MK Int Toate Cursurile PDF

Marketing internaţional
An I SPMK
1
© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Structura cursului
1. Competiţia globală şi internaţionalizarea afacerilor
2. Evoluţii ale întreprinderii contemporane – de la compania naţională la cea
transnaţională
3. Sistemul de marketing internaţional – rezultat al procesului de specializare al
marketingului
4. Analiza mediului de piaţă supranational (incluzând Euromarketing)
5. Analiza macro- si micromediului de piata la nivel international
6. Analiza concurenţilor pe piaţa internaţională + Oportunităţi şi riscuri ale dezvoltării
marketingului internaţional
7. Specificitatea şi particularităţile studierii pieţelor externe
8. Selecţia pieţelor externe
9. Strategii în marketingului internaţional (planificare strategica, penetrare, prelucrare,
reragere)
10. Politica de produs în marketingul internaţional
11. Globalizare versus specificitate în oferta destinată pieţei internaţionale
12. Politica contractuală în marketingul internaţional
13. Politica de distribuţie în marketingul internaţional
14. Politica de comunicare în marketingul internaţional
15. Controllingul în marketingul internaţional 8
16. Organizarea activităţii de marketing în compania internaţională
1. Ce sunt afacerile internaţionale ?
2. Cine sunt actorii afacerilor internaţionale ?
3. Ce efecte / impact are globalizarea
economică?
4. De ce decid companiile să internaționalizeze?
9
Lumea contemporană şi competiţia globală
Tranzacţiile între entităţi aparţinând unor

teritorii economice, sisteme juridice şi
relaţionale diferite.
[Miron, D., în Florescu, C.,Mâlcomete,
P., Pop, N. Al, Marketing Dicţionar explicativ,
Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 18]
•Persoane fizice
•Companii (organizaţii lucrative)
•Grupuri de companii (holding-uri, carteluri
oligopoluri, monopoluri etc.) Actorii afacerilor
•Agenţii guvernamentale internaţionale
•Organisme neguvernamentale
10
•Instituţii internaţionale sau regionale © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
http://www.tender.ro/
11
12
14
Consiliul Concurenței a sancționat cinci companii pentru
formarea unui cartel pe piața produselor de tehnică dentară
 Consiliul Concurenței a sancționat cinci companii, cu amenzi în valoare totală de
456.237 lei (102.613 euro), pentru încheierea unei înțelegeri anticoncurențiale de
stabilire a prețurilor de vânzare a unor produse de tehnică dentară, potrivit unui
comunicat al instituției. http://www.agerpres.ro/economie/2014/02/05/consiliul-concurentei-a-sanctionat-cinci-companii-
pentru-formarea-unui-cartel-pe-piata-produselor-de-tehnica-dentara-17-49-16
 Sancțiunile au fost aplicate în cadrul investigației declanșate în aprilie 2011 pe piața
produselor de tehnică dentară și pe piața aparatelor pentru procesarea produselor
pentru tehnică dentară din România.
 Companiile sancționate sunt: Vita Zahnfabrik H. Rauter GmBH&Co.KG Germania,
care a primit o amendă de 63.402 lei (14.260 euro), Dentotal Protect — 232.433 lei
(52.277 euro), Helios Medical & Dental — 75.263 lei (16.927 euro), Tehnodent
Poka — 65.726 lei (14.783 euro) și West Dental Teh-med — 19.413 lei (4.366
euro).
 În urma investigației, Consiliul Concurenței a constat că furnizorul Vita Zahnfabrik
Germania s-a înțeles cu patru distribuitori în privința discounturilor maxime pe care
aceștia din urmă le puteau acorda la vânzarea produselor sale.
 "Legea concurenței interzice orice înțelegeri exprese sau tacite, care conduc la
denaturarea concurenței. Fiecare companie trebuie să își stabilească politica de
prețuri independent, nu printr-o înțelegere cu alte companii….. 15
Economia digitală
Legăturile interumane generate de
lumea afacerilor se caracterizează
prin:
Interactivitate
Globalizarea economică
Relaţii Reţele
Stadiu la care a ajuns procesul de lungă
durată al internaţionalizării economiei,
Gummesson,
2008, pp. 3-16
determinând mondializarea relaţiilor de
schimb, bazate pe interdependenţe
economice, ce antrenează toate statele
lumii.
Bari, I., Tratat de economie politică globală,
Editura Economică, Bucureşti, 2010, p. 39
17
Pe fondul procesului de
globalizare economică:
Se dezvoltă şi se
intensifică fluxurile de
schimburi comerciale la
•Competiţia globală
nivel planetar
•Turbulenţele ce devin Se stimulează investiţiile
normalitate directe între naţiuni
la nivel transnaţional
•Mutaţiile majore în
comportamentul organizaţional
şi cel al consumatorului Noi premise pentru
integrarea economiilor
impun: naţionale în economia
mondială şi sporirea
PMB
O schimbare de Se diversifică şi se
mentalitate în abordarea redefinesc criteriile
relaţiilor de piaţă competiţiei globale şi
în rândul managerilor cele ale competitivităţii
între naţiuni.
18
milioane % din
Țara Țara
Repartizarea investițiilor euro TOTAL
75.851 100
străine directe pe regiuni NL Olanda 19.638 25,9
de dezvoltare și țări de DE
AT
Germania
Austria
9.704
9.575
12,8
12,6
proveniență IT Italia 4.739 6,2
FR Franţa 4.731 6,2
milioane % din CY Cipru 4.647 6,1
ISD la 31.12.2017
euro total LU Luxemburg 3.543 4,7
CH Elveţia 3.144 4,1
TOTAL, din care: 75.851 100 GR Grecia 1.723 2,3
BUCUREŞTI - ILFOV 45.747 60,3 BE Belgia 1584 2,1
CENTRU 6.727 8,9 ES Spania 1.559 2,1
VEST 6.428 8,5 GB UK 1.452 1,9
SUD - MUNTENIA 4.791 6,3 CZ Cehia 1431 1,9
NORD-VEST 4.258 5,6 US SUA 1.128 1,5
SUD-EST 3.800 5,0 HU Ungaria 959 1,3
SUD-VEST - OLTENIA 2.414 3,2 20
NORD-EST 1.686 2,2 © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Globalizarea economică
Stadiu la care a ajuns procesul de lungă durată al internaţionalizării
economiei, determinând mondializarea relaţiilor de schimb, bazate
pe interdependenţe economice, ce antrenează toate statele lumii.
Bari, I., Tratat de economie politică globală,
Editura Economică, Bucureşti, 2010, p. 39
Globalizarea economică – o altă perspectivă

Întrebare: Care este cea mai bună definiţie a globalizării?
Răspuns: Moartea prinţesei Diana!
Întrebare: Cum aşa? 21

Globalizarea economică – o altă perspectivă
(2)
Răspuns:
O prinţesă engleză, cu un amant egiptean are un accident într-un tunel

francez,........într-un automobil german cu motor olandez, condus de un
belgian, îmbătat cu whiskey scoţian, urmărită fiind de paparazzi italieni
pe motociclete japoneze. Prinţesa era tratată de un doctor american cu
medicamente braziliene.
Această informaţie este trimisă de o moldoveancă, iar tu o citeţti pe un

monitor corean, asamblat de muncitori din Bangladesh într-o fabrica din
Singapore , transportat cu vapoare de indieni şi descărcat de sicilieni,
transportat din nou în camioane norvegiene conduse de şoferi turci şi în
final vânduta de evrei deştepţi.
22
Evoluţia exporturilor, importurilor şi a investiţiilor directe la nivel
mondial, comparativ cu produsul mondial brut (P.M.B.) în miliarde USD
Anii Exporturi Importuri Investiții Directe Produs
Mondial
Brut
mld. USD % mld. USD % mld. USD % mld. USD
1970 316,9 9,66 329,4 10,04 13,4 0,41 3.280,3
1980 2.034,1 18,01 2.075,1 18,37 55,1 0,48 11.291,8
1990 3.448,7 15,58 3.549,7 16,04 207,9 0,93 22.129,8
2000 6.446,2 20,24 6.705,0 21,05 1.396,5 4,38 31.850,3
2004 8.880,0 21,34 9.215,0 22,15 734,9 1,56 41.609,8
2005 10.431,0 23,22 10.000,0 22,26 973,2 2,17 44.923,5
2006 12.083,0 24,86 12.413,0 25,54 1.461,1 3,01 48.597,9
2007 17.334,2 30,10 16.938,5 29,41 1.871,7 3,25 57.596,6
2008 19.787,7 31,35 19.390,5 30,72 1.489,7 2,36 63.113,0
2010 15.908,1 26,56 15.539,8 25,95 1.186,5 1,98 59.884,3
2012 Surse:
19.041,2 29,10 18.506,9 28,92 1.328,3 2,03 65.429,9
• WTO
• www.dti.gov.za/econdb/raportt/WorldTradeTotal.html
2014 22.496,8
•
31,05 21.932,1 30,28
www.de.wikipedia.org/wiki/Welthandel/Tabellen_und_Grafiken
1.564,9 2,16 72.442,6
• www.dti.gov.za/econdb/raportt/pr401_e.pdf
2016 22.747,2 30,86 22.150,5 30,06 1.403,1 1,90 73.699,2
• www.bpb.de/wissen/VULE3D 23
• www.stats.unctad.org/Handbook/TableViewer/tableView.aspx
2018 23.404,0 30,94 22.713,7 30,03 1.467,1 1,94 75.641,0
Decizia de internaţionalizare în cadrul întreprinderii
Internaţionalizarea afacerilor reprezintă ansamblul

de metode, tehnici şi instrumente puse în slujba demersului
strategic al întreprinderii de a activa în străinătate.
24
26
29
Exerciţiu pe grupe – 2 min
Care ar putea fi tendinţele contemporane

majore în afacerile internaţionale?
Ce impact consideraţi că a avut criza
economico-financiară asupra companiilor
multi- şi transnaţionale?
Identificaţi posibili factori de influenţă ai

evoluţiei afacerilor economice internaţionale
30
Tendinţe contemporane majore în afacerile
internaţionale
•Perioada primilor treizeci de ani glorioşi (1945-1973)
•Perioada şocului petrolier (1973/1974-1983/1984)
•Perioada unor căutari strategice orientate spre

mondializare (1990-2007)
•Perioada crizei economico-financiare mondiale

(debut la finele 2007-)
31
Impactul negativ al crizei financiare asupra investiţiilor
străine directe realizate de companiile multi- şi
transnaţionale se datorează
➢Reducerii capacităţii de accesare a noi credite şi diminuarea posibilităţii de

operare a noi investiţii;
➢Noilor condiţii impuse de instituţiile de credit;
➢Scăderii cererii şi a capacităţii multinaţionalelor de a realiza profituri sau de

a se autofinanţa;
➢Previziunilor sumative privind evoluţia unor economii, respectiv pieţe străine;
➢Perceperii unui grad ridicat de risc sau a unei incertitudini în realizarea

investiţiilor pe pieţele externe;
➢Amânării sau "îngheţării“ investiţiilor pe o anumită perioadă în mai multe ţări

ale lumii 32
Factori de influenţă ai evoluţiei afacerilor
economice internaţionale
1. Internaţionalizarea pieţelor bunurilor, serviciilor, capitalurilor şi
forţei de muncă determinată de procesul de destindere politică
consemnat la nivel mondial
2. Creşterea gradului de interdependenţă dintre economiile naţionale
accentuat de năzuinţa statelor lumii spre reciprocitate
3. Accentuarea fenomenelor concurenţiale de succes în lumea
afacerilor, în toate zonele geografice ale Terrei
4. Prezenţa tot mai accentuată a întreprinderilor care operează activităţi
la nivel mondial şi care provin, mai ales, din ţările asiatice
5. Difuzia de tehnologii noi sau tehnologii cheie şi dezvoltarea
acestora, mai ales în sectorul informaţional şi comunicaţional
6. Globalizarea pieţelor lumii în condiţiile estompării continue a
diferenţelor specifice dintre acestea
34
Principalele grupe de factori de influenţă ai evoluţiei afacerilor
economice internaţionale (1)
1. Internaţionalizarea pieţelor bunurilor, serviciilor, capitalurilor

şi forţei de muncă determinată de procesul de destindere
politică consemnat la nivel mondial
• Liberalizarea comerţului mondial sub egida Organizaţiei

Mondiale a Comerţului (WTO);
• Armonizarea structurilor economice, internaţionalizarea pieţelor
şi polarizarea lor;
• Concentrarea puternică a domeniului activităţii bancare şi de
asigurări
35
•Cei patru “dragoni“ asiatici sau
„tigrii est asiatici” (Republica
•Biotehnologiile Coreea, Singapore, Taiwan, Hong-
•Verde – agricultură Kong)
•Roşie – medicină /farmaceutică
•Albastră – produse din mare •Cei trei “sateliţi “ (Filipine,
•Albă – produse industriale
•Gri – reciclare, refolosire Thailanda, R. Vietnam) 37
•Galbenă – producerea de alimente © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Bănci în top 50
mondial
38
Care ar putea să fie motivele
internaţionlizării unei companii?
Cum s-ar putea clasifica aceste

motive?
47
Motive ale internaţionalizării după natura
elementelor ce asigură un potenţial avantaj competitiv
•Acces mai avantajos la resurse (de forţă de muncă, materiale şi

financiare)
•Reglementări favorabile investiţiilor străine pe piaţa ţintă (de natură

juridică, financiară, fiscală etc.)
•Avantaje de proximitate (faţă de piaţa resurselor sau faţă de cea

de utilizare /consum)
•Un cadru instituţional şi /sau internaţional favorabil investiţiilor

externe
48
Motive ale internaţionalizării companiilor
Un studiu efectuat în anul 2007 pe 12 companii suedeze active în sectorul Cercetării şi al Dezvoltării produselor
reliefează cele mai relevante motive ale internaţionalizării acestora (a se vedea tabelul următor):
Motive de internaţionalizare la companiile suedeze
Motiv Valori medii

Adaptarea produselor la piaţa locală 3,50
Unităţile de producţie au nevoie ele însele de cercetare şi dezvoltare 3,40
Acces la personal calificat de cercetare şi dezvoltare 3,00
Apropierea companiilor cu activităţi de cercetare şi dezvoltare similare cu propriul sector de 3,00
activitate
Costuri mai reduse la personalul din străinătate activ în cercetare şi dezvoltare 2,80
Apropierea companiilor cu activităţi de cercetare şi dezvoltare care completează propriul 2,20
sector de activitate
Monitorizarea atentă a dezvoltării tehnologiilor în cadrul propriului sector de activitate 2,10
Adaptarea la reglementările şi legile locale 1,90

Beneficierea de programe publice de cercetare şi dezvoltare 1,60
Climat de cercetare – dezvoltare nefavorabil pentru Suedia 1,50
Sursa: Salsbäck, Halkjaer, 2007
49
Motive active vs. reactive?
50
Motive ale internaţionalizării după caracterul
factorilor motrici :
 Motive active, respectiv reactive ale internaţionalizării
Motive active Motive reactive

· mărirea profitului; · presiunea concurenţei;
· avantaje tehnologice; · capacităţi de producţie excedentare;
· monopolul producţiei unor · regresul cererii şi al vânzărilor pe piaţa

articole; domestică;
· avantaje de ordin fiscal; · producţie excedentară;
· filozofia companiei; · saturarea pieţei domestice;
· etc. · avantaje poziţionale (apropierea de
clienţi şi de locul de desfacere);
· etc.
51
Argumente care susţin internaţionalizarea întreprinderii
52
Argumente care susţin internaţionalizarea întreprinderii
53
Alte posibile motive …
 … imaginea pozitivă a companiei într-o anumită ţară (consumatorii o

cunosc, înainte ca această să fie prezentă pe piaţa considerată);
 … extinderea gamei de produse şi prin urmare atacarea de noi pieţe;
 … creşterea interesului consumatorului asupra produselor/serviciilor
companiei;
 … creşterea comenzilor online într-o anumită piaţă poate duce la
intrarea pe piaţă a companiei;
 … compania „mamă” cumpără diverse întreprinderi mai mici ce
activează pe o piaţă nouă drept urmare are loc şi un transfer de
prestaţii în acea piaţă;
 … creşterea valorii brandului companiei;
 … poziţionarea pe diferitele pieţe naţionale, astfel încât în caz de criză
economică mondială efectele negative resimţite pot fi estompate prin
distribuirea de produse în economiile mai puţin dependente de pieţele 54
globale. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Teme și probleme de rezolvat. Termen:
25.10.2019!
 Căutați cel puțin câte trei exemple de actori ai afacerilor
internaționale:
 Monopoluri internaționale
 Holdinguri internaționale Nu uitați să indicați sursele!
 Carteluri internaționale
 Organisme neguvernamentale internaționale
 Instituții internaționale sau regionale (suprastatele)
 Identificaţi câte trei posibile motive ale internaţionlizării pentru
companii provenind din cel puțin trei sectoare de activitate diferite!
 Găsiţi exemple de companii care au recurs la diferite motive pentru
implementarea internaţionalizării! Numiţi motivul (motivele) şi
indicaţi şi sursa bibliografică!
 Evidenţiaţi pentru o companie la alegere impactul crizei economico-
financiare recente asupra activităţilor sale în străinătate!
 Identificaţi cel puţin trei companii care recurg la biotehnologiile verzi,
albe, albastre, gri etc. și descrieți corespunzător activitățile acestora! 55
 Identificaţi topuri de companii cu activităţi internaţionale
© Prof.univ.dr.habil.!Dan-Cristian Dabija
Teme – 25.10.2019
 Identificați pentru ultimii cinci ani, cât și pentru anul în curs cele
mai relevante și mari cinci investiții străine directe realizate:
 la nivel mondial
 în Europa
 în România
 în județul Dvs. de reședință
Nu uitați să indicați sursele!
Identificați câte două – trei exemple pentru fiecare dintre

cei șase factori de influenţă ai evoluţiei afacerilor
economice internaţionale! 56
Structura cursului
2. Evoluţii ale întreprinderii contemporane – de la compania
naţională la cea transnaţională
marketingului
reragere)
Elemente relevante pentru dezvoltarea unei
companii ce se internaţionalizează
• Să găsească noi debuşee pentru oferta
sa de produse şi servicii;
•Să evite competiţia pe piaţa domestică;
•Să-şi dezvolte abilitatea financiară şi
accesul la capitalul extern;
Internaţionalizându-
şi activitatea •Să-şi sporească gradul de
proprie, o competitivitate, prin mai buna
întreprindere poate : valorificare a oportunităţilor de pe piaţa
ţintă (forţa de muncă mai ieftină şi/sau
mai înalt calificată, resurse materiale mai
accesibile, cerere cu grad sporit de
accesibilitate etc.)
58
Întreprinderi internaţionale vs. multi-
naţionale vs. transnaţionale....?
Cum le diferenţiem?
Criterii de clasificare a întreprinderilor

inter- vs. multi- vs. transnaţionale?
59
Concepte de companii
O companie internaţională este aceea a cărei activităţi internaţionale
sunt definite prin intermediul obiectivelor strategice asumate la nivel
corporativ. Pe de altă parte, companiile cu activităţi internaţionale
sunt cele prezente în cel puţin o piaţă străină.
O companie multinaţională (Multinational Corporation, MNC) are ca
obiectiv asigurarea succesului corporativ prin prelucrarea unui număr
mare de pieţe naţionale, asumate în cadrul viziunii sale strategice.
Companiile „fiică” obţin o anumită independenţă decizională, care le
merite să se adapteze specificaţiilor şi provocărilor acelor pieţe şi să-şi
definească o anumită autonomie.
Companiile globale integrează toate activităţile corporative într-un
sistem sinergic (de regulă puternic standardizat), atât în ceea ce
priveşte prelucrarea (relativ asemănătoare) a pieţelor externe, gestiunea
companiilor „fiică”, precum şi orientarea geografică a activităţilor
străine pe piaţa mondială.
Categorii de întreprinderi după modul implicării
acestora pe piaţa internaţională
(P.M.) (P.M.)
Piaţa mondială
(P.M.)
Piaţa
domestică
Piaţa domestică
(P.M.) (P.M.)
a) întreprindere naţională b) întreprindere internaţională
(P.M.) Piaţa (P.M.) (P.M.)

domestică
(P.M.) Piaţa (P.M.)
domestică
(P.M.) (P.M.)
(P.M.)
(P.M.) (P.M.) (P.M.)
c) întreprindere multinaţională d) întreprindere transnaţională
Sursa: Prelucrat după: Dahringer, Mühlbacher, 1991, p.48.
61
Criterii posibile de clasificare a întreprinderilor
inter- vs. multi- vs. transnaţionale (=glocale)
orientarea de bază;
angajamentul pe piaţă;
gradul de globalizare;
gradul de localizare
62
Orientări fundamentale în dezvoltarea
întreprinderii (1)
Avantaje prin
globalizare
Orientare globală Orientare

mari
glocală*
Orientare Orientare
scăzute domestică multinaţională
Avantaje prin
localizare
scăzute mari
* Termenul „glocal” este folosit în literatura de specialitate anglofonă şi

germanofonă neavând încă un corespondent în terminologia românească. El
semnifică o orientare duală: către ţara de origine şi către întregul mapamond.
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.48
63
întreprinderii (2)
Avantaje prin
globalizare
Industria Bijuterii și Industria de

Căi ferate
aeronautică ceasuri apărare
Industria Orientare
Telecomunicații
mari
Industria
constructoare globală farmaceutică
Orientare glocală*
Electronice și Postă
electrocasnice
Industria auto Bănci
Asigurări
Lipici și
scăzute
adezivi Prelucrarea
Orientare domestică alimentelor
Industria
extractivă Orientare multinaţională
scăzute mari Avantaje prin

localizare
Sursa: Bradley, Frank: International Marketing Strategy, 4. Aufl., (Prentice Hall) New York 2002 .
întreprinderii (3)
Avantaje prin
globalizare
Orientare glocală*
mari
Orientare globală
scăzute
Orientare
Orientare domestică
Early
multinaţională
stage
of interna-
tionalisation
Avantaje prin
scăzute mari
localizare
Sursa: Bradley 1999 etc.
întreprinderii (4)
Avantaje prin
globalizare
Orientare glocală*
mari
Orientare globală
scăzute
Orientare
Orientare domestică
Early multinaţională
stage
of interna-
tionalisation
Avantaje prin
scăzute mari
localizare
Sursa: Bradley 1999 etc.
Top 500
Unternehmen
67

Coface CEE Top 500: Country overview
68

69

Cele mai mari concerne multinaţionale alimentare
după CA realizată în străinătate în 2012
Top 100 Ţara de CA (mlrd USD 2012) % interna-

Coporaţia origine străinătate total ţionalizare
12 Nestle CH 96,84 98,47 98,34
15 Anheuser Busch
InBev BE 26,01 39,75 65,43
48 SABMiller plc UK 28,72 34,48 83,29
56 Kraft Foods USA 28,11 35,01 80,29
68 Britisch American
Tobacco UK 18,62 24,07 77,36
87 Coca Cola USA 28,28 48,01 58,90
69
Pernod-Ricard FR 9,99 10,99 90,90
71
Sursa: UNCTAD – World Investment Report, 2014 © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Cum s-ar putea determina / evalua gradul
de transnaţionalitate al unei companii?
73
Gradul de transnaţionalitate al companiilor din
sectorul non-financiar
Indexul transnaţionalităţii
(Transnationality Index – T.N.I.)–
în funcţie de
Media aritmetică rezultată din următorii indicatori :

•active în străinătate raportate la total active
•cifra de afaceri realizată în străinătate raportată la cifra de afaceri
totală
•număr de angajaţi din activitatea internaţională raportat la total
angajaţi 74
Primele zece companii transnaţionale potrivit T.N.I.
în anul 2015
T.N.I. Compania Ţara Sectorul Active (mlrd. CA (mlrd. USD) Angajaţi (mii)
USD)
Loc % Străine Total Străine Total Externi Total
1 97,1 Nestle CH Alimente 132,68 138,21 96,85 98,46 328,8 339,0
2 94,2 Anglo Minerit 75,54 79,37 26,80 28,76 100,0 106,0
American plc UK
3 93,7 Xstra PLC CH Minerit 79,79 83,13 28,48 31,61 41,16 43,32
4 92,8 Inbev SA NL Alimente 115,9 122,6 36,01 39,75 109,63 117,63
5 91,9 Abb Ltd. CH Inginerie 40,72 49,07 38,55 39,33 138,17 146,10
6 91,1 ArcelorMittal LUX Metal 112,2 114,5 83,99 84,21 185,31 244,89
7 90,7 Linde AG DE Chimicale 42,05 44,28 17,97 19,63 52,91 61,95
8 90,4 Telecomuni
199,0 217,03 62,06 70,22 78,59 86,37
Vodafone UK caţii
9 90,1 Schneider Electricitate
43,49 47.78 28,43 30,77 132,57 152,38
Electric FR
10 88,1 WPP Plc UK Servicii 34,84 40,22 14,41 16,43 103,07 114,49
76
The top 15 non-financial State-owned TNCs, ranked a
by foreign assets, 2015
77
(Billions of dollars and number of employees) © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
78
Determinarea gradului de transnaţionalitate a
companiilor din sectorul financiar
Indicele de internaţionalizare (Internationalization Index – I.I.)

•calculat ca raport între numărul filialelor în străinătate şi total
filiale
Indicele de dispersie geografică (Geographical Spread Index –

G.S.I)
•calculat ca rădăcină pătrată din indicele de internaţionalizare
înmulţit cu numărul de ţări în care este prezentă compania
financiară
79
2017 2012c Assets Empl. Affiliates
Nb. Number
Rank GSI a Rank GSI a Financial TNC Home economy Total Total Total foreign II b
of host
affiliates countries
1 80,1 1 72,8 Allianz SE Germany 1 081 201 140 553 1252 1056 84,3 76
Assicurazioni Generali
2 67,4 2 68,5 Italy 644 282 71 327 449 400 89,1 51
SpA
3 66,7 3 65,0 Societe Generale SA France 1 528 533 147 125 661 403 61,0 73
4 65,7 6 65,9 Deutsche Bank AG Germany 1 769 091 97 535 927 728 78,5 55
5 65,1 5 57,4 Standard Chartered Plc UK 663 501 86 021 315 257 81,6 52
6 65,1 8 71,2 Bnp Paribas France 2 338 949 196 128 500 372 74,4 57
7 61,5 7 68,3 HSBC Holdings Plc UK 2 521 771 228 687 516 398 77,1 49
8 57,8 9 52,9 Munich Re Germany 318 761 42 410 724 424 58,6 57
9 54,0 11 41,8 Banco Santander SA Spain 1 732 591 202 251 820 647 78,9 37
10 52,0 13 29,9 Barclays Plc UK 1 531 251 79 900 209 166 79,4 34
American Express
11 51,6 10 .. USA 181 196 55 000 288 163 56,6 47
Company
12 50,9 12 40,3 Berkshire Hathaway USA 702 095 377 000 606 249 41,1 63
Raiffeisen Bank
13 46,0 4 .. Austria 162 122 49 700 321 243 75,7 28
International AG
14 44,9 14 48,7 Morgan Stanley USA 851 733 57 633 1438 744 51,7 39
15 44,7 17 43,8 Goldman Sachs Group USA 916 787 36 600 1336 702 52,5 38
Banco Bilbao Vizcaya
16 43,6 22 36,7 Spain 827 796 131 856 394 258 65,5 29
Argentaria SA
17 43,2 18 44,9 Nomura Holdings Japan 382 000 28 286 120 86 71,7 26
Industrial &
18 41,0 16 .. Commercial Bank Of China 4 009 505 453 048 40 32 80,0 21
China (ICBC)
Zurich Insurance Group
19 40,3 25 54,8
AG
Switzerland 422 065 51 633 44 42 82
95,5 17
20 40,0 21 49,6 ING Groep NV Netherlands 1 015 122 54
© 302 57 48Dan-Cristian
Prof.univ.dr.habil. 84,2 Dabija
19
Teorii ale internaţionalizării
afacerilor?
85
2.2. Teorii ce susţin internaţionalizarea
afacerilor
•Teorii ale comerţului exterior

•Teorii ale investiţiilor directe în străinătate
•Teorii ale contractelor internaţionale de transfer
tehnologic
86
Teorii ce susţin internaţionalizarea afacerilor
Teorii ale comerţului exterior Teorii ale investiţiilor directe în Teorii ale contractelor
străinătate internaţionale de
transfer tehnologic
• Teoria avantajelor comparative: • Teoria clasică a capitalului; • Teoria tehnologiilor

- teoria diferenţelor de productivi- • Teoria monopolului; excedentare;
tate; • Teoria comportamentului paralel • Asigurarea şi
- teoria înzestrării diferite cu factori oligopolist; acumularea de
de producţie; • Teoria „imperialismului”; tehnologie;
• Teoria „golurilor” tehnologice; • Teoria comportamentală • Restricţii interne ale
• Teoria ciclului de viaţă a produsului; (behavioristă); întreprinderii, ce
• Teoria localizării internaţionale; • Teoria localizării (a locului de impun transferul
• Teoria statică a „economiei de origine); tehnologic;
scală”; • Explicarea investiţiilor directe în • Restricţii externe ale
• Teoria structurii cererii; străinătate prin restricţii întreprinderii, ce
• Teoria curbelor învăţării în comerţul comerciale. impun transferul
internaţional; tehnologic.
• Teoria comerţului intra-sectorial.
Sursa: Prelucrat după Perlitz, 2004, p.153
87
Teoria „golului” tehnologic
Producţia şi exportul în România
Export către Bulgaria
„Gol” de cerere
„Gol” imitativ Producţie
Perioada comerţului generat de Perioada comerţului generat

„golul” tehnologic de oportunităţile de costuri de
personal
Producţia şi exportul în Bulgaria
91
Teoria localizării internaţionale
•costurile şi durata transportului;
•timpii de livrare pe piaţa de desfacere;
•orizontul economic al managerului

explicată prin factorul naţional;
distanţă
ce deprinde de : •restricţii artificiale (taxe vamale de
import, contingentări, riscuri politice,
politica fiscală, reglementări naţionale)
93
Teoria statică a „economiei de scară”
 Ţara ce are cea mai mare piaţă internă va exporta acele

bunuri prin care se poate "profita" de producţia de masă a
acestora.
•mărimea Produsului Naţional Brut

Mărimea pieţei
•mărimea populaţiei
interne depinde
de :
•densitatea populaţiei
94
Exerciţiu pe grupe – 2 minute
Cum s-ar putea realiza evaluarea

gradului de internaţionalizare al unei
întreprinderi?
95
2.3.Evaluarea gradului de internaţionalizare a
întreprinderii
• varietatea formelor de angajare în afara
Elemente ce se graniţelor naţionale
cer luate în
considerare : • intensitatea angajamentului extern
• producţie
• desfaceri
• investiţii
Din punctul de • capacităţi de transport şi depozitare
vedere al varietăţii • forţă de muncă
angajamentului extern • credite externe
• etc.
96
Gradul de angajament extern
• proporţia desfacerilor în străinătate în totalul cifrei de afaceri a

întreprinderii;
• proporţia sortimentului de produse realizat în străinătate faţă de
întregul sortiment fabricat şi/sau comercializat de întreprindere;
• proporţia producţiei în străinătate în cifra de afaceri totală;
• numărul angajaţilor întreprinderii ce lucrează în străinătate în
totalul personalului;
• mărimea investiţiilor directe, în societăţi „fiice”, cu sediul în
afara graniţelor naţionale, în raport cu investiţiile totale;
• gradul de angajare a surselor de finanţare externe în totalul
resurselor financiare ale întreprinderii;
• etc.
97
În prezent
Judecarea gradului de internaţionalizare a
companiei prin
evaluări preponderent calitative
Măsura în care activitatea derulată

Importanţă deosebită în afara perimetrului naţional
contribuie semnificativ la atingerea
şi dezvoltarea obiectivelor întreprinderii
98
Evaluarea statică vs. dinamică
• static ➔ “fotografierea“ la un
moment dat a nivelului de
internaţionalizare atins;
Angajamentul
extern al • dinamic ➔ permite şi o dirijare
companiei privit mai bună a resurselor umane,
din punct de materiale şi financiare spre cele
vedere : mai dinamice pieţe;
➔ fundamentarea
deciziilor de retragere de pe
anumite pieţe cu evoluţie lentă sau
neprofitabilă;
99
Probleme de rezolvat – 25.10.2019
1. Găsiţi câte trei exemple de companii româneşti,
respectiv străine care se pot încadra în categoria
întreprinderilor inter- vs. multi- vs. transnaţionale!
2. Identificaţi alte topuri ale celor mai reprezentative
companii inter- vs. multi- vs. transnaţionale
româneşti sau străine! Indicaţi şi sursa
bibliografică!
3. Găsiţi alţi posibili indicatori pentru determinarea
gradului de internaţionalizare al unei companii!
Indicaţi sursa bibliografică!
100
Vă mulţumesc pentru atenţie !
101
Structura cursului
transnaţională
3. Sistemul de marketing internaţional – rezultat al procesului de
specializare al marketingului
reragere)
3.1. Specificitatea marketingului internaţional
3.2. Obiectivele marketingului internaţional
3.3. Relaţia - afaceri internaţionale –

marketing internaţional – comerţ internaţional
3.4. De la marketing de import/export la

marketingul global
3.5. Variante de punere în operă a marketingului

internaţional la nivel de companie

Care sunt argumentele care justifică
studiul marketingului internaţional?
106
•unui obiect de activitate de sine
stătător;
•unui instrument de investigaţie

Principalele argumente specific;
ce susţin desprinderea
drept disciplină de studiu şi •unor obiective distincte;
activitate practică distinctă
a marketingului internaţional •unui limbaj specific şi a unei
sunt existenţa : gândiri de specialitate proprii;
•unor activităţi ale întreprinderii

orientate spre piaţă, care depăşesc
însă graniţele naţionale

Ce presupune astăzi confruntarea unei
întreprinderi cu mediul
de piaţă internaţional, faţă de cel
autohton?
108
Confruntarea unei întreprinderi cu mediul
de piaţă internaţional implică:
❑ necesar mai larg de informaţii, + creşterea gradului de dificultate

în dobândirea acestora;
❑ comparabilitate limitată (dificilă) a informaţiilor;
❑ riscuri sporite, directe şi complementare asumate de întreprinderi
(deosebiri de ordin cultural, social, politic sau juridic);
❑ confruntarea cu elemente noi (intervenţia statului / organismele
internaţionale pe respectivele pieţe străine etc.);
❑ sarcini mult mai complexe pentru cadrele de decizie (prospectarea
pieţei străine, negocieri, derularea de operaţiuni comerciale, evaluări
efecte etc.);
❑ nesiguranţă în luarea deciziilor;
❑ nevoie sporită de coordonare. 109
Diferenţe între marketingul internaţional neintegrat şi,
respectiv, integrat în conducerea întreprinderii
Politica de cercetare şi Politica de cercetare şi

dezvoltare dezvoltare
Politica de investiţii Politica de investiţii
Politica de Cumpărători/ Politica de

aprovizionare aprovizionare
utilizatori de pe
Marketingul internaţional
piaţa MARKETINGUL
INTERNAŢIONAL
internaţională
Politica de fabricaţie Politica de fabricaţie
Politica de personal Politica de personal
Politica financiară Politica financiară

Viziunea integrativă permite ca marketingul
internaţional să abordeze…
• activitatea de cercetare-dezvoltare din cadrul întreprinderii, ce îşi
îndreaptă preocupările şi spre produsele solicitate de clienţii
internaţionali;
• activitatea de aprovizionare, ce urmează a fi pusă în slujba celei de
desfacere, în sensul că anumite bunuri să fie achiziţionate de pe pieţe
(ţări) cu care se pot derula operaţiuni în contrapartidă (acestea din urmă
preluând produse finite de la întreprindere);
• alegerea locurilor de fabricaţie, ce se poate baza pe avantajele de
proximitate faţă de pieţele ţintă şi pe reduceri de costuri, determinate de
preţul forţei de muncă şi/sau mărimea loturilor de fabricaţie;
• politica financiară, existenţa unor subvenţii naţionale pe o piaţă locală
de fabricaţie fiind folosită în scopul optimizării costurilor de fabricaţie;
• aspectele fiscale, ce urmează a lua în considerare valorificarea
oportunităţilor referitoare la impozitarea producţiei, pe anumite pieţe, în
vederea creşterii performanţelor economice pe ansamblul întreprinderii.
111
Exerciţiu pe grupe! (2 min)
Identificaţi obiective generale vs. specifice

ale marketingului internaţional!
112
Obiectivele generale ale marketingului
internaţional
• economice:
• realizarea de câştiguri suplimentare;
• echilibrarea efectelor negative ale unor cicluri conjuncturale ale pieţei interne;
• compensarea reducerii părţii de piaţă sau a cifrei de afeceri pe piaţa de origine;
• coparticiparea la devoltarea dinamică a unei pieţe externe;
 neeconomice:
• creşterea prestigiului întreprinderii sau a notorietăţii acesteia;
• creşterea gradului de satisfacţie a clientelei;
 ofensive:
• crearea de avantaje concurenţiale prin utilizarea avansurilor tehnologice pe pieţele
externe;
• prelungirea duratei ciclului de viaţă a propriilor produse / prestaţii.
 defensive:
• stabilizarea poziţiei sale pe piaţă prin începerea producţiei în străinătate;
• diminuarea dezavantajelor competiţionale prin urmărirea concurenţilor în străinătate;
 dependente de resurse:
• asigurarea înzestrării cu materii prime;
• transpunerea proceselor lanţului de valoare în străinătate pentru realizarea avantajelor
113
comparative prin costuri; © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Obiective specifice ale marketingului internaţional
▪ conceperea unui sistem informaţional destinat studierii pieţelor

externe;
▪ selectarea pieţelor externe ţintă pe baza rezultatelor cercetării de
marketing internaţional;
▪determinarea variantelor de pătrundere (implementare) a
întreprinderii pe piaţa internaţională;
▪formularea strategiilor de piaţă pentru orientarea politicii de marketing
internaţional a întreprinderii;
▪ dezvoltarea unei oferte specifice cerinţelor clientelei externe;
▪elaborarea deciziilor privitoare la distribuţia internaţională a
produselor şi serviciilor întreprinderii;
▪ dezvoltarea unor comunicări de piaţă de dimensiuni internaţionale;
▪ coordonarea eforturilor de penetrare şi prelucrare a pieţelor externe
printr-un control permanent al eficienţei demersului de marketing.
Prin prisma finalităţii lor, obiectivele
marketingului internaţional pot fi
• obiectivele de creştere privesc intrarea pe o nouă piaţă externă
prin expansiunea activităţii întreprinderii;
• obiectivele de consolidare a poziţiei întreprinderii pe pieţele

externe prin întărirea poziţionării sale, intensificarea eforturilor
operaţionale de marketing sau prin creşterea bugetului necesar
prelucrării pieţei externe;
• obiectivele de diminuare a activităţii au în vederea retragerea

de pe una sau de pe mai multe pieţe externe, contribuind astfel la
reducerea angajamentului extern.

