See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/5016173

Guia para elaborar un plan de mercadotecnia

Article · January 2007

Source: RePEc

CITATIONS READS
0 640

1 author:

Diogenes Diaz
Santo Toribio de Mogrovejo Catholic University
1 PUBLICATION   0 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Diogenes Diaz on 04 March 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

GUIA PARA ELABORAR UN PLAN DE
MERCADOTECNIA

Ing. Diógenes Díaz, M.A.

 INTRODUCCION

Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del

plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de cuatro variables
básicas: producto, plaza, precio y promoción, en función de las cuales se planeará y se
asignarán objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de
mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de
mercado, incremento de las ventas, reposicionamiento de un producto, marca o servicio u otro
objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de
mercado

En este documento se basa en tres textos1 y se presenta como una guía referencial
para el desarrollo del plan de mercadotecnia y no como un documento que marca una estructura
para la elaboración del documento. Tiene por objetivo facilitar la elaboración de un Plan de
Mercadotecnia guiando el desarrollo de las diferentes partes del plan a través de preguntas, con
cuyas respuestas se va construyendo el documento. Además se anota cuales son los elementos
de programación y control.

1
Aparecen en la bibliografía de este documento

2
EL PLAN DE MERCADOTECNIA

3
Resumen ejecutivo
Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definición del
producto o servicio con su ventaja diferencial en relación a los productos de los competidores, la
inversión exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la
inversión, ventas, beneficio, participación de mercado, etc.

El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de

tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un
resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los párrafos deben ser cortos
no mas de cinco a seis líneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales
requeridos por el demandante del plan

Índice
El Principal uso del índice es el de orientar al lector en la búsqueda de algún tema
especial dentro de el plan. Además de la fácil ubicación de los temas tiene la ventaja de darle
una presentación profesional al trabajo.

Los planes de mercadotecnia cuya información clave no es fácil de hallar no reciben la

atención debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos
cuentan con tiempo limitado para la revisión de los muchos proyectos o planes que tienen que
leer.

I. Introducción
El objetivo de la introducción es describir el producto o servicio de manera que
cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta
sección puede ser bastante amplia.

La introducción se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una

visión general del plan.

Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas:

• ¿De que producto o servicio se trata?
• Se hace una descripción detallada y explicación de su lugar en el mercado.

4
II. Análisis del Entorno
En esta parte se hace el estudio y análisis de la situación a la que se enfrenta el
producto o servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado.
1. Demanda y Tendencias de la Demanda.
a. Demanda prevista para el producto:
• ¿Crece o declina?
• ¿Quien toma la decisión de comprar?
• ¿Quién o quienes influencian en la compra?
• ¿Quién efectúa la compra?
• ¿Cómo, cuando, donde, que y porque compra?
2. Factores Sociales y Culturales.
Estos factores sociales y culturales deben ser tomados en relación al producto o
servicios en cuestión y de una manera general, de tal forma que sea relevante el
análisis hecho. Los elementos principales a tomar en cuenta en este punto son:
a. Las características culturales del mercado al cual va dirigido el producto o
servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Económico, rasgos
étnicos que pueden influir en el consumo.
b. Factores sociales importantes como los grupos de referencia y la familia
c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupación
y circunstancias económicas, el estilo de vida.
d. Las motivaciones para el consumo, que pueden ser: seguir la moda, búsqueda
de notoriedad, autorrealización, sentido de pertenencia, necesidad básica etc.
3. Demografía.
a. Tomar en cuenta variables demográficas importantes de la población objetivo:
Edad, variaciones y tendencias de crecimiento de la población, sexo.
b. Ocupación, niveles de ingresos, ubicación geográfica de vivienda.
4. Condiciones Económicas para el producto en el momento y área geográfica
seleccionada
a. Toda empresa, o específicamente un producto o servicio, esta en un mercado
que tiene una realidad económica particular definida por diferentes variables
económicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas
b. Establecer la relación e influencia de variables económicas como el PBI, la
inflación, el nivel de empleo / desempleo, el crecimiento económico general o
sectorial con el producto o servicio.

