UNIVERSIDAD SAN PEDRO

IX CURSO DE TITULACIÓN EN CONTABILIDAD

CURSO: INVESTIGACIÓN APLICADA A LOS NEGOCIOS

DOCENTE: MARCIAL SALAZAR LOMBARDI

LECTURA OBLIGATORIA Y COMPLEMENTARIA PARA LA PROPUESTA DE LÍNEAS

DE NEGOCIOS Y/O PEQUEÑAS EMPRESAS

Si necesitas escribir un plan de negocios, determinar tu acción de marketing, evaluar

una oportunidad de negocio o franquicia, detectar una idea de negocio, atraer capital o
investigar un mercado, los artículos de esta sección te llevarán de la mano.

Estas herramientas de aprendizaje gratuitas son primordiales para saber cómo

empezar o hacer crecer tu empresa. Esperamos que sean de utilidad.

Detectar una idea de negocio

 ¿Cuál es la Idea?
 Fábrica de Ideas
 Desarrollo Empresarial
 El Gran Salto
 Ideas Brillantes

Escribir un plan de negocios

 El Plan de Negocios
 Manos a la Obra
 No olvides la Mercadotecnia
 La Planeacion

Atraer capital

 A la Caza del Capital

 ¡Cuidado con tus Finanzas!
 ¿Necesitas Liquidez?
 Dinero Fresco para tu Negocio
 Una Banca Sui Generis

Investigar un mercado

 Investigación a Fondo
 Investigación de mercados
 El Arte de Preguntar
 Algunos Tips Básicos
 De la Mano de un experto
  Información es Poder

Conseguir patrocinios

 Ingresos Frescos para tu Negocio

 Uno Para Todos
 El Patrocinio de Eventos

Fijar el precio de tu producto

 El Precio es Correcto
 El Precio es Justo

Diseñar una página Web

 Los Tres Pecados Mortales

 Comunidades virtuales
 Ciberventas
 Atrápalos en la Red

Vender en Internet

 El Comercio Electrónico
 Abre tu Tienda Virtual
 El Internet y el Servicio al cliente
 Tu Tienda Virtual
 Subir o no Subir

Hacer Benchmarking

 Aprende a Comparar

Franquiciar tu negocio

 ¿Estás Listo?
 La Esquina Perfecta
 ¿Cliente, Socio o Proveedor?
 Ganancias en la Red
 La Receta
 A La Segura

Diseñar un plan de mercadotecnia

 Un Plan Ideal
 Información, Por Favor
  Publicidad a tu Alcance
 Mitos Peligrosos
 Un Perfil Impecable

Fuente: www.SoyEntrepreneur.com

¿Cuál es la Idea?

Las ideas de negocios están por todas partes; claro, una vez que sepas por
dónde buscar.
Por Rieva Lesonsky

¿Sabías que, cada año, se abren más de 1 millón de negocios nuevos en Estados
Unidos? Aun así, por cada estadounidense que empieza un negocio, existen tal vez
algunos millones que inician cada año diciendo "Ok, este año sí voy a hacerlo", pero
luego, no pasa nada.

Todo mundo tiene sus propias limitantes, algo que les impide tomar ese primer, y
crucial, paso. Algunos tienen miedo de empezar; temen que su futuro sea incierto o
que fracasarán inmediatamente. Otros, simplemente se sienten abrumados por la idea
de que tienen que empezar desde cero. Piensan que deben empezar con un pizarrón
en blanco y determinar qué tipo de producto (o servicio) pueden inventar. Se
preguntan: ¿Qué puedo hacer que nadie más haya hecho antes? En otras palabras,
piensan que, para tener éxito, es necesario reinventar la rueda.

Pero a menos que seas un genio de la tecnología, tratar de reinventar la rueda es una
gran pérdida de tiempo. Para la mayoría de la gente que inicia un negocio, el punto no
es descubrir algo único de lo que nadie haya escuchado jamás. Se trata de responder a
la siguiente pregunta: "¿Cómo puedo hacer algo mejor?" o "¿Cómo puedo hacer
diferente lo que el tipo de enfrente ya está haciendo?"

Empieza a Moverte

¿Cómo se gesta una idea? Primero, toma un pedazo de papel y, en la parte superior
izquierda escribe lo siguiente: "Aspectos sobre mí mismo". Enlista 7 cosas sobre ti
mismo; cosas que te guste hacer o en las que eres realmente bueno. Una vez que
hayas completado tu lista, enumera cada uno de estos aspectos. Del otro lado del
papel, enlista las cosas en las que creas que no eres muy bueno o que no te guste
hacer. Cuando hayas terminado, dibuja una línea debajo de ambas listas y pregúntate:
"Si hubiera de tres a cinco productos o servicios que pudieran mejorar mi vida
personal, ¿cuáles y cómo serían?". Luego, pregúntate lo mismo en relación con tu vida
en el trabajo.

Examina también qué es lo que te gusta, y qué no, sobre tu empleo actual, así como
las características buenas y malas que la demás gente ve en ti. Finalmente, pregúntate
por qué estás tratando de iniciar un negocio. Cuando termines, busca por un hilo
conductor (por ejemplo: tal vez hay una necesidad de un negocio que se dedique a las
cosas en las que eres realmente bueno).

Un Ejemplo Concreto
Déjame ponerte un ejemplo. Yo vivo en una pequeña ciudad, muy ordenada y bien
planeada. La mayoría de los restaurantes de comida rápida se localizan cerca de los
barrios habitacionales. En las áreas de oficina, no existen lugares accesibles para salir
a almorzar al medio día. Hace unos años, dos jóvenes empresarios de mi ciudad,
mostraron su frustración ante tal situación.

Un día, mientras se lamentaban sobre su situación, uno de ellos dijo, "¿No sería genial
un servicio de reparto de alimentos en las empresas?". Wow! El concepto era sencillo,
pero nadie lo había puesto en práctica. Finalmente, estos jóvenes hicieron lo que
mucha gente no hace: pusieron en la práctica su idea. Iniciaron un negocio de reparto
de comida en las oficinas de la ciudad. Hoy, su negocio se jacta de vender US$ 5.4
millones al año. Y todo inició porque escucharon sus propias frustraciones y se
decidieron a hacer algo al respecto.

Momentos de Inspiración

La inspiración está por todas partes. Para el empresario Bill Zanker, la inspiración le
llegó mientras disfrutaba de una caminata por el parque. Zanker, quien logró amasar
una fortuna al fundar y después vender The Learning Annex, una compañía de
educación para adultos, estaba caminando por un parque en San Francisco cuando
tuvo una idea. Divisó a un hombre en el parque vendiendo "masajes" a dólar por
minuto. Aun cuando el tipo parecía no ser muy bueno como masajista, la gente hacía
cola para sus servicios. Zanker pensó que él podía hacer las cosas mejor.. y lo logró.

Regresó a su casa en la ciudad de Nueva York y, en 1993, abrió su compañía The

Great American Backrub, una empresa que ofrecía masajes por terapistas
especializados y cobraba US$ 8 por nueve minutos de masajes en la espalda.
Posteriormente, añadió a su tienda mercancía relacionada con esta actividad e
implantó un servicio de masajes a domicilio, y finalmente una cadena de franquicias.

Ideas a la Medida

Las ideas están por todas partes. Recientemente, en varias ciudades de Estados Unidos
y Canadá, los negocios de "pinta tu propia cerámica" se volvieron super populares.
Empezaron en ciudades grandes, pero después se fueron moviendo hacia áreas
conurbadas y, finalmente, a pequeños pueblos. Tuvieron mucho éxito entre gente
joven, sobre todo solteros y solteras en busca de realizar alguna actividad durante sus
ratos libres. Algunos otros empresarios, se lanzaron a la creación de bares para
degustar vino; microcervecerías, etc.

Cuando estas ideas llegaron a mi ciudad natal, una comunidad pequeña, suburbana
compuesta en su mayoría por familias los empresarios empezaron a apuntar sus
baterías hacia un mercado prometedor: los niños, en lugar de la escena de los
solteros. Durante los fines de semana, estos lugares se llenan de docenas de pequeños
niños pintando vajillas de cerámica. Los niños celebran allí sus fiestas de cumpleaños y
los clientes siguen llegando. El punto es el siguiente: Puedes tomar cualquier idea y
adaptarla a tu comunidad. Agrega un poco de tu propia creatividad a cualquier
concepto. De hecho, adaptar un concepto ya existente no es cuestión de elección, es
algo que debes hacer si es que quieres tener éxito en tu negocio.
Una de las mejores formas de determinar si tu idea va a funcionar en tu comunidad es
hablando con gente que ya conoces. Habla con tus colegas, familiares, vecinos y
amigos. No temas que vayan a robar tu idea (es poco probable). Todo lo que tienes
que hacer es preguntar.

¡Pon Manos a la Obra!

Iniciar un negocio nuevo no es una gran ciencia. Y no estoy implicando que sea fácil,
por supuesto que no lo es. Pero no es tan complicado, ni intimidante como mucha
gente lo cree. Es un proceso que requiere de sentido común y de llevarse a cabo paso
a paso. Así que, toma un paso a la vez. El primero: Determina qué es lo que quieres
hacer. Una vez que tengas una idea en mente, habla con la gente para ver qué opinan.
Pregúntales: "¿Comprarías / pagarías por ello?" y "¿Cuánto estarías dispuesto a pagar
y por qué?"

Determinar lo que quieres hacer es sólamente el primer paso. Después, tienes mucha
tarea por hacer. Pero lo más importante es actuar. No te duermas en tus laureles y,
año con año, digas: "ahora sí, este año empiezo un negocio". Haz que este año sea el
"bueno".

Algunos Tips Extra

Echa mano de todo tipo de publicaciones (libros, revistas, diarios, folletos) e incluso
del Internet como fuentes de ideas e inspiración. Tu lista debe incluir aunque no
limitarse las publicaciones de negocios más recientes.

Tus hobbies y pasatiempos pueden llevarte en la dirección correcta. Si te encanta el

tenis, tal vez puedas pensar en un producto o servicio relacionado y lo mismo aplica
para cualquier otra actividad de tu interés.

Fábrica de Ideas
Nueve ideas frescas para lanzar su negocio
Por Nick D'alto

Si alguna vez se ha preguntado por qué una estupidez de artículo se está vendiendo
como pan caliente y engrosando la billetera de algún afortunado, considere este
artículo como su equipo de creatividad personal. Estos nueve secretos, que incluyen
tácticas probadas y técnicas vanguardistas, pueden transformar sus grandes ideas en
dinero contante y sonante.

Acabo de ver un producto nuevo que es fantástico. ¿A quién se le pudo haber ocurrido?
¿Este anuncio atrae clientes como un imán? ¿Cómo es que un negocio casi nuevo pudo
tener una idea tan genial?

¿Cómo le hicieron esas tres hermanas para crear tan magnífico negocio en Web? Todos
hemos visto esas grandes ideas empresariales, las que parecen atraer la atención de
todos, las que hacen que los productos vuelen como pan caliente. Pero, ¿de dónde
vienen todas esas ideas geniales?
De la creatividad, según los expertos en negocios, solución de problemas e inteligencia
cognitiva. Y eso es lo que miles de emprendedores exitosos (que probablemente nunca
estudiaron ninguna de esas materias) aplican todos los días. En palabras sencillas, una
masa gris de kilo y medio llamada cerebro parece tener incorporado un programa
titulado "identificación de grandes conceptos empresariales". Hay quienes han
descubierto el secreto para conectarse con ese software mental y lo utilizan para
cocinar conceptos empresariales geniales y multimillonarios. Pero su secreto ya salió a
la luz.

La buena noticia es que "ser emprendedor" y "ser creativo" son en realidad dos
versiones de lo mismo, ya que la creatividad suele definirse como ver las cosas de
diferente manera, hacer algo nuevo y encontrar mejores soluciones a problemas
cotidianos.

¿O qué no de eso se trata poner un negocio? El deseo de "hacer algo nuevo" es la

razón de que esté leyendo Entrepreneur y no otras revistas. Por lo tanto, todo
emprendedor es creativo. Bienvenido al club.

Tal vez su maestra de kínder le decía que no se saliera de la línea al colorear, pero su
manita ansiaba pintar fuera del recuadro. Inconforme, alérgico a lo inmutable,
aceptante de riesgos calculados, usted se está alejando del "negocio a la usanza
tradicional" tan rápido como su nueva idea empresarial lo lleve.

El Arsenal
Sin embargo, los negocios son sinónimo de competencia. Sin grandes bolsillos,
antecedentes inmaculados o contactos adinerados, necesitará un as bajo la manga:
creatividad, inspiración, más con menos . . . póngale el nombre que quiera, pero
empiece a utilizarlo. Fíjese un objetivo; después, apunte este arsenal de nueve
métodos creativos hacia sus sueños empresariales.

 Tómelos por sorpresa. En aquellos días cuando la palabra del patriarca era ley y
la televisión a colores era un sueño, el ejecutivo de publicidad Alex Osborne puso de
cabeza al mundo corporativo estadounidense de los años cincuentas al introducir la
primera técnica de creatividad moderna: la lluvia de ideas. Sus reglas eran
increíblemente sencillas:

 Seleccionar un problema o desafío.

 Escribir, dibujar o proclamar cualquier solución que se le ocurra.
 Aceptar las ideas tontas, locas o atrevidas.
 No calificar ninguna idea de buena o mala.
 Ser suelto y espontáneo.
 Dejar la organización de los resultados para después.

Esa primera probadita de rebelión creativa dio origen a miles de ideas. Para encontrar
su propia mina empresarial, elija un problema (por ejemplo, "los libros de texto para
universitarios cuestan mucho dinero".) Después, intercambie soluciones con sus
amigos durante un animado almuerzo. (Resultado: ¡Oh sorpresa!, así fue como se
iniciaron las librerías en Internet.)

Ensayemos una sesión rápida de lluvia de ideas:

Jim: "Los profesionales ocupados no tienen tiempo para cocinar."

Mia: "¿Y si les ofrecemos un servicio de alimentos para sus reuniones de negocios?"

Steve: "Qué tal si creamos la primera línea de comida rápida para empresarios."

Mia: "También se les podría preparar la comida en su propia casa."

Lee: "¿Y si nos convertimos en comercializadores de alimentos preparados de los

restaurantes locales?"

Jim: "Vendamos guías de restaurantes que quepan en la agenda."

Escriba todas esas ideas. Nunca se sabe cuáles serán las consecuencias de una lluvia
de ideas intensa.

 Los opuestos se atraen. Ése es el secreto de la sinéctica. A este método se le

conoce como la pareja dispareja del mundo de las ideas, ya que la sinéctica consiste
en lograr el choque de ideas improbables y sin sentido para que se desprendan
grandes resultados. Parece una locura, pero vea qué sucede:
 Imagine un restaurante sin meseros, mesas ni cubiertos (acaba de describir el
primer McDonald's).
 Imagine un pegamento que pega muy poco (acaba de inventar los Post-it).

La sinéctica consiste en volver lo extraño familiar, y lo familiar, extraño. Así que

pasemos a lo extraño:

 Botones que siempre se caen (¿Botones desprendibles? ¿Cambiarlos para que

vayan con cualquier vestuario?).
 Meseros que dejan caer todo (¿Conoce el restaurante de comedia Inspector
Clouseau?).
 Camiones de mudanza sin cargadores (a eso se dedica U-Haul. Ni modo; alguien
más está haciendo mucho dinero con esa idea.)

¿Desea una gran idea empresarial? Haga de lo extraño su punto de partida.

 Incube ideas.
En su baño hay pasta de dientes creación de Gerald Haman. De hecho, las creaciones
de Haman probablemente están en toda su casa, ya que él ha ideado exitosas líneas
de productos para Procter & Gamble, Arthur Andersen y otras megaempresas. En el
proceso, descubrió que la mayoría de la gente tiene sus mejores ideas lejos de la
oficina.

Como socio fundador de la empresa de consultoría Solutionpeople, ubicada en Chicago,

que se especializa en la capacitación para ser creativos, Haman creó la incubadora de
ideas o THINKubator. Se trata de un área de juegos empresarial donde empresarios y
directores corporativos se sientan en sillones de forma extraña, miran espectáculos de
luz caleidoscópica y luego crean conceptos empresariales totalmente novedosos. ¿Cuál
es el objetivo de Haman? Un ambiente estimulante que ayude a gestar grandes ideas.
(Creo que, después de todo, esos emprendedores que se pusieron a jugar frisbee en el
dormitorio de su fraternidad sabían lo que estaban haciendo.)

Trate de crear un "espacio creativo" en su oficina, recámara o donde sea que haga
negocios. Elimine la monotonía de esas paredes blancas con pósters y fotografías que
estimulen sus pensamientos. Llene su escritorio de juguetes. Pero tenga cuidado: el
poder del juego puede convertir la creatividad (buenas ideas) en innovación (buenas
ideas que generan mucho dinero).

 Dispare grandes ideas.

Tal vez sea necesario experimentar una contusión por un golpe en la cabeza. Pero eso
es exactamente lo que Roger Von Oech, gurú de las ideas, prescribe en su libro A
Whack on the Side of the Head: How You Can Be More Creative (Un golpe en la
cabeza: como ser más creativo). Utilizar disparadores de ideas puede ayudar a
reacomodar sus pensamientos.

Gerald Haman lleva este concepto más lejos. Su herramienta KnowBrainer es una serie
de símbolos e iconos que canalizan el pensamiento hacia grandes soluciones. Cree sus
propios disparadores ahora mismo. Si esta revista es suya, marque sus citas, consejos
y recomendaciones favoritos en cada artículo. Recórtelos y pegue uno en su
refrigerador; otro en su computadora. Mientras lo hace, corte este artículo en
secciones para crear "cupones de ideas" y pruebe uno cada día. Los disparadores de
ideas pueden disparar el éxito.

 Conéctese. La sincronicidad señala que no hay coincidencias afortunadas debidas

sólo a la suerte. Jordan Ayan lo sabe por experiencia propia. Como principal asesor
sobre creatividad y orador, Ayan, fundador de Create-It! Inc., de Illinois, ha
introducido la innovación en empresas que van desde Price Waterhouse hasta la NASA.
¿Cuál es su consejo para los emprendedores que recién inician un negocio? Toda
persona que conozca o cada lugar que visite podría ser una oportunidad agazapada.
Cada suceso en la vida puede iniciar un nuevo resultado o llevarnos en una nueva
dirección.

Ahora la pregunta es: ¿podrá usted detectar esa gran oportunidad? ¿Está preparado
para aprovecharla? Para Ayan, el chiste radica en edificar nuestro CERE (curiosidad,
espontaneidad, riesgo y energía). El desarrollo de estas características puede convertir
la coincidencia en éxito.

El punto de partida consiste en asistir a esas ferias comerciales y a las reuniones en su

cámara de comercio. Charle con todo aquel que conozca. Pregunte a clientes y
proveedores qué se está vendiendo, qué está de moda, qué perspectivas vislumbran
en el horizonte. Deshágase de sus hábitos: eche un vistazo a esa nueva tienda, visite
otra ciudad. Las ideas llegarán. Porque lo que está en su cabeza no es todo lo que
cuenta. En los negocios, su creatividad "externa" (conversar, establecer contactos,
forjar relaciones) es tan importante como su creatividad interna.

 Celebre el fracaso. Métase conmigo en la máquina del tiempo y remontémonos a

1879 para escuchar esta conversación:

Asistente de laboratorio: "Otro experimento fallido, señor Edison. ¿No deberíamos

darnos por vencidos? Ya hemos dedicado tanto tiempo a esto y no hemos obtenido
ningún resultado."
Thomas Edison: "¡No digas tonterías! Hemos descubierto dos mil maneras de no
alcanzar nuestro objetivo. Por eso, nuestro próximo foco va a ser un éxito."

Sólo los aburridos presumen de hacerla a la primera. Acepte el consejo de Edison:

aprenda de sus errores y cree éxitos. Rediseñe ese anuncio tibio y conviértalo en una
bomba publicitaria. Use su producto que menos se vende para entender mejor a sus
clientes. (Una vez Edison descompuso un aparato de su oficina y acabó inventando el
fonógrafo).

 Hágalos reír. Si algo chistoso le sucedió camino a su negocio, tal vez esto la
convierta en una compañía más exitosa. Al igual que la creatividad, la comedia
consiste en ver las cosas de diferente manera. El experto en innovación Ayan le llama
a eso la "ética del juego". Piense en "ética laboral", pero a la inversa.

Invente un nuevo producto con Wile E. Coyote. Deje que los hermanos Marx le
muestren cómo romper las reglas. Cuando se disponga a redactar sus anuncios
impactantes, imagine a Lucy y Ethel haciendo su infocomercial. Después, imagine a
Chris Rock o Jerry Seinfeld echándose un monólogo sobre su empresa. Podría ver todo
desde una perspectiva completamente nueva.

 Sude la gota gorda. La transpiración en el dicho "los genios son uno por ciento
inspiración y 99 por ciento transpiración" tiene que ver con desentumecerse y hacer
algo de ejercicio. Necesita mantener su mente pensando y trabajando. El movimiento
ayuda a liberar las endorfinas que estimulan los pensamientos creativos. La "E" en la
fórmula CERE de Jordan Ayan representa energía. Así que, sólo hágalo.

En vez de tumbarse en el sofá frente a la televisión, lea Entrepreneur mientras suda en

la caminadora. La próxima junta que sea una caminata vigorizante en el centro
comercial (así la convertirá en una investigación de mercado a pie). Dedique una hora
a las finanzas y 20 minutos a darle a la pera de box. Llámelo condición fiscal.

 Recuerde sus sueños más locos. Elias Howe inventó la máquina de coser
después de tener una pesadilla en la que unos caníbales lo perforaban con lanzas. Por
su parte, el químico investigador Frederick Kekule se durmió mientras leía sus libros y
solucionó durante el sueño un problema imposible de resolver.

Siempre preste atención a los vuelos de su imaginación, a lo que sueña despierto y a

los mensajes mientras dormita. Su cerebro entrepreneur podría estar trabajando,
incluso, el tercer turno. Por lo tanto, prepárese para que las ideas no lo tomen por
sorpresa.

Ahora, cree su futuro

Ya le mostramos nueve maneras de innovar sus sueños empresariales. Pero existen

muchas más (mi amigo Gerald Haman puede mostrarle más de 100). El mensaje
principal es no permitir que la manera estereotipada de pensar le impida encontrar el
negocio que ha estado buscando. Ese mundo rígido y aburrido está ansioso por tener
una persona "ordinaria" más que viva conforme a las reglas en una rutina.

Su única manera de escapar es siendo creativo. Empiece a innovar y deshágase de las

fuerzas malignas del conformismo. Empiece a crear su propio futuro. ¡Ahora mismo!
Herramientas Utiles
Pruebe estas herramientas para impulsar su creatividad y convertir su empresa en una
máquina innovadora.
 Si no le molesta llevar un genio a todas partes en su bolsillo, eche un vistazo al
KnowBrainer de bolsillo cuando incube ideas con el innovador Gerald Haman en su sitio
Web: http://www.solutionpeople.com
 Para descubrir la siguiente gran idea empresarial, lea el libro de Jordan Ayan Aha!
10 Ways to Free Your Creative Spirit and Find Your Great Ideas (10 maneras de liberar
su espíritu creativo y encontrar grandes ideas), disponible en el sitio Web de Ayan:
http://www.create-it.com
 Logre su negocio perfecto mediante una lluvia de ideas utilizando el libro Thinkpak:
A Brainstorming Card Deck (Thinkpak: cartas para lluvia de ideas) de Michael
Michalko.
 El encadenamiento exponencial de ideas o mind-mapping es como llevar puestos
lentes de rayos X y ver dentro de nuestra cabeza. Para vislumbrar su futuro
empresarial, lea The Mind Map Book: How to Use Radiant Thinking to Maximize Your
Brain's Untapped Potential (Mapa mental: cómo maximizar su potencial mental) de
Tony Buzan.
 Convierta su computadora en una musa creativa con IdeaFisher 6.0, software
interactivo de IdeaFisher Systems Inc. que le ayuda a crear grandes ideas. Pruébelo en
http://www.ideafisher.com
Desarrollo Empresarial  
Escuelas y universidades se lanzan a preparar
emprendedores.
Por Adriana Reyes

Las condiciones y exigencias del mercado actual demandan

empresarios mejor preparados. Si bien es cierto que un grado
académico no es garantía para desarrollar exitosamente un
negocio, es una realidad que tienen mayores ventajas quienes
hoy conocen la información que necesitan y saben cómo
aplicarla. De este hecho se explica la nueva ola de
entrepreneurs que egresan de las universidades o que se
preparan mediante programas de educación continua.

A ellos, el soporte académico les permite incorporar diversos

elementos para ajustarse al entorno actual que es mucho más
competitivo.

Instalar una empresa hoy es más difícil que hace 20 años, ya

que hubo una transformación de economía cerrada a una
abierta, con un mayor número de competidores. Abrir un
negocio se convierte en una tarea a la que hay que incorporar
una serie de variables para lograr el éxito y el desarrollo.

Estos elementos han propiciado que instituciones universitarias

hayan incorporado en sus planes de estudio, de manera
optativa y en ciertos casos obligatoria, programas de desarrollo
empresarial que en algunas ocasiones han lanzado empresas
que compiten en el plano internacional, e incluso han formado
alianzas con organizaciones que sí tienen mucho que pedir a las
compañías que alguna vez, por ser sólo un ejercicio
universitario su valor en pesos y centavos era mínimo.

La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM); el

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores Monterrey
(ITESM); y el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM),
cuentan con programas de desarrollo y fomento empresarial.

"Son para que los alumnos puedan convertirse en creadores de

empresas con bases firmes", dice Héctor J. González Ramírez,
coordinador del Programa Emprendedores de la Facultad de
Contaduría y Administración de la UNAM.

"El objetivo es sembrar la semilla, dar a conocer que existe una

alternativa que es emprender", señala el presidente de la
Asociación de Empresarios del ITAM, Carlos Tovar.

Emprendedores Institucionales
En la UNAM el programa fue instalado informalmente desde
l969, como opción de titulación. Los alumnos desarrollaban un
proyecto que se llamaba gestión de empresas; posteriormente
el programa abarcó materias de la licenciatura de
administración de empresas, "para ir asesorando a los
estudiantes e ir formando aptitudes de emprendedor",
menciona González.

Como Programa Emprendedores la universidad lo retomó en

1985. Para l993 incorporó más materias y cinco años después
reformó el plan de estudios para incluir ocho asignaturas,
algunas obligatorias y otras optativas, pero todas con la
finalidad de fomentar el desarrollo de empresarios.

La Asociación de Empresarios del ITAM nació hace 12 años

derivada del Programa de Desarrollo Empresarial del Instituto,
que se formó un año antes y tuvo por objetivo empapar a los
alumnos, a nivel licenciatura, del tema de emprendedores.

"Se trata de transmitir que existe una opción para desarrollarse

después de concluir la carrera y la alternativa es montar tu
propia empresa, que no se requiere tener todos los años de
experiencia o el capital acumulado para poder iniciar un
negocio", explica, a su vez, Carlos Tovar.

En su inicio el programa era una materia optativa que constaba

de dos semestres. El grupo, de alrededor de 20 alumnos, tenía
que constituir una organización. Partían desde la generación de
lluvia de ideas para evaluar cuál de ellas podían llevar a la
práctica, detalla Tovar.

Los alumnos que conformaban la empresa tenían que repartirse

los cargos, dirección, gerencias en todas sus áreas, también
realizaban una colocación de acciones que permitían el
financiamiento del proyecto.

A lo largo de un año se tenía que generar el mayor número de

ventas, hacerla lo más rentable posible pues la finalidad era que
al terminar el año se presentara un informe de resultados de las
empresas y en ese momento se liquidaban, repartiendo los
dividendos, o explicando las pérdidas en algunos casos.
Compartiendo experiencias del fracaso o el éxito, algunos
alumnos decidían continuar con la compañía.

En el ITESM el Programa Emprendedores surgió en l985 como

algo extra académico, "como un apoyo para aquellos alumnos
que tuvieran inquietudes de formar una empresa", refiere
Eugenia Aldana Fariñas, directora de Emprendedores y
Liderazgo de esta universidad campus ciudad de México.

