ANÁLISIS PESTAL

PESTEL o como quieras llamarlo, te permite realizar un análisis estratégico para determinar el
contexto actual en el que se mueve la organización o campaña, lo que te da una entrada para la
creación de estrategias para, o bien aprovechar las oportunidades obtenidas en el análisis, o actuar
ante los posibles riesgos.

De ahí que sea una herramienta tan usada por las organizaciones. Además, normas ISO como la
9001 incluyen entre sus requisitos la comprensión del contexto de la organización. Herramientas
como PESTEL evidencian el cumplimiento de estos requisitos.

Así pues, podemos considerar 3 beneficios esenciales de PESTEL:

Es una herramienta de aplicación sencilla, pues se entiende muy fácil y el personal puede apropiarse
de ella, esto facilita de manera enorme el trajo en equipo.
Se puede integrar con otras herramientas como DOFA o fuerzas de Porter, además se repliega
fácilmente en estrategia organizacional.
Su uso se puede realizar en cualquier tipo de organización (grande, mediana, pequeña) o en
proyectos de gran envergadura.

Una buena práctica es definir el tipo de impacto (positivo o negativo) y si este se

dará a corto, mediano o largo plazo.

A continuación, comienza el análisis de cada factor:

Factores políticos
Evalúa de qué forma la intervención del gobierno puede afectar la empresa.

• Cambios de gobierno y sus programas electorales

• Política fiscal
• Subsidios del gobierno
• Guerras y conflictos
• Cambios en legislación
• Cambios en los tratados comerciales
 • Acuerdos internacionales
• Conflictos internos y externos
• Movimientos políticos
Un análisis de este tipo puede arrojar que la empresa debe realizar “estrategias”
hacia los políticos de un país para qué las leyes que se generen en el gobierno
traiga beneficios. Los impuestos que se le colocan a la bebidas gaseosas o tabaco
son ejemplos de esto y las empresas pueden generar estrategias para remover
estas medidas.

Factores económicos
Considera cómo el entorno macroeconómico nacional e internacional puede
afectar la organización.

• Tasas de empleo
• Ciclo económico
• PIB
• Impuestos
• Inflación
• Decisiones económicas de otros gobiernos
• Devaluación y reevaluación de la moneda
• Tendencias en canales de distribución
• Déficit gubernamental
• Indice de confianza del consumidor
• Financiación
• Proteccionismo de los mercados
Por ejemplo, la imposición de aranceles por decisión de Donald Trump sobre
Toyota hace parte de una variable económica a tener en cuenta.

Factores Sociales
Evalúa cultura, religión, creencias, hábitos, preferencias, etc

• Nivel de educación
• Modas
• Patrones de compra
• Creencias
• Religiones
• Opinión de los clientes
• Opiniones o percepción de los medios de información
• Estilo de vida
• Nivel de ingresos
• Nivel de edad
Aquí va un ejemplo rebuscado: Piensa que tienes una empresa productora de
carne al vacío y quieres abrir una planta en el continente asiático. Teniendo en
cuenta que la vaca es un animal sagrado en la india, ¿pensarías en este país para
construir allí la fábrica?
Factores tecnológicos
Hoy día más importante que nunca. Cada día trae un avance tecnológico y no hay
sector que no se pueda beneficiar de ello. En mi experiencia este es el aspecto
más difícil y desaprovechado de todos. El reto que trae está en que la
organización sea consiente de qué tipo de tecnologías la pueden beneficiar.

• Machine Learning
• Nuevos códigos de programación
• Nueva maquinaria o dispositivos tecnológicos
• Impresión 3d
• Uso de la energía
• Reemplazo de tecnología
• Software en la nube
• Obsolescencia
• Internet
• Incentivos por uso de tecnologías
Factores ecológicos o ambientales
Evalúa de qué forma el medio ambiente afecta a la organización.

• Cambio climático
• Consumo de recursos no renovables
• Reciclaje
• Contaminación
• Políticas medioambientales
• Gases líquidos
• Riesgos naturales
Por ejemplo los centros de salud, que por ley deben hacer una separación de los
residuos hospitalarios.

