Sunteți pe pagina 1din 9

P11: Măsurarea şi evaluarea rezultatelor în practica de relaţii publice

1. Introducere
Încadrat într-o societate deschisă şi înalt diferenţiată, implicat într-o piaţă fragmentată şi foarte
competitivă, cetăţeanul-consumator este – cel puţin în principiu – suficient de bine informat pentru
a decide ce, unde şi când să cumpere, pe cine să voteze, ce să vizioneze, ce să asculte, cum şi ce să
aleagă etc., în deplină cunoştinţă de cauză. El nu are doar posibilităţi multiple de a se informa, ci şi
o mare abilitate de a filtra conţinuturile nedorite. Coroborat cu fenomenul atomizării mijloacelor de
comunicare în masă, acest fapt îngreunează informarea şi persuadarea publicului ţintă în proporţia şi
cu efectele dorite.
Specialiştii în relaţii publice sunt solicitaţi
 de companii, pentru a optimiza structura organizaţională, a contribui la creşterea cotei de
piaţă sau a profitului, a păstra, „matura“ şi fideliza clienţii existenţi, a contribui la managementul
portofoliului de produse, a cultiva relaţiile cu angajaţii, investitorii, creditorii, furnizorii şi alţi
stakeholderi relevanţi, a întări relaţiile comunitare etc.;
 de organizaţiile neguvernamentale, pentru a obţine notorietate, a stabili o relaţie de
încredere cu grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii (prin prisma problemelor cu
care se confruntă aceştia), a stimula atragerea de fonduri etc.;
 de autorităţile şi instituţiile publice, pentru a formula politici publice, a obţine sprijinul
opiniei publice, a atrage fonduri publice etc.;
 de partidele politice, pentru a formula, reprezenta şi promova interese colective, a obţine
adeziunea alegătorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la
nivelul întregii societăţi, a influenţa opinia publică etc.;
 de personalităţile din industria divertismentului, pentru a câştiga popularitate şi, pe cale de
consecinţă, contracte de colaborare avantajoase etc.
Sub presiunea unei cereri atât de complexe, specialiştii în relaţii publice pot ceda ispitei de a-şi
asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, prejudiciind, astfel, reputaţia profesiei
lor. Spre exemplu, este cu totul hazardat pentru un relaţionist să garanteze (de unul singur,
indiferent de performanţa publică a clientului şi fără a ţine cont de împrejurări) creşterea profitului
unei companii, câştigarea alegerilor de către un anumit candidat, îmbunătăţirea reputaţiei unei
organizaţii sau atragerea de fonduri substanţiale pentru o anumită fundaţie de caritate.
2. Produse de comunicare, programe de comunicare, poziţionare strategică
Serviciile de relaţii publice creează valoare adăugată utilă pentru client numai dacă obiectivele de
comunicare sunt realiste, strict subordonate scopurilor şi obiectivelor fundamentale, precum şi
judicios corelate cu mijloacele necesare atingerii lor. Pentru a judeca rezultatele obţinute prin
1
intermediul acestor servicii, este necesar să fie elaborat un design al evaluării răspunzând la
următoarele întrebări (Smith 2005, 237):
 Ce criterii de evaluare trebuie luate în considerare?
 De ce informaţii este nevoie?
 La ce standarde de acurateţe şi validitate trebuie să se ridice informaţiile culese?
Alte câteva întrebări privesc sursa informaţiilor şi modul în care aceste informaţii urmează a fi
folosite (Smith 2005, 237-238):
 Cine dispune de aceste informaţii?
 Cum pot fi obţinute de la sursă informaţiile respective?
 Cine va primi rezultatul evaluării şi ce va face cu el?
 Cât de dispuşi sunt destinatarii raportului de evaluare să primească date ambivalente?
 În afara factorilor de decizie, cine altcineva este interesat de rezultatul evaluării?
Un design al evaluării remarcabil este datorat lui Fraser Likely şi presupune ordonarea rezultatelor
practicii de relaţii publice pe trei niveluri (Likely 2006, 3):
 nivelul produselor
 nivelul programelor de comunicare
 nivelul poziţionării strategice
Pe palierul (tehnic) al produselor s-ar putea urmări elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea
media şi utilizarea mesajelor, ca mijloace de realizare a unor obiective de comunicare: ştiri,
comunicate de presă, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, broşuri, afişe etc.
La nivelul programelor de comunicare ar fi de observat şi măsurat notorietatea, cunoaşterea,
atitudinea, interesul, gradul de implicare şi comportamentele (dezirabile) corespunzătoare relaţiei
client-stakeholderi.
În sfârşit, la nivelul poziţionării strategice, practicienii de relaţii publice pot încerca să creeze o
imagine favorabilă în mintea stakeholderilor pentru oferta unei organizaţii în relaţie cu ofertele
organizaţiilor concurente. O bună poziţionare strategică atrage după sine consolidarea unei relaţii
organizaţie-public bazată pe loialitate, încredere, satisfacţie şi bunăvoinţă.
Obiectivele din categoria produselor pot fi atinse de către relaţionişti pe termen scurt şi în mod
autonom, în timp ce obiectivele situate la nivelul programelor şi la cel al poziţionării nu pot fi atinse
decât pe termen mediu şi lung şi numai prin conlucrare cu profesionişti din alte domenii (resurse
umane, marketing, management, dezvoltare, financiar etc.). Dacă ignorăm nivelul de complexitate
al obiectivelor riscăm să ne angajăm în urmărirea unor obiective himerice şi să rispim resursele
puse la dispoziţie de către client. (Spre exemplu, este absurdă încercarea de a poziţiona o companie