AIG se retrage de pe piața de asigurări din
Azerbaijan
 Compania de asigurări CHARTIS Azerbaijan, membră a grupului
american AIG, și-a suspendat temporar activitatea. Această decizie
vine ca urmare a procesului de restructurare a companiei, aflat deja în
derulare (ABC.az). „În acest moment, compania se pregătește să-și
reia activitatea, dar, probabil nu va mai avea legătură cu asigurările.
Planurile companiei în legătură cu participanții interesați şi condițiile
de restructurare nu pot fi anunțate încă. Cu toate acestea, compania
speră să-şi înceapă activitatea în martie 2014", a declarat sursa citata.
În ianuarie 2014, CHARTIS Azerbaidjan a predat autorității pentru
supraveghere financiara, Ministerului Finanțelor, raportul privind
activitatea sa. În prezent, primele 10 companii de pe piața locală
subscriu circa 88% din totalul primelor de pe piață, faţă de aproape
44% în 2012. La finele lunii ianuarie, liderul pieței era PASHA
Insurance, cu o cotă de 38,6%, în creștere spectaculoasă faţă de 8,6%
în 2012. http://www.1asig.ro/AIG-se-retrage-de-pe-piata-de-asigurari-din- 116
Azerbaijan-articol-2,3,117-48405.htm © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Toshiba se retrage de pe piața PC pentru
consumatori (21.09.2014)
 Toshiba anunță că planifică restrângerea activității pe zona consumer
PC și face reduceri de personal în această divizie.
 Compania își motivează decizia arătând spre volatilitatea industriei
PC pentru consumatori, bazată (prea mult) pe volumul de
vânzări.
 Toshiba a decis să-și restrângă activitatea printr-o serie de măsuri,
cum ar fi scăderea până la sfârșitul anului fiscal a numărului de țări
în care vinde PC-uri pentru consumatori de la 32 la 13 sau
concedierea a 20% dintre angajații din divizia PC proprie, adică a
aproximativ 900 de persoane.
 Reprezentanții companiei spun că se vor concentra pe țările
dezvoltate, unde vor putea promova colaborarea business to
business.
 Această strategie Toshiba pare să arate că producătorul nu dorește
să se implice în trendul curent din industrie de producție de117PC-
uri ieftine. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Modelarea obiectivelor marketingului internaţional în
cadrul întreprinderii
Obiectivele principale SISTEMUL DE ORIENTARE
al întreprinderii în mediul Mediul de piaţă
de piaţă ale internaţional
întreprinderii de piaţă internaţional
bazat pe:
Treapta I
• filozofia organizaţiei
• poziţionarea pe piaţă
• orientarea sa concurenţială
• gradul de internaţionalizare
• capacitatea inovaţională
• disponibilitatea spre cooperare
DEZVOLTAREA CONCEPTULUI
de pătrundere şi prelucrare a pieţei
Treapta a II-a
mondiale prin:
• determinarea alternativelor strategice
de implementare pe piaţa ţintă
• proiectarea şi modelarea mixului de
marketing internaţional în raport de
exigenţele fiecărei pieţe externe
Treapta a III-a EVALUAREA demersului de marketing
internaţional cu ajutorul :
• controlul activităţilor de marketing
• monitorizării indicatorilor de
performanţă ai organizaţiei în raport cu
evoluţia pieţelor externe 118
International Business Basic Baliefs
vs.
Mission
vs.
Corporate Identity?
119
Liniile generale ale demersului de internaţionalizare
a) crezul întreprinderii (international basic beliefs)

… este rezultanta sarcinilor economice pe care şi le asumă întreprinderea; aceasta are un caracter
meta- respectiv macro-economic cuprinzând reprezentările sale privitoare la sistemul economic,
mediul ambiant, grupele de referinţă cărora se adresează şi principiile după care se conduce;
b) misiunea afacerii internaţionale (international business mission)
… ea stabileşte felul prestaţiilor de piaţă pe care le realizează aceasta şi competenţa sa specifică,
cu care întreprinderea se implică în mecanismul concurenţial;
c) coordonatele fundamentale ale politicii organizaţiei

… reies din crezul şi misiunea organizaţiei limitând intervalul decizional al managerilor, astfel ca
întreprinderea să poată formula răspunsuri clare la întrebările fundamentale cu care se confruntă;
d) indentitatea întreprinderii (international corporate identity)
… este sinteza autoreprezentărilor întreprinderii, dată de ansamblul elementelor ce-i conferă o
anumită personalitate. Ea se exprimă prin proiectarea de reprezentări asupra întreprinderii –
reprezentări grafice – tipărituri, materiale de birou, îmbrăcăminte etc. (corporate design), prin
capacitatea de comunicare a organizaţiei – dată de mijloacele şi stilul de comunicare (corporate
communication) şi prin comportamentul angajaţilor în raporturile din interiorul întreprinderii
120 şi
cele cu exteriorul (corporate behaviour). © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
121
Objectives of CI management
 Fostering a sense of individuality

 Achieving differentiation in a competitive environment
 Providing disciplinary integration
 Providing a platform for coherent corporate communication
 Nurturing an image that is consistent with the organization’s defining
ethos and character
 Nurturing understanding and commitment among stakeholders
 Attracting and retaining customers and employees
 Achieving strategic alliances
 Gaining the support of financial markets
122
CI mix
“Mind”, “Soul” and “Voice” of organizations;

Corporate Communications are a management instrument
through which all intentionally employed forms of
communication are coordinated as effectively and
efficiently as possible;
Corporate design (also known as corporate visual identity)
consists of the elements corporate name, logo and/or
symbol, typography, colors and slogan (corporate claim).
Corporate behavior arises as a result of the actions of the
people active within an organization.
123
124
125
126
127
128
129
130
131
132
133
134
135
136
137
138
Corporate culture vs.
corporate reputation
 Two concepts are intrinsically linked (MWW 2012);
 Corporate reputation is being driven by company’s corporate culture (75% of the
interviewed business leaders);
 The companies’ external reputation is determined to a great or very great extent
by the attitude and working culture of their employees.
 Corporate reputation is also influenced by how the entire company is perceived
by suppliers, distributors, media etc.
 Reputation:
 result of the company’s implementation of competitive strategies (Devine,
Halpern, 2001, 42; Gray, Balmer, 1998, 695);
 most (in)valuable asset (Fombrun, 2001, 23);
 intangible asset having a major impact on the company’s activity (Rao, 1994);
 constituent of brand equity (Aaker, 1996, 113-114);
 result of the company’s previous behavior / action (Nguyen et al. 2001).
= the way in which the public appreciates a company’s features +
the end product of corporate image aggregated in time (Giersch, 139
2008, 43, 130-131). © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Coporate reputation
 Corporate reputation:
 general assessment of an organization performed over time by all its
stakeholders (Hillenbrand, Money, 2007, 261-277).
 Operationalization by Bhattachyra, Rao and Glynn (1995, 45-57), Doney and
Cannon (1997, 35-51), Selnes (1993, 19-35) or Yoon, Gufey and Kijewski
(1993, 215-228).
 Fombrun: reputation coefficient → according to six dimensions (emotional
appeal, the performance made up of products and services, the company’s vision
and management or “leadership”, the working environment, the financial
performance and social responsibility (Fombrun, 1996, 37; Gardberg, Fombrun,
2002, 305; Fombrun, Gardberg, Sever, 2000, 241);
 Walsh et al., 2009, 187-203 proposes a simplified model based solely on five
dimensions—customer orientation, financial performance, social responsibility,
good employer and products and service quality.
140
Global RepTrak™
 Companiile care s-au bucurat trei ani la rând de aprecierea 141

consumatorilor © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Global RepTrak™
142
Cine pe cine include?
Afaceri
Marketing internaţionale
internaţional
Comerţ interna- Management

ţional internaţional
Gestiunea forţei
de muncă la
Finanţe nivel
Marketing interna- internaţional
global ţionale 143
Afacerile internaţionale
❑ zonele producţiei şi desfacerii la nivel internaţional;
❑ conducerea fluxurilor financiare internaţionale;
❑ problematica pieţei internaţionale a muncii;
❑ demersul de marketing internaţional.
Marketingul internaţional
a) este o componentă distinctă, relativ clar conturată a afacerilor internaţionale;
b) se integrează în angrenajul relaţional determinat de afacerile internaţionale ;
c) prin componenta sa de cercetare contribuie la fundamentarea strategică a
afacerilor internaţionale.
Comerţul internaţional
a) este o componentă a circuitului economic mondial;

b) reuneşte fluxurile schimburilor comerciale din afara pieţei
domestice şi mecanismele pe care le antrenează;
c) cale de punere în operă a demersului de marketing internaţional.
Relaţia dintre afacerile internaţionale – marketingul
internaţional- finanţele internaţionale- marketingul global şi
comerţul internaţional
Afaceri internaţionale
Management
Comerţ internaţional
Marketing interna-
internaţional ţional
Gestiunea forţei
Finanţe de muncă la
Marketing
interna- nivel
global
ţionale internaţional
Sursa: adaptat după Sasu, 2005, p.12.

Nu sunt asimilate marketingului internaţional…
… deşi mijlocesc transferul titlului de proprietate asupra mărfii şi

asigură logistica sa internaţională
▪ transporturile internaţionale de mărfuri;
▪ vămuirea;
▪ finanţarea exporturilor;
▪ asigurarea operaţiunilor de comerţ internaţional;
▪ fiscalitatea internaţională;
▪ problemele juridice legate de comerţul internaţional.
Sursa : Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1991, p. 10-11

146
Care ar fi atunci profilul marketerului
responsabil cu activităţile internaţionale?
Schiţaţi portretul acestuia!

Caracteristicile de personalitate şi eficienţă cerute
marketerului, ce acţionează în marketingul
internaţional
• capacitatea managerială şi de comunicare;

• o flexibilitate remarcabilă în gândire;
• aptitudini profesionale (spirit de observaţie, capacitate de
analiză şi sinteză, gândire concretă şi abstractă);
• creativitate imaginativă ;
• capacitatea de adaptare ;
• sănătate şi condiţie fizică ;
• o puternică motivaţie pentru ceea ce întreprinde.

Stadii ale dezvoltării marketingului internaţional
a) primul stadiu – marketingul de export şi marketingul de

import;
b) al doilea stadiu – marketingul internaţional propriu-zis;
c) al treilea stadiu – marketingul multinaţional;
d) al patrulea stadiu – marketingul global.

Marketingul internaţional propriu-zis
Investiţii directe ale celor mai dinamici jucători din sfera
Ţara Investiţii în respectiva Investiţii ale acestei ţări pe alte pieţe

ţară
SUA 1.037,9 1.274,4
Marea Britanie 677,0 655,8
Franţa 491,4 714,2
Germania 245,1 397,4
Olanda 249,1 374,4
Japonia 48,3 299,9
Spania 223,4 416,8
Elveţia 98,5 243,3
Suedia 91,9 145,0
Italia 162,1 241,7
Sursa: Berndt, Fantapie - Altobelli, Sanders, 2010, p.5.
150
Marketingul multinaţional
• legături orientate spre ofertant, ce au ca efect

adaptarea politicii de marketing domestic la
exigenţele pieţelor externe pe care este prezentă
compania multinaţională;
• legături orientate de cumpărător (de cerere),

Legături inverse ce ce solicită un plus de flexibilitate decizională în
se creează în cadrul adaptarea prestaţiilor companiilor fiice la
companiilor cerinţele locale, generând abateri faţă de
exigenţele companiei mamă;
multinaţionale
• legături orientate de către concurenţi, ce
declanşează în reţeaua unei companii
multinaţionale diferenţieri de intensitate la unele
componente ale prestaţiei, în raport de
competitorii aflaţi pe diferitele pieţe locale.

Marketingul global?
Ce factori contribuie la apariţia sa?
152
Factorii care determină apariţia şi dezvoltarea
marketingului global
Globalizarea pieţelor
• omogenizarea nevoilor;
• clienţi industriali cu activitate mondială;
• regionalizarea aprovizionării marilor lanţuri comerciale;
• similitudini în comportamentul consumatorilor la nivel
mondial.
Marketing global
• standardizarea programelor de marketing;
• standardizarea proceselor de marketing;
• centralizarea activităţii de marketing.
Globalizarea ramurilor de producţie Globalizarea concurenţei

ofertante • interdependenţele între diferitele pieţe;
• omogenizarea pieţelor sub raportul • concurenţi globali la nivel mondial;
ofertei; • accentuarea profilării concurenţilor la
• producţie de masă cerută de economia nivel mondial.
de scară;
• dispersarea teritorială a producerii şi
ansamblării subansamblelor.
153
Globalizarea → Standardizarea activităţilor
specifice + proceselor
• politica de marcă a întreprinderii;
• poziţionarea produselor companiei pe piaţă;
• elaborarea de strategii globale privind preţul de penetrare;
• conceperea de alternative de pătrundere pe noi pieţe;
• politica de distribuţie (atât în cazul intrării pe piaţa străină direct, cât
şi prin asociere sau prin transfer de activităţi logistice şi comerciale);
• politica de comunicaţii (simplificarea publicităţii clasice, programe
tip de relaţii publice sau de promovare a vânzărilor etc.).
•obţinerea informaţiilor de piaţă (sub raportul necesarului, al
instrumentelor de colectare şi analiză, al evaluării);
•derularea cercetărilor de marketing (cu valenţe deosebite în
comparabilitatea rezultatelor obţinute pe diferite pieţe);
• acţionarea mecanismelor decizionale, de bugetare şi de control al
activităţilor de marketing
Obiectivele marketingului global
a) creşterea utilităţii produselor la client;
b) reducerea cheltuielilor de producţie şi distribuţie;
c) asigurarea unui control mai eficient asupra indicatorilor de

performanţă;
d) difuzarea mai rapidă la nivel mondial a produselor noi;
e) mai bună coordonare a tuturor activităţilor de marketing;
f) obţinerea de avantaje sinergetice.

Orientări manageriale în implementarea
marketingului global?
156
Orientări manageriale:
etnocentrică
policentrică
regiocentrică
geocentrică
glocală 157
ORIENTAREA
ETNOCENTRICĂ
• este specifică întreprinderilor ce fac primii paşi în internaţionalizare;

• concepţia managerială este dezvoltată de societatea "mamă“;
• conducerea revine managerilor din "centrală “;
• se derulează preponderent activităţi de export cu produse legate de
ţara de origine;
• piaţa naţională – considerată cea mai importantă.
ORIENTAREA
POLICENTRICĂ
• este specifică companiilor ce năzuiesc să valorifice un element

economic de succes din ţara garzdă pe alte pieţe externe;
• demersul de marketing e diferit de la o ţară la alta, deşi strategiile de
piaţă pot fi asemănătoare;
• compania “mamă“ are rol de coordonare şi arbitraj în filiale;
• managerii companiilor provin din ţara gazdă cunoscând mai bine
specificităţile locale.

• orientează demersul de
internaţionalizare spre zone geografice
şi /sau economice compacte;
ORIENTAREA • se dezvoltă în condiţiile unei relative

REGIOCENTRICĂ omogenităţi a pieţelor componente
(limbă, religie, cultură etc.);
• existenţa unui “cartier general“ în

regiune asigură coordonarea.
ORIENTAREA
GEOCENTRICĂ
• este specifică companiilor de foarte mari dimensiuni, ce gândesc şi

acţionează în termenii pieţei mondiale;
• companiile încearcă să optimizeze strategiile lor de marketing la nivel
planetar;
• dezvoltarea ofertei se realizează în raport cu exigenţele mondiale;
• filialele sunt unite între ele într-o reţea mondială, iar diviziunea muncii
şi specializarea sunt dirijate de la “centru“;
• activitatea de marketing are un grad ridicat de autonomie.
ORIENTAREA
GLOCALĂ
• îmbină avantajele standardizării cu cele ale diferenţierii, primele

concentrându-se pe elemente de eficienţă, celelalte valorificând
particularităţile locale;
• specifică mai ales marilor companii transnaţionale;
• resursele nu vor fi concentrate spre ţara de origine;
• prin valorificarea lor locală se întăresc aptitudinile de reacţie din
aceste zone;
• se urmăreşte – în final – valorificarea superioară a disponibilităţilor
locale dislocate, ce devin interdependente. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Modelul EPRG extins
E – Etnocentric: spre ţara de origine
P – Policentric: spre fiecare ţară prelucrată în parte
R – Regiocentric: pe ţări omogene / clustere de ţări
similare cultural, apropiate geografic etc.
G - Geocentric: pe piaţa globală
+
Glocal: pe piața globală, dar cu standardizări / adaptări
locale (naționale, regionale), conform dictonului „Thing
global, act local“ [Levitt, No.3/1983]
163
Tipul conceptului de marketing practicat în funcţie de
faza de internaţionalizare în care se află întreprinderea
Orientarea Etnocentrică Policentrică Regiocentrică Geocentrică Glocală
Aspecte
orientarea spre piaţa spre pieţe ţintă regională - spre spre piaţa deopotrivă spre
organizaţiei naţională diferite grupe de pieţe mondială privită diferte pieţe, cât şi
ca un întreg spre cea globală
orientarea de strategie strategie strategie strategie strategie glocală
marketing etnocentrică policentrică regiocentrică geocentrică
marketingul marketing de marketing marketing marketing global marketing multi-
practicat export şi de internaţional multinaţional pieţe
import
întreprindere naţională internaţională multinaţională transnaţională glocală
specifică
autoritatea şi concentrată redusă din partea sedii mari regiona- colaborare relaţii reţea între
luarea deciziilor puternic pe întreprinderii le şi / sau colabo- mondială între întreprinderile
compania mamă mame rare strânsă dintre companiile mamă mamă şi fiice
companiile fiice şi fiice
ale unei regiuni
sistemul de standardele ţării se respectă sunt utilizate standarde standardele
apreciere şi de de origine pentru reglementările reglementări universale universale se
control evaluarea presta- locale regionale îmbină cu cele
ţiilor, personal. locale
comunicarea îndrumări şi redusă (cu redusă cu între companiile atât cu compania
sugestii adresate întreprinderea compania mamă, fiice la nivel mamă, cât şi
societăţilor fiice „mamă” şi cu dar concentrată mondial fiicele164
între ele
celelalte „fiice”) zonal între „fiice” © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Organizaţie etnocentrică cu gamă
sortimentală îngustă
165
Organizaţie etnocentrică cu gamă
sortimentală largă
166
Organizaţie policentrică
167
Orientare geocentrică
168
Scenarii
Compania Farmec ar dori să

internaţionalizeze. Cum ar putea arăta
procesul de pătrundere pe diferitele pieţe
europene şi sau mondiale?
Exerciţiu: Realizaţi o prognoză a

internaţionalizării acestei companii
pentru următorii 5 – 10 ani! 169
Variante / forme ale internaţionalizării
• prin concentrare – sub forma

internaţionalizării în „cascadă”;
• prin acumulare – sub forma marketingului
internaţional prin „pulverizare”;
Internaţionalizarea la nivel
de companie poate îmbrăca • printr-un demers fie succesiv, fie simultan –
următoarele variante sub forma internaţionalizării selective /
strategice :
combinate
•prin internaţionalizare "în valuri".
• printr-un demers de tip „cap de pod”.

Internaţionalizare în cascadă
Ţara de origine
România
Ţări limitrofe
Ungaria, Ucraina,
Moldova
Ţări cu potenţial important Polonia, Cehia,

de absorbţie Austria
Ţări europene cu grad Germania,

ridicat de intensitate Franţa,Italia
a concurenţei
Mari pieţe de desfacere Canada, SUA
cu exigenţă înaltă
Perioade de timp
Timp
171
Modul de derulare al activităţii de marketing la
internaţionalizarea "în cascadă"
realizarea studiului pieţelor de export potenţial ţinte
selectarea zonei sau ţării identificată a fi cea mai favorabilă
definirea unei variante de pătrundere a întreprinderii pe respectiva piaţă
definirea unei oferte comerciale în termeni de produs, servicii, preţ,

condiţii de livrare adecvate pieţei selecţionate
definirea unei politici comerciale, alegerea forţelor de vânzare, a politicii

de distribuţie şi comunicare
punerea în operă a demersului de marketing, controlul şi evaluarea

rezultatelor pentru a se putea pregăti pasul următor

Internaţionalizarea prin “pulverizare“
Piaţa domestică
Europa America de America de Orientul

Nord Sud Apropiat
Franţa Canada Argentina Emirate
Italia SUA Brazilia Arabia Saudită
Spania Mexic Chile Kuwait

Internaţionalizarea combinată / selectivă
Piaţa
domestică
Piaţa A
Piaţa B
Piaţa C
Piaţa D
Piaţa E
Piaţa F
an an an an an
1 2 3 4 5
Sursa: Witt, 2010, p.89.
Internaţionalizarea în valuri
România
Cehia
A Slovacia
Ungaria
Austria
B Elveţia
Germania
an 1 an 2 an 3 an 4

Internaţionalizarea de tip „cap de pod”
Argentina
Brazilia Uruguay
Paraguay
Spania
România Italia
Portugalia
Liban
Iordania Siria
Arabia Saudită

Structura cursului
transnaţională
marketingului
reragere)
Universurile decizionale
• universuri deterministe (specifice proceselor de producţie)
• universuri aleatoare (probabilistice)
• universuri nedeterminate specifice deciziilor pe piaţa internaţională
• universuri antagoniste (concurenţiale)

• a raporturilor întreprinderii cu
o serie de factori din afara şi din
interiorul ei ➔ micromediul
Mediul de marketing companiei
se cere analizat din două
prespective : • a raporturilor mai generale a
factorilor ce acţionează la scara
societăţii
➔ macromediul companiei

Macromediul • mediul supranaţional
în care acţionează compania
• mediul naţional

Mediul de piaţă supranaţional
a) organizaţii
internaţionale
generale;
A. Reglementări supranaţionale
Structura mediului ale organismelor internaţionale şi b) comisii de
de piaţă ale cooperărilor economice specialitate ale
supranaţional supranaţionale ce au drept acestora;
emitenţi: c) cooperări
cuprinde:
economice
supranaţionale.
B. Dezvoltări internaţionale
bi – şi multilaterale

Structura mediului de piaţă internaţional
Macro - şi
micromediul Macro - şi
ţării A micromediul
ţării B
Macro - şi
micromediul
ţării C Macro - şi
micromediul
ţării D

Exerciţiu de 2 minunte:
Notaţi câteva elemente pe care le cunoaşteţi
privind:
ONU
Comisiile ONU
WTO
FMI
BM
BIRD
UNCTAD
OECD
186
Structura de bază a Organizaţiei Naţiunilor Unite
Secretariatul
Consilul economic şi social ECOSOC
general
Consiliul de securitate Comisii secundare Comisii speciale

15 state membre (China,
SUA, Marea Britanie, ADUNAREA
Franţa, Rusia membri GENERALĂ Programe de Organizaţii
permanenţi) dezvoltare tehnice
Programe Organizaţii
umanitare socio-culturale
Curtea
Programe de
Internaţională de securitate Organizaţii
Justiţie financiare
Programe de
Haga, Olanda Alte organizaţii
formare şi
cercetare
reducerea sărăciei şi implementarea Agendei 2030 pentru Dezvoltare Durabilă;

Programe de guvernarea democratică;
www.undp.org dezvoltare prevenirea crizelor şi reconstrucţie;
mediu şi dezvoltare durabilă © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Secretari generali ai ONU
188
Organizații și agenții specializate din cadrul
Națiunilor Unite
189
Comisiile secundare ale O.N.U. pe dezvoltare
Denumirea Sediul
Consiliul pentru Drepturile Omului H.R.C. Geneva, Elveţia
Conferinţa pentru Comerţ şi Dezvoltare U.N.C.T.A.D.
Programul pentru Dezvoltare U.N.D.P. New York, SUA
Fondul Naţiunulor Unite pentru Copii U.N.I.C.E.F.
Consiliul Mondial de Alimentaţie W.F.C. Roma, Italia
Programul Mondial pentru Alimentaţie W.F.P.
Programul pentru Mediu U.N.E.P. Nairobi, Kenia
Programul pentru Populaţie U.N.F.P.A.
Conferinţa pentru Reducerea Înarmării U.N.C.D.

Organizații și agenții specializate ale O.N.U.
 Uniunea Poştală Universală – U.P.U. (Berna);

 Organizaţia Internaţională de Aeronautică Civilă – ICAO (Montreal);
 Organizaţia Maritimă Internaţională – I.M.O. (Londra);
 Organizaţia Mondială a Meteorologiei – W.M.O. (Geneva);
 Uniunea Internaţională a Telecomunicaţiilor – I.T.U. (Geneva);
 Organizaţia Internaţională a Muncii – I.A.O. (Geneva).
191
UNESCO în România
 Bisericile din Moldova (Arbore; Mănăstirea Humorului; Vatra Moldoviței;
Pătrăuți; Probota; Suceava; Voroneț; Sucevița);
 Cetățile dacice din Munții Orăștiei (Sarmizegetusa Regia, Costești-Cetățuie;
Costești-Blidaru; Piatra Roșie; Bănița; Căpâlna);
 Centrul istoric al Sighișoarei
 Delta Dunării
 Pădurile seculare și virgine de fag din Carpați și alte regiuni ale Europei
(Izvoarele Nerei; Cheile Nerei-Beușnița; Coronini-Bedina; Iauna-Craiova;
Ciucevele Cernei; Masivul Cozia; Cheile Lotrișorului; Șinca; Slătioara;
Izvorul Șurii; Preluci; Strâmbu-Băiuț);
 Mănăstirea Horezu
 Satele cu biserici fortificate din Transilvania (Biertan; Valea Viilor; Câlnic;
Dârjiu; Prejmer; Viscri; Saschiz);
 Bisericile de lemn din Maramureș (Bârsana; Budești Josani; Desești; Ieud
Deal; Plopiș; Poienile Izei; Rogoz; Șurdești); 192
• sediul la Washington D.C.;
• principala îndatorire: promovarea colaborării în

domeniul politicii valutare între statele membre (188 în
2016);
• conceput să sprijine capacitatea de plată a ţărilor

participante;
FONDUL
• oferă, prin drepturile speciale de tragere (D.S.T.), credite
MONETAR statelor membre;
INTERNA-
ŢIONAL • un stat membru poate conta pe un credit de până la 125%
din participaţia sa la fond;
• peste acest plafon acordarea creditului impune realizarea

anumitor performanţe în dezvoltarea economică (de
exemplu: reducerea cu un anumit procent a deficitului
bugetar prin diminuarea cheltuielilor publice etc.)

Directori ai FMI
194
Putere de vot în FMI
195
BANCA
INTERNAŢION • este denumirea oficială a Băncii Mondiale;
ALĂ PENTRU • lucrează în strânse relaţii cu F. M. I.;

RECONSTRUC
ŢIE ŞI • are 184 membri (2010) şi sediul la Washington D.C.;
DEZVOLTARE • activitatea sa este mai puternic orientată spre ţările în curs de

(B. I. R. D.) dezvoltare;
• acordă credite în condiţii avantajoase pentru proiecte de

dezvoltare;
• împreună cu Organizaţia Internaţională pentru Dezvoltare

(I.D.A.), Corporaţia Financiară Internaţională (I.F.C.),
Agenţia Multilaterală de Investiţii şi Garanţii (M.I.G.A.) şi
Centrul Internaţional pentru Negocierea Disputelor
Investiţionale (I.C.S.I.D) alcătuiesc Grupul Băncii Mondiale.

• a rezultat prin transformarea, în 1994, a Acordului General
pentru Tarife şi Comerţ (G.A.T.T.) într-un organism reprezentativ
pentru întreg comerţul mondial;
• fiind un acord multilateral între statele semnatare (164 de state
ORGANIZA membre în decembrie 2016) acoperă cca. 90% din comerţul
ŢIA mondial;
MONDIALĂ • are drept scop reducerea şi diminuarea treptată a barierelor
existente în calea comerţului mondial;
A COMER- • acţionează în cadrul unor reuniuni periodice denumite „runde”
ŢULUI (Runda „Uruguay”: 1986-1994, runda „Doho”: 2001–prezent);
(W. T. O.) • aceste demersuri au drept scop reducerea progresivă a
barierelor tarifare – în principal taxe vamale – (în prezent acestea
reprezintă – ca medie mondială 3% faţă de 40% în urmă cu trei
decenii);
• demersul W. T. O. este îndreptat şi spre diminuarea barierelor
netarifare, avându-se în vedere că efectele protecţioniste ale
acestora din urmă sunt de 5-10 ori mai puternice decât protecţia
vamală. Sursa: www.wto.int.
• este o reuniune mondială periodică (începând cu
anul 1964);
• participă un număr de 193 de ţări (2010) şi o serie

de organisme interguvernamentale şi non-
guvernamentale care au acces la lucrări în calitate
de observatori;
CONFERINŢA
NAŢIUNILOR • urmăreşte armonizarea punctelor de vedere a
UNITE PENTRU acestor state în dialogul lor cu ţările industrializate;
COMERŢ ŞI
• participanţii militează pentru asigurarea unor
DEZVOLTARE preţuri de achiziţie corespunzătoare în cadrul
(U.N.C.T.A.D.) contractelor cu materii prime (în principal: cereale,
cafea, cacao etc.).

• înfiinţată în 1960 cuprinde în prezent 34 de state (Estonia,
Israel şi Slovenia fiind ultimele trei ţări invitate pe 27 mai
2010 să adere la acest pact), cele mai importante din punct de
vedere economic;
• militează, potrivit statutului său, pentru crearea unui climat

ORGANIZAŢIA economic şi de afaceri optim pentru statele membre;
DE
• joacă un rol important în conturarea opiniei ţărilor membre
COOPERARE asupra pieţelor celorlalte state ale lumii;
ECONOMICĂ
ŞI DE • elaborează contracte-cadru pentru evitarea dublei impuneri în
baza acordurilor comerciale bilaterale între state;
DEZVOLTARE
(O.E.C.D.) • elaborează directive privind modul de calcul în decontările
dintre întreprinderile aparţinând societăţilor multi- şi
transnaţionale;
• pregăteşte întâlnirile Grupului celor 8 – cele mai puternic

dezvoltate state ale lumii. (Sursa www.oecd.org).
Ce forme ale integrării cunoaşteţi?
200
Importante organizaţii economice supranaţionale
APEC
Australia, China, Chile, Hong Kong, SAR,
EU 28
Japonia, Coreea de Sud
Austria, Belgia,
NAFTA Bulgaria, Cehia, Cipru,
Canada Croatia, Danemarca,
Mexic Estonia, Finlanda,
ASEAN
Brunei
SUA Franţa, Germania,
Indonezia Grecia, Irlanda, Italia,
Malaysia Letonia, Lituania,
Papua Noua Luxemburg, Malta,
Filipine Guinee, Noua
Singapore Marea Britanie,
Zeelandă, Taiwan Olanda, Polonia,
Thailanda
Portugalia, România,
Suedia, Slovacia,
Slovenia, Spania,
Birmania (Uniunea Ungaria
Myanmar)
Vietnam WTO

Forme ale integrării economice
Eliminarea Taxe externe Libera Acord asupra Integrare

taxelor comune circulaţie a unei politici politcă
interne capitalului şi economice
forţei de comune
muncă
Zona de liber schimb
Uniune vamală
Piaţă comună
Uniune economică
Uniune politică
Sursa : Prelucrat după : Edward W. Cundiff, Marye Tharp Hilger, Marketing in the International Environment, second Edition,
Prentice-Hall International, Inc., London, etc., 1988, p. 131.

Enumeraţi forme ale integrării economice
în Europa, America, ASIA / Australia şi
Africa!
203
FORME ALE INTEGRĂRII ECONOMICE
A. EUROPA
UE Uniunea Europeană: Austria, Belgia, Bulgaria, Cehia, Cipru, Danemarica,
Estonia, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia, Irlanda, Italia, Letonia,
Lituania, Luxemburg, Malta, Regatul Unit al Marii Britanii şi al Irlandei de
Nord, Olanda, Polonia, Portugalia, România, Slovacia, Slovenia, Spania,
Suedia, Ungaria
EFTA Asociaţia Europeană a Liberului Schimb: Elveţia, Islanda, Norvegia,
Lichtenstein
Zona Euro Andorra, Austria, Belgia, Cipru, Estonia, Finlanda, Franţa, Germania, Grecia,
Irlanda, Italia, Kosovo, Lituania, Letonia, Luxemburg, Malta, Monaco,
Muntenegru, Olanda, Portugalia, San Marino, Slovacia, Slovenia, Spania,
Vatican.
Zona Schengen Austria, Belgia, Cehia, Danemarca, Elveţia, Estonia, Finlanda, Franţa, Germania,
Grecia, Islanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburg, Malta, Norvegia,
Olanda, Polonia, Portugalia, Slovacia, Slovenia, Spania, Suedia, Ungaria.