Agrega que al ver la importancia de este programa se optó por

hacer una materia que podía ser cursada desde el quinto al
séptimo semestre; a esta asignatura podían llegar estudiantes
de todas las carreras. "Se buscó formar grupos heterogéneos,
hacer una formación interdisciplinaria'', dice Aldana.

De este programa salen alrededor de 150 proyectos semestrales

y al final del curso se exponen los proyectos en una muestra a
la que asisten cerca de 500 jueces que son empresarios,
inversionistas y académicos, entre otras ocupaciones.

Los mejores proyectos de cada campus participan en un foro a

nivel nacional. Algunos se llevan a la práctica, otros se quedan
en el papel, pero todos, dice Aldana, dejan una experiencia que
puede servir en el futuro.

En la UNAM, la respuesta de los estudiantes a estas actividades

ha sido variada. Al inicio se sumaban al seminario de titulación
un promedio de 30 alumnos cada año, y de ellos pocos creaban
las empresas y muchos, aún sin haber cursado la asignatura,
formaban compañías.

"Al hacerse más formal el plan se ha ido extendiendo la serie de

conocimientos; actualmente cerca de mil 500 universitarios
están interesados y participan en el Programa Emprendedores",
señala González Ramírez.

"Para nosotros ha significado un reto que el programa haya

avanzado, demuestra interés por formar empresas y saber qué
elementos se necesitan para ello. Lo cambiante del entorno nos
obliga a adaptar nuestros planes de estudio de una manera más
inmediata, y tenemos que cubrirlos con la información más
valiosa y actual para que los alumnos puedan adoptar las
medidas necesarias en la realización de sus proyectos", dice
Héctor González, de la UNAM.

Por ello van agregando aspectos o elementos al programa que

atacan áreas específicas como la exportación. "A través del
Programa Emprendedores Exporta, los alumnos obtienen
herramientas para insertarse en el comercio internacional, se
buscan vínculos para hacerlo factible tanto con instituciones
públicas como privadas", menciona González.

Los entrevistados coinciden en que el conocimiento y la

información son una herramienta muy importante para
desarrollar planes estratégicos y por ello se necesita de un
programa que les proporcione toda la información formal para
construir una realidad.

Hay Para Todos

Y dado que la realidad va cambiando, los programas también.
En el ITAM, en l998, detuvieron la marcha de la asociación para
hacer una investigación de mercado y determinar si debería
existir una organización de fomento y desarrollo de
emprendedores y cómo debería ser, qué características debería
tener para realmente lograr el impacto que se estaba buscando.

Los resultados indicaron que la gente busca una organización de

esta naturaleza y que el tema central, aparte del conocimiento y
la información, es consolidar una red de aprendizaje y
relaciones que ataque los principales problemas del empresario
emprendedor, que aún sin haber cursado un carrera
universitaria, recurre a las aulas para ampliar su formación.

Para ello estas instituciones tienen programas que incorporan a

gente que no está inscrita en la universidad y que al integrarse
forman parte de la comunidad y obtiene los beneficios de ésta.
En el ITAM, de las 867 personas que han formado parte del
programa desde su inicio, el 50 por ciento es de casa, la otra
mitad llegó para iniciar o completar su formación.

El porcentaje de resultados satisfactorios varía de una

institución a otra, pero el nivel de fomento a la actividad
emprendedora es alto en todas, tanto que las universidades se
están vinculando con otras instituciones educativas para
desarrollar programas similares cuyos resultados superen los
actuales. Por ejemplo, en la UNAM generan alrededor de 150
empresas cada año, de ellas 50 sobreviven al primer año, al
segundo quedan 20 y de éstas, en buena operación se
encuentran cinco.

Actualmente 14 universidades tienen programas de desarrollo

como los del ITESM en sus 26 campus y el ITAM; universidades
como la Simón Bolívar cuentan con un programa intermedio, y
la UNAM tiene un proyecto de impacto masivo.

Todas las instituciones tienen el objetivo de sensibilizar a los

alumnos para la actividad emprendedora y crear conciencia de
la importancia que tiene la educación formal en la tarea de
desarrollar empresas.

Como puedes ver, los emprendedores también pueden germinar

desde las aulas.

Contactos
Para mayor información sobre los programas emprendedor
puedes consultar los siguientes sitios:

Instituto Tecnológico de México: http://www.itam.mx

Universidad Nacional Autónoma de México:

http://www.unam.mx

Instituto Mexicano de Estudios Superiores de Monterrey:

http://www.itesm.mx
El Gran Salto
10 consejos básicos para superar tus miedos acerca de iniciar un negocio
propio
Por Lynn H. Colwell

Después de ayudar a otros a iniciar tres negocios en el área de salud mental, Holly
Dorna pensó que también ella podría empezar su propia empresa. Pero la aventura
para fundar Psych Temps Inc, una agencia de colocación de empleos en el área de la
salud, se convirtió en un ejercicio de terror mental.

"Hacer la transición de trabajar para alguien más a ser dueño de tu propio negocio es
terrorífico. Muchas mañanas, me levantaba a las 5 de la mañana, llena de pánico",
cuenta Dorna. "Había tenido éxito otras veces y había logrado hacer mucho dinero
para otra gente, pero tal vez éste era el momento de fallar. Me pensé a mi misma
como una entrepreneur, pero la verdad es que estaba más asustada que nunca".

Enfrentémoslo: iniciar un negocio es una propuesta atrevida. Ya sea que tengas éxito o
falles, cada aspecto de tu vida se verá afectado; desde tus cuentas bancarias hasta tus
amistades. Sin embargo, el miedo inicial es perfectamente normal, añade presión a
una situación ya de por sí estresante.

Evitar este estrés no es recomendable. En cambio, te recomendamos enfrentar tus

miedos y aprender a lidiar con todos los obstáculos. Sigue leyendo y aprende a
lograrlo.

Empieza Poco a Poco

Abandonar de golpe tu empleo seguro para empezar un negocio puede llenarte de
pesadillas. Dorna sugiere hacer una transición lenta, por etapas, tal vez iniciando tu
negocio como una actividad de medio tiempo, lo que te podrá ayudar a superar
algunos miedos.

"Cuando la última compañía a la que ayudé fue vendida a un hospital y el dueño ganó
muchísimo dinero (aunque yo no gané nada) decidí dedicarme a la consultoría", cuenta
Dorna. Y no le fue nada mal; sus finanzas iban bien, pero se sintió atraida hacia
distintas direcciones y quería crear un negocio en el que pudiera poner todas sus
energías. Inició Psych Temps en 1995, trabajando medio tiempo durante casi dos
años, al tiempo que mantenía su práctica como consultora. "Sentí que tenía menos que
perder, ya que sólamente trabajaba medio tiempo en el negocio".

Una transición gradual te permitirá también darte un tiempo para pensar, planear y
trabajar en los problemas potenciales, lo cual aliviará un poco de tensión.

Solicita Ayuda
El miedo a lo desconocido a detenido a muchos empresarios potenciales. Y aunque no
hay nadie que pueda responder a tus dudas con una certeza del 100 por ciento, los
expertos y otros que hayan estado en tus zapatos te pueden dar mucho apoyo.

"Iniciar un negocio es difícil, pero las grandes satisfacciones siempre vienen

acompañadas de un cierto riesgo", dice Betty Otte, una voluntaria de Service Corps of
Retired Executives (SCORE), un grupo de ex empresarios que se dedican a ofrecer
consultoría gratuita a pequeñas empresas vía Internet. "Los miembros de SCORE
ayudan a aquellos que están iniciando un negocio a tomar el toro por los cuernos y
enfrentar los miedos. Los llevamos a través de un proceso que les permita planear y
priorizar. Estamos allí en cada paso que tomen; superando sus miedos y ansiedades y
convirtiéndolos en éxitos. Sabemos que esto es posible, pues nosotros mismos ya lo
hemos pasado".

Planea
No hay nada como la preparación para vencer los sentimientos de pánico. "Un buen
plan de negocios puede llevarte muy lejos y ayudarte a aliviar la tensión característica
de cuando se inicia un negocio", dice Bill Fioretti, director de Desarrollo de Pequeños
Negocios de la Universidad de Cincinnati. "Es fascinante ver cómo la gente atraviesa el
proceso de crear su plan. Sus ideas se cristalizan y se materializan".
Espera lo Inesperado
A menos que tengas dinero para dar y regalar, iniciar un negocio representa un riesgo
monetario muy grande. Desafortunadamente, no es posible controlar todas las
variables que afectarán tu plan de inversión. Ya sea que se trate de una supertienda
de descuento, si un cliente decide demandarte, una tormenta o una guerra destruye el
país de donde importas tus productos, las fuerzas externas pueden ser devastadoras y
amenazan a cualquier tipo de negocio.

Resulta atemorizante pensar que todo por lo que has trabajado podría ser
desmantelado en un segundo por circunstancias ajenas a tu control.

Empieza por imaginar escenarios; "Qué pasaría si..." que involucren circunstancias que
podrían poner en jaque tu negocio: "¿Qué pasaría si mi principal proveedor se va a la
quiebra?", "¿Qué pasaría si a nuestro edificio le cae un rayo?" "¿Qué pasa si mi
producto causa algún daño a mi consumidor?"

Una vez que hayas detectado los posibles daños externos, diseña un plan de
contingencia para lidiar con cada uno de ellos. Obviamente, esperemos que no ocurra,
pero no hay nada mejor como estar preparado.

Ten Confianza en ti Mismo

Si eres de ese tipo de personas que constantemente se preocupan por lo que piensan y
dicen los demás, necesitas aprender a tragar una fuerte dosis de confianza antes de
empezar tu propio negocio. Alana Chandler, por ejemplo, dueña de Paint Yer Pottery,
nunca hubiera abierto su tienda si no hubiera tenido que luchar contra las dudas de
todos quienes la rodeaban: su arma más poderosa, dice, fue la confianza en sí misma.

"De por sí ya es difícil que te tomen en serio siendo una mujer que nunca ha tenido
antes un negocio", dice Chandler. "Pero es aún más difícil cuando presentas tu idea y
la gente se te queda viendo como si estuvieras loca. Nunca voy a olvidar el día de la
inauguración. Un tipo con quien había estado saliendo, quien había dicho que creía
ciegamente en mi, llamó a la tienda para preguntar cómo me iba. Le dije lo ocupada
que estaba y lo bien que estaban saliendo las cosas. "¿De verdad? Me preguntó "Estás
bromeando" Pero esa gente va a tu tienda a ver y no a comprar." Desde entonces,
Chandler terminó con él.

"Cuando alguien cercano te cuestiona sobre tu salud mental por hacer algo así, por
supuesto que te da miedo", dice. "Lo único que pudes hacer es tener confianza en ti
mismo, en tu idea y seguir adelante para demostrarles que están equivocados".
Pon tu Miedo a Trabajar
¿Por qué ver al miedo como algo negativo cuando, en realidad, puede ser un gran
motivador? El miedo a hipotecar una casa ha paralizado a muchos, por ejemplo, pero a
otros los ha obligado a trabajar más duro para lograr que su negocio reditúe y puedan
saldar las deudas en que incurrieron al inicio.

Si tienes miedo, determina exactamente qué es lo que te tiene así y considera las
distintas formas en que puedes enfrentarlo. Digamos, por ejemplo, que tienes un
negocio de diseño con un socio quien (descubres) ha estado manipulando los números
de los resultados del negocio. Dado que el negocio va bien y el socio es amigo tuyo,
tienes miedo de confrontarlo con tus sospechas... Puedes pensar en cientos de
excusas: "es que es super bueno con los números; después de todo, quizás estoy yo
calculando incorrectamente". O tal vez, solamente cometió un error... Dentro de ti, te
mueres de la ansiedad. Y, como en muchas otras situaciones en la vida, tienes una
opción: hacer nada y probablemente ver derrumbarse tu negocio o actuar, impulsado
por tu miedo y tus dudas. Utilizar el miedo como una herramienta motivacional
significa analizar la causa de tu ansiedad, ennumerar los factores y después actuar.

Cambia tu Mentalidad
"Mi principal miedo cuando empecé mi negocio fue no lograr recuperar el dinero
suficiente para cubrir nuestros gastos diarios", cuenta Ellyn Ingalls, dueña de Poole
Brook Farms, una compañía que elabora y distribuye comida gourmet. "Nunca dudé de
mi producto, sino de los gastos que involucraban el negocio. Me preocupaba perder
todo lo que nos había costado tanto trabajo de lograr. Empezamos el negocio con unos
US$ 30,000 de deuda y después tuvimos que pedir prestados otros US$ 23,000... el
dinero siempre fue mi preocupación".

Pero el año pasado, después de un invierno lleno de emociones, Ingalls reexaminó sus
prioridades. "Pensé mucho sobre cómo quería vivir mi vida y decidí que si perdía todo
no importaba; siempre podía hacer algo diferente", cuenta.

Aceptar el hecho de que tu negocio puede fallar tiene el efecto opuesto a lo que
podrías haber pensado.

Crea una Red de Apoyo

Fioretti dice que hablar con otros empresarios que han pasado por lo mismo que él lo
ayudó a superar muchas de sus ansiedades. "Enfócate en el éxito", dice. "Atiende
conferencias, eventos, exposiciones y únete a alguna asociación; habla con otros que
hayan iniciado un negocio, pero que ya hayan dado un paso más allá".

Fioretti sugiere crear una especie de consejo consultivo con quien te puedas reunir de
vez en cuando; tal vez puedes invitar a tu prestamista, al banquero, contador,
colaboradores, etc. Si estás solo en tu negocio, la retroalimentación de otros puede ser
fundamental.

No olvides a tu familia y amigos; hazlos parte de tu proyecto. Trata de acercarte a los

optimistas, a aquellos que creen en tu negocio.

Toma el Control
Dorna pensó en recurrir al ejercicio para superar sus tensiones. Ello la ayudó a
descargar energías que, de otro modo, hubieran resultado negativas para su
desempeño. Cuando un amigo, colega o familiar te pregunte cómo puede ayudarte en
tu negocio, ten algunas ideas listas. Pero ¿si no te preguntan? Diles lo que necesitas.
También, prepárate para consentirte; haz una lista de cosas que puedas hacer en tus
ratos de ocio y relájate. Elige un día a la semana; sal a correr a un parque, siéntate en
un café a leer el diario, realiza algún pasatiempo o llámale a algun amigo para
conversar con él.
¡Hazlo!
"No podemos escapar al miedo. Solamente podemos transformarlo en un compañero
que estará con nosotros en nuestra aventura empresarial", dice Susan Jeffers, autora
de Feel the Fear and Do It Anyway (Siente el Miedo, y Hazlo de Cualquier Forma).
Jeffers está convencida de que nuestros miedos tienen su origen en la idea de que no
podemos lidiar con las situaciones difíciles. Pero "si supieras que puedes lidiar con todo
lo que se te presenta.. ¿por qué tendrías que temer?", se pregunta.

El miedo es una de las emociones humanas más elementales, pero no necesita

convertirse en un obstáculo para emprender. Recuerda que los empresarios más
exitosos han sentido ese miedo alguna vez en sus vidas, pero lejos de atemorizarlos,
los impulsó a llegar más lejos.

Ideas Brillantes
Lo que debe hacer para que sus ideas no se queden en el tintero.
Por Don Debelak

Todos los años, miles de inventores tienen una idea, invierten en ella parte de sus
ahorros y la trabajan durante un tiempo. Después, se dan por vencidos. ¿Por qué
descartan la idea? Principalmente porque no saben cuál es el paso siguiente o no están
seguros de que su idea se venda.

Mi trabajo durante más de veinte años con inventores me ha enseñado que -a

menudo- las personas abandonan ideas que tienen un auténtico potencial de mercado.
En vez de archivar sus ideas, los inventores deben recurrir a una persona del medio
-alguien en el ramo de los inventos- para que evalúe el producto.

Contactos Que Sí Valen

Hace dos años, Karen Alvarez, de California, comenzó a vender su Baby Comfort Strap.
Gracias a la orientación de tres expertos, esperó el momento oportuno antes de
otorgar la licencia, en julio de 1999, a DEX Products, una empresa que produce
artículos de seguridad para bebés.

Alvarez, que a sus 35 años es madre de tres niños, concibió su idea a raíz de un
incidente que pudo haber sido trágico. Un día que uno sus hijos se deslizó del carro del
supermercado, Alvarez decidió que las madres necesitaban un aditamento sencillo para
atar a los niños. Inventó The Baby Comfort Strap: una banda reforzada y suave que se
asegura al carrito con una hebilla. No sólo impide que los niños se caigan, sino que
evita que se inclinen y pongan la boca en la barra del carro.

Tras realizar una investigación de patentes para productos similares, Alvarez visitó
algunas tiendas de artículos infantiles para saber cómo se vendían y, de paso,
establecer valiosos contactos. La primera fue Sharon Trupiano, dueña de KaZoo's
Consignment for Kids quien, luego de ver el prototipo burdo que le mostró Alvarez
respondió con palabras alentadoras.
Durante los meses siguientes, Trupiano ayudó a Alvarez con el empaque, los precios y
un estudio de mercado para averiguar las posibilidades de venta de su producto.
Siguió sus consejos acerca de lo que funciona en las tiendas y el índice de nuevos
pedidos llegó a 80 por ciento en las más de 100 tiendas donde Alvarez colocó su
producto antes de otorgar la licencia.

La Importancia de la Mercadotecnia
Con esos sabios consejos y un producto atinado, Alvarez inició su crecimiento. Su
siguiente contacto fue Mark Betker, presidente de Koala Corp., fabricante de muebles
para cambiar pañales, quien este año espera obtener ventas por US$ 35 millones.
Alvarez acudió a Betker para investigar si su empresa estaba interesada en vender u
obtener la licencia de su producto. Aunque éste no correspondía a la línea de Koala,
Betker se impresionó con la tenacidad de la joven mamá y aceptó reunirse con ella en
el aeropuerto internacional de San Francisco.

Luego de esa entrevista y varias charlas telefónicas, Alvarez aplicó los consejos de
Betker, quien le recomendó seguir una estrategia de mercadotecnia que le permitiera
establecer sólidamente su empresa sin obligarla a hacer una inversión cuantiosa.

Comenzó por abrir una página en Internet que ella misma diseñó para mostrar los
beneficios de The Baby Comfort Strap. Después implantó un programa de publicidad,
en el cual visitó periódicos y revistas con reportajes acerca de su producto.

La estrategia funcionó: se publicaron los artículos de Alvarez en los que incluyó la

dirección de la página en Internet, para que el público pudiera establecer contacto. La
táctica generó más ventas en el mercado californiano.

En la segunda fase del programa de mercadotecnia, Alvarez envió su producto a

celebridades con bebés. Para conseguir sus domicilios buscó los sitios de clubes de
admiradores en Internet. Obtuvo pocas respuestas, pero entre éstas se encontraba la
de Lisa Kudrow, del programa Friends, y la de Vanna White, de Wheel of Fortune. El
aval de estas luminarias inyectaron nueva vida a su campaña de publicidad.

Sin embargo, Alvarez se enfrentó a un problema: la producción. Por un lado, asegurar

el producto costaba US$6,000 al año, cantidad que no tenía; por otro, sus costos de
producción eran demasiado elevados para que el invento fuera rentable. Comenzó a
buscar un método de fabricación mejor, pero no halló soluciones. Entonces intervino
Sharon Trupiano, quien le informó que había visto un producto similar en el mercado.
Trupiano la convenció de ponerse en contacto con la empresa Safe-Strap Co. Inc., para
investigar si su producto infringía la patente del suyo. Poco después recibió respuesta
de Paul Giampavolo, presidente de la compañía.

Giampavolo consideró que no había problemas, pues él vendía su producto a

supermercados, mientras que los clientes de Alvarez eran consumidores. Más aún: el
empresario la alentó a continuar con su campaña de mercadotecnia y le brindó ayuda.
Alvarez explicó sus problemas con los seguros y, tras meditarlo, Giampavolo ofreció
producir el artículo; no firmó un contrato estándar de manufactura, sino que le vendió
las piezas en cantidades reducidas a precio de granel; cubrió los costos del seguro y le
dio facilidades de pago a 90 días, con lo cual Alvarez no tuvo que sacrificar su flujo de
efectivo.
En ese momento, Alvarez estuvo en posición de ofrecer la licencia del producto: ya
contaba con ventas demostradas a una base de clientes establecidos, y sus costos de
producción eran bajos. No sorprende que, al dirigirse a DEX Products, la empresa de
inmediato descubriera el potencial del producto y aceptara firmar la licencia de The
Comfort Baby Strap.

El éxito de Alvarez con un presupuesto ridículo se debió, en gran medida, a la ayuda

recibida. Consejos y asistencia fueron claves para lanzar el producto adecuado, con el
precio y la mercadotecnia acertadas. ¿Por qué recibió ayuda? La razón radica en que
estaba completamente dedicada a su invento pero, sobre todo, porque pidió ayuda y
escuchó los consejos. Con frecuencia los expertos en el ramo ayudan a inventores si
éstos muestran la ambición y el impulso suficientes para llevar el producto al mercado.
Para obtener orientación acepte que no sabe todo, pida ayuda y comprométase por
completo para que la idea se cristalice y tenga éxito.

Banco de Ideas
Las mejores ideas surgen de la vida cotidiana. En 1886, Josephine Cochrane inventó la
lavadora de platos; acto seguido fundó la empresa que hoy se conoce como
KitchenAid. Cochrane ideó su producto porque estaba harta de que sus mejores vajillas
se rompieran al lavarse después de las fiestas. Conocía con precisión el tipo de
producto que quería crear porque ella sería su primera usuaria.

Karen Alvarez siguió los pasos de Cochrane. Su The Baby Comfort Strap surgió a raíz
de la caída de uno de sus hijos. El niño no se lastimó, pero la inventora estaba
consciente de que el accidente podía haber sido fatal.

Los inventores que tienen éxito con frecuencia diseñan productos que les solucionan
sus problemas, ya que entienden con exactitud lo que el usuario necesita. Cuando un
producto le cause dolores de cabeza, piense en la forma de solucionar el problema.
Quizá termine con un "invento de un millón de dólares".

¡Rescátenme!
Mark Betker es presidente de Koala Corp., una fábrica mediana de productos para la
seguridad infantil. Cada mes recibe decenas de peticiones de inventores, pero ignora a
la mayoría. ¿Por qué decidió ayudar a Alvarez? "Se debió a su fuerza de carácter. Se
mostró honesta y fue al grano, por lo tanto pensé que sería una persona que llegaría
lejos. Fue muy persistente al buscarme y estaba totalmente convencida de que su
producto era necesario. Sólo pensaba en el producto, por ello consideré que no podía
fracasar. No podía ayudarla, pero quería hacerlo".

¿Por qué otros inventores no impresionan a Betker? "Consideran su invento como un

pasatiempo. No muestran demasiada convicción y están interesados principalmente en
hacer dinero", responde el fabricante.

Por su parte, Sharon Trupiano es propietaria de KaZoo's Consignment Shop for Kids.
KaZoo's vende ropas de diseñador usada y artículos infantiles nuevos. Comenzó a vender
The Baby Comfort Strap a principios de 1997, y también mostró una reacción positiva
hacia Alvarez. "Tenía una idea magnífica y una sincera ambición. Creía plenamente en su
invento, y lejos de centrarse en las ganancias, su preocupación estaba en la seguridad de los
niños."
El Plan de Negocios  
Escribir un plan de negocios no es tan complejo y
aburrido como muchos piensan. Descubre aquí cómo
elaborar un plan como los profesionales.
Por Jacquelyn Lynn

Si piensas que escribir un plan de negocios es una tarea

complicada y hasta imposible, no te desanimes; no eres es el
único en esta situación.

Por ello, consultamos con los expertos quienes compartieron

con Entrepreneur algunos tips prácticos para escribir un plan de
negocios exitoso.

Antes que nada, te recomendamos revisar, y hacer a un lado,

los grandes mitos que rodean a la preparación de un plan de
negocios. Después de ello, estarás listo para poner manos a la
obra.

Descartando los Mitos

Mito # 1: Los planes de negocio son aburridos. "Para nada",

asegura Vicki L. Helmick, una consultora de negocios en Florida.
"Si estás entusiasmado con tu negocio, deberás sentirte feliz de
hacer un plan para que éste sea todo un éxito". Tu plan de
negocios es justamente el mecanismo que te permitirá articular
tu visión sobre lo que quiere lograr tu compañía, a dónde se
dirige y cómo va a llegar allí, para después delinear una
estrategia que convierta tus metas en realidad.

Mito # 2: Los planes de negocio son complicados. Un buen plan

de negocios no debe ser formal ni complejo, explica Helmick,
pero deberá ser consiso y estar bien escrito. "Para un negocio
simple, bastan dos o tres páginas", dice. "Incluso, puedes
escribir hasta 20 ó 30 páginas e incluir gráficas o tablas. La
clave es que sea lo suficientemente claro como para marcarte
un especie de mapa hacia dónde dirigir tu negocio".

Mito # 3: No necesitas ponerlo por escrito. Muchos empresarios

que trabajan solos, no se toman la molestia de poner por escrito
los planes de su empresa, pero tener toda la información en la
cabeza no es suficiente. Además de que al tenerlo por escrito te
será más fácil recordarlo, comprometerte a escribir un plan de
negocios te obligará a enfocarte cabalmente en cada paso a
seguir en tu proceso de crecimiento, considerar todas las
consecuencias posibles y lidiar con los asuntos que preferirías
ignorar. Así también, contar con un plan por escrito, te
permitirá tener una mayor conciencia, no sólo sobre tu negocio,
sino sobre tu desempeño como empresario. Después de todo,
una vez que hayas puesto tu plan por escrito, te verás obligado
a seguirlo cabalmente o, si no, a inventar una buena razón para
hacer las cosas de un modo distinto. Finalmente, si tienes socios
de negocios, un plan por escrito reducirá los riesgos de
malentendidos o conflictos futuros.

Mito # 5: Sólo tienes que hacerlo una vez. Escribir un plan de

negocios no es un asunto de una sóla vez en la vida. "No
escribas un plan, te congratules por ello y luego lo eches en el
olvido", advierte Helmick. Este deberá convertirse en una
herramienta que te servirá para dirigir tu compañía todos los
días. Si buscas obtener un préstamo de cualquier tipo, ya sea
de una institución bancaria o de otros inversionistas posibles,
necesitarás mostrarles por escrito un plan consiso que
demuestre la viabilidad de tu negocio.

Tu plan deberá contener una proyección a futuro a, por lo

menos, cinco años. "Bajo el paraguas del término "plan de
negocios" necesitas un plan a un año; uno a dos años y uno a
cinco años", asegura Helmick. "Cada año, asegúrate de
actualizar tus planes y metas de modo que siempre mantengas
una estrategia enfocada, tanto a largo como a corto plazo".

El Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo de un plan de negocios es una sinopsis de

tu plan. Aquí, deberás establecer claramente el concepto de tu
negocio, los puntos financieros básicos (proyecciones de venta y
requerimientos de capital) así como el estatus actual de la
compañía.

Identifica también al dueño (o dueños), así como a cada

persona que integra el personal clave del negocio y cómo cada
uno contribuye al desempeño del mismo. Por ejemplo, puede
que tengas experiencia previa en el manejo de negocios o bien
que hayas contratado a alguien con un impresionante
currículum o buenas conexiones de negocios. Asegúrate de
incluir esta información.

Finalmente, establece claramente lo que tu compañía ha

logrado hasta el momento presente. Aun una empresa pequeña
puede listar sus logros, tales como registro de una patente,
elaboración de un prototipo, resultados de una prueba de
mercadotecnia, etc.

Descripción del Negocio

Primero que nada, estudia la industria en la que tu negocio se

desempeña y el mercado al que se dirige. Después, describe a
tu compañía, incluyendo su estructura operativa (ventas al
menudeo, mayoreo, manufactura o servicios); su situación legal
(es una sociedad anónima, una cooperativa, una sociedad civil,
etc.); su base de clientes, productos o servicios y métodos de
distribución. Enfatiza qué es lo que separa a tu negocio de sus
competidores y de otros jugadores en su industria.

Estrategias de Mercado

Define el mercado en términos de tamaño, estructura,

proyección de crecimiento, tendencias y potencial de ventas.
Luego, estima la participación de mercado que -de manera
realista- piensas tener; cómo fijarás los precios, cómo piensas
promover tu producto y cómo vas a distribuirlo, así como el rol
que jugarán todos estos componentes en tus esfuerzos de
mercadotecnia.