2
petrolieră ca având un comportament prietenos faţă de mediu printr-o campanie publicitară de şase
luni şi imediat după ce aceasta s-a făcut vinovată de poluarea cu hidrocarburi a unei regiuni.)
După cum se finalizează sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activităţile de relaţii publice sunt
fie eficace, fie ineficace, iar în funcţie de raportul dintre rezultatele obţinute şi costuri, aceleaşi
activităţi sunt mai mult sau mai puţin eficiente.
Eficacitatea şi eficienţa relaţiilor publice pot fi evidenţiate, în egală măsură, la nivelul produselor,
programelor de comunicare şi poziţionării strategice, prin folosirea unor tehnici mai curând
cantitative în cazul produselor şi mai curând calitative în cazul programelor şi poziţionării
strategice. În general, numărarea, înregistrarea şi chestionarea pot servi la măsurarea rezultatelor
activităţilor de relaţii publice, însă numai dacă sunt folosite cu prudenţă, sub raportul validităţii,
fidelităţii şi extrapolării.
3. Evaluarea rezultatelor la nivelul produselor de comunicare
Pe palierul produselor de comunicare, putem avea în vedere măsurarea şi evaluarea următoarelor
elemente (Likely 2006, 4):
 intrările (inputs)
 prelucrările/ produsele intermediare (througputs)
 ieşirile (outputs)
În categoria intrărilor s-ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaţiile de bază
disponibile, datele culese, aprobările obţinute etc., eficacitatea fiind asigurată de acurateţea şi
completitudinea bazei de date, iar eficienţa de numărul (mic) de paşi care au fost efectuaţi în
procesul de constituire a acesteia. Măsurarea intrărilor prin prisma eficacităţii şi eficienţei se poate
face prin audit (recomandabil extern).
La capitolul produselor intermediare pot trecute mesajele specifice care au fost elaborate pe
suportul bazei de date constituite în faza anterioară: buletine informative, comunicate de presă,
broşuri, spoturi, expoziţii etc. Eficacitatea acestora este reflectată de concordanţa produselor
elaborate cu (a) obiectivele de comunicare asumate, (b) canalele de comunicare disponibile şi (c)
aşteptările publicului ţintă, iar eficienţa, de reducerea cheltuielilor de realizare. (Likely 2006, 4)
În privinţa ieşirilor, ne interesează, în principal, gradul de diseminare, receptare şi utilizare – la cele
mai mici costuri – a produselor de comunicare realizate. Măsurarea ieşirilor se poate face prin
numărare şi înregistrare, cu precizarea că nu trebuie exagerată relevanţa unor constatări de genul
„Cvasi-totalitatea angajaţilor a primit ultimul nostru buletin informativ“, „35 % dintre comunicatele
noastre de presă au fost preluate de televiziunile importante“, „Pagina noastră de Internet a fost
accesată luna trecută de aproape 11.000 de ori“, „34 % dintre politicienii locali au recepţionat şi
memorat mesajul nostru“ etc. Spre exemplu, publicarea unui comunicat de presă în paginile unui
ziar nu garantează şi citirea atentă a acestuia, mai ales dacă el nu are atributele unei ştiri.
3
4. Măsurare şi evaluare la palierul programelor de comunicare
La nivelul programelor de comunicare ar fi de măsurat impactul mesajelor transmise asupra
publicurilor ţintă potrivit schemei de mai jos (cf. Likely 2006, 5; Smith 2005, 75, 258):
conştientizare/ notorietate/ vizibilitate (awareness)