Factores legales o jurídicos

Las empresas deben cumplir si o si la ley y esta cambia constantemente. A veces
no solo aplica la ley del país donde está la organización, también aplica la ley del
país donde se desea estar.

• Propiedad intelectual
• Salud y seguridad laboral
• Regulación de sectores
• Leyes de protección
• Salario mínimo
• Licencias
Ejemplo de análisis PESTEL de una
empresa
Piensa en una empresa que fabrica filtros purificadores de agua. En el ejercicio de
su planificación estratégica, realizan un análisis PESTAL para determinar los
riesgos y oportunidades del negocio.

En las variables políticas consideran:

• Un reciente cambio de presidente.

• Las elecciones de alcaldes y gobernadores a celebrarse en dos años.
• Los acercamientos para concertar un tratado comercial con Centroamérica.
En los variables económicas definen:

• Los cambios de divisa.

• El efecto que tiene el aumento en la tasa de interés.
• El aumenta en las exportaciones del último año.
Dentro de las variables sociales definen:

• Cambio de pensamiento de la sociedad frente al autocuidado.

Luego en las variables tecnológicas:

• La impresión 3D como oportunidad para optimizar costes.

• Pérdida de información magnética.
En las variables ambientales definen:

• El trabajo para obtener certificaciones ambientales

• El trabajo con los residuos de producción
Por último, en las variables jurídico – legales:

• La implementación obligatoria del sistema de gestión en seguridad y salud

en el trabajo.
Hecho esto, la empresa define de qué forma impactan estos factores, el plazo
previsto y el tipo de impacto.

El resultado es el siguiente:
El análisis PEST y su relación con el
análisis FODA
El análisis PEST puede servir de entrada para la realización del FODA.
Normalmente esto se hace como una forma de abordar el capítulo 4 de la norma
ISO 9001 para la implantación de un sistema de gestión de calidad.

Si tenemos en cuenta que el PEST describe el entorno organizacional, muchos de los

resultados de este análisis supondrán gran parte de las oportunidades y amenazas del
Análisis DOFA. De ahí que ambas herramientas puedan integrarse para la determinación
del contexto de la organización.

Cómo hacer el análisis FODA

(matriz FADO) paso a paso +
ejemplo práctico
El análisis FODA, FADO, DOFA o SWOT (siglas en inglés) es una herramienta para determinar
estrategias en organizaciones, proyectos, personas o grupos, a partir de la valoración de aspectos
internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas).

Es el tema de hoy para la estrategia de la organización.

Primero definamos… ¿qué es el análisis

FODA?
Como una imagen dice más que mil palabras… pues que mejor que una
infografía:

El análisis FODA consiste en una matriz en la que identificamos:

• F: Fortalezas
• O: Oportunidades
• D: Debilidades
• A: Amenazas
En síntesis, con esta herramienta analizamos las interacciones entre lo bueno y lo
malo de la empresa / persona / proyecto / negocio / equipo / etc para determinar
estrategias.

Dicho esto, pasamos a definir los 4 componentes de una matriz DOFA:

• Fortalezas: Son los puntos fuertes internos.

• Oportunidades: Características o elementos externos que se pueden
aprovechar.
• Debilidades: Aspectos internos que nos juegan en contra.
• Amenazas: Son los riesgos externos por afrontar.
Aun cuando se suele decir que FODA y DAFO son lo mismo, podemos encontrar
pequeñas diferencias en la forma como se abordan aspectos externos e internos.

Diferencia entre FODA y DAFO

Cómo hacer el análisis DAFO

Te puede interesar: Cómo hacer la planificación estratégica paso a paso.
Detectadas los aspectos de cada componente de la matriz, pasamos a definir las estrategias

Los componentes del análisis FODA puedes colocarlos en una matriz pero
también los puedes ir determinando uno a uno y luego enfrentarlos para
determinar las estrategias. La ventaja de la matriz es que logra condensar todo el
análisis.

Es muy común que se realice análisis DAFO en las empresas para definir sus
estrategias. El paso a paso que veras aplica no importa si eres una empresa,
persona, proyecto, etc, pero en adelante hablaremos de empresas.

