Sunteți pe pagina 1din 18

SONDAJUL

Cercetarea selectivă de tip sondaj este


una dintre cele mai frecvent aplicate
metode în domeniul cercetărilor de
marketing. Sondajul este o metodă de
culegere a datelor primare, pe baza unui
chestionar administrat unui eşantion
reprezentativ de respondenţi.
Proiectarea şi realizarea sondajelor a consacrat o
serie de termeni printre care se înscriu următorii:

chestionar — instrumentul de culegere a datelor;


cadru de eantionare (bază de sondaj) — lista tuturor
elementelor populaiei tintă, care conţine informaţii ce facilitează
contactarea acestora (nume, adresă, număr de telefon, e-mail
etc.);
eantion reprezentativ — subgrup din populaia studiatã, care
este selectat pentru a participa la cercetare şi care permite
generalizarea statisticä a rezultatelor la nivelul ansamblului
populaţiei ţintă;
operator de interviu — persoana care comunică verbal cu
respondentut şi administreazä chestionarul fie în cazul unor
interviuri personale “faţă în fata”, fie telefonic;
respondent — persoana care furnizează informaţiile solicitate,
prin raspunsurile oferite la întrebärile din chestionar, şi care face
parte din eşantionu1 cercetärii;
unitate de sondaj — persoana de la care se culeg datele,
respectiv respondentul;
unitate de cercetare — persoana, grupup de persoane sau
organizaţia despre care se culeg informatiile.
Principalele particularităţi ale sondajului
sunt:
comunicarea cu respondentul – această comunicare
are loc verbal, în scris sau prin intermediul
calculatorului.
reprezentativitatea eşantionului – sondajul este o
cercetare selectivă, deoarece se desfăşoară pe un
eşantion extras din populaţia studiată, eşantion ce
trebuie să fie reprezentativ pentru colectivitatea ţintă,
care este analizată.
caracterul preponderent descriptiv – în majoritatea
cazurilor, sondajele se încadrează în categoria
cercetărilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit
fenomen de marketing;
caracterul preponderent calitativ – majoritatea
obiectivelor sondajului vizează cuantificarea datelor, în
vederea proiectării lor ulterioare, la nivelul populaţiei
ţintă. Există însă şi obiective care urmăresc obţinerea
de informaţii calitative.
Gama informaţiilor ce pot fi obţinute cu ajutorul unui sondaj este
diversă. De exemplu considerând un sondaj care are ca scop
studierea comportamentului de cumpărare şi consum de fructe
proaspete la nivelul Bucureştiului, informaţiilor ce pot fi obţinute
sunt referitoare la:
- cine: caracteristicile consumatorilor (număr de membri, venituri,
stil de viaţă etc.), gospodăriile care consumă cele mai mari
cantităţi, sau cele mai mici cantităţi pe persoană, cine ia decizia de
cumpărare etc;
- ce – soiurile de fructe proaspete care sunt preferate, în funcţie
de tipul familiei, măsura în care sunt cumpărate prioritar produsele
care au o anumită marcă etc.
- cum – modalităţile de consum, principalele criterii de selecţie a
produselor şi a punctelor de vânzare etc.
- de unde – punctele de vânzare de unde sunt cumpărate;
- când – ziua/zilele săptămânii când se aprovizionează gospodăria
cu fructe proaspete, frecvenţa cumpărărilor;
- de ce – motivele datorită cărora sunt preferate, respectiv
cumpărate diferite soiuri de fructe etc.
- cât – cantitatea medie consumată lunar, pe total şi tipuri de
fructe, pe tipuri de gospodării, cantitatea medie cumpărată de
fiecare dată etc.
Frecvenţa mare de utilizare a metodelor selective de tip
sondaj se justifică prin avantajele specifice metodei:
obţinerea de informaţii despre motivele, atitudinile şi
preferinţele membrilor unui grup ţintă;
flexibilitatea comunicării verbale şi scrise cu
respondenţii;
posibilitatea utilizării de mijloace vizuale, produse,
ambalaje;
investigarea influenţei anumitor variabile independente,
cum sunt vârsta, veniturile etc.
posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al
unităţii de sondaj/cercetare.
Dezavantajele decurg din declaraţiile respondenţilor, din
modul cum se realizează eşantionarea, formularea
întrebărilor, culegerea datelor, prelucrarea şi analiza
informaţiilor.
Clasificarea sondajelor