Puedes utilizar esta sección para definir tu estrategia de

mercadotecnia, o bien puedes desarrollar un capítulo por
separado y simplemente mencionarlo en esta sección. No
importa cómo lo hagas, necesitarás un plan de mercadotecnia
extenso que incluya tus estrategias de ventas, publicidad,
relaciones públicas, promociones especiales y/o actividades en
pro de la comunidad. El plan deberá definir claramente lo que
intentas hacer, incluyendo un presupuesto estimado para estas
actividades, de modo que lo puedas revisar constantemente y
hacer los ajustes necesarios.

Análisis de la Competencia

Identifica claramente a tus competidores (actuales y futuros) y

analiza sus fortalezas y debilidades. Comprende las razones
detrás de los éxitos y/o fallas de los demás de modo que
puedas afinar y detallar tu propia estrategia mercadológica. Sé
específico, detallado y brutalmente honesto; no dejes que el
exceso de optimismo haga lucir tu plan como un sueño
imposible de realizar.

Planes de Diseño y Desarrollo

Describe el diseño de tu producto y cómo será desarrollado en

el contexto de la producción y el marketing. Si tu compañía está
basada en la comercialización de un producto nuevo, invención
propia, incluye un plan de prueba o testeo, revisiones
constantes y una evaluación final de lo más completa.
Asegúrate de incluir en tu presupuesto recursos para la compra
de materiales, costos operativos y administrativos y servicios
profesionales.

Planes Operativos y de Dirección

Demuestra cómo funcionará tu negocio día con día. Quién será

el responsable de qué actividades; cómo desempeñará cada
quien sus funciones, y cuáles serán tus necesidades de capital y
gastos. Demuestra que cuentas con los recursos necesarios
(instalaciones, equipo, materiales y mano de obra) para operar
como lo planeas.

Componentes Financieros

Este punto es fundamental en tu plan de negocios y deberá

incluir un estado de ingresos y resultados y de flujo de efectivo.
Estos reportes muestran una perspectiva histórica, así como
una proyección hacia el futuro de tu situación financiera.

Estrategias y Tips Prácticos

Escribir un plan de negocios no tiene que seguir necesariamente

una secuencia lógica. Por ejemplo, cuando desarrolles una
estrategia de mercadotecnia, necesitarás también considerar
tus propias finanzas, de modo que puedes moverse libremente
de una sección de tu plan a otra antes de concluir.

Cada sección del plan deberá incluir tus metas y estrategias.

Helmick recomienda fijar una meta a largo plazo y luego
dividirla en pequeñas piezas. "Puedes decidir, por ejemplo, que
en cinco años estarás generando ingresos por US$ 2 millones",
dice. Ahora, haz un alto. ¿Cuál es la tasa de crecimiento más
realista para tu negocio? Si es 20 por ciento, entonces para
llegar a los US$ 2 millones en el año número 5, necesitarás
estar en US$ 1.6 millones en el año 4; US$ 1.3 millones en el 3,
US$ 1 millón en el año 2 y US$ 800,000 en el año de inicio.
¿Qué debes hacer para lograr alcanzar esa meta? ¿Cuántas
unidades deberás vender y qué deberás hacer para venderlas?
Divide esa meta a largo plazo en pequeñas metas a corto y
mediano plazo, por semestre, trimestre, mes, semana e,
incluso, diariamente. Luego, incorpora ese tipo de planeación en
tu plan de negocios.

Los planes de negocios no deben escribirse en piedra y aun los

mejores planes necesitan modificarse de acuerdo con las
circunstancias que rodean a un negocio. Simplemente,
asegúrate de estudiar bien esos cambios y determinar cómo un
cambio en un área afectará al resto de la compañía.

Por ejemplo, si cambias de producto, ¿cómo afectará esto el

empaque del mismo? Si modificas su estrategia de
mercadotecnia ¿necesitarás ajustar la producción para
satisfacer la creciente demanda? ¿Cómo impactarán dichos
cambios tu situación financiera?

Finalmente, Helmick advierte: utiliza tu plan de negocios para

crear valor en tu compañía. "Lleva a cabo este proceso como si
estuvieras construyendo una compañía que pronto piensas
vender", dice. "Busca la forma de incrementar el valor de tu
empresa, ya sea a través de la adquisición de activos, servicio
al cliente o propiedad intelectual y luego, periódicamente,
evalúa tus logros. Puede que nunca tengas que vender tu
negocio, pero esta técnica te ayudará a crear una compañía
sólida.

No Olvide la Mercadotecnia
Una guía básica para elaborar un buen plan de marketing para su negocio
Por Ricardo Fernández

Gran parte del éxito de una empresa de cualquier talla está basado en la adecuada
implementación de estrategias comerciales efectivas. Sin embargo, muchas compañías
no realizan una adecuada planeación de mercadotecnia a pesar de que sí lo hacen en
el área financiera o administrativa.

El plan de mercadotecnia es un documento que debe ser elaborado por el área

comercial de una empresa o por asesores externos, y debe contener al menos los
objetivos y estrategias que deberá realizar la misma en un periodo de tiempo
determinado, por ejemplo un año.

Si usted es empresario y quiere realizar un plan anual de mercadotecnia de manera

sencilla y lograr de esta forma una posición adecuada en el mercado, le recomendamos
seguir de cerca lo siguiente:

1) Evalúe su negocio. La adecuada planeación es resultado de una información

oportuna y confiable, por lo que usted deberá conocer su negocio a la perfección,
desde el punto de vista comercial. Para ello deberá tener datos que le indiquen la
posición actual de sus productos en el mercado, el precio de los mismos en relación a
la competencia, sus puntos de venta, sus actividades promocionales, la eficiencia en el
servicio y todas aquellas actividades que le permitan determinar la imagen de su
negocio ante el público en general y el rol que el mismo juega en el mercado.

Con la información comercial usted podrá detectar cuáles son sus fortalezas y
debilidades para así poder establecer algunas acciones y mejorar. En este tipo de
análisis podrá conocer, por ejemplo, si el precio de su producto está en el promedio del
mercado o si está por arriba o debajo del mismo.

2) Evalúe el mercado. Además de conocer su negocio, es importante que usted sepa

cuál es el comportamiento del mercado, del sector y del ambiente político, social y
económico predominante; todo esto con la finalidad de determinar las condiciones bajo
las cuales se rige la competencia y la actividad comercial para su producto o servicio.

Por ejemplo, si se encuentra dentro de un mercado en expansión, entonces deberá

crecer al menos al mismo ritmo; sin embargo, si está en un mercado contraido tratará
de mantenerse en el mismo nivel, a pesar de que las condiciones sean adversas.
La evaluación del mercado deberá contemplar un análisis paralelo de la competencia,
donde se destaquen las actividades de mercadotecnia en las cuales podrán generarse
oportunidades de negocio para su empresa.

3) Conozca a sus consumidores. Los consumidores del producto son la pieza clave
en el éxito de un negocio. Si ellos están verdaderamente convencidos de las ventajas
del producto, entonces seguramente lo comprarán.

La mejor manera de realizar un estudio de este tipo es a través de la segmentación de

mercados para determinar cuál es el nicho al que se dirige. La segmentación permitirá
determinar variables como la edad, sexo, nivel socioeconómico, estado civil, cultura,
religión, personalidad y zona donde habitan, entre otros elementos.

Adicionalmente, puede realizar una investigación de mercados para conocer cuál es la

actitud de los consumidores hacia el producto.

4) Establezca mercados y objetivos. Con la información que usted ha recopilado en

los puntos anteriores podrá realizar un análisis conocido como FDOA (Fortalezas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas). En este análisis concretará los puntos más
importantes a considerar para determinar las acciones que deberá seguir en su plan
comercial.

De cada una de las conclusiones que ha obtenido en el análisis FDOA podrá establecer
objetivos claros y precisos sobre las acciones a efectuar. Por ejemplo, si detectó que
una de las debilidades de su empresa es la distribución, entonces uno de sus objetivos
deberá ser optimar el proceso de distribución del producto. Sólo deberá establecer
objetivos que respondan a situaciones claras del mercado, o a fortalezas y debilidades
de su empresa; es decir, no establezca otros objetivos hasta no haber eliminado sus
debilidades y explotado sus fortalezas, aprovechando las oportunidades del mercado y
controlando las amenazas a su negocio.

5) Diseñe estrategias de acción. Una estrategia es el conjunto de acciones que nos

permite el logro de los objetivos, de tal forma que la estrategia está conformada por
una serie de actividades llamadas tácticas, que en forma secuencial y lógica nos llevan
a cumplir con los objetivos.

La palabra estrategia tiene un origen bélico. Fueron las campañas de conquista en la

antigüedad las primeras que funcionaron bajo la dirección de una estrategia, y en la
empresa se trata de lo mismo, de conquistar al mercado.

Deberá establecer estrategias que contemplen acciones en todos los ámbitos de

mercadotecnia, incluidas actividades de precio, producto, distribución y promoción.
Recuerde que la estrategia tiene la finalidad de cumplir con el objetivo, y que ésta
debe estar acorde con un presupuesto que le permita obtener un beneficio económico.

Controle sus Actividades

Una de las actividades claves para el éxito comercial de su negocio es la supervisión y
control de cada una de las tácticas que programe; esto se refiere a la necesidad de dar
seguimiento continuo a cada una. Muchas empresas han tenido excelentes
planteamientos estratégicos, pero a la hora de llevarlos a cabo no le dan el
seguimiento necesario, y no obtienen los beneficios de lo planeado.
Establezca controles estrictos, vigile la actividad de cada uno de los participantes en el
desarrollo de sus actividades y verifique que los resultados sean los que espera.
Establecer un plan claro y apegarse a éste son la clave de una buena labor de
mercadotecnia.

La Planeación
Construir su empresa de acuerdo con un plan de negocios sólido representa
una ventaja.
Por Jacquelyn Lynn

¿Preparar un plan comercial le atrae tanto como ir al dentista? Quizá le consuele saber
que no está solo. Después de todo, los empresarios son gente de acción y quieren
estar en el campo de batalla, no sepultados bajo una montaña de papeles. Sin
embargo, el concepto de que la elaboración de un plan comercial es tarea tediosa e
ingrata es sólo un prejuicio, dice Vicki L. Helmick, contadora y asesora comercial en
Florida. "Si a usted le emociona su negocio, entonces debe emocionarse al diseñar la
planeación que lo conduzca al éxito. El plan comercial es el documento que articula sus
aspiraciones respecto a la empresa y describe la estrategia necesaria para alcanzar las
metas", comenta Helmick.

Según la experta, un buen plan comercial no requiere ser formal ni complejo, sino
exhaustivo y estar por escrito. Y continúa: "Los negocios sencillos no requieren más de
una o dos páginas; los más complicados requieren 20 ó 30 páginas, así como cuadros
y gráficas. La clave consiste en detallar todo lo necesario para que se convierta en una
especie de mapa de carreteras para su empresa.

Muchos empresarios, especialmente los que se inician sin personal, no se molestan en

escribir sus planes comerciales, pero conviene recordar que no basta con tener la
información en la mente. Helmick afirma que comprometerse con un plan por escrito
obliga a meditar cada paso del proceso, a sopesar todas las consecuencias y a
enfrentar aspectos que quizá se prefieren evitar. Además, aumenta su compromiso con
la contabilidad, aunque no se tenga más personal. Es evidente que, una vez escrito, se
adquiere la responsabilidad de seguir el plan o de meditar las justificaciones para
desviarse del camino trazado. Y, si cuenta con socios, el plan reduce los registros de
interpretaciones erróneas y de objetivos en conflicto.

Otro punto importante es recordar que escribir el plan comercial no es un ejercicio que
se realiza una sola vez. No elabore su plan para olvidarlo en un cajón. Debe ser una
herramienta presente en la dirección diaria de su empresa. Si desea obtener préstamo
o atrae a inversionistas, ya sea en la etapa inicial o, posteriormente, al crecer,
necesitará un buen plan comercial para mostrar la viabilidad de su empresa. Su plan
debe abarcar predicciones de, al menos, cinco años. Así, es necesario planear cada año
y establecer objetivos de cinco años. Más tarde, conviene actualizar planes y metas: la
estrategia de largo plazo y los planes de corto plazo, asegura Helmick.

Crear un plan comercial obliga a pensar cuidadosamente acerca de lo que se está

haciendo y las razones para ello. El proceso no es necesariamente secuencial; por
ejemplo, al diseñar estrategias de mercadotecnia, quizá descubra que salta de una
sección a otra y regresa a la primera antes de terminar el plan.

Cada sección del plan debe incluir metas y estrategias. Helmick recomienda definir los
objetivos generales de largo plazo para después dividirlos en tareas manejables. Quizá
decida que, al cabo de cinco años, deberá generar ingresos anuales por US$ 2
millones. Esto implica preguntares cuál es la tasa realista de crecimiento anual para su
empresa. Si es de 20 por ciento, entonces, para alcanzar los US$ 2 millones en el
quinto año, necesita obtener US$ 1.6 millones en el cuarto año, US$ 1.3 millones en el
tercero, US$1 millón en el segundo y US$ 800,000 en el primer año. El paso siguiente
es preguntarse cómo alcanzar esas cifras, es decir, cuántas unidades tiene que vender
y qué debe hacer para venderlas. Después divida esas cifras en metas trimestrales,
mensuales, semanales e incluso diarias; defina listas de tareas e incorpore ese tipo de
planeación a su plan comercial, explica Helmick.

Los elementos básicos de un plan comercial son:

Resumen ejecutivo. Esto implica un panorama muy breve de la empresa que

funcione prácticamente como sinopsis de todo su plan comercial. Defina el concepto de
la empresa, los aspectos financieros básicos (tales como proyecciones de ventas y
exigencias de capital) y la situación actual de la campaña. Identifique a los propietarios
y al personal clave, y describa lo que cada uno aporta a la empresa. Por ejemplo, quizá
alguno tenga 20 años de experiencia en el ramo o tal vez haya contratado a alguien
con una trayectoria notable o con relaciones que beneficien a su organización. Por
último, indique lo que la empresa ha logrado (esto puede incluir patentes, prototipos,
contratos con clientes y resultados de estudios de mercado).

Descripción del negocio. Comience con un panorama de toda la industria y de los

diversos mercados que abarca. Después describa a su empresa, incluyendo su
estructura operativa (menudeo, mayoreo, manufactura, prestación de servicios,
etcétera), figura legal (propietario único, sociedad anónima, corporación o empresa de
responsabilidad limitada), su base de clientes, sus productos o servicios y métodos de
distribución. Subraye aquello que lo distingue de la competencia y de otras empresas
en el ramo.

Estrategias de comercialización. Primero, defina el mercado total: dimensión,

estructura, pronóstico de crecimiento, tendencias y potencial de ventas. Luego calcule,
conforme a parámetros realistas, su posible participación en el mercado y la forma en
que pretende alcanzarla y mantenerla.

Lo anterior requiere describir cómo espera posicionar a su empresa y producto en el

mercado, las técnicas para fijar precios, las estrategias de promoción, los métodos de
distribución y el papel de estos factores en sus campañas de mercadotecnia. Es posible
usar esta sección para desarrollar su estrategia de mercadotecnia o diseñar un plan
adicional, y limitarse a mencionarlo en esta sección. En cualquier caso, es necesario
diseñar un plan de mercadotecnia exhaustivo que integre elementos tales como
ventas, anuncios en distintos medios, relaciones públicas, promociones especiales y
actividades en la comunidad. También debe abarcar tareas requeridas, presupuesto,
programación de las diversas actividades y procedimientos para evaluar el éxito de sus
esfuerzos. Por otra parte, conviene determinar si su plan requiere de ajustes
periódicos.

Análisis competitivo. Este paso implica identificar a los competidores reales o

potenciales, y analizar sus aciertos y debilidades. Para ello es necesario averiguar las
razones de sus éxitos y fracasos, con el propósito de afinar sus propias tácticas de
mercadotecnia. Conviene detallar, ser específico y profundamente honesto. No permita
que prejuicios u optimismo infundado maticen su visión acerca de lo que en realidad es
la competencia.

Planes de diseño y desarrollo. Describa el diseño de su producto y su desarrollo en

el contexto de la producción y la mercadotecnia. Si su empresa se basa en un nuevo
producto que inventó y que está en proceso de desarrollo, esta sección debe incluir un
plan de pruebas, de revisiones secuenciales y una exhaustiva evaluación final.
Compruebe que el presupuesto de desarrollo incluya material, mano de obra, gastos,
equipo, servicios profesionales y costos administrativos.

Planes de operación y administrativos. Esta sección describe el funcionamiento

cotidiano de su empresa. Debe incluir a los responsables de los distintos aspectos de la
operación, la forma en que se realizan sus funciones, y los requerimientos de capital y
gastos. Además de especificar sus planes, es necesario demostrar que cuenta con los
recursos adecuados, en lo que respecta a instalaciones, equipo, material y mano de
obra para operar conforme a lo estipulado.

Aspectos financieros. Esta es la columna vertebral de su plan y debe incluir estados

de posición financiera, de flujo de efectivos y balances. Estos informes proporcionan el
marco histórico, los pronósticos y una visión clara de su actual situación financiera. Su
contador puede ayudarle a entender dichos estados financieros, los cuáles son fáciles
de elaborar con los paquetes de programas de contabilidad que abundan en el
mercado.

Escriba sobre papel, no sobre concreto. Los planes comerciales no son estáticos, e
incluso el mejor diseñado se enfrentará a circunstancias imprevistas. Al elaborar su
plan y, más tarde, al llevarlo a la práctica, es probable que requiera algunos cambios.
Esto no representa problema alguno siempre que evalúe cuidadosamente los cambios
y la forma en que una modificación en un área puede repercutir en el resto de la
empresa. Por ejemplo, si realiza un cambio en su producto, conviene preguntarse si
éste alterará el empaque. Reorientar la estrategia de mercadotecnia quizá exija ajustar
la producción para que satisfaga cambios en la demanda. Pregúntese si alguno de
estos cambios se reflejará en la situación financiera.

Por último, Helmick aconseja usar el plan comercial para aumentar el valor de su
empresa. "Prepare el plan como si estuviera pensando vender su negocio. Busque
maneras de aumentar el valor de la operación, ya sea en utilidades, inventario,
clientela o propiedad intelectual; después evalúe periódicamente los logros. Quizá
jamás venda su negocio, pero esta técnica contribuye a crear una empresa más sólida
y viable para usted, para sus empleados, sus herederos y clientes".

A la Caza del Capital

Cómo y en dónde encontrar financiamiento para tu negocio
Por Javier Galán, Oscar González y Arturo Reyes

Constantemente recibimos llamadas y cartas de nuestros lectores para comentarnos

acerca de las ideas que tienen para desarrollar negocios, y de las dificultades que
afrontan por no contar con capital para iniciar su empresa.

Hoy, los créditos bancarios, una de las primeras opciones que se presentan ante la
necesidad de conseguir financiamiento, son difíciles de obtener y, en caso de
conseguirlos, las tasas de interés son elevadas y representan el riesgo de subir su
costo sin aviso previo.

El panorama es incierto, pero el espíritu emprendedor siempreencuentra soluciones. Y

la respuesta a este problema se llama capital privado. En el ámbito internacional, el
capital privado se ha convertido en el principal proveedor de financiamiento y el motor
principal para la generación y el desarrollo de empresas.

De acuerdo con un estudio realizado por el Instituto Venture Capital, firma

estadounidense de estudios económicos, durante los últimos 15 años, el mercado de
capital privado ha sido el de más rápido crecimiento dentro de las finanzas
corporativas en Estados Unidos.

Esto quiere decir que las empresas, antes de acercarse al sector público a solicitar
créditos o de hacer colocaciones bursátiles para adquirir financiamiento, se dirigen a
otras empresas, inversionistas o socios estratégicos, para buscar el capital que les
permita crecer y consolidarse.

La Voz de la Experiencia

Cuando un emprendedor idea un negocio y luego busca un préstamo para desarrollar

su empresa, obtiene financiamiento pero al mismo tiempo contrae una deuda. Si bien
este ha sido un sistema tradicional, los empresarios de hoy lo
descalifican."Recomiendo no comenzar una empresa con préstamos, porque si el
negocio surge con pasivos (deudas), nace enfermo", comenta Manuel Somoza, hombre
de larga tradición en el mundo financiero y actual director general de Apolo, sociedad
de inversión independiente.

Esta opinión es secundada por otros empresarios. "Lo último que haría es acudir a los
bancos para solicitarles apoyo económico, ya que entonces trabajaría sólo para ellos,
para poder pagarles", expresa Jorge Varela, director de Grupo Scanda, empresa de
soluciones tecnológicas.

Si no es conveniente acercarse a los bancos, ¿qué otras fuentes de financiamiento

existen? Por supuesto, el llamado capital familiar, que incluye el dinero que puedan
otorgar parientes, amigos o conocidos. Pero aquí es donde se establece otra estrategia
para lograr financiamiento a través de la formación de capital y no por medio de la
adquisición de deudas: la asociación.

Esta puede hacerse con personas físicas o con empresas. A ellos no les pedirá dinero
para abrir un negocio, sino que los invitará a participar como socios en su proyecto. Es
decir, ellos no se limitarán a esperar a que usted les pague el dinero que invirtieron,
sino buscarán que el negocio fructifique y les reporte grandes utilidades. No funcionan
como sus acreedores. Son sus compañeros emprendedores, así es como deberá
venderles la idea.

Ahora bien, a sus socios inversionistas puede plantearles varias opciones de

participación, sin olvidar que usted es el generador de la idea que se traducirá en un
negocio para todos.
"Cuando concebí la autoboutique, sabía que era propietario del capital intelectual para
echarla a andar, pues soy ingeniero en mecánica automotriz y además llevaba diez
años de trabajar en el medio. Me había hecho de herramientas especializadas en este
renglón y ya había detectado que en Cuernavaca era necesario un negocio de este
tipo. Lo único que me hacía falta era dinero para rentar un local y montar la empresa",
narra Ulises Lozano, socio propietario de Car Shop.Una vez elaborado el plan de
negocios, lo presentó a un par de amigos y a su hermano, para ver si les interesaba
participar como inversionistas.

"Accedieron a reunir la suma inicial que fue de $250,000 pesos (unos US$ 25,000).
Dividimos la inversión entre los cuatro. Yo no alcanzaba a reunir la parte que me
correspondía, pero consideramos que mi conocimiento del negocio y las herramientas
que ya poseía podían contar como capital. Así, cada uno tenemos el 25 por ciento del
negocio", detalla Lozano. Actualmente, Car Shop tiene tres años operando en
Cuernavaca, Morelos.

Capital para Crecer

Supongamos que ya tiene una empresa establecida, pero requiere de capital para
expanderla. Para usted puede ser la opción de conseguir socios temporales, como
explica Luis Guillermo Cerbón, propietario y director de Pop Line, empresa fabricante y
comercializadora de artículos para regalo.

"En este caso puede recurrir a inversionistas privados e invitarlos para participar en
proyectos específicos a corto plazo. En Pop Line hemos manejado esa clase de
propuestas, invitando a una persona allegada a invertir con nosotros. Le presentamos
un plan de negocios en el que estimamos que la recuperación de su dinero se dará en
cinco meses, a una tasa superior de lo que le daría un banco. Le proporcionamos toda
la documentación necesaria para respaldar nuestra propuesta, y además le
demostramos que el producto que vamos a importar ya está colocado, de antemano,
en una cadena comercial. Cuando infunde seguridad a sus socios y, además, les ofrece
una atractiva tasa de ganancia, son pocos los que se resisten", asegura Cerbón.

En su panorama de financiamiento no debe pensar únicamente en socios

inversionistas. También puede ubicar empresas o personas que puedan apoyarle como
socios tecnológicos. "Por ejemplo, si van a abrir una empresa de servicios tecnológicos
y requieren de sistemas de cómputo y otras herramientas de infraestructura para
desarrollar su negocio, pueden acercarse a distribuidores de esos equipos o a los
propios fabricantes para que los apoyen con los artículos, y a cambio pueden ofrecerles
un porcentaje de participación en el negocio", detalla Varela, de Grupo Scanda.

Las alianzas estratégicas son otra alternativa, muy en boga por cierto. Sonia Mendoza
es la propietaria de Meave Soluciones, compañía que resuelve a través de la tecnología
problemas en los procedimientos internos y externos de las empresas. Ella sostiene
alianzas estratégicas con Axxis Consulting y con Asae Proesa. El primero es su socio
tecnológico y el segundo se dedica a contactar clientes que pueden ser atendidos por
la empresa de Mendoza.

Las tres compañías participan en un mismo rubro soluciones tecnológicas para

empresas pero no hacen las mismas actividades. Se complementan entre sí y logran
atender un mayor número de clientes.
Los Patrocinios

Otro ilustrativo ejemplo de cómo conseguir financiamiento en tiempos de astringencia

crediticia se resume en la estrategia que siguieron los creadores del centro de
entretenimiento infantil La Ciudad de Los Niños.

"La mejor forma de conseguir dinero para iniciar un negocio es diversificando las
fuentes de financiamiento. En La Ciudad de Los Niños tenemos una mezcla de
patrocinios, capital propio y asociaciones, y nos ha dado excelentes resultados en el
arranque del negocio", afirma Luis Laresgoiti, director general de Amazing Toys de
México.

En ese centro de entretenimiento encontrará la presencia de varias compañías

transnacionales que patrocinan cada área del lugar. Por ejemplo, Pond's en la salita de
belleza o American Airlines en el avión que "transporta" a ese mágico país a los niños
visitantes.

Los creadores del concepto aportaron una parte del capital y también buscaron socios
para reunir el dinero que necesitaban. De esta manera, su línea de financiamiento se
alimenta de tres fuentes.

Puede afirmarse que este esquema es el grado máximo de sofisticación en cuanto a la

obtención de capital para desarrollar una empresa y puede ajustarse a compañías de
diversa índole.

El Papalote, Museo del Niño, institución sin fines de lucro, hizo lo mismo para su
creación: patrocinio de grandes empresas como Kodak y Grupo Cifra más donativos
privados y capital gubernamental. Hoy es económicamente autosuficiente.

Lo mismo puede decirse de Epcot Center, el famoso parque de diversiones ubicado en

Orlando, Florida, empresa con fines de lucro, patrocinada por diversas compañías
multinacionales.

La definición de emprendedor anota que es aquella persona capaz de crear empresas y

de conseguir recursos para desarrollarlas. Vías y alternativas para encontrar
financiamiento hay tantas como emprendedores tenaces existan

¡Cuidado con tus Finanzas!

Aprende a detectar los riesgos, ventajas y otros aspectos financieros a la hora
de planear tu negocio.
Por Carlos Armida

Si alguien te preguntara cuál es el rendimiento que le ofrecería tu empresa al mes, o al

año, ¿estarías listo para responder rápidamente? Pongámoslo en otras palabras:
¿sabes cuánto has ganado y cuánto has invertido en tu negocio?

Si respondiste de inmediato, y además resulta que has invertido menos de lo que

ganas, puedes tener la certeza de que tu empresa es un negocio redondo. Si tuviste
que hacer cuentas para analizar esos puntos o resulta que no has recuperado tu
inversión, no dejes de leer este artículo con atención.
Primero que nada, es importante explicar qué es el rendimiento de un negocio:
Supongamos que quieres poner un negocio y requieres de US$ 10,000 para hacerlo.
Esta cantidad representa el capital. Bien, ahora supongamos que al final del segundo
año de operaciones (pensando que el primero te dio para recuperar la inversión),
cuentas con otros $ 1,200 que ganaste después de pagar a tus proveedores,
empleados, gastos de operación e impuestos correspondientes. En este caso, podemos
decir que obtuviste un 12 por ciento de rendimiento sobre tu capital, y para obtener
esta ganancia, debiste trabajar todo el año en tu negocio.

¿Es bueno un 12 por ciento de rendimiento? Todo depende contra qué lo comparemos,
quizá la pregunta es, ¿ ;cuánto hubieras ganado poniendo ese mismo dinero en el
banco? Posiblemente una cifra muy cercana, pero eso sí, sin mover un dedo.

Cuando un Negocio no es Negocio

El rendimiento sobre la inversión ha de ser el parámetro para medir qué tan
conveniente o no es invertir en un determinado negocio, y nos ha de servir también
para evaluar su desempeño anual.