5
5. Tipos de tecnología de esta clase de producto.
a. ¿Se trata de alta tecnología?
b. ¿Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos?
c. En resumen ¿Cómo afecta la tecnología a este producto o servicio?
6. Política
a. ¿Afecta de algún modo la situación política a la comercialización del producto?
b. ¿Cuáles son los cambios que se prevén y su influencia sobre la empresa?
7. Leyes y Regulaciones.
a. ¿Qué leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso?
b. ¿Se prevén cambios en las normas?
c. ¿Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan?
8. Factor Financiero.
a. ¿De qué modo afecta a la situación la disponibilidad o la falta de fondos?
b. ¿La empresa o empresario es objeto de crédito?
9. Administración Pública
a. ¿Va afectar la actual normatividad local, regional o nacional a la
comercialización del producto o servicio?
b. ¿Es una ventaja la administración pública: promueve la iniciativa empresarial?
10. Medios de Comunicación
a. ¿Qué ocurre en los medios de comunicación?
b. ¿Favorece la actual oferta de medios de comunicación a nuestro proyecto?
11. Entornos de Interés Especial
a. ¿Hay algún grupo de influencia aparte de los competidores directos que valla
afectar nuestro plan?
b. ¿Cuál es el poder de negociación de los diferentes grupos de interés relevantes?
12. Competencia.
a. Presentación de los principales competidores y de sus productos
b. Planes experiencia, know-how, recursos financieros, humanos y de capital
c. Proveedores y estrategia.
d. ¿Gozan del favor de sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?
e. ¿Qué canales de comercialización utilizan o utilizarán?
f. ¿Cuáles son sus puntos fuertes y sus puntos débiles?
13. La empresa.
a. Descripción de los propios productos

6
 b. Experiencia, know-how
c. Recursos financieros y de capital y proveedores.
d. ¿Gozan del favor de sus clientes? Si es así, ¿por qué?; si no, ¿por qué?
e. ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles propios?

Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean
relevantes para la planeación y la posterior toma de decisiones

III. Mercado Objetivo

En base a la información obtenida en la etapa anterior es posible hacer una
descripción detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores que
carácter:
a. Demográficos y geográficos
b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentación que resulte apropiada.
c. ¿Por qué es éste el mercado-objetivo elegido?
d. ¿Qué tamaño tiene?

IV. Problemas y Oportunidades

Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa
deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como
una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar
situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real.

Esta sección en realidad es un resumen que subraya los principales puntos ya

tratados en secciones anteriores. Es probable que al preparar el plan, al llevar a cabo el
análisis de la situación y al describir el mercado objetivo nos hayamos ocupado
implícitamente de los problemas y oportunidades que conlleva nuestra situación. Pero
ahora se debe reformular explícitamente y enumerarlos, agrupando por un lado las
oportunidades y por otro los problemas.

V. Objetivos y Metas del Marketing

Los objetivos del marketing son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda
del plan de marketing. Es de gran importancia presentar los objetivos a alcanzar de una
manera detallada.

7
 Dependiendo para lo que se está elaborando el Plan, se debe hacer constar con
precisión los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas,
participación en el mercado, rendimiento de la inversión u otros objetivos o metas del
plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo.

En el planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con

precisión. No basta con decir que se quiere “establecer nuestro producto en el mercado”.
Este es el objetivo general y para que se considere un objetivo del plan de
mercadotecnia es necesario cuantificarlo con precisión de tal manera que sea posible
después, determinar si se alcanzó o no el objetivo. Entonces, en ese sentido el objetivo
debe plantearse así: “se pretende ganar el 10% del mercado”. También se debe tener
cuidado de que las metas y objetivos no sean contradictorios. Debemos recordar que las
metas son descripciones mas precisas de los objetivos y deben estar cuantificadas y
acotadas en el tiempo.

VI. Estrategias de Marketing

En esta sección se describe lo que se debe hacer para lograr las metas y
objetivos propuestos.

Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el

vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar
vertical u horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho de
él.

Si la estrategia de marketing corresponde al nivel de la estrategia maestra o de

la dirección estratégica del marketing, se debe preparar también una matriz de poder de
atracción del mercado potencial de la empresa y hacer un análisis del ciclo vital del
producto.

Una parte muy importante del estudio del análisis de la reacción de los
competidores ante la estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar
las oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y librarnos de las
amenazas mas graves.

8
VII. Tácticas de Marketing
Descripción de la ejecución de la estrategia (o estrategias) de marketing, por
medio de las variables de producto, precio, promoción, distribución y otras.

