Proiect

Marketing

Apa minerală

Student: Musea Ion-Razvan

Grupa:4402
Sef lucrari:Vasile Adrian

1
Cuprins

Rezumat introductiv

I. Prezentarea produsului şi a ţării................................................................................................. 4

1.1 Prezentarea succintă a produsului
1.2 Prezentarea pe scurt a ţării în care se doreşte vânzarea produsului
1.3 Produse similare comercializate pe această piaţă
1.3.1 Produse locale
1.3.2 Produse străine
II Mediul de marketing internaţional..............................................................................................9
2.1 Mediul economic
2.2 Mediul cultural
2.3.Mediul politic
2.4 Mediul legal

III Propuneri..................................................................................................................................13

IV Obiective de
marketing.............................................................................................................14
4.1 Criterii şi variabile de segmentare
4.2 Segmentul ţintă
4.3 Rezultatele aşteptate

V Mixul de marketing...................................................................................................................15
5.1 Politica de produs
5.2 Politica de distribuţie
5.3 Politica de preţ
5.4 Politica de promovare

Bibliografie
Anexe

2
 Rezumat introductiv

Pentru realizarea acestui proiect am decis să ma orientez către compania românească SC

Romaqua Group SA ce are sub proprietate brandul de apă minerală Borsec. Alegerea a fost
făcută prin prisma vechimii și poziției acestui brand pe piața din România, ce ne oferă
posibilitatea unei externalizări a afacerii către alte țări.

Consumul de apă minerală cunoaște o creștere în rândul statelor dezvoltate, populația

punând tot mai mult preț pe sănătate și o viață bio. Acest lucru ne-a determinat să ne îndreptăm
privirile către oportunități de export în Uniunea Europeană, fiind cea mai ușoară zonă unde
România iși poate desfășura astfel de activități. În acest sens am decis să ne extindem pe piața
Austriei, deoarece consumul este într-o permanentă creștere și deși există o competitivitate,
aceasta este semnificativ mai slabă ca în alte state precum Germania sau Italia pe acest sector.

În general mărcile și brandurile de apă minerală existentă pe piața Austriei sunt mărci de
lux la prețuri mult mai ridicate decât cele de la noi din țară. Produsul Borsec de la Romaqua
Group SA este un produs de calitate superioară la un preț atractiv și mult mai mic decât cel de pe
piețile străine. Accentul cade tot mai mult pe raportul preț calitate și pe reputația pe care și-a
câștigat-o în timp apa minerală Borsec, care a obținut titlul “Regina apelor minerale”

3
 I. Prezentarea produsului şi
a ţă rii
1.1 Prezentarea succintă a
produsului
Apa minerală Borsec de la Romaqua
Group SA este considerată una dintre
cele mai bune branduri de apă minerală de pe piața românească, fiind
numită cu bună dreptate “Regina apelor minerale”.

Istoria izvoarelor Borsecului a început acum 2000 de ani, incă de pe

vremea romanilor, care le-au descoperit după cucerirea Daciei. Cu prilejul unor săpături
arheologice realizate în anul 1857, în trecătoarea Tulghes, au fost găsite monede romane datând
din anii 337-361 precum si sarcofage romane.
Acum 400 de ani. Apele minerale de la Borsec, au fost îmbuteliate in ulcioare de lut ars și puse
în desagi pe spinarea cailor de munte pentru a fi transportate în Transilvania, Moldova, țara
Românească și Ungaria. Există atestări documentare potrivit cărora apa minerală de la Borsec a
fost transportată cu caruțele, în 1594, în butoaie de stejar, la curtea domnească de la Alba Iulia,
unde au fost folosite pentru tratament de către Sigismund Bathory.
Proprietățile curative ale apei i-au adus faima în Europa, astfel încât în 1806 este înființată
fabrica Borsec. În 2010, Romaqua Group a primit calitatea de Furnizor al Casei Regale a
României pentru apele minerale naturale Borsec. 1
Datorită reputației sale, apa Borsec a câștigat numeroase distincții, peste 25 de medalii și multe
alte titluri, printre care :
- 1873 - "Medalia de Merit" la Târgul Internațional de la Viena.
- 1873 - "Medalia de Aur" Împreună cu titlul "Regina Apelor Minerale" acordate de Împăratul
Franz Josef.
- 1876 - "Medalia de Argint" și "Diploma de Onoare" la Expozitia de la Berlin și Trieste.
- 1878 - "Diploma de Onoare" la Expozitia Mondiala de la Paris.
- 1885 - "Medalia de Argint" la Expozitia de la Budapesta.
1
Wall-street.ro. România la export. Ce branduri fac performanțe peste granițe.

