Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado,

ofreciéndole algo a cambio, es decir se intenta provocar una respuesta ante una oferta
de MKT, esta respuesta podría ser más que el simple hecho de comprar o vender
productos y servicios

DECISIONES DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS INDIVIDUALES
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO O SERVICIO:
CALIDAD DEL PRODUCTO: Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye la durabilidad general del mismo, su confiabilidad, precisión, facilidad de
operación y reparación, así como otros atributos valiosos.
CARÁCTERÍSTICAS DEL PRODUCTO: son una herramienta competitiva para diferenciar
los productos de la empresa de los de la competencia, una de las formas más eficaces
de competir es ser el 1er productor en introducir una característica necesaria y
valorada.
ESTILO Y DISEÑO DEL PRODUCTO: el diseño es un concepto más general que el estilo,
que describe sólo la apariencia de un producto y pueden ser atractivo o aburrido. Un
buen diseño comienza con un entendimiento profundo de las necesidades de los
clientes.
ASIGNACIÓN DE MARCA: nombre, término, letrero, símbolo o diseño, o combinación
de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compañía o de
un grupo de compañías y diferenciarlos de sus competidores.
EMPAQUE: actividades que incluyen el diseño y la producción del contenedor o
envoltura de un producto.
ETIQUETADO: varía desde rótulos sencillos adheridos a los productos, hasta gráficos
completos que forman parte del envase, sirven para identificar el producto o la marca,
describe varios aspectos del producto, promueve el producto mediante gráficos
atractivos.
SERVICIOS DE APOYO A PRODUCTOS: el servicio al cliente, utilizando una interesante
mezcla de teléfono, correo electrónico, fax, internet, tecnología de datos para brindar
servicios de apoyo.
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

El conjunto de ramos y productos que definen la empresa, la mejor, es aquella que se

ajusta bien a las fortalezas y debilidades de la organización, frente a las oportunidades
del entorno . Sigue dos pasos:
1. Analizar la cartera actual y decidir que negocios deben recibir mayor, menor o
ninguna inversión.
2. Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y de
reducción de la planilla.

ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ACTUAL

Identificar las UEN (unidades estratégicas de negocio) – negocios importantes, ejem:
división de la compañía, línea de productos dentro de una división, un solo producto o
marca.
MÉTODO DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
MATRIZ DE PARTICIPACIÓN DE CRECIMIENTO

Estrellas: Negocios o productos de alta participación o de alto crecimiento. Necesitan

fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento.
Vacas generadoras de dinero: negocios o productos de alta participación y de bajo
crecimiento, necesitan de menos inversión, así producen gran cantidad de recursos
monetarios que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras UEN.
Interrogaciones: UEN de baja participación en el mercado y de alto crecimiento,
necesitan gran cantidad de efectivo para mantener e incrementar su participación , la
gerencia debe pensar en cuáles deberían ser estrellas o cancelarlas.
Perros: UEN de bajo crecimiento y baja participación, podrían generar recursos
económicos suficientes para mantenerse así mismos , pero no prometen ser fuentes
de dinero significativas.
PROBLEMAS DEL METODO
• Difícil identificar las UEN
• Requerir de mucho tiempo
• Aplicación costosa
• Al centrarnos en negocios actuales se da poca información para inversiones
futuras.

MATRIZ DE EXPANSIÓN DE PRODUCTOS /MERCADOS

Herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de
crecimiento de la empresa mediante la penetración de mercados, el desarrollo de
mercados, el desarrollo de productos o la diversificación.