1.- Producto:
a. Concepto del Producto
La planificación de esta primera variable comienza por definir el
concepto del producto. Que debe se probado y aprobado, tanto por la
empresa como por los consumidores (focus group). Luego debe ser
caracterizado de cuerdo una clasificación adecuada.

Cuando el producto ya existe en el mercado se hace una breve

historia de él y si el producto es nuevo se establece las razones de su
creación y desarrollo.

b. Ciclo de Vida del Producto

También de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las
estrategias básicas que regirán su introducción en el mercado.
Se define las características del producto:
• ¿Es un producto de consumo o industrial?
• Si es de consumo, ¿es de conveniencia, especial, opcional,
etc.?
• Si es industrial es, ¿es materia prima, equipo o servicio?
• ¿Cuáles son sus características y especialmente cuales son las
que lo diferencian de los productos o servicios de la
competencia?

c. Motivación de Consumo
Otro aspecto que debe tratar el plan de marketing es definir cual es
el beneficio (o jerarquía de valores) para el consumidor:
• Detallar los niveles de producto
• ¿Por qué el consumidor comprará el producto o servicio?

9
 • ¿Cuáles son las necesidades deseos que el producto va ha
satisfacer?
• ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones de aceptación
realizadas en el mercado?

d. Marca
Para el tema de la marca del producto se deben responder a manera
de guía las siguientes preguntas:
• ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué?
• ¿Qué tipo de marca es? Explique.
• ¿Cómo se definió la marca? ¿La marca es producto de una
investigación de mercado?

e. Diseño
En cuanto al diseño se debe explicar si éste es innovador,
conservador o contemporáneo. ¿Quién y como desarrolló el diseño?

Parte muy importante del diseño del producto es el diseño del

empaque y las etiquetas, para esto se tiene que dar respuesta a las
siguientes preguntas:
• ¿Cuántos empaques o versiones serán comercializados?
• ¿Cómo es el empaque del producto? (colores, forma y
materiales)
• ¿Cómo es el empaque y etiquetado de transporte?
• Como se establecerá en las etiquetas la información de peso,
volumen, ingredientes, vencimiento y otra información relevante
• ¿Cual es el texto de las etiquetas?¿Existe aprobación legal y
técnica para la etiqueta?
• Código de barras

f. Calidad
En el caso de un producto nuevo se deberá dar respuesta a las
siguientes preguntas:

10
 • ¿Cuales son los criterios en base a los cuales el consumidor
determina la calidad del producto o servicio materia de este
plan?
• ¿Cuales son las medidas hechas de estos criterios?
• ¿Se puede mejorar estas medidas de percepción de calidad con
nuestro producto o servicio?
• ¿Qué criterio o criterios de evaluación de la calidad atacaremos
para evidenciar la superioridad de nuestro producto o servicio?
• ¿Contamos con la infraestructura productiva para poder entregar
la calidad requerida?
• ¿Qué mejoras se deben hacer en la calidad del producto o
servicio?

g. Garantía y Post Venta

Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantías,
para esto es necesario responder a las siguientes preguntas:
• ¿Qué servicios están asociados a los productos?
• ¿Qué garantías deben dársele al producto?
• ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará?
• ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para implementar la
estructura de servicio y garantías?
• ¿Cómo se brindará el servicio de post venta?

h. Uso del Producto

El diseño del producto debe determinar como se debe usar el
producto o servicio, las instrucciones que se proporcionará al usuario y
cuales son los cuidados que se deben tener para usar el producto.

i. Casos Particulares
En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna
peculiaridad en cuanto a las características regionales de las necesidades y
deseos de los consumidores o existe alguna característica del entorno
(ambiente, cultura, religión, geografía, legal, lingüística, etc.) que cause

11
 algún efecto en el producto. También se debe explicar como se desarrollará
el producto:
• ¿Qué nuevas presentaciones o empaques se presentarán al
mercado?
• ¿Cómo se financiará esto?

j. Producción
En cuanto a la parte de producción y logística, se debe completar en
base a los datos que proporcione la empresa. Los elementos más
importantes son:
a) Suministros
• ¿Cómo se obtienen los suministros para elaborar el producto o
servicio?
• ¿Existe algún problema para el suministro de la materia prima o
parte de ella?
b) Instalaciones y espacio
• ¿Son adecuadas las instalaciones físicas para la fabricación del
producto o entrega del servicio?
• ¿Es necesario invertir en infraestructura? ¿Cuánto? ¿Por qué?
c) Equipos
• ¿Los equipos o maquinarias son adecuadas para la fabricación
o entrega del servicio?
• ¿Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? ¿Cual es la
inversión necesaria?
• ¿Existen dificultades en los plazos de entrega?
d) Personal
• ¿Esta entrenado el personal disponible?
• ¿Es necesario contratar más personal?
e) Pruebas médicas
• ¿Son necesarias? ¿Ya se hicieron? ¿Cuáles fueron los
resultados?