Paso 1: Cuál es el objetivo

Este paso puede parecer lógico pero debo mencionarlo. Si vas a hacer una matriz
DOFA es por algo. ¿Es la planificación estratégica del año? ¿Evaluación
segmentada de los colaboradores? ¿Un mega proyecto de expansión? Los
asistentes deben tener claro la razón por la que están reunidos.

Paso 2: Definiendo amenazas

• ¿Cómo está cambiando el panorama del mercado?
• ¿Qué está haciendo la competencia?
• ¿Alguna debilidad puede ser una amenaza para la empresa?
• ¿Están cambiando los estándares de calidad de nuestro producto?
• ¿Qué obstáculos estamos enfrentando?
• ¿Cómo nos están afectando las medidas del gobierno?
Las amenazas son los factores que suponen riesgos para la empresa. Son
externas, por lo que difícilmente podemos controlarlas; pero podemos elaborar
planes de contingencia para enfrentarlas.
Las hay de todo tipo según la característica de la compañía. Por ejemplo el
aumento del dolar para una comercializadora que trae productos de EE.UU, las
políticas ambientales para una petrolera, el aumento desmesurado en los precios
de nuestros proveedores o el desarrollo de tecnología de nuestra competencia.

Una buena práctica puede ser priorizar las amenazas según la severidad y
probabilidad de ocurrencia.

Paso 3: Siguen las oportunidades

• ¿Cuáles son las tendencias del mercado a favor?
• ¿Qué cambios tecnológicos pueden presentar una oportunidad?
• ¿Qué deberíamos hacer que no hemos hecho y ellos sí?
• ¿Qué eventos nos permitirán expandir la marca?
• ¿Cómo se están comportando las personas frente a este tema?
• ¿Existe alguna fortaleza que podamos explotar?
Al igual que las amenazas, no tenemos control directo sobre las oportunidades,
pero sí que podemos desarrollar planes para aprovecharlas. Estamos hablando de
posibles ventajas para que la empresa lo haga mejor, lo que puede significar la
diferencia entre esta y la competencia.

Un cambio en la percepción de los consumidores, la apertura de un tratado

comercial en el país y concursos púbicos empresariales son ejemplos de
oportunidades.

Incluso podemos ir más allá partiendo de nuestras debilidades. Si conseguimos

eliminar una debilidad, ¿se abre una oportunidad? ¿Esa fortaleza puede
explotarse de manera diferente para que suponga una oportunidad?

Al considerar las amenazas y oportunidades, el análisis PESTAL puede echarte

una mano al evitar que pases por alto algún aspecto político, económico, social,
tecnológico, ambiental y legal.

Paso 4: ¿Cuáles son mis fortalezas?

• ¿En qué somos mejores?
• ¿Cuáles son las ventajas de la empresa?
• ¿Cuáles son los factores que nos hacen merecedores de esa oportunidad?
• ¿Cuál es nuestra propuesta de valor?
• ¿Como está nuestro músculo financiero?
• ¿Qué puntos fuertes ve el mercado en nosotros?
Las fortalezas son los aspectos positivos internos del negocio y que por lo tanto
están bajo control. Por lo general cuando pensamos en fortalezas se nos viene a
la cabeza aquello en lo que somos buenos, pero podemos ir más allá
preguntándole a los clientes y al mercado, ¿qué piensa de nosotros? Si hemos
hecho las cosas bien, algunas respuestas serán fortalezas.
Las fortalezas también pueden aflorar a nivel de procesos. Quizá tenemos un
estupendo equipo de ventas o u optimo servicio postventa.

Ejemplos de fortalezas puede ser certificaciones recibidas, patentes, el

conocimiento de la organización y sedes en diferentes lugares.

Paso 5: Detectando las debilidades

• ¿En qué podemos mejorar?
• ¿Qué deberíamos dejar de hacer?
• ¿Qué aspectos negativos ha mencionado el mercado y los clientes?
• ¿Por qué estamos perdiendo las ventas?
• ¿En qué nos falta más experiencia?
• ¿Qué tiene la competencia que no tengamos nosotros y nos esté
afectando?
Aspectos que aun cuando están bajo control o pueden ser controlados, significan
desventajas frente a la competencia y hacia la consecución de los objetivos.

La falta de experiencia, mala ubicación, desperdicios del proceso y mala calidad

del producto son ejemplos de debilidades.