4
Făcand un salt peste timp, În anii `70 apa minerală Borsec a câștigat "Diploma de Onoare" pentru
bunuri de larg consum la fiecare ediție a Targului International de la București pentru calitățile
sale ca apă cu efecte naturale curative.
Grupul izvoarelor este legat de bazinul pliocen al Borsecului. Depozitele acestui bazin cuprind în
fundament roci cristaline epizonale peste care se dispun petice de roci sedimentare, acoperite de
depozite de conglomerate și gresii, argile și marne argiloase. Apele din rocile cristaline au
posibilitatea să circule, să se acumuleze și să se mineralizeze, trecând prin fisurile rocilor
cristaline masive ori pe suprafete de contact litologic. Acumularea unor ape minerale în masivele
calcarelor dolomitice de la Borsec este caracterizată prin aparitia unor izvoare de debite
apreciabile si cu mineralizare ridicată. Prezenta dioxidului de carbon, hotărâtoare în mentinerea
echilibrului chimic între compușii bicarbonatilor de calciu, magneziu, sodiu, este legată de
aureola mofetică a lanțului Harghita- Calimani.
Apa minerală Borsec are nu doar un gust plăcut, răcoritor ce taie setea dar și un șir de proprietăți
curative.
Dioxidul de carbon dizolvat în cantitate mare activează secreția acidului clorhidric, mșreste
apetitul, favorizează digestia și stimulează contractilitatea cordului, actionând pe cale reflexă
asupra centrilor vasomotori. Activează
secreția pancreasului și rinichiului,
exercită o acțiune diuretică, stimulează
peristaltismul si motilitatea gastrica,
activeaz secretia gastrica, favorizând și
asigurând o funcție normală acestor
organe. Neutralizează aciditatea în caz
de hipersecretie si exercita actiune
binefacatoare asupra digestiei si
schimburilor nutritive.
Continutul echilibrat de minerale si fier fac din Borsec o apa minerală indicată în consumul
zilnic. Calitatea deosebită a acesteia o situează in topul celor mai bune ape din lume.

5
 Produsul Borsec apă plată și apă minerală este
disponibil în mai multe variante de ambalaj, și anume
ambalaje PET și din sticlă.
Produsul se comercializează în ambalaje cu un volum de
0.25l, 0.5l, 0.75l, 1l, 1.5l și în ambalaje de 2 litri.
Borsec este un produs certificat, primind certificarea
ISO 9001 Sistemul de management al calității. Alte
două sisteme de management pe care le deține produsul
sunt HACCP (Hazard Analysis and Critical Control
Points) și IFS (International Food Standard), privind asigurarea securității din punct de vedere
igienico-sanitar. 

1.2 Prezentarea pe
scurt a ţării în care se
doreşte vânzarea
produsului
Țara în care am decis să
exportăm produsul Borsec
este Ausria.
  Austria ,oficial Republica

Austria, este localizată în

centrul Uniunii Europene,
la intersecţia principalelor rute de transport. Aproape 2.000 de kilometri de autostrăzi, căi de
transport pe calea ferată sau pe Dunăre, o reţea extinsă de legături aeriene asigură accesul optim
către şi dinspre pieţele din centrul şi estul Europei.
Date generale
Suprafaţa:                          83.879 km2
Populaţia:                          8,443 milioane locuitori (100 loc./ km2), în ian. 2012
Capitala:                             Viena (1, 73 milioane locuitori în ian.2012)
Ziua naţională:                   26 octombrie
Preşedintele republicii:      Heinz Fischer (reales la data de 25 aprilie 2010)

