Tema 1.

 Definición y proceso de la mercadotecnia

Definición, importancia y funciones de la mercadotecnia
La mercadotecnia se presenta de muchas formas, sin embargo, podemos partir de la
generación del intercambio de productos o servicios. Philip Kotler es el principal autor y
especialista en marketing; según su libro Principios de Marketing, describe al Marketing actual
como no solo lograr comunicar y vender, sino satisfacer las necesidades del cliente.
A lo largo de tu vida, te has encontrado con múltiples productos y servicios, que satisfacen
ciertas necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la teoría de
Kotler sobre la evolución que tuvo la mercadotecnia, que pasó de sólo “vender” a satisfacer
las necesidades del cliente.
La mercadotecnia es fundamental para todas las empresas que generan y/o comercializan un
producto o servicio ya que este departamento genera las estrategias vitales para poder
desarrollar aquello que satisfacería las necesidades o deseos de los consumidores; llevarlo al
punto de venta ya sea nacional o internacional, asignarle un precio adecuado y generar un
servicio post-venta que nos permita obtener retroalimentación directa de nuestros clientes. Así
mismo conocer a la competencia y estar al tanto de las tendencias e innovaciones para
mantener o aumentar la participación en el mercado.
Es importante conocer las diversas definiciones ya que con el paso del tiempo el ámbito va
cambiando e incorporando nuevas tendencias a nivel mundial. Por lo tanto, se revisarán a
diversos autores con el fin de generar una comparación entre ellas (Fischer y Espejo, 2017):

Autor Definición

Boone & Consiste en el desarrollo de una eficiente distribución de mercancías y servicios a

Kurtz determinados sectores del público consumidor.

Sistema global de actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio,

Stanton promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.

Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través

Kotler
de procesos de intercambio.

Por lo tanto, la definición de la mercadotecnia la podemos entender como:

El proceso que involucra la creación del bien a comercializar, generado a partir del análisis del
consumidor, así como las necesidades, deseos o expectativas del mercado meta; el cual es
posteriormente llevado a los puntos de venta adecuados; utilizando las herramientas de
promoción y estrategias de precio que favorecerán el éxito de este. El conjunto de estrategias
mencionadas deriva en el proceso de intercambio.
Evolución de la mercadotecnia
La mercadotecnia ha cambiado a lo largo de la historia, si consideramos que podemos
encontrar vestigios de la misma en la cultura azteca, siendo ellos, quienes comercializaban en
los tianguis, siendo este el primer paso del comercio establecido. Los tianguis eran grandes
plazas donde se reunían los comerciantes para mostrar sus mercancías a los compradores y
estaban organizados por giros. Así el comercio se fue intensificando a medida que la
población crecía y sucedían cambios culturales, incluso afectando la planificación urbana. A
continuación, se presentan las etapas más representativas de la evolución de la
mercadotecnia (Fischer y Espejo, 2017):

Orientación de la empresa
A continuación, se desarrollan las diferentes orientaciones de la empresa aplicadas a la
mercadotecnia:

Concepto de mercadotecnia
A lo largo de tu vida, te has encontrado con múltiples productos y servicios, que satisfacen
ciertas necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la teoría de
Kotler sobre la evolución que tuvo la mercadotecnia, que pasó de sólo “vender” a satisfacer
las necesidades del cliente.
Garnica y Maubert (2009), en su libro Fundamentos del Marketing, mencionan: “los
consumidores ya no sólo persiguen una marca, sino que buscan un producto que les dé lo que
necesitan o desean, o cambian rápidamente; la lealtad está desapareciendo”.
Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing como el proceso por el cual las empresas
crean valor para los clientes, y construyen fuertes relaciones con ellos, con el propósito de
obtener a cambio valor procedente de dichos clientes.
Este nuevo proceso, llamado proceso de mercadotecnia, está basado en 5 etapas
importantes:

1. Comprensión del mercado: necesidades y deseos que requiere satisfacer el cliente.

2. Diseño de estrategia de marketing: se busca la manera más adecuada para que el
producto llegue al lugar, en el momento y al cliente adecuado.
3. Preparar el programa de marketing: basándose en las características del producto y en
el objetivo general de marketing, cómo lograr llevar el producto de manera adecuada al
consumidor meta.
4. Creación de relaciones con el cliente: crear vínculos con el cliente de manera que se
genere lealtad a la marca o al producto.
5. Captura de valor con el cliente: el valor que percibe el cliente del producto o servicio, la
necesidad que logra satisfacer.