La regla es clara: si un negocio no nos da un rendimiento superior al que se puede

obtener por su inversión en un instrumento financiero de bajo riesgo y sin hacer nada,
el negocio no es negocio.

Esta es la principal causa que hace que en un país con bajas tasas de interés por
ahorro, como lo son actualmente las mexicanas, se creen muchos nuevos negocios.
Sucede lo contrario en los países con altas tasas de interés, donde casi no surgen
nuevas empresas, especialmente de tallas pequeña y mediana.

Es decir, si tu dinero no rinde mucho en el banco, lo mejor que puedes hacer es

montar un negocio, en donde aumentarán tus posibilidades de generar ganancias.

El emprendedor que está dispuesto a arriesgar su dinero o el de sus socios en un

negocio, ha de tener muy claro dos principios básicos: el dinero se invierte para ganar,
y los rendimientos casi siempre van de la mano con el nivel de riesgo que se asuma (a
mayor riesgo, mayor rendimiento, es como lo resumen los hombres de finanzas).

En este rubro, la peor combinación que se puede encontrar es alto riesgo y bajo
rendimiento. En ocasiones el emprendedor, llevado por su entusiasmo, no alcanza a
identificar claramente este punto.

El rendimiento esperado sobre la inversión puede ser fácilmente comparado con otras
opciones de inversión. Al analizar los resultados podrás tomar la decisión de participar
o no en un negocio.

Observaremos algunos casos utilizando el monto a invertir como referencia.

Digamos que vas a invertir hasta US$ 2,500 en un negocio. Para esta cantidad, la
única opción que tendrías disponible sería un pagaré bancario, que al día de hoy ofrece
entre 9 y 12 por ciento de interés anual. No es nada difícil que tu propia empresa te
proporcione intereses mayores a esta cantidad.
Para montos que van desde los US$ 5,000 a los US$ 15,000, un buen parámetro es el
promedio del rendimiento de sociedades de inversión de deuda y comunes, es decir,
operadoras que invierten en instrumentos gubernamentales y en acciones de la Bolsa
(reúnen la cantidad de muchos pequeños inversionistas y accesan a espacios
financieros generalmente reservados a los grandes capitales).

El promedio de rendimiento anual que otorgan estas figuras, va del 15 al 22 por

ciento. Una suma respetable y más competitiva si se compara con un buen negocio.

Si tu capacidad de inversión está en este rubro, analiza si la empresa que abrirás te

otorgará lo mismo o más al primer año de operación.

Para montos mayores, digamos desde los US$ 20, 000 existen dos buenos
parámetros: uno, el rendimiento de los Cetes y otro (más ajustado a la realidad del
riesgo de un negocio) es sin lugar a dudas el índice de la Bolsa de Valores.

Aquí es cuando debes comparar si por la cantidad de dinero que invertirás en una
empresa recibirá más o igual nivel de rendimiento que si lo invirtieras en estas
alternativas.

Ahora bien, puedes pensar que el negocio que montarás tiene proyectado recuperar su
inversión hasta el segundo o tercer año de operaciones. En este caso deberás solicitar
que te hagan una proyección de lo que ganarías en ese lapso en otras opciones de
inversión.

Por supuesto, esto es mucho más difícil, pues las proyecciones pueden verse alteradas
radicalmente (para bien o para mal) por cuestiones totalmente inesperadas por los
analistas. Aquí el riesgo aumenta.

Para Ganar Dinero

Hay dos razones fundamentales para invertir en un negocio: querer diversificar tu
capital o el deseo de independizarte profesionalmente.

De cualquier forma, ambas opciones tienen la misma base: ganar dinero. Muy bien, el
compromiso aquí es encontrar el negocio que le dará los mejores rendimientos a tu
capital inicial.

Hay emprendedores que afirman: "no gano dinero pero, ¡ ;cómo me entretengo !"
Frase ingeniosa, pero hay que anotar que hay quienes se entretienen, se divierten y
además obtienen ganancias.

Con todo esto, la invitación es a reflexionar sobre cómo marcha tu negocio, si ya lo

tienes, o evaluar la compañía que quieres abrir.

Esto no quiere decir que debes desechar aquellos negocios que no te garanticen
grandes rendimientos. Más bien se trata de comparar inversiones y evaluar las
ganancias de tu empresa. Una de tus metas puede ser que, con base en tu monto de
inversión, los rendimientos deben igualar o superar los de otros instrumentos
financieros.
Para llegar a ese punto deberás ver cuestiones como ahorro, productividad, descenso
de costos de operación y otros.

Con este ejercicio de comparación, también tendrás una idea más concreta del riesgo
que estarás asumiendo. Finalmente, todo esto te servirá para controlar mejor tu
empresa y disfrutar más de tu trabajo.

¿Necesitas Liquidez?
Descubre qué son las empresas de factoraje y cómo pueden apoyar el
desarrollo de tu negocio
Por Moisés Gordon y Juan Carlos Salvador

El crecimiento de los negocios depende, en gran medida, del grado de liquidez que
estos conserven. En ocasiones, muchos proyectos se ven truncados por no tener
disponibilidad de recursos en el momento adecuado. Es por esta razón que un
financiamiento ágil y sencillo representa una gran oportunidad para desarrollar una
empresa.

En este sentido, el factoraje es un servicio financiero que permite a las compañías

(micro, pequeñas, medianas y grandes) cubrir sus necesidades de liquidez y de capital
de trabajo a partir de la venta de sus cuentas por cobrar vigentes, cobrando un
pequeño interés sobre el financiamiento que ofrecen. El factoraje resuelve el problema
de las condiciones de pago que acuerdes con tus clientes importantes.

Es decir, digamos que tus clientes tardarán en pagarte dos meses, pero tu empresa
requiere de dinero en efectivo en 30 días. Es en este caso cuando las compañías de
factoraje pueden auxiliarte. Ellas te darán alrededor del 80% del equivalente a la
deuda de tus clientes a cambio de que tú les proporciones toda la documentación de
ese cliente para que ellos puedan cobrarle en la fecha de vencimiento.

La compañía de factoraje te cobrará cerca de 3% de intereses sobre la cantidad que te

entregue. Es importante anotar que si el cliente se tarda en pagarles a ellos, los
intereses que se generen deberán ser cubiertos por ti.

Las empresas de factoraje en México se encuentran agrupadas en la Asociación

Mexicana de Factoraje Financiero y Actividades Similares AC (AMEFAC), creada en
1988 con el fin de difundir la actividad del factoraje y representar a los asociados ante
las diferentes autoridades. El factoraje es una excelente opción, sumamente útil en
épocas en la que existe una restricción de la liquidez. El dinamismo y creatividad de las
empresas de factoraje hacen posible el desarrollo de productos de acuerdo a las
necesidades específicas de los clientes.

LosParticipantes
Tu empresa: persona física o moral que contrata los servicios de una empresa de
factoraje con el propósito de cederle su cartera vigente.

Comprador: adquiriente de bienes o servicios que contrae una obligación futura de

pago para esos bienes o servicios, con tu empresa.
Empresa de factoraje: intermediario financiero autorizado por las dependencias
oficiales para prestar un servicio por medio del cual adquiere derechos de crédito a
cargo de terceros, y cobra interés sobre las cuentas no pagadas.

LosProductos
Existen diferentes modalidades según las necesidades de cada negocio:

Factoraje a clientes (Financiamiento de las cuentas por cobrar). En esta modalidad,

tu empresa cede cuentas por cobrar vigentes de tus compradores (facturas,
contrarecibos, pagarés) a la empresa de factoraje, recibiendo anticipadamente
recursos.

Factoraje a proveedores. Las empresas pueden pagar anticipadamente la totalidad

de sus adeudos a sus proveedores por la venta de productos o la presentación de un
servicio.

Factoraje internacional. Exportadores e importadores pueden cobrar o pagar en su

totalidad en cuenta abierta y en forma anticipada el producto de sus ventas o compras
en el extranjero sin tener que esperar a su vencimiento.

Los beneficios del factoraje son claros y también diversos: financieros, económicos y
administrativos.

Financieros
 Proporciona liquidez en función de tus ventas.
 Nivela flujos de efectivo en caso de ventas estacionales.
 Permite una operación revolvente.
 Reduce el molesto apalancamiento financiero.
 Optima costos financieros.
Económicos
 Reduce el ciclo operativo de tu empresa.
 Mejora la posición monetaria, no genera pasivos ni endeudamientos.
 Disminuye costos en áreas de crédito y cobranzas.
 Cubre el riesgo de cuentas incobrables.
 Apoya la recuperación de tu cartera y el pago puntual de sus clientes.
Administrativos
 Mediante el respaldo de un equipo profesional y experto, hace eficiente la cobranza
de las cuentas.
 Informa periódica y continuamente las operaciones y cobranza.
 Evalúa la situación crediticia de sus clientes y prospectos.
Estratégicos
 Amplia la posibilidad de atención a nuevos sectores y mercados geográficos.
 Fortalece vínculos entre tu empresa y tus clientes.
 Favorece la imagen institucional de tu empresa.
 Permite a la empresa dedicarse al desarrollo de su negocio.

Dinero Fresco para su Negocio

Algunas opciones de financiamiento para el emprendedor
Por Adriana Reyes y Mathilda West
Conseguir fondos para iniciar un negocio, expandir el que ya se tiene o adquirir capital
de trabajo puede ser una tarea titánica para el emprendedor. Por ello, en
Entrepreneur, decidimos buscar algunas opciones reales de acceso a recursos para
aquellos que buscan invertirlo en alguna actividad productiva. La siguiente es una guía
para que el emprendedor analice y decida que opción de financiamiento se adecua más
a sus necesidades Entrepreneur no pretende favorecer una sobre otra; simplemente
presentamos aquellas que se han mostrado como opciones de crédito o financiamiento
accesibles.

Autofinanciamiento
Obtener dinero mediante un esquema de autofinanciamiento no es difícil, aunque sí
puede resultar un proceso largo.

El autofinanciamiento es un proceso sencillo, aunque implica una cultura de ahorro que

aún no es muy popular en nuestro país.

Como lo define Enrique Gosselin, director de Opción PROA, S.A. de C.V., una empresa
de autofinanciamiento de bienes muebles e inmuebles, "el autofinanciamiento es un
programa de ahorro que te permite adquirir, de forma programada, los bienes y/o
servicios deseados". Para explicarlo de una manera más simple, el autofinanciamiento
funciona como una especie de tanda, pues se basa en la generación de recursos por
parte de los propios solicitantes (ahorradores).

Actualmente, en nuestro país existen unas 40 empresas de autofinanciamiento,

aunque operan apenas 20 ó 25 y, no obstante las pioneras surgieron para financiar la
compra de un automóvil, ahora se mueven en las ramas inmobiliarias e, incluso, de
servicios o compra de bienes muebles.

Gosselin explica que, aun cuando el 70 por ciento de las adjudicaciones de Opción
PROA está relacionadas con la compra de bienes inmuebles, hay gente que utiliza el
esquema de autofinanciamiento para adquirir equipo de cómputo o maquinaria;
decorar o remodelar un local comercial o, incluso, para financiar la realización de un
estudio de mercado o de factibilidad para iniciar un negocio.

Rosa María Juárez, gerente de autofinanciamiento en México, explica que la clave para
que este sistema de ahorro tenga éxito, es la planeación.

"El problema es que la gente, aquí en México, no planea el futuro; el

autofinanciamiento es ideal cuando se planean las cosas con uno o dos años de
antelación", dice Juárez. Por ejemplo, un ejecutivo, a un par de años de su retiro,
puede empezar a ahorrar (mediante este esquema) para instalar un negocio o comprar
una franquicia.

Como en todo, el autofinanciamiento tiene sus ventajas y desventajas, explica

Gosselin, destaca el hecho de que la adjudicación de recursos no ocurre de inmediato,
sino después de que se logra ahorrar un porcentaje de los recursos solicitados.
Además, en la mayoría de las ocasiones, las empresas no pueden garantizar la fecha
exacta de las adjudicaciones.

No obstante, las ventajas son enormes; sobre todo si se comparan con los esquemas
de financiamiento tradicional. Por medio del autofinanciamiento, el ahorrador siempre
paga capital (no hay intereses) y el monto que se paga por concepto de manejo de
recursos y tasas de actualización es mucho menor a lo que cobraría cualquier entidad
bancaria por concepto de intereses.

Pese a la falta de cultura de ahorro, el autofinanciamiento se perfila como industria en

crecimiento. Según Gosselin, también tesorero de la Asociación Mexicana de Empresas
de Autofinanciamiento (AMAPSA), en los próximos 12 meses, esta industria -que
agrupa ya unos 400 mil consumidores- se duplicará y comenzará a tener más adeptos
cada vez.

Fincomun
Esta unión de crédito, establecida como tal en 1994, se dedica a la prestación de
diversos servicios financieros comunitarios. Entre sus objetivos prioritarios, Fincomun
busca fomentar la cultura del ahorro y el patrimonio entre aquellos que, comúnmente,
no pueden acceder a un crédito convencional. También intente desarrollar la
microempresa a través del crédito y crear y consolidar empleos.

Se trata de una sociedad anónima de capital variable, donde todos sus clientes deben
ser socios y cuyo valor de acción se ubica en $10. Su principal actividad es la captación
de recursos (ahorro, plazos fijos y depósitos) y la colocación de los mismos (créditos
productivos).

Los recursos de Fincomun provienen, entre otros, de algunas fundaciones o

instituciones no lucrativas, así como de personas físicas o morales (capital privado).

Fincomun maneja diferentes productos, según el segmento de mercado (ver cuadro). A

mayo del presente año, Fincomun presentaba un capital de $7.5 millones, con más de
tres mil 900 depositantes y una cartera vencida de apenas el 4.3 por ciento. El 70 por
ciento de los créditos otorgados han sido destinados a capital de trabajo y el resto, a
adquisición de activos fijos; el 55 por ciento de sus acreditados son mujeres; el 90 por
ciento ha recibido financiamientos por fuentes informales con tasas entre el 10 y el 20
por ciento mensuales y el ingreso neto promedio de ellos es entre 1.5 y 3.5 salarios
mínimos. Cada uno de sus clientes ha recibido, en promedio, tres financiamientos.

Créditos en el Campo
Uno de los sectores que, históricamente, ha estado más alejado de cualquier tipo de
financiamiento o acceso al crédito es el campo mexicano. Pese a los esfuerzos
gubernamentales de la década de los 50 por crear un esquema de desarrollo para el
campo, es este sector el que más padece de la falta de créditos para su desarrollo. ¿La
razón? La creación de la llamada banca de desarrollo no logró -en la mayoría de los
casos- más que enviciar la relación entre estado y productores, convirtiendo el flujo de
créditos al campo en una relación paternalista que no dio los frutos esperados.

Hoy por hoy, el acceso a los servicios financieros formales es nulo, tanto por ubicación
(la mayoría de los productores debe desplazarse entre cuatro y ocho horas para llegar
a una sucursal bancaria), como por nivel de ingresos. El único servicio financiero
asequible es el informal, familiar o de agiotistas. "El esquema de llevar financiamiento
del Estado al productor mexicano tiene muchas rigideces", explica Antonio Ruiz García,
director general de la Fundación Mexicana para el Desarrollo Rural, una asociación civil
que, entre otros programas, está fomentando el acceso a créditos en el sector rural.
"Contrario a lo que mucha gente ha pensado por siglos (sobre todo los banqueros), el
campo sí es rentable; los productores sí pagan, pues lo único que tienen es su
prestigio. . . son buenos clientes. ¿Por qué no prestarles? "

Con esta premisa en mano, esta fundación apoyada por entidades como el Banco
Interamericano de Desarrollo (BID), la Fundación Konrad Adenaur, el sector privado y
los gobiernos federal y estatal, se acercó en 1993, a la banca comercial y hoy, a través
de un grupo de bancos privados, ha abierto líneas de crédito por diversos montos,
dinero que, según Ruiz, las canaliza a financiar actividades productivas que sean
autoliquidables.

"No somos una entidad financiera", aclara, pero explica que, adoptando la figura de
una entidad parafinanciera, la Fundación tiene en la actualidad una capacidad de
financiamiento de $100 millones y ha apoyado diversos proyectos en algunas zonas
rurales; no solamente aquellos relacionados con la agricultura, sino proyectos que van
desde la apertura de un taller mecánico hasta la formación de un grupo de mariachis
en Copala, Jalisco. "Muchos creen que apoyar al campo es apoyar la producción
agrícola; es verdad que el 90 por ciento de los créditos que otorgamos son para
proyectos agropecuarios, pero el campo también requiere de servicios", explica.

Microcréditos en Guanajuato
A fines de 1996, el gobernador de Guanajuato, Vicente Fox, anunció la creación del
Ahorro y Microcrédito Santa Fe de Guanajuato, una entidad no-lucrativa donde
participan autoridades estatales e iniciativa privada y que tiene como objetivo otorgar
créditos a todas aquellas familias que, tradicionalmente, están imposibilitadas para
recibirlos por parta de las instituciones tradicionales (banca comercial y banca de
desarrollo, concretamente). No se trata de subsidios, ni de dinero regalado, se trata de
préstamos, con toda la responsabilidad que implica para ambas partes, acreedor y
deudor.

Los créditos que otorga Santa Fe varían en su estructura y tamaño, pero todos tienen,
como último fin, financiar alguna actividad productiva. Se otorgan a grupos de
personas quienes reciben una capacitación previa, demuestren un ahorro periódico,
además de que deben estar involucrados en alguna actividad económica; ya sea propia
e independiente, o de carácter asociativo.

Estos créditos -dependiendo de la actividad- son escalonados a corto plazo, lo que

permite que, una vez liquidado con oportunidad el primero de los préstamos, se vayan
multiplicando los recursos a los que puede tener acceso. Los criterios son sencillos y la
meta es una: que todas aquellas personas que tienen una actividad productiva,
comercial o de servicio, y que jamás han tenido acceso a un financiamiento, ahora
cuentan con esa oportunidad.

Este proyecto, que se inspiró en el Grameen Bank de Bangladesh (ver Una banca sui
generis, Pág. 48) ha dado sus frutos en poco tiempo. A apenas un año y medio de su
creación, ha otorgado más de 25 mil crédito y no se ha limitado al estado de
Guanajuato, por el contrario, se a extendido a otras entidades de la República como
Puebla, Baja California, Oaxaca, Nuevo León, Aguascalientes, Chihuahua, Coahuila,
Tabasco y Tamaulipas.

En el caso concreto de este programa de créditos, la mayoría de quienes se han

beneficiado de éste son mujeres y es que, según un estudio del Sistema Estatal de
Financiamiento al Desarrollo (SEFIDE), del total de los casos de usura, el 50 por ciento
corresponde a mujeres cabezas de familia, que necesitaban de un pequeño capital para
iniciar un negocio en ausencia de un hombre, o bien para apoyar con un ingreso extra.
Los negocios que se pueden iniciar mediante estos créditos son de todo tipo, puede ser
un taller de costura, una pequeña fábrica de alimentos, un taller mecánico o una
microempresa rural.

Lo interesante de este tipo de microcréditos es que la tasa de recuperación es altísima;

superior al 95 por ciento. Es decir, casi la totalidad de los créditos se liquidan.

Unión de Crédito para la Mujer Empresaria

Esta organización auxiliar de crédito se constituyó formalmente en diciembre de 1994,
con un capital

que aportaron un grupo de más de 60 socios y, a diferencia de lo que ocurrió con

muchas uniones de crédito, esta institución ha encontrado una forma de operar
exitosamente y apoyar a decenas de micro y pequeñas empresas en el país.

Además de los créditos tradicionales, esta unión de crédito maneja el llamado Plan de
Ahorro para el Financiamiento que pretende promover el ahorro como único medio de
todas las economías para crear riqueza. "Ofrecemos la posibilidad de adquirir un
financiamiento a tasa preferencial; nuestros planes de ahorro van de $10,000 hasta
$200,000, a plazos entre 12 y 216 meses", explica Lucía Ruiz de Teresa, presidente
del Consejo de Administración de está unión de crédito.

Hasta este momento, con una cartera valuada en alrededor de $15 millones, esta
organización ha otorgado 143 financiamientos con un promedio de $105,000 cada uno.

Ruiz de Teresa explica las dificultades actuales que tiene el emprendedor para acceder
a un crédito otorgado por una institución tradicional: "Cuando se crea una empresa no
se sabe, a ciencia cierta, si va a tener éxito o no. En la mayoría de los casos el novel
empresario no tiene experiencia alguna en la actividad que quiere desarrollar. Por ello,
el crédito, en estas condiciones, es muy poco viable por el riesgo que implica para la
institución acreedora".

Es importante aclarar que, para que una unión de crédito pueda otorgar algún tipo de
financiamiento, se requiere que el solicitante adquiera, por lo menos, una acción de
dicha empresa, contrario a lo que ocurre con la banca comercial que puede dar servicio
a cualquier persona que reúna ciertos requisitos para recibir un crédito.

Las uniones de crédito solamente dan servicio a personas físicas con actividad
empresarial y personas morales; tienen como principal objetivo apoyar y fortalecer a la
micro y pequeña empresas.

Crédito para el Crecimiento

Tramitadora de Carga Aérea, S.C. es una empresa fundada en 1984 con el objetivo de
proporcionar al exportador e importador servicios para el manejo adecuado de sus
mercancías. Estos servicios incluyen transporte multimodal, bodegaje y distribución,
sistemas de calidad, consultoría, trámites aduanales y agencias IATA.
Hace siete años se incorporó a la empresa Rosario Rangel, esposa del fundador y, tras
su incursión, el negocio se consolidó como operador de carga para asegurarle al cliente
un servicio más completo.

Rangel encontró que, en muchas ocasiones, la carga se perdía o había problemas con
los transportistas, por lo que decidió ofrecer un sistema de transporte propio para
proporcionar mayor seguridad a sus clientes.

Fue así como, en 1995, la empresa decidió comprar trailers para mover la mercancía
de diferentes puertos hacia México. Sin embargo, su problema era que no podían
desviar capital para comprarlos, por lo que optaron por solicitar un crédito.

"Investigamos de todo; hasta los agiotistas", cuenta Rangel y agrega que encontraron
una unión de crédito donde debían adquirir acciones por $30,000 para obtener un
crédito por $250,000. Se decidieron y con este préstamo compraron dos tractores que
les hacía falta y se plantearon el servicio de transporte como una filial que les permitió,
más adelante, hacer pagos por adelantado a la unión de crédito. Las cosas no
marcharon bien y en 1997 sufrieron el robo de las dos unidades; con el pago del
seguro liquidaron el crédito, pero tuvieron que abandonar la idea de seguir con el
servicio de transporte. Rangel siguió pensando que está era medular y se acerco a la
Unión de Crédito de la Mujer Empresaria; estudió las tasas, proyecciones y condiciones
y entró como persona física al plan de ahorro.

Logró adquirir una camioneta y separar el área de transporte de la empresa principal.

"El trámite es muy fácil", dice Rangel. "El monto lo adecuan al poder económico que uno
tiene; se requiere de un aval del 1.5 por ciento sobre lo que prestan; no se cobran intereses y
hay mucha gente que, como a mí, nos ha funcionado esta alternativa de financiamiento."
Una Banca Sui Generis  
El auge del microcrédito: préstamos que si se pagan.
Por Laura Martínez Ruiz-Velasco

Aunque existen muchos programas a nivel internacional para el

financiamiento de pequeños negocios, pocos como el
microcrédito han demostrado su efectividad.

El microcrédito es una herramienta tan poderosa que se ha

presentado como la más viable para erradicar el problema de la
pobreza en los países de desarrollo. Está demostrado que más
del 80 por ciento de las personas dedicadas al autoempleo no
tienen acceso al financiamiento y, en el caso de muchas, sólo
requieren de un pequeño capital que les permita invertir en la
adquisición de capital de trabajo o activos fijos para elevar su
nivel de ingresos.

El microcrédito permite a la micro empresa cubrir los costos de

un financiamiento sin necesidad de recurrir a los agiotistas, a
los subsidios o a los minipréstamos caros. El acceso al
microcrédito no sólo es sencillo, sino productivo e incide
directamente en la economía de las comunidades, tanto en
zonas marginadas de las grandes ciudades como en las zonas
rurales.

El primer, y más exitoso esquema de microcrédito ha sido el

operado en el Grameen Bank de Bangladesh.

Su fundador, Muhammad Yunus, se a convertido en el padre del

microcrédito a nivel mundial y, en este esquema, se han
basado la mayoría de los programas de microcrédito en todo el
mundo.

Prestar a los que Menos Tienen

Muhammad Yunus, un profesos de la universidad de Vanderbilt
en Nashville, Tennessee, regresó a su natal Bangladesh en
1972 solo para darse cuenta de que todas sus teorías
económicas no servían de mucho, cuando cientos de miles de
personas estaban muriendo de hambre a su alrededor. Entre
las muchas cosas que descubrió Yunus fue que la gente de
menores recursos estaba totalmente imposibilitada para
obtener recursos financieros, situación que trató de resolver
ofreciendo préstamos de US$30 a algunas personas. Cuando
trató de organizar esto de una modo más institucional, recurrió
a una entidad bancaria, done lo único que obtuvo fue la burla
de sus directivos; las cantidades prestadas eran tan pequeñas
que no cubrían ni si quiera el trabajo de documentación,
además de que la mayoría de las personas no contaban con un
aval o garantía para recibir préstamos.

Yunus hizo un tremendo esfuerzo por conseguir fondos, pero

tras la negativa de los banqueros, optó por hacerlo por su
cuenta y, en1976, fundó el Grameen Bank, que hoy en día
trabaja en 35 mil aldeas de ese país; tiene más de mil
sucursales, y con más de 12 mil empleados, desembolsa entre
US$30 millones y US$40 millones cada mes, con una
sorprendente cartera vencida de apenas dos por ciento. Los
microcréditos que ofrece este banco se otorgan sin exigir
garantías; sólo solicitan a la gente que, por cada solicitud de
crédito, presente un proyecto respaldado por cinco personas sin
lazos de parentesco, quienes empeñaran su "honor" y su
palabra y aceptarán colectivamente la responsabilidad de
devolver los préstamos conseguidos.

Con esta misma filosofía, han surgido por América Latina casos
de bancos exitosos que encontraron en el microcrédito una
inigualable oportunidad de negocio.

En Banco Sol de Bolivia, por ejemplo, cuenta con el programa

de microcrédito más importante de la región de Latinoamérica.
Constituido como unidad bancaria, sigue la metodología de los
"grupos solidarios"; ha atendido a más de 500 mil acreditados
con una cartera de más de US$50 millones y una recuperación
superior al 97 por ciento.

En Perú, MIBANCO se está convirtiendo en uno de los bancos

con mayor número de clientes de ese país, pus su misión es
atender la demanda de crédito de los más de tres millones de
microempresarios que no tienen acceso a la banca comercial.
Este banco, aunque surgió de una iniciativa gubernamental,
está hoy 100 por ciento integrada por capital privado y su
cartera asciende a unos US$16 millones.

De estos ejemplos anteriores, se desprende un hecho real: la

gente que realmente necesita de un crédito y que no puede
acceder a los sistemas tradicionales, es mucho más susceptible
de cubrir sus deudas; primero, por que se trata de la primera
vez que alguien confía en ellos y les da crédito y, segundo, por
que una vez que prueban que tienen la capacidad de ahorrar y
pagar lo comprometido, tienden a crecer más y ser más
productivos.

No es de sorprenderse, entonces, que cada vez hay más

emprendedores que están encontrando en el microcrédito una
oportunidad de negocio que, de paso, está ayudando a
solventar el eterno problema de falta de recursos de los que
más necesitan y los que menos tienen.

Programa Compartamos
Gente Nueva, una organización de "jóvenes para jóvenes" que
surgió en 1982, ha evolucionado hasta incluir en sus programas
de asistencia privada un esquema de microcréditos para apoyar
a mujeres que generalmente no tienen acceso a recursos
frescos para lanzar o hacer crecer una actividad productiva.

Con recursos provenientes en su mayoría del Banco

Interamericano de Desarrollo (BID), el programa tiene hoy
US$3 millones en créditos otorgados a unas 40 mil mujeres en
todo México (un promedio de US$75 por persona).