6
Cancelar federal:                Werner Faymann (numit în 2 decembrie 2008)
Date economie:
PIB:                                    309,9 miliarde euro (2012)
PIB/locuitor:                        36.705 euro (2012)
Creştere PIB:                       3,06% (2012)
Şomaj:                                5,4% (trim.I 2013) 
Inflaţie:                               2 % (iulie 2013)
Deficit bugetar:                   -2,5% (iulie 2013)
Sursa:                                 Statistik Austria (iulie 2013)
Austria se învecinează cu Cehia și Germania la nord, Ungaria și Slovacia la est, Slovenia și 
Italia la sud și Elveția și Liechtenstein la vest. Majoritatea populației vorbește dialecte locale
austro-bavareze ale limbii germane, ca limbă maternă, iar germana standard este limba oficială a
țării. Austria are un sistem politic democratic reprezentativ parlamentar. Țara a dezvoltat un
standard de viață ridicat și în 2013 s-a clasat pe locul 15 în lume după Indexul Dezvoltării
Umane. 2
Moneda națională este Euro. Germania este principalul partener comercial al Austriei, astfel că
țara este vulnerabilă la schimbările rapide din economia Germaniei. Întrucât Austria a devenit
însă stat membru al Uniunii Europene, a căpătat legături strânse cu celelalte economii din UE.

1.3 Produse similare comercializate pe piaţă

1.3.1 Produse locale
Piața locală a apelor minerale este una destul de extinsă,
existând multe branduri naționale datorită resurselor de apă și a
izvoarelor ce provin din munți. Austria este o țară foarte bogată
în rezerve de ape minerale . Rezervele apelor subterane sunt mai
mult decât adecvate pentru viitor. Apa este îmbogățită cu
minerale solubile și cu dioxid de carbon .Calitatea apelor
minerale din Austria este una dintre cele mai bune.
Printre cele mai comercializate mărci de ape minerale existente pe piață enumerăm: Balance,
Astoria, Münster (Tirol), Gasteiner, Güssinger Mineralwasser, IQuell, Juvina, Long Life,
Markus-Quelle, Minaris, Naturquelle, Oxygizer,Volsauer Peterquelle, Preblauer, Römerquelle,
SilberQuelle, Brixlegg; etc.

2
http://www.prosperity.com/#!/?aspxerrorpath=%2Fcountry.aspx

7
Volsauer   este un brand de apă minerală fondat în 1936 fiind considerat un
lider pe piaţă în segmentul apelor minerale din Austria. Societatea națională
Vöslauer Mineralwasser AG conduce industria de apa imbuteliata in 2012 cu
o cotă de piață de 37 % . Compania se bucură de popularitate semnificativ , din cauza apei de la
o sursă internă , precum și o gamă largă de activități de promovare care vizează conștientizarea
consumatorilor cu privire la sănătatea acestora .
Gasteiner - un alt brand cunoscut pe piață este o apă minerală extrasă de la cele mai mari
adâncimi din cadrul rezervelor alpine.

În pofida faptului că Austria este bogată în ape minerale,cererea pentru acestea este în creștere.
Piața apelor minerale din Austria, a întegistrat un ritm de creștere a cererii în ultimii 5 ani de
până la10 % , astfel că România ar putea deveni un potențial furnizor.3

1.3.2 Produse străine

Importul de ape minerale din Austria se axează
către produsele de lux care au obținut recunoaștere
și renume pe piața mondială a apelor minerale.
Printre produse importate branduri de apă
minerală sunte cele din Bulgaria, Ungaria, Franța,
Belgia,Polonia etc.
Apa minerală Evian este un brand francez de apă
minerală fiind considerată un brand de lux care a
câștigat popularitatea la nivel mondial din 1978.
Volvic este un alt brand francez prezent pe piața
Austriei.
Aquafina este un produs Pepsi Co, cunoscut pe
piața Austriei.
Printre alte mărci de ape minerale ce provin din import avem: Spring, Glaceau, Abbey,
H2O,Cristal, FIJI, Ice Mountain, Mountain valley Spring etc.4

3
Studiul “Potențialul de export al României”. Ape minerale. Centrul Român pentru promovarea comerțului.
4
http://beverages.einnews.com/category/bottled-water/austria

8
 II Mediul de marketing internaţional
2.1 Mediul economic

Fiind o economie modernă, avansată, economia Austriei este predominată de servicii,

aproximativ 68% din PIB provenind din acest sector. Sectorul productiv totalizează cca. 30% din
PIB, în timp ce din agricultură şi silvicultură se realizează doar 2% din PIB. În sectorul
serviciilor, cel mai numeros contingent de personal lucrează în vânzări, urmat de servicii publice,
sănătate şi educaţie. În sectorul productiv predomină industria constructoare de
maşini, industria chimică, industria metalurgică, industria electronică, industria de prelucrare a
lemnului, precum şi construcţiile şi materiale de construcţii.