 
Modelo del proceso de marketing
(Kotler y Armstrong, 2008)

Comprensión Creación
Preparar el Captura
del mercado: Diseño de de
programa de valor
necesidades estrategia relaciones
de marketin con el
y deseos del de marketing con el
g cliente
cliente cliente
 
La comprensión del mercado consiste en analizar de manera objetiva todo lo que compone
o influye en el mercado: las necesidades, deseos y demandas del cliente o público al que va
dirigido el producto o servicio, las ofertas del mercado (cuáles son los productos y servicios
con que cuenta el cliente para satisfacer su necesidad), valor y satisfacción (la manera en que
el cliente percibe tal o cual servicio), intercambios y relaciones (las acciones que logran que el
mercado siga teniendo un vínculo con dicho servicio), y finalmente el mercado al que te
enfrentarás (los compradores actuales y potenciales).
Referencias bibliográficas

 Fischer, L. y Espejo, J. (2017). Mercadotecnia (5ta ed.). México: McGraw-Hill

Interamericana.
 Armstrong, G. & Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing (13va ed.). México:
Pearson.
 Tema 2. El ambiente de la mercadotecnia
 Factores que influyen en el entorno de la mercadotecnia
 El ambiente o entorno de la mercadotecnia es definido por Kotler y Armstrong
(2017) como los agentes o fuerzas fuera del marketing, que afectan a la capacidad
que tiene la dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los
clientes objetivo.
 Debido a las relaciones que ejercen ciertos agentes en la organización para la toma de
decisiones, se clasifican en dos grandes grupos: microentorno y macroentorno.
 Kotler y Armstrong (2017) definen estos grupos de la siguiente manera:
 Microentorno: son los agentes cercanos a las empresas que afectan su capacidad de
atender a sus clientes. Por ejemplo: la empresa, proveedores, intermediarios de
marketing, etc.
  
 Macroentorno: son las fuerzas más generales que afectan al microentorno. Por
ejemplo: las fuerzas demográficas, económicas, políticas, etc.
  
 El microentorno de la empresa puede verse alterado por diferentes agentes, que
pueden afectar en la toma de decisiones de marketing.
 Factores del microentorno
 El microentorno se compone por:

Empresa
La empresa es el punto de partida, es la responsable de crear la misión, visión y políticas
de la misma empresa.
Proveedores
Los proveedores son los agentes que apoyan el desarrollo y producción del producto o
servicio, son los que suministran la materia prima para su elaboración.
Intermediarios de marketing
Los intermediarios del marketing son los que ayudan a hacer llegar el producto o
servicio, en este rubro están los distribuidores, los que proveen de almacenes o
transportación.
Clientes
Existen 5 tipos distintos de clientes, debido a su capacidad y estilo de compra con un
segmento específico:
 Competidores
Los competidores tienen una influencia bastante fuerte sobre la toma de decisiones de
mercadotecnia, ya que muchas estrategias pueden ser adaptadas o contrarrestadas, si se
logra analizar e identificar los estilos de competidores a los que se enfrenta la empresa.

Generalmente, cuentan con un mercado objetivo en común, por lo que las estrategias de
posicionamiento del producto y servicio pueden llegar a ser muy similares.
Grupos de interés
Los grupos de interés pueden llegar a ser una de las influencias más contundentes en la
toma de decisiones de la empresa, ya que existen diferentes agentes que pueden interactuar
con la empresa, y que son parte de su entorno más inmediato.  Algunos de estos grupos
pueden ser:

Financieros

 Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse

 Bancos inversionistas, accionistas, etc.