cunoaştere/ înţelegere (knowledge/ understanding)

atitudine favorabilă (attitude)

interes/ implicare/ angajament/ devotament) (interest/ involvement/ commitment/ loyalty)

comportament/ acţiune (behavior/ action)
Rezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor chestionare alcătuite din
întrebări de genul „Aţi fost atras de produs?“, „I-aţi acordat atenţie?“, „Puteţi să vă amintiţi un
anumit mesaj?“, „Aţi reţinut anumite informaţii, argumente, idei, date sau indicaţii?“, „V-a
predispus mesajul la un anumit răspuns?“„Aţi (re)acţionat într-un anumit fel?“.
Dincolo de relativitatea datelor obţinute prin aplicarea chestionarului – formularea şi ordinea
întrebărilor pot distorsiona măsurarea, persoanele chestionate pot răspunde în acord cu aşteptările
prezumate ale celui care aplică chestionarul şi nu în funcţie de propriile credinţe etc. –, se poate
accepta ideea că impactul mesajelor descreşte pe traseul de la notorietate la acţiune în maniera
semnalată de David Rockland (2005, 12):
La 15 oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană ajunge să conştientizeze prezenţa/ existenţa
persoanei, organizaţiei sau produsului; din 10 persoane care au ajuns în faza conştientizării, 5 vor înţelege
conţinutul mesajului, 2-3 vor crede ceea ce se doreşte şi doar o singură persoană va manifesta
comportamentul dorit.
Aşadar, la fiecare 150 de bune oportunităţi de receptare a mesajului, o persoană se va comporta în
sensul dorit.
Oricât ar părea de puţin eficiente, programele de comunicare îşi ating scopul dacă putem dovedi că
vocea noastră a fost auzită şi a avut un impact pozitiv.
5. Evaluarea relaţiilor organizaţie-public
La nivelul poziţionării strategice, ar fi de menţionat varianta calitativă de măsurare a relaţiei
organizaţie-public, pe care a propus-o James Grunig (2002).
Înainte de toate, Grunig distinge două tipuri de relaţii: (a) relaţia de schimb [sau relaţia de
marketing în sens larg] şi (b) relaţia comunitară. (Grunig 2002, 1)