În Austria, moneda Euro a intrat în circulație la 1 ianuarie 2002.

Comerţul exterior al Austriei în anul 2012:

Export: 123,47 mld. Euro (+1,4%); Import: 131,96 mld. Euro (+0,7%);  Deficit comercial: -8,49
mld. Euro

Comerţul Austriei cu ţările membre UE reprezintă, la export, 68,2% din total, iar la import
70,4% din total. Ambele sunt în scădere faţă de anul precedent.

Principalii parteneri  comerciali  la import: Germania (37,5%), Italia (6,2%), Elveţia (5,2%),

China (5,1%), Cehia (3,7%), SUA (3,1%), Federaţia Rusă (3,1%), Franţa (2,8%), Ungaria
(2,8%), Olanda (2,7%), Polonia (1,9%), Marea Britanie (1,6%), Spania (1,5%).

Relaţiile comerciale şi investiţionale bilaterale Austria-România

În plan bilateral, Austria figurează pe lista primilor 10 parteneri comerciali ai României (locul 8
în 2012) şi cel de-al doilea investitor străin, după Olanda. Exporturile Austriei către România s-
au cifrat la valoarea de 2.283,9 mil. Euro, iar importurile la valoarea de 1.030,8 mil. Euro.5

În anul 2013 volumul schimburilor româno-austriece a înregistrat o creştere cu 2,21% faţă de

aceeaşi perioadă a anului 2012, din care exportul a crescut  cu 14,36% (locul 11, pondere:

5
http://www.portaldecomert.ro/Tara-Austria-992.htm

9
2,37%), iar importul a înregistrat o diminuare de -3,26% (locul 7, pondere: 4,00%). Ponderea în
total este de 3,23%, Austria ocupând locul 9 în topul partenerilor comerciali ai ţării noastre. 6
(Vezi Anexa 1)

Principalele grupe de produse la exportul românesc sunt: maşinile, aparate, echipamentele

electrice, metale comune şi articole metalice, încălţăminte, lemn, mobila, mobilier medical etc.,
în timp ce la import ponderea principală o are de maşinile, echipamentele electrice, produse ale
industriei chimice şi conexe, vehicule, aeronave, mase plastice şi articole, cauciuc.

2.2 Mediul cultural

Austria este o țară cu o cultură bine definită. Din punctul de vedere al marketingului, cultura
Austriei crează un context favorabil promovării unui stil de viață sănătos și a unor produse de
calitate. Un foarte mare accent cade pe calitatea vieții și a grijii pentru sănătate. Alimentația și
stilul de viață este una favorabilă produsului nostru întrucât austriecii sunt printre cei mai mari
consumatori de apă minerală din Europa.

Din punctul de vedere al relațiilor bilaterale culturale, aceast lucru reiese din interacțiunea și
colaborarea dintre diverse insituții.

La Viena funcţionează Institutul Cultural Român, iar în cadrul universităţilor din Bucureşti şi

Timişoara câte o bibliotecă austriacă.

La Universitatea din Viena, în cadrul Institutului de Romanistică, îşi desfăşoară activitatea un

lectorat de limbă şi literatură română.

În Austria activează o serie de institute şi asociaţii de prietenie România – Austria (în 2011 s-au
împlinit 60 de ani de la înfiinţarea Societăţii româno-austriece), precum şi asociaţii înfiinţate de
români care trăiesc în Austria.

La 10 februarie 2014 miniştrii afacerilor externe ai celor două ţări au semnat Programul de

colaborare în domeniile ştiinţei, educaţiei, tineretului şi sportului între Guvernul României şi
Guvernul Republicii Austria (2013-2017) – o bază solidă pentru activităţile viitoare. Documentul
va permite colaborarea directă între instituţiile ştiinţifice din România şi Austria, dezvoltarea de

6
http://www.mae.ro/bilateral-relations/1684

10
noi parteneriate în domeniul limbii, culturii şi civilizaţiei celor două state, colaborarea directă
între Academii şi biblioteci naţionale, posibilitatea deschiderii de noi lectorate în instituţiile de
învăţământ superior, consolidarea cooperării în cadrul programelor europene.