A. AMERICA
NAFTA Asociaţia Nord Americană de Comerţ Liber: S.U.A., Canada, Mexic
CARICOM Piaţa Comună Caraibiană: Antigua, Barbados, Bahama, Barbuda, Belize,
Republica Dominicană, Grenada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-
Nevis-Anguilla, St. Lucia, St. Vincent, Grenadinen, Trinidad, Tobago
MERCOSUR Piaţa Comună Sud Americană: Argentina, Brazilia, Paraguay, Uruguay,

Venezuela (din 2006 a semnat tratatul de aderare, dar aderarea efectivă nu
a avut încă loc). State asociate: Chile (1996); Bolivia (1997), Peru (2003);
Columbia (2004); Ecuador (2004).
LAIA Asociaţia de integrare Latino-Americană: Argentina, Brazilia, Mexic, Bolivia,
Chile, Columbia, Peru, Uruguay, Venezuela, Ecuador, Paraguay
ANCOM Piaţa Comună Andină sau Pactul Andin: Costa-Rica, El Salvador, Guatemala,
Honduras, Nicaragua

A. ASIA/AUSTRALIA
ASEAN Asociaţia Naţiunilor din Asia de Sud-Est (Brunei, Indonezia, Malayezia,

Filipine, Singapore, Thailanda)
APEC Cooperarea Economică Asia-Pacific (Statele membre ASEAN, Hong-Kong,
Taiwan, Australia, Japonia, Canada, Republica Coreea, Olanda, S. U. A. ,
R. P. Chineză, Papua şi Noua Guinee
ECO Organizaţia de Cooperare Economică (Iran, Pakistan, Turcia, Kirghistan,
Tadjikistan, Turkmenistan, Uzbekistan, Kazahstan
A. AFRICA
UMA Uniunea Magrebului Arab sau Comunitatea Economică Magrebiană (Algeria,
Libia, Maroc, Tunisia
ECOWAS Comunitatea Economică a Statelor Africii de Vest (Benin, Insulele Capului
Verde, Gambia, Ghana, Guineea, Guineea-Bissau, Liberia, Nigeria, Sierra
Leone, Togo, Cote d’Ivoire, Mali, Niger, Senegal, Mauritania
PTA Zona Comerţului Preferenţial al Africii de Est şi Sud (Botswana, Burundi,
Djibuti, Kenia, Camerun, Lesotho, Malawi, Mauritius, Mozambic,
Ruanda, Somalia, Sudan, Zambia, Zimbabwe, Zwasiland, Tanzania, Zair,
Uganda

Gx?
207
REUNIUNI MULTILATERALE LA NIVEL MONDIAL
G8 Statele Unite ale Americii, Japonia, Germania, Regatul Unit al Marii Britanii şi
al Irlandei de Nord, Franţa, Italia, Canada şi Rusia
G10 Statele Unite ale Americii, Regatul Unit al Marii Britanii şi al Irlandei de Nord,
Franţa, Germania, Italia, Belgia, Olanda, Suedia, Japonia şi Eveleţia
G8+5 Statele Unite ale Americii, Japonia, Germania, Regatul Unit al Marii Britanii şi
Irlandei de Nord, Franţa, Italia, Canada şi Rusia + Brazilia, India, China,
Mexic şi Africa de Sud
G15 Algeria, Argentina, Brazilia, Chile, Egipt, India, Indonezia, Iran, Jamaica,
Kenia, Malaiezia, Mexic, Nigeria, Senegal, Sri Lanka, Venezuela,
Zimbave.
D8C Cele opt ţări în curs de dezvoltare: Egipt, Bangladeşh, Indonezia, Iran,
Malaezia, Nigeria, Pakistan, Turcia.
OPEC înfiinţat Arabia Saudită, Irak, Iran, Kuwait şi Venezuela din 1960; Katar din 1961;
în 1960 Libia din 1962; Emiratele Arabe Unite din 1967; Algeria din 1969; Nigeria
din 1971; Angola şi Ecuador din 2007.

UE – Identificaţi pe echipe 5 momente
importante în evoluţia acesteia!
209
Momente în evoluţia UE –
exerciţiu pe grupe – 2 min

Ce semnificaţie au următoarele?
 9 mai
 CECO
 Tratatul de la Roma
 Fondul European de Dezvoltare Regională?
 Actul Unic European?
 Tratatul de la Maastricht?
 Care sunt cei patru vectori ai UE / cele 4 elemente cardinale?
 Ce este Schengen? Cine face parte din el?
 1.1.1999? 210
 1.1.2007? © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
MOMENTE ÎN EVOLUŢIA UE (1)
• 9 mai 1950 – Robert Schuman prezintă planul referitor la o cooperare aprofundată

→ 9 mai „Ziua Europei”;
• 18 aprilie 1951 –Franţa, RF Germania, Italia, Belgia, Olanda şi Luxemburg
înfiinţează Comunitatea Europeană a Cărbunelui şi Oţelului – C.E.C.O.;
• 25 martie 1957 – cele şase state semnează Tratatul de la Roma (intrare în vigoare la
1 ianuarie 1958) → Comunitatea Economică Europeană (C.E.E.) sau „Piaţa
Comună”.
• 30 iulie 1962 – C.E.E. introduce conceptul de „piaţă agricolă comună → control
comun asupra producţiei de alimente.
• 1 iulie 1968 – eliminarea taxelor vamale la mărfurile pe care le importă reciproc →
condiţii de liber schimb.
• 24 aprilie 1972 – limitarea marjelor de fluctuaţii între monedele naţionale →
introducere euro.
• 1 ianuarie 1973 – Danemarca, Irlanda şi Regatul Unit al Marii Britanii şi Irlandei de
Nord aderă la C.E.E.
• 10 decembrie 1974 - Fondul European de Dezvoltare Regională → asigurarea
transferului de resurse financiare de la regiunile bogate către cele sărace. 211
• 1 ianuarie 1981 – Grecia aderă la C.E.E.;
• 1 ianuarie 1986 – Spania şi Portugalia aderă la C.E.E.
• 17 februarie 1986 – Semnarea Actului Unic European → eliminarea principalelor
obstacole în calea schimburilor comerciale între statele membre → formarea pieţei
unice.
• 15 iunie 1987 - Tratatul de la Maastricht → C.E. → Uniunea Europeană.
• 1 ianuarie 1993 – în cadrul UE → piaţa unică axată pe 4 vectori: libera circulaţie a
persoanelor, mărfurilor, serviciilor şi capitalurilor.
• 1 ianuarie 1995 – Austria, Finlanda şi Suedia aderă la UE.
• 26 martie 1995 – intră în vigoare Acordul Schengen (localitate luxemburgheză) →
călătoria liberă fără control de frontieră a tuturor cetăţenilor între şapte state ale U.E.
(Belgia, Germania, Spania, Luxemburg, Ţările de Jos, Portugalia). Azi: 23 ţări ale
U.E. + Norvegia şi Elveţia (ţări non-membre U.E.).
• 1 ianuarie 1999 – introuucerea monedei unice europene – EUR. De la 1.1.2002 sunt
introduse bancnotele şi monezile corespunzătoare în circulaţia numerarului.
• 1 mai 2004 – aderare: Cehia, Cipru, Estonia, Letonia, Lituania, Ungaria, Malta,
Polonia, Slovenia şi Slovacia.
• 1 ianuarie 2007 – aderare: România şi Bulgaria aderă la U.E.
• 13 decembrie 2007 –Tratatul de la Lisabona: plus de democraţie, eficienţă 212 şi
transparenţă în cadrul U.E. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Istoria, structura şi tratatele Uniunii Europene
1952 1958 1967 1993 1999 2003 2007

Comunităţile
Europene: CECO,
CEE, Euroatom Uniunea Europeană (UE)
Comunitatea Europeană a Cărbunelui şi Oţelului (CECO)

Comunitatea Europeană a Energie Atomice (CEEA sau Euroatom)
Comunitatea Economică Comunitatea Europeană (CE)
Europeană (CEE)
Justiţie şi
afaceri
interne Cooperare poliţienească şi
(JAI) judiciară în materie penală
(CPJMP)
Politica externă şi de securitate comună
(PESC)
Tratatul Tratatele Tratatul Tratatul de Tratatele de Tratatul Tratatul de la

de la Paris de la Roma de fuziune la la de la Nisa Lisabona
Maastricht Amsterdam

Ce este Euromarketingul?
214
Euromarketingul este definit drept :
...un marketing cu strategii şi mijloace de acţiune

specifice mediului de afaceri din cadrul Uniunii
Europene, un mod de orientare practică a
întreprinzătorilor europeni [Adăscăliţei, 2005, pp.18-
19]

Revista de specialitate
Journal of Euromarketing
-Routledge Publisher, S.U.A. –
ISSN – 1528-6967-electronic

Structura cursului
transnaţională
marketingului
5. Analiza macro- şi micromediului de piaţă la nivel international
retragere)
Exerciţiu pe grupe
Identificaţi pentru o companie la alegere

câteva elemente de mediu care o
influenţează / de care trebuie să ţină cont
în abordarea activităţii sale
internaţionale!
219
Variabilele mediilor de piaţă naţionale
Componentele macromediului şi interacţiunea lor cu
micromediul de piaţă al întreprinderii
Mediul cultural Mediul economic
• Comunicaţie şi limbaj • Situaţia economică de ansamblu (rata
• Educaţie Mediul politic creşterii economice, inflaţie, şomaj
• Religie • Sistemul politic şi ordinea economică etc.)
• Valori şi atitudini individuale • Forma curentă de guvernare • Tendinţa balanţei de plăţi
• Mobilitate culturală (adaptare şi schimbare) • Stabilitatea politicii de guvernare • Situaţia afacerilor economice
• Muncă şi timp liber • Atitudinea faţă de: internaţionale (export/import, datorie
• Rolul familiei în societate - investiţiile străine externă, investiţii directe)
• Relaţiile interumane - produsele străine • Participarea la angajamente
• Forţa naţionalismului economice de cooperare
• Bariere tarifare şi netarifare
• Riscuri financiare
• Tendinţe economice locale
Mediul fizico-geografic
• Condiţiile geografice
• Condiţiile climatice MICROMEDIUL DE
• Accesibilitatea resurselor locale PIAŢĂ AL
• Bariere fizice pentru transport
• Infrastructura rutieră, feroviară, fluvială
ÎNTREPRINDERII Mediul juridic
• Telecomunicaţii • Tipul sistemului juridic
• Conştiinţa juridică
• Cadrul legislativ al comerţului exterior
• Regimul de arbitraj
Mediul tehnic şi de afaceri • Protecţia dreptului de proprietate
Mediul socio-demografic
• Gradul de înzestrare tehnologică industrială şi de autor
• Evoluţia/trendul demografic
• Nivelul folosirii tehnologiilor • Acorduri pentru evitarea dublei
• Structura populaţiei pe: vârstă, sex, mediu de
viaţă, stare familială, proporţia adulţi/copii • Abilitatea de a absorbi schimbările impuneri
în tehnologice
familie, nivel de venituri, nivel de instruire • Gradul de înzestrare cu bunuri (automobile,
• Clase şi pături sociale TV, telefoane etc.)
• Grupuri de referinţă • Rolul afacerilor în societate
• Tipul şi mărimea afacerilor

Mediul politic
- republică parlamentară
parlamentară - republică prezidenţială
• tipul de guvernare - monarhie constituţională
absolutistă - monarhie absolutistă

- dictatură militară sau civilă
- unipartid
• sistemul partidelor politice - bipartid

- multipartid
- coaliţii

Cum s-ar putea evalua mediul politic extern?
Concepeţi câteva întrebări pe care un marketer

responsabil cu prelucrarea pieţei internaţionale l-ar
putea stabili / pune pentru evaluarea acesteia!
222
Baterie de întrebări pentru analiza mediului
politic al unei pieţe externe (1)
1. Care este structura politică a ţării gazdă?
2. În ce mod participă cetăţenii, partidele politice şi grupurile de interese
la laurea deciziilor politice?
3. Care este filozofia politică a guvernului ţării gazdă şi cum este ea
aplicată în practică?
4. Care sunt şi cum acţionează forţele politice din opoziţie din ţara
gazdă?
5. Cum vede actualul guvern rolul investitorilor străini?
6. Există anumite diferenţe în modul de tratare a întreprinderilor străine
faţă de cele autohtone? În ce constau aceste diferenţe?
7. Cum au fost tratate, de-a lungul timpului, diferite tipuri de investitori
străini?
8. Care sunt caracteristicile actuale ale relaţiilor dintre guvernul ţării
gazdă şi cel al statului căruia aparţine investitorul străin şi ce
perspective se prognozează acestor relaţii? © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Baterie de întrebări pentru analiza mediului
politic al unei pieţe externe (2)
9. Cum vede guvernul ţării gazdă rolul privatizării în viaţa economică a
ţării?
10.Cum îşi manifestă guvernul ţării gazdă suveranitatea economică?
11.Care sunt punctele cheie ce duc la creşterea naţionalismului în ţara
gazdă?
12.Care sunt riscurile pierderii posesiei sau a controlului din partea
investitorului străin asupra propriei investiţii?
13.Care sunt modalităţile ce pot fi folosite pentru crearea unor relaţii
între guvernul ţării gazdă şi investitorul străin, profitabile pentru
ambele părţi?
14.Ce şanse există pentru o schimbare de guvern şi care ar fi trăsăturile
instabilităţii politice?
15.Care sunt bazele sistemului juridic al ţării gazdă?
16.Acţiunile investitorului străin vor contraveni legislaţiei ţării gazdă sau
altor legi extrateritoriale? Sursa: prelucrat ©
după: Cundiff, E.W., Hilger,
Prof.univ.dr.habil. M.T., 1998,Dabija
Dan-Cristian p. 201
Indexul de percepţie al corupţiei publicat de
Transparency Internaţional
(măsoară gradul perceput de corupţie al funcţionarilor

publici şi al politicienilor, şi se obţine pe baza
răspunsurilor din chestionarea experţilor şi directorilor
diferitelor companii)
Se calculează pentru 180 de state ale lumii

plasate pe o scală de la 0 (state în care corupţia
este foarte puternică) la 10 (state cu corupţia
inexistentă)

Do you think that corruption has increased in
your country?
Creştere
Nicio
modificare
Descreştere
[Transparency International]
226
Care sunt cele mai corupte instituţii?
227
Cele mai corupte instituţii
 Partidele politice (51 de state);
 Poliţia (36 de state);
 Sistemul judiciar (20 de state); [Transparency International]
 Administraţiile publice (7 state);

 Parlamentul (7 state): Columbia, Indonezia, Japonia, Lituania, Maladive, Paraguay,
Taivan;
 Sistemul medical (6 state): Albania, Armenia, Azerbaijan, Etiopia, Maroc, Serbia;
 Presa (4 state): Australia, Egipt, Noua Zeelandă, UK;
 Organizaţiile religioase (3 state): Danemarca, Sudan, Sudanul de Sud;
 Sectorul privat (3 state): Algeria, Fiji, Norvegia.
228
Indicele de percepție al corupției
229
Unde credeţi că e România?
Cum credeţi că a evoluat poziţia României din

2009 până în prezent?
230
Somalia 1,1
Afganistan 1,3 Somalia, Nord-Coreea,
Afganistan 0,8
Irak 1,5
Sudan 1,3
. .
. .
. România, Kuwait, Arabia
România 3,8 Saudită 4,4
. .
. .
. .
. .
. .
Elveţia 9,0 Elveţia 8,6
Singapore 8,7
Singapore 9,2
Suedia 8,8
Suedia 9,2 Danemarca, Finlanda,
Danemarca 9,3 Noua Zeelandă 9,0
Noua Zeelandă 9,4
Somalia 0,9
Sudan 1,2
(2009) Siria 1,4
Afganistan 1,5
(2013)
.
Malaiezia, Cuba 4,7
România, Grecia, Iordania
4,8
Croația, Arabia Saudită
4,9.
Italia 5,0.
Indexul de .NL, UK, LUX, Canada 8,2
percepţie al Suedia, Singapore 8,4

Finlanda, Norvegia,
Elveţia 8,5
corupţiei Danemarca 8,8
Noua Zeelandă 8,9 (2017)
România rămâne pe locul 25 la nivelul Uniunii Europene, la egalitate cu
Grecia, în clasamentul privind Indicele de Percepţie a Corupţiei 2017,
prin care se măsoară gradul de corupţie din sectorul public, așa cum este
perceput de mediul de afaceri și de experți independenți
232
Mediul juridic •dreptul comerţului exterior
•dreptul economic şi comercial

Cele mai importante domenii
ale dreptului unei ţări ce se
cer investigate de lumea •dreptul concurenţei
afacerilor sunt :
•dreptul fiscal
•dreptul mediului înconjurător

➢ tipul sistemului juridic
➢ conştiinţa juridică •dreptul muncii
➢ cadrul legislativ al comerţului exterior
➢ protecţia dreptului de proprietate industrială şi de autor
(dreptul patentelor, Copyright, ...)
➢ acorduri pentru evitarea dublei impuneri
Indicatori ai
mediului
economic?
234
Mediul economic (1)
Principalii indicatori macroeconomici folosiţi în
caracterizarea unei pieţe externe
▪ produsul intern brut (PIB)
• în preţuri curente
• în preţuri comparabile
• structură (consum privat, consum public, investiţii brute, contribuţii externe)
▪ venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)
▪ structura veniturilor
• pe formă de provenienţă
• pe grupe de deţinători de venituri (mici, medii, mari, foarte mari)
▪ cheltuielile de consum
• pe total
• în structura pe grupe de menaje (salariaţi, ţărani, pensionari etc.)
▪ înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000 persoane/familii)
▪ preţurile în evoluţia lor
• indicele preţurilor cu ridicata
• indicele preţurilor bunurilor de consum
Principalii indicatori macroeconomici folosiţi în
caracterizarea unei pieţe externe (2)
▪ gradul de ocupare a forţei de muncă
• proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă (pe total şi pe principalele ramuri)
• rata şomajului
▪ soldul balanţei de plăţi
▪ importul (pe total şi pe locuitor)
▪ soldul balanţei comerciale
• total
• cu ţările industrializate occidentale
• cu ţările central şi est-europene
▪ suprafaţa şi producţia agricolă
• suprafaţa totală cumulativă (în mii ha)
• din care teren arabil şi culturi perene (în %)
• producţia principalelor produse agricole (cereale, cartofi, lapte de vită, carne)
• şeptelul (bovin şi porcin)
▪ producţia principalelor produse industriale (electricitate, cărbune, minereu de fier, benzină,
motorină, oţel brut şi feroaliaje, îngrăşăminte chimice, hârtie şi carton etc.)
Indicatori macroeconomici referitori la
principalele pieţe ale lumii în 2009
Emisii
gaz
Rata anuală % inter-
de
Populaţi Rata de CRU CCD net
seră
a PIB pe ocup Rată inflaţi *** *** ***
Ţara (mil.) loc.* . ** şomaj e PM *** * ** * ** **** ***
Lux 0,50 268 65,2 5,2 0 - 3,15 1,62 87 95,2
Malta 0,41 78 54,9 7,1 1,8 - - 0,54 64 144,2
UK 62,01 116 69,9 7,7 2,2 - 5,39 1,88 77 81,4
Olanda 16,58 130 77 4 1 116,1 5,32 1,63 90 97,6
Elveţia 7,78 144 79,2 - -0,7 - 5,18 - - 100,5
Bulgaria 7,56 - 62,6 8,6 - - 4,13 0,49 30 62,6
EU (27) 501,06 100 64,6 9,4 1 87,5 4,98 1,9 65 88,7
România 21,46 - 58,6 7,6 5,6 36,5 4,25 0,58 38 60,3
Franţa 64,71 107 64,2 9,8 0,1 - 5,59 2,02 63 93,6
Germania 81,80 116 70,9 7,4 0,2 109,8 4,5 2,63 79 77,8
Spania 45,99 104 59,8 19 -0,2 - 4,35 1,35 54 142,3
SUA 308,2 148 - 10 -0,4 - 5,29 2,76 - -
Ungaria 10,01 63 55,4 10,7 4 51,8 5,2 1 55 75,1
* Produsul intern brut – PIB - pe locuitor în standardul puterii de cumpărare (EU 27 = 100)
** Rata de ocupare a populaţiei – total
*** Productivitatea muncii pe ora lucrată – PM - (PIB in standardul puterii de cumparare EU 15 = 100)
**** Costurile totale cu resursa umană – CRU - ca % din PIB
***** Costurile cu Cercetarea şi Dezvoltarea – CCD - ca % din PIB; ****** Procentul menajelor cu acces la internet
******* Emisiile de gaz de seră în CO2 echivalent (anul precedent = 100) © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Alţi factori semnificativi ce caracterizează mediul
economic al unei pieţe externe (1)
mărimea - permite determinarea indicilor puterii

şi structura de cumpărare a monedei, care circulă pe
veniturilor piaţa aleasă;
corelată cu
nivelul preţurilor - asigură conturarea perspectivelor

anumitor produse, privitor la evoluţia
lor comercială, pe piaţa selecţionată;

Alţi factori semnificativi ce caracterizează mediul
economic al unei pieţe externe (2)
- oferă o privire cuprinzătoare asupra principalelor destinaţii
pe care populaţia dintr-o ţară le dă veniturilor sale;
structura - permite identificarea a importante rezerve de extindere a

cheltuielilor pieţei diferitelor bunuri de consum;
pentru consum
- ajută la explicarea unui anumit grad de înzestrare a
menajelor cu principalele bunuri de folosinţă îndelungată, pe
o anumită piaţă externă.
- determină tendinţa statului de a favoriza exporturile şi de a

liberalismul frâna importurile;
economic - se constituie într-un “joc al puterii publice naţionale”
[Ollivier, A., Dayan, A., Ourset, R., 1999, p. 83].

Cum s-ar putea evalua mediul economic extern?
Concepeţi câteva întrebări pe care un marketer

responsabil cu prelucrarea pieţei internaţionale l-ar
putea stabili / pune pentru evaluarea acesteia!
242
Întrebări pentru analiza mediului economic al
unei pieţe străine
1. Cât de facil este accesul la factorii de producţie sau la diverse materiale?
2. Cât de importante sunt rezultatele procesului de cercetare – dezvoltare în zona
analizată?
3. În ce măsură noile tehnologii pun accentul, în zona investigată, pe protecţiea
mediului, respectiv pe acţiunile de responsabilitate socială?
4. Care este structura cheltuielilor de consum ale populaţiei pentru alimente,
respectiv pentru mărfuri nealimentare?
5. Care este proporţia cheltuielilor realizate de populaţie pentru activităţi de
petrecere a timpului liber?
6. Cât de puternic este nivelul de informatizare a regiunii în care se va înfiinţa filiala
externă?
7. Care este gradul de înzestrare a menajelor cu automobile şi telefoane mobile?
8. Cât de mari sunt ratele dobânzii la creditele de consum?
9. În ce măsură politica fiscală încurajează economisirea, respectiv consumul?
10. În ce măsură consumatorii preferă achiziţiile on-line în detrimentul celor clasice
din magazine?
11. Ce implicaţii au facilităţile de plată on-line sau prin transfer bancar asupra
concurenţilor dintr-un anumit sector de activitate?
12. În ce măsură locuitorii unei anumite zone / ţări preferă plata prin carduri de credit
sau de debit? © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Bariere în calea comerţului internaţional?
244
Bariere în calea comerţului internaţional
Restricţii în comerţului internaţional
Bariere Bariere
tarifare netarifare
la export
Tarife vamale Tarife vamale Contingentări
la import
percepute la percepute ad
cantitate valorem Restricţii voluntare la export
Standarde privind produsul

Blocarea valutei Monetare
ambalarea/ma
Controlul schimbului rcarea
Rate de schimb diferenţiate Testarea

produsului
Boicotul
Aprobare guvernamentală specificaţiile
guvernamental
pentru schimbul extern produsului

Limitările voluntare la export
(restricții voluntare la export)
intelegeri intre diferite state, prin care tara exportatoare la cererea sau la presiunea
tarii importatoare, se obliga sa-si limiteze volumul exportului, pentru anumit produs,
pana la un anumit nivel.
Ele au aparut la inceputul anilor 80, cand Statele Unite si UE le-au introdus in relatiile
comerciale cu Japonia (aceasta din urma a fost “invitata” sa-si limiteze exporturile
anumitor produse pe piata occidentala: automobile, produse electronice). Cu toate
acestea, ele nu au avut efectul scontat (reechilibrarea balantei comerciale cu Japonia)
pentru ca, concomitent cu restrangerea exporturilor catre SUA si UE, Japonia si-a redus
substantial importul de produse din aceste tari. Acest tip de instrument netarifar este
inclus, de regula, in acorduri mai ample numite aranjamente privind comercializarea
ordonata a produselor. In functie de numarul statelor participante la astfel de intelegeri,
limitarile voluntare la export pot fi bilaterale sau multilaterale. Trebuie aratat ca
folosirea unor asemenea masuri determina modificari in reorientarea fluxurilor
comerciale la produsele vizate, si de asemenea, faciliteaza formarea de carteluri intre
tarile exportatoare in vederea repartizarii cotelor de export. Experienta a aratat ca, desi
aceste limitari s-au dorit a fi o masura temporara, cu scopul de a ajuta tarile
importatoare sa-si modernizeze ramura respectiva pentru a deveni competitiva in raport
cu concurenta, ele au inceput sa capete un caracter permanent. 246
http://www.rasfoiesc.com/business/economie/POLITICA-COMERCIALA-NETARIFARA44.php
Bariere
tarifare
Măsurile de politică comercială sunt stabilite prin acte normative la nivel comunitar şi
naţional şi se aplică la importul şi exportul anumitor categorii de mărfuri. Politica
comercială include şi restricţiile cantitative şi interdicţiile comerciale în probleme de
politică externă (embargouri şi sancţiuni). Unele dintre acestea acoperă toate aspectele
relaţiilor comerciale, altele vizează numai anumite produse sau grupe de produse.
Ca excepţie de la regula generală de politică comercială a UE, conform căreia

importul şi exportul se desfăşoară liber, fără a fi supus unor limitări cantitative,
Comunitatea Europeană a stabilit:
•regimuri speciale de supraveghere prealabilă pentru importul de produse
siderurgice originare din toate ţările terţe;
•regimuri speciale de dublă supraveghere sau de control pentru anumite produse
siderurgice originare din unele ţări terţe;
•regimuri speciale de supraveghere sau de control la o serie de produse textile originare
din anumite ţări terţe.
https://www.customs.ro/ro/agenti_economici/taxe_vamale_si_ma 247
suri_de_politica_comerciala.aspx © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Mediul fizico-geografic
Agenţia Naţională pentru Resurse Minerale (ANRM) aprecia

la nivelul anului 2008, că în ţara noastră există aproximativ
20 de miliarde tone de resurse minerale, care nu sunt încă
exploatate, şi anume:
•2,21 miliarde tone minereuri neferoase şi 58,6 milioane tone

minereuri feroase;
•16,96 miliarde tone sare şi 292,8 milioane tone nemetalifere;
•34,5 milioane tone roci ornamentale şi 6,39 milioane tone
marmură.
•456,9 milioane tone nisipuri şi pietrişuri;
[***, Resurse minerale neexploatate in Romania, 8.9.2008]

Mediul socio-demografic
Cererea pentru o largă varietate de mărfuri este dependentă de:
➢ structura pe sexe şi pe vârste a populaţiei;
➢ speranţa medie de viaţă a acesteia;
➢ mărimea şi structura familiei (proporţia adulţi-copii, numărul
aducătorilor de venituri în familie etc.);
➢ rata natalităţii şi cea a mortalităţii.
Alţi factori socio-demografici ce determină mutaţii în structura şi manifestarea

cererii:
➢ angajarea femeii în câmpul muncii;
➢ structura netradiţională a unor familii în ţările dezvoltate;
➢ separarea copiilor de părinţi, încă din adolescenţă;
➢ conceptul de familie lărgită;
➢ mecanismul luării deciziei de cumpărare la diferite popoare;
➢ apartenenţa la o anumită clasă socială;
➢ grupurile de referinţă şi mai ales, modelele reprezentate de
personalităţi din artă, politică etc.
Omogenizarea nevoilor (clienţilor) / Pieţele ca şi
“Driving Force”
Omogenizare
Pieţe B2C / Pieţe B2B/

Clienţi privaţi Clienţi organizaţionali
Just-in-time
Logistik Euro-
Organiszaţii
Surse:
• Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)
• Burnett/Burnett Life Style Research
• Research Institute on Social Change (RISC)
• Centre de Communication (CCA Euro
panel/Euro-Styles)
• Stanford Research Institute (SRI) © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Evoluţia comportamentului consumatorului
bipolar relativ stabil în timp

unidimensional hibrid
multidimensional
constant comportament diferit

multiopţional
instabil comportament
divergent
stabil în timp
comportament unitar paradoxal?
Comportamentul
de consum
Sursa: Liebmann, 1996, pp.37-54;

dotarea menajelor cu aparatură electromenajeră;
înzestrarea cu aparatură audio-video;

În evaluarea densitatea reţelei de televiziune prin cablu la mia de locuitori
dotării din mediul urban, respectiv rural;
tehnologice a
unei pieţe numărul abonaţilor telefonici în reţele fixe la o sută de
externe pot fi persoane;
luate drept
puncte de numărul posesorilor de telefoane celulare, respectiv de
reper: abonamente la operatorii telefoniei mobile la o sută de
persoane;
aria de acoperire a telefoniei mobile;
parcul de automobile şi autoutilitare;

numărul abonamentelor la reţeaua Internet;
Elementele spiritul de negociere;
de natură a
rolul afacerilor în societate;
completa,
informaţia formalităţile birocratice, ce se cer îndeplinite pentru
privitoare deschiderea unei afaceri;
la mediul
de afaceri durata realizării acestor formalităţi şi „maniera” evitării
de pe piaţa barierelor birocratice;
internaţio
nală se pot garanţiile cerute la accesul la piaţa locală a creditului;
referi la:
tipul şi mărimea celor mai importante afaceri încheiate de
investitori străini în ultimii ani, pe piaţa ţintă.

Cultura, în sens larg, este privită drept aspectul uman
al dezvoltării. În acest sens ea este definită a fi un grup
de răspunsuri învăţate de diferite popoare la stimuli
variabili.

Cultura ca aspect uman al dezvoltării
Familie
Limbă Muncă şi timp liber
Religie Grupuri de
ANALIZE referinţă
CULTURALE
Educaţie Relaţii de
intermediere
Adaptare Schimburi
culturală culturale

Analogia isebergului cu nivelele culturale
Sursa: Prime, Usumier, 2004, p.9.
Limbajul
(verbal şi non-verbal)
Tipurile de comportament explicit
explicite
(obiceiurile şi tradiţiile în toate domeniile activităţii umane:

alimentaţie, mediu, medicină, igienă, management)
Cunoşterea (savoir-faire)
(modurile de utilizare a instrumentelor şi aplicarea cunoştinţelor)
Gradul de conştientizare
Instituţiile
culurale
Modele
(modul de organizare colectiv: familia, educaţia, întreprinderea,

guvernul, religia, justiţia)
Normele
(ce să faci şi ce să nu faci)
Valorile
(conceptele generale privind comportamentul dorit sau obiectivele de viaţă
care orientează comportamentul şi evaluarea situaţiilor şi sunt ierarhizate în
funcţie de ordinea importanţei)
implicite
Stările mentale şi procesele cognitive

(percepţia, învăţarea, cunoşterea, memoria, afectul)
Mituri, credinţe şi reprezentări
(natura, distribuţia, puterea, realitatea, emoţiile, activităţile, spaţiul, timpul)
Forme ale comunicării non-verbale
Conştiinţa de timp
Gestică Poziţia Contactul Limbajul
Percepţia timpului
corpului cu ochii temporal
Viziunea timpului
Comunicarea
Limbajul corporal Limbajul spaţial
non-verbală
Mimică Distanţa Spaţiul privat Ritualul

Limbajul contractual corpului vs. cel public de salut
Scris vs. verbal Gradul detalierii Poziţia ierarhică a negociatorului
Sursa: Müller, Gelbroch, 2004, p.411

Distanţa puterii versus reducerea incertitudinii în
modelul Hofstede
Reducerea incertitudinii
mare
Japonia
Franţa
Mexic
Germania Brazilia
Statele Arabe
Olanda
redusă Africa de Vest
Distanţa
mare
puterii
Indonezia
SUA
Anglia Hong-Kong
Suedia
redusă
Sursa: Hofstede, 1994, p.6.

Elemente culturale importante în luarea deciziei de
internaţionalizare
Limbă Religie Valori / Educaţie Structura

Cutume socială
Limbajul Norme de Timp Cultură generală Treptele

vorbit comportament cu Munca Formarea ierarhice
Limbajul tente religioase Proprietatea profesională Asocieri
scris Norme de Bogăţia Educaţia sociale
Dialecte credinţă Disponibilitat academică Partidele şi
Semnificaţia Ritualurile ea la risc Părerea despre grupurile de
cuvintelor Tabuurile Spaţiul sexul opus interese
Cunoştinţele Timpii de Părerea despre Principiul
de limbi rugăciune alte culturi solidarităţii
străine Relaţia religie – Semnificaţia Simbolurile
Atenţia la societate culorilor tipice unui
neologisme anumit statut

Influenţele culturale asupra
comportamentului consumatorului
FORŢELE MESAJELE PROCESUL

CULTURALE CULTURALE DECIZIONAL AL
CUMPĂRĂTO-
RULUI
Selecţionarea şi
Norme de Compor-
Istorie, Limbă, ierarhizarea
comportament, tament
Religie, Educaţie, opţiunilor
cunoştinţe,
Artă etc. pentru bunuri
simboluri
şi servicii

Actorii micromediului întreprinderii pe o piaţă străină şi
mijloacele lor de acţiune
MIJLOACE
- Comportament - Nevoi şi - Putere de - Comportament

de consum preferinţe cumpărare de cumpărare
CLIENŢI
- Producători de materii
prime, materiale,
Principalele segmente de clienţi
echipamente industriale
- Ofertanţi de forţă
- individuali - colectivi - Reţele de depozite
de muncă - Furnizori - Târguri şi expoziţii
- Bănci - Instituţii - Pieţe specializate
- Burse financiare - Lanţuri de magazine
- Instituţii de asigurări
MIJLOACE
MIJLOACE
- Societăţi de - Magazine universale
INTERMEDIARI
- Institute de cercetări consultanţă - Supermarket-uri
ALŢI ACTORI
- Centre de consultanţă - Comerţ de gros

- Transportori ÎNTREPRIN- - Magazine specializate
economică şi juridică - Asigurători
- Comerţ de detail
DEREA - Puncte de vânzare
- Întreprinderi de - Alţi intermediari
- Medii - Tele-shopping
transport - Organisme publice - Comerţ prin
- Deţinători de parc auto - Grupuri de corespondenţă
- Agenţii de publicitate iniţiativă - Reprezentanţe
- Administraţii publice Autohtoni Străini comerciale
- Canale de comunicaţii
- Fundaţii, asociaţii
- Mişcări ecologice
CONCURENŢI
- Mişcări feministe
Cu aceleaşi produse Cu produse diferite Cu aceleaşi
produse
Concurenţă directă Concurenţă indirectă Concurenţă

directă
MIJLOACE

Forţele micromediului de care trebuie să ţină cont o
întreprindere în procesul de internaţionalizare
Potenţialii noi
concurenţi
Ameninţări din partea
concurenţilor noi
Concurenţi în
Puterea de acelaşi sector Puterea de
negociere a negociere a
furnizorilor distribuitorilor Distribuitori
Furnizori
Rivalitate între toate

întreprinderile
Ameninţări din partea
produselor şi a serviciilor
substituibile
Produse substituibile
Sursa: Porter 1999, p.34

• se încadrează produsul în familia
cosmeticelor sau a medicamentelor?
• sunt preponderente efectele terapeutice sau

confortul de igienă bucală pe care îl conferă?
Întrebări cu care se
confruntă marketerul în • va fi orientat spre reţeaua de farmacii sau
cazul lansării unui spre marile suprafeţe de desfacere, spre reţeaua
produs românesc pe specializată de parfumerii-drogherii ori i se va
piaţa bulgară (o apă conferi statutul de produs parafarmaceutic şi va
fi comercializat în raioane profilate pe astfel de
de gură cu efecte
mărfuri?
profilactice):
• care sunt caracteristicile socio-demografice,
economice şi psihologice cu ajutorul cărora
putem trasa conturul segmentului de piaţă, ce
se doreşte atins de noul produs?

• care sunt motivele cumpărării şi ierarhia
acestora?
• ce intensitate relativă deţine fiecare dintre ele

în ansamblul motivaţiei cererii?
•ce loc ocupă deprinderile de cumpărare în

manifestarea comportamentului de achiziţie?
Răspunsurile cer o
corectă poziţionare a • ce atitudine manifestă clientul potenţial faţă
de publicitate şi care sunt cele mai penetrante
produsului în masa medii pe piaţa ţintă?
ofertei de pe piaţa ţintă
• cum se încadrează produsul în raport cu
puterea de cumpărare şi stilul de viaţă a
segmentului ţintă identificat?