În funcţie de particularităţile fiecărei


probleme decizionale, cercetătorii au
la dispoziţie o gamă variată de
cercetări selective. Clasificarea
sondajelor poate fi realizată pe baza
următoarelor criterii:
gradul de structurare;
cunoaşterea scopului cercetării de
respondent;
criteriul temporal;
modul de comunicare cu respondenţii.
Gradul de structurare se referă la procesul de
culegere a datelor, respectiv la chestionar şi la
întrebările pe care le conţine. Un sondaj
structurat ce se caracterizează prin existenta unui
chestionar cu întrebări care au o formulare şi o
ordine prestabilită.

În funcţie de gradul de cunoaştere a


scopului cercetării de respondent sondajul poate
fi: nedisimulat şi disimulat. Sondajul
nedisimulat este cel al cărui scop este cunoscut
de respondent, iar sondajul disimulat este utilizat
atunci când caracterul indirect al cercetării
facilitează culegerea datelor şi permite obţinerea
gradului de acurateţe dorit.
În funcţie de criteriul temporal se
disting cercetări/sondaje transversale şi
sondaje longitudinale(panel).

În funcţie de modul de comunicare cu


respondenţii, există trei categorii majore
de cercetări selective: sondaje clasice,
sondaje asistate de calculator; sondaje on
– line. În cadrul sondajelor clasice pornind
de la scopul urmărit şi populaţia ţintă,
cercetătorii pot opta pentru următoarele
tipuri de sondaje: personal (faţă în faţă),
telefonic, prin poştă sau alt tip de sondaj
autoadministrat.
Sondajele clasice personale se pot
clasifica la rândul lor în:
Alegerea celui mai adecvat tip de sondaj presupune cunoaşterea
punctelor forte şi limitelor ce caracterizează, fiecare tip de
sondaj, precum şi a avantajelor sau dezavantajelor comparative
ale fiecărui tip , în raport cu celelalte.
Principalele criterii care stau la baza analizei comparative se
referă la următoarele aspecte:
natura procesului de culegere a datelor – flexibilitatea
culegerii datelor, diversitatea întrebărilor şi scalelor, flexibilitatea
geografică, uşurinţa recontactării, comoditatea pentru
respondent;

controlul procesului de cercetare – controlul culegerii datelor;


controlul eşantionului; controlul operatorilor;

volumul de informaţii ce pot fi obţinute – cantitatea de


informaţii; rata de răspuns;

erori sistematice potenţiale - eroarea datorată percepţiei


neanonimităţii , datorită informaţiilor sensibile, datorată
operatorului.

aspecte operaţionale – viteza de obţinere a informaţiilor;


costul.
Organizarea unui sondaj presupune
parcurgerea următoarelor etape:

- scopul cercetării, a obiectivelor şi


ipotezelor;
- colectivitatea cercetată – este dată de
colectivitatea de la care se recoltează
informaţiile şi constituie cadrul de
eşantionare şi de asemenea mulţimea
asupra cărora se vor generaliza
rezultatele. Este necesară totodată
definirea corespunzătoare a unităţii care
face obiectul investigaţiei (unitate de
observare) precum şi a unităţii de la care
se culeg informaţiile (unitate de
sondaj).
- metodele de recoltare – după modul de comunicare cu
unitatea cercetată, se disting: forme structurate de
comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări
sunt prezentate tuturor subiecţilor în aceeaşi ordine şi
aceeaşi formulare), forma parţial structurate (chestionar cu
întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau
prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul); forme
nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu
formularea întrebărilor).