Un supuesto básico de todo plan de mercadotecnia es que el mercado se

12
encuentra cambiando permanentemente, por lo tanto, es necesario establecer ciertas
medidas que permitirán mantener el producto en el tiempo. Para lograr lo anterior es
necesario que el plan establezca cuales son las investigaciones de mercado previstas
para el desarrollo del producto y cual es el presupuesto necesario para esto. Estos
presupuestos deben parecer en la parte correspondiente al análisis financiero.

2. Plaza (Distribución)

También puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de
complejo de elementos que hacen que el producto este disponible para el consumidor
donde y cuando él lo desee y esto incluye los canales de distribución, la logística y las
variables que integran estos elementos.

a. Canales
En esta sección se deben tener en cuenta las siguientes preguntas:
• ¿Las ventas serán directas o es necesaria la participación de
intermediarios?
• ¿Cuantos de ellos serán necesarios?. Una vez definido esto.
• ¿Quienes serán los intermediarios?
• ¿Qué canales de distribución serán usados para comercializar el producto o
servicio?
• ¿Cuáles serán los posibles conflictos entre canales y como se solucionarán
estos?

b. Función Logística
La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de
proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes del
canal y consumidores. Para lograr esto es necesario contestar las siguientes
preguntas:

i. Existencias
• ¿Cuáles son las necesidades de existencias por canal?
• ¿La producción inicial será suficiente para asegurar la presencia del

13
 producto en los puntos de venta?
ii. Transporte
• ¿Quién realizará el transporte del producto?
• ¿Esta incluido el flete en el precio?
iii. Almacenaje
• ¿Habrá necesidad de almacenaje regional?
• ¿Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar?

c. Previsión de Ventas
Teniendo en cuenta la información recopilada para el estudio del entorno y la
estrategia; se debe establecer las condiciones para hacer la previsión de ventas. Este
es un paso muy importante ya que este dato será usado en los cálculos financieros, en
la planeación operacional de compras y recursos humanos, por lo tanto es muy
importante hacer esto basándose en criterios e información sólidos.
• Canal de distribución, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del
ciclo productivo.
• Para los primeros cinco años, con escenarios diferentes para cada año.
• Por tipo de empaque
• Por región

Existen varios métodos para la previsión de ventas y es necesario distinguir

entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser
empleados en productos nuevos:

i. Productos Existentes:
Métodos cualitativos
• Opinión de ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa,
especialistas en la venta del producto objeto del plan.
• Investigación junto al equipo de ventas: Se basa en la opinión del equipo de
ventas que trabaja con el producto,
• Investigación de compras junto a los consumidores: Consiste en la consulta
a los consumidores directos del producto.

14
Métodos estadísticos / tendencia
• Análisis de la tendencia: Se refiere a la proyección de ventas con base en
las ventas pasadas del producto.
• Mínimos Cuadrados: Es una variación del análisis de tendencia; se calcula
con una línea de tendencia aplicando formulas matemáticas.
• Semi medias: Son el cálculo de la media entre dos medias; se aplica cuando
existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal.
• Medias móviles: Se refieren al cálculo de una secuencia de medias
aritméticas.

Métodos estadísticos / correlación:

• Correlación simple: Es la comparación entre dos variables y la identificación
de una relación entre ellas.
• Correlación (método algebraico): Este método mide el grado de asociación
entre variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas.
• Números-índices: Es la reducción de los números de ventas pasadas a
números índices.
• Correlación múltiple: Es la identificación de los números de ventas de un
mercado cualquiera con varias series estadísticas.
• Correlación no lineal: También conocida como regresión estadística;
involucra cálculos estadísticos sofisticados.
• Elasticidad: Mide el coeficiente de elasticidad, que es la relación que existe
entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales
en la búsqueda de bienes.