Para acceder a un préstamo del Programa Compartamos, las

condiciones son sencillas: debe tratarse de grupos de mujeres
(entre 25 y 35 personas); las solicitantes deben ser mayores de
18 años; deben contar con una credencial de elector y, lo más
importante, destinar los recursos obtenidos a una actividad
productiva de rápida recuperación.

"Detectamos que, el de las mujeres requiere más apoyo

económico; en muchas ocasiones los esposos han emigrado
buscando trabajo y son ellas las que deben aportar recursos al
hogar", explica Iván Mancillas G., director de operaciones de
microfinanciamiento de Gente Nueva.

Además, agrega, desde que lanzaron el plan piloto de

microcréditos, quedó demostrado que, entre las mujeres, se
recuperaban los créditos otorgados en un 100 por ciento.

Para llegar a este esquema de crédito, explica Mancillas, los

jóvenes de Gente Nueva estudiaron los casos del Grameen
Bank en Bangladesh y el Finca en el Salvador, por ejemplo, y
llegaron a la conclusión de que, por lo menos en la actualidad,
el crédito es de los instrumentos más efectivos para promover
el desarrollo económico.

La primer gran llegada de recursos provino del BID cuando, en

1993, destinó a Gente Nueva un crédito por US$500,000
además de una donación por US$150,000 para la operación de
la organización. Los alcances del programa no se hicieron
esperar: para 1995, ya contaban con 17,500 clientes a nivel
nacional y demostraron a quienes no creían en el esquema que
los otorgantes de microcrédito (sabiéndolo administrar) pueden
ser autofinanciables. La llamada cuota de recuperación que
cobran por otorgar un crédito es del cinco por ciento mensual
que, aunque puede sonar exorbitante, no es nada comparado
con las tasas que cobran los agiotistas por prestar dinero a
estas personas. Además, como explica Mancillas, el costo de
prestar cantidades tan bajas en lugares a veces remotos, es
altísimo y la idea es que ese cinco por ciento mensual de cada
préstamo pueda cubrir gastos de operación, además de realizar
los ajustes necesarios (inflación, interés, etc.) para mantener el
costo del dinero.

Aunque por ahora el programa de microcréditos no ha llegado

al Distrito Federal, la idea es introducir nuevas modalidades, de
manera que esta entidad pueda también ofrecer créditos a
individuos y manejar otro tipo de esquemas de financiamiento.

Investigación a Fondo
Desde el trazo de tus objetivos, hasta el análisis y presentación de los
resultados: aprende a diseñar un estudio de mercado de acuerdo con las
necesidades de tu negocio.
Por Ricardo Fernández Valiñas

Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigación de

mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o
mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes.

Es común que la mayoría de los pequeños y medianos empresarios consideren que una
indagación de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. No obstante, se trata
de un recurso verdaderamente útil que puede obtenerse de manera sencilla y sin
necesidad de invertir miles.

La investigación de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia

que, a través del manejo de información, permite a las empresas tomar decisiones
más acertadas.

Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa, el primer paso
que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodología a usar

Desde el Principio

Establece un objetivo. Es necesario establecer claramente los objetivos de la

investigación para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el
marco de acción de la misma. El objetivo deberá ser breve, claro, y muy bien
delimitado. Por ejemplo: ¿cuántos de mis consumidores estarían dispuestos a un
cambio en la presentación del producto?

Establece una hipótesis clara. La hipótesis es un supuesto que deberá de ser

comprobado. Esta responde directamente a los objetivos de la investigación.

Determina las fuentes de información. Uno de los factores determinantes en la

investigación de mercados, es la elección de las fuentes de información. Es decir, los
medios a través de los cuales la obtendremos.

z Las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. Las primeras son
todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son historiales de venta, archivos
de producto, e investigaciones anteriores, entre otras.

Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo, es
decir, de una investigación formal. Estas pueden ser:

 Encuesta

 Entrevista Personal
 Sesión de Grupo
 Observación

Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externas primarias, pero los
anteriores resultan ser los más efectivos y comunes.

Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos
ofrecen empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional de Estadística,
Geografía e Informática (INEGI), las secretarías de Estado, bibliotecas, medios de
comunicación, y agencias de investigación de mercados, entre otras.

Diseña la Muestra

La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universo al

grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más
sencillo el proceso de investigación, ya que en ocasiones resulta prácticamente
imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo).

La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de

considerar variables como: el margen de error (grado máximo de incertidumbre
aceptable), desviación estándar, nivel de confianza y tamaño del universo (lo que mide
el grupo bajo estudio).

Para fines prácticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado
infinito), con un margen de error del 5 por ciento, (máximo permisible), y con
probabilidades a favor y en contra del 50/50, la muestra sería de 384 elementos.

Diseña el instrumento de recolección de datos. El diseño de un cuestionario o de

una Guía de Tópicos, es una labor que requiere de mucha precisión, ya que si existen
errores en la estructuración de los mismos, la información resultante estará sesgada.

Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtener

información estadística, el instrumento de recolección más recomendable es el
cuestionario, aplicado a través de una encuesta, ya sea telefónica, personal o por
correo.

Para investigaciones de tipo cualitativo e incluso mixtas, es recomendable un método

de recolección menos estructurado, es decir, una Guía de Tópicos que únicamente nos
delimite los temas a tratar y el orden de los mismos.

Recolecta la Información

Esta es una de las partes medulares de la investigación. La recolección consiste en el

trabajo de campo que tendrán que realizar los encuestadores para obtener información
por parte de los consumidores.

Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:

 Capacita a los encuestadores

 Determina tiempos de trabajo
 Establece métodos de control
En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que
deberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidores esten de
acuerdo en ser encuestados, como excelente presentación personal, portar un gafete
de identificación, hablar en forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una
persona no desea ser encuestada.

Analiza los Resultados

Una vez recopilada la información, debes iniciar el proceso de tabulación, análisis e

interpretación de datos y aquí es donde se emplean las técnicas estadísticas.

Paso 1: Tabular la información, es decir, reunirla para que pueda analizarse e

interpretarse. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas, o sea, que
se reúna la información de una sola pregunta, para así poder hacer el análisis
individual de cada tópico.

Paso 2. Consiste en obtener una conclusión estadística, ya sea por porcentajes,

promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un dato único de cada pregunta. Es
recomendable graficar los datos.

Paso 3. La interpretación de los datos, donde será necesaria la experiencia del

investigador, así como los conocimientos que se tengan del tema. Algunas
recomendaciones para que puedas hacerlo son:

a. Sé totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados

b. Sé objetivo, no interpretes más de lo necesario

c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones

d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales

e. Sigue una secuencia lógica

Elaborando el Reporte

Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las
gráficas e interpretaciones que tú mismo diste a cada una, así como tus propias
conclusiones personales. Este reporte debe ser breve y claro.

La Investigación de Mercados
Antes de poner manos a la obra, evita caer en los errores más comunes a la
hora de realizar una investigación de mercado para tu producto o servicio.
Por Héctor Miranda

Cada vez es más común el empleo de investigaciones de mercados para acercarse a un

nicho de consumidores específico. La utilidad de esta herramienta es variada y en
términos generales puede clasificarse en tres subdivisiones: consumidor
(características de los mercados), producto (características, probabilidades de éxito
versus competencia) y marca (publicidad, imagen).
Sin embargo, es común perder la dimensión de los beneficios obtenidos de una
investigación de mercados. En este sentido, resulta fundamental señalar que la función
específica de una investigación es auxiliar al empresario a la planeación estratégica de
su negocio.

El éxito de un negocio (o de un producto si se prefiere), depende de variables ajenas a

la naturaleza de una investigación. De hecho, un estudio de mercado comúnmente es,
apenas, el inicio de un proceso. Pero aún así, es importante realizarlo para tener una
idea de cómo será recibido un nuevo producto en el mercado.

Las Tres Fases

Consideremos el lanzamiento de un producto y la manera en la que una investigación
de mercado incidirá en esta etapa. A grosso modo existen tres fases en este renglón:

Análisis: Implica identificar acertadamente los requerimientos de información; por

ejemplo, es común dar por hecho que el mercado requiere el producto y por ello se
busca saber cómo desean la presentación, cuando en realidad convendría analizar si lo
desean y si estarían dispuestos a comprarlo.

Planeación: A partir de los resultados viene el desarrollo de estrategias. Lo delicado

radica en la correcta interpretación y diseño del plan.

Ejecución: Instrumentar las estrategias es uno de los retos más grandes en el

proceso: "del dicho al hecho....". En nuestro ejemplo de lanzamiento, podría ser que el
producto, el tiempo de distribución, el punto de venta y el precio se respete de
acuerdo a lo evaluado en la investigación.

Es importante entender que, por naturaleza, los estudios de mercado tienen sus
propias limitaciones.

Las Limitaciones
El objeto de estudio es la persona y sus motivaciones, intereses, opiniones y estilo de
vida; todo lo que podría influir sobre su decisión de comprar algo. Por ello, cualquier
investigación de esta índole, se ve sometida al acercamiento adecuado al consumidor,
lo que incluye su historia, valores y personalidad. De acuerdo a este orden de ideas,
resulta importante consider lo siguiente:

La incongruencia. Existe siempre el riesgo de que la persona no haga lo que dice;

que por motivos aspiracionales, diga que compraría algo que en realidad no le atrae.
Particularmente llega a suceder en las encuestas y no así en las sesiones de grupo, (en
donde otros miembros del grupo podrían influir en la persona sobre su decisión de
comprar algo o no).

Resistencia a lo nuevo. El ejemplo más claro en este renglón es la tecnología y bajo

esta premisa haremos referencia al error que costó varios millones de dólares al
gigante computacional IBM. Esta empresa era reina de las computadoras grandes.
Cuando comenzaron a diseñarse las computadoras personales (PC) vieron difícil que el
mercado las aceptara, pues hasta ese momento, su uso se concebía sólo para las
empresas. Seguramente supusieron que una ama de casa no le vería utilidad a una
computadora de escritorio... el resto es historia.
La Competencia. Toma en cuenta que en el lapso comprendido entre la entrega de
resultados y la instrumentación de lo estudiado, el competidor podría iniciar una
campaña que modifique la percepción de nuestro mercado, por lo que la intención de
compra podría variar al tener otro parámetro de comparación.

La Interpretación. Leer los resultados de una investigación de mercado es más que

comprender tablas numéricas. Supongamos que el producto que se pretende lanzar
guste al 98 por ciento de nuestra muestra encuestada, pero se omite preguntar
cuántos de ellos estarían dispuestos a comprarlo. Basta con que el lector recuerde
cuántos libros le parecen interesantes y cuántos de ellos ha comprado.

La investigación de mercados ofrece información fundamental para las estrategias del

negocio, pero al sobredimensionar sus alcances, se incurre en graves riesgos.

Por ello resulta vital recurrir a especialistas en la materia, que garanticen la ejecución
adecuada, y sobre todo, la interpretación correcta de los resultados. La investigación
de mercados como herramienta complementaria a las decisiones de una empresa, es
un óptimo "termómetro" del mercado. En este número te presentamos varios artículos
con toda la información que necesitarás para realizar una buena investigación y tomar
el pulso de tu negocio.

El Arte de Preguntar
Para que tu investigación de mercado arroje los resultados que esperas,
deberás empezar por saber exactamente qué preguntar (y cómo hacerlo)
Por Ricardo Fernández

Para poder realizar una investigación de mercados cuantitativa es necesario aplicar una
encuesta bien realizada. esto requiere que el cuestionario cuente con características de
diseño que permitan que la información recopilada sea verídica y no tenga ningún
sesgo.

Para diseñar adecuadamente el cuestionario es necesario considerar los siguientes

aspectos:

El Formato
No existen formatos prediseñados o específicos para un cuestionario, sin embargo es
necesario que éste cuente con algunos datos importantes:

Encabezado: Incluye los datos e instrucciones que deberá seguir el encuestador al

aplicar la prueba o en su caso el entrevistado, si él mismo la responde. Este
encabezado deberá incluir el saludo, la explicación del cuestionario, el tiempo
aproximado en que se resolverá y los datos del encuestado.

Columna de preguntas: Indica el número de preguntas, y permite desplazarse a

través del cuestionario con facilidad.

Texto: Se refiere a las preguntas, respuestas e instrucciones a seguir en cada una de

ellas; este espacio permite disminuir los errores al contestar las preguntas.
Columna de pase: Señala la pregunta que sigue a cada una de las diferentes
respuestas. Permite dar secuencia al cuestionario y obtener sólo la información que se
requiere.

Despedida y agradecimiento. Este es sólo un estilo de formato recomendado,

pueden elaborarse otros, siempre y cuando cumplan con las siguientes funciones:

 El formato es claro y ayuda al encuestador y al entrevistado a su fácil respuesta. No

es de letra muy pequeña, ni tiene demasiadas secciones.

 Cada una de las preguntas se distinguen claramente de las respuestas.

 Contiene instrucciones precisas y claras.
Tipos de Preguntas
Las preguntas deben ser diseñadas según la respuesta que se espera de ellas. Así
también, los diferentes tipos de preguntas brindan la misma información, pero en
versiones alternativas.

Preguntas dicotómicas. Son aquellas que tienen únicamente dos respuestas

posibles: "Si" o "No" y permiten identificar claramente la opinión del entrevistado en
cierto tema.

Preguntas de respuesta múltiple. Brindan una serie de opciones al entrevistado.

Permiten identificar preferencias, niveles de consumo, usos y actividades. Por ejemplo:
¿Qué marca de refresco consume? 1) Coca-Cola 2) Pepsi 3) Fanta 4) Sprite

Preguntas ponderativas. Son aquellas en las que el entrevistado emite un juicio de

valor y sirven para determinar tendencias. Por ejemplo: ¿Cómo califica la calidad del
producto X? 1) Excelente 2) Muy buena 3) Buena 4) Regular 5) Mala

Preguntas filtro. Sirven para determinar si el encuestado es o no parte del segmento

del mercado al que nos dirigimos. Puede ser una pregunta dicotómica o una de
respuesta múltiple. Ejemplo: ¿Utiliza usted enjuague bucal? 1) Si (Continuar con la
encuesta) 2) No (Terminar la encuesta).

Preguntas de evaluación. Nos permiten verificar la autenticidad de otra respuesta.

Por ejemplo, si se le pregunta a una persona si tiene asegurado su auto y contesta
afirmativamente, luego se le pregunta con qué compañía, para evaluar la autenticidad
de la primera.

Preguntas abiertas. El encuestado expresa libremente su opinión. El inconveniente

es que son muy difíciles de tabular. Las preguntas dicotómicas y las preguntas con
respuestas múltiples, resultan ser mas eficaces.

Recomendaciones Finales
No importa qué tipo de cuestionario elabores, siempre toma en cuenta lo siguiente:
 Utiliza un lenguaje claro, que pueda ser entendido por cualquier persona
 No emplees preguntas que sugieran la respuesta
 Evita hacer preguntas íntimas
 Sé breve
 Sigue un orden lógico
 Evita las preguntas abiertas
 Incluye preguntas de distintas variedades
La Prueba Piloto
Una vez que se ha diseñado el cuestionario es necesario, antes de aplicar la encuesta,
aplicar una prueba piloto, que consiste en la realización de algunas encuestas al
segmento de interés. Su propósito es verificar si el cuestionario ha sido correctamente
elaborado y si es claro para los entrevistados, los encuestadores y el tiempo que
tomará aplicarlo. En este renglón se sugiere que el número de encuestas sea de cinco
a 10.

Algunos Tips Básicos

Aprende a investigar un mercado en la calle, desde tu oficina, por telefono,
email o, simplemente, observando a tu alrededor
Por Ricardo Fernández

Hemos visto que la investigación de mercados es una actividad que requiere de la

información como principal elemento de trabajo. Se trata de una serie de datos
ordenados, contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones más
acertadas.

Pero la investigación de mercados no resolverá todos los problemas de una empresa,

sin embargo, sí proporcionará los elementos necesarios para decidir sobre la manera
más adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de
una empresa. La investigación de mercados no sólo se refiere a trabajo de campo,
puede ser también investigación documental.

A continuación te explicamos algunos tipos de investigación que pueden realizarse

desde dentro de tu empresa:

Trabajo de Mesa
También conocida como "investigación de escritorio" (Desk Research), se basa
principalmente en fuentes documentales de información, tanto internas como externas.
Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la información
con la que cuenta la empresa, así como la que es proporcionada por diferentes
organizaciones.

Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado, de los factores

macroambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado, como
vacaciones, temporadas fuertes de venta, etcétera), que pueden afectar el desarrollo
de las estrategias de la empresa, e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la
misma, en determinado tipo de actividades comerciales. En este tipo de investigación
se acude a fuentes de investigación internas y externas.

Investigación de Campo Cuantitativa

La investigación que realiza la empresa con los grupos de interés se conoce como
investigación de campo. Los grupos de interés son los consumidores, proveedores,
personal interno de la empresa y competidores; todos quienes podrían dar una opinión
sobre si un producto o servicio podría ser exitoso en el mercado actual. Al referirnos a
un estudio de tipo cuantitativo, estamos determinando que tendrá una visión
estadística, de datos concretos, generalmente numéricos y perfectamente
cuantificables.
Los estudios cuantitativos tienen la finalidad de demostrar, a través de datos
numéricos, las tendencias sobre un tópico específico. Por ejemplo, si quieres saber cuál
es el precio que un consumidor estaría dispuesto a pagar por un producto, entonces
podrás realizar un estudio cuantitativo al respecto que te permitirá conocer el monto
máximo y mínimo que pagaría tu cliente, además de los precios promedio del mercado
y la tendencia que sigue el precio del producto a través del tiempo.

Los estudios de tipo cualitativo nos permitirán responder a las siguientes preguntas:
Qué, Dónde, Cuándo y Cómo compra la gente, y no se enfocan en un producto
particular u específico.

La realización de este tipo de estudios requiere de encuestas personales, telefónicas o

por correo a los grupos ya mencionados. Para ello es necesario elaborarlas a través de
un cuestionario bien estructurado.

Para realizar investigaciones de campo cuantitativas, deberás recurrir a las fuentes de

información externas primarias, que incluyen las siguientes:

Encuesta personal: Aquella que se aplica de manera directa con el grupo de interés y
es realizada por un encuestador. La encuesta personal brinda la ventaja de conocer
con certeza a la persona que responde, además de permitirnos también observar sus
reacciones.

Es el medio más utilizado, no obstante, sus desventajas son el alto desembolso que
implican y que toman un amplio tiempo de realización, además de que no siempre es
posible llegar a todos los grupos que nos interesan por este medio.

Encuesta telefónica: Resulta muy útil, ya que puede realizarse de manera rápida y a
bajo costo. Sin embargo, no nos permite observar las reacciones de las personas y no
puede ser muy extensa, ya que a la gente no le agrada contestar demasiadas
preguntas por teléfono.

Encuesta por correo o mailing: Este es el tipo de encuesta más económico, pero
desgraciadamente, el índice de respuesta en México es menor al uno por ciento. Este
método no implica elevados costos y puede profundizar en los temas que interesan a la
empresa, pero no se observan las reacciones de las personas, además de que no
tenemos la certeza de que haya sido contestado por quien realmente nos interesa.

Encuesta electrónica: Es la más reciente forma de realizar investigaciones. Se da a

través de los medios electrónicos como Internet y el Email. Si bien la aceptación ha
sido bastante buena, este método no nos permite llegar a todos los grupos de la
población, ya que está condicionado a que las personas tengan acceso a una
computadora y a Internet. Las ventajas de este tipo de encuesta son la rapidez y los
bajos costos. Las desventajas son la falta de interacción con los encuestados, y los
límites sobre quien formará parte del grupo de encuestados.

Investigación de Campo Cualitativa

La diferencia radica en el tipo de información que obtendremos. En la investigación
cualitativa, podremos saber las preferencias, actitudes y toda una serie de datos de
índole cualitativa. Es decir, podremos responder a preguntas que inicien con un ¿Por
qué?
La investigación cualitativa utiliza métodos que buscan determinar características de
los consumidores en cuanto a su conducta se refiere, la cual no puede ser medida de
forma estadística. Sin embargo, sí nos puede marcar parámetros para saber qué es lo
que el consumidor espera de un producto o servicio. Los métodos más utilizados para
realizar investigaciones cualitativas son:

Entrevista Personal. Consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos, es decir, una

guía de temas. Esta guía se lleva a cabo de una manera más profunda que una
encuesta, además, no tiene preguntas estructuradas, sólo temas a tratar. Es un
método complejo, caro y lento, pero la mayor ventaja es la profundidad de la
información que se puede obtener en una entrevista personal.

Sesión de Grupo. Este método consiste en la aplicación de una Guía de Tópicos a un

grupo de personas. El número de personas que participen en la sesión de grupo fluctúa
entre 8 y 12 integrantes. Se aplica en una sala diseñada para este efecto, llamada
Cámara de Gessell, que es una pequeña sala monitoreada a través de un espejo donde
los investigadores pueden observar sin ser vistos. También pueden ser observados por
cámaras de video que registran las actitudes del grupo representativo. Este método es
muy efectivo cuando se desea conocer opiniones del consumidor en grupo y donde se
desea establecer un debate de opinión que nos dará como beneficio una información
además de ser profunda, también será veraz.

Observación. Se trata de identificar los diferentes tipos de comportamientos que

tienen los consumidores ante situaciones de compra de bienes o servicios. La intención
de este método es que el consumidor no sepa que está siendo observado, y así su
comportamiento no se vea afectado por este conocimiento. Por ejemplo, tú puedes
observar el comportamiento de los consumidores en una estación de gasolina y definir
qué es lo que solicitan con mayor y menor frecuencia. Este método es muy efectivo,
aunque no se puede profundizar en las conductas de las personas.

Finalmente, existe la investigación de campo mixta, que es una combinación de los dos
métodos anteriores y persiguen fundamentalmente el complementar la información
cuantitativa con aspectos cualitativos. Utiliza aspectos de los dos métodos combinados
libremente, de acuerdo a los intereses de la misma investigación.

De la Mano de un Experto
Reconoce los elementos básicos que te ayudarán con tu investigación de
mercados
Por Adriana Reyes

Seguramente alguna vez te has preguntado, ¿qué debo hacer para vender más o
incrementar mi base de consumidores?, o tal vez, ¿qué hacer para posicionar un
producto o servicio?

La respuesta, ya sea una compañía multinacional o una micro, pequeña o mediana

empresa, es siempre la misma: hay que elaborar un estudio de mercado, pues con él
"se conocen los patrones de compra, hábitos, frecuencia, preferencias de la gente",
explica Manuel Rico, director de Opinion Research México, compañía dedicada a la
investigación de mercado.

"Nosotros generamos información que refleja el comportamiento del mercado lo que

permite diseñar estrategias o corregir problemas", agrega Rico y pone el siguiente
ejemplo: En México tres compañías compiten en el mercado de productos para la
limpieza y el cuidado personal: Unilever, Colgate y Procter & Gamble. Estas empresas,
de forma continua, tienen que monitorear su publicidad para cada marca y producto
para ver si la competencia ha mejorado, etcétera. Ello les permite estar en el gusto de
los consumidores y satisfacer sus necesidades; las empresas de investigación de
mercado somos los informantes de las áreas de mercadotecnia.

¿Qué se obtiene de la investigación de mercado? Información confiable y objetiva,

explica Rico entre cuyos clientes destacan las empresas Sabritas, Productos de Maíz,
Kraft, Llantas Michelin y General Motors, entre otras.

Busca Información
El experto menciona que hay estudios que requieren que la información sea accionable
o con fines estratégicos, es decir, para tomar decisiones en el corto plazo
(inmediatamente) o a futuro. Rico señala que hay estudios que permiten medir la
reputación de una compañía y en dado caso cambiarla. También existen
investigaciones que indican las acciones que se deben tomar. En ambos casos, si la
información no es confiable y segura, el cliente pierde participación en el mercado.

¿Pero qué hacer si no se cuenta con bastante presupuesto para un estudio, si no se

puede preguntar directamente al consumidor sobre un tema específico? Rico aconseja:
echar mano de la información secundaria; es decir, información que generan
asociaciones, cámaras, secretarías, dependencias, entre otras, de un sector específico
en el que se inserta el negocio en cuestión.

"La información secundaria da idea de cómo entrar a un mercado", señala, y subraya

"las pequeñas empresas hacen investigación de mercado sin saber que lo están
haciendo, hablan con el cliente potencial, le preguntan qué quiere, hablan con la
competencia para descubrir lo que pasa en un mercado concreto".

Un Caso Concreto
Arturo Espino supo que en Francia fabricaban un excelente bronceador; incluso lo
probó y descubrió las bondades del producto. Vio la posibilidad de importar el
bronceador y colocarlo en el mercado mexicano; al iniciar su tarea se dio cuenta de
que el producto no era conocido a nivel general y el precio era elevado en comparación
con la competencia.

Espino fue al famoso resort vacacional Club Med; a las grandes tiendas
departamentales como El Palacio de Hierro y Liverpool; a boutiques de hoteles y en
todos los lugares la respuesta fue siempre igual: NO. Consideraban que la marca era
poco conocida en México y mucho más cara (cuatro veces más) que las que ya había
en el país.

Sin embargo, este emprendedor no tiró la toalla. Aceleró el paso y fue a algunas
tiendas de artículos deportivos como Martí, donde aceptaron el bronceador. Había
encontrado su nicho: gente de alto poder adquisitivo que conoce la marca porque viaja
y sabe que en Europa es un gran bronceador.

Este incipiente importador, entre negativas, fue reuniendo elementos que le

permitieron conocer el mercado de su producto. No obstante, reconoce que si desde un
principio hubiera realizado una estructura de investigación, hubiera ahorrado mucho
tiempo y esfuerzo. Actualmente su importación anual no es muy grande, pero ya cubre
un mercado más amplio, tiene más visión y por ello más expectativas de crecimiento.

Preguntar, Preguntar
"Lo que se tiene que hacer, para lograr posicionar un producto, es preguntar", dice
Rico; "Vale la pena saber lo que hacen las empresas grandes y traducirlo a escala
pequeña o micro. La herramienta de mercado no es más que ir con quien compra mi
producto y sacar información para tomar la decisión más acertada; la investigación de
mercado tiene como finalidad medir los riesgos, no perder dinero, no tardar tanto en
llegar al público objetivo".

Para lo anterior, agrega, es muy importante la calidad de preguntas que se puedan

plantear sobre su producto, sobre la competencia, dónde está y cómo se mueve ya que
"las empresas que lo conocen pueden romper barreras y evitar errores".

Acerca de los errores en una investigación, Rico indica que el más común es una mala
lectura de la información: un estudio puede decir que una marca es más preferida que
la marca líder entre mujeres de 18 a 24 años, pero si se omite el factor edad de los
encuestados que opinaron así, los resultados pueden ser catastróficos para la
compañía que basa su estrategia en ese resultado.

Por lo tanto, para evitar errores la información debe ser objetiva y confiable; es importante
la imparcialidad del investigador. No se debe hacer cómplice del investigador o incidir en
los resultados; debe dar los elementos necesarios para que la investigación pueda ser útil.
Información es poder  
Investigar un mercado: la diferencia entre el éxito y
el fracaso de su negocio.
Por Ricardo Fernández Valiñas

La investigación de mercados es una herramienta de la

mercadotecnia que, a través del manejo de información,
nos permite tomar decisiones más acertadas sobre cómo,
dónde o cuándo colocar nuestro producto o servicio en el
mercado. A veces, el desconocimiento sobre las diversas
técnicas de investigación que existen, hace creer a los
empresarios que la investigación de mercados es cara,
compleja e inalcanzable para las pequeñas empresas, o
para aquellos emprendedores que apenas se inician en un
negocio.

Nada más lejos de la verdad. La investigación de

mercados es un recurso sencillo, pero sobre todo, una
poderosa arma que puede marcar la diferencia entre el
éxito y el fracaso de su negocio.

Imaginemos a un emprendedor que busca instalar un

taller mecánico cerca de la zona donde habita. Para
conocer realmente el potencial de su negocio, deberá
estudiar las características del mercado, es decir, los tipos
de talleres que ya existen en la zona; las necesidades
concretas de los consumidores, la tecnología disponible en
reparación de automóviles, los centros de mayor afluencia,
lo que los demás talleres no están haciendo para satisfacer
a los clientes, etcétera.

Buscando Información
Para realizar con éxito una investigación de mercado, le
recomendamos cumplir las distintas etapas que componen
a este tipo de estudio.