„Cine sunt potenţialii concurenţi?”
a) limitate la produsele Concurenţă

ce fac obiectul directă
Relaţiile schimbului =
concurenţiale pot
fi :
b) extinse la nivelul Concurenţă

variabilelor indirectă
de satisfacere a unei
anumite =
trebuinţe

cunoaşterea structurii distribuţiei pe piaţa ţintă;
Principalele
informaţii identificarea principalelor canale de distribuţie;
necesare
marketerului inventarierea formelor comerţului de detail;
privind
intermediarii răspândire în teritoriu a reţelei comerciale de
de distribuţie: detail;
nivelul desfacerilor pe unitate comercială;
numărul de unităţi comerciale ce revin la o mie de

locuitori.

furnizorii de resurse (producătorii de materii prime
şi materiale, ofertanţii de tehnologie, ofertanţii de
forţă de muncă, instituţiile financiare internaţionale)
transportorii
Categoria instituţiile de asigurări
„alţi centrele de consultanţă
actori” institutele de cercetări
cuprinde:
agenţiile de media
organismele publice
grupurile de iniţiativă (mişcarea consumeristă,
mişcarea ecologică, mişcarea feministă, fundaţii de
caritate, iniţiative cetăţeneşti etc. )

Structura cursului
transnaţională
marketingului
6. Analiza concurenţilor pe piaţa internaţională + Oportunităţi şi riscuri ale
dezvoltării marketingului internaţional
9. Strategii în marketingului internaţional (planificare strategică, penetrare, prelucrare,
retragere)
16. Organizarea activităţii de marketing © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Analiza concurenţilor, a oportunităţilor şi a riscurilor în marketingul
internaţional
6.1. Caracteristicile competitivităţii internaţionale
6.2. Coordonate ale analizei concurenţiale pe pieţele internaţionale
6.3. Poziţionarea concurenţilor pe piaţa internaţională
6.4. Analiza oportunităţilor în marketingul internaţional
6.5. Riscul în marketingul internaţional şi modalităţi de analiză

a acestuia

De ce are sens să studiem concurenţa la
nivel internaţional?
Cum ar putea arată o analiză

concurenţială internaţională pentru o
companie la alegere?
272
Tipurile concurenţei
Ofertă
Cerere Atomistică (mulţi) Oligopolistică Monopolistică (unul)

(puţini)
Atomistică Concurenţă liberă Oligopol al ofertei Monopol al ofertei
(mulţi) sau polipolistică
Oligopolistică Oligopol al cererii Oligopol bilateral Monopol limitat al

(puţini) ofertei
Monopolistică Monopol al cererii Monopol limitat al Monopol bilateral

(unul) cererii
Sursa: Zentes, Swoboda, 2001, p.368.

reflectă legăturile multiple, ce se stabilesc
între acţiunile subiective ale agenţilor
economici şi cadrul obiectiv în care
Analiza acestea se formează şi se desăvârşesc;
concurenţilor şi a
mecanismului
concurenţial numai desluşind acest mecanism
întreprinderea poate reacţiona prompt şi
performant la semnalele pieţei.

Principalele caracteristici ale competitivităţii
internaţionale
 diversificarea resurselor ce generează concurenţă şi

accentuarea intensităţii lor
 sporirea imperativelor concurenţiale, paralel cu intensificarea

controlului costurilor
 accentuarea proceselor de concentrare concurenţială – prin

fuziuni şi achiziţii transfrontaliere
 dezvoltarea parteneriatelor

Achiziţii în comerţul român cu amănuntul
2006 – 2011
276
Achiziţii şi fuziuni 2006 – 2007
An Reţea cumpărată Locaţie Nr. Cumpărător Valoare Suprafaţă
mag. magazine (m2)
2006 Diskont Alba-Iulia 3 Spar (Olanda) n/a 1.200
2006 Hofer Baia-Mare 2 Billa n/a 1.000-2.500
2006 Avantaj Râmnicu 2 Artima 2,5 mil. € 1.000
Vâlcea
2006 Lotus Oradea 1 n/a 1.800
2006 The Best Bucureşti 3 La Fourmi n/a 250 – 600
2006 Univers’all Târnăveni 1 Profi 0,7 mil. € 673
2007 Constanţa 4 n/a 250
2007 Mara Focşani 1 Penny n/a Unter 500
2007 Mara Focşani 1 G'Market n/a Unter 500
2007 Albinuţa1 Bucureşti 9 Profi 8 mil. € 400
2007 Etti Timişoara 1 Nova Tim n/a 900
2007 Flora Cluj-Napoca 3 Oncos n/a 230
2007 Proban Bucureşti 1 Ethos n/a 150
2007 Discovery Cluj-Napoca 8 Angst n/a 150
2007 -- 1 n/a 500
2007 Florelia Oradea 3 n/a Unter 500
2007 Univers’all Sibiu 1 Interex 4 mil. € 1.865
2007 Iaşi 1 Gima 0,15 mil. € 1.200
2007 Bucureşti 1 Carrefour n/a 3.600
2007 New Planet Curtea de 2 Isdum n/a 550 – 660
Argeş 277
2007 Artima Diverse 21 55 mil. € Dan-Cristian
Carrefour © Prof.univ.dr.habil. 1.000Dabija
Achiziţii şi fuziuni 2008 – 2011
An Reţea cumpărată Locaţie Nr. Cumpărător Valoare Suprafaţă
mag. magazine (m2)
2008 La Fourmi Bucureşti 14 Mega Image 12 mil. € / 3,5 250 – 600
(Delhaize B.) mil. €
2009 Prodas (Mielan Bucureşti 4 Mega Image 5 mil. € 400 – 750
Comimpex) (Delhaize B.)
2009 Profi (Delhaize) Diverse oraşe 65 Profi 66 mil. € 500-1.000
2010 Plus (Tengel-mann) Diverse oraşe 95 Lidl (Lidl / 200 mil. € 900-1.000
Schwarz)
2010 Minimax Discount Diverse oraşe 31 Mic.ro 0,5 mil. € / 750
magazin
2010 Ethos Târgovişte 1 Profi 0,3 mil. 500-1.000
2010 Ethos Diverse oraşe 6 Vismontho n/a cca. 500
Trading
2010 Primăvara (Can Bucureşti 2 Mega Image n/a 400-700
2010 Serv) 1 Carrefour market n/a cca. 900
2010 Hard Discount Braşov 2 Spar n/a cca. 1.000
2010/11 Pic Craiova 4 Succes Chirie 5.500
2011 Ethos Bucureşti 1 Mega Image n/a 400-700
2011 G’Market Bucureşti 3 Mega Image n/a 400-700
2011 G’Market Iaşi 2 Carrefour Market n/a 850
2011 Fidelio Roman, 2 Profi n/a 500-1.000
Paşcani
278
2011 Red Market Diverse oraşe 11 Mega Image Rebranding 400-700
(Delhaize B.) (Delhaize B.)© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Coordonatele analizei competitivităţii
internaţionale
Dinamismul mediului concurenţial este determinat de:
• numărul şi forţa competitorilor din branşă;
• natura turbulentă e mediului de piaţă;
• existenţa sau lipsa unor repere ce să permită orientarea în câmpul
concurenţial;
• existenţa, intensitatea şi varietatea factorilor de nesiguranţă
• determină diferenţieri în folosirea
instrumentului de marketing;
Eterogenitatea • este mai accentuată atunci când întreprinderea
mediului se adresează unui mediu de piaţă ostil;
concurenţial • provoacă un grad mai redus de control din
partea întreprinderii.
Analiza concurenţilor la nivel internaţional
– cum o derulăm?
– ce elemente / indicatori ar trebui să luăm în
considerare?
280
Intensitatea
Coordonatele analizei concurenţei
competitivităţii internaţionale (3)
 evaluată prin viteza cu care avansul realizat de o întreprindere

competitivă este anulat de procesul imitaţiilor de succes ale
celorlalţi competitori;
 sporeşte pe măsură ce o întreprindere activă pe piaţa de referinţă
are şansa să preia din cererea unei întreprinderi pasive;
 sporeşte pe măsură ce întreprinderea activă are posibilitatea să
satisfacă cererea suplimentară;
 creşte în cazul unui grad înalt de omogenitate al ofertei şi a unei
transparenţe ridicate a pieţei;
 contribuie la influenţa schimbărilor în mecanismul
concurenţial.

Stadiul ciclului
Coordonatele analizeide viaţă al pieţei internaţionale
competitivităţii de referinţă (4)
 pe o piaţă tânără marketerul e preocupat pentru deschiderea acesteia prin:

 folosirea unui program de producţie relativ îngust;
 utilizarea unui înalt grad de standardizare;
 cunoaşterea şi fidelizarea clientelei faţă de propria marcă.
 pe o piaţă stagnantă sau saturată marketerul are drept puncte strategice

ale întreprinderii sale:
 raţionalizarea proceselor de producţie şi comercializare;
 folosirea sinergiilor în procesul consolidării poziţiei câştigate;
 profilarea imaginii întreprinderii printr-o calitate înaltă a produselor
comercializate.

Sistemul deciziilor de marketing necesare în studiul
concurenţei
Analiza de - identifică atât concurenţii direcţi, cât şi pe cei

piaţă indirecţi ai întreprinderii internaţionale;
- determină potenţialul concurenţial al fiecăruia;
Selecţia - fundamentează viitorul plasament dorit de

pieţei / întreprindere în raport cu cei cu care intră în
pieţelor competiţie;
- este punctul de plecare al strategiei pe care

Poziţio- întreprinderea îşi propune să o adopte;
narea pe - în raport cu strategia adoptată în lupta
piaţă concurenţială, întreprinderea va alege cele mai
adecvate instrumente ale politicilor de marketing.

Obiectul studierii concurenţei ofertanți locali;
internaţionale întreprinderi multi- şi
natura concurenților:
transnaţionale;
identificarea
concurenţilor pe numărul acestora şi ordinul lor de mărime;
piaţa respectivă: relaţia de competitivitate cu întreprinderea în cauză.
mărimea acestora;
puterii lor de piaţă dată de: cota de piață;
potențialul resurselor umane,
materiale, financiare.
evaluarea
strategiile de bază adoptate;
concurenţilor orientării lor strategice dată de:
sub raportul strategiile de prelucrare a
pieţei;
acoperirii pieței ca urmare a: programul propriu de
prestaţii;
gradul de distribuţie a
produselor oferite;
Obiectul studierii concurenţei internaţionale
- gradul sporit de complexitate al

fenomenelor concurenţiale;
departajarea - accentuarea procesului de globalizare a
elementelor ce concurenţei;
particularizează - caracterul sistematic de urmărire a
concurenţa evoluţiei acesteia, determinat de crearea
internaţională, unei veritabile „stări de veghe”
în raport cu cele concurenţiale la nivel de întreprindere;
întâlnite pe piaţa
domestică, cum - folosirea rezultatelor cercetării concurenţei
sunt: la fundamentarea viziunii strategice a
întreprinderii ce internaţionalizează.

o corelare a
•analizei
Necesitatea concurenţilor
unei abordări internaţionali
sistematice a
fenomenului • studiul clientelei
proprii
• investigarea
continua a propriei
întreprinderi

Prezenţa competitorilor pe piaţă este benefică pentru
întreprindere, deoarece:
• stimulează compania să descopere şi să dezvolte un avantaj

competitiv faţă de concurenţii săi [Porter, 2008, p.38];
•îmbunătăţeşte structura la nivel de ramură şi economie naţională a

distribuţiei resurselor;
•ajută la dezvoltarea pieţei, în general, şi a anumitor segmente ale

sale, cu o competitivitate mai susţinută, în special.

Pentru buna cunoaştere a concurenţilor se cere
elucidarea problemei :
concurență la nivelul
obiectul lor ramurii;
de
natura activitate concurență la nivelul
concurenţei pieței;
între
determinată de gradul de
întreprinderi, în elasticitate substituire al ofertei destinate
raport cu: a cererii: satisfacerii acelelaşi nevoi.

a) mărimea şi potenţialul său
de resurse;
Obiectivele pe care b) tradiţia sa în afaceri;

şi le fixează fiecare
concurent pe o piaţă c) calitatea managerială a
externă depind de : echipei sale de specialişti;
d) condiţiile generale ale

mediului pieţei în care se
desfăşoară confruntarea.

Dezvoltarea concurenţei
Grupa strategică de azi ... ...devine concurent mâine prin …

Furnizori ... integrare în aval
Intermediari, clienţi ... integrare în amonte
Întreprinderi cu tehnologii noi ... substituţie
Concurenţi existenţi pe alte pieţe externe ... expansiune regională
sau regionale
Înterprinderi cu tehnologii similare ... diversificare
Întreprinderi care au aceiaşi clienţi ... expansiunea produselor / prestaţiilor
Întreprinderi care comercializează aceleaşi ... extinderea grupurilor ţintă
produse / prestaţii altor grupuri ţintă
Sursa: Freyer, 2009, S.216;

Poziţionarea concurenţilor pe piaţa internaţională
produsul (calitate tehnică şi service-ul, componentele

Elementele ecologice etc.);
poziţionării preţul (gradul de acoperire a claselor de preţ);
pe o piaţă distribuţia (calitatea livrării şi condiţiile de plată);
externă
privesc: comunicarea (volumul, conţinutul şi eficienţa
publicităţii).
Poziţionarea concurenţială pe piaţa internaţională...
... reprezintă procesul de evaluare comparativă a indicatorilor

săi esenţiali de performanţă, în raport cu cei similari ai
competitorilor luaţi în analiză şi transpunerea grafică a
rezultatelor într-un spaţiu bi- sau multivectorial.

Matrici / modele pentru evalurea
concurenţei la nivel internaţional?
292
Matricea BCG
Rata de creştere
a pieţei (%)
Semne de întrebare / dileme

(Dezvoltare selectivă) Stele / staruri / vedete
mare
(Dezvoltare / Menţinere)
?
10%
Căţei sărmani /
Pietre de moară Vaci cu lapte
redusă
(Abandon / lichidare) (Menţinere şi exploatare)
Cota relativă
0 de piaţă
redusă 1 mare
Sursa: adaptare după Homburg, Krohmer 2010, p.517.

Matricea McKinsey
Atractivitatea
pieţei
100
mare
67 Strategii de lichidare şi de neinvestire
Strategii de investire şi de creştere
medie
Strategii selective
33
redusă
Avantajele
0 competiţionale
reduse 33 medii 67 mari 100 relative
Sursa: adaptare după Homburg, Krohmer 2010, p.518.

„Pipeline“ – prelucrarea pieţelor externe
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
FS: ME: FS nou: ME:
Pakistan Pakistan Bielorusia Bielorusia
Armenia Armenia
ME: Irlanda Usbekistan Usbekistan
Irlanda de Nord Kasachstan Kasachstan
FS: ME:
Albania Montenegru
Bosnia Cipru ME:
Montenegru Albania
Cipru Bosnia
FS nou: ME:
Egipt Egipt
Tunisia Tunesia
Libia Libia
Algeria Algeria
FS: ME:
Filipine Filipine
Malaiesia Malaiezia
Indonesia Indonesia
Bangladesch Bangladesch
FS: ME:
Mexic Mexic
FS: Studiu de fezabiliate planificat pentru analiza unei pieţe de ME: Penetrarea planificată a pieţei
destinaţie
Închiderea golurilor în portofolii Focalizare regională Pieţe individuale Altele
Portofoliu la nivel de state
Bariere de piaţă
Bielorusia
Suedia
mari
Anglia
Norvegia
Ucraina Pieţe
Finlanda Franţa prelucrate
Pieţe
Spania potenţiale
Albania
Polonia
medii
Ungaria
Olanda Rusia
Belgia Elveţia Cehia
Turcia
Irlanda
Danemarca Italia
Luxemburg Bulgaria
scăzute
Germania
România Austria
Swlovenia
redus mediu mare Atractivitatea pieţei /

Potenţialul pieţei

Exerciţiu – 2 minute:
Identificaţi posibili indicatori utili în

evaluarea „atractivităţii pieţei”, respectiv
a „avantajelor competiţionale relative”!
297
mărimea pieţei / volumul pieţei;
rata anuală de creştere a pieţei;
ecartul de câştig în sectorul de activitate analizat;
intensitatea competiţională;
cerinţele tehnologice;
probabilitatea de inflaţie;
Atractivita
ta pieţei aprovizionarea sectorului cu energie şi cu resurse, existenţa
poate fi unor resurse alternative, puterea de negociere a furnizorilor;
asigurată de influenţe de mediu, sociale, politico-juridice, conjuncturale;
de:
rentabilitatea medie a ofertanţilor pieţei / sectorului analizat;
calitatea pieţei (numărul, structura şi puterea competitorilor,
faza din ciclul de viaţă în care se găseşte piaţa, pericolul
reprezentat de produsele de substituţie );
barierele de intrare pe piaţă;

poziţia relativă de piaţă ( cota de piaţă, rata de creştere a
pieţei, rentabilitatea );
Avantajele puterea financiară relativă;

concurenţi potenţialul relativ de producţie dat de know-how,
ale relative avantajele prin costuri, avantajele amplasamentului,
ale licenţele deţinute;
potenţialul de cercetare şi dezvoltare ( capacitatea de inovare);
companiei
pot fi date calificarea relativă a personalului muncitor şi de conducere
(profesionalismul, motivarea, calitatea sistemului de
de:
management al personalului );
imaginea şi notorietatea mărcilor, produselor, prestaţiilor;

efectivitatea distribuţiei şi eficienţa comunicării;
costurile unitare de producţie;
calitea produselor.
Poziţionare prin gestiunea întreprinderii pe piaţa orientată
spre client
Volumul Alte Condiţiile Ritmul de creştere

Eficienţa forţei achiziţiilor criterii de plată a achiziţiilor
de vânzare
Cota de piaţă
ATRACTIVITATE
Caracteristici
calitative ale POZIȚIE CLIENT
produsului
ANALIZA
Capacitatea de
CONCURENŢILOR
producţie
Ritm de creştere Obiective Cota de piaţă Avantajele
Alte criterii de a fiecărui competitive ale
piaţă concurent produsului

• identificarea factorilor ce asigura
succesul întreprinderii pe piaţă dată;
• ierarhizarea acestor factori pe baza

unor coeficienţi de semnificaţie;
Metodologia
• notarea (evaluarea) respectivilor
poziţionării unei
factori (criterii), aferenţi fiecărei
întreprinderi pe
întreprinderi competitoare luate în
piaţă solicită :
analiză;
• evaluarea poziţiei concurenţiale

Poligoane ale (poziţionarea întreprinderii) pe baza
unei note medii ponderate.
competitivităţii?

Poligoanele competitivităţii pentru întreprinderile A,
B şi C.
Cifra de afaceri
Capacitatea
de producţie Cota de
piaţă
Programul de
investiţii
Rata
rentabilităţii
Capacitatea de
autofinanţare
(cash - flow)
întreprinderea A întreprinderea B întreprinderea C
Evaluarea comparativă a unor indicatori de performanţă
pentru patru magazine alimentare
Magazine Evaluări privind

concurente
Notorietatea Diversitatea Disponibilitate Competenţa Servicii
sortimentală a la profesională a suplime
vânzare a personalului ntare
mărcilor vânzător oferite
proprii
X ++ ++ - -- +
Y + +++ + + ++
Z - - +++ ++ +
W +++ +++ -- ++ +++

Oportunităţi şi riscuri?
Cum le definim?
Ce exemple putem considera?

304
Analiza oportunităţilor în marketingul
internaţional
 Existenţa unor mari disparităţi internaţionale în cadrul marilor

zone comerciale ale lumii.
 Globalizarea generează o mişcare de anvergură prin posibilitatea

întreprinderilor să se sprijine pe similarităţi între pieţele externe.
 O tot mai clară departajare a cererii mondiale spre :

- bunuri şi servicii problematice
- bunuri şi servicii neproblematice.
 Îmbogăţirea competenţelor manageriale şi diseminarea acestora în

statele emergente.
 Beneficierea de condiţii privilegiate de activitate.

Tipuri de pieţe în raport de atractivitate şi bariere
Barierele pieţei
mare Pieţe de abstinenţă Pieţe de speranţă
redusă Pieţe periferice / Pieţe centrale

ocazionale
Atractivitatea
mare pieţei
scăzută
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.141.

mărimea pieţei / volumul pieţei;
rata anuală de creştere a pieţei;
ecartul de câştig în sectorul de activitate analizat;
intensitatea competiţională;
cerinţele tehnologice;
probabilitatea de inflaţie;
Atractivita
ta pieţei aprovizionarea sectorului cu energie şi cu resurse, existenţa
poate fi unor resurse alternative, puterea de negociere a furnizorilor;
asigurată de influenţe de mediu, sociale, politico-juridice, conjuncturale;
de:
calitatea pieţei (numărul, structura şi puterea competitorilor,
faza din ciclul de viaţă în care se găseşte piaţa, pericolul
reprezentat de produsele de substituţie );
barierele de intrare pe piaţă;

Riscul în marketingul internaţional
- reprezintă o nesiguranţă cu urmări factuale, în

sensul existenţei unor informaţii incomplete, ce
Riscul se
pot duce la decizii greşite;
cere analizat
din două
- constituie un efect determinat de pericolul unei
perspective:
decizii greşite, de posibilitatea unei pierderi sau
de nerealizarea potenţială a obiectivelor pe care
şi le-a fixat întreprinderea.

Enumeraţi câteva posibile riscuri cu care
se poate confrunta o companie care
prelucrează o piaţă internaţională!
309
1. Riscul comercial?
2. Riscul de ţară?
3. Riscul politic?
4. Riscul economic?
5. Riscul pierderii dreptului asupra
investiţiei?
310
- deţine locul central în cadrul afacerilor
internaţionale;
- este definit drept posibilitate ca un eveniment
viitor şi probabil să provoace consecinţe
Riscul patrimoniale imprevizibile părţilor din cadrul unui
comercial: contract comercial internaţional [Marin, Puiu, 1993,
p.477];
- frustrează partea prejudiciată de posibilitatea de a

trage la răspundere pe debitor.
- reprezintă principala categorie de riscuri ce

Riscul acţionează
de ţară: - în este
domeniul marketingului
definit internaţional;
ca reprezentând ansamblul
variantelor de risc generate de pătrunderea şi
prelucrarea unei anumite pieţe externe.
Coface Country Risk
312
Confiscare = investiţia străină este preluată de
Riscul către guvernul autohton fără nicio despăgubire;
pierderii Expropriere = preluarea unei investiţii străine de
dreptului către guvern cu oarecare despăgubire;
asupra
Naţionalizare = formă de expropriere ce
investiţiei
afectează, de regulă, o întreaga ramură sau un
făcute pe
grup de ramuri şi nu o întreprindere sau alta;
piaţa ţării
gazdă Internizare = forma mai nuanţată de risc politic,
îmbracă manifestânduse prin restrângerea graduală a
forma de: libertăţilor străinilor, ducând în final la un
transfer parţial sau total al investiţiei către
naţionali.

Principalele categorii de riscuri în marketingul
internaţional
Riscul de transfer
Riscul de dispoziţie
Riscuri Riscul de substituţie
politice Riscul operaţional
Categorii Riscul fiscal
de riscuri Riscul de siguranţă
Riscuri Riscuri macroeconomice

economice Riscuri macroeconomice

Riscuri politice (1)
apare în situaţia în care guvernul ţării gazdă

Riscul de îngrădeşte repatrierea capitalului investitorilor
transfer străini, a profitului obţinut de aceştia, a tehnologiilor,
produselor sau personalului;
- este generat de un amestec al instituţiilor
statului gazdă, motivat politic, prin îngrădirea
Riscul de
Riscuri spaţiului de negociere a întreprinderii internaţionale
dispoziție (de exemplu: limitarea accesului pe piaţă naţională
politice de capital, contingentarea vânzărilor etc. );
Riscul de - formă particulară a riscului de dispoziţie, ce

constă în constrângerea treptată a investitorului
substituție străin, după o prima fază de export încununată de
succes, să investească într-un centru de producţie
local în ţara gazdă;

Riscuri politice (2)
- consecinţă a unei anumite politici monetare şi
fiscale în ţara de destinaţie, generată de
înrăutăţirea raportului dintre subvenţiile publice
Riscul fiscal şi impozite (de exemplu: anularea unor facilităţi
fiscale sau scutiri de impozite pentru investitorii
străini );
- primejdii potenţiale (de viaţă, sănătate,
Riscul de libertate etc.) la care se pot expune membrii
Alte riscuri
personalului extern al unei întreprinderi
politice siguranță internaţionale şi aparţinând acestora în ţara
gazdă;
- generat de politici, reglementări sau acţiuni şi
Riscul proceduri administrative ale guvernului din
operaţional ţara gazdă şi care influenţează succesul
activităţilor locale de producţie, distribuţie şi
marketing, de finanţare etc.;
Riscul general - care reiese, din posibilitatea viitoare de
implementare a unui alt sistem politic din ţara
de instabilitate gazdă
Riscul valutar;
Riscul conjunctural;
Riscuri macro- Riscul cultural.
economice Riscuri ale pieţei (risc de afaceri): rezultă din
evaluarea eronată a pieţei externe considerate;
Riscul instituţional cauzat de modificarea
structurii unui stat (spre ex. Uniunea Sovietică
Riscuri s-a dezmembrat în mai multe state independente)
economice: şi de imposibilitatea continuării relaţiilor de
schimb stabilite pe baza acordurilor internaţionale
dintre acel stat şi partenerii externi.
Riscuri micro-
economice Riscul cursului monetar blocat (spre exemplu,
guvernul Bielorusiei nu permite companiilor
externe efectuarea de transferuri monetare în
valuta acestei ţări, ci doar în dolari americani,
euro şi franci elveţieni ).

• riscul de preţ (modificarea
preţului în timpul derulării
tranziţiei)
• riscul de creditare
Riscuri • riscul de livrare

micro- • riscul de acceptare
economice
• riscul de transport
• riscul amplasamentului

Corelaţia între nivelul de risc şi intensitatea
angajamentului întreprinderii pe piaţă externă
Societate „fiică”
ridicat
Societate de producţie
Sucursală în
străinătate
Nivelul
Joint Venture
riscului
Franchising
Licenziere
redus Export
redus Intensitatea angajamentului ridicat

• sectorul (ramura) economic(ă) în care
activează întreprinderea în ţara gazdă ( de
ex.: o investiţie în agricultură este însoţită
de un coeficient mai ridicat decât un demers
Factori ce determină similar în industria prelucrătoare);
mărimea riscului în
marketingul • mărimea angajamentului extern şi forma
internaţional pe care acesta o îmbracă, inclusiv cota de
participare a societăţii la capitalul
întreprinderii „fiică” din ţara gazdă;
• nivelul de inovaţie pe care îl promovează

întreprinderea pe piaţă ţintă şi politica sa
tehnologică faţă de societatea „fiică”;

Gruparea metodelor folosite în analiza de risc în
marketingul internaţional
Tipul de model
Cantitativ Calitativ
Una Indicatori statistici: Indexul stabilităţii Rapoarte de ţară – ce se rezumă numai
sistemului politic, evaluatorul la un aspect al mediului de piaţă
instituţional al investiţiilor pe ţări, realizate de OMC, de diferite bănci,
rata serviciului datoriei externe, etc. (caracterul riscului politic).
gradul de acoperire a importurilor, Exemple: PRL (Political Risk
datoria externă, necesarul net de Index); AGEFI Country Index;
creditare (Ifo Economic Survey
International – ESI; Country Risk
Index – EIU; Institutional Investor
Index – II);
Mai Modele cantitative multidimensionale Rapoarte de ţară – ce se referă la mai
multe (Indicele BERI, Indicele multe aspecte ale mediului de piaţă
euromonetar); Modele (raportul de prognoză pe ţări al
econometrice (Modelul Two Gap Institutului BERI; Euro-Money
al Băncii Mondiale; Modelul US- Index; International Country Risk
EXIM); Guide).
Surse: adaptat după Quack, 1995, p.98; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.154.

Compoziţia indexului BERI
Criteriu Pondere
Stabilitate politică 3
Creştere economică 2,5
Convertibilitate monetară 2,5
Productivitatea muncii 2
Salariile pe termen lung 2
Creditele pe termen scurt 2
Atitudinea faţă de investitorii externi şi câştigurile acestora 1,5
Naţionalizarea 1,5
Inflaţia monetară 1,5
Echilibrul balanţei de plăţi 1,5
Capacitatea de implementare a contractelor / legilor 1,5
Întârzierile datorate birocraţiei 1
Mediile comunicaţionale: telex, telefon 1
Managementul local şi partenerii 1
Serviciile profesionale şi partenerii contractuali 0,5
Total 25
Sursa: Albaum, Strandskov, Duerr, 2001, p.316; ***, Gablers Wirtschaftslexikon, 2010, pp.122-128.

Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
7.1. Specificitatea şi dificultăţile studierii pieţelor externe
7.2. Obiectivele şi construcţia cercetărilor de marketing internaţional
7.3. Surse de date şi modalităţi de prelucrare a informaţiilor
7.4. Echivalenţe în cercetarea surselor directe de date în studierea pieţelor

externe

Specificitatea şi dificultăţile studierii pieţelor externe
• asigură identificarea surselor de date;
• permite colectarea lor cu o anumită

Sistemul de periodicitate;
informaţii de
marketing • creează premisele unei analize pertinente şi
extrem de operative a acestora;
• ajută la valorificarea promptă a rezultatelor

în actul de decizie.
 Studiile de piaţă externă nu reprezintă un multiplu al cercetării unei anumite pieţe

domestice. Fiecare piaţă naţională, chiar şi cele ce aparţin unor cooperări economice
supranaţionale, are o serie de particularităţi mai mult sau mai puţin evidente.

Tipologia cercetării internaţionale de piaţă cu referire la
diferite culturi, respectiv naţiuni
Aceeaşi arie culturală Mai multe arii culturale
O singură Cercetări intrastatale Cercetare interculturale („cross-cultural”)

naţiune Cercetare naţională a unei subculturi
Mai multe Cercetare între naţiuni („cross-national”)

naţiuni Comparare internaţională a Comparare internaţională a mai multor
unei grupe de cercetare, subculturi (grupuri etnice), de
de exemplu: olteni cu exemplu: ardeleni şi carintieni cu
stirieni, cu gasconi sau olteni şi gasconi
cu galezi
Sursa: prelucrat după Berndt, Fantapié - Altobelli, Sanders, 2005, p.42

Particularităţile principale care dau specificitate
cercetărilor de marketing internaţional
• gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetărilor;
• eterogenitatea mult mai accentuată a informaţiilor;
• preponderenţa cercetărilor de birou (desk research);
• focalizarea studiilor asupra unor coordonate comportamentale
multiculturale şi investigarea frecventă a unor segmente transnaţionale;
• studiile de marketing internaţional sunt mult mai costisitoare;
• existenţa unor medii diferite de piaţă – reprezentate de cultură, sistemul
politic, legislaţie sau norme în vigoare din diferitele state;
• definirea mai largă a concureţei – delimitarea pieţei relevante diferă de la un
stat la altul;
• existenţa unui efort temporal şi financiar mai ridicat în cercetarea primară –
datorită unui buget relativ limitat şi a costurilor destul de mari ale cercetărilor
internaţionale;
• credibilitatea limitată a surselor secundare de date – determinată de
vechimea acestora şi de eventualele ingerinţe „politice” în statisticile oficiale;
• apariţia de noi parametri (taxe vamale, cursuri de schimb valutar, bariere
netarifare, etc); [Czinkota, Ronkainen, 2004, p.188; Berndt, Fantapié-Altobelli, Sanders, 2005, pp.42-43]
O accentuată concentrare geografică a institutelor ce
fac cercetări de marketing
Principalele institute de cercetări de marketing la nivel mondial
Poziţie Compania Ţara CA in miliarde $ Angajaţi

2005 2015 2005 2015 2015
1 1 The Nielsen Company NL 3,048.3 4,575 35.000
3 2 The Kantar Group UK 1,002.1 3,616 26.500
2 3 IMS Health Inc. USA 1,381.6 2,393 7.600
6 4 GfK Group DE 0,673 1,797 10.000
7 5 Ipsos Group S.A. FR 0,644 1,442 9.000
11 6 Synovate UK 0,357 0,958 800
5 7 Information Resources Inc. USA 0,554 0,725 2.500
9 8 Westat Inc. USA 0,381 0,469 1.900
- 9 Arbitron USA d.i. 0,368 1.100
- 10 J.D. Power and Associates USA d.i. 0,272 600

Un îndreptar practic pentru judecarea
credibilităţii surselor de informaţii ar trebui să
răspundă la următoarele întrebări:
• Cine a colectat datele? Există vreun motiv pentru modificarea

intenţionată a informaţiilor?
• În ce scop au fost solicitate datele?
• Cum au fost colectate datele? Ce metodologie s-a folosit?
• Sunt suficient de consistente şi logice datele dobândite, ţinând

cont de sursele de date cunoscute şi de factorii de piaţă?

Obiectivele şi construcţia cercetărilor de marketing
internaţional
recunoaşterea timpurie a şanselor şi a riscurilor

de pe pieţele externe sau pe piața internaţională;
punerea la dispoziţie a informaţiilor necesare

Funcţiile luării deciziilor de marketing internaţional, din
cercetării de perspectivă strategică (pe termen lung), tactică
marketing sau operativă (pe termen scurt);
oferirea de informaţii pentru succesul

implementării controllingului activităţii de
marketing internaţional.
Sursa : Berndt, Fantapié-Altobelli, Sanders, 2005, p.41

Concret: ce obiective ar putea avea
studiile internaţionale de piaţă?
332
Obiectivele cercetărilor de marketing internaţional (I)
A. Studierea unei a) aspecte - estimarea capacităţii pieţei/lor;

anumite pieţe externe, generale ale - cercetarea dinamicii factorilor pieţei/lor;
a pieţei internaţionale pieţei/lor - studierea structurii pieţei/lor
în ansamblul ei sau a - previziunea evoluţiei pe termen scurt,
unor componente ale mediu sau lung a pieţei/lor.
sale: b) aspecte - fiecare în parte;
corelative ale - corelaţia dintre ele.
pieţei (cererea şi
oferta)
B. Studierea nevoilor de utilizare sau de a)mecanismul de formare şi evoluţie a
consum pe o piaţă externă sau pe un grup nevoii pe o piaţă determinată;
de pieţe: b)cercetări comparative a acestui
mecanism pe pieţe diferite.
C. Cercetarea comportamentului a) determinarea dimensiunilor
consumatorului (utilizatorului): comportamentului de cumpărare şi/sau de
consum;
b) studii comparative a acestor dimensiuni pe
diferite pieţe. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
334
Obiectivele cercetărilor de marketing internaţional (II)
D. Cercetarea prestației (produs, a)poziţionarea produsului / serviciului;

serviciului, idee sau drept) în b)cercetarea învechirii economice (a duratei de viaţă
condiţiile penetrării/prelucrării a produsului / serviciului );
unei pieţe externe determinate: c)urmărirea comportării în utilizare/consum;
d)investigarea comportamentului post-consum.
E. Investigarea preţurilor şi a)cercetare nivelului şi structurii preţurilor /

tarifelor pe o anumită piaţă tarifelor;
externă sau pe piaţa b)studierea politicii de rabaturi practicate pe diferite
internaţională referitor la un pieţe;
produs/serviciu: c)investigarea condiţiilor de livrare şi plată.
F. Cercetarea mecanismului a)investigarea canalelor de distribuţie;

distribuţiei pe o anumită piaţă b)cercetări în domeniul logisticii comerciale;
externă sau grup de pieţe: c)studii asupra reţelelor de distribuţie;
d)cercetarea formelor de comercializare practicate pe
diferite pieţe.

Obiectivele cercetărilor de marketing internaţional (III)
G. Cercetări în domeniul a) identificarea mediilor de comunicare prezente pe o

politicii de comunicare anumită piaţă sau grup de pieţe;
pe o piaţă externă sau b) cercetarea gradului de audienţă a diferitelor medii de
grup de pieţe: comunicare;
c) studii comparative privind audienţa unui anumit
mediu de comunicare pe diferite pieţe externe.
H. Cercetarea conjuncturii a) a unei anumite pieţe externe;

economice: b) a pieţei unui grup de ţări;
c) a pieţei internaţionale în ansamblul ei.
I. Studierea resurselor a) determinarea potenţialului uman, material şi financiar

întreprinderii în raport – prezent şi perspective;
cu obiectivele procesului b) performanţele obţinute în demersurile anterioare de
de internaţionalizare a internaţionalizare a activităţii întreprinderii;
activităţii sale: c) determinarea capacităţii de adaptare a întreprinderii
la exigenţele unei anumite pieţe externe.

a) Studii generale şi exploratorii, ce urmăresc
identificarea interesului general din punct de
vedere comercial pentru o anumită ţară sau zonă
şi estimări a potenţialului de absorbţie a pieţei
(pieţelor) în cauză;
b) Studii privind mecanismul de funcţionare a
unei pieţe externe, ce urmăresc analiza
Tipologia cercetărilor componentelor mediului de piaţă, a cererii şi a
de marketing ofertei, a concurenţilor potenţiali şi a
internaţional după gradul intermediarilor, ce acţionează în perimetrul
de complexitate şi cercetat;
c) Teste destinate limitării incertitudinii,
specificitate a studiilor:
reducerii riscurilor penetrării uneia sau mai
multor pieţe externe, ce au drept obiect
fundamentarea deciziilor privitoare la produs,
marcă, ambalaj, nivel de preţ, canale de
distribuţie, forme de vânzare, mediu şi suport
promoţional etc.;
d) Studii comparative privind diferitele pieţe
externe şi având ca obiect unul sau mai mulţi
factori de determinare a acestora.