Mediáticos

 Son los medios de comunicación que transmiten noticas u opiniones editoriales

Gubernamentales

 Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el funcionamiento de la

empresa
Acción ciudadana

 Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa

 Ejemplo: Green Peace

Locales

 Vecinos o colectivos de la comunidad donde está ubicada la empresa

General

 Opinión que el púbico puede tener en relación a la empresa

Factores del macroentorno

En el momento de la toma de decisión de marketing, el otro ambiente importante es
el macroentorno de la empresa; este concepto se refiere a fuerzas que pueden provocar
cambios en las estrategias de la empresa. Estas fuerzas las describen Fischer y Espejo
(2017) en su libro Mercadotecnia de la siguiente manera:
Hasta este punto ya conociste que el concepto de mercadotecnia no es solamente comunicar
y vender, también lo es la satisfacción del cliente. Además, exploraste los conceptos básicos
que componen el proceso de la mercadotecnia para lograr este fin que persiguen las
empresas y organizaciones.
Asimismo, lograste identificar los elementos que se llevan a cabo al momento de definir un
proceso de mercadotecnia, y conociste el ambiente o entorno que influye en la mercadotecnia.
Has visto que el nuevo profesional del marketing tiene que basar sus estrategias en la
diferenciación de sus productos o servicios. El posicionamiento ha cambiado, ya no es solo
vender, es satisfacer de diferentes maneras a tu mercado con lo que estás ofreciendo.
Recuerda que el profesional de la mercadotecnia no vende productos y servicios, sino es un
creador de sensaciones y percepciones.

Referencias bibliográficas

 Fischer, L. y Espejo, J. (2017). Mercadotecnia (5ta ed.). México: McGraw-Hill

Interamericana.
 Armstrong, G. y Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing (13va ed.). México:
Pearson.

Inteligencia de mercados
La inteligencia de mercados consiste en la recopilación y análisis de información
disponible de los consumidores, competidores y entorno competitivo.
¿Cómo conocer con más detalle la posición competitiva de la empresa? Hay diferentes
formas; una de las más utilizadas es el análisis FODA.
Cuando se reúnen todos los esfuerzos, elementos e información para realizar un plan de
marketing, se debe analizar la situación general de la empresa y su competencia; es decir,
tendrás que generar un análisis FODA (también conocido como DAFO, FADO etc.); lo
importante es lo que significan los rubros donde vas a enfocar el análisis: Fortalezas (F),
Oportunidades (O), Debilidades (D) y Amenazas (A)

Internos Fortalezas
Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Debilidades
Limitaciones internas que pueden interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus
objetivos.

Externos Oportunidades
Factores externos que la empresa puede utilizar a su favor .Amenazas
Factores externos actuales y emergentes, que pueden dificultar la consecución de un buen
rendimiento por parte de la empresa. PositivosNegativosAnálisis FODA
(Kotler y Armstrong, 2017)).
El análisis FODA tendrás que aplicarlo cuantas veces sea necesario, éste te ayudará a que
veas de manera más clara cómo te encuentras en relación con el mercado, tus atributos y
habilidades, deficiencias, y cuál será la ventaja competitiva con la que vas a entrar al
mercado.
Con este análisis podrás establecer tanto presupuestos como la distribución de los esfuerzos
en la mezcla integrada de marketing.
Las tiendas de conveniencia se posicionaron por el servicio de 24 horas, estar en cualquier
esquina y contar con productos que sólo en el supermercado encontrabas. Tales
características lograron que este tipo de tiendas —como OXXO, EXTRA, CACTUS, etc. — se
expandieran y llegaran, en muchos casos, a provocar la quiebra de las tienditas de la esquina.
¿Cómo entender más a los clientes?
La investigación de mercados se centra mucho más en los clientes para obtener información
que permita tomar decisiones para un producto o servicio específico.
En una investigación de mercados se pueden utilizar datos primarios y secundarios.
Los datos secundarios se obtienen de investigaciones anteriores o estadísticas que te
pueden ayudar a entender más a los consumidores. Algunos ejemplos de datos secundarios
son los que encuentras en el INEGI (censos de población, datos demográficos, pirámides de
edades, censos de negocios, capacidades, producción, etc.). Otras fuentes pueden incluir
periódicos, revistas, datos de la Secretaría de Economía, Secretaría de Hacienda, Promexico,
tesis de investigación, entre otros.
Los datos primarios se recaban para un propósito específico, como podría ser la preferencia
de una marca de teléfonos, el buscar el porqué de la baja de ventas de un modelo de zapatos,
desarrollar un nuevo servicio de pago en línea. Entre los métodos más utilizados se
encuentran:

 Encuestas: contienen preguntas para entender conocimientos, actitudes, preferencias

y comportamientos de compra.
 Focus group o grupos de enfoque: entrevistas a grupos de 6 a 10 personas que
hablan con un moderador y se promueve el diálogo en torno a un producto o servicio
específico. El moderador encausará la conversación hacia los temas más relevantes para
lograr el objetivo de la investigación.
 Investigación observacional: reúne datos primarios observando a las personas y sus
acciones.
 Investigación etnográfica: implica enviar personas a observar e interactuar con los
consumidores en su entorno natural. Este método generalmente los realizan psicólogos,
antropólogos y sociólogos.

Segmentación del mercado

El mercado, como lo conciben Kotler y Armstrong (2017), es un conjunto de compradores
actuales y potenciales de un producto o servicio.
Concepto y tipos de mercados
Un mercado está compuesto por los mercados reales y mercados potenciales de un producto
y servicio, es donde convergen los oferentes y demandantes; además se determinan los
precios según las leyes de la oferta y la demanda. Según señala Kotler y Armstrong (2017).
También plantean que los mercados reales son las personas que normalmente adquieren un
producto y los mercados potenciales incluyen a las personas que podrían comprar un
producto. Para que un mercado exista deben cumplirse los siguientes 3 elementos:
Criterios de segmentación
Kotler y Armstrong (2017) definen segmentación de mercado como la división de un mercado
en grupos más pequeños, con necesidades, características o conductas específicas, que
pueden requerir productos o una mezcla de mercadotecnia independiente. Su objetivo
principal es evaluar los segmentos a los que puedes dirigir tu producto o servicio, y elegir los
más viables para potencializar los recursos y estrategias hacia ellos.
Existen muchos criterios para realizar la segmentación, sin embargo, Fischer y Espejo (2017)
plantean que los más usados y que brindan un perfil más exacto son:
Geográficos:
El mercado se puede dividir de forma regional, urbano, rural, suburbano, interurbano, etc.
Psicográficos:
En esta variable se deben analizar la personalidad, el uso del producto, los motivos de
compra, el beneficio y el conocimiento del producto.
Demográficos:
Este rubro es el más basto ya que incluye la edad, sexo, ocupación, educación, profesión,
nacionalidad, estado civil, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida familiar, religión, nivel
socioeconómico y actividades.
Es importante mencionar que la segmentación del mercado depende de las necesidades de
cada empresa, pueden tomarse variables muy específicas que representen a quien va dirigido
el producto o servicio.
Segmentos generacionales y nichos de mercado
Dentro de los grandes segmentos de mercado de Estados Unidos de América y México, por
las características homogéneas que presentan están los siguientes (Fischer y Espejo, 2017):
El nicho de mercado es un grupo pequeño que se desprende de un segmento, con
características homogéneas muy específicas. Entre los más representativos se encuentran
(Fischer y Espejo, 2017):

 Mercado ecológico o verde:

Personas que se preocupan por no dañar el ambiente y por consumir productos
orgánicos.

 Mercado de las canas o plateado:

Personas de la tercera edad, una población en crecimiento debido a la esperanza de vida
actual.

 Mercado nini o gris:

Grupo integrado por jóvenes en edad de estudiar y trabajar; pero que no hacen ni lo uno ni
lo otro. Dependen del ingreso familiar y tienen escasa capacidad de compra.

 Mercado dink o azul cielo:

Se conforma por parejas heterosexuales que tienen doble ingreso, que no pretenden tener
hijos y que tienen gustos sofisticados.