Encuestas. Mediante el diseño de un cuestionario, el

emprendedor puede comenzar por preguntar a los
habitantes de la zona todo tipo de datos que requiera para
conocer información sobre demanda de su producto. Dicha
encuesta la puede hacer personalmente, entre la gente
que visita otros talleres de alrededor o, simplemente,
entre todos sus vecinos que cuentan con un automóvil.

Por ejemplo: ¿Cuántas veces llevan su auto a un taller?

Entrevista personal. Estas son similares a las encuestas; la

diferencia radica en que ésta última se puede profundizar
mucho más y se obtienen resultados cualitativos más que
cuantitativos. Por ejemplo: ¿Qué tipo de arreglos son los
que requieren más frecuentemente?

Sesión d grupo. Algunos empresarios reúnen a grupos de

ocho o diez personas y los juntan en una sesión donde un
moderador motiva a una plática que permita conocer los
gustos y preferencias de los consumidores. Existen en
México varias empresas de investigación de mercado que
se especializan en éste método que se realiza en un salón
con cámaras y espejo de una sola vista, detrás del cual se
encuentra una persona monitoreando y grabando los
resultados, llamada cámara de Gessell .

Es un negocio como el de los talleres mecánicos es

importante conocer las tendencias de la industria; los
adelantos en materia de repartición de automóviles,
nuevas reglamentaciones sobre verificación, afinación, etc.
Para esto, el emprendedor debe mantenerse informado, a
través de publicaciones especializadas o entrevistas con
expertos a la industria.

La Muestra
Una vez que el empresario selecciona el método a través
del cual recopilará la información, deberá determinar la
muestra más adecuada. La muestra es una parte de la
población de interés, pues sería imposible entrevistar o
encuestar a toda al gente que posea las características
específicas de nuestros clientes. Por eso debe elegirse una
muestra representativa; por ejemplo: todos aquellos que
poseen un automóvil.

Los métodos para seleccionar una muestra son muchos y

muy variados. Implican una serie de modelos matemáticos
complejos, que no es necesario que un pequeño
empresario conozca a fondo. Si usted quiere determinar su
propia muestra, basta que seleccione un número de
personas que considere representen la población de su
interés.

Luego de seleccionar la cantidad de personas a las que el

empresario habrá de investigar y la forma en que hará su
investigación, deberá decidir si recopilará la información él
mismo o si contratará a un grupo de encuestadores. Si la
muestra es muy alta, le recomendamos contratar a un
grupo para evitar perder mucho tiempo en la
investigación. Hay en México, estudiantes de la carrera de
mercadotecnia con cierta capacitación al respecto que
conocen las particularidades de una investigación de
mercado e, incluso, pueden ayudarla a diseñar la
encuesta.

Una vez que el empresario haya recopilado la información

que necesita deberá pasar a la labor más ardua: la
tabulación, análisis e interpretación de resultados.
Procure, una vez reunidas todas sus encuestas, elaborar
cuadros donde concentre las respuestas a cada pregunta y
trate, imparcialmente, de sacar conclusiones sobre la
información recopilada.

Recuerde que no existe la magia en los negocios, ya no

podemos, como empresarios, pensar en tener éxito si no
conocemos a nuestro mercado y si no utilizamos
herramientas de investigación. Acérquese a los expertos si
cree que no tiene el tiempo o la energía suficientes para
una investigación. No solo las grandes firmas de
investigación de mercados ofrecen buenos resultados;
existen también despachos pequeños o profesionistas
independientes que le pueden garantizar una investigación
seria y ad hoc para su negocio.

Ingresos Frescos para tu Negocio  

Cada vez más negocios pequeños recurren a los
patrocinios para impulsar sus ventas. Descubre cómo,
y por qué, buscar el apoyo de otras empresas.
Por Raúl Baruch

Al decidirnos a emprender algo, el rango de proyectos por los que

podemos optar es casi infinito y siempre es bueno saber que dentro
de esa enorme gama de opciones, no sólo nuestro capital e ideas es
lo que habrá de respaldarnos: es hora de volver la vista a todo
aquello que se mueve en el entorno y encontrar un punto de
contacto con nuestros proveedores y con todo tipo de marcas.

Es tiempo de buscar patrocinios y dar así un buen impulso a

nuestras ideas.

Pero antes de decirte cómo y por qué buscar un patrocinio,

debemos entender que un patrocinio es la forma en que una marca
busca reafirmar su imagen y aumentar sus ventas al apoyar a
algunos negocios determinados. Puede partir desde algo sencillo
como proporcionar un congelador para conservar refrescos en una
tienda de abarrotes (con la marca del producto visible), hasta
hacerse cargo de la imagen del negocio. Puede tratarse de los
artículos electrodomésticos, mobiliarios, procesos publicitarios y
hasta dinero en efectivo.

El primer contacto para éste tipo de relación puede buscarse con

nuestro proveedor o visitador. El tamaño de esa negociación habrá
de dictar si es él quien continúa llevándola o si la turna a un
encargado de zona.

El asunto puede llegar a manos de algún ejecutivo en marketing (en

realidad, si lo que pretendemos es algo grande, lo mejor será
dirigirse directamente a los departamentos de marketing) y regirse
por un contrato. Así que, como siempre, será importante definir
nuestras intenciones y con base en ello, elaborar una lista de
aquellas marcas con las que pretendemos trabajar.

Los Requisitos

En general, ¿qué datos necesita conocer un proveedor para

considerar nuestras propuestas? Es de gran importancia la zona en
que se sitúa el negocio, qué tan transitada es y en qué horas del día
recibe mayor afluencia (para una marca, esto puede resultar aún
más interesante que el volumen de producto que desplacemos, pues
en sitios muy concurridos se logra un gran impacto publicitario).

Conviene presentar, aparte de una aproximación de las ventas, la

forma en la que ha crecido el negocio y los planes a futuro. Es
indispensable mostrar al proveedor, con la mayor claridad posible,
los beneficios que obtendrá al apoyarnos: una gran exposición de su
marca, aumento considerable de nuestros pedidos, posibilidades de
obtener negociaciones con terceros. Si buscas un patrocinio, debes
vender la idea del éxito de tu negocio a la marca que te apoyará.

¿A Cambio de Qué?

Estas empresas ayudarán a tu negocio, generalmente, a cambio del

manejo exclusivo de sus productos. Es decir, si el refrigerador es de
una marca de refrescos determinada es probable que te pidan
vender solamente esa línea.

Los patrocinadores solicitan un volumen mínimo de ventas, que se

establecerá según el tamaño y giro del establecimiento. Con esto, lo
que ellos buscan, es una presencia permanente entre comerciantes
y consumidores.

Algunos Ejemplos

Estos son algunos giros en los que tradicionalmente funcionan los

patrocinios:

Refaccionarias y talleres automotrices: hay marcas de aceites

lubricantes y de refacciones que pueden rotular la fachada del
negocio, darnos exhibidores para el producto (estanterías), overoles
y uniformes para empleados y artículos promocionales para
obsequiar constantemente a los clientes. Hay quienes, además de lo
antes mencionado, pueden proporcionarte casi la remodelación total
del establecimiento.

Si lo tuyo es un restaurante, una cadena de ellos o un bar, lo que

obtengas deberá ser acorde a tu especialidad y al nivel de imagen
que desees proyectar: mesas y sillas para los clientes (parasoles
rotulados si se sitúa en exteriores), toldos de todo tipo. Paletas
luminosas (letreros) son a menudo otorgados por marcas de
gaseosas, cervezas, vinos y licores. A ello podemos agregar
charolas para servir, menús, así como elementos de nuestra propia
imagen.

Los mini-super y supermercados tienen una amplia perspectiva para

conseguir patrocinadores. Las marcas pueden llegar a dar
contribuciones para que su producto aparezca en la hoja de las
ofertas y el patrocinio puede darse en forma de publicidad para
radio y televisión. Incluso los proveedores pagarán por tener un
espacio en las cabeceras de las estanterías de productos (estos
espacios en concreto son altamente codiciados), siendo una práctica
común que envíen edecanes para dar muestras, degustación o
especificaciones de los productos.

En el caso de los supermercados, las negociaciones con los

patrocinadores pueden llegar a ser bastante relajadas, incluso se
puede obtener el apoyo para costear carros alegóricos para
carnavales y dirigibles de propaganda. Generalmente las marcas de
cigarros, refrescos, botanas y alimentos hacen este tipo de
patrocinios.

También pueden mencionarse los patrocinios en lugares como salas

cinematográficas, ferias y expos, conciertos y desfiles.

Y aún en terrenos del arte se pueden utilizar. Para exposiciones

pictóricas y escultóricas, algunos vinos y licores podrían aportar
cajas de producto para degustación como cortesía, además de
personal que se hagan cargo de dar servicio a quienes asisten a la
inauguración. En ocasiones podrían patrocinar una buena parte o
bien, el total de los costos, de la promoción y de la impresión de un
catálogo de la obra.

Así, como podemos observar, por doquier tus ideas pueden tener
bastantes compañeros de viaje, y tus esfuerzos pueden tener una
gran cantidad de soportes adicionales. Es sólo cuestión de planear
bien y de encontrar ese punto en común con los intereses de
algunas corporaciones.

Cavas Patrocinadas

Si eres propietario de un bar o restaurante con servicio de bar, te

conviene saber que la firma Chivas Regal, con la finalidad de
promocionar sus productos, ahora acondiciona cavas especiales en
esos lugares. La empresa cubre todos los gastos y paga a un
diseñador para que de acuerdo con la decoración del lugar, haga
una cava en la que se muestren sus bebidas.

Esta famosa marca de whisky busca acercarse a centros donde

concurra gente de entre 25 y 35 años de edad, pues quiere abatir la
idea de que esta bebida es solamente para "gente mayor".

Además de las atractivas cavas, la empresa agrega recetas

novedosas para preparar cócteles con ese whisky, que incluyen jugo
de manzana, rodajas de esa fruta, hielo frappe y Gingerale.

Los emprendedores pueden beneficiarse de esta estrategia, pues

además de incluir en su carta productos de calidad reforzados por
imágenes o promociones, darían un nuevo estilo a sus negocios.

Uno Para Todos...

Best Western: mercadotecnia a bajo costo.
Por Jaquelyn Lynn

Tal vez le gustaria invertir millones de pesos en la mercadotecnia y promoción de su

nueva empresa, pero su presupuesto se lo impide. Sin embargo, usted sabe que la
mercadotecnia eficaz es una clave del éxito. Por consiguiente, la pregunta es, ¿cómo
lanzar una campaña de mercadotecnia entre burbujas de champaña, pero a precio de
cerveza?

Hace algunos años, la cadena de hoteles Best Western International, Inc., se enfrentó
a este dilema. Aunque la organización se autodenomina "la mayor en hospedaje en el
mundo", su presupuesto de mercadotecnia y comercialización es limitado.

Para explicar esta limitación es necesario saber cómo opera Best Western. Fundada en
1946 por el hotelero californiano M.K. Guertin, Best Western comenzó como un servicio
informal de remisión de clientes entre los hoteles que formaban parte de su sistema.
La expansión global se inició en 1954, cuando ingresaron en el sistema propietarios de
hoteles canadienses. Hoy, los hoteles y moteles Best Western -cada uno con dueños y
administración independientes- en el mundo entero representan más de 300 mil
habitaciones en 75 países, con precios y servicios que abarcan diversos niveles y
utilizan su propia razón social acompañada de la marca Best Western.

La empresa misma no posee hoteles; es una organización no lucrativa que los agrupa
y que fijó normas que los miembros deben satisfacer para generar confianza en el
consumidor y aumentar el valor de la marca. Además, ofrece una variedad de servicios
de apoyo, entre los que destaca un sistema de reservaciones centralizado, sin cargo al
cliente. Pero lo que contribuye a aumentar la clientela es una estrategia de
mercadotecnia poderosa y compleja pese a ser de bajo costo cuyas técnicas pueden
aplicar las más diversas empresas al margen de su tamaño. Entre los elementos clave
de su táctica de comercialización se incluye:

 La vinculación estratégica de socios. Best Western une esfuerzos a negocios

que no están en competencia y comparten un mercado con el fin de ofrecer
promociones mutuamente benéficas. Por ejemplo, durante el verano pasado, la
promoción del Plan Familiar se realizó gracias a la sociedad establecida entre Warner
Home Video y DC Comics. Dentro del programa "Pase un verano como los
superhéroes", los huéspedes de Best Western recibieron un libro de tiras cómicas y
juegos de Batman y Superman, en edición exclusiva de DC Comics, y una cámara
Batman desechable de Fujifilm.

Best Western se ha asociado en sus promociones con Six Flags Theme Parks, HBO,
United Artists Theaters, Thrifty Car Rental y otros. "Las sociedades que establece Best
Western se determinan a partir de clientelas compartidas", explica Wayne W. Wielgus,
vicepresidente mundial de mercadotecnia y ventas de Best Western. La empresa se
dirige a compañías que están realizando campañas de mercadotecnia en segmentos
demográficos afines y organiza largas sesiones de trabajo para proponer
comercialización conjunta dirigida a esos consumidores (ver ``Jugando a ganar-
ganar'', Entrepreneur, septiembre 1997).

Al respecto, Wielgus afirma, "Es evidente que contar con la posibilidad de vender 65
millones de habitaciones anualmente, abre muchas categorías de asociados". No
obstante que el énfasis está en las empresas dedicadas a viajes, Best Western
aprovecha las oportunidades que otras industrias ofrecen. Hospedarse en un hotel no
es una experiencia aislada para el consumidor, por lo tanto, al desarrollar estrategias
de mercadotecnia, Best Western considera el perfil demográfico del viajero, el
propósito de su viaje y sus puntos de origen y destino.

Realizar promociones conjuntas significa que las empresas comparten gastos de

mercadotecnia y llegan a un mayor número de clientes por menos dinero. Las
oportunidades para asociarse son ilimitadas; basta pensar en la propia clientela y en
todo lo que ésta compra, aunque no esté vinculado necesariamente a su negocio. Por
ejemplo, un pintor de casas puede asociarse a una empresa de remodelaciones; un
servicio de control de plagas, a una distribuidora de químicos e insecticidas; un servicio
secretarial y un despacho de contadores tienen clientes afines; un restaurante ubicado
cerca de un servicio de reparación de autos puede, por ejemplo, ofrecer refrescos
gratis a los clientes que esperan su vehículo, etcétera.

Aunque las marcas importantes ejercen una atracción especial, no es necesario que su
socio sea ampliamente conocido. Sin embargo, no tema acercarse a una gran
corporación con una propuesta para asociarse. Al igual que usted, las grandes
empresas siempre están buscando formas de aumentar su clientela. Por último, como
Best Western ilustra con claridad, no se limite a un solo socio; varios socios
adecuadamente elegidos pueden reducir aún más los costos e incrementar los
resultados.

Es importante que su programa promocional conjunto sea realmente una sociedad,

donde todas las partes inviertan y se beneficien en relativa igualdad de condiciones, y
donde todos operen con total integridad.

 Mercadotecnia a grupos objetivo. Controlar los costos de mercadotecnia

significa enfocar bien el programa pues, de lo contrario, se desperdician esfuerzos al
llegar a personas que no son clientes potenciales o al enviar mensajes que carecen de
significado a ciertos segmentos de mercado.

"Dividimos nuestra base de clientes en varios segmentos: viajeros de negocios,

familias, gente de edad madura, parejas, etc. Este proceso contribuye a determinar no
sólo a los socios adecuados sino que, debido a los cambios que exigen las distintas
temporadas, ayuda a definir el momento de comercializar de manera conjunta con
socios específicos."

Por ejemplo, el programa "Pase un verano como los superhéroes" está dirigido a
familias con niños que vacacionan en el verano. A su vez, el programa "Gold Crown
Club International", que Best Western diseñó para huéspedes frecuentes, está dirigido
a viajeros de negocios y les permite acumular puntos con base en sus gastos de
alojamiento. Los puntos se canjean por certificados de obsequio que pueden aplicarse
a futuros gastos de alojamiento o a otros rubros.

Destine tiempo a estudiar diversos segmentos de su mercado específico y diseñe

campañas para cada uno. No intente usar el mismo anuncio para llegar a población
adulta y a familias jóvenes; no funciona y sólo perderá su dinero.

 Promociones especiales o de temporada. Vincular las promociones a las

temporadas o actividades especiales permite dirigir la atención del público a su
negocio. Si son adecuadas, estas promociones también pueden añadir un elemento
divertido y aumentar un grado de atracción difícil de crear sin la relación con la
temporada. Recuerde que el calendario de su promoción debe sincronizar sus objetivos
de ventas con los patrones de compras de su clientela.

Según Wielgus, cada programa de Best Western está cuidadosamente monitoreado de

principio a fin. Esto contribuye a que Best Western mantenga sus esfuerzos de
mercadotecnia en el camino correcto y le permite hacer los ajustes necesarios para
garantizar que todas las campañas alcancen el mayor grado de productividad.

 Imagen congruente. El nombre de Best Western y su logotipo son reconocidos en

el mundo entero. La empresa ha establecido claras directrices para el uso que sus
miembros y socios estratégicos dan al logotipo, lo cual facilita su identificación, ya sea
en un letrero en el exterior del hotel o en un exhibidor dentro de un supermercado.
Asimismo, el cliente asocia el logotipo con un nivel de calidad de productos o servicios
constante, todo lo cual está cuidadosamente supervisado. Los consumidores reconocen
a Best Western al ver el logotipo y eligen la marca con confianza. Es una estrategia
que muchas grandes corporaciones y franquicias utilizan y que puede aplicarse con
facilidad al establecer y seguir los sistemas y procedimientos necesarios. Estos últimos
deben incluir instrucciones específicas acerca de la manera y el contexto en que el
logotipo debe mostrarse o incorporarse a una campaña de mercadotecnia.

El secreto en la mercadotecnia de bajo costo radica en que las buenas campañas no

fincan su eficacia en enormes presupuestos, sino en su cuidadosa planeación e
investigación; se orientan hacia un mercado específico y monitorean los resultados; se
ajustan, cuando es necesario, para alcanzar mejores resultados.

¿Cómo Realizar Mercadotecnia a Bajo Precio?

Verifique que todos sus mensajes de mercadotecnia ofrezcan información
completa. Deben incluir datos acerca de qué es su empresa y lo que hace, así como la
manera en que el público puede convertirse en su cliente.

Manténgase a la caza de oportunidades de mercadotecnia. Suelen surgir donde

menos las espera, por lo tanto, esté listo para aprovecharlas cuando se atraviesan en
su camino.
Proporcione su tarjeta de presentación a todas las personas que conozca, sin
excepción. Guardar las tarjetas en la cartera es desperdiciar el dinero; éstas no
cumplen con su función, sino hasta que se encuentran en otras manos.

No intente descubrir el hilo negro. Investigue lo que otras empresas de éxito han
hecho -incluso las que pertenecen a ramos ajenos- y adapte esas estrategias a su
negocio y circunstancias.

Ingrese en Internet. Diseñe su página en Web y busque otros vehículos electrónicos

de comercialización.

Convenza a la gente de promover su negocio ofreciendo descuentos y

obsequios a grupos selectos. Si ofrece descuentos a empleados de compañías
específicas o a miembros de una organización, éstas se encargarán de promover su
empresa.

Participe en actividades de la comunidad. Participe activamente en la comunidad

que conforma su clientela; el recuerdo de su presencia se desgasta menos que el de su
publicidad.

Genere un programa de referencias. Los clientes satisfechos son sus mejores

anunciantes; ofrézcales un incentivo por las recomendaciones que hagan entre amigos
y colegas, quizá un descuento en su próxima compra o cupones canjeables en tiendas
y restaurantes de la localidad.

Use los cupones con cautela. Estos son una forma económica de atraer clientes,
pero el propósito es que, en su próxima visita, compren mercancía a precios
estándares, lo cual no sería posible si usted invade el mercado con cupones.

Imparta conferencias y charlas en clubes cívicos y en otras actividades. Las

organizaciones, sobre todo las que se reúnen en forma semanal, como los clubes de
Rotarios o de Leones, siempre están en busca de expositores. Diseñe un programa
dirigido a negocios específicos o a determinados asuntos de interés para el consumidor
y ofrezca sus servicios como expositor invitado. Una advertencia: cuide que su
conferencia no sea abiertamente publicitaria; si no ofrece algún valor, su público se
sentirá usado y ofendido.

Organice concursos. Procure que estos se relacionen con su giro y ofrezca sus
productos como premios.

Auspicie actividades atractivas. Las oportunidades de patrocinio abundan: equipos

deportivos, organizaciones comunitarias o de recaudación de fondos de caridad
siempre están en busca de empresas que ofrecen patrocinio, y a menudo el costo es
casi simbólico, sobre todo en comparación con el valor promocional que recibe a
cambio.

Monitoree sus programas. Siga la pista de todas sus campañas, de lo que cuestan y
de los resultados obtenidos. Realice cambios cuando sea necesario. Repita lo que
funciona y descarte lo que produce menores resultados.
El Patrocinio de Eventos Antes de patrocinar algún evento, asegúrese de
que su negocio saldrá favorecido.

Al crecer su negocio, seguramente buscará participar como patrocinador de algún

evento especial en su comunidad.

Dado que los eventos tienden a atraer participantes con determinados perfiles e
intereses, estos podrían convertirse en una oportunidad dorada para promover su
negocio y alcanzar a sus clientes y consumidores. Pero, antes de decir "sí" a esa
propuesta para patrocinar algún evento, siga los siguientes consejos:

1. Fíjese en los antecedentes. Busque un evento que tenga tiempo de llevarse a

cabo y que tenga una reputación establecida en la comunidad.

2. Obtenga detalles de participación. Trate de recolectar datos de participación al

evento: cuánta gente asistió; qué tipo de gente, qué días fueron los más concurridos,
etc.

3. Pida referencias. Busque a otros patrocinadores y pídales que compartan su

experiencia. ¿Volverían a patrocinar un evento de esa naturaleza? ¿cómo fue su
experiencia? ¿logró satisfacer sus necesidades de promoción?

4. Busque flexibilidad. Pregunte si el paquete de patrocinios puede ser adaptado a

sus necesidades específicas.

5. Busque oportunidades de promoción. Descubra cómo será promocionado el

evento; en qué medios se publicitará, etc. de modo que pueda establecer algún tipo de
publicidad compartida.

6. Sea único. ¿Le ofrecen exclusividad en cuanto al giro de su negocio? Esto es

fundamental. Si usted tiene una tienda de ropa deportiva, por ejemplo, asegúrese de
que usted sea el único en ese giro de negocios.

7. Póngalo todo por escrito. Asegúrese de dejar claramente los términos del
patrocinio. Pida a un abogado de su confianza que revise las cláusulas, de modo que el
contrato quede libre de malos entendidos legales.

El Precio es Correcto
Aprende a determinar el precio de tu producto o servicio.
Por Julie Monahan

Se dice que todos tenemos un precio. Pero para los nuevos empresarios, no siempre es
fácil averiguar cuál es el adecuado. Si es demasiado alto, ahuyentará a sus clientes; si
es muy bajo, correrán el riesgo de no cubrir sus gastos.

Muchos empresarios subestiman sus productos o servicios. Elizabeth Allen, de 31 años,

fundadora y directora ejecutiva de Awesome Advertising en Missouri, se sintió
desconsolada al descubrir que cobrar US$50 la hora por sus servicios independientes
como escritora de publicidad era ridículo, ya que la mayoría de las agencias pagaba
US$125. Parte del problema es que ella no sabía suficiente del mercado; la otra razón
es que no se atrevía a cobrar más. Pero Allen aprendió la lección, una de las tantas
que comparte con otros emprendedores en el Centro Kauffman para Liderazgo
Empresarial con sede en la ciudad de Kansas City.

Nunca subestimes la disposición de los clientes a pagar más por aquel producto o
servicio que sobresalga del resto.

Cuando Doug Wood, de 35 años, y Matt Wolfert, de 32, abrieron su primer salón
Treehouse Cut para niños, su tarifa era de US$10 por corte; es decir, casi más de
US$3 que la competencia. Actualmente, los cortes de Treehouse cuestan US$23. La
diferencia radica en la decoración de su local. Cada estética cuenta con un árbol
artificial de casi cuatro metros de altura y los niños se sientan en autos de Barbie o en
jeeps mientras los estilistas les cortan el cabello. "Los padres están dispuestos a pagar
más a cambio de que sus niños se sienten en esos sillones y no lloren", asegura
Wolfert.

En contraste, algunos cobran lo menos posible con tal de ganarse un espacio, el que
sea, en el mercado. Otros, por el contrario, se arriesgan a fijar precios altos para
recuperar la inversión rápidamente. En ocasiones un precio elevado hace que el
producto sea más codiciado. J. David Allen, actual director del Centro Empresarial John
F. Baugh, de la Universidad de Baylor, en Houston, tuvo una empresa que vendía cajas
de dominó a US$3. Sus escasos márgenes de ganancia le producían profunda
frustración. Más tarde, imprimió en el diseño de las cajas un detalle cuyo significado
hacía referencia a la celebración del 160 aniversario de Texas; los clientes
simplemente se los arrebataron, pese a que costaban US$20. "El valor percibido
aumentó debido al precio", explica Allen.

Sin embargo, la mayoría de las empresas jóvenes optan por un rango intermedio,
sobre todo en las industrias sensibles a precios. Lynne Joy Rogers, directora del Centro
Empresarial de la Liga Urbana para Empresarios de Minorías, con sede en California,
aconseja que antes de fijar una cantidad, se investiguen los costos de producción,
operaciones, distribución, personal, promoción y mercadotecnia, entre otros puntos.

El siguiente paso es averiguar los precios de la competencia. Identifica a las empresas

que fabrican el mismo producto o servicio. Visita sus tiendas. Estudia la manera en que
comercializan esos mismos productos o servicios.

Marie Nahikian, directora de Queens County Economic Development Corp., en Nueva

York, quien dirige un centro de desarrollo empresarial, advierte que no conviene
limitarse a ver: "Compra los productos de la competencia y no evalúes solamente sus
precios, sino calidad y servicio".

Estar al tanto de los precios que maneja la competencia es muy valioso. Si se trata de
negocios con larga experiencia en el ramo, generalmente sus precios serán resultado
de varios estudios de mercado. Al investigar a fondo los precios de la competencia y
compararlos con los costos propios, se tiene la oportunidad de aprender lecciones que
otros adquirieron con la práctica. Si actúas como comprador secreto descubrirás
mucho acerca de la competencia, pero aplica esta táctica sólo cuando tu anonimato
esté garantizado.

Otro método es establecer comunicación con los clientes potenciales. Pregúntales

cuánto pagarían por tu servicio o producto, y bajo qué circunstancias estarían
dispuestos a pagar más. Aumenta tus precios si se muestran deseosos de pagar más
por rapidez de envío u otras facilidades o conveniencias que puedas ofrecer. "Tus
clientes tienen prioridades en la mente que se reflejan en determinada estructura de
precios. Al preguntarles, podrás dar una idea más precisa de lo que ellos valoran o lo
que necesitan del producto o servicio que ofreces", asegura Elizabeth Allen.

Lo anterior parece exigir mucho trabajo y así es. Pero siempre es preferible invertir
esfuerzos al principio que tener que ajustar los precios después. Sólo así se aprende
qué significa "resistencia de precios".

El Precio es Justo
Antes de subir los precios a tu producto o servicio, considera lo siguiente
Por Paul Deceglie

¿Te vales de los precios bajos para atraer clientela? ¿Estás socavando a la competencia
ofreciendo tus productos o servicios con descuento? Tu estrategia tal vez te esté
generando nuevas ventas, pero esto podría ocasionarte problemas una vez que tu
negocio se establezca. No es posible darse el lujo de operar por mucho tiempo con
precios excesivamente bajos; por lo tanto, cuando sea tiempo de subirlos, sigue estos
pasos:

1. Considera todos los costos en que incurres por hacer negocios. Esto es
servicios públicos, suministros, beneficios suplementarios y su salario. ¿Cuánto valdría
tu tiempo y conocimientos si trabajaras el mismo número de horas a la semana para
un tercero? (Tal vez no puedas costear tu contratación, pero por lo menos sabes a qué
llegarle.) Después, incluye rubros como seguros (de daños, gastos médicos mayores y
automotriz), gastos de automóvil, recibo telefónico, impuestos, equipo, reparaciones,
viáticos y todos los demás gastos generales relacionados con el negocio en registros
detallados.