Paso 6: Definiendo las estrategias

Las estrategias se trazan comparando

fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades.

¿De qué forma podemos usar nuestras fortalezas para aprovechar nuestras
oportunidades? ENFOQUE DE ÉXITO
¿Cómo se pueden usar nuestras fortalezas para mitigar las
amenazas? ENFOQUE DE REACCIÓN
¿Cómo podemos aprovechar las oportunidades para corregir nuestras
debilidades? ENFOQUE DE ADAPTACIÓN
¿Cómo podemos mantenernos en pie aun con las amenazas vistas? ENFOQUE
DE SUPERVIVENCIA
En síntesis, toma cada aspecto de un elemento de tu matriz FODA y compáralo
con otro elemento.
Por último pero no menos importante, hay una serie de recomendaciones a tener
en cuenta durante toda la elaboración del DOFA.

Ejemplo de matriz DOFA

Realizaremos un ejemplo con el hipermercado HomeComb

Paso 1: En este caso nos encontramos realizando la planificación estratégica

anual del hipermercado. El objetivo es identificar el contexto externo e interno de
la organización para crear estrategias que aseguren su permanencia y
crecimiento.
Paso 2: Amenazas
• Supermercados de pequeño tamaño que ofrecen marcas alternativas a
cambio de bajos costos.
• La llegada de Walmart, líder del comercio minorista en otros países del
mundo.
• La tendencia alcista del dolar que aumenta los costos de los productos que
se importan.
Paso 3: Oportunidades
• La compra de productos a través del móvil en almacenes sin productos en
stock, lo que supone ahorros en inventario y disminución de costos por
contratación de personal.
• El creciente aumento de empresas que fabrican productos para otras
marcas para que los comercialicen bajo su nombre.
• Nuestros competidores no cuentan con nuestra infraestructura tecnológico
para adoptar las nuevas tecnologías.
Paso 4: Fortalezas
• Mejores precios que nos ofrecen nuestros proveedores de tecnología y
electrodomésticos, lo que nos permite ofrecer productos con precio más
bajo que la competencia.
• Nuestro programa de puntos que ha permitido la fidelización de los clientes
y un aumento 15000 personas en el programa en el año anterior.
• Nuestros clientes reconocen que el servicio que se les presta en las
instalaciones es excelente.
Paso 5: Debilidades
• Incumplimientos en el tiempo de entrega de las 60% de las ventas
realizadas por la tienda en línea.
• Los avisos colgantes de los descuentos en las instalaciones del
hipermercado no se quitan a tiempo de terminado el descuento, lo que
genera molestias en los clientes al pagar.
• Aumento de la rotación del personal durante el último año, sumado al
tiempo invertido en capacitación.
Paso 6: Las estrategias
Para la línea de éxito, HomeComb ha definido:
 • O3: Vender productos de precios bajos con la marca Home Comb, para así
hacer frente a los supermercados de pequeño tamaño.
• O3F2: Ofrecer portal de consulta y transacciones para los usuarios en sitio
web y app, y buscar nuevos aliados (aerolíneas, restaurantes, gimnasios,
etc) para usar los puntos.
En la línea de reacción:

• O1D1: Montar un minialmacen de productos sin stock, lo que disminuirá

parte de la logística del envío, pues esta no se hará en el minialmacen sino
desde los centros de distribución.
• D2: Codificar los avisos de descuentos colocados en las instalaciones del
centro comercial para saber a tiempo cuando se deben quitar.
• D3: Diseñar e implementar plan de incentivos al personal.
En la línea de adaptación:

• A3: Determinar proveedores suplentes en la región que suministran

productos con monedas diferentes.
• A1F3: Abrir mini tiendas en los sectores residenciales con productos de
marca propia para competir con los supermercados low-cost.
• A2F1: Buscar nuevas alianzas comerciales con otros proveedores que
venden segmentos de productos en los que Walmart es fuerte y presenta
bajos precios.
Por último y en defensa tenemos:

• A2: Fortalecer el programa CRM para fidelizar a más clientes ante la

llegada de Walmart.
Este ejercicio plasmado en la matriz FADO tiene este aspecto:
Asociaciones