Referencia bibliográfica
 Fischer, L. y Espejo, J. (2017). Mercadotecnia (5ta ed.). México: McGraw-Hill
Interamericana.
 Armstrong, G. y Kotler, P. (2017). Fundamentos de Marketing (13va ed.). México:
Pearson.

Tema 4. El consumidor y su comportamiento de compra

El comportamiento del consumidor se define como los actos, procesos y relaciones sociales
sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos (Zaltman et al, 2004).
El comportamiento del consumidor se compone por los procesos que un consumidor utiliza
para tomar decisiones de compra y que incluyen diferentes actividades, como el
reconocimiento de la necesidad, el razonamiento de la información, las compras por
comparación entre tiendas y buscar el consejo de un amigo o experto acerca de un nuevo
producto (Fischer y Espejo, 2017).
En este tema se revisarán los factores del estilo de vida y el proceso de compra.

Factores internos y externos del proceso de decisión de compra

Los factores que afectan al proceso de decisión de compra son los siguientes (Stanton,
Etzel y Walker, 2007):

 Información: fuentes comerciales y sociales.

 Fuerzas sociales y de grupo: cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia y
familia y hogar.
 Fuerzas psicológicas: motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitud.
 Factores situacionales: cuándo, dónde y por qué compran los consumidores y
condiciones en las que compran.

El análisis del consumidor se enfoca en estudiar cómo afectan estos factores en las
decisiones de compra. Con esta información, el mercadólogo genera estrategias para la
mezcla de mercadotecnia que resultan exitosas, al estar basadas en el conocimiento del
consumidor.

Jerarquía de las necesidades de Maslow

Una de las herramientas más usadas por los profesionales de la mercadotecnia es la teoría de
la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow (citado en Kotler y Armstrong, 2017), ésta se
basa en la identificación, clasificación y jerarquización de las necesidades que todo ser
humano tiene, como se muestra en la siguiente pirámide:
Proceso de compra
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para realizar la adquisición de un
bien o servicio.
A continuación, se presenta el proceso de decisión de compra del consumidor, según
Stanton, Etzel y Walker (2007):

Reconocimiento de la necesidad
El consumidor es impulsado a la acción por una necesidad o deseo.

Identificación de alternativas
El consumidor identifica productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

Evaluación de alternativas
El consumidor pondera los pros y contras de las alternativas identificadas.

Decisiones de compra y otras afines

El consumidor decide comprar o no comprar y toma otras decisiones relacionadas con la
compra.

Comportamiento postcompra
El consumidor busca asegurarse de que la elección que hizo fue correcta.
Este proceso no se lleva a cabo siempre de la misma forma, el consumidor puede no realizar
algunos pasos o bien abandonar el proceso, dependiendo del nivel de participación que tenga
sobre la decisión de compra. El nivel de participación corresponde al esfuerzo que el
consumidor dedica a satisfacer la necesidad o deseo, se clasifica principalmente en alto o
bajo. Un nivel de participación alto resulta de una decisión que involucra carencia de
información sobre las alternativas, una suma grande de dinero desde la perspectiva del
consumidor, considerable importancia social del producto, potencial de éste para brindar
beneficios significativos. Un nivel de participación bajo generalmente se observa en las
decisiones de compra de productos con precio bajo, con sustitutos aceptables, de
supermercado, entre otras (Stanton et al., 2007).
Algunos conceptos relacionados con un nivel de participación bajo en la decisión de compra
son los siguientes:

 La lealtad: se da cuando un consumidor está muy satisfecho con una marca en

específico, por lo que no evalúa otras alternativas y se va directo a la compra de ésta
cuando surge la necesidad o deseo.
 La compra de impulso: se da cuando por ejemplo estás en la fila del supermercado
para pagar y en el anaquel observas un producto que no sabes si son chicles o pastillas,
pero te da curiosidad por lo que decides comprarlo.

Es importante que analices siempre el nivel de participación desde la óptica del consumidor y
no del producto.
Participantes en el sistema de compra
El sistema de compra se compone por:

 Influyentes:
Personas que explícita o implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión.
 Decisor:
Quien determina, en último término, parte de la decisión de compra o su totalidad.
 Comprador:
Persona que realiza la compra o adquisición de un bien.
 Usuario:
Persona o personas que consumen o utilizan el producto o servicio.
 Evaluador:
Es quien da una opinión de valor respecto a la decisión de compra.