Etapele elaborării unui studiu de marketing
internaţional
Punerea în practică a rezultatelor cercetării
Prelucrarea, analiza şi
redactarea rezultatelor
Colectarea informaţiilor
Metoda de eşantionare
Metode, tehnici şi instrumente de colectare a

informaţiilor
Date din Date din

surse surse
secundare primare
Coordonatele cercetării
Definirea caracteristicilor
Stabilirea obiectivelor cercetării

Stabilirea obiectivelor cercetării
trebuie să răspundă unor
exigenţe, precum:
• numărul obiectivelor să fie bine determinat, fără a fi exagerat de mare;
•obiectivele să fie definite clar, conceptual şi operaţional (să existe

posibilitatea delimitării exacte a caracteristicii / lor cercetării) şi să se
stabilească un sistem de indicatori, care să asigure operaţionalizarea
conceptului/lor studiat/e;
•obiectivele să fie realiste sub raportul existenţei unor surse de informaţii

fiabile şi accesibile cercetătorului.

definirea caracteristicii/lor cercetate;
definirea ipotezelor, care vor fi validate / infirmate;
cadrul temporal al studiului (determinarea intervalului de timp când

aceasta se efectuează şi stabilirea calendarului etapelor sale);
Stabilirea cadrul spaţial al studiului (stabilirea amploarei şi limitelor studiului,
coordonatelor sub raportul ariei geografice investigate şi a punctelor efective de
cercetării: recoltare a informaţiilor);
cadrul modal al studiului (alegerea modalităţilor de efectuare a

investigaţiilor: de birou sau de teren, totale sau selective, precum şi
stabilirea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor de recoltare a
informaţiilor);
cadrul financiar al studiului (costurile implicate sau presupuse de

realizare a cercetării primare sau secundare).

Stabilirea
cerinţelor faţă de Trebuie stabilită modalitatea de evaluare a surselor
calitatea şi secundare de date; acestea fiind extrem de vaste, se
cantitatea impune o atentă selectare a lor.
informaţiei utile:
secundare sau primare, ce urmează a fi dobândite în

investigaţia propriu-zisă;
Identificarea
surselor de în raport cu natura surselor cercetarea va folosi
studii şi date statistice – în cazul cercetărilor de
date:
birou – sau informaţii directe, obţinute din contactul
nemijlocit cu purtătorul acestora

obiectivele urmărite în investigaţie;
mijloacele (umane, materiale, financiare) avute la

dispoziţie;
gradul de accesibilitate a informaţiilor;
Alegerea durata dobândirii lor;

metodelor,
determinarea metodelor de cercetare (intervievare,
tehnicilor şi
observare, experiment);
instrumentelor
ce vor fi
folosite în stabilirea instrumentelor cercetării (interviu prin operator,
cercetare se va chestionar, test de proiecție, fișă de observare etc);
realiza în raport
cu: definirea modalităţii de contactare (prin poştă, telefonic, on-
line, prin operator);
luarea deciziei privind realizarea unei cercetări totale

(abordarea întregii populaţii) sau parţiale (eşantionare);
costul global al cercetării.

constituie procedeul prin care se asigură mărimea şi
reprezentativitatea eşantionului de selecţie;
Eşantionarea
(în cazul
Permite, în cazul unei corecte eşantionări, ca rezultatele
cercetărilor
obţinute de la subiecţii eşantionului să poată fi generalizate
selective):
asupra întregii colectivităţi din care au fost extraşi
purtătorii de informaţii.
Exemplu de eşantionare prin metoda cotelor pentru Germania

Eurostat Bărbaţi (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
Şcoală generală 5,01 3,05 0,44 1,96 4,14 3,05 0,22 4,58
Liceu 0,44 5,01 2,83 6,10 0,22 7,84 5,23 9,37
Studii superioare 0,44 1,20 6,10 4,36 1,09 6,32 3,70 3,92
Altele 0,22 0,44 0,87 0,65 0,22 0,87 0,22 0,87
Germania Bărbaţi (%) Femei (%)
15-24 25-49 50-64 65+ 15-24 25-49 50-64 65+
Şcoală generală 3,44 3,06 1,53 1,42 3,45 3,84 3,29 5,89
Liceu 1,61 11,8 6,08 4,19 1,40 12,2 6,12 4,29
Studii superioare 0,09 5,83 3,21 1,71 0,15 4,30 1,49 0,62
Altele 1,57 0,87 0,92 0,78 1,45 0,99 1,06 1,31
Sursa: Meierer, 2010, p.123

este momentul esenţial al studiului de marketing
internaţional;
Colectarea este precedată, de regulă, de o cercetare pilot care

informaţiilor urmăreşte să testeze instrumentele de investigaţie
de pe piaţa(le) folosite;
externă(e):
acurateţea şi viteza de acces la informaţii este esenţială

pentru reuşita investigaţiilor.

• reprezintă momentul de maximă
concentrare intelectuală în cadrul studiului;
• se poate baza, mai ales în context

multicultural, pe modele econometrice cu
aplicabibilitate în marketing, cum ar fi
Prelucrarea, analiza analizele discriminanţei, regresionale,
şi interpretarea factoriale, a interdependenţelor, a
datelor: clusterelor sau a sistemelor de ecuaţii
simultane, etc;
• trebuie să ţină cont de stabilirea nivelului

de semnificaţie a rezultatelor pentru fiecare
ţară în parte.

• prezentarea rezultatelor se cere susţinută
iconografic, în mod adecvat, (cu scheme,
grafice, tabele, histograme etc.), în raport
cu nivelul la care se solicită rezultatele;
Realizarea raportului
• realizarea unui control pentru a se vedea
final şi prezentarea,
în ce măsură obiectivele iniţial stabilite au
respectiv
fost îndeplinite, respectiv pentru a se
implementarea
determina limitele cercetării şi eventualele
rezultatelor cercetării:
direcţii viitare de acţiune;
• transpunerea în practică a rezultatelor

pentru fundamentarea deciziilor de
marketing internaţional.

Surse de date şi modalităţi de preluare a informaţiei
• date statistice
După conţinutul şi
gradul lor de • studii empirice
concreteţe :
• rapoarte, comunicări, ştiri de profil

++
Tipologii de studii de piaţă internaţionale
STUDIU STUDIU DE PARTENERIAT Căutare de parteneri industriali şi comerciali,
STRATEGIC evaluare a întreprinderilor
STUDIU DE IMPLANTARE Localizarea implantării

COMERCIALĂ Fezabilitate şi rentabilitate comercială
STUDII STUDII PERMANENTE ŞI AD-HOC Realizate pe structura locală (imagine, concept,

ACŢIUNE pre/post campanie de comunicare)
STUDII CONCURENŢIALE Studii ale concurenţei

Nişe concurente
Profil de competivitate
STUDII ALE DINAMICII PIEŢEI Segmentare, analiza circuitelor de distribuţie, studii

de referinţă, studiul unui nou concept
STUDII DE STUDIU DE PROSPECTARE Cercetarea şi selecţia partenerilor comerciali, studii

FEZABILITATE ŞI şi teste ale produselor
DE POTENŢIAL
STUDIU SOCIOCULTURAL Studiu asupra influenţei factorilor sociologici,

religioşi şi culturali, credinţe, climatologie, obiceiuri
de consum, influenţă MADE IN
GRAD DE STUDIU DOCUMENTAR Studiu macro-economic, proceduri logistice şi

ATRACTIVITATE vamale de administrare a exportului. Studiul
AL PIEŢEI cadrului juridic al sectorului şi al produsului, ample
analize socio-culturale
-- © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Publicaţii ale unor organisme internaţionale folosite drept
surse secundare de date în marketingul internaţional
Organizaţia Publicaţia
Anuarul statistic ONU
Organizaţia Naţiunilor Unite (ONU) Anuarul statistic al comerţului internaţional
Anuarul demografic
Banca Internaţională pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare Atlasul Băncii Mondiale

(Banca Mondială) Tabele Mondiale (World Tabeles)
Statistici financiare internaţionale (International Financial Statistics)
Fondul Monetar Internaţional (F.M.I.)
Observatorul economiei mondiale (World Economic Outlook)
Organizaţia Mondială a Comerţului (W.T.O.) Raportul anual al O.M.C.
Statistici lunare ale comerţului exterior (Monthly Statistics for Foreign

Organizaţia pentru Cooperare Economică şi Dezvoltare Trade)
(O.E.C.D.)
Observatorul economic al OECD (OECE Economic Outlook)
Anuarul EUROSTAT
Panorama Uniunii Europene (EUROSTAT Yearbook)

EUROSTAT (Serviciul statistic al Uniunii Europene)
Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Anuarul F.A.O. al producţiei (FAO Production Yearbook)
Agricultură (F.A.O.)

Publicaţii periodice în marketing
Nr. Numele periodicului / jurnalului Editate de: FI* Clasament
crt.
WU** HB*** VHB****
1 International Journal of Research in Elsevier 1,8734 A+ A A
Marketing
2 Journal of Interactive Marketing 2,64 A B B
3 Journal of International Marketing AMA 1,6672 A B B
4 Journal of Marketing 3,751 A+ A+ A+
5 Journal of Marketing Research 2,5742 A+ A+ A+
6 Journal of Public Policy Marketing 1,0002 A B B
7 Journal of the Academy of Marketing Springer 1,4853 A A A
Science
8 Marketing Letters 0,6721 A B B
9 Marketing Science Informs 3,9641 A+ A+ A+
Legendă:
** WU Wien – Universitatea Economică din Viena
*** HB – Handelsblatt Germania (Revistă cu profil economic)
**** VHB (Verein der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.) –
Asociaţia Profesorilor Universitari Germani de Administrarea Afacerilor
Surse:
1 ***, Impact Factor 2009, pe www.ais.up.ac.za/.../Impact%20factor% 20Marketing%20&%20Communication%20Journals%202009.pdf
2 www.library.sun.ac.za/eng/finding;
3 www.sagepub.com
4 pagina web a revistei sau a editurii

• GENIOS (www.genios.de)
• DIALOG (www.dialog.com)
Bănci electronice de • LEXIS – NEWS
date pentru (www.nexis.com)
domeniul economic • QUESTEL
(www.questel.orbit.com)
• motoare de căutare (GOOGLE –

www.google.com; YAHOO –
www.yahoo.com; T-ONLINE –
Alte surse de www.t-online.de; LYCOS –
date secundare www.lycos.com; ALTAVISTA –
pe internet www.altavista.com;)
• liste de linkuri;
• cataloage web (de ex. yahoo)

Metode, tehnici şi instrumente folosite în prelucrarea
informaţiilor din surse primare (I)
Tehnici Instrumente
I. Metode ce antrenează purtătorii de informaţii
A. Discuţii libere
a) discuţii libere nestructurate; - ghid tematic;
b) asociaţii libere de idei; - ghid de conversaţie;
c) asociaţii/completări de cuvinte; - formulare de lucru;
d) discuţii de grup (Focus Group); - formulare de lucru pentru conducerea discuţiilor;
e) consultarea experţilor. - proces verbal (protocol).
B. Anchete
a) interviu semi-structurat; - chestionare orală cu răspunsuri consemnate de
b) interviu structurat; operatorul de interviu;
c) interviu asistat prin telefon - chestionar scris autoadministrat (completat de
(Computer Assisted Telefon respondent);
Interview – C.A.T.I.); - chestionare orală cu răspunsuri înregistrate pe
d) interviu asistat de calculator suport magnetic;
(Computer Assisted Personal - chestionar administrat prin telefon sau prin e-mail,
Interview – C.A.P.I.); cu răspunsuri înregistrate pe suport magnetic;
e) interviu cu suport web (Computer - chestionar scris transmis prin corespondenţă
Aided Web Interviewing – C.A.W.I.). (cu răspuns francat).© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
informaţiilor din surse primare (II)
Tehnici Instrumente
C. Comunicare non-verbală
a) teste proiective; - completări de imagini într-un ansamblu

b) teste de recunoaştere („oarbe”); pictografic;
c) teste de încadrare; - mostre „neutralizate” de produse;
d) psihodrama. - casete pentru încadrarea produselor/situaţiilor;
- jucarea unui rol.
D. Experimente de marketing
a) combinaţii între interviuri, discuţii - experimente de laborator (variabilele sunt

libere şi comunicare non-verbală; controlabile, de regulă sunt mai puţine);
b) instrumente statistice de - experimente libere (spre exemplu în magazin
determinare a dependenţei sau variabilele nu pot fi decât parţial controlate).
interdependenţei între variabilele de
marketing

informaţiilor din surse primare (III)
Tehnici Instrumente
II. Metode ce nu antrenează purtătorii de informaţii
A. Observarea
a) cu ochiul liber; - consemnare pe suport (hârtie) a

b) prin oglinzi cu vedere observaţiilor;
unilaterală (one way mirror); - aparat de fotografiat sau filmat;
c) prin fotografiere sau filmare; - camera video;
d) prin scanare; - dispozitive de scanare;
e) măsurarea urmei fizice; - instrumente de măsurare;
f) inventariere. - fişe de inventar.
Sursa: prelucrat după Pop, 2001, p.98.

Tipuri de echivalenţe în cercetările de marketing
internaţional
Echivalenţă conceptuală
E Echivalenţă funcţională
T C Echivalenţe de construcţie
Echivalenţă categorială
I H
Echivalenţe operaţionale Echivalenţa ipotezelor
P I
U V Echivalenţe ale scalelor
Echivalenţa eşantioanelor
R A folosite
I L Echivalenţa unităţilor de cercetare
E Echivalenţe lingvistice (de observare şi de sondaj)
D N Echivalenţe ale metodelor de Echivalenţă situaţiilor în care se
E Ț cercetare realizează cercetarea
E
Echivalenţa stilurilor de răspuns
Echivalenţa pregătirii datelor
cercetării spre interpretare

Institute de marketing şi sondaj din România (1/5)





Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
8.1. Dimensiunile pieţelor externe
8.2. Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
8.3. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe
8.4. Mecanismul alegerii pieţei de destinaţie
8.5. Segmentarea pieţei externe selecţionate

Dimensiunile pieţelor externe
Piaţa naţională a unui = ansamblul fluxurilor de vânzare-cumpărare, privitoare la

produs, grupă de respectivele bunuri, ce se derulează în interiorul
mărfuri graniţelor unei ţări.
Piaţa internaţională a = reuneşte totalitatea fluxurilor de schimb înfăptuite între

unui produs, grupă partenerii din ţări diferite de pe întreg globul
de mărfuri pământesc.
Piaţa mondială a unui = reprezintă sinteza fluxurilor de schimb de pe pieţele

produs, grupă de naţionale şi din sfera pieţei internaţionale a
mărfuri respectivei mărfi

Capacitatea efectivă = Volumul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare ale
a unei pieţe externe (CPE) unei mărfi, realizate într-o perioadă
CPE = N * q * fr determinată de timp, în perimetrul geografic
al respectivei pieţe.
Legenda:
N = numărul cumpărătorilor (utilizatorilor)
q = mărimea medie a unei cumpărături (cantitativ sau valoric)
fr = frecvența de cumpărare
Volumul maxim al tranzacţiilor, ce pot fi realizate

Capacitatea potenţială în perimetrul geografic al respectivei pieţe, cu
=
a unei pieţe externe (CPP) o anumită marfă într-o perioadă determinată
de timp.

Indicatori de Definit drept…
cuantificare
cantitatea sau expresia ei valorică, ce se dorește a fi
Volumul cererii achiziționată pe piață
cantitatea sau expresia ei valorică, ce este oferită spre vânzare
Volumul ofertei pe piață
cantitatea sau expresia ei valorică achiziționată pe piață
Volumul vânzărilor
numărul maxim de unități, care ar putea fi vândute dintr-un

anumit produs ( sau expresia valorică a acestora ), într-o
Potențialul pieței perioadă de timp, dacă toți clienții efectivi și potențiali de pe
piață ar achiziționa marfa respectivă.
partea din potențialul pieței, ce ar putea fi vândută de o

Potenţialul de vânzari companie
Vânzările totale ale cantitatea ( sau expresia ei valorică ) efectiv vândută de o

companiei companie din oferta proprie

Reprezentarea grafică a diferitelor situații de piață

• potenţialul de absorbţie al pieţei reprezentat
prin volumul maxim ( cantitativ şi valoric ) al
cumpărărilor, ce ar putea fi realizate de
clientelă din oferta concurenţilor, într-o
perioadă dată;
•potenţialul de export, reprezentat de volumul

Principalii maxim al disponibilităţilor unei întreprinderi
indicatori de evaluare a sau ţări destinat pieţei internaţionale;
a capacităţii potenţiale a
pieţei • efectivul şi structura nonconsumatorilor
relativi privesc numărul şi principalele
caracteristici ( demografice, economice, socio
- profesionale, de comportament etc. ) ale
potenţialilor clienţi, ce nu își manifestă
cererea, împiedicați de varii motive.

• reprezintă mărimea relativă a capacităţii
acesteia într-un anumit perimetru geografic (
continent, grup de ţări, ţară, regiune );
• exprimă ponderea ce revine întreprinderii din

piaţa globală ( a ramurii, din piaţa naţională a
ţării gazdă sau din piaţa internaţională );
Cota de piaţă •se cuantifică, fie sub formă de coeficient

a unei întreprinderi ( 0 < CTM < 1 ), fie în procente ( % );
( CTM )
• cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a
întreprinderilor, ce comercializează aceeaşi
marfă pe o piaţă externă, permițând și o
evaluare a șanselor și riscurilor adoptării unei
anumite straregii de prelucrare a respectivei
piețe.

Cota de piaţă a companiei Jolidon pe piaţa Spaniei
Cota de piață (%)

Vânzări totale
Export Total
pe piaţa în totalul în totalul
Jolidon import
spaniolă vânzărilor importului
Indicatori ( CTMT ) ( CTMI )
Ani
mii mii mii mii mii

mii € cant. valori cant. valori
buc. € buc. € buc.
2009 41 360 1920 28.200 238 3024 2,14 1,28 17,23 11,90
2010 43 408 1830 27.600 302 4021 2,35 1,48 14,24 10,15

Nouă scenarii ale evoluţiei cotei de piaţă a unei întreprinderi
exprimată în U/M – tone şi % – procente
Evoluția pieței externe X

Cota de Scădere Stagnare Creștere
piaţă a
t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1 t0 t0 t1 t1
întreprin-
derii Y tone % tone % tone % tone % tone % tone %
2000 100 1800 100 2000 100 2000 100 2000 100 2200 100
Scădere 200 10,0 160 8,9 200 10,0 190 9,5 200 10,0 210 9,5
200 9,1
190 8,6
Stagnare 200 10,0 180 10,0 200 10,0 200 10,0 200 10,0 220 10,0
Creștere 200 10,0 210 11,7 200 10,0 210 10,5 200 10,0 240 10,1
200 11,1
190 10,6
Sursa: Prelucrat după: Croué, 2003, p.235

•reprezintă expresia procentuală a
vânzărilor unei întreprinderi faţă de
vânzările totale înregistrate pe piaţa pe
care este efectiv prezentă;
•piaţa servită are o sferă mai restrânsă

Cota de decât piaţa totală, limitându-se la
piaţă totalitatea cumpărătorilor dispuşi să
servită cumpere produsele întreprinderii;
•reprezintă raportul dintre vânzările totale

și volumul pieţei.

• reprezintă expresia procentuală a vânzărilor
unei întreprinderi faţă de vânzările liderului din
branşă, de pe piaţa respectivă;
• ea se calculează numai pentru cei mai

importanţi trei-patru competitori, ce se
Cota de confruntă pe piaţa în discuţie ( este vorba de
piaţă lider, challenger şi principalii lor „urmăritori” );
relativă
• cota de piaţă relativă a liderului este
întotdeauna supraunitară (>1) fiindcă se
calculează în raport cu performanţele
challengerului;
• cota relativă de piaţă nu se exprimă niciodată

procentual, ci doar ca fracţiune a unităţii.

Cota de piaţă = Rata de * Rata * Coeficientul de * Coeficientul de
valorică penetrare de fidelitate selectivitate al selectivitate a
clientelei preţului
( Ctmv ) ( R. p. ) ( R. f. ) ( Cosc ) ( Cosp )
unde :
= proporția din totalul clienților care cumpără marca în discuție, cel puțin o dată
Rata de penetrare în perioada analizată.
(R.p.)
= volumul cumpărărilor mărcii luate în studiu, exprimat în procente din totalul

Rata de fidelitate
achizițiilor făcute de cumpărătorii săi de la toți concurenții, ce oferă
(R.f. )
produse (mărci) asemănătoare.
Coeficientul de = exprimă, în procente, mărimea cumpărării medii a mărcii analizate efectuate de

selectivitate al clienții săi, raportată la achiziția medie efectuată de aceștia din toate
clientelei (Cosc ) mărcile direct concurente de pe piață.
Coeficientul de = reprezintă prețul mediu practicat de companie pentru marca studiată raportat la
selectivitate a prețul mediu folosit de toate întreprinderile din ramură, ce produc mărci
preţului (Cosp ) direct concurente.

- rată de penetrare 62%
- rată de fidelitate 31 %
În t0 = 18,9 % - coeficient de selectivitate

al clientelei 84 %
- coeficient de selectivitate
Exemplu al preţului 117 %
Cota de piaţă valorică

a unui detergent
- rată de penetrare 59 %
- rată de fidelitate 34 %
În t1 = 20,4 % - coeficient de selectivitate
al clientelei 86 %
- coeficient de selectivitate
al preţului 118 %

•evaluează poziţia unui exportator pe fiecare
piaţă pe care este prezent în raport cu locul său
pe piaţa mondială ( zonală );
•cu ajutorul lor se pot scoate în evidenţă aşa -

numitele „rezerve” de lărgire a pieţei;
Rezervele de
•calculul acestora pentru o ţară (întreprindere)
export
exportatoare, la un anumit produs se realizează
ca diferenţă între cotele de export deţinute pe
fiecare piaţă externă şi cota medie realizată pe
piaţa mondială ( zonală ), ponderată cu cota
pieţei respective pe piaţa mondială ( zonală ).

Calculul rezervelor de export
pentru SC “Ispat Petrotub” S.A. Roman
Piaţa de Valoarea exportului Cota de piaţă a „Ispat Abaterea faţă de:

export total de ţeavă Petrotub” Roman
laminată
tone % tone % Cota Cota medie
me ponder
die ată
0 1 2 3 4=(3)*100/(1) 5 6=(2)*(5)
Africa 1.400.000 23,73 24.160 1,73 +0,17 +4,03
America 1.350.000 22,88 20.400 1,51 -0,05 -1,14
Asia 2.050.000 34,75 27.700 1,35 -0,21 -7,30
Australia 680.000 11,52 12.200 1,79 +0,23 +2,65
Europa 420.000 7,12 7.390 1,76 +0,20 +1,42
Total 5.900.000 100,00 91.850 1,56

▪reflectă o importantă dimensiune calitativă
a activităţii pe pieţele externe;
▪exprimă, la nivel macroeconomic, aşa -
Puterea de numita putere de cumpărare a comerţului
cumpărare exterior al unei ţări;
a exporturilor ▪determinarea sa se realizează cu ajutorul
(venitul raportului de indicelui raportului de schimb ( Irs );
schimb) ▪Irs se calculează ca raport între indicele
preţului mediu de export ( IP exp. ) şi indicele
preţului mediu de import ( Ip imp ).
 p q exp
1 1
I rs =
I p exp
=
 pq
0 1
I p imp  p q imp
1 1
p q
0 1

• semnifică spaţiul geografic în care au loc fluxurile
de schimb ale unei întreprinderi sau ale unei ţări, cu o
anumită marfă;
• este un parametru care caracterizează dimensiunile
spaţiale ale unei pieţe;
•din punctul de vedere al distribuţiei spaţiale
întâlnim o varietate de situaţii – de la pieţe puternic
concentrate la pieţe larg diseminate;
se cuantifică folosind următorii indicatori:
Aria pieţei ✓gravitaţia comercială;
✓gradul de concentrare al pieţei;
✓gradul de solicitare al reţelei comerciale;
• gradul de concentrare / diseminare este influenţat
de:
✓natura mărfurilor ce se schimbă;
✓specificul consumului;
✓elemente organizatorice legate de caracteristicile
anumitor tranzacţii.

▪poate fi măsurat, la un moment dat, sau sub
Gradul de raportul variaţiei sale în timp, cu ajutorul
concentrare coeficientului de concentrare Gini [Anghel,
spaţială a Florescu, Zaharia, 1999, pp.108-109].
activităţii pe ▪abordarea diacronică a fenomenului de
pieţele externe concentrare a pieţelor externe foloseşte
coeficientul de concentrare Gini modificat
( CGc ) potrivit formulei:
n  pi 2 − 1
CGc= n −1
unde:
n = termenii unei serii de ţări ( pieţe ) sau grupe de mărfuri, ce alcătuiesc structura comerţului exterior al unui stat;
p = ponderea deţinută de fiecare piaţă ( de o piață sau grupă de mărfuri ) în totalul pieţei mondiale, continentale, zonale, sau a grupelor
de mărfuri luate în analiză.
Di n
pi =
D , unde Di – desfacerile în țara i, D – desfacerile totale; D =  Di
i =1

15 * 0,151476 − 1
CGc2003= 15 * 0,181940 − 1 CGc2009=
15 − 1
=0,3514 15 − 1
=0,0909
Calculul gradului de concentrare a exporturilor româneşti
în ţările Europei Centrale și de Sud-Est
2003 2009
Nr. crt. Ţări Exporturi pi pi2 Exporturi pi pi 2

FOB în FOB în
mil. € mil. €
1. Cehia 9,6 0,0132 0,000174 14,8 0,0158 0,000250
2. Slovacia 5,8 0,0080 0,000064 11,9 0,0127 0,000161
3. Polonia 20,2 0,0276 0,000762 120,1 0,1282 0,016435
4. Ungaria 117,0 0,1598 0,025536 270,8 0,2892 0,083637
5. Albania 3,0 0,0043 0,000018 7,7 0,0082 0,000067
6. Bulgaria 102,9 0,1406 0,019768 136,7 0,1460 0,021316
7. Croaţia 3,8 0,0053 0,000028 12,8 0,0137 0,000188
8. Bosnia-Her-ţegovina 7,3 0,0099 0.000098 11,1 0,0118 0,000140
9. Macedonia 19,5 0,0267 0,000713 8,2 0,0088 0,000078
10. Iugoslavia 7,9 0,0109 0,000199 85,9 0,0917 0,008410
11. Slovenia 11,9 0,0163 0,000265 43,1 0,0460 0,002116
12. Belarus 1,8 0,0026 0,000007 2,4 0,0026 0,000007
13. Moldova 94,2 0,1287 0,016564 101,0 0,1078 0,011621
14. Rusia 220,4 0,3002 0,090120 47,0 0,0502 0,002520
15. Ucraina 107,0 0,1459 0,021287 63,0 0,0673 0,004530
TOTAL 732,3 1,0000 0,181940 936,5 1,0000 0,151476
Sursa: calculat pe baza Buletinului statistic de comerț internațional, I.N.S. București, 2004; 2010.

Gradul de difuzare a unui produs (marcă) pe o anumită piață
prin comercializarea sa în rețeaua de detail poate fi evaluat prin indicatorii:
= reprezintă raportul dintre numărul de unități comerciale

Distribuția ce desfac produsul (marca) analizat(ă) pe un anumit
numerică teritoriu (județ, district, departament, țară) și numărul
(DN) total de magazine ce vând produse (mărci) de același
fel.
= reprezintă raportul dintre volumul valoric al vânzărilor

Distribuția produsului (mărcii) analizat(e) în toate magazinele ce
valorică îl comercializează și volumul global al desfacerilor
(DV) tuturor unităților comerciale, ce pun în vânzare toate
mărcile (produsele) direct concurente.

• participanţilor la tranzacţiile internaţionale, adică
a actelor de vânzare - cumpărare, distingându-se:
- ofertanţi (exportatori);
- solicitanţi (importatori);
- intermediari.
Structura
• varietăţii şi puterii factorilor de influenţă a
pieţelor
cererii, ce duc la formarea unor structuri diferite
externe analizată
ale pieţei:
din punctul de
- pieţe cu omogenitate ridicată;
vedere al:
- pieţe cu eterogenitate pronunţată;
• gradului de saturare a diferitelor pieţe externe:

- pieţe nesaturate - cu grad ridicat de
permeabilitate;
- pieţe saturate - greu accesibile noilor
competitori.

Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe
Nr. crt. Caracteristici Piaţă naţională Pieţe externe
(domestică) (piaţă internaţională)
1. Surse de informaţii - preponderent surse primare de - preponderent surse secundare de
privitoare la piaţă informaţii, rezultat al informaţii, rezultat al cercetărilor
cercetărilor de teren (field de birou ( desk research )
research)
2. Accesul beneficiarului - direct - aproape exclusiv prin intermediul
de informaţii la acestea - prin intermediul unor instituţii unor instituţii specializate
specializate
3.
Costul informaţiilor de - determinat de amploarea - determinat de amploarea cercetării şi
piaţă cercetării de gradul de accesibilitate la
informaţii
4.
Număr de clienţi - relativ limitat şi uşor de - mare şi foarte mare, în raport cu
identificat numărul de pieţe externe
penetrate;
5.
Capacitatea pieţei - limitată de intensitatea - diferenţiată de la o piaţă externă la
factorilor locali de influenţă alta, de factorii specifici de
ai cererii influenţă ai cererii
6.
Gradul de eterogenitate - relativ scăzut - relativ ridicat
7.
Modalitatea principală - intrare directă - intrare graduală (în trepte, sub
de intrare pe piaţă raportul angajării capitalului, a
Privire comparativă asupra principalelor caracteristici
ale pieţelor naţionale faţă de pieţele externe (II)
Nr. crt. Caracteristici Piaţă naţională Pieţe externe
(domestică) (piaţă internaţională)
8. Nivelul riscului - determinat de numărul limitat -determinat de un număr mare de
de factori relativ uşor factori relativ greu cuantificabili
cuantificabili
9. Bariere de penetrare - de regulă, lipsesc, în cazul - diferă de la o piaţă externă la alta, în
pe piaţă întreprinderilor autohtone funcţie de politica economică a
statului gazdă
10. Varietatea - operaţiuni comerciale clasice - operaţiuni comerciale clasice
tranzacţiilor, după - operaţiuni comerciale combinate
tipul şi natura (contrapartidă, re-export, switch,
acestora cooperări internaţionale )
11. Valoarea medie a unei - partizi relativi mici - partizi mari
tranzacţii
12. Gradul de control - ridicat - scăzut
asupra tranzacţiei
până la
utilizatorul final
13. Nivelul concurenţei - determinat, în principal, de - foarte diferit de la o piaţă externă la
forţa competitorilor autoh- alta în raport cu forţa
toni competitorilor autohtoni şi străini
•asigură posibilitatea ierarhizării logice a criteriilor de selecţie;
•conferă o bază obiectivă procesului de fundamentare a unui
Tipologia
angajament extern;
pieţelor
•determină construirea unei baze multilaterale pentru selecţia
externe
pieţelor externe.
Din perspectiva barierelor de intrare pe o anumită piaţă versus

atractivitatea acesteia, se pot evidenţia patru tipuri de pieţe:
•pieţe actuale de bază;
•pieţe viitoare de succes cu mari șanse de viitor;
•pieţe viitoare ocazionale, ce pot fi luate în considerare în viitor;
•pieţe de abstinenţă, care nu merită a fi luate în considerare.

Tipologii ale piețelor externe în funcţie de o analiză de tip
portofoliu
Bariere de
intrare
Pieţe de Pieţe promiţătoare ( de
mari abstinenţă speranţă )
Pieţe Pieţe
mici ocazionale de bază
Atractivitate a
scăzută ridicată pieţei

Matricea atractivităţii pieţei versus poziţia
concurenţială
Sursa: Kotabe, Helsen, 2004, p.207.

•în cazul unui produs, reprezintă acea parte a
pieţei mondiale, unde are loc cel mai mare
volum de schimburi comerciale cu respectivul
bun;
Piaţa •este locul unde se stabileşte, de regulă, preţul

internaţională mondial internaţional al bunului;
caracteristică
•pentru mărfurile fungibile, ce fac obiectul
comerţului de bursă – instituţiile respective se
constituie în pieţe caracteristice ( Bursa din
Singapore pentru zinc şi cositor, Bursa din
Londra pentru aur, Bursa din Chicago pentru
cereale etc. ).

Criterii de selecţie în procesul alegerii
pieţelor externe
A. Preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale
B. Selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate utilizând criterii de:

a)accesibilitate
b)potenţialitate
c)permeabilitate
d)securitate
e)oportunitate sau anterioritate
C. Segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării alternativelor
de implementare
Criterii de preselecţie pentru întocmirea unei liste de control
în selecţia pieţelor externe
Mediu Accesibilitatea Potenţialul Securitatea

Nivelul concurenţei
naţional pieţei pieţei pieţei
- economic - distanţa - volumul pieţei - numărul şi - riscuri politice
- politic geografică - dinamica pieţei mărimea - riscuri
- socio- - infrastructura - solvabilitatea concurenţilor economice:
cultural transporturilor clientelei - structura - de transfer
- juridic naţionale - reţeaua de concurenţei: - valutar
- tehnic - telecomunicaţiile distribuţie - autohtonă - fiscal
- de afaceri - bariere tarifare şi naţională - străină - de siguranţă
- fizico – netarifare - condiţiile de - cota de piaţă a - etc.
geografic - compatibilitate comercializare principalilor
tehnologică competitori
- gradul de
compatibilitate
al ofertei proprii
cu cea a
concurenţilor
- paleta de preţuri

 Spre exemplu, pe baza acestor criterii şi luând în considerare un model de tip Scoring, tabelul
relevă dacă prin internaţionalizare întreprinderea va obţine, faţă de competitorii săi, avantaje majore
(+3), importante (+2), minore (+1), dezavantaje majore (-3), importante (-2), minore (-1), respectiv
lipsa vreunui avantaj sau dezavantaj ( 0 ) [Perlitz, 2004, pp.163-167].
Model de tip Scoring pentru determinarea potenţialului

de internaţionalizare al întreprinderii
Avantaje Caracteristică
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3
ale tehnologiilor de producție X
ale managementului X
în asigurarea cu materii prime X
în achiziţia altor resurse X
pe piaţa internă X
ale locaţiei X
ale capacităţii de producţie X

O listă de control poate cuprinde întrebări de genul :
▪ Dinamismul economiei naţionale a ţării X este crescător sau descrescător ?

▪ Atitudinea guvernului faţă de investiţia străină este favorabilă ?
▪ Există riscul pierderii controlului sau al posesiei asupra investiţiei străine ?
▪ Există diferenţe de tratament aplicat autohtonilor în raport cu cel aplicat
străinilor?
▪ Permite infrastructura naţională feroviară, rutieră, fluvială, aeriană, accesul
rapid la principalele puncte de consum ?
▪ Permite regimul vamal al importatorilor practicarea unor preţuri de export
competitive ?
▪ Există şansa atingerii unei cote de piaţă de 5% de către întreprindere în
următorii doi ani ?
▪ Pot fi contrabalansate avantajele serviciilor oferite de concurenţi prin
performanţele ofertei proprii ?

Mecanismul selecţiei pieţelor externe este format din:
▪ Criterii de preselecţie
▪ Criterii pentru selecţia propriu-zisă
▪ Tehnici de evaluare
▪ Procedee de segmentare a pieţei selecţionate

a) Criteriile de accesibilitate
• au rolul de a evalua condiţiile concrete de

plasament spaţial, economico - politic şi socio -
cultural a diferitelor pieţe externe receptoare, în
raport cu cea de emisie;
• tipologia pieţelor externe dă posibilitatea unei

ordonări a acestor criterii față de obiectivele
strategice urmărite de exportator.

b) Criterii de potenţialitate
• evaluează gradul de atractivitate a unei pieţe externe din perspectiva

capacităţii sale de absorbţie a unei oferte suplimentare;
• cu ajutorul lor se încearcă determinarea volumului pieţei produsului /

serviciului pe fiecare piaţă naţională luată în considerare;
• principalii indicatori folosiţi:

✓ consumul aparent;
✓ creşterea volumului desfacerilor pe pieţa naţională-țintă;
✓ structura clientelei;
✓ gradul de accesibilitate al clientelei;
✓ paleta de preţuri practicată pe piaţa ţintă de concurenţi;
✓ intensitatea concurenţei.