Métodos estadísticos / variaciones estaciónales y cíclicas:

• Ventas acumuladas: Se refiere a la previsión hecha periódicamente a
medida que progresan las ventas de la temporada.
• Variaciones estacionales: Es el estudio de las series estadísticas
cronológicas.
• Ciclos: Es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en
el determinado producto.

15
 ii. Productos Nuevos:
• Potencial de mercado: Es el cálculo de las posibilidades totales de venta de
determinado mercado, ponderado por el objetivo de reparticipación de
mercado deseado para un producto nuevo específico.
• Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los
resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.
• Evolución: Es la previsión de ventas de un producto nuevo con base en a las
ventas de un producto que ya existe.
• Sustitución: Este método estudia al producto nuevo como si fuese a
remplazar a otro que ya existe.
• Comparación con la experiencia internacional: Se refiere a la comparación
de ventas de productos similares en países diferentes.
• Comparación con la experiencia local: Es la utilización de la experiencia de
un lanzamiento en una determinada región.
• Estructura de la distribución de la empresa: abarca el número de puntos de
venta visitados, frecuencias de las visitas, grado de motivación de los
vendedores, prestigio de la empresa ante los clientes, historia de
lanzamientos nuevos de la empresa.

iii. Investigaciones previstas:

• ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas

de punto utilizadas?
• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?

Observación: El presupuesto de investigación para esta sección deberá ser

sumado a los presupuestos de las demás secciones (marketing táctico). El valor
de la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá constar en
los resultados financieros.

3. Promoción:
La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación con el

16
mercado. A continuación, registramos las preguntas mas importantes que deben
contestarse en esta sección del plan de marketing.

a. Publicidad:
• ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.¿por qué?
• ¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento?¿Se harán manuales?

i. Publico objetivo:
Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. El público
objetivo se describe en términos de características demográficas y también
muchas veces en términos de características psicográficas
• ¿Cuál es el público objetivo del producto (en detalles)?

ii. Copy strategy:

Copy strategy o estrategia de creación es una técnica útil para definir
con claridad y precisión la comunicación del producto. Busca definir como el
mensaje en si, será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de
marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos.
• Objetivo: Define la imagen en base al posicionamiento.
• Reason why: Define la razón lógica que justifica el posicionamiento.
• Estilo y tono: Define los aspectos psicológicos que se desean comunicar.
• Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el
consumidor en las piezas de comunicación del producto.

iii. Agencia de publicidad:

• ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa por
empleados especializados disponibles o por contrato?
• ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿cuál? ¿cuál es el
costo negociado?
• ¿Será necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es el
costo?

iv. Medios de comunicación:

17
 • ¿Cual es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación
en el año I?
Observación: En general los objetivos de los medios de comunicación son
expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating
points); también se menciona cobertura y frecuencia.
• ¿Cuál es la estrategia de los medios?
Observación: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla
publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como los
objetivos de medios serán alcanzados.
• ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año I?
• ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios, entre nuestro
producto y el de la competencia?
Observación: Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de
la competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto.
• ¿Cuál es el cuadro de pauta (cronograma de la aparición de la publicidad en
medios) para cada punto donde habrá apoyo de los medios?

b. Promoción de ventas:
• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas?
• ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán utilizadas?
• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el
transcurso del primer año?

c. Relaciones públicas:
• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas?
• ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas?
• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el
transcurso del primer año?

d. Venta personal y equipo de ventas:

• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal?

18
 Capacidad de absorción:
• ¿El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más?
• Si no lo está, ¿Qué falta?
• ¿Cómo estará disponible los recursos que faltan?
• ¿La estructura organizacional adecuada?

Entrenamiento del equipo:

• ¿Cuál cera el argumento utilizado por el equipo de ventas?
• ¿Cómo se hará el entrenamiento?
• ¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento?
• ¿Quién hará el entrenamiento?