Es importante mencionar que en la mayoría de los casos el rol del comprador y el usuario se
desempeñan por la misma persona; pero, no siempre es así. En el caso de los pañales, el
comprador es la madre o el padre; es decir, un adulto. Sin embargo, el usuario es el bebé. Lo
mismo sucede con alimento para mascotas, etc.

Tema 5. Mercados corporativos

 
“Cualquier bien o servicio adquirido por razones que no sean las del consumo personal u
hogareño es parte del mercado de negocios” (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
 
El proceso de compra de una organización es más complejo que el proceso de compra de un
individuo, pues en él interfieren diferentes agentes en la toma de decisión. En una
organización la actividad de compra es realizada con ciertos lineamientos y es autorizada por
distintos individuos. Cuando tu producto o servicio va dirigido a este tipo de mercados, tendrás
que diseñar otras estrategias.
Los 5 participantes más importantes en el proceso de compra corporativo son usuarios,
influenciadores, compradores, decisores y filtros.

Miembros de la organización compradora o empresa, que utilizarán el

Usuarios
producto o servicio dirigido.
Individuos del departamento de compras de una organización, que
influyen sobre la decisión de compra; ayudan a definir las
Influenciadores
especificaciones y proporcionan información para evaluar las distintas
alternativas.
Individuos del departamento de compras de la organización que hacen la
Compradores
compra.
Los individuos del departamento de compras de la organización que
Decisores tienen un poder formal o informal para elegir o autorizar a los
proveedores finales.
Individuos del centro de compras de la organización, que controlan el flujo
Filtros
de información

Cada uno participa en la toma de decisión; en algunas empresas, el comprador tiene ciertas
políticas de compra, como cotizar con más de un proveedor o tope de compra.
Los principales factores que pueden influir en el comportamiento de compra de una empresa
son el entorno, aspectos organizacionales, aspectos interpersonales e individuales. Estos
factores tienen injerencia en la compra indirecta o directamente.
El proceso de compra tiene varias etapas para llevar a cabo la adquisición de un bien o
servicio. A continuación, se presentan las etapas que definen Kotler y Armstrong (2017):
Etapas del proceso de compra de una empresa
* Especificación de la rutina del pedido: es la orden de compra o la compra final al proveedor.

Es importante, para cualquier organización, evaluar los resultados o la compra, ya que servirá
para compras posteriores. Dentro de esta evaluación, se integran los tiempos de entrega,
proveedor, que sea lo especificado en la compra, garantías, que el producto o servicio sea
dado en buenas condiciones, etc.

Tema 6. Mezcla de mercadotecnia

Explicación
A continuación conocerás los elementos que componen la mezcla de mercadotecnia. Lo visto
te ayudará a realizar las siguientes etapas de la estrategia de marketing para los productos y
servicios que manejes.
Ahora bien, reflexiona en lo siguiente:
¿Cómo identificas un producto respecto a otro?, ¿qué hacen para que tomes la decisión de
elegir uno en lugar de la competencia?
Es importante conocer los puntos básicos que hay que tener en cuenta para desarrollar un
producto o renovarlo. Cada producto tiene características especiales, muchas de ellas son
consideradas basándose en el ciclo de vida del mismo.
Conocerás que elaborar nuevos productos engloba el desarrollo de productos originales,
mejoras de productos, modificaciones y nuevas marcas a través de los esfuerzos de
investigación y desarrollo (I+D) de la propia empresa.
Muchas empresas actualmente cuentan con departamentos especializados en investigación
de mercados e innovación de productos, donde constantemente evalúan la competencia de
los productos que maneja la empresa en el mercado.