ESTRATEGIA DE ASIGNACIÓN DE MARCAS. CREACIÓN DE MARCAS FUERTES

VALOR DE MARCA: es el efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre
de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio. Una marca poderosa
es un activo valioso.
PRINCIPALES DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:
Posicionamiento de marca: las marcas más fuertes van más allá del posicionamiento
por atributos o beneficios, motivan a los clientes en un nivel más profundo a apelar en
emociones universales. Ejemplo: Volvo (seguridad), Hallmark (atención), Harley-
Davidson (aventura), FedEx (entrega garantizada a tiempo), Nike (desempeño) y Lexus
(calidad).
Selección del nombre de marca: inicia con una revisión cuidadosa del producto y sus
beneficios, del mercado meta y de las estrategias de MKT propuestas.
Selección del nombre de marca: aspectos a considerar:
1.- Debería sugerir algo a cerca de las cualidades y beneficios del producto: Suavitel
(complemento suavizante de telas), Clorox (prod. Elaborado a base de cloro para
lugares donde se requiere mayor limpieza),etc.
2.- Ser fácil de recordar, pronunciar y reconocer: Bimbo, Arcor, la Universal.
3.- Tiene que ser distintivo: Kodak, Chevy
4.- El nombre de la marca debe ser ampliable: Chevy Monza.
5.- Requiere ser traducible con facilidad a otros idiomas: Coca – Cola.
6.- Tiene que registrarse y protegerse legalmente.
Patrocinio de marca: el producto podrías lanzarse como una marca de fabricante (o
marca nacional), o el fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca
privada (marca de tienda), aunque la mayoría de fabricantes crean sus propios
nombres de marca, otros comercializan marcas con licencia, finalmente dos compañías
pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca conjunta.

Los servicios se caracterizan por cuatro rasgos fundamentales: intangibles,

inseparables, variables y perecederos.

MARKETING DE SERVICIOS

el marketing de servicios también requiere de un marketing interno y de un marketing

interactivo

ESTRATEGIA DE MARKETING PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS

Marketing Interno: Marketing realizado por una empresa de servicios para

capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y a todos los
empleados de apoyo de servicio, para que trabajen en equipo y proporcionen
satisfacción a los clientes.
 Marketing interactivo: Marketing realizado por una empresa de servicios que
reconoce que la calidad percibida del servicio depende en gran medida de la
interacción comprador – vendedor.

LA CADENA DE SERVICIO-UTILIDADES
Consiste en los siguientes eslabones:
Calidad Interna del servicio: selección y capacitación de excelentes empleados,
ambiente de trabajo de calidad y firme apoyo para quienes tratan con los clientes, lo
cual redunda en…
Empleados de servicio satisfechos y productivos: más satisfechos, leales y
trabajadores, lo cual redunda en..
Mayor valor del servicio: creación de valor y entrega de servicios más eficaces y
eficientes para el cliente lo cual redunda en…
Clientes satisfecho y leales: clientes satisfechos que permanecen leales, repiten
compras y recomiendan el servicio a otros individuos, lo cual redunda en…
Utilidades y crecimiento saludables: desempeño superior de compañías de servicios.

ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS

ESTRATEGIAS DEL MIX DEL MARKETING
PRODUCTO
• Interrogantes para el producto:
• ¿La mezcla de producto se adapta a las necesidades del mercado objetivo?
• ¿Qué estrategia de marca estamos utilizando?
• ¿Tenemos como filosofía la gerencia estratégica en marketing?
• ¿Cómo es nuestro posicionamiento frente a la competencia?
• ¿El área de marketing participa activamente en las decisiones de la alta
gerencia?
• ¿Qué importancia se le da al empaque y al diseño?
• ¿Se hace evaluación permanente del ciclo de vida de cada producto?
• ¿Hacemos control de calidad a los proveedores?
• ¿Estamos actualizados en tecnología aplicada al sector?
• ¿Nuestros productos son el resultado del esfuerzo de toda la organización?
Estrategias para el producto
• Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas
mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
• Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un
nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.
• Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los
jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
• Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
• Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya
tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, uno
de mayor poder adquisitivo talvés!!!!!.
• Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría
en la compra.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO DE MERCADOS / PRODUCTOS (MATRIZ DE HIGOR-

ANSOFF)
 • ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL . Guiltinan, Paul y Madden (2000), si
se quiere ser más eficiente en sus servicios con los mercados existentes, la
empresa puede hacer integración hacia atrás convirtiéndose en su propio
proveedor o hacer integración hacia adelante si quiere ser su propio
distribuidor.
ESTRATEGIAS DE CONSOLIDACIÓN:

ESTRATEGIAS DE PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BASADO EN EL CRECIMIENTO DEL

SECTOR Y LA PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL CRECIMIENTO EN EL MERCADO
VENTANA ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO
Guiltinan, Paul y Madden (2000), la matriz que fue creada para General Electric, mide
lo atractivo del mercado frente a la capacidad competitiva de la empresa, agrupa los
productos o unidades estratégicas de negocios en las siguientes categorías: preguntar,
construir, mantener, cosechar y terminar

COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING

COMUNICACIONES INTEGRADAS AL MARKETING
Promoción de Ventas – CIM

ANTECEDENTES DE LA COMUNICACIÓN
• Antes se construía Marca por productividad y calidad.
• Cambio en las percepciones de los consumidores.
• Hoy el enfoque está en los Valores Intangibles.
• Ejemplo: Coca Cola: $79.000 (10% activos 90% valor intangible de la marca)
IMPORTANCIA DE LOS INTANGIBLES
Valores Intangibles:
• 17% del valor en 1975
• 80% del valor en 2005
(Lindemann, 2010)
Las marcas que no solo están presentes en la mente sino en el corazón de la gente.
• Valor más importante de la empresa: La Marca

ACTUALIDAD DE LA COMUNICACIÓN

• ATL: Above the Line y se refiere a toda la publicidad que se realiza a través de
medios publicitarios tradicionales con la finalidad de alcanzar el mayor número
de audiencia posible. Ejem: radio, tv., prensa, revistas.
• BTL: below the line: bajo la línea—consiste en el empleo de formas no masivas
de comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
Ejem: activaciones de marca, RRPP, punto de venta, public. Exterior,
promociones, intenet, etc.
 • Insight: tendencia.

Se compite por un espacio en la mente de stakeholders

Valor superlativo de los Intangibles
El Top of Mind ya no es el objetivo principal.
Paso del Top of Mind al Top of Heart

• La comunicación enfocada en el consumidor

• Importancia de un diálogo ético con la marca
• Relación con consumidores a través de redes sociales
• Saturación de marcas y contactos con los usuarios
• Necesidad de conocer el valor de las marcas
• Adaptación de las marcas a los mercados nacionales

EVOLUCIÓN DE LAS CIM

Para los maestros del consumismo, el valor de todos y cada uno de los objetos no
radica tanto en sus virtudes como en sus limitaciones. (Bauman, Vida de consumo,
2007).

COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA

• Durante las últimas décadas las compañías de todo el mundo han
perfeccionado el arte del MKT masivo (venta de productos estandarizados a
masas de clientes).
• Se invierten millones de dólares en medios de comunicación llegando a
decenas de millones de clientes con un solo anuncio.

Estrategia de comunicación de marketing integrada

• LA MEZCLA TOTAL DE COMUNICACIONES DE MARKETING DE UNA COMPAÑÍA

también llamada mezcla promocional, consiste en la mezcla específica de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y
herramientas de marketing directo que utiliza una compañía para alcanzar sus
objetivos publicitarios y de marketing.
• Publicidad cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales
de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
• Promoción de ventas incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio
• Relaciones públicas establecimiento de buenas relaciones con los
diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo
de rumores, relatos o sucesos desfavorables
• Ventas personales presentación personal de la fuerza de ventas de la
compañía, con el propósito de vender y de forjar relaciones con el cliente.
• Marketing directo conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente, es decir, el teléfono, internet,
correo, etc.
 • Comunicación de marketing integrada, concepto según el cual una compañía
integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación,
para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la
organización y sus productos.

Elementos del proceso de comunicación

• Emisor la parte que envía el mensaje

• Codificación el proceso de convertir los pensamientos en símbolos.
• Mensaje el conjunto de símbolos que transmite el emisor.
• Medios los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al
receptor.
• Decodificación el proceso mediante el cual el receptor da un significado a los
símbolos codificados por el emisor.
• Receptor la parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
• Respuesta las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje.
• Retroalimentación la parte de la respuesta del receptor que se comunica al
emisor.
• Ruido la estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de
comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente
del que envió el emisor.

PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIÓN EFICAZ

IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META

• El público (individuos, grupos, audiencias especiales) podría consistir en
compradores potenciales o usuarios actuales, en quienes toman la decisión de
compra o influyen en ella, afectará las decisiones con respecto de lo que se
dirá, cómo se dirá, cuándo se dirá, dónde se dirá y quién lo dirá.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Establecimiento del presupuesto total de promoción y la mezcla de promoción

MÉTODO COSTEABLE
• Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que en opinión de la gerencia la
compañía puede pagar.
MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS
• Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de ventas
actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta unitario.
MÉTODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA
• Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los
competidores
MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA
• Creación del presupuesto de promoción definiendo objetivos específicos ,
determinando tareas que deben efectuarse para alcanzar esos objetivos y
estimando los costos por realizar dichas tareas. La suma de estos costos es el
presupuesto de promoción propuesto.