2. Si tus gastos son más elevados que tu ingreso bruto, es hora de aumentar
precios u honorarios. ¿Qué tanto? Averigua cuánto cobran tus competidores. Haz
llamadas anónimas y pregunta. Solicita información para determinar precios en las
cámaras de comercio. Pregunta a tus clientes o a los consumidores. Cuando
encuentres un rango de precios, quédate en un punto medio, donde se ubican la
mayoría de los clientes. No seas carero ni baratero; los clientes evitan los extremos.

3. Un negocio basado en la clientela puede dar precios más elevados a los

clientes nuevos y potenciales; pocos rechistarán. En los siguientes meses, informa
a todos los clientes las nuevas tarifas. Si tu clientela está formada por compradores,
aumenta los precios de un número limitado de productos, y después aumenta
gradualmente todos los precios.

4. Sigue vigilando y ajustando los precios conforme aumenten los gastos de

operación, las variaciones en el mercado o los cambios en el negocio.
Asegúrate de que los precios reflejen nuevas inversiones que puedan contribuir a la
calidad de los productos o servicios. ¿Has mejorado tu equipo, adquirido nueva
tecnología o contratado expertos? Incluye estos costos proporcionalmente en tus
precios.

5. Por último, toma en cuenta la economía en general y tu mercado en

particular. ¿El mercado es sólido? ¿Tus clientes están prosperando? De ser así,
probablemente puedan costear un aumento de precios sin titubear. Por otra parte, si
tus precios ya son competitivos, la competencia está aguantándose para
incrementarlos o la economía va mal, espérate a subirlos. Si los clientes se resisten a
los incrementos, ablanda su postura, pero sin castigarte con precios bajos y poco
realistas.

El Precio es Justo
Antes de subir los precios a tu producto o servicio, considera lo siguiente
Por Paul Deceglie

¿Te vales de los precios bajos para atraer clientela? ¿Estás socavando a la competencia
ofreciendo tus productos o servicios con descuento? Tu estrategia tal vez te esté
generando nuevas ventas, pero esto podría ocasionarte problemas una vez que tu
negocio se establezca. No es posible darse el lujo de operar por mucho tiempo con
precios excesivamente bajos; por lo tanto, cuando sea tiempo de subirlos, sigue estos
pasos:

1. Considera todos los costos en que incurres por hacer negocios. Esto es
servicios públicos, suministros, beneficios suplementarios y su salario. ¿Cuánto valdría
tu tiempo y conocimientos si trabajaras el mismo número de horas a la semana para
un tercero? (Tal vez no puedas costear tu contratación, pero por lo menos sabes a qué
llegarle.) Después, incluye rubros como seguros (de daños, gastos médicos mayores y
automotriz), gastos de automóvil, recibo telefónico, impuestos, equipo, reparaciones,
viáticos y todos los demás gastos generales relacionados con el negocio en registros
detallados.

2. Si tus gastos son más elevados que tu ingreso bruto, es hora de aumentar
precios u honorarios. ¿Qué tanto? Averigua cuánto cobran tus competidores. Haz
llamadas anónimas y pregunta. Solicita información para determinar precios en las
cámaras de comercio. Pregunta a tus clientes o a los consumidores. Cuando
encuentres un rango de precios, quédate en un punto medio, donde se ubican la
mayoría de los clientes. No seas carero ni baratero; los clientes evitan los extremos.

3. Un negocio basado en la clientela puede dar precios más elevados a los

clientes nuevos y potenciales; pocos rechistarán. En los siguientes meses, informa
a todos los clientes las nuevas tarifas. Si tu clientela está formada por compradores,
aumenta los precios de un número limitado de productos, y después aumenta
gradualmente todos los precios.

4. Sigue vigilando y ajustando los precios conforme aumenten los gastos de

operación, las variaciones en el mercado o los cambios en el negocio.
Asegúrate de que los precios reflejen nuevas inversiones que puedan contribuir a la
calidad de los productos o servicios. ¿Has mejorado tu equipo, adquirido nueva
tecnología o contratado expertos? Incluye estos costos proporcionalmente en tus
precios.

5. Por último, toma en cuenta la economía en general y tu mercado en

particular. ¿El mercado es sólido? ¿Tus clientes están prosperando? De ser así,
probablemente puedan costear un aumento de precios sin titubear. Por otra parte, si
tus precios ya son competitivos, la competencia está aguantándose para
incrementarlos o la economía va mal, espérate a subirlos. Si los clientes se resisten a
los incrementos, ablanda su postura, pero sin castigarte con precios bajos y poco
realistas.
Abra Su Tienda Virtual
Cómo penetrar con éxito al fascinante mundo del comercio electrónico
Por Antonio González y Miguel Ramírez

El primer paso ya lo dio: colocar su página Web en el ciberespacio. Sea con fines
publicitarios o para tener presencia y establecer contactos dentro y fuera del país,
entre proveedores, clientes y prospectos, su participación comercial en la "red de
redes" se ha cumplido cabalmente.

Pero ahora es posible que esté proyectando que desde ahí puede tener mayores y
mejores oportunidades de negocio, lo cual, de paso, le permitiría elevar ventas y
utilidades. Esta etapa podría ser el mejor momento para incursionar en la
comercialización de sus productos o servicios a través de Internet (comercio
electrónico), en forma similar a como acostumbró a hacerlo de la manera tradicional.

Las ventajas que obtendría con el comercio electrónico (e-commerce) serían muchas,
como mejorar la atención a clientes, adelantarse a su competencia, modernizar sus
operaciones comerciales y mejorar su posicionamiento. El principal objetivo sería la
generación de nuevas oportunidades que le permitan elevar sus ventas, reducir
inventarios y mantener bajos los costos de abastecimiento de sus productos.

El sitio para desarrollar su propia tienda virtual puede ser su misma página Web, a la
que podrá añadirle vínculos (con botones o íconos que representen la tienda), los
cuales tendrán que llevar al cliente a ingresar y recorrer la tienda acompañado del
"carrito" en donde "colocará" todos los productos que seleccione durante sus compras.

Los expertos recomiendan que esta tienda virtual "acomode" por imágenes
digitalizadas o animadas los productos que ofrecerá, en una estructura similar a la de
un supermercado real con anaqueles inundado de productos.

Facilidad De Uso
¿Cómo debe estar integrada una tienda virtual para generar más y mejores
oportunidades de negocio? De acuerdo con importantes proveedores de soluciones de
e-commerce en México —como Tecnofin, PuntoCom, InfoAccess, QuickShop y algunas
tiendas virtuales mexicanas—, el primer elemento para levantar una tienda virtual en
Internet es un software que, mínimamente, le permita crear y administrar su catálogo
de productos.

Dicho paquete deberá añadir un carrito de compras en donde sean fácilmente

configurables los impuestos, costos de envío y modos de pago, junto con un formulario
seguro en el cual se obtendrán los datos del cliente y los cargos a su tarjeta de crédito,
otras herramientas de pago u opciones para cerrar la venta.

Los paquetes más utilizados para ello son ShopSite Pro e InterShop. El primero es fácil
y rápido de implantar; acepta miles de productos diseñados y desarrollados por el
vendedor mediante imágenes digitalizadas en escáner o cámara fotográfica digital;
incluye motor de búsqueda, cálculos para descuentos y otras funcionalidades. El costo
aproximado de su licencia es de US$1,300 (al cierre de edición).
InterShop es un paquete muy poderoso que acepta productos de manera ilimitada y es
muy apto para operaciones de negocio a negocio o de empresa a empresa. El costo
aproximado por licencia es de US$5,000 (al cierre de edición).

El siguiente paso es el hosting u hospedaje de la tienda virtual en uno o varios

servidores seguros que generen confianza a los clientes de su tienda para estar
dispuestos a comprar en su tienda. Lo ideal es que la empresa que va a vender tenga
su propio servidor de hosting, pero los costos podrían hacerlo inaccesible, ya que los
más poderosos tienen costos máximos de US$100,000.

Otra opción —que es la más común— es que contrate este servicio con algún
proveedor de servicios Internet (ISPs). PuntoCom, por ejemplo,  ofrece, en alianza con
Web Strategies de México, un paquete de hosting seguro para ShopSite, además de
instalación y soporte del software. El costo aproximado (al cierre de edición) es de
US$40 a US$65 de renta mensual.

Por una cuota que va de US$180 a US$400 mensuales, Comertronic ofrece una
solución que incluye servicios de hosting, tienda electrónica (con software InterShop) y
software administrativo para comercio electrónico que procesa y registra facturación,
inventarios, contabilidad, compras así como administración de envíos.

Una vez realizado lo anterior, lo que procede es diseñar la página Web, a la cual
integrará el software de comercio electrónico y las bases de datos de productos.

También será necesario configurar los parámetros del software que elija para que
facilite el acceso y el proceso de compraventa de productos o servicios. Por estas
soluciones, los proveedores de servicios Internet cobran en promedio US$1,000.

Tecnofín (http://www.tecnofin.com.mx) se encarga de desarrollar la estrategia de

tiendas virtuales desde la estructura del proyecto —cómo explicar y mostrar los
productos o servicios al visitante en forma agradable— , hasta el desarrollo técnico.
Para ello requieren sólo su catálogo de productos y fotografías de las mercancías que
usted desee promover en el espacio cibernético.

Con Tecnofin, el costo del desarrollo de su negocio en Interet, en un paquete que

incluye el manejo de 50 productos y carrito de compra, es de US$600; a parte estaría
la cuota mensual por hospedaje, que haciende a US$200 aproximadamente. En el caso
de una tienda más grande, donde se requieren motores de búsqueda de productos, el
costo es de US$3,000, más US$500 por hospedaje.

Considere que para estar verdaderamente en el esquema de comercio electrónico

debera adquirir un software que permite realizar pagos electrónicos en línea, el cual
tiene un costo de US$2,000.

MPS Mayoristas, uno de los proveedores de equipo de cómputo en México, ha entrado

en el comercio digital con MPS Net. Martín Mejía, principal ejecutivo de la empresa,
explica que la decisión se tomó por considerar que la convergencia digital será un
hecho concreto en el futuro inmediato.

Para desarrollar una tienda virtual, MPS Net requiere que el comerciante entregue
información de sus productos. Esta empresa cobra de acuerdo con el tipo de proyecto
que se quiera realizar, es decir, su esquema no tiene paquetes. La cuota mensual por
hospedar su tienda en el mall de MPS Net es de aproximadamente $10,000.

Por otra parte, la principal oferta de la empresa alemana Gedas North America en el
mercado mexicano es el desarrollo de software. Gedas tampoco cuenta con paquetes
por tiempo de trabajo; más bien funciona como un aliado de negocios que se encarga
de desarrollar la tienda sin costo alguno para el contratante, mediante un esquema de
comisión por cada venta que se realice por la red. La comision es negociable, pero la
base es similar a la de las tarjetas de credito: alrededor de seis por ciento.

La compañía requiere sólo de un catálogo de los productos para realizar la tienda en

Internet. Cuando se hace el contrato no se fijan plazos hasta que no se hayan visto los
resultados de las ventas. Entre las páginas que han integrado a la red de redes se
encuentra el espacio de la marca automotriz Audi; actualmente desarrollan la página
electrónica de la tienda virtual de librerías Gandhi.

Por otro lado, Grupo Ideas se enfoca a diversas áreas, pero una de las primordiales es
el comercio electrónico, donde tienen poco más de tres años de esfuerzos consistentes.
Al principio se orientó al conocimiento de la tecnología para asegurar un buen servicio,
y en ese camino descubrió que su principal foco de servicio es el mercado empresarial
mediano y pequeño, donde se requieren canales que permitan incrementar las ventas
al mayoreo y menudeo.

Con ello en mente, Grupo Ideas generó varios modelos de tienda para que los
empresarios tengan acceso a este tipo de servicio. Los precios van de US$500 a
US$1,500, cuotas que incluyen el desarrollo y el hospedaje. También para la aplicación
del pago electrónico en línea ofrecen dos esquemas: renta de una licencia por
transacciones, o bien una comisión por cada transacción que se realice. La oferta tiene
un atractivo adicional: todo el manejo lo realizan directamente los dueños, ya que su
administración es muy sencilla. Así, ellos pueden realizar los cambios sin necesidad de
recurrir a especialistas en informática.

Entre sus clientes se encuentran las marcas d ropa Scappino, Vicky Form y Edoardo's.

Funcionalidad Ante Todo

Independientemente del medio que decida utilizar, tome en cuenta que el software
debe incorporar, entre otras, las siguientes funcionalidades: tratamiento de las
operaciones por lotes o remesas para su gestión con el banco o caja, y procedimientos
para procesar devoluciones de mercancías, así como generar informes y estadísticas.

Un punto importante: cuando el cliente adquiere los productos en línea hay que
suministrarlos con la mayor rapidez posible, para lo cual puede recurrir a su propia
logística, o bien encargar las entregas a otra compañía, como las empresas de
mensajería tradicionales. La entrega de mercancía a tiempo y sin daño alguno es una
consideración que no puede faltar en la estructura de su tienda virtual.

Por hoy, abrirse al espacio cibernético es una forma de atraer nuevos clientes. A
futuro, será un requisito indispensable para competir con calidad.
Una Imagen Vale Mas Que Mil Palabras
Es el principio de su sueño. ¿Hasta dónde quiere llegar con esta empresa? ¿En donde
quiere estar dentro de cinco años? Si estuviera preparando un exótico platillo como
pato a la naranja habría comenzado con la foto del recetario del suculento pato bañado
en salsa de naranja. Aquí es donde usted quiere llegar, la razón por la que va al
supermercado. Esa es su meta.

Todas las empresas exitosas comienzan con una visión personal, un plan básico y una
meta o un objetivo. El proceso de selección de una franquicia correcta debe comenzar
con una especie de marco de planeación y metas a nivel personal. Sepa hasta dónde
quiere llegar en su negocio. Conozca qué trabajo le agrada y cuál no le gusta. Sepa
qué clase de negocio realmente lo estimula y emociona.

La Lista Del Super

El siguiente paso es hacer una lista de sus activos: sus puntos fuertes, recursos y
limitaciones. ¿Cuánto dinero tiene en el banco? ¿Tiene un buen historial crediticio?
¿Cree que le autorizarían el préstamo bancario que requiere para la inversión? ¿Tiene
familiares que puedan invertir en un negocio prometedor?

Verifique todos estos aspectos antes de escoger la franquicia adecuada. Prepare un

estado financiero en donde incluya referencias bancarias y de sus principales
acreedores, como su arrendador o una unión de crédito.

Si se aventura a hacer una inversión sin una lista previa, terminará tratando de
recordar el ingrediente importante u olvidará un paso clave en la preparación.

Nunca Vaya de Compras con Hambre

Si va de compras cuando tiene hambre, acabará comprando comida que no necesita y
que, quizá no debería comer. Al seleccionar una franquicia, debe estar preparado para
evitar una decisión impulsiva. Los vendedores de franquicias son muy hábiles. Le
ofrecen carne muy jugosa, porque conocen la mentalidad hambrienta del nuevo
empresario. Antes de que usted se dé cuenta, lo convencen del potencial de esa
oportunidad, insisten en que debe aprovechar la ocasión para invertir a bajo costo y
que debe decidir ya, porque las oportunidades se acaban. A usted le toca separar todo
el gordito de la carne magra.
Lea Las Etiquetas
Usted tiene una ventaja sobre otros inversionistas. Todos los franquiciatarios
potenciales reciben un detallado y extenso análisis sobre el franquiciante, la franquicia
que ofrece y el sistema de franquicias en general. Este documento se conoce como
Circular de Oferta de Franquicia (COF). Se trata de la lista de ingredientes más
detallada que pueda encontrar. Al igual que las etiquetas de comida, este documento,
que está diseñado para dar información clave sobre la franquicia, contiene puntos muy
importantes para tomar la mejor decisión y debe leerlos con mucho cuidado.
Ciertamente algunas partes parecen sacadas de una póliza de seguros, pero éste es un
tesoro para el inversionista. Todos estos documentos deben estar redactados en un
lenguaje claro, sin los consabidos "léase más abajo" o "lea la cláusula anterior", sin
frases larguísimas que le encantarían a un abogado. Preste especial atención a las
secciones que se refieren al programa de franquicias. Algunas hablan del franquiciante,
de su situación financiera y sus antecedentes legales; otras definen en qué consiste la
inversión y algunas más ofrecen detalles sobre la actual red de franquiciantes. Estas
tres áreas son importantes para tomar una decisión:
1. El franquiciante. Analice los datos generales del franquiciante, el tiempo que lleva
en el negocio, la experiencia de sus directivos clave, el historial de sus demandas o
juicios y antecedentes de bancarrota. Aquí la información medular se centra en las
demandas. Si los franquiciatarios demandan constantemente a la compañía, entérese
de la razón. Usted necesita conocer todo sobre la estabilidad financiera del
franquiciante. La COF exige al franquiciante los resultados de las auditorías financieras
de los últimos tres años. Esto le permite darse una idea de los recientes aciertos
financieros del franquiciante. Además, necesita asegurarse de que la compañía tiene
futuro, pues su convenio puede durar 20 años o más. El valor de su inversión
disminuye mucho si las finanzas del franquiciante son inestables.

Lo mismo sucede con la marca registrada que se le va concesionar. Confirme que esté
debidamente registrada y si el franquiciante se hará responsable en caso de que la
marca fuera impugnada por terceros. Si la marca no tiene registro, o usted no sabe
cuáles son las obligaciones legales en un caso de impugnación, consulte a su abogado
(él es un asesor importante en este proceso), y conozca los riesgos legales de tal
situación.

2. La inversión en una franquicia. Entérese de las cuotas que debe pagar al

franquiciante. Por lo regular, los franquiciatarios pagan una cuota bastante alta por
iniciación, más regalías como porcentaje de las ventas brutas de la empresa. Los
costos de iniciación normalmente oscilan entre US$10,000 y US$30,000, mientras que
las regalías van del tres al seis por ciento. Investigue sobre otras cuotas. La cuota por
comercialización y publicidad aumenta aproximadamente uno o dos por ciento al pago
mensual de regalías. Existen, además, otros costos imprevistos como los de
transferencia, renovación, gastos de auditoría y comisiones adicionales por
capacitación.

La COF también presenta una gráfica con los presupuestos de cada franquiciante que
indican el costo total para abrir una franquicia. Es un cálculo de los pagos de equipo,
bienes raíces y construcción. Apóyese en este punto para comparar los costos reales
del programa con su presupuesto. Si encuentra un rango de inversión total de
US$150,000 a US$375,000, sabrá aproximadamente cuánto tendrá que gastar o
conseguir si quiere una de estas recetas de franquicias en su mesa.

Otras secciones hablan de las restricciones que se imponen a sus recursos de

suministro, sus obligaciones en el convenio de franquicia sobre todos los programas
del franquiciante disponibles para los franquiciatarios, y sobre las obligaciones
contractuales del franquiciante para proporcionar servicios, capacitación y asistencia.

Si su primera pregunta es "¿cuánto dinero puedo ganar con esta franquicia?",

encontrará la respuesta (si el franquiciante la proporciona). Muchos franquiciantes no
ofrecen datos de desempeño; prefieren que los posibles franquiciatarios hagan sus
propios proyectos e hipótesis sobre el potencial del negocio. Cualquiera que considere
seriamente adquirir una franquicia deberá entrevistarse con tantos propietarios de
franquicias como le sea posible. Pregúnteles cómo han funcionado sus unidades y si
están satisfechos con el programa de capacitación y el desempeño de la empresa. Sus
respuestas le darán una visión real y le ayudarán a planear su negocio y estimación
proforma.

3. La red. Investigue qué extensión del sistema tiene actualmente el programa de

franquicias. La COF muestra un resumen del crecimiento o de la reducción del sistema
de franquicias en los últimos tres años a su investigación, además de los planes de
expansión de los franquiciantes para el año siguiente.

Analice la lista de los propietarios actuales organizada por estados, así como los
nombres, direcciones y números telefónicos de los franquiciatarios que durante el
reciente año dejaron el sistema por algún motivo. Entérese si la causa de su retiro
tiene que ver con deficiencias del programa.

Hable con Los Profesionales

Si tiene intenciones serias de incursionar en el campo de los negocios, necesitará la
ayuda de un contador y un abogado experimentados. La función esencial de su
contador es ayudarle a revisar los estados financieros presentados en la COF y
enseñarle a utilizar la estimación de costos para que haga su propia planeación y el
análisis financiero correspondiente. Como se trata de una gran suma de dinero, no
puede permitirse hacer un cálculo erróneo del capital necesario para la inversión de su
nuevo negocio ni del rendimiento potencial que ofrece.

Su abogado le asesorará respecto a los convenios de la franquicia, de arrendamiento y

todos los contratos auxiliares. Estas son las obligaciones legales más complicadas que
enfrentan los inversionistas. Un convenio de franquicia tiene más de 50 páginas y no
es obligatorio que esté libre de tecnicismos. Después de todo, este contrato cede los
derechos de una marca registrada y el conocimiento técnico especializado, establece el
derecho de operar una unidad de franquicia, detalla las condiciones de renovación,
especifica las cuotas que se impondrán, ofrece servicios, impone las obligaciones que
se deben cumplir en el sistema de franquicias, consigna el derecho de transferencia y
aborda los difíciles temas de las condiciones de terminación y posterminación. Y
todavía no hablamos de lo más triste: las cláusulas de indemnización, de la resolución
de disputas y del estatus del contratante independiente. Si extiende y aplica estas
cuestiones a una relación que puede durar cinco, diez o 20 años y que seguirá
cambiando, puede darse una idea de lo complicadas que son.

No debe hacer una revisión superficial ni solicitar la ayuda de los sobrinos o amigos
que estudian Derecho. Encuentre un buen abogado con experiencia sólida en la
asesoría de pequeñas empresas, que esté familiarizado con las ofertas de franquicias.

Siga Las Instrucciones de la Receta

La analogía de la receta con la selección de una franquicia es útil porque muchas

inversiones de este tipo insisten en que el franquiciatario "debe seguir nuestra receta
del éxito" al pie de la letra. Asegúrese de que le gusta esa franquicia y que está
preparado para adoptar el mismo enfoque del franquiciante. Muchos sistemas no dan
margen a las variaciones individuales en la uniformidad universal del programa de
franquicias. Comprar una franquicia no es para todos. Invierta tiempo visitando
propietarios de franquicias antes de tomar la decisión final.
Si No Soporta el Calor...
Seguramente sentirá calor en esta cocina, pero todo forma parte de la gran inversión
en una pequeña empresa. Acostúmbrese al calor y saboréelo. Si es organizado, si
sigue al pie de la letra la receta y escoge sabiamente entre las franquicias disponibles,
podrá preparar una comida espléndida con un éxito extraordinario.
¡A Cocinar se Ha dicho!
Seleccionar la franquicia correcta es entrar en la cocina, ponerse un delantal y
empuñar la espátula. Ha llegado el momento de convertir la receta en un éxito,
añadiendo a la mezcla toda su energía, alegría y esfuerzo.

 No desprecie el mínimo centavo. Los expertos en franquicias le dirán que muchos

franquiciatarios, al igual que muchas operaciones de pequeñas empresas, tienen
márgenes de ganancia reducidos. El éxito consiste en su disposición para conocer a
fondo el control de los gastos del negocio.

 Es cuestión de gente, gente y más gente. El lugar es importante, pero si usted

dirige una franquicia de menudeo, su gran desafío será encontrar el personal
adecuado. Prosperidad económica y bajo desempleo significan que todos los
empresarios buscan empleados duraderos. Vivimos una época de gran rotación. La
solución: salarios competitivos y buenas prestaciones.
 Cuide los detalles. La verdadera magia de un negocio de menudeo está en el
mostrador, el punto de venta. Los pequeños detalles como el contacto visual, un
saludo amable, una sonrisa y un giro sutil en la mercadotecnia que promueva ofertas y
pedidos grandes, pueden convertir los márgenes de ganancia reducidos en grandes
utilidades. Los mejores programas de franquicia insisten en que deben cuidarse los
detalles cuando se está detrás del mostrador. La solución: una firme capacitación de
este personal.
 Cuide la relación con el cliente. Los programas de largo alcance son el tema de
actualidad entre los propietarios de franquicias. Las promociones por correo atraen
clientes a la tienda: los cupones de descuento, las tarjetas perforables, los descuentos
especiales e incluso ciertos programas que promuevan a que el personal de mostrador
aprenda y recuerde el nombre de los clientes habituales, son dinámicas que llaman la
atención de los franquiciatarios en un mercado cada vez más poblado y competido.

A La Segura
Los aspectos jurídicos a considerar antes de franquiciar o comprar una
franquicia.
Por Juan Manuel Gallastegui

Una de las razones que han permitido el rápido crecimiento de las franquicias en
México es, sin duda, el marco jurídico que regula a esta forma de hacer negocios.

La legislación mexicana en materia de franquicias ha propiciado el crecimiento de

éstas, fortaleciendo, a su vez, la seguridad jurídica tanto de franquiciantes como de
franquiciatarios.

Por ello, si usted desea incursionar en este interesante esquema de expansión

comercial, ya sea otorgando franquicias o adquiriendo una, es importante que tome en
cuenta los principales aspectos legales que contribuirán a hacer más segura su
inversión.

El Franquiciante
Para aquel que decide franquiciar su negocio, los elementos de orden legal que deberá
tener siempre en cuenta son los siguientes:
1. Deberá tener su marca debidamente registrada en las clases que corresponda al
bien o servicio que se comercializa en la franquicia. Este registro deberá hacerse ante
el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI).

2. Si su negocio cuenta con algún slogan que lo identifique (aviso comercial) éste
deberá también estar registrado ante la misma autoridad.

3. En caso de que la franquicia tenga un personaje que sirva para identificar a la red
con fines promocionales, deberá también registrarse. Dicho registro se gestiona ante el
Instituto Nacional de Derechos de Autor.

4. Es importante que cuente con un contrato de franquicia, de preferencia elaborado

por un abogado con experiencia en el tema. Una vez firmado el contrato, éste deberá
registrarse, también ante el IMPI.

La ley permite que, en el ejemplar del contrato que se somete a registro, se eliminen
aquellas cláusulas que puedan contener información confidencial.

5. Deberá elaborar una Circular de Oferta de Franquicia (COF) de conformidad con lo

que señala el Reglamento de la Ley de Propiedad Industrial. Es también recomendable
que este documento lo elabore un abogado o consultor con experiencia en el área de
franquicias. La COF debe ser entregada al futuro o potencial franquiciatario antes de
firmar el contrato de franquicia. Este documento no se registra ante ninguna
autoridad.

6. Teniendo en cuenta que los manuales de operación son secretos industriales, estos
deberán protegerse insertándose, en la primera hoja, una leyenda que indique que son
una propiedad valiosa del franquiciante y que tienen, precisamente, el carácter de
secretos industriales en los términos de la Ley de Propiedad Industrial, por lo que
deberán mantenerse en forma confidencial.

7. En el supuesto de que la franquicia incluya un software propiedad del franquiciante,

éste deberá estar registrado en el Instituto Nacional de Derechos de Autor y, además,
en el contrato deberá contener la correspondiente licencia de uso sobre el software.

El Franquiciatario
En lo que toca al potencial franquiciatario, antes de decidirse a comprar una franquicia,
no deberá perder de vista lo siguiente:

1. Exija que, con la suficiente anterioridad a la firma del contrato de franquicia (por lo
menos 15 días), le entreguen la COF.

2. Corrobore que las marcas cuya licencia están comprendidas en la franquicia se

encuentre debidamente registradas y que su titular sea, en efecto, el franquiciante.

3. Revise con todo cuidado y, de preferencia con la asesoría de un consultor o abogado

especializado en el tema, tanto la COF como el contrato de franquicia.

4. Asegúrese de comprender bien cuáles son los secretos industriales que involucra la
franquicia y cuál es el alcance de las obligaciones de confidencialidad que se contraen
en el contrato.
5. Cerciórese que, tanto en la COF como en el contrato, se especifiquen con toda
claridad todos los pagos que deberá hacer al franquiciante.

6. Compruebe que el contrato detalle con la mayor amplitud posible la asistencia

técnica que le será proporcionada por el franquiciante.