Para realizar una estrategia de marketing que se base en las necesidades del cliente debes
considerar diferentes actividades como son: la segmentación del mercado, selección de los
mercados objetivos, diferenciación y posicionamiento en el mercado.
Kotler y Armstrong (2017) definen al marketing integrado o mezcla de mercadotecnia como
el conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables que la empresa combina para
generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.
La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia, con base
en los objetivos establecidos previamente por la empresa o por el profesional de
mercadotecnia, para dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Para Kotler y Armstrong (2017) las 4P’s del marketing integrado son las siguientes:
Producto
Se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado objetivo.

 Variedad
 Diseño
 Características
 Nombre de la empresa
 Servicios
 Paquete

Precio
Es la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el producto.
 Lista de precios
 Descuentos
 Concesiones
 Periodo de pago
 Condiciones de crédito

Plaza
(Distribución o lugar) incluye las actividades que hace la empresa para que el producto esté
disponible para sus clientes-objetivo.

 Canales
 Cobertura
 Surtido
 Localización
 Inventario
 Transporte
 Logística

Promoción
Son las actividades que comunican las ventajas del producto y que persuaden a los clientes-
objetivo para que compren.

 Publicidad
 Venta personal
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas

Muchos profesionales del marketing afirman que las 4P’s están basadas en la visión del
vendedor y faltaba la visión del comprador, que son conocidas como las 4C’s: Cliente, Costos,
Conveniencia y Comunicación. La relación de ambas visiones las podrás ver graficadas de la
siguiente manera:
4P's (visión del vendedor)

 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción

4C's (visión del cliente)

 Cliente (soluciones)
 Costo para el cliente
 Conveniencia
 Comunicación
Tema 7. Decisiones de producto
 Explicación
 Definición de producto
 Como se mencionó en el tema anterior, las 4P’s son las herramientas base para la
elaboración de la estrategia de marketing de posicionamiento de tu producto o
servicio. Este tema se enfoca en la primera P: Producto.
 Kotler y Armstrong (2017) definen al producto como cualquier cosa que se pueda
ofrecer en el mercado para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido y que
pueda satisfacer un deseo o necesidad. Un servicio, lo definen como cualquier
actividad o beneficio que se puede ofrecer de una parte a otra y que es esencialmente
intangible y no genera la propiedad de nada tangible.
 Para generar una nueva idea o producto, se debe basar en las necesidades del
cliente, en sus diferentes niveles de necesidad (haciendo referencia a la pirámide de
Maslow).

Actualmente se está cambiando el concepto de venta creando una oferta de valor para el
cliente, independiente de que sea un producto tangible o intangible. El profesional de
marketing se ve a la tarea de generar estrategias para posicionar no sólo un producto o
servicio, sino un concepto o una marca.
Kotler y Armstrong (2017) han dividido los productos en niveles según sus beneficios:

1. Beneficio central: es el nivel básico que está comprando el cliente.

2. Producto real: se refiere a las características reales del producto, como son diseño,
forma, calidad, etc.
3. Producto aumentado: integrando los anteriores niveles y ofreciendo servicios o
prestaciones adicionales.
Antes que todo debes definir los diferentes tipos de productos, estos pueden ser productos de
consumo y productos industriales. Kotler y Armstrong (2017) los definen de la siguiente
manera:

 Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores

finales para su consumo personal, incluyen los de conveniencia, comparación,
especialidad y no buscados.
 Productos industriales: son aquellos que compran para su posterior procesamiento o
para utilizarlos para hacer negocios. Estos pueden ser, materiales y piezas, bienes y
capital y suministros y servicios.

Cada de uno de estos tipos de productos se manejan diferente en el momento de la compra y

en la estrategia de posicionamiento del mismo.
Existen decisiones que hay que tomar en el momento de diseñar o para lanzar un producto al
mercado que son:
Fases del ciclo de vida del producto
Saber en qué fase se encuentra tu producto te dará una panorámica de con qué estrategia
atacar el mercado.
Para Kotler y Armstrong (2017) el ciclo de vida de un producto es “el curso que siguen las
ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida y que incluye cinco fases
distintivas”:

1. Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa

encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo producto.
2. Introducción: es un periodo de lento crecimiento en
ventas tras el lanzamiento del producto al mercado. Por
ejemplo: el USB de Internet inalámbrico de Telcel.
3. Crecimiento: es un periodo de rápida aceptación en el
mercado y de beneficios crecientes. Ejemplo de este
producto podría ser el iPod.
4. Madurez: es un periodo de ralentización del
crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado
su aceptación entre la mayoría de los compradores
potenciales. Un ejemplo muy claro es la Blackberry, ya
que es un producto muy caro que la mayoría de los
clientes que lo comprarían ya lo hicieron.
5. Declive: es el periodo en el que disminuyen las ventas
y los beneficios. Un ejemplo puede ser las reproductoras
VHS, actualmente ya casi no se venden porque han sido
reemplazadas por reproductoras DVD.

Etapa de introducción

 Características:
o Ventas reducidas.
o Elevado costo para el cliente.
o Beneficios negativos.
o Clientes innovadores.
o Pocos competidores.
 Objetivos de marketing:
o Lograr la concentración sobre la existencia del producto y lograr que se
pruebe.
 Estrategias:
o Ofrecer un producto básico.
o Utilización de un costo más al margen.
o Creación de una distribución selectiva.
 o Con la publicidad lograr la concienciación sobre el producto entre los primeros
adoptadores y los distribuidores.
o Utilización de fuertes promociones de ventas para promover la prueba del
producto.

Etapa de crecimiento

 Características:
o Ventas que crecen rápidamente.
o Costo medio por cliente.
o Beneficios crecientes.
o Como clientes los primeros adaptadores.
o Número creciente de competidores.
 Objetivos de marketing:
o Maximizar la cuota de mercado.
 Estrategias:
o Ofrecer extensiones del producto, servicios o garantía.
o Precio para penetrar el mercado.
o Creación de una distribución intensiva.
o La publicidad debe lograr concientización, el interés del mercado de masas.
o Reducir la promoción de ventas para aprovechar el aumento de la demanda de
los consumidores.

Etapa de madurez

 Características:
o Máximas ventas.
o Costo por cliente reducido.
o Beneficios elevados
o Los clientes son la primera mayoría.
o Los competidores son un número estable que empieza a disminuir.
 Objetivos de marketing:
o Maximizar el beneficio al tiempo que se defiende la cuota del mercado.
 Estrategias:
o Diversificar la marca y los modelos.
o Precios para igualar o superar a los competidores.
o Creación de una distribución más intensiva.
o La publicidad debe destacar las diferencias y los beneficios de marca.
o Aumentar la promoción para promover la elección de la marca.

Etapa de declive

 Características:
o Ventas en declive.
 o Costos por cliente reducido.
o Beneficios en declive.
o Clientes rezagados.
o Competidores en disminución.
 Objetivos de marketing:
o Reducir los gastos y explotar la marca al máximo.

 Estrategias:
o Deshacerse de los artículos débiles.
o Reducción del precio.
o Selectividad: deshacerse de los medios de distribución que no son rentables.
o Reducir la publicidad hasta el nivel necesario para mantener a los clientes más
leales.
o Reducir la promoción de ventas al nivel mínimo.

Consideraciones de los productos o servicios

Hay que considerar al desarrollar productos o servicios, la responsabilidad social y cómo
se manejará el marketing internacional.
Actualmente el ámbito de responsabilidad social del producto ha sido transformando
como una ventaja competitiva. Si tu producto es sustentable cuidando el medio ambiente o
apoyando alguna causa, se convierte en un atributo para el producto. Por ejemplo, existen
unos pañales que son biodegradables, a pesar de lo que se pueda pensar, son productos
que se compran sin importar el precio, por el solo hecho de que satisfacen la necesidad de
no contaminar el ambiente.
La otra consideración sumamente importante es cómo vas a manejar el marketing
internacional, no puedes olvidar que vives en un mercado global, y debes pensar en que
tu mercado no es un lugar, es el mundo. Debes considerar estándares internacionales en
cuestión de realización del producto y su mercadeo.
Existen diferentes entidades que regulan la exportación de productos y debes tomarlas en
cuenta en el momento de realizar tu estrategia de mercadotecnia internacional.