Material de trabajo:
• ¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día tras día?
• ¿Cuándo estará disponible el material?

e. Marketing directo
• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo?
• ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán?
• ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo
largo del primer año?

f. Evento de lanzamiento
• ¿Se realizará algún evento oficial para el producto(por ejemplo convención de
lanzamiento)?
• ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional?
• ¿Cuál será el público invitado?
• ¿Dónde se realizará?¿Cuál es la programación básica?

g. Endomarketing
Codificado por Saúl Bekin, Endomarketing es un conjunto de acciones
de marketing dirigidas al público interno de la organización: los funcionarios y
empleados

19
 Algunas preguntas que deben responder en el plan de marketing son:
• ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse?
• ¿Qué herramientas se utilizarán?
• ¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que se utilizará en el año
I?
• ¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto, sus características
y sus principales acciones en el mercado? ¿Desde cuándo?
• ¿Se coordinó el programa con el departamento de recursos humanos?

h. Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación

Comunicación es la P que comúnmente tiene más presupuesto, directamente
controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rígidamente los
gastos en comunicación, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un
demostrativo claro y preciso de estos valores.

i. Investigaciones previstas:
• ¿Cuáles son las investigaciones para mercado previstas para evaluar las
tácticas de promoción utilizadas?
• ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones?

Observación: El presupuesto de investigación de la Promoción deberá sumarse a los

presupuestos de los demás secciones del marketing táctico.

La suma final de todos los presupuestos deberá ser trasladada a la sección de

resultados financieros.

4. Precio:
La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta
directamente los ingresos y las ganancias. Para desarrollar esta punto se deben
responder las siguientes preguntas

a. Objetivo:

20
 • ¿Cuál es el nivel e precios establecido para el producto?
• ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido?

b. Estrategia:
En relación con la lista de precios para los clientes:
• ¿Cómo se compara el precio del producto con el precio de la
competencia?
En relación con el precio para el consumidor final.
• ¿Cómo se compara el precio del producto con el precio de la
competencia?

c. Control de Precios
• ¿Existe control de precios por parte del gobierno?
• Si existe ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿cuáles y
cuándo?

d. Márgenes de Comercialización de los Canales de Reventa

• ¿Cuál es el margen específico, o promedio de los canales de reventa
del producto?

e. Descuentos no Promociónales
• ¿Cuáles son los descuentos no promociónales?

f. Condiciones de Pago
• ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?

g. Financiación
• ¿Existe financiamiento disponible?
• ¿Cuál será el procedimiento para el cliente?

h. Estructura de Precios
• ¿Cuál es la estructura de precios del producto?
• ¿Existirían oportunidades ya identificadas para futura reducción o

21
 aumento de precios?

i. Estructura de Costos
• ¿Cuál es la estructura de costo del producto?
• ¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos
del producto?

4.10. Investigaciones previstas:

• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las
tácticas de precios utilizadas?
• ¿Cuál es el presupuesto para estas investigaciones?

VIII. Ejecución y Control:

En esta etapa se reúnen las informaciones necesarias para la toma de

decisiones, así como para la implementación de la decisión y su control.

La decisión se facilita por la demostración de los estados financieros y por el

análisis de equilibrio. La implementación se facilita por la programación; en cuanto a
control, éste se orientará por el resultado financiero y por la programación.

Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la

administración por objetivos, en cuatro etapas:
(1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo
(2) seguimiento de su desempeño en el mercado
(3) determinación de las causas de los desvíos en lo planeado
(4) adopción de acciones correctivas.

Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso en los
objetivos del plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde
el momento de la elaboración hasta la ejecución del plan.

La organización está en condiciones de utilizar las 5 herramientas de control y

evaluación del plan de marketing:

22
 • Análisis de ventas: Medición entre ventas reales y las proyecciones de
ventas.
• Análisis de participación del mercado: Acompañamiento de la evolución
de la participación de mercado del producto.
• Análisis de la relación ventas / gastos: Control de los gastos de marketing
en relación con las ventas pero en términos porcentuales.
• Análisis financiero: Análisis de los factores que afectan la taza de retorno
sobre el patrimonio líquido de la empresa.
• Análisis del mercado basado en observación: Medición cualitativa del
desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas.

a. Resultados Financieros
En esta sección se desarrollará proyecciones financieras para los
primeros 12 meses y los primeros 5 años de comercialización del producto. Los
resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro
demostrativo sencillo y objetivo, formado por 4 puntos: hipótesis económicas,
parámetros del producto, estado de pérdidas y ganancias y análisis de retorno
sobre la inversión.

i. Hipótesis económicas:

En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el

desempeño del plan a lo largo de 5 años. Es un escenario del plan estratégico
de la organización.