7. Exija le entreguen los manuales de operación.

Si bien es cierto que la legislación mexicana en materia de franquicias ha pretendido

regular al mínimo la materia, contiene los elementos básicos para hacer del negocio de
la franquicia uno seguro, desde el punto de vista jurídico.

¿Negocio Para Toda la Vida?

Traspasar un negocio franquiciado o, para ser más exactos técnicamente, ceder los
derechos de un contrato de franquicia es una operación sujeta a ciertos requisitos
previstos siempre en el propio contrato de franquicia.

Cuando una empresa franquiciante otorga una franquicia, lo hace porque considera
que el franquiciatario reunió las características y condiciones que le permitirían operar
con éxito un negocio de su red de franquicias. Es por eso que, cuando un
franquiciatario desea traspasar su negocio, la empresa franquiciante deberá corroborar
que el nuevo franquiciatario también cumpla con las características personales
exigidas.

Las disposiciones que normalmente contienen los contratos de franquicia en esta

materia son:

 El franquiciante tiene un derecho de preferencia o del tanto para adquirir en

condiciones iguales el negocio a traspasar.

 El franquiciante debe aprobar al nuevo franquiciatario.

 Teniendo en cuenta que el franquiciante deberá capacitar al nuevo franquiciatario,
podrá cobrar una cuota por el traspaso.

Desde luego, existen otras formas para dar por terminado un contrato de franquicia
como pueden ser las siguientes:

 Terminación anticipada por mutuo acuerdo.

 Terminación unilateral por cualquiera de las partes.
 Recisión por incumplimiento de cualquiera de las partes.

En los dos últimos casos, la parte que pudiera resultar afectada podrá exigir a la otra
el pago de una pena convencional normalmente acordada en el contrato de franquicia.

Un Plan Ideal
Qué es un plan de mercadotecnia y como diseñar uno para tu negocio.
Por Rieva Lesonsky

Todo negocio que se inicia requiere de un plan de negocios. Sin embargo, muchos
entrepreneurs no se dan cuenta de que un plan de mercadotecnia es igual de
importante.
A diferencia de un plan de negocios, el plan de mercadotecnia se enfoca en el cliente.
Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser
exclusivamente númerico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que
vas a vender, a quién se lo vas a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo harás que
ese producto (o servicio) llegue a tu consumidor final.

Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia? Sigue los siguientes pasos y
verás que no es tan difícil como podría parecer.

1. Define tu Producto

La primera parte de tu plan de mercadotecnia define tu producto o servicio; sus

características principales, sus beneficios en detalle y muestra cómo éste es diferente
del de la competencia. Mientras más conciso y claro seas a la hora de describir tu
producto, mejor lograrás comunicarte con tu cliente meta.

Los mercados y los productos se han vuelto extremadamente fragmentados. Existen

cientos de revistas de interés particular, por ejemplo, cada una dirigida a un segmento
del mercado muy específico. Y lo mismo ocurre con los restaurantes, los autos, la ropa,
etc., por nombrar sólo algunas industrias.

Posicionar tu producto requiere que entiendas cabalmente qué tan fragmentados son
los mercados. No sólo deberás ser capaz de describir tu producto, sino que deberás ser
capaz de describir aquél de tu competencia y demostrar el por qué el tuyo es mejor.
Posicionar tu producto requiere de dos pasos básicos. Primero, analiza las
características de tu producto y decide cómo se diferencia de la competencia. Después,
decide qué tipo de comprador es el que estará más inclinado a comprar tu producto. El
precio y la colocación final de éste son críticas para logar un posicionamiento
competitivo. En la cultura de mercadotecnia actual, el precio ya no puede estar
separado del producto.

Piensa en las tiendas de abarrotes, por ejemplo. Un supermercado de servicio

completo es todavía la forma más popular para distribuir abarrotes. Pero hoy, las
familias cada vez más ocupadas están a la búsqueda de formas más sencillas, rápidas
y convenientes de comprar este tipo de productos, aún si esto implica pagar un precio
más alto. Como resultado, las tiendas de conveniencia (tipo 7-Eleven), los servicios de
entrega a domicilio o los restaurantes con servicio de entrega en el hogar han
proliferado. Al mismo tiempo, los precios de los productos en las grandes bodegas de
descuento se han disparado. Las grandes tiendas, por ende, deben enfocarse en
aquellos consumidores que prefieren precios bajos y no la conveniencia.

El servicio, la distribución y el precio son elementos esenciales de los productos que se

venden en un supermercado, tienda de conveniencia o grandes bodegas de descuento.
Para desarrollar un plan de mercadotecnia exitoso, necesitarás analizar cómo estos
mismos elementos aplican a tu negocio. ¿Estás vendiendo conveniencia? ¿Precio?
¿Calidad? ¿Descuentos? Ten bien claro que no puedes ofrecer todo al mismo tiempo.
Saber lo que quiere tu consumidor te ayudará en gran medida a decidir qué ofrecerles.

2. Describe a tu Cliente-Meta
Desarrollar un perfil de tu consumidor-meta es el segundo paso clave en un plan de
mercadotecnia. Puedes describir a tus clientes en términos demográficos (edad, sexo,
composición familiar, ingresos, ubicación geográfica) o por su estilo de vida.
Pregúntate lo siguiente: ¿son mis consumidores conservadores o innovadores?
¿Líderes? ¿convencionales? ¿tímidos o agresivos? ¿tradicionales o modernos?
¿introvertidos o extrovertidos? ¿Qué tan seguido van a comprar lo que yo ofrezco y por
qué? ¿Existen épocas en las que comprarán más y/o menos? Etc.

3. Diseña una Estrategia de Comunicación

Tu cliente-meta no sólo deberá saber que tu producto existe, sino que deberá tener
una buena impresión de sus ventajas y beneficios. Tu comunicación debe incluir todo,
desde un logotipo para tu negocio hasta promociones en el área de publicidad y
relaciones públicas.

Descubre qué leen y escuchan tus consumidores potenciales. Necesitarás saber cómo
captar su atención. Además de considerar en dónde colocarás tu mensaje, toma en
cuenta qué tan frecuentemente necesitas comunicarlo. Esta parte del plan deberá
delinear, uno a uno, tus objetivos de promoción. ¿Qué buscas alcanzar? ¿quieres que
la gente reconozca tu compañía por su nombre? ¿dónde estás ubicado? ¿cuánto
deberás invertir? ¿qué medios hay disponibles y cuál funcionará mejor para tus
objetivos? Finalmente, ¿cómo evaluarás los resultados?

Información, Por Favor

Recetas rápidas para fortalecer su mercadotecnia mediante la investigación.
Por Gwen Moran

Cuando llega el momento de promover su negocio, el conocimiento es poder. Entre

más información tenga sobre su mercado, clientela, competencia y prospectos, más
probabilidades habrá de que tome las decisiones de mercadotecnia correctas.
Entonces, ¿por qué muchas pequeñas empresas ignoran el poder de incluso la más
elemental investigación de mercado?

Según Paul Richards, presidente de Castle Hill Consulting, una empresa de

investigación de mercado y consultoría ubicada en Morris Plains, Nueva Jersey, muchos
empresarios opinan que la investigación es muy costosa o que no les dirá nada nuevo.
Richards, quien trabajó con todo tipo de empresas, desde pequeñas hasta las que
aparecen en Fortune 500, asegura que hay diversos grados de investigación de
mercado, incluso para las empresas más pequeñas, y que aquellas que hacen uso de
ella son las de mayor éxito.

¿De qué se Trata?

Fundamentalmente existen dos tipos de investigación: cualitativa y cuantitativa. La

cuantitativa, la más objetiva de las dos disciplinas, da respuesta a preguntas
concretas: quién, qué, cuándo, cómo, cuántos, cuánto, y con qué frecuencia, con base
en análisis estadísticos para obtener conclusiones. Este tipo de estudios sirve para
señalar los niveles de conocimiento de su compañía, marca, producto o competencia y
le da una idea de lo que opinan sus clientes, prospectos y demás público. Por su parte,
la investigación cualitativa se diseña para dar respuesta a preguntas abiertas: ¿por
qué? y ¿cómo? Estos estudios se usan como guía para el desarrollo de productos y
servicios, programas de mercadotecnia, mensajes publicitarios y mensajes por correo,
entre otros.
Son varios los mecanismos de investigación que proporcionan información valiosa a la
pequeña empresa. Entre los más eficaces se encuentran:

 Entrevistas. Realizadas por un investigador experto e independiente; los

resultados no están influidos por preconcepciones, vínculos afectivos ni presiones
comerciales. El entrevistador recibe los criterios con los que va a evaluar a los
entrevistados mediante entrevistas personales o por teléfono.
 Encuestas. Generalmente se realizan por correo. De nuevo, es importante poner
atención a la forma en que se hace la encuesta para garantizar que el lenguaje no
incida en los resultados. Las encuestas pueden ser de una o dos preguntas hasta
documentos de varias páginas.
 Grupos objetivo. Estos grupos varían de tamaño pero en general son más eficaces
cuando están integrados por entre 8 y 12 participantes. Son conducidos por un
moderador, sirven para fomentar la discusión libre y espontánea. Aunque estos grupos
revelan información útil, son vulnerables a la dinámica del grupo. Un participante con
personalidad fuerte o la percepción del moderador pueden repercutir seriamente en los
resultados. Por lo tanto, asegúrese de contratar a un moderador experimentado.
 Grupos objetivo en línea. Son cada vez más populares debido a su costo
relativamente bajo. Algunos sitios Web están ofreciendo oportunidades de grupos
objetivo en línea. Es menos probable que las sesiones de conversación en línea sean
influidas por un participante dominante, debido a que el relativo anonimato de la
situación da valor a personas que en otro contexto son tímidas. Sin embargo, este
valor puede desembocar en respuestas exageradas o aseveraciones desmedidas de los
participantes. De nuevo, contrate a un moderador experto.
 Observación. Es de naturaleza más subjetiva. Varias compañías analizan los
hábitos de compra de sus clientes, observándolos. Además de colocar cámaras de
video en las tiendas, la compañía de investigación y consultoría, The Experience
Modeling Discipline, en Chicago, regaló cámaras desechables a algunas personas para
que fotografíen sus propios hábitos en determinadas situaciones.

Richards hace dos advertencias para los empresarios que deseen aprovechar la
investigación: Primero, los dueños de una empresa deben saber que es probable que
los sujetos de la entrevista no sean del todo francos con el investigador que forma
parte de la empresa, mucho menos con el dueño. Segundo, mantenga la mente
abierta. Escuche realmente lo que dice el investigador. No esté a la defensiva si su
compañía o incluso su persona son criticados. Aproveche las oportunidades que brinda
la información.

Publicidad a tu Alcance
No te desesperes. Aprende aquí cómo adecuar una campaña publicitaria a tu
presupuesto.
Por Francisco Cabello

Para nadie es un secreto que hacer publicidad de productos o servicios es un elemento

indispensable para atraer clientes y consolidar una empresa. Sin embargo, muchos
emprendedores no lo hacen, pues tienen la creencia de que este recurso implica un
gran desembolso que no pueden dedicar sobre todo en la crítica etapa del inicio de una
empresa.

Esto puede ser un grave error. No consideres a la publicidad como gasto, pues en
realidad se trata de una inversión. Si canalizas adecuadamente este esfuerzo y te
aseguras de que la publicidad será efectiva, el dinero que inviertas en ésta retornará
con intereses a tu negocio.

Destina una parte de tu presupuesto para campañas publicitarias y luego obtén el

máximo rendimiento. Aquí te presentamos algunas consideraciones.

No Malgastes Recursos
Los comerciales que vemos en la televisión, anunciando marcas de las grandes
empresas, son posibles cuando el negocio ha logrado su crecimiento y madurez.
Generalmente, estas empresas cuentan con una agencia publicitaria que se encarga de
elaborarles planes de medios que sirven para contratar espacios de televisión, radio,
prensa y otros, además de que saben de antemano cuál es el mejor de éstos para la
edad y fama de la marca.

Esto no significa que tú, como pequeño empresario, debas hacer lo mismo. Pero es de
suma importancia que prestes especial atención a dos factores fundamentales: qué
cantidad de publicidad requiere tu negocio y de qué tipo. No derroches todo tu dinero
en, por ejemplo, un spot de radio de corta duración al aire. Busca alternativas que
igualmente sirvan para consolidar el nombre de tu empresa entre los consumidores.

Más Vale Calidad que Cantidad

Al emprender un negocio es común no saber cómo darse a conocer. El emprendedor
quiere hacer uso de la publicidad pero no sabe por dónde empezar, o bien, decide
lanzarse al mercado con una estrategia de ventas agresiva y esperar lo qué sucede.
Sin embargo, si esto estuviese apoyado por una buena publicidad, los resultados
serían doblemente satisfactorios. Haberte dado a conocer de antemano entre tus
clientes potenciales mediante correo directo, te dará un mejor apoyo e imagen de tu
nombre al momento de realizar una venta y también inspira mayor confianza en el
cliente potencial.

Es recomendable que, al empezar tu negocio sepas con certeza quiénes son y dónde
están tus clientes objetivos (mercado meta).

Cuenta con una especie de muestrario o folleto donde se aprecie tu producto en

fotografía. En caso de que vendas algún servicio es idóneo que lo acompañes de buena
literatura. En ambos casos es indispensable tener una idea muy clara de lo que quieres
comunicar, de otra manera solamente hará imprimir dicha papelería que le repartirá
sin ton ni son a la persona incorrecta (primer error), o bien, no dirá lo que realmente
necesita decir para atrapar al cliente (segundo error).

En pocas palabras, no lograrás impactar y tu publicidad se convertirá en un gasto y no

en una inversión. Más vale imprimir 500 buenos folletos y hacerlos llegar a tu nicho de
mercado, que tratar de abarcar un espectro demasiado amplio, mal enfocado y que no
cumpla el efecto deseado.

Publicidad Directa
Para la pequeña y mediana empresa no hay como la publicidad lo más directa posible
(correo, folletos, trípticos, revistas especializadas, etc.). El nivel de impacto en estos
medios es alto y menos costoso que los medios masivos.
El mensaje debe ser directo, conciso (que diga lo mejor de tu producto o servicio en
las menores palabras posibles) e ir de acuerdo con la personalidad y giro de tu
negocio. Todo esto unificado en una misma campaña, para que dos anuncios tuyos no
parezcan de dos empresas distintas.

Digamos que decides anunciarte en una revista especializada y enviar por correo un
folleto. Ambos deberán tener el mismo lenguaje ya sea coloquial, profesional,
moderno, o el que hayas definido, y, por supuesto, un diseño gráfico similar. Lo
principal es abordar al cliente con la misma imagen en todos los canales. Si posees
firma o eslogan, inclúyelo.

La Competencia
Es indispensable ir avanzando sin perder de vista a tus competidores: sus éxitos y
fracasos son una excelente escuela para ti. Si conoces la publicidad de ellos, revísala
periódicamente y compárala con la tuya. De entre todos, la balanza siempre se
inclinará hacia ti si posees:

Buena imagen. Por medio de la publicidad tu brillarás por encima de los demás (se
llama más la atención cuando se hace ruido).

Buen servicio. El cliente siempre busca que lo escuchen y lo tomen en cuenta. No

abandones a tus clientes después de venderles.

La mejor calidad de producto. Tus clientes desean lo mejor y al precio más

competitivo.

Es de suma importancia poseer los tres atributos, si alguno falta o el negocio sólo
cuenta con uno de ellos, es muy factible que no obtengas buenos resultados.

Escucha a Tus Clientes

Después de impactar es muy recomendable la retroalimentación con tus clientes, por
eso nunca está demás un conciso cuestionario, por ejemplo, que les haga ver si el
producto o servicio satisface las expectativas del mercado, si hay algo que debas
cambiar y si es necesario tomar en cuenta las sugerencias. Muchas empresas han
incrementado su línea de productos por este medio, pues perciben las necesidades y
deseos de sus consumidores.
Crecer en Conjunto
Tanto tu negocio como la publicidad de éste deben estar en perfecta armonía e ir
creciendo juntos.

No es recomendable que uno sobrepase al otro, ya que de ser así no existirá un

balance entre gastos publicitarios y presupuesto.

Es conveniente que desde el principio hagas un análisis de cómo y por dónde empezar
a dar a conocer tu negocio. Posteriormente, a lo largo de su crecimiento, éste irá
pidiendo su propia publicidad.

Mitos Peligrosos
Aprende a diferenciar entre mito y realidad a la hora de hacer mercadotecnia
Por Kim T. Gordon
Mientras buscas la mejor manera de arrancar con éxito tu nuevo negocio, seguramente
recibirás muchas recomendaciones de personas a quienes les encanta dar "buenos
consejos".

Se trata de individuos que nunca le hicieron publicidad a su negocio y les fue bien. Por
supuesto, en realidad viven al día y no tienen ni idea de qué les deparará el futuro, ni
cuentan con un plan por escrito que los lleven a donde desean llegar. Por lo tanto,
cuando escuches las recomendaciones de otros emprendedores, cuidado con lo que yo
llamo "infames palabras terminantes". Estos son tres ejemplos de aquellos mitos
peligrosos que pueden llevar a la ruina tu nuevo negocio, y las verdades que pueden
salvarlo.

Mito # 1: La publicidad no funciona.

Los negocios gastan miles de millones de dólares en publicidad cada año, y con la gran
cantidad de investigación que hacen sobre cada faceta del arte de la mercadotecnia, su
eficacia está fuera de toda duda.

Lo cierto es que la mala publicidad no sirve y que la creatividad debe dejarse en manos
expertas. Pero si bien el tejemaneje de la publicidad no entra dentro de la categoría de
"hágalo usted mismo", hay varios aspectos de su desarrollo y colocación que puedes
realizar por tu cuenta sin mucho problema.

El primer paso consiste en enfocarte en un auditorio meta reducido y aprender todo lo

que puedas de esos clientes potenciales. Descubre por qué querrán comprar tu
producto o servicio; cómo, qué o por qué le compran a la competencia; y qué puedes
ofrecerles para que en cambio te compren a ti.

Posteriormente, estudia la manera como se comercializan productos o servicios

similares para descubrir qué tipos de medios de información puedes utilizar para
transmitir tu mensaje publicitario a los clientes potenciales que tienes como meta.

Una vez armado con esta información, puedes recurrir a expertos que para crear una
campaña de publicidad. Asegúrate de que la agencia de publicidad o el equipo de
diseño que contrates tenga experiencia en comunicarse con tu tipo de auditorio meta y
en crear publicidad para el medio de información que hayas elegido. No todas las
formas de desarrollo publicitario requieren la misma capacitación y experiencia. Por lo
tanto, un redactor de textos publicitarios que escribe boletines para cámaras de
comercio probablemente no sea la mejor opción para crear, por ejemplo, anuncios que
se publicarán en un periódico.

Dependiendo del alcance de tu campaña publicitaria, podrás colocar tus propios medios
o recurrir a expertos que te ayuden: agencias publicitarias, servicios de compra de
medios o corredores de listas para correspondencia directa. Las tarifas publicitarias en
los medios de radiodifusión e impresión se basan en el número de personas que verán
o escucharán tu anuncio impreso o comercial. La clave no radica en encontrar la
oportunidad publicitaria más económica, sino en hallar aquella estrategia que llegue el
porcentaje más alto del auditorio meta con la menor cantidad de desperdicio (derrama
a otros auditorios).

Asimismo, planea difundir tu publicidad con suficiente frecuencia para que los
prospectos recuerden el mensaje. Analiza las herramientas de promoción que utilizan
los puntos de venta de los medios, y reúnete o platica con representantes de los
medios para lanzar una campaña que cubra tus objetivos.

Mito # 2: Sólo los representantes de ventas venden por teléfono.

Muchos negocios han caído gradualmente en el olvido debido a que sus dueños se
sentaron a esperar a que el teléfono sonara. Si no buscas activamente los mejores
prospectos, es poco realista esperar que ellos toquen a tu puerta. Sin duda tu negocio
podrá sobrevivir a base de repartir tarjetas de presentación, efectuar sondeos de
opinión y, ocasionalmente, obtener un proyecto o cuenta. Pero un crecimiento rápido y
las buenas cuentas siempre acaban en manos de quienes buscan activamente los
mejores prospectos.

Un empresario exitoso debe levantarse cada mañana preparado para vender.

Si tu comercialización se enfoca en los negocios, crea tu propia lista interna de

prospectos, que incluya las cuentas comerciales más deseables. Después sigue la
secuencia tradicional de contacto para las ventas de negocio a negocio: telefonear,
enviar correspondencia, telefonear. Si tu comercialización va dirigida a los
consumidores, será necesario recurrir a las comunicaciones mercadológicas publicidad,
relaciones públicas o correspondencia directa, por ejemplo para generar clientes
potenciales. Después, al igual que los mercadólogos negocio a negocio, ponte en
contacto con los clientes potenciales por teléfono para completar el siguiente paso del
proceso de ventas.

Tu llamada inicial te permitirá calificar cuidadosamente a tus prospectos para

asegurarte de que cumplen con los criterios de buenos clientes y para sentar las bases
de una relación positiva. El contacto telefónico te dará la oportunidad de aprender
sobre las necesidades de los prospectos y transmitir las maneras como tu empresa las
satisfacerá. En general, el contacto telefónico es una herramienta vital para acercar a
muchos prospectos a una decisión de compra.

Mito # 3: La mercadotecnia sólo es necesaria cuando las ventas no van bien.

Utilizar la mercadotecnia sólo en las épocas de mala racha colocará a tu negocio en
una montaña rusa de extremos económicos. Algunos empresarios, convencidos de que
están demasiado ocupados como para hacer mercadotecnia, se concentran en las
proyecciones o en los clientes que ya tienen y se dedican 100 por ciento a cumplir
contratos y concluir proyectos hasta que, al final, ellos mismos se sacan del negocio.
Miran a su alrededor un día y, de pronto, ya no hay más trabajo que hacer, o se dan
cuenta de que no hay suficiente trabajo nuevo para sostenerse en pie. Sólo entonces
deciden empezar en serio un programa de mercadotecnia. Trabajan duro durante
meses seguidos y después comercializan; trabajan duro y luego comercializan. Es un
círculo vicioso que da por resultado un yoyo económico. Desafortunadamente, a veces
estos periodos de estancamiento prolongado sacan a los buenos emprendedores del
negocio.

No dejes que eso te pase. Diseña un programa de mercadotecnia constante y proactivo

que puedas manejar todo el año a la par de las operaciones diarias de tu nuevo
negocio. Elabora por escrito un plan de mercadotecnia que incorpore las tácticas que
llegan a los prospectos durante el ciclo de ventas. Cuando diseñes tu plan, prevee en
qué momentos del año hay una mayor carga de trabajo y planea para esos periodos
las actividades que requieran la menor cantidad de esfuerzo. Por ejemplo, si te
comunicas con tu base de datos cada cuatro o seis semanas mediante un boletín
transmitido por fax, puedes preparar tres o cuatro números con antelación que estén
listos para enviarse durante las rachas ocupadas del año.

¿Cuál es el error mercadológico más grave? El primerísimo es "no hacer nada". Si tu

táctica favorita ha dejado de dar resultado, cámbiala, adáptala o deshazte de ella y
prueba algo nuevo. Recuerda que, cuando no se hace nada, nada funciona.

Un Perfil Impecable
Aprende a preparar un perfil profesional para tu negocio.
Por Carrie Schmeck y Nancy Christie

¿Estás a punto de enfrentarte a tu primera presentación de relaciones públicas de tu

empresa? ¿Un reportero local quiere entrevistarte como empresario prometedor?
¿Sueñas en las ventas que esto le reportará a tu negocio, pero te preocupa no poder
responder a las llamadas de ventas con suficiente rapidez? ¿Estás tan preocupado
fantaseando en el futuro que no te preparas para el presente?

¿Cuál es el resultado? No puedes describir a tu empresa en 25 palabras o menos. Te

enredas con los datos importantes: cuándo empezó, el mercado al que se dirige o los
productos o servicios que ofrece. Suenas más como un empleado nuevo que como el
dueño de la empresa, y repentinamente te das cuenta de que no pasaste la prueba.

Para evitar este fiasco, la próxima vez que llamen los medios de comunicación prepara
el perfil de la compañía, esto es, un breve resumen de la empresa y sus principios,
diseñado para dar al lector una "probadita" de tu negocio.

Aquí la palabra clave es "conciso". Miles Spencer, co-fundador de Money Hunt

Properties LLC, una compañía que ayuda a los empresarios a encontrar financiamiento
en Estados Unidos, recomienda no destinar más de una página a la descripción de la
empresa. El interés se diluye, advierte Spencer, cuyos clientes usan los perfiles como
parte de sus tácticas para solicitar respaldo financiero. "Incluye en las primeras dos o
tres oraciones la particularidad de tu negocio, lo que la hará cambiar el mundo",
añade.

Lance Chastain, de 37 años, presidente de Interex, una empresa que desarrolla y

vende accesorios y periféricos para computadora, cuenta que llaman a su perfil versión
express, para denotar que lo entregan de inmediato y sin palabras de más, y aún así
comunican los factores decisivos al público interesado.

Echa un vistazo a la estructura y los principales elementos del perfil de una empresa:

Inicia con un "gancho". Explica el porqué tu compañía es poco común, por ejemplo,
por el hecho de que esté dirigida por mujeres en un campo masculino. Quizá ofreces
un servicio que no ofrece nadie más, o tienes todos los derechos de mercadotecnia
sobre un producto en particular. Resalta cualquier aspecto que te diferencie de tus
competidores.

Describe tu mercado objetivo, Esto es tu cartera actual de clientes y los proyectos

importantes que has emprendido. No dejes de señalar si tu clientela actual y tus
prospectos son indicio de crecimiento, como el mercado de adolescentes, por ejemplo.
Resume tu entorno comercial, haciendo énfasis en cualquier triunfo, ya sea en este
mismo campo o en los negocios en general. Si te ubicas en el último punto, la clave
está en establecer paralelismos entre el pasado y el presente. Quizás empezaste a
prestar un servicio de arquitectura de jardines durante la preparatoria y ahora eres
diseñador de interiores de oficina. Aunque son campos diferentes, ambos requieren de
la completa satisfacción del cliente y de la capacidad para enfrentar fechas
establecidas. Si tus logros están respaldados por una capacitación especializada,
siéntete doblemente triunfador.

Proporciona cifras: Tu historial de ventas y de crecimiento. ¿Cuándo abrió tu

empresa? ¿Cómo se ha desarrollado? ¿Qué ganancias espera obtener? Un resumen
financiero breve pero sustancioso da al lector información suficiente para valorar el
éxito de una empresa sin revelar información confidencial. Asimismo, señala el tipo de
compañía de que se trata (un solo propietario o una sociedad) y, si es pertinente,
proporciona información sobre el capital comercial. Si cuentas con planes de nuevos
desarrollos o de expansión, aquí es donde deberás "ponerle crema a tus tacos".

Finaliza con toda la información importante para que entren en contacto contigo: tu
nombre y los de las personas claves en la empresa, domicilios, números de teléfono y
fax, incluyendo direcciones de correo electrónico.

Después de haber invertido tiempo en desarrollar el perfil de tu compañía, asegúrate

de que produce la impresión correcta. Y no olvides la presentación: atractiva y en
papel de buena calidad. El perfil de tu empresa no sólo debe impresionar a los clientes
potenciales, sino también atraer la atención de los periodistas que ven cientos de
folletos informativos todos los días.

Jugada Inteligente

Una vez que ya hiciste todo esto, ¿cómo puedes aprovechar en un futuro el perfil de tu
empresa? Aquí te presentamos algunas formas.

a) Inclúyelo en carpetas elegantes y paquetes de ventas para prospectos, a fin de dar

a conocer tu empresa.

b) Adjúntalo a boletines de prensa, invitaciones a conferencias de prensa y solicitudes

de cobertura para que los medios de comunicación tengan a mano información precisa
y detalles adicionales que completen el historial.

c) Agrégalo a la documentación que presentes cuando solicites apoyo financiero; te

servirá para demostrar la solidez y el potencial de tu empresa.

d) Usalo para reclutamiento de personal y como herramienta de capacitación para los

nuevos empleados, a fin de que se familiaricen con los antecedentes y objetivos de la
empresa.

Prof. Marcial Salazar Lombardi