
garantizan al consumidor una cliente, usuario o cliente potencial de
adecuada prestación del servicio, las entidades vigiladas”.
responsabilidad de daños por
En general estas leyes describen de
producto defectuoso, información,
manera detallada los derechos de los
publicidad, protección especial,
consumidores de los cuales se hace
contratos de adhesión, ventas por
necesario mencionar los siguientes:
métodos no tradicionales o a
distancia, protección al consumidor Productos de calidad: El

de comercio electrónico, consumidor tiene el derecho a

especulación, acaparamiento, usura y obtener de los productores y

acción de protección al consumidor. proveedores, bienes y servicios que

reúnan los requisitos y características
La Superintendencia de
contratadas o anunciadas por el
industria y Comercio es una entidad
proveedor.
del Gobierno que vela para q el
mensaje corresponda a la realidad y Protección contra la
no se preste para que induzca o publicidad engañosa: El consumidor
pueda inducir a error, engaño o tiene derecho a ser protegido, cuando
confusión, además es necesario el contenido de los mensajes no
mencionar que existe normativas que corresponda a la realidad o sea
le garantizan al consumidor que el insuficiente, de manera que lo
producto que está comprando reúne induzca o pueda inducirlo a erro,
las características indicadas o las engaño o confusión. (Red Nacional
legalmente exigibles por el mercado de protección al consumidor, 2015)
como son:
Seguridad e indemnidad: El
La Ley 1480 de 2011 conocida come
consumidor tiene el derecho a recibir
el estatuto de protección al
protección contra los daños o
consumidor.
consecuencias nocivas que lleguen a

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afectar su salud, su vida y su los son incentivos o motivaciones
integridad y que sean causadas por personales o afectivos con el objetivo
un determinado producto (Red de que el cliente o consumidor cree
Nacional de protección al un grado de afinidad con el producto.
consumidor, 2015)
Es primordial para una
Reclamar: El consumidor tiene empresa entender cuales son la
el derecho de acudir directamente necesidades q sus clientes desean
ante el productor a fin de obtener satisfacer al momento de adquirir un
reparación integral, oportuna y producto o servicio con el fin de q su
adecuada de todos los daños plan de marketing sea de gran ayuda
sufridos, así como tener acceso a las para lograr los objetivos propuestos,
autoridades judiciales o es por ello que las empresas entes de
administrativas para que lo tutelen, de lanzar su producto deben analizar las
manera que garanticen la efectividad teorías motivacionales para que de
y el libre ejercicio de los derechos esta manera se tomen decisiones
que le asisten como consumidores. acertadas al momento de diseñar un
(Red Nacional de protección al producto, fijar el precio y determinar
consumidor, 2015) los canales de distribución que
garanticen el éxito del lanzamiento de
CONCLUSIONES
un producto o servicio.

Podemos concluir que si las

Por otra parte la interacción del
empresas quieren fortalecer la
cliente/consumidor en un entorno
relación cliente/consumidor deben
social es un aspecto realmente
tener presente la situación pre-
importante y valioso a la hora de
compra, compra y post-compra con el
establecer estrategias de marketing
fin de que su bien y/o servicio
enfocadas en el comportamiento del
ofrecido sea seleccionado dentro de
consumidor ya que suelen influenciar
varias alternativas; para ello debe
en la decisión de compra y más en la
aplicar una estrategia principal como

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actualidad donde herramientas como Red Nacional de protección al
las redes sociales y la publicidad consumidor (2015). El consumidor y
online interactúan juntas obteniendo sus derechos
información tanto del entorno social
Berger, J & Liu W. (2009)
en el que nos encontramos como de
¿Cómo influye la variedad en las
preferencias y estilos de nuestro
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