Los elementos básicos son:

• Inflación anual:
• Crecimiento/disminución del PBI.

ii. Parámetros del producto:

Los parámetros del producto son las proyecciones de los elementos
fundamentales que llevarán el cálculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de

23
 producto, precio unitario líquido del producto y costo unitario del producto. Así,
puede usarse la participación de mercado del productor con el fin de facilitar el
control, pero no para cálculos.

iii. Estado de pérdida y ganancia:

El estado de pérdidas y ganancias, es la demostración contable de las
operaciones del producto. Esta compuesta por las siguientes cuentas:

• Ingreso total: Se multiplica el parámetro de ventas unitarias por el

parámetro de precios unitarios líquido.
• Costo total: Se multiplica el parámetro de ventas unitarias por el
parámetro costo unitario.
• Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo
total.
• Gastos de marketing: Es la identificación del presupuesto de
marketing el cual esta compuesto por las cuantías de los
presupuestos de publicidad, promoción de ventas, investigación de
mercado y desarrollo de productos. Publicidad y promoción deben
ser cuantas separadas.
• Contribución de marketing: Diferencia entre la ganancia bruta y los
gastos de marketing.

iv. Análisis de retorno sobre la inversión:

Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la inversión, los

más usados son:

• Tasa media de retorno: TMR (o return on invesment, ROI).

• Plazo de retorno (pay -back o pay – out).
• Taza interna de retorno TIR (o internal return rate, IRR)
• Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV).
• Plazo de retorno con flujo descontado.

24
 La decisión de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la
organización.

b. Análisis del punto de equilibrio

Resume los aspectos negativos y positivos del plan e marketing. El
objetivo del análisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio, aclarándolo
más. Lo que permitirá el inicio de la acción, y además, ofrece un análisis
cualitativo de la situación a las personas involucradas en la decisión.

Para la elaboración de esta sección se recomienda la división en cuatro

partes (cuadrantes).

En cada una, debe quedar uno de los componentes del cuadro de

análisis.

La redacción debe ser sencilla y simple, facilitando la comprensión de

las oportunidades y los riesgos. En consecuencia la decisión será más rápida.

Todos los aspectos registrados en el cuadro de análisis de equilibrio

deben ser considerados a lo largo del plan de marketing, especialmente en las
secciones referente al marketing táctico.

Es esencial que el equilibrio se efectué con toda honestidad y franqueza,

de modo que los lectores identifiquen los límites con claridad.

El análisis de equilibrio se conoce como análisis DOFA o análisis SWOT.

Unos de los papeles del profesional de marketing es transformar lo

negativo en positivo. Por tanto, para cada punto débil o amenaza debe haber
siempre una solución identificada en el plano.

i. Componentes del análisis de equilibrio.

25
Puntos fuertes:

Se refieren a la organización, es decir, a los factores internos, variables

controlables por la dirección de la organización. Las preguntas básicas son:

• ¿Qué hacemos bien hechos?

• ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos?
• ¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de organización?
• ¿Que fuerzas tenemos en productos? ¿y en marcas?
• ¿Cuáles son nuestras fuerzas, en términos de distribución?

Ejemplos específicos que deben considerarse:

• Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la

marca.
• Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad.
• Flexibilidad operacional.
• Calidad de la organización de ventas.
• Amplitud y fidelidad de la red de distribución.
• Ubicación de la fábrica.
• Existencia de certificados de calidad (ISO, por ejemplo)
• Producto innovador.
• Producto con varios elementos diferenciales.
• Realización de investigaciones de mercado con resultado muy
positivo.
• Nivel de entusiasmo en los empleados.

Puntos débiles
• ¿Qué nos falta?
• ¿Dónde debemos mejorar?
• ¿En cuales áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos?
• Si fuéramos competencia ¿donde atacaríamos nuestra empresa?

26
 Ejemplos específicos que deben considerarse:

• Tamaño de la organización en comparación con la competencia

• Adecuación de la estructura interna de ventas.
• Necesidad de sustitución de gerentes.
• Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente.
• Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios.
• Adecuación de la red de distribuciones
• Eficiencia de la fábrica.
• Rapidez en la atención de pedidos.
• Condiciones de la competencia en términos de distribución, equipo
de ventas, procedimientos de calidad.

Oportunidades
Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la
organización; son variables incontrolables. Básicamente, lo que debemos
preguntar es:

• ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo?

• ¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación del
consumo?
• ¿Es posible mejorar la distribución?
• ¿Es posible mejorar la comunicación por producto?
• ¿Existe espacio para aumentar ganancias?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse:

• Compra del control accionario de otra empresa, ofreciendo mayor
potencial de ventas.
• Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre
competidores.
• Taza de cambio favorable para exportación.
• Taza de interés a la baja, lo cual permite costos favorables para la
financiación de nuevas ventas.

27
 Amenazas
• ¿Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de
nuestros objetivos?
• ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de
ganancia, de participación de mercado y de segmentación?

Ejemplos de aspectos que deben considerarse

• Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros

competidores.
• Volumen de inversiones de capitales extranjeros.
• Posible alteración de las leyes que rigen nuestro negocio.
• Nivel de actividad económica nacional.
• Nivel de actividad económica.
• Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la
producción.

b. Programación
Es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica; es
la parte operacional de la parte de la planeación de marketing. En esta sección
se incluye la información para poner en práctica las acciones decididas en el
plan de marketing.
Aquí las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta sección debe contener
exclusivamente las principales actividades. La programación del plan de
marketing debe:
• Provocar sentido de acción.
• Crear ambiente de urgencia.
• Organizar prioridades.
• Identificar fechas y plazos límites.
• Identificar a los responsables de las actividades y los recursos necesarios
para la ejecución de estas.

28
 Existen varias formas y muchos métodos de presentar la programación. Los
más utilizados son: el cuadro de programación, el cronograma y la red
PERT/CPM.

i. Cuadro de programación:
Este debe ser sencillo y objetivo. Está compuesto por 3 elementos:
actividad, fecha límite y responsable.

Actividad:
El primer paso es relacionar las actividades maestras – y sólo
esas- que se desarrollaran en la implementación del plan de marketing,
por ejemplo: producción de un comercial de TV, organización de una
convención de ventas.

Esto no significa la pérdida de detalles o de control. El listado de

las actividades principales proporcionan una visión lo suficientemente
clara y rápida de las actividades críticas para el proceso de
implementación y evita que los lectores se pierdan en una maraña de
detalles que serán considerados en otros documentos operacionales,
posiblemente elaborados por el profesional que administrará aquella
actividad específica.

Algunas veces la selección de las actividades tiene que ver con

la cultura organizacional y de su estilo gerencial.

Fecha límite
Aquí se marcan las diferentes fechas en que finalizarán las
actividades. Una actividad quizá pueda comenzarse o finalizarse antes
de lo previsto pero es importante verificar si esto no causará trastornos
en las otras etapas.

Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja,

negativamente el proceso, motivo por el cual estas necesitan

29
 determinarse en equipo de manera que exista mayor compromiso.

Responsable
Aquí se define al ejecutivo de la organización que será el
responsable de la implementación actividad en le plazo establecido. La
persona seleccionada debe tener iniciativa y sentido de equipo y de
compromiso con el plan. Puede identificarse aparte de esa persona a un
departamento responsable de esa actividad.

ii. Cronograma
Otra forma de presentar la programación es el cronograma que es un
gráfico que contiene: filas (las actividades que van a ejecutarse)y columnas (los
períodos).Por medio de barras horizontales, se registran los períodos previstos
(y reales) de ejecución de las actividades.

iv. Red PERT/CPM

Consiste en reunir las actividades de un proyecto, analizándolas en
cuanto a la interdependencia y representándolas en un gráfico (red) a partir de la
cual se obtiene una serie de conclusiones como plazos de ejecución del
proyecto, fechas, actividades que amarran al plazo final (dichas actividades
críticas), holgura de actividades, asignación de recursos y otras, lo cual permite
elaborar el cronograma con mayor precisión.

8. Resumen
Resumen de las ventajas, costos y beneficios y reformulación de la
ventaja diferenciar que el plan ofrece sobre los competidores y de las razones
por las que puede triunfar el plan.

9. Apéndices
Incluye toda la información secundaria que parece importante.

30
 REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

COHEN W.A- El Plan de Marketing. Procedimientos, formularios, estrategia

y técnica..
técnica Deustuo. España. 2002.

HATTON A. La Guia Definitiva del Plan de Marketing.

Marketing Prentice-Hall.
España. 2000.

AMBROSIO V. Plan de Marketing. Paso a Paso.

Paso Prentice-Hall. Santa Fe de
Bogotá. 2000.

31

View publication stats