2.3.Mediul politic

Parlamentul Austriei își are sediul în Viena, capitala și cel mai mare oraș al țării. Austria a
devenit republică federală parlamentară și democratică prin Constituția Federală din 1920.
Parlamentul Austriei este bicameral. Nationalrat este camera dominantă în ce privește legiferarea
în Austria. Camera superioară a parlamentului, Bundesrat, are însă un drept limitat de veto O
convenție, denumită Österreich -Konvent s-a semnat la 30 iunie 2003 pentru a decide asupra
propunerilor de a modifica constituția, dar nu a reușit să adopte o propunere care să primească
cele două treimi necesare din voturile din Nationalrat necesare pentru amendarea sau reformarea
constituției.

După ramurile legislativă și executivă, tribunalele sunt al treilea pilon al puterilor statului
austriac. În principal, Curtea Constituțională (Verfassungsgerichtshof) poate exercita o influență
considerabilă asupra sistemului politic luând hotărâri asupra concordanței legilor și ordonanțelor
cu constituția. Din 1995, Curtea Europeană de Justiție poate anula deciziile tribunalelor austriece
în aspecte definite de legislația Uniunii Europene. Austria a introdus și hotărârile Curții
Europene pentru Drepturile Omului, întrucât Convenția Europeană pentru Drepturile Omului
face parte din constituția austriacă.

2.4 Mediul legal

Relaţiile româno-austriece sunt excelente, bazate pe cooperare europeană şi schimburi
economice substanţiale (de menţionat investiţiile austriece din domeniul bancar şi petrolier).
Austria este unul dintre partenerii economici cei mai importanţi ai României. Există un real
potenţial de diversificare şi aprofundare.

Principalele acorduri ce definesc cadrul juridic al relaţiilor bilaterale în acest domeniu sunt:

Acordul de aderare a Romaniei la UE

11
 Acordul privind evitarea dublei impuneri

Acord intre guvernele României şi Austriei privind exporturile.

Acordul privind promovarea şi garantarea reciproca a investiţiilor

Din punctul de vedere al cooperării economice, au fost semnate un șir de tratate ce vizează
inclusiv colaborarea și cooperarea cu Austria:

Tratatul cooperare si bună vecinatate

Acordul de colaborare in domeniul cercetarii si tehnologiei

Acord cu privire la colaborarea în domeniul turismului

Acord de cooperare in domeniul invatamantului , stiintei si culturii

Acordul de cooperare în domeniul energiei

Impozitarea

În Austria nivelul TVA este de 20 % pentru  produse si servicii.

Licenţe de import

Licenţele de import se eliberează în baza prevederilor acordurilor comerciale ale UE şi

respectării anumitor cote, care se stabilesc în funcţie de aceste acorduri şi necesităţile economiei.

Reglementări vamale

În calitate de membră UE Austria aplică tariful vamal comun (CCT) al UE în comerțul cu țările
in afara spatiului comunitar .

Taxele vamale diferă în funcţie de produs şi ţară.

Evaluarea în vamă

Coform prevederilor actuale de evaluare a produselor în vamă acolo unde există "un lanţ de
vânzări" care conduce spre intrarea mărfurilor în Uniune, poate fi folosit, ca bază pentru
determinarea valorii în vamă a produsului, preţul plătit în cadrul oricăreia din aceste vânzări.
Apartenenţa la UE face ca evaluarea în vamă a produselor, să fie ordonată regulilor comunitare.

12
Austria asigură un sistem de evaluare corect, uniform şi neutru şi previne folosirea valorilor
arbitrare sau nereale. Vama este atentă ca de prețul stipulat în facturi sa fie aliniat la cel real.

Factura comercială

Factura comercială se emite în original semnată și stampilata trebuie să conţină elementele din
cotract sau din proforma , și anume :  numărul de cod pentru fiecare produs cu preţul unitar al
produselor, descrierea mărfii ; volumul sau greutatea, valoarea totală a mărfii , valoarea FOB şi
cheltuielile detaliate pentru valoarea CIF.;discounturi sau bonificatii ;modalitatea de plată .