Exemplu. Cel mai elocvent indicator în determinarea volumului unei pieţe ţintă este
consumul aparent dat de formula:
F. M. ef = P – Exp + Imp ± Var. stoc
Unde:
F.M.cf = fondul de marfă efectiv al pieţei într-o perioadă de timp
P = producţia autohtonă
F. M. ef = P – Exp + Imp ± Var. stoc
Exp = exportul
Imp = importul
Var. stoc = variaţia stocului în perioada analizată
De exemplu, fondul de marfă efectiv la ciment al Siriei în anul X se calculează

cunoscând: producţia internă = 3,2 mil.t., exportul = 0,2 mil.t., importul = 1,72 mil.t. şi
scăderea stocului = 0,335 mil.t.
F. M. ef = 3,2 mil.t. - 0,2 mil.t. + 1,72 mil.t. + 0,335 mil.t. = 5,055 mil.t.
Un astfel de indicator priveşte, desigur o perioadă de timp trecută iar dimensiunea sa

în perioada următoare poate fi cel mult prognozată, cu un anumit grad de probabilitate.

c) Criterii de permeabilitate
• surprind gradul de deschidere a fiecărei pieţe naţionale - ţintă faţă de

produsele străine, în general, şi faţă de mărfurile din ţara exportatoare, în
particular;
• evaluează posibilităţile şi limitele de acces ale unui partener străin pe
fiecare piaţă naţională luată în considerare;
• acestea (criteriile) se bazează pe:
- factori - reglementări juridice

obiectivi - reglementări vamale
- reglementări fiscale
- etc.
- factori - perceperea apelativului subiectivi „made in…”
subiectivi - componente psihologice ale actului de cumpărare

d) Criterii de securitate
•privesc dimensionarea corectă a tuturor categoriilor de riscuri la care e

supus omul de afaceri interesat să penetreze o piaţă străină;
•se referă la situaţiile de insecuritate în marketingul internaţional, ce pot fi

grupate în:
✓risc de incertitudine – legat de instabilitatea guvernamentală;
✓risc de tulburări politice – antrenând anularea angajamentelor asumate
anterior;
✓risc de insolvabilitate naţională – legat de îndatorarea externă şi
dezechilibrarea gravă a balanţei de plăţi;
✓risc de natură permanentă – legat de moralitatea comercială a ţării
gazdă.

e) Criterii de oportunitate
sau anterioritate
•privesc existenţa unor experienţe anterioare ale decidentului

(pozitive sau negative) referitoare la relaţiile de afaceri cu o anumită
piaţă externă;
•ele sunt marcate de evidente componente subiective;
•se pot referi şi la anumite predispoziţii ale decidentului, motivate de

disponibilitatea afectivă a acestuia faţă de o ţară sau o anumită zonă
economico-geografică.

Mecanismul alegerii pieţelor de destinaţie
•informaţii macroeconomice – provenite din surse

secundare ( de birou ) de date;
•fişe de marketing – instrumente eficiente de

sinteză actualizată a principalilor indicatori
Preselecţia macroeconomici, demografici şi socio-culturali etc.
se sprijină pe: ai unei ţări;
•rapoarte economice complexe pe ţări – ele

cuprind evoluţii ale:
✓principalelor ramuri economice
✓consumului privat
✓pieţei monetare şi a celei financiare
✓comerţului exterior şi ale balanţei de plăţi externe

•liste de control ( checklist );
•punctaj de evaluare;
•trasarea profilului de piaţă;
Procedee şi •procedee de eliminare a ţărilor în funcţie

instrumente folosite în de anumite criterii prestabilite;
preselecţia pieţelor
externe •modele de tip scoring;
•modele de analiză a utilităţii;
•modele de analiză a portofoliului de

state;
•analize factoriale, respectiv de

discriminanţă în corelaţie cu analize
cluster.
• sunt prin excelenţă instrumente de
preselecţie;
• operează cu un număr limitat de criterii;
a) Procedeele • permit „rămânerea în competiţie” a pieţelor

ce folosesc naţionale, ce întrunesc un minim de
listele de control exigenţă al criteriilor folosite;
• algoritmul de preselecţie este simplu: o

piaţă naţională este eliminată numai dacă
unul dintre criterii nu este deloc îndeplinit;
• înainte de a administra o listă de control,

decidenţii din cadrul întreprinderii trebuie
să răspundă la următoarele întrebări:

1. Pe câte pieţe externe (în câte ţări) este prezentă, cu produsele sale,
întreprinderea?
2. Câte noi pieţe externe intenţionează să penetreze întreprinderea în viitorul
apropiat?
3. Ce fel de forme de angajament extern (variante de penetrare) se au în
vedere?
4. Se cer eliminate, din start, anumite pieţe externe pe considerente politice,
economice, lingvistice, culturale, religioase?
5. Piaţa (pieţele) selecţionată(e) trebuie să fie în proximitatea întreprinderii sau
nu?
6. Care este costul intrării pe noile piețe?
7. Cât de mare este costul aşteptării/întârzierii intrării pe noua piaţă, până când
se creează condiţii adecvate?
8. Putem controla adecvat riscurile intrării pe noua piaţă?
Sursa: prelucrat după Keegan, Green, 2008, p.242.

•urmăresc să măsoare numeric performanţele
atribuite fiecărei pieţe externe, potenţial
receptoare;
•fiecare criteriu de preselecţie se constituie într-

o sinteză a unui număr variabil de factori;
b) Procedeele bazate
•criteriile sunt scalate folosindu-se o scală de tip
pe punctaj de
interval cu cinci trepte ( de la 1 la 5 );
evaluare
•fiecărui criteriu i se ataşează câte un coeficient
de ponderare ( de regulă el ia valori de la 1 la
4) în raport cu importanţa relativă atribuită de
specialişti;
•folosesc o scală de tip Fishbein - Rosenberg cu

care se calculează câte un scor pentru fiecare
piaţă naţională evaluată.

•completează şi nuanţează evaluarea pe bază de
punctaj;
•realizează o vizualizare grafică a caracteristicilor

pieţelor externe supuse preselecţiei;
•apelează la scale de tip interval cu cinci sau

c) Procedeele bazate pe șapte trepte pe care se trec, în ordine,
trasarea caracteristicile de evaluare destinate preselecţiei;
profilului de
piaţă •respectivele caracteristici se prezintă, fiecare în
parte, în manieră bipolară, iar rezultatele evaluării
pieţelor analizate sunt marcate pe scale;
•prin unirea punctelor corespunzătoare aferente

evaluărilor fiecărei pieţe externe rezultă
reprezentarea grafică comparativă a forţei de
atracţie a acestora

•urmăreşte ca, dintr-un număr de pieţe ţintă
preselecţionate să se decidă - pe bază de analiză
aprofundată - asupra celei ce va constitui ţinta
demersului de internaţionalizare;
•analiza la care sunt supuse pieţele preselecţionate

Selecţia trebuie să răspundă la următoarele probleme:
propriu-zisă ✓determinarea gradului de atractivitate al fiecărei
a pieţei ţintă pieţe selecţionate;
✓stabilirea poziţiei concurenţiale a întreprinderii, ce
vrea să se internaţionalizeze, pe fiecare piaţă
selecţionată;
✓estimarea vânzărilor viitoare, a nivelului costurilor
totale şi a profitului, ce se doreşte a se realiza,
pentru fundamentarea celei mai bune opţiuni de
selecţie.

Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă
în selecţia pieţelor externe (1/2)
Evaluarea pe bază de puncte Condiţii
Coef. foarte defavo- aşa şi favora- foarte
de defavo- rabile aşa bile favora-
Criterii de evaluare ponde- rabile bile
rare 1 2 3 4 5
Tendinţele de dezvoltare ale economiei 3
Puterea de cumpărare a menajelor 4
Puterea alimentării cu gaze a 2

locuinţelor
Volumul pieţei potenţiale 4
Facilităţi/bariere la import 3
Nivelul riscului politic şi economic 2
Intensitatea concurenţei 2
©Prof.univ.dr
Condiţiile climaterice 4 © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Aplicaţie a procedeului trasării profilului de piaţă
în selecţia pieţelor externe (2/2)
Rangul Piaţa externă Nr. de puncte
1 Grecia 92
2 România 90
3 Croaţia 82
4 Iugoslavia 68
5 Bosnia 68
6 Macedonia 57
7 Albania 45

Reprezentarea grafică este rezultatul unei cercetări selective în rândul
specialiștilor în domeniile producției, comercializării și utilizării la
consumatorul casnic a echipamentelor de încălzit pe bază de gaze
naturale. Rezultatul a fost supus unui focus - grup pentru obținerea unei
decizii finale privitoare la piața pe care se recomandă să pătrundă
compania italiană. Deși din evaluarea pe bază de punctaj ( folosind o
scală de tip Fishbein – Rosenberg ), cea mai atractivă piață este cea a
Greciei s-a recomandat, în final pătrunderea pe piața României. Grecia
dispunând de o climă mult mai prietenoasă ( cu o medie de peste 20 zile
însorite pe lună ) este mult mai atractivă pentru echipamentele de
încălzire solară și mai puțin “dispusă” să apeleze la încălzirea pe bază de
gaze naturale.

•permit o poziţionare a pieţelor preselecţionate în vederea
alegerii celei mai bine plasate;
•procedeele semnalate fac parte din arsenalul

managementului strategic;
•se bazează pe două concepte fundamentale:

Procedee bazate pe
matricea de ✓starea şi evoluţia pieţei externe în ansamblul ei;
portofoliu în
selecţia pieţei ţintă ✓poziţia concurenţială a întreprinderii în domeniul
strategic de activitate;
•rezultatul folosirii matricei de portofoliu este poziţionarea

pieţelor externe preselecţionate într-un spaţiu bi - sau
multidimensional, permiţându-se vizualizarea celei mai bune
variante.

În situația unei poziţionări bidimensionale cu ajutorul unei matrici cu două axe se
poate opta asupra: atractivității pieței și a forței competitive a companiei. Un
astfel de demers poate folosi următoarele criterii:
Prima axă de poziţionare A doua axă de poziţionare

atractivitatea pieței forța competitivă a companiei
- volumul pieței; - gradul de adecvare a ofertei proprii

- dinamica pieței; la cerințele pieței țintă;
- structura și gradul de solvabilitate - avantaje concurențiale relative
al clientelei; (umane, materiale, financiare );
- nivelul și varietatea riscurilor; - relaționarea cu partenerii locali sau
- intensitatea concurenței; cu terții prezenți pe piață;
- etc. - etc.

Poziţionarea pieţelor externe cu ajutorul matricei de portofoliu
România
Puternică
Croaţia
Atractivitatea pieţei
Grecia
Iugoslavia
Mijlocie
Bosnia
Albania
Macedonia
Slabă
Legendă:
Vânzări estimate
Slabă Mijlocie Puternică
Profit estimat Propria poziţie concurenţială
Matricea de portofoliu tridimensională pentru poziţionarea
pieţelor externe
Mare
Atractivitatea pieţei externe
Riscul
Mijlocie
de ţară
Mare
Mijlociu
Mică
Mic
Scăzute Mijlocii Mari

Avantajele concurenţiale relative ale întreprinderii
Segmentarea pieţei selecţionate
a) identificarea unuia sau a mai multor

segmente, pe o piaţă naţională selectată
(operaţiunea reprezintă o segmentare
internaţională de piaţă);
Segmentarea va duce la
b) identificarea mai multor segmente, pe
diferite pieţe externe, pe o piaţă zonală
sau pe o întreagă piaţă internaţională
(operaţiune reprezentând o segmentare
supranaţională de piaţă).

segmente de acelaşi tip pe
Marketing adaptativ
toate pieţele selecţionate
a) folosirii aceloraşi variabile de segmentare ca şi în cazul

pieţei interne, alternativă însoţită uneori de adaptarea la noile
valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul
veniturilor, structura demografică etc.);
b) folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieţei

ţintă selecţionate (de exemplu: deprinderi locale de
cumpărare sau obiceiuri de consum).

structuri de segmente diferite bazate, fie pe
preferinţe comune ale cumpărătorilor de pe toate Marketing „multipieţe”
pieţele naţionale selecţionate, fie pe elemente
asemănătoare în cadrul unor grupe de ţări
Marketingul „multipieţe" este utilizat în cazul segmentării supranaţionale

de piaţă, ducând la identificarea unor segmente de acelaşi fel, deasupra
pieţelor naţionale, prin folosirea unor variabile de segmentare identice pe
toate pieţele selecţionate

• să confere întreprinderii o serie de
avantaje concurenţiale pe termen
lung;
• să asigure, în timp, perspectiva

Criteriile ce se cer creşterii potenţialului segmentului de
respectate în procesul de piaţă ( segmentele de piaţă ce oferă
evaluare a segmentelor pe termen lung desfaceri crescătoare
de piaţă identificate sunt preferate unor afaceri ocazionale
de succes );
• să prezinte un grad cât mai redus de

risc, sub raportul stabilităţii în timp a
segmentului de piaţă.

a) fixarea ramurii în care întreprinderea intenţionează să
devină operaţională pe piaţa selecţionată;c
b) conturarea câmpului de piaţă relevant pentru produsele sale
de export;
c) o clară demarcaţie a nevoii parţiale, căreia doreşte să i se
adreseze cu mărfurile sale de export.
d) în câmpul de piaţă identificat, întreprinderea se găseşte în
concurenţă cu alţi ofertanţi autohtoni şi străini; dacă nevoia
parţială a fost clar conturată întreprinderea se poate
delimita net de aceştia.

Sistematica procesului de delimitare a pieţei relevante şi
a segmentelor ţintă pentru un ofertant de jucării,
podoabe de pom şi ornamente din lemn
Piaţa
ramurii
(jucării)
Electrice
Jucării din
mase plastice
1 Câmpul de
Câmpuri piaţă
relevante de Păpuşi 3 2
relevant
piaţă Jocuri de
societate
Metalice
litografiate
Segmente de piaţă
1) Podoabe pentru pomul de Crăciun
2) Ornamente pentru interior din lemn
3) Articole de hobby din lemn
© Prof.univ.dr.habil. (colecţie)
Dan-Cristian Dabija
Matricea produs/piaţă drept bază
a segmentării pieţelor internaţionale
Segmentare pe ţări
S.U.A., Europa de Europa de America de Restul lumii
Canada, Africa Nord şi Sud Sud
Segmentare pe produse de Sud Centrală
Maşini de spălat rufe cu uscător

de tip industrial
Maşini de spălat rufe automate

cu storcător vertical
Maşini de spălat rufe automate

cu storcător orizontal
Storcător cu tambur orizontal
Maşini de spălat rufe de mici

dimensiuni (nu sunt automate)
Storcătoare separate ©Prof.univ.d

Segmentarea pieţei berii în România în 2010
HEINEKEN Bergenbier TUBORG SAB/Ursus
S.A. Breweries
Heineken Stella Artois Carlsberg Peroni
Super
Premium Beck’s Tuborg Grolsch
Silva Ursus
Premium
Ciuc
Core Bergenbier Skol Timisoreana

Golden Brau
lagers
Ciucas
Value Bucegi Neumarkt Noroc Azuga

Segmentare ce marchează atașamentul față de marcă
Piața X
Ignorarea Cunoașterea
produsului produsului
Nu încearcă Încearcă
produsul produsul
Opțiuni Opțiuni Opțiuni Resping Fără Cumpărări

negative neutre pozitive produsul cumpărări repetate
repetate
Infidelitate Schimbări Fidelitate față

față de o frecvente a de marcă
marcă mărcii
Utilizatori Utilizatori Utilizatori

slabi medii puternici
Sursa: prelucrat după Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006, p.294

Structura cursului
transnaţională
marketingului
9. Strategii în marketingului internaţional (planificare strategică, penetrare,
prelucrare, retragere)
Relaţia dintre conducerea strategică a întreprinderii,
marketingul strategic şi marketingul operaţional
Conducerea strategică a Marketingul Marketingul
întreprinderii strategic operaţional
dimensiunea globală, pe termen ansamblul deciziilor şi activităţilor
Stabilirea misiunii lung a marketingului, înţeles drept pe termen scurt, de natură a
afacerii proces de conducere a asigura implementatrea orientării
întreprinderii, orientat spre piaţă de marketing în practica obişnuită
Definirea unităților a întreprinderii
Alegerea pieței
strategice de afaceri
Stabilirea obiectivelor
Stabilirea direcției de
unităților strategice de
dezvoltare strategică
afaceri
Definirea strategiilor Stabilirea obiectivelor

participanților la piață instrumentale
Definirea măsurilor concrete

Bugetarea privind instrumentele
individuale
Bugetarea instrumentelor
individuale
© Prof.univ.dr.habil.
427
Dan-Cristian Dabija
Nivele de aplicare a demersului strategic la nivel
de companie
Ridicat
strategia de bază a reflectă modul de gestionare a portofoliului de
întreprinderii afaceri, vizează domeniile de activitate ale
(strategiile generale întreprinderii, adică lăţimea, profunzimea şi
planificării unei companii
ale întreprinderii) extinderea geografică a acestora, dar mai ales

modalitatea în care întreprinderea poate intra pe o
Nivelul de abordare
strategic în cadrul
nouă piaţă;
cuprinde mai multe segmente strategice de afaceri,
unităţile de afaceri
care sunt împărţite la rândul lor în unităţi strategice
(UA)
de afaceri (USA).
reprezintă strategia folosită de un compartiment sau
unităţile strategice grup de compartimente, ce participă la realizarea de
de afaceri (USA) produse destinate unor segmente diferite de piaţă.
se aplică la nivelul fiecărui compartiment sau

strategia funcţională departament funcţional, având ca principal scop
alocarea resurselor necesare, respectiv dezvoltarea şi
utilizarea resurselor USA.
Scăzut
Surse: prelucrat după Liebmann, Zentes, Swoboda, 2008, p.167; Kotler, Keller, 2012, p.59.

Procesul decizional în marketingul internaţional (I)
429
Procesul decizional în marketingul internaţional (II)
430
• internă, prin care personalul are
posibilitatea să înţeleagă obiectivele
urmărite, să-şi formeze un punct de
vedere (crearea culturii organizaţionale) şi
să conlucreze la realizarea scopului
întreprinderii (maximizarea profitului).
Misiunea este
privită într-o
• externă, care contribuie la crearea unei
perspectivă dublă:
identităţi a organizaţiei, prin care se
explică rolul economic şi social pe care
întreprinderea îl are în societate, precum
şi maniera prin care încearcă să comunice
cu mediul intern şi extern.
431
Exemple de : misiuni
Compania ROMTELECOM AMERICAN AVON

EXPRESS
Atribute
Misiunea Să furnizeze cu Să inspire, să Liderul mondial în
companiei promptitudine incurajeze şi să frumuseţe pentru clienţii
servicii de impulsioneze tinerii să noştri (construirea unui
telecomunicaţie şi încerce experienţe de portofoliu unic de
divertisment de viaţă noi, inedite, prin branduri cosmetice şi
încredere, care se participarea la legate de frumuseţe,
dezvoltă permanent. programe educative şi surclasând competitorii
de muncă în în ceea ce priveşte
străinătate. calitatea, inovaţia şi
valoarea, pentru a
deveni compania către
care se vor îndrepta cele
mai multe femei din
întreaga lume).
432
Exemple : Viziuni
Viziunea Este compania Prin programele de Să fie compania care

companiei furnizoare de servicii schimb cultural înţelege şi satisface cel
care stabileşte American Express mai bine nevoile
standardele în urmăreşte să femeilor de
România, depăşind contribuie la pretutindeni în ceea ce
aşteptările clienţilor, deschiderea tinerilor priveşte produsele,
angajaţilor şi către alte culturi şi serviciile şi sentimentul
acţionarilor, în societăţi şi să le ofere, împlinirii personale.
domeniul furnizării de pe lângă oportunităţi
soluţii de comunicaţie, de călătorie, acces la
divertisment şi Experienţa
tehnologia informaţiei profesională relevantă
de cea mai bună în dezvoltarea unei
calitate. cariere.
433
Exemple : Valori ale companiei
Valorile Orientarea spre client American Express - Avon se bazează pe

companiei - clientul este pe locul susţine conceptul de încredere,
întâi; - nonconformismul; cunoaştere, motivaţie,
- mă port cu clienţii aşa - varietatea; recompensă, dezvoltare
cum aş vrea eu să - aspiraţia spre diverse a personalităţii.
fiu tratat şi aşa cum forme de libertate;
se aşteaptă şi ei - asumarea viziunilor
înşişi; despre viitor;
- îmi surprind plăcut - căutarea
clienţii prin tot ce experienţelor inedite;
fac; - dezvoltarea personală
- simplific lucrurile. prin cunoaştere,
cumunicare şi
excelenţă.
Surse: prelucrat după www.romtelecom.ro; www.en.wikipedia.org/wiki/American_Express; www.avoncompany.com, data accesării 15.10.2011.

434
Modele şi metode de analiză diagnostic
Domeniul de analiză Modelul / Metoda
Factori globali de - Sisteme de atenţionare timpurie;

mediu - Procedee de prognoză;
(macromediu) - Tehnica scenariilor;
Piaţa (micromediu) - Metode ale cercetărilor de piaţă;

- Modelul structurii concurenţiale;
- Modelul grupurilor strategice.
Situaţia - Analiza lanţului valoric;

întreprinderii - Benchmarking;
- Matricea consistenţei avantajelor concurenţiale;
- Analiza SWOT.
Sursa: Homburg, Krohmer, 2009, p.452.
435
Tipologia strategiilor utilizate în marketingul
internaţional
Tipologia
strategiilor de
abordare a unei
pieţe externe
436
Caracteristici ale strategiei de creştere prin
filializare, franşiză sau achiziţii (I)
Caracteristică Filializare Franşiză Achiziţii
produse / pieţe penetrarea pieţei sau penetrarea pieţei penetrarea pieţei,
dezvoltarea pieţei sau dezvoltarea dezvoltarea pieţei,
pieţei diversificare
felul creşterii integrativă, internă cooperativă integrativă, externă

intensitatea creşterii înceată rapidă rapidă
controlul intern al complet prestabilit la început parţial, pe
creşterii urmă complet
efortul financiar mediu scăzut înalt
potenţialul de bun foarte bun bun pentru firmele care
internaţionalizare dispun de capital
standardizarea puternică foarte puternică puternică
concepţiei
diferenţierea locală a mare medie mare
prestaţiilor
437
nivelul decizional conducerea companiei francizor© Prof.univ.dr.habil.
conducerea companiei
Dan-Cristian Dabija
Caracteristici ale strategiei de creştere prin filializare,
franşiză sau achiziţii (II)
controlul în funcţie Obiectivele contract Obiectivele
de companiei companiei
dependenţă / dependenţă independenţă dependenţă
independenţă controlată
integrare deplină parţială deplină; la început
problematică
imagine unitară unitară neunitară
locaţie, controlată controlată aleasă
configuraţie
publicitate controlată forţată controlată
motivarea / legarea contract de muncă / contract / câştig contract de muncă /
(şefului unităţii) salar salar
(+premii/bonusuri) (+premii/bonusuri)
438
Sursa: Tietz, 1993, p.18.
Cum intrăm pe o piață externă?
439
Producerea valorii
Producţie domestică Producţie în

Producţie străinătate
Export indirect Export direct într-o terţă
ţară
Export prin cu investiţii fără investiţii cu investiţii fără investiţii
reprezentant directe directe directe directe
Agent / Între- birou de utilizator achiziţie Contract de
prinzător general reprezentare final licenţă:
nou înfiinţată
Cooperare în sucursală importator -produs;
export Participaţie la -procedee;
societate nouă
capital -marcă.
comercială achiziţionată Producţie pe
Joint Venture Proprietate
singulară bază de
Societate – concern înnobilare contract
montaj / confec- Societate mixtă
fără depozit Contract de
ţionare componente management
cu depozit
producţie suban- participare
cu depozit şi service minoritară
Contract de
samble şcolarizare /
Variante strategice producţie completă participare pregătire
de pătrundere pe egală profesională
participare Sursa: prelucrat după
piaţa internaţională ©majoritară
Prof.univ.dr.habil.Weiss,
Dan-Cristian
1996, p.7. Dabija
Caracteristici multiple ale strategiilor de penetrare pe o
piaţă externă în raport de locul creării valorii
Strategii de penetrare pe piaţă
Producţie pe piaţa ... domestică ... externă
Criterii de Export Export direct Fabricaţie Contract de licenţă / Societate Societate de
indirect pe bază de transfer de mixtă producţie
departajare contract know-how 100%
Investiţii directe în fără investiţii cu investiţii fără investiţii directe cu investiţii directe
străinătate directe directe
Bazele activităţii contract de Participare contract de contract de participare la capital
internaţionale cumpărare la capital livrare a arendă
fabricii
Activitatea întreprinderii transport, import, comercializare producţie şi comercializare
în străinătate
Externalizarea activităţii exportator producător şi Produc- partener contractual pe producător şi producător
în străinătate pe piaţa de importator pe ător piaţa partener
origine piaţa externă externă la societatea mixtă
Mecanismul de control al controlul contractual Contro- controlul contractual controlul proprietăţii
externalizării activităţilor lul pro
prietăţii
Transmiterea drepturilor de regulă nu se transmit transmitere parţială: mărime în raport de fără trans-
de dispoziţie reglementările contractuale mitere
Constituirea capitalului în redus în raport de gradul redus în raport de gradul de participare:
străinătate de Participare mijlocie până la foarte înalt
Împărţirea profitului şi a rămâne la întreprinderea producătoare împreună în rămâne la
441
riscului dependenţă de Întreprinderea
Sursa: prelucrat după Weiss, 1996, p.14. contribuţia avută producătoare
Sistematica strategiilor de pătrundere pe piaţă după
modalitatea de implicare financiară şi/sau asociere
agentul comercial exclusiv;
fără investiţii (de la
importator – distribuitor;
Intrarea distanţă)
distribuitor – exclusiv.
directă pe
piaţa externă biroul de reprezentare;
vizată: cu investiţii sucursala;
filiala comercială;
filiala industrială.
directorul de export cu timp partajat;
Intrarea prin grupul de interese economice pentru export;
asociere cu piggy-back pentru export;
parteneri franciza pentru export;
locali sau cu contractul de management;
terţi:
alianţele strategice internaţionale;
societăţile mixte: de comercializare;
de producţie;
Intrarea exportul indirect; piaţa
indirectă pe societatea de comerţ internaţional; naţională
piaţa externă concesiunea de licenţă a brevetului; piaţa
vizată: străină
transferul de tehnologie. 442
Sursa: prelucrat după Stahr, 1993, p.64.
Intensitatea angajamentului de piaţă
Grad ridicat al capitalului angajat cu Grad ridicat al capitalului angajat cu
domeniu de control restrâns domeniu de control ridicat
•Participare cu capital (participare •Întreprindere de producţie complet
minoritară); integrată;
•Joint-Venture; •Întreprindere de producţie;
•Participare la proiecte; •Întreprindere de asamblare;
•Acord asupra co-producţiei; •Distribuitor;
•Producţie prin contract. •Birouri comerciale.
Grad scăzut al capitalului angajat cu Grad scăzut al capitalului angajat cu
domeniu de control restrâns domeniu de control ridicat
•Export direct cu licenţă, respectiv •Export direct cu distribuţie directă;
tehnologie; •Acord tehnic de cooperare;
•Desfacere / comerţ indirect; •Management contractual.
•„Piggy-Back” (portaj comercial);
•Franciză; Strategii de intrare grupate
•Distribuitor;
•Societate de export; după intensitatea
•Producător străin; angajamentului managerial şi
•Societate comercială axată pe export; gradul de control
•Comisionar de export. 443
Nivelul de control al activităţilor pe piaţa Dan-Cristian
© Prof.univ.dr.habil. externă Dabija
Gruparea multicriterială a alternativelor strategice de
intrare pe o piaţă externă
Investiţiile
Efort alocat şi directe de
intensitatea riscului Investiţiile capital în
directe de străinătate Resurse
capital în
Înţelegeri străinătate
contractuale
Licenţă, Franciză,
Societate mixtă,
Consorţii
Export (direct, Alianţe
indirect) strategice
internaţionale
Internet
Controlul asupra investiţiei şi profiturile scontate

444
Sursa: Bradley, 2002, p.254.
Componentele principale ale ticketului de intrare pe o
piaţă externă se referă la :
▪ costuri ale studiilor documentare de birou;

▪ costuri ale documentării în străinătate;
▪ costuri ale călătoriilor de prospectare;
▪ taxe ale prestaţiilor de relaţii publice în străinătate;
▪ onorarii ale consultanţei de specialitate locale;
▪ taxe de traducere;
▪ onorarii ale organismelor de contractare comercială;
▪ costuri de omologare;
▪ costuri de adaptare a instrumentelor comerciale;
▪ costuri ale mostrelor şi eşantioanelor ;
▪ cheltuieli de constituire a stocurilor;
▪ taxe legate de prezenţa în ţară a echipamentelor partenere;
▪ cheltuieli de formare a personalului;
445
Forme concrete de penetrare a pieţelor externe
Formele pe care le îmbracă exportul
Export indirect
Ofertant Intermediar Cumpărător
Ţara ofertantului Graniţă Străinătate

Export direct
Organe de
distribuţie proprii
Ofertant Cumpărător
Organe de
Ţara distribuţie străine
ofertantului Graniţă Străinătate
446
Surse: Jahrmann, 2004, p.51 şi 54; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.256 şi 258.
Tipuri de licenţe
Licenţe pentru Licenţe pentru know-

patente how
Licenţe
Licenţe Licenţe pentru Licenţe Licenţe

pentru folosirea pentru pentru
producţie tehnologiilor mărci distribuţie
Surse: Burr, 2005; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.267.

447
Formele internaţionalizării conceptului de franciză
Franciză externă
Franciză externă directă Franciză externă indirectă
Master- Equity-Joint Sucursale

Franchising Ventures
Fără transfer de capital Cu transfer de capital
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.271 448

Franciză externă directă
Francizor Francizat
Contract de
Contract de franciză Francizat
franciză Francizat
Tipurile de contracte ale francizei
Francizat Francizat Francizat
Master – Francising
Contract de Master -
Francizor Master- Francizat
Franchise
internaţionale
Contract de Contract de
franciză franciză
Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat
Francising indirect prin Joint-Venture şi Sucursale
Francizor Contract de Joint-Venture/

societate Sucursală
Contract de Contract de
franciză franciză
Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat Francizat
©Prof.univ.dr.ec.
Ţara de origine Ţara externă
Nicolae Al. Pop
Structura sistemelor de contracte de
management pe exemplul unui hotel
Întreprinderea Hotel
Conducere
internaţională din ţara
X (domeniu hotelier) Ţara Y
Drepturi de proprietate
Contract de management (Investiţie de portofoliu)
Proprietarii hotelului
Ţara Y sau o terţă ţară
450
Achiziţiile internaţionale
• preluarea unui concurent la nivel local, regional, suprastatal;
• lărgirea (internaţională) a sferei de distribuţie :

- direct prin preluarea unui concurent;
- gradual prin achiziţia treptată de participaţii la acesta;
• diversificarea unor activităţi :

- un comerciant poate achiziţiona de la un concurent un anumit tip de
unităţi comerciale pe care nu le avea în propria reţea (de exemplu
magazine de convenienţă)
451
Achiziţii ale concernului Metro
452
Surse: pagina web a concernului Metro AG; www.wikipedia.org; Lamey, 1997, p.24; Lebensmittelzeitung, 20 noiembrie 1998,Dan-Cristian
© Prof.univ.dr.habil. p.6. Dabija
• pătrunderea avantajoasă pe o piaţă externă, fără riscurile
pe care le impune internaţionalizarea prin export direct
sau prin intermediari locali;
• păstrarea competitivităţii globale, prin asocierea

eforturilor destinate activităţii de cercetare-dezvoltare de
către mai multe întreprinderi, fapt ce determină reducerea
Obiective urmărite de costurilor individuale, considerate foarte ridicate în
companii prin crearea condiţiile economiei contemporane;
unei alianţe strategice :
• realizarea unor economii de scară, generate de creşterea
producţiei, posibil de obţinut printr-un astfel de
parteneriat;
• valorificarea experienţei, tehnologiei şi a know-how-ului

de care dispune fiecare societate, în folosul comun al
alianţei strategice.
453
Prelucrarea pieţei externe penetrate
• orientarea strategică de bază;
Dimensiunile strategiilor • strategia de bază a

de prelucrare a pieţelor marketingului internaţional;
externe :
• strategia internaţională a câmpului
de afaceri;
454
Combinaţie de strategii a pieţelor
externe penetrate de către o companie
- strategii investiţionale şi de creştere pentru produsul X pe toate pieţele

pe care compania e prezentă (orientare strategică de bază);
- largă standardizare a acţiunilor de marketing în cadrul standardizării de
proces prin unificarea planurilor şi sistemelor informaţionale (strategia
de bază);
- păstrarea poziţiei pe piaţă în ţara A, repoziţionare în ţara B şi C
(variaţiuni ale strategiei);
- comportament concurenţial convenţional ofensiv în ţara A,
comportament inovaţional ofensiv în ţările B şi C (stil al strategiei);
- concentrarea asupra unui program de nişă în ţara D (strategie de
localizare).
455
Sursă: Bruns, 2003, pp.94-95
Combinarea strategiilor de penetrare şi,
respectiv, prelucrare a unei pieţe externe
Sediul companiei în ţara de origine Piaţa externă
Penetrarea pieţei externe fără prelucrarea Prelucrarea pieţei externe de către terţi
acesteia
Comerciant local
utilizator local
Export indirect → Exportator
preluctător local
Producător utilizator local
Licenţiere
local comerciant local
Franciză Francizat preluctător local
Penetrarea pieţei şi prelucrarea acesteia Propria prelucrare a pieţei externe
Export direct
Sucursală de desfacere
Cooperare pentru export utilizator local
Investiţii directe în strănătate Participare la o companie de
Joint-Venture producţie sau comercializare
comerciant
Producţie şi desfacere proprie local
Producţie proprie
preluctător
Relaţie contractuală pentru
Producţie pe bază de contract local
prelucrare externă
Penetrarea şi prelucrarea pieţei în cooperare cu un partener cu interese reciproce 456
Întreprindere domestică Alianţă strategică Întreprindere

© Prof.univ.dr.habil. externăDabija
Dan-Cristian
Mod de prezenţă pe piaţa externă şi tipul de
informaţii ce se cer monitorizate
Mod de prezenţă
Tipuri de informaţii Agent Agent Importator exclusiv Sucursală Filială Alianţă
comercial exclusiv /Distribuitor comercială şi comercială
exclusiv / Gestionar industrială
de reţea
Informaţii despre societate DA OPC OPC DA DA DA
Informaţii privind tendinţe U OPC OPC DA DA DA

ale pieţei
Informaţii privind U OPC OPC DA DA DA

concurenţa
Studii ale reţelei de NU U OPC DA DA DA
distribuţie
Studii cantitative NU U P U P P
Studii privitoare la media NU NU U U DA P
Studii privind frânele NU I I P P DA

culturale
Veghea tehnologică NU I I DA DA DA
Benchmarking NU NU NU P DA P
Legendă: OPC = obligatoriu prin contract; P = posibil; U = uneori; I = informal;

Sursă: Croue, 2003, pp.448-449.
457
Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
Politica de produs
în marketingul
internaţional reprezintă:
…conduita pe care o adoptă întreprinderea implicată în

activităţi de producţie şi / sau comercializare pe pieţele
externe referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei prestaţiilor, ce fac obiectul demersului său
internaţional, atitudine ce se raportează permanent la
cerinţele unui anumit mediu de piaţă, diferit de cel
domestic.
460
Obiective şi componente ale politicii de produs
în marketingul internaţional
•introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţa externă ţintă, pentru
câştigarea de noi segmente de clientelă sau acoperirea unor nişe de piaţă;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă, reprezentând permanenta
modelare a prestaţiilor întreprinderii la exigenţele unei cereri externe specifice;
• eliminarea produselor „îmbătrânite” , în cazul celor la care acceptanţa din
partea clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori
strategici de succes.
• selecţia produselor şi prestaţiilor din cadrul gamei de fabricaţie sau a celei
sortimentale, apte a fi destinate pieţelor externe;
• încadrarea produsului în cerinţele specifice impuse de managementul calităţii
în raport cu exigenţele specifice ale pieţei externe ţintă (acest demers nu trebuie
limitat la produsul propriu-zis, ci se cere extins asupra întregului lanţ valoric, ce
duce la valorizarea prestaţiei la clientul extern;
• determinarea nivelului de adaptare sau standardizare a produsului de export,
în raport cu echivalentul său, orientat spre piaţa domestică;
•gestionarea adecvată a riscului unui posibil insucces internaţional al
produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe pieţe.© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Problematica politicii de produs în
Ciclurile de viaţă a Analiza-diagnostic Decizii privitoare
produselor pentru a mediului de piaţă la linia de plutire
export internaţional
Poziţionarea produsului pentru export

Componentele produsului
Lansarea internaţional:
POLITICA DE
produsului nou •corporale;
pe piaţa PRODUS
•acorporale;
internaţională INTERNAŢIONAL
•comunicaţii privind
produsul;
Politica de service şi •imagine.
garanţie STRATEGII ALE Politica de marcă
PRODUSULUI
INTERNAŢIONAL
Bariere în calea Bariere în calea
adaptării standardizării
Produse adaptate Produse standardizate

Factori ce favorizează
adaptarea sau standardizarea 462
Sursă: adaptat după: Sasu, 2005, p.143; Danciu, 2001, p.282. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Componente ce definesc produsul destinat pieţei
internaţionale, în accepţiunea marketingului:
a) componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale

produsului şi ambalajul său, determinate de substanţa materială a acestora,
precum şi de utilitatea lor funcţională;
b) componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material

nemijlocit, cum sunt: numele, marca, preţul, serviciile – înainte, în timpul şi
post vânzare – protecţia legală prin brevet, licenţa de fabricaţie şi
comercializare;
c) comunicarea privitoare la produs, ce cuprinde ansamblul informaţiilor

transmise de producător sau distribuitor consumatorului potenţial pentru a
întări – emoţional sau raţional – argumentaţia ce stă la baza deciziei de
cumparare;
d) imaginea produsului, semnificând sinteza reprezentărilor mentale de natură

cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor.