- chestionarul

- eşantionul. Una dintre operaţiunile de mare răspundere


în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea
eşantionului ce urmează a fi supus investigaţiei. Ea se
referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului,
astfel încât să fie reprezentativ în raport cu colectivitatea
cercetată. În practica dimensionării unui eşantion este
necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii: de
ordin statistic şi de ordin organizatoric.
Din prima categorie de restricţii fac parte:
gradul de dispersie a valorilor
caracteristicilor unităţilor individuale ale
colectivităţii; probabilitatea cu care se
garantează rezultatele; mărimea
intervalului de încredere în care se
aşteaptă să se încadreze rezultatele, tipul
de selecţie folosit.
Dacă se notează cu „n” mărimea unui
eşantion, pentru estimarea acestuia, când
caracteristica cercetată este exprimată sub
forma unor structuri, se va utiliza relaţia:
t  p (1  p )
2

n
 2

t – coeficientul care corespunde


probabilităţii cu care se garantează
rezultatele;
p – proporţia componentelor din
eşantion care posedă caracteristica
cercetată;
Δω – eroarea limită acceptabilă
Din categoria restricţiilor
organizatorice, care intervin în
stabilirea mărimii eşantionului, se pot
menţiona: fondurile băneşti alocate
cercetării, numărul şi pregătirea
persoanelor ce vor efectua sondajul,
natura bazei de sondaj, dispunerea în
spaţiu a unităţilor colectivităţii
cercetate, timpul afectat cercetării
etc.
După definirea eşantionului urmează alegerea
metodei de eşantionare. Eşantionarea poate fi:
nealeatoare – când alegerea subiecţilor ce intră în
eşantion se lasă la latitudinea cercetătorului;
aleatoare – selecţia se realizează independent de
cercetător, fiecare element al colectivităţii având
aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion.
fixă – presupune stabilirea de la început a mărimii
eşantionului în funcţie de restricţiile de ordin statistic şi
organizatoric.
secvenţială – sunt extrase o serie de eşantioane
succesive, până când pe baza analizei datelor recoltate se
constată că sunt îndeplinite unul sau mai multe criterii
prestabilite.
La rândul ei metoda de eşantionare fixă se poate
realiza cu sau fără impunerea unor restricţii în
procesul de selecţie.
Eşantionarea simplă aleatoare conduce la construirea unui eşantion
fără a impune o restricţie prealabilă. Eşantionarea se poate baza pe
folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eşantioanelor
posibile, sau pe selecţia componentelor una câte una, după principiul
schemei cu bila nerevenită.
Dintre schemele de eşantionare cu restricţii, cele mai utilizate sunt:
eşantionarea sistematică aleatoare se poate realiza cu ajutorul
metodei intervalului egal, se calculează mai întâi lungimea intervalului (a
pasului mecanic) care se va utiliza în procesul selecţiei. Aceasta se face
prin raportarea mărimii colectivităţii cercetate la mărimea eşantionului.
Se alege apoi în mod aleator, o componentă din colectivitate care
constituie punct de pornire pentru celelalte ţinând cont de lungimea
intervalului.
eşantionarea stratificată care cuprinde două faze; în primul rând
colectivitatea este divizată în grupuri pe baza unor criterii geografice,
demografice, economice iar apoi din fiecare grup se extrage un număr
predeterminat de componente, alcătuindu-se astfel eşantionul total.
Eşantionarea de grup se bazează tot pe divizarea colectivităţii
cercetate în mai multe grupuri, dar de data aceasta nu se mai urmăreşte
omogenizarea în interiorul fiecărui grup; se extrag la întâmplare unele
grupuri şi ele sunt incluse în întregime în eşantion sau sunt selecţionate
la întâmplare componente din cadrul lor.
Eşantionarea multistadială – procesul de divizare a grupurilor poate
continua, ajungându-se la definirea unor subgrupuri şi aşa mai departe.