4
În primul caz, o parte oferă beneficii celeilalte părţi numai fiindcă aceasta i-a oferit, la rândul ei,
beneficii în trecut sau i le va oferi în viitor (potrivit principiului quid pro quo, adică valoare pentru
valoare). În cel de-al doilea caz, persoanele sau organizaţiile implicate îşi oferă reciproc avantaje
fiindcă sunt preocupate de bunăstarea celorlalţi, fără a se aştepta să primească ceva în schimb.
Relaţiile de schimb ar ocupa un loc central în marketing, iar relaţiile comunitare ar ocupa un loc
analog în cadrul relaţiilor publice. Sarcina specialiştilor în relaţii publice ar fi aceea de a convinge
managerii de nevoia transformării relaţiilor de schimb cu angajaţii, media şi comunitatea locală în
relaţii comunitare.
Relaţiile organizaţie-public – care îmbracă forma relaţiei de schimb în faza iniţială şi forma relaţiei
comunitare la maturitate – ar fi caracterizată de patru indicatori de calitate (Grunig 2002, 2):
 controlul reciproc (gradul în care părţile implicate în relaţie sunt satisfăcute de controlul pe
care îl au asupra celeilalte părţi),
 încrederea (disponibilitatea de a se deschide către cealaltă parte, pe baza convingerii că
organizaţia este onestă, face ceea ce spune şi are capacitatea de a face ce spune),
 angajamentul (gradul în care părţile implicate cred şi simt că relaţia merită efortul de a o
menţine şi dezvolta) şi
 satisfacţia (gradul în care părţile implicate se arată favorabile una către cealaltă, fiindcă au
aşteptări pozitive de la relaţia lor).
Măsurarea efectivă a relaţiei organizaţie-public s-ar face prin realizarea unui interviu de grup
focalizat sau prin aplicarea unui chestionar alcătuit dintr-o suită de întrebări, precum (Grunig 2002,
4-5):
 Întrebări generale: „Care sunt primele lucruri care vă vin în minte când auziţi numele
acestei organizaţii?“, „Ce altceva ştiţi despre ea?“, „Simţiţi că aveţi o relaţie cu organizaţia?“,
„De ce?“, „Puteţi descrie relaţia pe care o aveţi cu organizaţia?“;
 Întrebări referitoare la relaţia de schimb: „Aveţi sentimentul că organizaţia oferă ceva
publicului fiindcă se aşteaptă să primească ceva în schimb?“, „Puteţi aduce exemple?“;
 Întrebări privind relaţia comunitară: „Aveţi sentimentul că organizaţia este preocupată de
bunăstarea publicului chiar dacă nu primeşte nimic în schimb?“, „Ce a făcut?“;
 Întrebări relative la controlul reciproc: „În ce măsură credeţi că organizaţia este atentă la
ceea ce spune publicul?“, „Puteţi oferi exemple de luare în considerare versus de desconsiderare
a intereselor celeilalte părţi?“, „În ce măsură aveţi control asupra acţiunilor organizaţiei care vă
afectează?“, „De ce?“;
 Întrebări legate de încredere: „Puteţi descrie acţiunile oneste şi drepte, respectiv acţiunile
necinstite şi nedrepte ale organizaţiei?“, „Pe ce vă bazaţi atunci când consideraţi că organizaţia

5
(nu) îşi va ţine promisiunile?“, „Cât de încrezător sunteţi în capacitatea organizaţiei de a-şi onora
angajamentele?“;
 Întrebări centrate pe angajament: „Puteţi oferi exemple care să sugereze că organizaţia
(nu) vrea să depună efort în menţinerea relaţiei?“;
 Întrebări privind gradul de satisfacţie: „Cât de satisfăcut sunteţi cu organizaţia?“,
„Explicaţi de ce“.
Evident, numărul, tipul şi ordinea întrebărilor, reprezentativitatea eşantionului construit, precum şi
disponibilitatea subiecţilor cercetării de a oferi răspunsuri oneste la întrebările puse influenţează
decisiv calitatea evaluării. Nu trebuie uitat nici faptul că relaţiile sociale – fie de schimb, fie
comunitare – au proprietatea non-linearităţii şi, ca atare, ele nu pot fi măsurate într-o manieră
pozitivistă, în felul în care sunt evidenţiate corelaţiile din sânul realităţii fizice.
6. Concluzii
În încheiere, ni se pare potrivit să amintim câteva remarci conclusive făcute de Ronald Smith în
legătură cu mărcile incontestabile ale eficacităţii în PR. (Smith 2005, 255-256) Astfel, relaţiile
publice efective contribuie la supravieţuirea organizaţiei prin inversarea opiniilor negative despre
ea, prin publicitatea creată beneficiilor pe care organizaţia le aduce publicului (dar şi societăţii în
ansamblul ei) şi prin generarea unei acoperiri mediatice echilibrate. Relaţiile publice eficace sporesc
capitalul (financiar) al organizaţiei prin promovarea bunurilor sau serviciilor oferite şi prin
evidenţierea proiectelor şi realizărilor acesteia. Organizaţia ajunge în situaţia de a atrage noi clienţi,
angajaţi, voluntari, donatori etc. şi de a stimula performanţa, productivitatea sau implicarea
acestora. Relaţiile publice eficace creează un mediu caracterizat de bunăvoinţă, cooperare şi
consens, influenţează opinia publică într-un sens favorabil organizaţiei şi contribuie la conturarea
unui cadru legislativ suportiv pentru organizaţie. Nu în ultimul rând, relaţiile publice sunt chemate
să minimizeze publicitatea negativă şi prejudiciile de imagine în situaţii de criză.
Dincolo de ceea ce se numără, măsoară, înregistrează, sistematizează etc., contează capacitatea
specialistului în PR de a găsi organizaţiei cel mai convenabil loc într-un sistem social deschis
caracterizat de complexitate, dinamism, non-linearitate, co-evoluţie şi adaptabilitate. Fructificarea
acestei capacităţi ajută organizaţia să câştige teribilul joc al oricărei societăţi informaţionale: „Adapt
or die!“.