Nivelele concentrice ale produsului
internaţional?
Lăţime, adâncime şi consistenţă a

programului de prestaţii a unei companii?
464
Nivelele concentrice de structurare a unui
produs
Produs
potenţial
Condiţionare
Livrare
Produs generic
Nivel
Nevoie de
Caracte- generală Produs
calitate
ristici aşteptat
Stil Marcă
Modalitate
de utilizare
Produs extins
Sursa: prelucrat după Kotler, Keller, Brady, Goodman, Hansen, 2009, p.506
465
cuprinde caracteristicile esenţiale ale unei trebuinţe la care
Nevoia generică
este chemată să răspundă o anumită prestaţie
se referă la acele caracterisitici tehnico-funcţionale şi

Produsul generic economice care reprezintă pentru client avantajul esenţial
căutat şi care îi permite să-şi satisfacă o nevoie generică
combinaţia de bun material şi servicii, ce asigură

Produsul aşteptat satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a unei
nevoi precise
ansamblul ce înglobează toate serviciile, ce însoţesc

Produsul extins produsul aşteptat, mărind gradul de satisfacţie a
utilizatorului peste limitele normal aşteptate
este prestaţia cu cele mai cuprinzătoare caracteristici,
menite a produce utilităţi emoţionale, financiare,
Produsul potenţat
funcţionale sau sociale suplimentare în raport cu aşteptările
clienţilor
466
Un potenţial exemplu pentru programul de prestaţii al unui producător de
dulciuri care prelucrează mai multe pieţe poate lua forma:
Lăţimea programului de prestaţii (= 3 linii de produse)

Biscuiţi Napolitane Ciocolată
Ţara 1
Ad Biscuiţi marca A: simpli Napolitane marca E: cremă de Ciocolată marca G: simplă
ânc 100 gr (var. 1), 75 gr cu fructe 125 gr (var. 1), cremă 150 gr (var. 1), cu stafide şi
ime cremă de fructe (var. 2), cacao 200 gr (var. 2), cremă de alune 125 gr (var. 2), cu
a traşi în ciocolată (var. 3) cacao şi fructe (var. 3), traşi în zmeură
pro ciocolată (var. 4) (var. 3)
gra Biscuiţi marca B, 4 var. Napolitane marca F, 2 var. Ciocolată marca H, 2 var.
mu
lui Ţara 2
de Biscuiţi marca A, Napolitane marca E, Ciocolată marca J,
pre 6 variante 2 variante 4 variante
staţ Biscuiţi marca C, 3 var. - Ciocolată marca K, 3 var.
ii
- - Ciocolată marca L, 3 var.
Ţara 3
Biscuiţi marca A, 2 var. - Ciocolată marca G, 2 var.
Biscuiţi marca D, 2 var. - Ciocolată marca I, 4467
var.
Dimensiunile gamei de produse
a)lăţimea programului de prestaţii include numărul liniilor de produse
din cadrul acestuia; linia de produse, cunoscută şi drept categorie sau
grupă de produse, conţine la rândul ei acele prestaţii care evidenţiază o
anumită trăsătură comună;
b)adâncimea programului de prestaţii cuprinde numărul produselor şi

cel al serviciilor, respectiv al variantelor de produse / servicii din cadrul
unei linii de produse; în fapt referirea este dată de numărul opţiunilor
dintre care poate alege;
c)consistenţa programului de prestaţii sau gradul de asemănare dintre

liniile de produse oferite de întreprindere; asemănarea se poate referi la
procese productive identice sau apropiate, la similitudini în
comercializare sau consum / utilizare.
468
d)Lungimea = lățime plus adâncime © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Analiza-diagnostic – bază de informaţii pentru
produsul destinat pieţei internaţionale
a) ciclul de viaţă naţional a produsului şi a

perspectivelor evoluţiei sale pe piaţa externă-
ţintă;
b) poziţionarea produsului pe piaţa externă
vizată;
c) poziţionarea mărcii pe piaţa externă vizată;
Analiza-diagnostic d) sortimentul de produse selectat pentru
a produsului demersul inernaţional;
(sortimentului) e) structura pe vârste a componentelor gamei
destinat pieţelor pentru export;
externe priveşte: f) profilul vânzărilor pe categorii de produse,
mărci, pieţe, etc;
g) pragul de rentabilitate a componentelor
sortimentului vândut pe diferite pieţe externe.
469
Ritmul = exprimă, în procente, raportarea diferenţei dintre produsele nou
Diversificării introduse şi cele scoase din fabricaţie într-o perioadă de timp
sortimentale ( un an ) la numărul de produse existente la începutul perioadei.
Ritmul = exprimă, în procente, raportul dintre numărul produselor nou

Înnoirii introduse în fabricaţie, în cursul anului, şi cel al produselor
sortimentale existente în producţie la sfârşitul perioadei analizate.
Exemplu. O companie producătoare de încălţăminte, ce îşi dezvoltă

structura sortimentului său de produse pentru export, are în fabricaţie, la
începutul anului, 84 de articole. În cursul anului introduce în fabricaţie 9 noi
articole şi retrage 6 pe care le consideră depăşite de modă. În această situaţie,
ritmul de lărgire ( diversificare sortimentală ) este de 3,57% → [(9-
6)/84*100], iar ritmul de înnoire sortimentală este de 10,34% → [9/(84+9–
6)*100].
470
Exemplu. Figura nr. 10.4. prezintă situaţia unui sortiment pentru export format
din patru produse. Gradul de concentrare a programului de producţie pentru piaţa
externă poate fi evaluat în raport cu bisectoarea unghiului format de cele două axe ( pe
abscisă fiind marcat gradul de solicitare a capacităţilor de producţie, iar pe ordonată,
contribuţia produsului la vânzările totale ).
Profilul vânzărilor unui program de export ( Curba Lorenz )
Vânzări %
100
IV
90
III
75
II
35
I
0 15 40 50 100
Gradul de solicitare a capacităţilor de producţie %
De exemplu: produsul I acoperă 35% din vânzările totale la export, dar nu solicită decât
15% din capacităţile de producţie
471
Politica de service şi garanţie
a) momentul ofertării lor ( înainte, în

timpul, după vânzare );
Sistematizarea serviciilor, b) natura produselor pe care le
din punctul de vedere al însoţesc ( bunuri de consum,
contribuţiei lor la bunuri de producţie);
„sensibilizarea” cererii, poate c) gradul lor de complementaritate cu
fi realizată în raport de: produsul generic (apropiat,
îndepărtat).
…un pachet de servicii complementare
prestaţiei de bază oferite de produs sau
de ansamblul de bunuri pentru
valorizarea deplină a acestuia în
Service-ul reprezintă: consum sau în utilizare.
472
Momentul Gradul defolosite
Criteriile complementaritate faţă de produsul
în sistematizarea generic
serviciilor
intervenţiei
Apropiat Îndepărtat
serviciului
Natura produselor Natura produselor
Bunuri de Bunuri de Bunuri de consum Bunuri de
consum producţie producţie
Înainte de •consultanţă; •configurare de •spaţii de parcare; •expuneri,
cumpărare •pliante, reviste, oferte; •garderobă; prezentări;
cataloage; •Demonstraţii, tes- •spaţii de joacă •consultanţă;
•demonstraţii de tări în funcţionare; pentru copii. •teste de
funcţionare. •instruire personal. încercare.
Concomiten •instrucţiuni de •montaj; •facilităţi supli- •finanţarea
t cu actul de folosire; •verificarea mentare oferite; achiziţiei;
cumpărare •instalare şi personalului instruit •servicii ambalare – •asigurarea echi-
punere în (şcola-rizare ). cadou; pamentului
funcţiune. •serviciul de pentru o anumită
transport la perioadă;
Sursa: prelucrat după Backhaus, Büschken, Voeth, 2010, p.221.
domiciliu. •afaceri în
compensare.
După •servicii clienţi; •servicii de repara- •carduri pentru •pachete
cumpărare •livrare şi înlo- ţii; fidelizare clienţi; diferenţiate de
cuire piese de •servicii de schimb. •reviste cu noutăţi garanţie. 473
schimb. pentru clienţi.
• service tehnic ce priveşte: garantarea
funcţionării normale a produsului în
favoarea căruia se acordă; dobândirea
de către utilizator a tuturor informaţiilor
de care are nevoie; ofertarea de piese
Pieţele externe se divid de schimb, înlocuitori sau produse noi
din punctul de vedere al alternative, după nevoie.
conţinutului activităţii
de service în: • service comercial ce asigură, de
regulă, o suită de activităţi menite a
facilita cumpărătorului actul de
achiziţionare şi, în unele situaţii, chiar
transformarea acestuia într-o
îndeletnicire foarte plăcută.
474
• gradul de acoperire a pieţei ţintă
de către prestator;
• disponibilitatea specialiştilor pe
plan local;
Măsura în care aceste
• accesul diverselor ţări la know-how.
prestaţii colaterale sunt
disponibile depinde de:
• oferirea de prestaţii de service în regie proprie
(prin dezvoltarea unei reţele internaţionale de
service în diferite ţări );
Variantele pentru • delegarea ( externalizarea ) prestaţiei de service

punerea în operă a în ţara de destinaţie la terţ;
politicii de service pe
piaţa externă - ţintă: • constituirea de parteneriate strategice cu
prestatori locali.
475
Garanţia reprezintă:
…prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, pentru un

interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor
la funcţionarea normală a unui bun sau echipament industrial,
păstrarea compoziţiei unui bun alimentar în raport cu elementele
stipulate în standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte
acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
476
Privire comparativă asupra garanţiei acordate unor automobile
Protecţia noi de către
caroseriei Protecţia
Automobil nou
producătorii lor, în România
Marca contra ruginii lăcuirii
- ani - Km - ani - - ani -
AUDI 2 nelimitat 12 3
BMW 2 nelimitat 12 3
Chevrolet 3 100.000 6
Dacia 3 100.000 6 3
Ford 4 nelimitat
Hyundai 7 150.000 6-10**1 1-102
Kia 7 nelimitat* 7-12** 5
Land Rover 3 100.000 6 3
* cu excepţia autovehiculelor folosite în scop comercial, spre ex. ca taxi – 150.000 km
** în funcţie de model
Mercedes 2 1 – sau 200.000 km; 2 – în funcţie de piesă / componentă; 3 – garanţie un an pentru camioane; 4 – 3 ani sau 100.000 km
Sursa: paginile web ale companiilor producătoare
Nissan 3 100.000 6-12**3 34

Peugeot 2 nelimitat 5-12** 2-3**
Seat 2 nelimitat 10 3
Skoda 2 nelimitat 10-12** 3
Subaru 3 nelimitat 12 477
d.i.
Politica de marcă în marketingul internaţional
Politica de …ansamblul deciziilor referitoare la proiectarea,

marcă a realizarea factuală, folosirea în mecanismul
negocierilor şi valorizarea imaginii unei mărci în
întreprinderii mediile promoţionale, toate acestea puse în slujba
reprezintă: unui obiectiv strategic al întreprinderii căreia îi
aparţine.
• identificare a unei anumite mărfi;
• element de orientare în alegerea unei mărfi;
• factor de încredere în calitatea mărfii;
• dovadă a competenţei, respectiv, siguranţei în timpul achiziţionării,
utilizării sau consumului unei mărfi;
Marca • element generator al unei imagini pozitive, respectiv al prestigiului
îndeplineşte pentru cumpărător în mediul în care acesta trăieşte;
• semnal de reducere a riscului în cadrul achiziţiei;
următoarele • vector ajutător în orientarea consumatorului pe parcursul actului de
funcţii pentru cumpărare, respectiv element de uşurare a preluării şi prelucrării
informaţiei;
consumator : • mijloc pentru intermedierea unei valori de aventură;
• modalitate de autoreprezentare ( a propriului gust, a prestigiului, a
statusului sau a apartenenţei la un anumit grup, etc. ).
478
• diminuarea riscului necomercializării mărfii;
• transfer de imagine (de la producătorul mărcii asupra
Marca îndeplineşte intermediarului);
următoarele funcţii
• reducerea necesarului de informaţii ce se transmit
din perspectiva
intermediarului de cumpărătorului de către vânzător.
distribuţie :
• diferenţiere faţă de concurenţă;
•vector de semnalizare a unei anumite calităţi;
Marca • mijloc de formare a preferinţelor la consumatori;

îndeplineşte • tehnică pentru crearea loialităţii;
următoarele • modalitate pentru realizarea unor bariere competiţionale;
funcţii din
• mijloc de generare a unui preţ „premium”;
perspectiva
producătorului : • platformă pentru introducerea unor produse noi ( sub
aceeaşi denumire ).
Tipuri de mărci
mărci de produs - însemne cu ajutorul cărora fabricantul îşi marchează produsele;

(ale producătorului)
mărci generice - însemne ce nu angajează responsabilitatea cuiva, folosite de
(no names) distribuitor pentru identificarea tipului de produs oferit, de regulă, la un
nivel mai coborât de preţ;
mărci premium - însemne promovate de distribuitor pentru a dezvolta la client
sentimentul de diferenţiere în raport de oferta mărcilor de produs, prin
elemente de prestigiu şi nivel ridicat de preţ.
mărci comerciale - însemne cu ajutorul cărora distribuitorul îşi asumă responsabilitatea
actului comercial;
mărci de comerţ - marcarea poate avea loc la nivelul punctului de vânzare (magazinul
(„Retail Brand”) Carrefour Cluj-Napoca, Auchan Iaşi), al formatului comercial operat
sau al întregii reţele de filiale gestionate sub aceeaşi denumire ( toate
hipermarketurile Auchan din România funcţionează sub această
marcă ).
480
Mărci ale producătorului versus ale comerciantului
Calitate
ridicată Mărci premium
de producător
Mărci premium ale
comerciantului
Mărci uzuale
de producător
Nivel Mărci Mărci ale unor Nivel

scăzut comerciale producători secundari ridicat
de preţ uzuale ale producătorului de preţ
Mărci comerciale de tip
discount
Mărci no – name
(generice)
Sursa: Bruhn, 2001, p.12.

481
Calitate redusă
a) Strategia - urmăreşte susţinerea caracterului specific, cu valenţe particulare, deosebite ale
mărcilor produsului şi se sprijină pe tradiţie, poziţia de pionierat şi constanta calitativă
naţionale asigurată de producător; se folosesc, în principal, pentru aceasta denumiri
de origine (Evian sau Borsec pentru ape minerale, Daum Nancy sau Eugene
Gallé pentru sticlărie – ceramică, etc. )
b) Strategia - dezvoltă concepte individuale de marcă pe diferitele pieţe externe pe care este
mărcilor prezentă compania; ea foloseşte aşa-numite „mărci locale”, ce beneficiază
multinaţional de o rezonanţă mai bună în politica de comunicaţii pe piaţa ţintă; compania
e NESTLÉ a dezvoltat familia de mărci: Sarotti, Alete etc.
c) Strategia - realizează un concept de marcă unică pentru întreg mapamondul; Coca-Cola
mărcilor Light a beneficiat de acelaşi reţetar, poziţionare şi argumentaţie promoţională
globale pe toate pieţele externe pe care este prezentă.
d) Strategia - întreprinderea promovează un singur produs sau articol pe piaţa ţintă, ceea ce
individuală aduce cu sine crearea unei identităţi clare şi distincte, îndreptate spre
de marcă diferenţierea faţă de competitori; apelarea la această strategie se pretează
mai ales când compania deţine un portofoliu eterogen de prestaţii oferite
unor segmente ţintă foarte diferite, cu varii caracteristici; comunicarea cu
consumatorul are loc individualizat, pentru fiecare prestaţie în parte;
împlementată
e) Strategia - presupune gestionarea paralelă şi delimitarea clară a cel puţin două mărci;
multimarcă acestea trebuie să releve de regulă caracteristici distincte, o abordarea
diferită a pieţei ţintă şi să fie percepute ca atare de consumatori; avantajul
clar al strategiei multimarcă este dat de reducerea costurilor comunicaţionale
şi de prelucrarea mai bună a pieţei; în acest fel se creează premisa unei
competiţii în „propria curte”; exploatată în mod corect, această competiţie 482 va
avea ca efect asigurarea unei poziţii concurenţiale bune sau
© Prof.univ.dr.habil. proeminente;
Dan-Cristian Dabija
f) Strategia - întreprinderea recurge la includerea mai multor articole sub o marcă unitară,
familiilor de gestionând în cadrul acesteia mai multe linii de produse; astfel se pot realiza
mărci economii de costuri, precum şi un transfer reciproc de imagine favorabilă sau
nefavorabilă, între întreprindere şi fiecare marcă în parte.
g) Strategia mărcii presupune comercializarea mai multor articole care corespund unor utilităţi diferite, însă
„umbrelă” sub aceeaşi marcă unitară; utilizarea ei se pretează atunci când:
• numărul prestaţiilor întreprinderii este prea mare şi prea greu de gestionat prin
strategiile individuale de marcă;
• segmentele ţintă vizate nu se deosebesc puternic sau prea clar între ele;
• se constantă o puternică influenţă asupra acestora exercitată de unele evoluţii
sociale ( de exemplu: schimbarea modei ).
h) Strategia - presupune transmiterea unor părţi a imaginii pozitive de la o marcă deja

transferului cunoscută spre o marcă nouă; comerciantul poate crea o nouă marcă de
de marcă comerţ ( Carrefour → Carrefour Express ) sub acelaşi format sau sub un
nou format comercial ( hipermarket → supermarket ), în vederea abordării
de noi segmente de consumatori, a măririi prezenţei comerciantului pe piaţă
sau a reducerii unor costuri operaţionale şi de aprovizionare; un efect
negativ al utilizării acestei strategii este dat de posibila eroziune a imaginii
mărcii sau de scăderea identităţii şi a probabilităţii consumatorului de a se
mai identifica cu ea.
483
i) Strategia - se referă la compilarea unor mărci proprii de comerţ în
co- vederea creării uneia noi; în acest mod se evită investiţii
„branding” iniţiale prea mari şi se creează premisa creşterii rapide a
notorietăţii noii mărci; co-branding-ul oferă posibilităţi în
fidelizarea consumatorilor, fiind o metodă uzitată de băncile
şi instituţiile de creditare în parteneriate cu unii comercianţi.
j) Strategia - este folosită pentru asocierea prestaţiilor mai multor

„Ingredient întreprinderi partenere în vederea oferirii unui produs cât mai
Branding” complet sau a unei soluţii tehnice cât mai avansate ( de
exemplu: automobilul Dacia cu cauciucuri Michellin, motor
Bosch şi acumulator Varta );
k) Strategia - este aproape identică cu strategia de tip „umbrelă”, doar că

„Corporate referirea se face la reprezentarea identitităţii corporative a
Branding” întreprinderii.; acesta devine elementul de legătură între
modul în care întreprinderea se percepe pe ea însăşi şi cel
în care ea este percepută de către alţii; o astfel de strategie
este implementată uneori la toate nivelele ierarhice ale
comerciantului, având efecte sinergetice asupra angajaţilor,
a conceperii unităţii sau a propriilor mărci comercializate
484
Ingredient Branding
Compania A Compania B Compania C
Produse
Materii prime Componente
intermediare
Produs finit
Märkte
Piaţa 1
Quelle: I.A.a.: Havenstein, Moritz: Ingredient Branding, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium,

31. Jg., 2002, Nr. 12, S. 38-41, S. 38. © Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija
Cobranding

Strategie simplă de marcă
n Fiecare produs e o marcă
Companie
Marca A Marca B
Piaţa 1 MärktePiaţa 2

Strategie multimarcă
n În fiecare domeniu gestiunea paralelă de mai multe mărci adresate

aceleiaşi piaţe ţinte
Compania
Marca B
Marca A
Marca C
Piaţa 1 Märkte
Quelle: I.A.a.: Burmann, C.; Meffert, H.: Gestaltung von Markenarchitekturen: Meffert, H.; Burmann,
C.; Koers, M. (Hrsg.): Markenmanagement, 2. Aufl., (Gabler) Wiesbaden 2005, S. 163-183, S. 176.
Strategia mărcii umbrelă
Compania
Marca umbrelă
Piaţa 1 Piaţa
Märkte2 Piaţa 3

Strategia familiilor de mărci
Compania
Familia de mărci A Familia de mărci B
Produs A Produs B Produs C
Piaţa 1 Piaţa
Märkte2 Piaţa 3

Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
Standardizarea sau adaptarea în politica
produsului internaţional
Întrebarea cheie a politicii de produs în

marketingul internaţional este:
„Să exporţi, dar ce?”
 un produs identic cu cel fabricat pentru piaţa domestică;
 un produs adaptat fiecăreia dintre pieţele externe - ţintă;
 un produs similar celui domestic, dar prezentat drept a fi diferit de acesta.
493
Adaptarea la exigenţele pieţei externe - ţintă asigură un grad
produsului sporit de elasticitate a ofertei la cerinţele specifice
ale consumatorului local.
Standardizarea permite oferirea aceluiaşi produs pe toate pieţele

produsului externe, implicând eforturi financiare mai reduse
pe unitatea de vânzări.
494
Ce factori ar putea încuraja adaptarea
vs. standardizarea?
495
Factori ce încurajează standardizarea,
respectiv adaptarea
Factori încurajatori ai:

standardizării adaptării
• proximitatea geografică; • depărtarea geografică şi
• proximitatea psihologică; psihologică faţă de ţara de origine;
• caracterul generic al produsului; • nivelul ridicat de specializare a
• similitudini economice şi de nivel produsului;
de dezvoltare; • diferenţe semnificative de
• similitudini de limbă, cultură şi dezvoltare economică;
sistem de valori; • nevoi culturale diferite;
• avantaje ale economiei de scală; • forme diferite de manifestare a
• cererea pentru mărci globale. cererii;
• fragmentarea infrastructurii;
• nivel şi grad diferit de urbanizare.
Sursa: prelucrat după: Witt, 2010, p.54.
496
Avantajele şi dezavantajele standardizării
în politica produsului internaţional
Avantaje Dezavantaje
- reducerea costurilor legate de - lipsă de flexibilitate faţă de

economia de scală; condiţiile specifice ale pieţei;
- crearea unei imagini internaţionale - slaba capacitate de reacţie faţă de
omogene pentru companie; concurenţă;
- folosirea sinergiilor între ţări, de - ignorarea deprinderilor de
exemplu în materie de publicitate; cumpărare şi
- punerea mai pregnant în valoare a a obiceiurilor de consum locale;
- mărcilor cu reputaţie - risc de demotivare a
internaţională. reprezentanţilor locali în procesul
de vânzare.
Sursa: prelucrat după: Pasco-Berho, 2000, p.53.
497
Patru tipuri de soluţii între standardizarea şi adaptarea unei prestaţii
pentru pieţele externe
Abordare globală Abordare locală (specifică

fiecărei zone sau pieţe )
Amestec de Strategii şi tactici

Tactici identice Tactici adaptate variabile strategice specifice ( locale )
globale şi locale
PUR GLOBAL GLOBAL GLOCAL PUR LOCAL
Sursa: prelucrat după Lendrevie, Levy, Lindon, 2009, p.936.
498
Standardizarea sau adaptarea
produsului pentru piaţa externă -
ţintă se cere făcută în funcţie de:
a) caracteristicile fizice ale produsului;

b) caracteristicile service-ului;
c) caracteristicile simbolice ale mărfii;
d) costurile implicate de fiecare soluţie în parte.
499
Tipuri de adaptări ale produsului/ serviciului
•cerute de legile şi reglementările

normative impuse pe piaţa externă - ţintă
tuturor exportatorilor;
•ele privesc:
adaptări -securitatea în utilizare;
obligatorii -sănătatea consumatorului;
-protecţia mediului ambiant.
Caracteristicile •ele îmbracă forma de:

fizice -norme de securitate;
ale produsului -norme de igienă,
solicită: -norme tehnice.
•cerute de nevoia de a ţine cont de piaţa
-.. naţională şi de aşteptările clientelei din
adaptări fiecare ţară în care se exportă;
indispensabile •ele privesc:
-obiceiurile de consum;
-deprinderile de cumpărare;
-caracteristici ale mediului fizic. 500
Tipuri de caractere folosite de
compania Coca-Cola
Sursa: ***, Sigle Coca Cola, 2010.
501
-cunoaşterea reglementărilor
(normelor ) de bază;
Procesul de în cazul unui produs -analiza produsului existent şi a

punere în existent destinat conformităţii sale cu prevederile din
conformitate a exportului norme;
produsului cu
normele -evaluarea costurilor de punere în
obligatorii conformitate;
solicită o serie
de informaţii : -cunoaşterea reglementărilor
(normelor ) de bază;
în cazul unui produs -definirea zonelor de export şi a

nou ce se doreşte a se prevederilor ce se cer respectate în
exporta conceperea produsului;
-evaluarea costurilor legate de

respectarea unor prevederi prea
sofisticate de pe anumite pieţe.502
Surse de reglementări normative privitoare
la produsul internaţional
La nivel internaţional La nivel regional La nivel naţional

I.S.O. C.E.N. Canada:
Organizaţia Comitetul O.N.G.C. – Office Federal des Normes
Internaţională de European de Generales du Canada
Standarde – principal Standardizare Franţa:
organism internaţional C.E.N.E.L.E.C. A.F.N.O.R. – Association Française de
în domeniu, Comitetul Normalisation
recunoscut de O.N.U. European pentru Germania:
Reuneşte organisme Strandardizare în D.I.N. – Deutsches Institut für Normierung
naţionale din 90 de Electrotehnică Marea Britanie:
ţări. Activitatea sa E.S.T.I. B.S.I. – British Standard Institute
priveşte produsele Institutul S.U.A.:
manufacturate, cu European de A.N.S.I. – American National Standard
excepţia celor electrice Standardizare în Institute
şi electronice. Telecomunicaţii N.B.S. – National Bureau of Standards
503
a) modul în care sunt percepute
Caracteristicile simbolurile pe piaţa externă ţintă:
simbolice ale •simbolul însuşi;
produsului pot solicita •asocierea mai multor simboluri
standardizare sau în cadrul unui produs.
adaptare în funcţie de: b) felul în care este percepută de către
purtătorii cererii imaginea produselor
naţionale sau a celor importate.
- natura produselor ce solicită service;

Caracteristicile - nivelul de calificare a forţei de muncă locale;
service-ului pot
impune standardizare - nivelul taxelor locale de reparaţii prtcepute;
sau adaptare în
- izolarea geografică a pieţei;
funcţie de:
- dificultăţile de acces la instalaţii.
504
Factori de decizie pentru adaptare – standardizare
Sursa: prelucrat după Croué, 2003, p.368.
Variante de decizie asupra adaptării
ADAPTARE STANDARDIZARE
?
Adaptare avută în vedere dacă Economie de scară
economia de scară reduce costul Curba învăţării
unitar al produsului Atribute func-
ţionale ale produ-
Norme tehnice şi reglementări, Norme internaţionale sului tangibil
obiceiuri de consum, condiţii Difuzarea internaţională a
geoclimatice învăţării
Adaptare avută în vedere dacă Economie de scală slabă

economia de scară reduce costul Costuri de ucenicie
unitar al produsului Atributele serviciilor
produs global
Norme tehnice și reglementări, Client internaţional
obiceiuri de consum, condiții ( voiajor )
geoclimatice
Efect de prismă pozitiv

Efect de prismă, negativ asupra asupra imaginii, originii,
originii produsului sau a mărcii Atribute ale ima-
mărcii, produsului
ginii produsului
generic
Cerinţă de identitate simbolistică Cerere exotică, referinţă
vizuală; culoare, formă, design universală
505
Demultiplicare tangibilă / Efect global
Componentele ofertei pretabile a fi
standardizate şi/sau adaptate
Exemple pentru înţelesul culorilor în diferite zone

geografice
Culoarea
Zona Roşu Galben Albastru Verde
Europa de Dragoste, pericol, Optimism, Autoritate, Prospeţime,
Vest putere, dinamică prietenie, soare răceală sănătate
Europa de Foc, sânge, Tinereţe, forţă, Răceală, calm, Liniştire, tonifiere,
Est însufleţire, veşnicie, linişte, culoare răcoare, speranţă,
vigilenţă, nelinişte (aureola creştină hrană
sfinţilor)
China Bucurie, atmosferă Influenţe Tunet, speranţă,
de petrecere binefăcătoare putere, longevitate
Japonia Serbările de venire Demnitate, Viitor, virtute,
a primăverii, de nobleţe energie
căsătorie, de naştere
Statele Noroc, Virtute, Culoare religioasă,
islamice bunăstare încredere, adevăr fertilitate, bogăţie
506
Factori de succes în lansarea produsului
nou pe piaţa internaţională
• existenţa unei strategii
de lansare sistematic
fundamentată, pe
realităţile pieţei de
destinaţie;
O lansare cu • o susţinere financiară,
succes a unui peste medie, a
produs nou pe programului de lansare;
piaţa
internaţională • determinarea
depinde de: momentului şi ariei
teritoriale potrivite pentru
lansare.
507
a) inovaţie retroactivă ➔ reprezentând
recrearea sau reintroducerea unui produs
naţional depăşit pe o piaţă externă mai puţin
exigentă;
Judecarea b) inovaţie activă ➔ reprezentând crearea

unui produs nou pentru o piaţă externă mai
noutăţii exigentă decât cea domestică;
produsului
c) inovaţie absolută ➔ reprezentând lansarea
unei noutăţi la nivel mondial, concomitent pe
piaţa domestică şi pe anumite pieţe externe cu
potenţial şi receptivitate ridicată.

Categorii de inovaţii pentru
piaţa internaţională
Produse noi pentru Noua introducere a
ofertant, dar unor produse în cadrul
mare existente deja pe unor linii de produse Noutate mondială
existente deja pe piaţă
piaţă
Adaptare specifică
Noutate pentru
fiecărei ţări şi nouă

Îmbunătăţiri ale Extensii ale liniilor
ofertant
introducere a
produselor actuale actuale de produse
produselor existente în
alte state
Adaptarea produselor Introducerea unor
prin reducerea produse, care există
costurilor la produsele Repoziţionarea
deja pe pieţele altor
mică
existente produselor existente

state
mică mare
Noutate în raport cu piaţa ţării de destinaţie
•caracterul singularizat al inovaţiei – dat de înaltul nivel de
diferenţiere pozitivă faţă de produsele concurente;
•know how de marketing performant – fundamentat pe cercetări
prealabile sistematice ale pieţei de destinaţie;
•capacitate de folosire a sinergiilor – de către agentul economic
O încercare de implicat în transpunerea în fapte a programului de lansare pe
sinteză a factorilor piaţă, dată de experienţa în domeniul tehnologiilor de produs şi de
de success în proces şi de capacitatea de a le potenţa profitabil pe piaţă;
lansarea unui
produs nou pe
piaţa •dinamismul pieţei – factor cu efecte contrare asupra succesului
internaţională are inovaţiei, în raport cu intensitatea acestei dinamici;
în vedere:
•gradul de saturare a pieţei şi nivelul de intensitate a concurenţei;
•calitatea politicii de comunicare – dată de alegerea adecvată a

mediului, suportului şi a mesajului, ce se doreşte a fi transmis,
opţiune fundamentată în raport cu existenţa unui ax al
comunicării, clar conturat şi bine ţintit spre segmentele de
cumpărători potenţiali.

Strategii de produs în marketingul
internaţional
…expresia deciziei întreprinderii, ce

Strategia de produs în activează pe piaţa internaţională
marketingul privitoare la dimensiunile, structura şi
internaţional dinamica gamei de produse şi servicii
reprezintă: pe care le fabrică şi / sau
comercializează în afara perimetrului
pieţei domestice.

•strategiei de selecţie – ce duce la
restrângerea dimensiunilor gamei de
Variante
produse pentru export;
strategice
privitoare la •strategiei diversificării sortimentale -
dimensiun ce duce la sporirea variantelor de
ile gamei produse în cadrul gamei;
iau forma:
•strategiei stabilităţii sortimentale –
ce se înfăptuieşte fie prin păstrarea
proporţiilor cantitative între produse,
fie prin modificarea acestor proporţii
în favoarea articolelor cu o cerere
mai mare.

•strategiei adaptării calitative – în
Variante raport cu exigenţele fiecărui
strategice segment de potenţiali
privitoare cumpărători;
la nivelul
calitativ al •strategiei diferenţierii calitative în
produselor raport cu oferta, de acelaşi fel, a
îmbracă celorlalţi competitori de pe piaţa -
forma: ţintă;
•strategia stabilităţii calitative -
drept formă de consolidare a unei
poziţii de piaţă clar conturate.

•strategia de asimilare a
Variante produselor noi - pentru
strategice segmentele de consumatori
privitoare potenţiali;
la gradul •strategia perfecţionării
de înnoire produselor aflate în structura
al gamei de export;
produselor
pot fi: •strategia menţinerii gradului de
noutate caracteristic produselor
domestice şi pentru cele din
nomenclatorul pentru export.

•produse de comandă specială, cu
particularităţi tehnico-constructive,
funcţionale, economice sau estetice
Strategii ale evidente, în raport cu etalonul şi adaptate
adaptării la un anumit utilizator cu solicitări
produsului la deosebite;
exigenţele pieţei •modificări ale semnificaţiei produsului în
de destinaţie, ce raport cu cerinţele utilizatorului extern
se pot realizate, de regulă, în industria de tehnică
concretiza în: de vârf;
•oferta - pachet, alcătuită dintr-o
combinaţie de produse şi servicii
independente, destinate însă ca împreună
– constituind un sistem – să satisfacă
superior o cerere complexă.
•optimizarea dimensiunilor gamei
de export, în raport de resursele
Strategii ale
disponibile şi exigenţele concrete
reevaluării
ale pieţei ţintă;
periodice a
nivelului de
eficienţă a
produselor •analiza raportului calitate – preţ
destinate pentru păstrarea competitivităţii
exportului produsului pe piaţa externă.
presupun:

•specializarea sectorială internaţională a producţiei;
Strategii ale
cooperării •subproducţia sau subcontractarea;
în fabricarea şi /
sau •co - producţia internaţională;
comercializarea •livrarea de utilaje şi echipamente pe credit rambursabil
produselor de în produse;
export,
materializate prin: •construirea de obiective industriale complexe la comandă, pe
bază de cooperare între executanţi şi furnizori.

Strategii de poziţionare internaţională
a unei mărci
Strategii de poziţionare a mărcilor
Unitate transfron- Concept modular Înmănunchiere Diferenţiere

talieră conceptuală specifică fiecărei
pieţe
T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2 T3 T4
P1 P1
P1
P1 P2 P2
P3 P3
P2
P4 P4
standardizare strategii mixte de poziţionare internaţională diferenţiere

a mărcilor
T = ţara, de exemplu: P = conceptul de poziţionare, de exemplu:

•T1 = Franţa; •P1 = calitate / încredere;
•T2 = Belgia; •P2 = economicitate;
•T3 = Italia; •P3 = preţ – prestaţie – comportament;
•T4 = Grecia. •P4 = tehnologie avansată.