Ca modalitate de plată se poate folosi acreditivul. Cu cât factura este mai detaliată, cu atât mai
uşoară va fi vămuirea mărfurilor.

Polița de asigurare

Acest document este obligatoria pentru tranzacţiile comerciale internaţionale.

Factura proformă

Factura proformă susţine lista de preţuri a vânzătorului. Informaţiile cuprinse în acest document
sunt informaţii suplimentare faţă de cele solicitate de importator, bancă sau oficiul vamal. În
factură se va specifica: cantitatea,prețul unitar, valoarea totală.

III Propuneri
Analizând situația de pe piața Austriei, contextul său cultural,legal,politic, și economic am dedus
că această ţară este deschisă către afaceri internaţionale și către acceptarea ofertei noastre.
Borsec este un produs de calitate cu standarte înalte ce vor satisface negreșit consumatorii de pe
piața Austriei. Toate aceste aspecte nu constituie un impediment în calea consolidării unor relații
economice durabile de interes și avantaj reciproc. Produsul nostru oferă un raport preț calitate
foarte bun ceea ce va atrage consumatorii să-l cumpere.
Piața Austriei poate fi cucerită doar prin oferirea unui produs cu adevărat superior și avantajos.

13
Întrucât sunt mari consumatori de apă, iar cererea pentru ape minerale este în creștere, putem
considera că avem șansa de a pătrunde pe piață prin diverse măsuri strategice.

IV. Obiective de marketing

4.1 Criterii şi variabile de segmentare

Realizarea unei segmentări a pieței reprezintă definirea unor categorii de clienți sau posibili
clienți respectând anumite criterii cum ar fi cele demografice, geografice, psihografice și
comportamentale.

Această etapă preliminară în determinarea segmentului țintă ajută la diferențierea și filtrarea

clienților pentru a avea un produs orientat și croit pe nevoile cumpărătorilor.

4.2 Segmentul țintă

În ideea de a stabili un tip de client ideal pentru consumul de apă minerală am realizat o selecție
de criterii ce vor defini acel client. Fiecare criteriu are la baza sa studiul pieței austriece de apă
minerală și reflectă într-o măsură cum și de cine ar fi recepționat produsul.

Din punct de vedere demografic, înclinăm spre un consumator cu venituri peste medie, fiind un
produs premium.Vârsta, fiind corelată cu un posibil venit mai mic sau mai mare, ne face să
stabilim o barieră minimă, aceea fiind atragerea clienților care au peste 18 ani, dar este doar
orientativ.

Nivelul de educație fiind și el corelat cu venitul, noi alegem un client cu studii medii sau
superioare care poate rezona cu conceptul premium al apei noastre. Sexul, starea socială și religia
nu sunt folosite pentru a forma segmentul țintă deoarece nu au un impact asupra
comportamentului de consum al produsului nostru.

Pentru criteriile geografice vom acorda atenție mediului urban, populația fiind în concordanță cu
cerințele expuse de criteriile demografice.

14
Vom alege ca ținte clienții de clasă mijlocie și peste, intrând în categoria veniturilor peste medie.
De asemenea ne vom orienta către clienții cu un stil de viață sănătos și cu un comportament de
consum ce se caracterizează prin cumpărarea regulată a produsului dar și o dorință pentru a
cumpăra produse din impuls, fiind fascinați de noutate.

În concluzie, ca să exprimăm totul într-o singură categorie clară de consumatori, aceștia vor fi de
tipul inovatori, adică asumatori de riscuri, pregătiți pentru experimente cu rang social mai înalt,
orășeni cu venituri mai mari.

4.3 Rezultatele așteptate

Piața austriacă de apă minerală este destul de diversificată, însă noi, printr-o campanie agresivă și
un standard ridicat al produsului exportat, vrem să atingem în maxim 1-2 ani un procent al pieței
de 20%. Prin politicile de export, preț, promovare și distribuție dorim să realizăm un produs de
înaltă calitate și un simț al unicității. Vrem să exploatăm o nișă printre consumatorii austrieci și
vom avea în vedere creării unui brand solid și o imagine bună a produsului.