6
Bibliografie

Fârte, Gheorghe-Ilie. 2007. “Criterii şi forme de evaluare a activităţilor de relaţii publice.” În PR Trend,
volum editat de Delia Cristina Balaban şi Flaviu Călin Rus, 61-74. Bucureşti: Tritonic.
Grunig, James. 2002. “Qualitative Methods for Assessing Relationships Between Organizations and
Publics.” Accesat la data de 11 mai 2013. http://www.instituteforpr.org/iprwp/wp-
content/uploads/2002_AssessingRelations.pdf.
Likely, Fraser. 2006. “Communication and PR: Made to Measure.” Accesat la data de 11 mai 2013.
http://www.instituteforpr.org/iprwp/wp-content/uploads/2006_SCM_Likely.pdf.
Rockland, David B. 2005. “Is ROI for Public Relations Realistic?” Public Relations Tactics 12 (1): 12.
Smith, Ronald D. 2005. Strategic Planning for Public Relations, 2nd edition, Mahwah (N.J.): Lawrence
Erlbaum Associates.

7
Test de verificare a cunoştinţelor

1. Frase Likely ordonează rezultatele practicii de PR pe următoarele niveluri:


nivelul cunoaşterii
nivelul produselor
nivelul programelor de comunicare
nivelul poziţionării strategice
2. În categoria intrărilor (inputs) de la nivelul produselor trebuie incluse:
obiectivele fixate
directivele trasate
bugetul
strategiile şi tacticile de comunicare
3. Eficacitatea produselor intermediare (throughputs) este reflectată de concordanţa acestora cu (a)
obiectivele de comunicare asumate, (b) canalele de comunicare disponibile şi (c) aşteptările
publicului ţintă.
Afirmaţia este adevărată.
Afirmaţia este adevărată.
4. Gradul de diseminare, receptare şi utilizare a unui comunicat de presă postat pe saitul organizaţiei
este dat de numărul vizitatorilor unici de pe saitul respectiv.
Afirmaţia este adevărată.
Afirmaţia este adevărată.
5. Relaţia de schimb (sau de marketing) presupune
aplicarea principiului quid pro quo
folosirea banilor
utilizarea reclamelor
responsabilitate faţă de mediu
6. Printre indicatorii de calitate ai relaţiei organizaţie-public se numără (după James Grunig)
controlul reciproc
co-dependenţa
satisfacţia
non-linearitatea
7. Cu ce indicator de relaţie se corelează întrebarea „Pe ce vă bazaţi atunci când consideraţi că
organizaţia (nu) îşi va ţine promisiunile?“
controlul reciproc
încrederea
8
satisfacţia
angajamentul
8. Angajamentul poate fi definit drept
gradul în care părţile implicate în relaţie sunt satisfăcute de controlul pe care îl au asupra
celeilalte părţi
gradul în care părţile implicate se arată favorabile una către cealaltă
gradul în care părţile implicate se arată favorabile una către cealaltă, fiindcă au aşteptări
pozitive de la relaţia lor
9. Relaţia comunitară este caracterizată de faptul că
persoanele şi organizaţiile creează noi comunităţi
persoanele sau organizaţiile implicate îşi oferă reciproc avantaje fiindcă sunt preocupate de
bunăstarea celorlalţi, fără a se aştepta să primească ceva în schimb
persoanele şi organizaţiile nu apelează la bani
10. Întrebările „Ce criterii de evaluare trebuie luate în considerare?“, „De ce informaţii este
nevoie?“ şi „La ce standarde de acurateţe şi validitate trebuie să se ridice informaţiile culese?“ pot fi
puse în corespondenţă cu
tipul relaţiei organizaţie-public
designul cercetării
indicatorii de calitate ai relaţiei organizaţie-public

S-ar putea să vă placă și