V. Mixul de marketing

5.1 Politica de produs

Produsul în marketing înseamnă principalul motor de propulsie al întregului sistem denumit mix
de marketing. Produsul trebuie să fie conceput astfel încât acesta să fie cumpărat și să existe o
cerere pentru el.

În cazul nostru vom alege strategia de adaptare a produsului pe piața țintă. Asta înseamnă faptul
că produsul va fi diferit în țara de export decât în cea de origine. Această strategie este bună
pentru a intra pe o nișă și a conduce o campanie agresivă și targetată către o audiență specifică
sau selectă.

15
Ca și argumente în utilizarea acestei strategii, avantajele sunt în principal legate de economia și
cultura populației Austriei și de specificul pieței de apă minerală din această țară. Nivelul de trai
fiind foarte bun, ei își pot permite alimente și băuturi de calitate, în sensul în care se dezvoltă
dorința de a consuma produse premium sau cu un grad de noutate aduse pe piață. De asemenea o
populație dezvoltată înseamnă consumatori orientați către o alimentație sănătoasă și către natural.
Un alt argument este dificultatea de a intra pe o astfel de piață, în condițiile în care marca nu este
celebră sau țara de origine nu este o economie puternică, iar acest lucru împiedicând aplicarea
unui tip de produs spre export identic cu cel din țara de origine, deci în acest caz este de preferat
o strategie de adaptare decât standardizare.

Dezavantajele utilizării strategiei de adaptare a produsului la piața țintă implică în primul rând
costuri ridicate cu studierea și aplicarea de cercetări pentru a determina caracteristicile optime pe
care trebuie să le aibă produsul și cui i se adresează. Costurile cu manufacturarea și
îmbunătățirea calității ambalajelor, costurile cu promoțiile și costurile cu externalizarea pe o
piață străină contricuie la un risc destul de ridicat care trebuie asumat cand este aplicată o astfel
de strategie.

5.2 Politica de distribuție

Distribuția constă în realizarea legăturii dintre producător și consumatorul final. Pentru a avea un
produs ce va avea succes pe piață, trebuie întocmită o rețea de distribuție eficientă, care să
minimizeze costurile și care să aducă anumite avantaje în concordanță cu modul de abordare a
pieței.

Pentru a stabili o rețea de distribuție, trebuie formulate politici și strategii specifice firmei și a
consumatorilor.

Noi am decis să realizăm un sistem bazat pe introducerea unui intermediar sau agent în procesul
de distribuție. Vom folosi un intermediar extern deoarece acesta este specializat pe piața locală și
poate distribui produsul către comercianți cu ușurință.

Acest distribuitor va face legătura între producător și supermarketuri, va facilita un canal de

distribuție eficient.

16
De asemenea promovarea va fi mult mai ușor de făcut având un intermediar la fața locului, ce
poate sugera mijloace de îmbunătățire a produsului și a reclamei.

5.3 Politica de preț

Prețul este unul dintre cele mai importante aspecte în vânzarea unui produs. Stabilirea prețului
poate determina dacă acel produs va avea succes sau nu, fiind principalul indicator dacă raportul
dintre valoare și calitate este corect, clienții având ultimul cuvânt de spus.

Prețul este determinat în principal de costurile de producție, dar și de restul cheltuielilor cu

acțiunile de marketing, ambalare, taxe, comisioane, strategie, piață, restricții etc.

Defalcarea fiecarui factor ce contribuie la prețul final este următoarea

 costul de producție va fi mai mare decât pentru apa vândută în România deoarece
produsul exportat are o calitate mai bună și necesită schimbări în ceea ce privește modul
de fabricare și nutrienții folosiți. Totodată se schimbă și modul de îmbuteliere, ceea ce va
mări costul. Ambalajul va fi schimbat cu unul eco friendly biodegradabil.

 costul de transport va fi mic deoarece exportul se realizează intr-o țară din Uniunea
Europeană, vom apela la transportul rutier, fiind cel mai convenabil din punctul de vedere
al distanței. Firma transportatoare este din România ceea ce aduce un preț mai mic decat
daca ar fi un sistem logistic propriu sau din străinătate.

 costul canalului va fi acceptabil deoarce vom folosi un singur intermediar pentru toată
piața ceea ce determină un canal scurt

Strategia de preț ridicat va fi aleasă de firmă, deoarece vrem să intrăm pe piață cu un produs de
înaltă calitate ceea ce va atrage o nișă de consumatori. Este posibil să se înregistreze pierderi în
prima perioadă după intrarea pe piață, dar se urmărește fidelizarea clienților și ulterior ajustarea
prețului pentru a acumula profit.

Un litru de apă minerală în Austria în medie costă 1.5 EUR, dar noi, adoptând această strategie,
am calculat un preț de 3 EUR pe litru.

17
5.4 Politica de promovare

Promovarea reprezintă stâlpul strategiei adoptate pentru această afacere de export. Vrem să ne
bazăm mult pe tehnicile și metodele eficiente de a fideliza un segment de consumatori și de a
construi o imagine de brand impunătoare.

Folosind tehnica prețului ridicat ne îndrumă către crearea unei campanii agresive și investiții
mari în acest sens deoarece pentru a suplimenta vânzările inițiale scăzute, firma trebuie să se
orienteze pe termen lung și să își construiască un public fidel.

Pot apărea situații unde intențiile firmei nu sunt bine expuse către clienți din cauza diferențelor
de cultură. De aceea vom contracta o agenție de publicitate din Austria pentru a ne ajuta în
scopul unei comunicări cât mai bune cu consumatorii.

Pentru a realiza promovarea vom folosi reclama, promovarea vânzărilor și relațiile publice.

Reclama

Reclama este tehnica de bază prin care se realizează promovarea. În marketingul internațional
trebuie să se păstreze o maximă atenție reclamei deoarece pot fi cheluiți bani mulți fără a da
foarte multe rezultate dacă reclama nu este realizată bine. De aceea noi vom contracta o firmă de
publicitate locală pentru a crea o campanie croită pe cultura austriacă.

Obiectivul primar al campaniei de reclamă constă în familiarizarea potențialilor clienți cu

brandul și introducerea lor către noul produs.

Educarea și atragerea consumatorilor ocupă un loc important în strategie, cu scopul de a prezenta

un produs exotic de înaltă calitate ce va atrage segmentul de clienți precizat în capitolul anterior.

Considerem că o campanie agresivă este necesară pentru a pătrunde pe această piață și vom avea
o atitudine orientată către construirea unui brand puternic.

18
Strategia de realizare a promovării prin reclamă este cea adaptată, acest lucru însemnând că toată
campania va fi făcută pentru publicul țintă, respectând cultura, limba, tendințele și mediul
general al lui. Deoarece produsul este axat pe un segment specific, promovarea va trebui facută
pentru acel segment, dezavantajul fiind costurile ridicate.

Mediile folosite pentru campanie vor fi televizorul, pentru a reda reclame video unei audiențe
foarte mari. Din cauza costurilor ridicate se va face un singur spot scurt, un teaser, pentru a stârni
interesul pentru noutate.

Cel mai frecvent mod de a promova produsul va fi în reviste și ziare, mai ales cele de sănătate și
mondene, deoarece este printre cele mai populare medii din Austria. Acest mijloc este mai ieftin
și permite o rată de convertire acceptabilă, utilizând noua tehnologie QR pentru a trimite clientul
către website-ul nostru.

Vor mai fi plasate bannere și panouri în supermarket pentru a realiza o promovare la punctul de
vânzare și va mai fi folosită promovarea cu reclame pe internet, targetate către segmentul țintă
prin rețelele de socializare.

Promovarea vânzărilor

Prin această tehnică vrem să ajutăm comerciantul cu amănuntul să vândă cât mai mult, pentru a
crea o familiarizare a produsului în rândul consumatorilor.

Vom folosi metode precum pachete cuplu, sampling și promoții de reduceri a prețului.

Relațiile publice

O importantă parte a promovării care poate constitui un avantaj în vânzări o are lobby-ul facut de
personalități pentru anumite produse. Vom încerca să utilizăm tehnici ce implică endorsements,
conferințe, reclame.

19
Bibliografie

Studiul “Potențialul de export al României”. Ape minerale.

Centrul Român pentru promovarea comerțului.

Wall-street.ro. România la export. Ce branduri fac performanțe peste granițe.

http://beverages.einnews.com/category/bottled-water/austria

http://www.portaldecomert.ro/Tara-Austria-992.htm

Anexa 1

Situaţia schimburilor comerciale (milioane euro):

20