•recomandate în cazul existenţei unor deosebiri minimale între
diferitele pieţe externe penetrate;
•pleacă de la definirea unui concept de nucleu comun al mărcii
Strategii de
pentru toate pieţele externe vizate;
marketing bazate
•acest nucleu se completează cu elemente specifice fiecărei pieţe
pe o structură
externe în parte ( de exemplu caracterul literei de inscripţionare
modulară
a ambalajului: latin, chirilic, arab etc. );
•alegerea elementelor constitutive ale conceptului nuclear se va
face pe baza unei analize a caracteristicilor, ce fac obiectul
preferinţei în procesul de alegere.
•recomandate în situaţia când pieţele externe pe care

penetrează respectiva marcă diferă prin deosebiri
semnificative de ordin conceptual şi comportamental ( de
Strategii de marcă exemplu atitudinea faţă de alimentaţia vegetariană în
bazate pe o structură diferite ţări );
conceptuală •pot fi adoptate când există posibilitatea grupării pieţelor
externe, de natură a permite poziţionări identice pentru un
grup de ţări.

Politica de produs în contextul celor patru
orientări strategice
•O companie care realizează aparate electrocasnice va trebui să adapteze anumite caracteristici ale
produselor sale în funcţie de piaţa prelucrată. În acest fel, compania va trebui să aibă în vedere
diferitele niveluri de tensiune utilizate pe mapamond, precum şi forma prizelor. Este vorba de o
standardizare electronică.

Ţara Tensiunea ( Volţi ) Frecvenţa ( herţi ) Tipul de priză
Albania 220 50 C, F, L
Marea Britanie 230 50 G
Australia 230 +/- 10% 50 I
Brazilia 110, 115, 127, 130, 220, 60 A, B, C
240
China 220 50 A, C, I, G
Cipru 240 50 G
Cuba 110 60 A, B, C, L
Danemarca 230 50 C, K
Franţa 230 50 C, E
India 230 50 C, D, G
Indonezia 127 şi 230 50 C, F, G
Japonia 100 50 şi 60 A, B
România 220 50 C, F
Siria 220 50 C, E, L
Uruguay 220 50 C, F, I, L
Surse: ***, Tipuri de prize electrice, www.mediafun.ro ,2011.

Orientarea multinaţională a companiei
•pericol major din partea reimporturilor;
•dezvoltarea mărcilor internaţionale, respectiv a

celor globale, este prea mare consumatoare de
resurse sau comportă un risc prea ridicat;
Strategia de •aspecte juridice privind marca ( mărcile nu se pot
diferenţiere proteja sau dreptul privind folosirea lor a fost cedat
a mărcii se altei companii );
recomandă în •pericolul pirtateriei mărcilor;
situaţiile :
•diferenţe mari în ceea ce priveşte cultura sau
limba, respectiv adaptările caracteristicilor
produselor.

Orientarea glocală
•produse standardizate şi mărci standardizate

(standardizare completă ) – de exemplu mărcile:
Nivea, Malboro, IBM;
•produse şi mărci diferenţiate, care evidenţiză o
adaptare locală însemnată – de exemplu: canalul
MTV România;
•produse standardizate şi mărci diferențiate ca
Strategia urmare a unei comunicări unitare la nivel internațional
familiilor de sau a unor realități istorice – de exemplu: mărcile
Diet Coke şi Coke Light;
mărci •produse diferenţiate şi mărci standardizate, care
permit realizarea unor adaptări ale produselor la nivel
local – de exemplu: varierea intensităţii mirosului la
şamponul ”Vidal Sasson” de la P&G în funcţie de
dorinţele consumatorilor locali.

Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
Componente şi obiective ale politicii
contractuale în marketingul internaţional
 Politica contractuală în marketingul internaţional este rezultatul integrării tuturor

variabilelor stabilite în baza negocierilor precontractuale privitoare la preţul,
condiţiile de livrare şi plată, rabaturile aplicabile şi condiţiile de creditare a
tranzacţiilor comerciale, ce sunt dezvoltate de o organizaţie (companie) pe piaţa
internaţională.
526
• care este raportul între preţul de fabrică şi preţul
de detail al unui produs comercializat pe diferitele
pieţe externe ?;
Politica •trebuie luată în considerare puterea de cumpărare
diferită, de la o piaţă externă la alta, în formarea
contractuală preţului de export ?;
este
chemată să •sunt identificabili factorii specifici diferitelor pieţe
externe, ce se cer luaţi în considerare în formarea
găsească preţului ?;
răspunsul •ce condiţii contractuale ( de livrare, de plată ) pot fi
adecvat la practicate pe diferitele pieţe externe ?;
întrebări •cum pot fi întocmite contracte comerciale cu
cum sunt: caracteristici transnaţionale, adresate pieţei mondiale ?;
•cum se cere armonizată politica de preţ cu celelalte

instrumente ale mixului de marketing internaţional ?.
527
• politica internaţională a preţurilor, ce constă în
fixarea nivelului preţului de vânzare a fiecărui
produs al unei game, pe circuite de distribuţie şi pe
cuplul produs / piaţă;
• politica de rabaturi, ce este o componentă a
modelării preţului, prin acordarea diferenţiată a
unor scăzăminte în raport cu mărimea lotului de
Componentel marfă achiziţionat, cu nivelul calitativ al produselor
e politicii consemnat la recepţie sau cu condiţiile efectuării
plăţii;
contractuale • condiţiile de livrare şi plată, ce constituie
în mediul modalităţi de transmitere a proprietăţii şi a riscurilor
internaţional asupra mărfurilor comercializate între furnizorul şi
beneficiarul internaţional al acestora;
sunt: • politica de finanţare / creditare, care constă în
ansamblul măsurilor de disponibilizare a resurselor
financiare necesare accelerării operaţiilor de
vânzare -cumpărare pe piaţa internaţională, prin
întărirea puterii de cumpărare a achizitorului.
528
Politica de preţ
în mediul internaţional:
•condiţionează rentabilitatea pe termen scurt a afacerii;
•reflectă valorile subiective şi obiective ale produsului, pe

care îl însoţește, în schimburile internaţionale;
•asigură nivelul de preţ pe care îl propune vânzătorul în

cadrul unei afaceri internaţionale;
•integrează dinamica economică a pieţei şi politica de preţ a

concurenţilor direcţi.
529
◆absolut:
•orientate -creşterea rentabilităţii produsului sau a
explicit spre gamei de produse;
profit, -recuperarea rapidă a investiţiilor (ROI);
exprimate în -marje ridicate de acoperire.
mod:
◆relativ:
-rentabilitatea vânzărilor;
Obiective ale politicii -rentabilitatea capitalurilor;
contractuale în -rentabilitatea capitalului propriu;
marketingul -rentabilitatea capitalului împrumutat.
internaţional:
•optimizarea costurilor ( pe categorii şi pe

total);
•amortizarea accelerată;
•orientate •stabilitatea ofertei pe piaţă faţă de concurenţă;
implicit spre •diferenţierile ofertei prin preţ;
profit: •cota de piaţă majorată;
•creşterile vânzărilor cantitative şi / sau
valorice;
•poziţionarea produselor prin preţ;
•loializarea şi fidelizarea clientelei.
530
Factori de influenţă ai politicii
contractuale
531
Categorii de preţuri (I)
532
Categorii de preţuri (II)
533
Elemente suplimentare ce se cer luate în considerare
în fixarea preţurilor pe pieţele externe
◼ de adaptare la normele şi necesităţile locale;
◼ de structură a exportului;
Supracosturile la export
conţin un ansamblu de ◼ cheltuielile comerciale şi de marketing;
costuri directe şi
◼ costurile de logistică;
indirecte:
◼ drepturile şi taxele vamale;
◼ taxele locale ( la consum ).
534
Politica internaţională de preţ - Componente
 determinarea mărimii preţului unui produs pe fiecare piaţă externă ce se

doreşte penetrată sau prelucrată;
 varianta preţului specifică diferitelor pieţe externe – inclusiv politica
ofertelor speciale;
 strategii de preţ specifice diferitelor pieţe externe – ce variază de la
strategii ale smântânirii pieţei până la strategii ale preţului de penetrare;
 diferenţierea internaţională a preţurilor – legată nemijlocit de strategia
diferenţierii produsului pe diferite pieţe externe date;
 impunerea preţului pe pieţele externe prelucrate în vederea acceptării
acestuia de către piaţa penetrată;
 determinarea preţurilor de transfer, la care circulă componentele, piesele
de schimb, subansamblele şi accesoriile între filialele de pe diferitele pieţe
externe ale unei companii transnaţionale.
535
•eterogenitatea disponibilităţii acceptării preţului, pentru că
aceasta poate fi rezultatul varietăţii de nevoi ale
consumatorilor de pe pieţele prelucrate; de exemplu,
consumatorii germani evidenţiază o acceptanţă sporită a
preţului autoturismelor, în comparaţie cu cei italieni sau
francezi;
•mărimea costurilor de arbitraj, rezultă în special din

barierele comerciale ( taxe vamale ) sau din costurile de
transport; de exemplu, acestea sunt mult mai reduse pentru
ţările UE decât pentru celelalte ţări.
Elemente de care •costurile colectării informaţiilor relevante privind preţurile

practicate în statele vizate, acestea fiind influenţate de
se ţine cont în transparenţa preţurilor, dar şi de barierele lingvistice; de
exemplu, este evident că pentru o companie prezentă în
standardizarea statele Uniunii Europene, care au adoptat moneda unică,
preţurilor pe pieţele comparaţia preţurilor proprii cu cele ale competitorilor va fi
mai uşor de realizat decât în cazul statelor care au încă
externe : monedele lor naţionale; totodată întreprinderile în cauză se
pot folosi şi de unele statistici ale organismelor
internaţionale în colectarea informaţiilor despre aceste
costuri.
536
Spre exemplu, prezentăm o situaţie
comparativă întocmită de către Direcţia Generală
pentru Agricultură şi Dezvoltare Rurală din cadrul
Comisiei Europene privind preţul mediu la lapte
din aprilie 2010, exprimat în EUR / 100 kg.
Ţara Preţ Ţara Preţ Ţara Preţ Ţara Preţ
Cipru Prețul
50,6 mediu28,7
Suedia al laptelui
Malta în 27,5
țările Uniunii
Anglia 26,1
GreciaEuropene
37,1 Spania 28,5 Portugalia 27,4 Slovacia 26,0
Finlanda 33,3 Franţa 28,0 Polonia 26,9 Bulgaria 25,9
Italia 31,1 Luxemburg 28,0 Germania 26,7 Ungaria 25,6
Austria 29,7 Cehia 27,8 Olanda 26,6 Lituania 24,4
Danemarca 28,9 Irlanda 27,8 Slovenia 26,4 Letonia 23,5
Belgia 28,7 EU 27 27,7 Estonia 26,2 România 23,3
Sursa: ***, Quarterly Report on the dairy market, 2010.
537
Strategii de preţ în funcţie de strategia de marketing
internaţional a companiei:
-strategia preţului standardizat global sau pe clase de
preţuri;
-strategia preţului diferenţiat în funcţie de condiţiile de livrare
şi / sau zonă geografică;
-strategia preţului dihotomic (pentru piaţa internă /
pentru piaţa internaţională).
Strategii de preţ în funcţie de faza ciclului de viaţă a

produsului pe piaţa ţintă:
-strategia preţului scăzut sau „de penetrare” a pieţei;
Strategii de preţ în -strategia preţului înalt la intrarea pe piaţă (de smântânire” a
funcţie de politica pieţei sau de „luat caimacul” pieţei);
de marketing -strategia ce valorifică avantajul de piaţă în anumite etape
internaţional a ale ciclului de viaţă:
companiei: -strategia preţului de excepţie;
-strategia bazată pe valoarea produsului;
-strategia suprapreţului;
-strategia preţului minim.
Strategii de preţ în funcţie de comportamentul concurenţial al

companiei:
-strategii de preţuri ofensive – urmăresc promovarea
şi contracararea concurenţei cu astfel de preţuri;
-strategii de preţuri defensive – urmăresc armonizarea
preţurilor proprii cu cele ale concurenţilor, prin înţelegeri
directe sau alinierea lor la preţurile celor mai puternici
concurenţi de pe pieţele naţionale.
538
Tipuri de poziţionări preţ – prestaţie
Relaţie preţ -
ridicată prestaţie deosebit de „Premium”
avantajoasă
prestaţie
(calitate medie „Clasă medie”
relativă )
Relaţie preţ -prestaţie
scăzută „Economy” deosebit de
dezavantajoasă
scăzut mediu ridicat
preţ relativ
539
Demers sintetic de fixare a preţului pe piaţa internaţională
Etape Obiective / constrângeri / scenarii Explicaţii

1. Formularea - obiective de volum - formulate în cifră de afaceri, număr de unităţi
şi fixarea vândute, cotă de piaţă;
obiectivelor
- obiective de rentabilitate - exprimate în marja brută, contribuţie la acoperire,
profit;
- obiective de imagine - exprimate prin poziţionarea produselor;
- obiective de ordin concurenţial - pentru a face faţă concurenţei.
2. Definirea - constrângeri pe costuri - limite ce nu pot fi depăşite;
diapazonului
- constrângeri ale concurenţei şi ale - limite maxime de preţ şi minime de dimensiuni ale
preţurilor în raport
gamei de produse gamei;
de constrângeri
- constrângeri ale acceptanţei preţului - nedepăşirea nivelului considerat preţ normal;
la nivel internaţional
- constrângeri date de limitele - între nivelul cel mai mare al preţului mi-nim şi cel
diapazonului preţului mai scăzut al preţului maxim.
3. Construcţia şi - previziunea vânzărilor şi a cotei de - prin teste de acceptanţă a unui anumit nivel de preţ
evoluţia unor piaţă – corespunzătoare preţului ales de consumatorii potenţiali.
scenarii de preţ în ( considerat )
Interiorul
- previziuni multianuale - corepunzătoare unui anumit nivel de vânzări
diapazonului
prevăzut.
Sursa: prelucrat după Lendrevie, Lindon, 2009, pp.364-366.
540
Metode de determinare a preţurilor
pe pieţele externe
Metode de determinare bazate Metode de determinare Metode de determinare bazate pe

pe costuri bazate pe cerere concurenţă
▪metoda costului complet; ▪preţul maxim •nivelul de preţ:

▪metoda costului variabil ( ia în acceptabil; - mai mare
considerare numai cheltuielile ▪preţul de conjunctură; - egal decât al
legate direct de producţie şi ▪preţuri flexibile în raport - mai mic concurenţei;
distribuţie externă ); cu: ▪preţul specific la produse cu grad scăzut
▪metoda pragului de rentabilitate -pieţele; de prelucrare;
(a punctului critic ). -clienţii; ▪preţuri pe baza caracteristicilor produsului
-sezoanele. propriu faţă de cel al concurenţei;
▪preţ de dumping.

Preţurile de transfer
a) transferul ascuns al profiturilor dintr-o ţară în alta;
b) minimizarea impactului impozitării asupra

rezultatelor financiare consolidate ale concernului;
c) maximizarea primelor de export oferite de stat sau

Motive pentru de organizaţiile internaţionale;
utilizarea
d) evitarea plăţii unor accize sau taxe vamale;
preţurilor de
transfer : e) ocolirea restricţiilor privitoare la comerţul exterior;
f) transferul de capital;
g) realocarea de resurse în concern, în funcţie de

conjunctura pieţei.
542
Condiţiile
internaţionale de
livrare
543
Regulile INCOTERMS reglementează :
a) livrarea şi recepţionarea mărfurilor;
b) plata preţului de achiziţie;
c) obţinerea de licenţe de export;
d) derularea formalităţilor;
e) responsabilitatea pentru încheierea contractelor de asigurare şi de
transport;
f) transmiterea riscului de-a lungul canalului de distribuţie;
g) suportarea costurilor aferente procesului de distribuţie;
h) obţinerea documentelor de livrare şi a celor de transport;
i) verificarea şi ambalarea mărfii destinate exporturilor.
 Conform INCOTERMS 2010 condițiile de livrare și plată se subdivid în patru

grupe [***, Incoterms 2010, 2010]:
 grupa E – Transmiterea costurilor şi a riscurilor: ex - fabrica ( EXW );
 grupa F – Transmiterea costurilor şi a riscurilor: punctul de livrare ( FCA,
FAS, FOB );
 grupa C – Transmiterea costurilor: locaţie de stabilit; transmiterea riscurilor
– punctul de livrare ( CPT,CIP, CFR, CIF );
 grupa D – Transmiterea costurilor şi a riscurilor: locaţia de stabilit = punctul
544
de livrare ( DAT, DAP, DDP ).
Explicitarea regulilor INCOTERMS 2010
Clauza Explicaţia
EXW Ex Works Franco fabrică, adică marfa este pusă la dispoziţia

cumpărătorului la sediul vânzătorului
FCA Free Carrie Vânzătorul predă bunurile primului transportator
numit de cumpărător într-un loc prestabilit
FAS Free alongside Ship Liber lângă vas
FOB Free on Board Liber la bord
CPT Carriage paid to Transport plătit până la…
CIP Carriage, Insurance paid to Transportul şi asigurarea plătite până la...
CFR Cost and Freight Costul şi transportul
CIF Cost, Insurance and Freight Cost, asigurare şi transport
DAT Delivered at Terminal Livrat la terminal
DAP Delivered at Place Livrat la locul stabilit ( convenit )
DDP Delivered Duty paid Livrat vămuit la locul stabilit sau Livrat cu taxele
plătite
545
Reprezentarea vizuală a regulilor
INCOTERMS
546
Condiţiile internaţionale de plată
Principalele clauze avute în vedere privesc:
a) momentul efectuării plăţii şi frecvenţa realizării parţiale a acesteia, care

reglementează fluxul direct şi invers al mijloacelor de plată de la
beneficiarul extern la furnizorul mărfii;
b) mărimea plăţii în funcţie de cuantumul tranşelor parţiale, variabile sau nu în
timp;
c) traiectoria ( circuitul ) efectuării plăţilor, care se referă la precizarea
instituţiilor financiare implicate şi a raporturilor dintre ele;
d) modalitatea plăţii cuprinzând următoarele forme: creditul documentar (
acreditivul documentar şi scrisoarea de credit ), incasso-ul documentar,
ordinul de plată, scrisoarea de garanţie bancară sau clearing-ul;
e) instrumentele de plată şi de credit folosite curent în tranzacţiile
internaţionale: cambia, biletul la ordin, cec-ul sau cardul.

Forme de realizare a plăţii în
Forma plăţii
plata în avans acont sau plata plata pro rata plata la livrare plata contra unei
(„cash before cash („down („progress („cash on facturi simple („clean
delivery”) payment”) payment”) delivery”) payment”)
Sursa: prelucrat după Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p. 391.
548
Politica internaţională de finanţare
549
550
Politica internaţională de rabaturi
şi de bonificaţii
Tipuri de rabaturi :
a) Rabaturile funcţionale se folosesc în relaţiile dintre producători şi anumiţi intermediari
de distribuţie :
• rabaturi acordate la contractare;
• rabaturi în decursul derulării contractului;
• rabaturi ale funcţiei de desfacere.
b) Rabaturile cantitative se acordă de furnizor în raport cu mărimea cantităţii achiziţionate,
fie la o singură cumpărare, fie pe o anumită perioadă de timp :
• scăzământul la plată ( acordate la momentul achiziţiei – „ex ante” );
• gratuităţile în natură;
• bonificaţiile acordate „ex post”.
c) Rabaturile temporale cuprind:
• rabaturile sezoniere;
• rabaturile acordate la lansarea noilor produse pe piaţă, în afara sezonului pentru
mărfurile sezoniere sau la lichidarea stocurilor la finele sezonului;
• rabaturile acordate în funcţie de momentul comenzii ( rabaturi pentru comandă timpurie
sau rabaturi pentru comanda produsului / mărfii înaintea lansării acesteia );
551
Tipuri de rabaturi :
d) Rabaturile de listare din comerţ pentru introducerea anumitor produse în cadrul
sortimentului;
e) Rabaturile de fidelitate, acordate furnizorilor cu care relaţia de afaceri durează de mult
timp;
f) Rabaturile speciale acordate, spre exemplu, autorităţilor sau instituţiilor statului sau
propriilor angajaţi.
g) Rabaturile individuale sau unice acordate de către filialele din străinătate;
h) Rabaturile monetare ( nominale sau în bani );
i) Rabaturile nemonetare – cuprind rabaturile în natură, rabaturile cauzate de pierderi;
j) Rabaturile valorice în funcţie de:
• valoarea contractului individual;
• valoarea achiziţionată pe parcursul unei perioade anume sau a unui an;
k) Rabaturile de final ( încheiere ) în cazul contractelor pe termen lung pentru livrarea sau
recepţia mărfii care se termină;
l) Rabaturile sortimentale pentru recepţia ( achiziţia ) mai multor produse din aceeaşi
gamă sortimentală;
552
Exemplu pentru utilizarea diferitelor rabaturi şi bonificaţii
pentru un bun de folosinţă îndelungată
Rabat special ca urmare a Rabat individual acordat ca

unei acţiuni de promovare a urmare a vânzării produselor pe Subvenţie pentru
vânzărilor o piaţă externă acoperirea costurilor
publicitare
340 73
17 Bonificaţie de
fidelitate
8
10
232 12 Bonificaţie pentru
7 susţinerea
5 9 introducerii noului
Rabat
4 produs pe piaţa
cantitativ 195 externă
Bonificaţie de
Bonificaţie exclusivitate
pentru
Rabat uzual al realizarea cotei
comerciantului stabilite de cifra
de afaceri
Preţ de Preţ de Preţ efectiv
bază facturare realizat
Sursa: Homburg, Krohmer, 2006, p.233.

553
Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
Politica de distribuţie
în marketingul
internaţional
reprezintă:
... ansamblul deciziilor economice şi tehnice,

care duc la derularea performantă a activităţilor
necesare şi a relaţiilor, ce se stabilesc între
agenţii economici aparţinând unor ţări diferite,
în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia
consumatorilor sau utilizatorilor străini.
555
Deciziile economice şi
tehnice ce dau contur
distribuţiei internaţionale
privesc:
•traiectoria pe care o urmează marfa de la producătorul domestic la

utilizatorul final, pe o anumită piaţă externă;
•ansamblul operaţiunilor economice legate de transferul sau delegarea

titlului de proprietate asupra mărfii ( vânzare-cumpărare, concesionare,
consignaţie etc. );
•suita proceselor tehnico - operative la care sunt supuse bunurile

economice în drumul lor de la producător la consumatorul / utilizatorul
final ( încărcare, transport, descărcare, recepţie, depozitare, asigurare
etc. );
•folosirea performantă a unui aparat uman şi tehnic de distribuţie.

556
-procesul de distribuţie trebuie să pună la dispoziţia
utilizatorilor ( consumatorilor ) mărfurile de care au
nevoie, indiferent de distanţa faţă de centrele de
producţie;
-Printr - o activitate judicioasă legată de stocarea
mărfurilor, distribuţia internaţională joacă un rol
regulator al raportului dintre cerere şi ofertă pe întreg
parcursul anului, atenuând semnificativ stocurile
sezoniere la mărfurile ce au această caracteristică;
Particularităţile -ea reprezintă un mecanism de ajustare financiară
distribuţiei pentru compania exportatoare, în măsura în care
internaţionale cheltuielile de producţie şi comercializare sunt echilibrat
faţă de cea de pe distribuite în timp;
piaţa domestică: -distribuţia internaţională asigură accesul unor produse,
cu accentuat specific local sau zonal, în cele mai
îndepărtate puncte de pe glob;
-ea joacă un rol activ în transferul informaţiei de pe
piaţa externă - ţintă spre producătorul domestic al
mărfii;
-distribuţia internaţională influenţează semnificativ
eficienţa demersului de marketing internaţional,
încurajând sau descurajând procesul de
internaţionalizare a producătorului. 557
Sfera deciziilor strategice în distribuţia
internaţională
Decizii strategice privind distribuţia internaţională
Decizii privind distribuţia internaţională Decizii privind logistica de marketing

internaţional
Selecţia canalelor de distribuţie Selecţia sistemelor şi a rutelor de transport
Selecţia partenerilor implicaţi Derularea contractului în afacerea

în vânzare internaţională
Determinarea mărimii Poziţionarea şi gestiunea depozitelor în ţară

contractelor şi străinătate
Modelarea procesului de Sistemul de preluare a riscurilor şi

vânzare externă asigurarea internaţională
Surse: preluat după: Stahr, 1993, p.159; Backhaus, Büschken, Voeth, 2003, pp.280-282.
558
Obiective şi componente ale politicii de distribuţie în
•volumul vânzărilor realizate pe piaţa - ţintă;
Obiective economice
legate de nivelul de •cota de piaţă externă atinsă;
performanţă a procesului
•nivelul rentabilităţii ( profitul ) realizat;
de distribuţie externă,
privind: •mărimea contribuţiei la acoperire.
•gradul de acoperire a pieţei - ţintă;
•nivelul de cooperare cu parteneri locali sau cu terţi;
Obiective •flexibilitatea atinsă în domeniul distribuţiei pe pieţele

extraeconomice legate de externe;
procesul distribuţiei
externe •controlul şi capacitatea de influenţare a canalelor de
distribuţie de pe piaţa - ţintă ;
•imaginea creată / dorită a fi realizată în favoarea

produselor / mărcilor exportate;
559
Mecanismul stabilirii obiectivelor
distribuţiei internaţionale
Obiectivele de marketing ale distribuţiei internaţionale
Caracteristicile pieţei Analiza funcţiilor Caracteristicile

externe penetrate distribuţiei produselor comercializate
şi capacitatea de a le
adapta
Capacitatea de Ierarhizare în raport
acoperire a pieţei ţintă de funcţia dominantă
Reglementări şi constrângeri legale
Determinarea soluţiilor posibile

Restricţii legate de
Restricţii aparatul comercial
financiare Alegerea variantei
Criterii de Experienţa
performanţă ( dobândită în
rentabilitate ) domeniul distribuţiei
Criterii de marketing
560
•selecţia şi managementul canalelor de distribuţie;
•derularea distribuţiei fizice (logistica comercială);
•gestionarea sistemului informaţional necesar

procesului de distribuţiei ( a ansamblului de
Conţinutul
informaţii legate de utilizatorii finali ai produsului şi
procesului de necesităţile acestora, de reţeaua de distribuţie cu
distribuţie are în amănuntul, de forţele de vânzare etc.);
vedere :
•elaborarea strategiei de distribuţie a produsului
pe piaţa externă-ţintă.
561
Canalele de distribuţie pe piaţa internaţională
…succesiunea transferului titlului de

proprietate, realizată pe un anumit
itinerar, pe care îl parcurge marfa de
Canalul de la producătorul domestic la
distribuţie consumatorul sau utilizatorul final al
internaţional acesteia din străinătate. El este
reprezintă... înţeles drept un ansamblu coerent de
utilităţi şi funcţiuni asigurate de agenţii
economici ce derulează un fascicul
de fluxuri între cele două capete ale
canalului.
562
Dimensiunile canalelor de distribuţie
•determinată de numărul de transferuri ale titlului de

proprietate realizate între capetele canalului;
lungimea
canalului: •de regulă, această lungime este mai mare decât în cazul
canalelor domestice, datorită unui număr mai ridicat de
intermediari implicaţi în procesul de schimb;
•determinată de numărul de unităţi, de acelaşi fel, ce asigură

distribuţia unei mărfi în cadrul fiecărei etape
lăţimea ( faze ) a rutei de distribuţie;
canalului:
•o etapă ( fază ) semnifică trecerea mărfii ( fizic şi/sau
scriptural ) de la un intermediar de distribuţie la următorul;
•determinată de gradul de profunzime ( apropiere ) a
adâncimea
ultimului intermediar din fluxul distribuţiei externe de
canalului:
utilizatorul ( consumatorul ) final al mărfii.

Intermediarii ce asigură distribuţia în
cadrul unui canal internaţional îndeplinesc:
funcţii funcţii
tehnice economice
-prospectarea clientelei;
-lotizare; -acumulare de informaţii de piaţă pentru
-transport; producător;
-stocaj; -formare a sortimentului comercial;
-recepţie; -negociere;
-păstrare -vânzare;
(conservare). -promovare;
-ofertă de servicii/garanţie, mentenanţă,
servicii înainte, în timpul şi post - vânzare.
564
•numărul de intermediari implicaţi în acest
proces ( distribuţia directă versus cea
indirectă );
•numărul diferitelor canale de distribuţie, ce

compun circuitul de distribuţie a unei ţări (
distribuţia într-o singură direcţie sau în mai
Structurarea multe direcţii );
canalelor de
•lungimea canalului de distribuţie ( distribuţia
distribuţie în pe un singur nivel sau pe mai multe nivele );
marketingul
internaţional în •derularea activităţilor de distribuţie în mod
individual sau în cooperare cu parteneri
funcţie de : autonomi / independenţi economic sau juridic
( distribuţie individuală versus distribuţie
cooperativă ).
565
Variante de canale de distribuţie
Un singur intermediar Mai mulţi intermediari

de distribuţie de distribuţie
Un singur canal al
producător domestic producător domestic
circuitului de
Piaţă
distribuţie
exportator domestică exportator
importator
Piaţă
beneficiar extern externă beneficiar extern
producător domestic producător domestic

Mai multe canale ale
Piaţă
exportator
circuitului de
domestică exportator exportator

distribuţie
importator importator importator

beneficiar beneficiar angrosist
extern extern beneficiar
Piaţă detalist extern
externă
beneficiar extern
Surse: prelucrat după: Meffert, Burmann, Becker, 2010, pp.209-220; Berndt, Fantapie -Altobelli, Sander, 2010, p.379.
566
Alegerea unui
•obţinerea unui anumit volum de vânzări şi a
anumit canal de unui anumit profit;
distribuţie se
cere să •atingerea, cu ajutorul produselor exportate, a
unui anumit nivel de penetrare a pieţei externe -
răspundă, în ţintă;
general, la
următoarele •capacitatea de a dispune de o asistenţă
adecvată la vânzare şi de un service
obiective: corespunzător la nivel local;
•atingerea obiectivelor de rentabilitate a

investiţiilor ( în cazul unui angajament extern
cu investiţii ).
567
•piaţa-ţintă ➔ caracterizată prin număr şi
structură a clientelei, repartiţia ei geografică,
deprinderi de cumpărare etc.;
•produs ➔ volum, greutate, grad de tehnicitate,

durată de păstrare, folosire, garanţie, valoare
Opţiunea unitară etc.;
pentru un
•reglementările juridice locale ➔ referitoare la
anumit canal de derularea activităţii comerciale pe piaţa externă -
distribuţie ţintă;
extern depinde
•costuri financiare ➔ de punere în funcţiune a
de o serie de unei reţele proprii a producătorului sau de apelare
criterii, legate la intermediari;
de:
•aparatul comercial ➔ existent pe piaţa externă -
ţintă.
568
Reţeaua de distribuţie a mărfurilor
pe piaţa internaţională
…un aparat economic format din

Reţeaua de instituţii, lanţuri de agenţi, unităţi
distribuţie operative şi întreprinderi specializate
internaţională între care se stabilesc relaţii în vederea
reprezintă: transferării mărfii de la producătorul
domestic la utilizatorul final din
străinătate
569
După a) reţeaua prin care marfa este expediată pe
plasamentul în piaţa externă ( reţeaua de distribuţie între
teritoriu, reţeaua ţări );
de distribuţie b) reţeaua prin care marfa ajunge la
internaţională se utilizatorul final pe piaţa de destinaţie
subdivide : (reţeaua de distribuţie de pe piaţa externă ).
570
•resursele financiare, cerute de gestionarea
reţelei de distribuţie aleasă şi nivelul de risc pe
care soluţia respectivă îl antrenează;
•managementul reţelei de distribuţie, în raport

de strategia pentru care optează întreprinderea
Alcătuirea producătoare şi ce răspunde unui anumit nivel
configuraţiei de flexibilitate şi unui anume grad de acoperire
a pieţei externe ţintă;
reţelei de
distribuţie se •parametrii specifici tranzacţiei internaţionale,
realizează în ce ţin de viteza de penetrare a pieţei străine, în
vederea unei rapide adaptări la cerinţele pieţei
funcţie de : locale;
•gradul de control asupra produselor şi a

modului de vânzare a acestora utilizatorului
final, pe care întreprinderea producătoare
( exportatoare ) urmăreşte a - l realiza.

Principalele forme de prezenţă pe o piaţă străină şi avantajul fiecăreia
dintre acestea în raport cu cele patru criterii menţionate
Factori determinanţi
Capital Competenţă Parametrii Control
tranzacţionali
Capital Riscul Know- Distanţa Viteză Flexibi- Menţinerea Asigurarea
(indirect) afacerii how culturală de pe- litate secretului calităţii
(indirect) netrare (pasiv) (activ)
Export 100% 100% 0% 25% 100% 100% 75% 0%
indirect
Export 75% 25% 50% 50% 75% 25% 100% 75%
direct
Licenţiere 75% 100% 75% 100% 75% 25% 0% 50%
Franchising 25% 50% 75% 100% 100% 25% 25% 75%
Joint 0% 75% 100% 100% 50% 25% 25% 100%
Venture
Filializare 0% 0% 75% 50% 0% 0% 100% 100%
Cooperări şi 100% 75% 75% 50% 50% 75% 0% 25%
reţele
E-commerce 100% 100% 0% 25% 100% 100% 100% 25%
Sursa : Backhaus, Voeth, 2010, p .213.
572
573
Avantaje ale
folosirii reţelei de
distribuţiei directe
între ţări :
574
Dezavantaje ale
folosirii reţelei de
distribuţiei directe :
Surse: Berndt, Fantapie-Altobelli, Sander, 2010, pp.375-376; Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p.422.
575
Reţeaua de distribuţie indirectă între ţări - caracteristici
COMERCIANŢI INDEPENDENŢI INTERMEDIARI INTERNAŢIONALI
 Negociatorul internaţional  Agentul de export al producătorului

- cumpără şi vinde în nume propriu; - acţionează pe bază de mandat, pentru a prospecta piaţa, a
- nu are relaţii perma-nente cu vinde, a factura şi a expedia marfa;
furnizorii sau beneficiarii; - primeşte un comision procentual din preţul obţinut;
- caută furnizorul mărfii după ce a - poate depune garanţie pentru derularea ope-aţiunii contra unui
identificat clientul pentru aceasta; comision suplientar;
 Export Merchant  Brokerul
- caută să cumpere mărfuri de la un - pune în contact exportatorii cu importatorii;
număr mare de producători; - nu deţine posesia şi nici proprietatea asupra mărfii;
- le revinde în regim de comerţ de gros - nu are rol semnificativ în influenţarea preţului;
clien-ilor din străinătate; - sunt specializaţi pe produse ( cei ce lucrează la bursele de
 Jobberul de export mărfuri ) sau pe pieţe;
- acţionează pe piaţa bunurilor  Curtierul
industriale; - pune în contact vânzătorul cu cumpărătorul fără a avea un
- deţin proprietatea asu-ra mărfii mandat din partea cuiva;
achiziţionate, dar nu au posesia - primeşte un comision procentual numit curtaj oferit de ambele
acesteia. părţi;
 Agentul de import al cumpărătorului
- lucrează în baza unui mandat dat de cum-părător în care
menţionează concret condi-ţiile: calitate, preţ, livrare etc.;
- este remunerat numai de către mandantul său ( cumpărătorul ).
576
Cooperarea în export
•reprezintă un sistem de comercializare în care o

societate portantă, ce dispune de o reţea dezvoltată de
Portajul distribuţie în mai multe ţări, o pune pe aceasta la
( piggy - dispoziţia unei alte societăţi cu resurse mai modeste în
back condiţii de complementaritate a mărfurilor
exporting ) comercializate;
•compania portantă desfăşoară activitatea pe baza
unui mandat definit prin contractul de portaj;
•portajul poate fi simplu sau încrucişat.
577
• reprezintă o relaţie contractuală în care francizorul îi acordă

francizatului licenţa de derulare a unei activităţi de export
sub o denumire deţinută de francizor sau asociată cu acesta;
Franciza de • francizorul exercită control asupra modului în care
export francizatul desfăşoară activitatea francizată;
• francizatul este proprietarul afacerii, care constituie o entitate
separată de cea a francizorului; francizatul vine în afacere cu
propriul său capital, pe riscul său propriu.
578
• reunesc mai multe companii independente în vederea derulării

comune a unor acte de comerţ exterior;
Asociaţiile de • urmăresc să domine piaţa şi să elimine concurenţa;
export • asigură şi derularea unor operaţiuni de import în favoarea
companiilor membre.
579
Politica internaţională de vânzări
Avantaje şi dezavantaje ale utilizării personalului de vânzare
Utilizarea de către compania internaţională a personalului de vânzare din:
Propria ţară ( expatriaţi ) Ţara penetrată ( locali ) Dintr-o terţă ţară
Avantaje
- competenţă sporită în utili-zarea unor - cunoştinţe excelente privind - efecte pozitive de imagine în privința
produse sau tehnici foarte complexe şi piaţa locală; percepției companiei prin angajarea de
inovative; - congruenţă deplină în-tre personal competent din orice ţară;
- efecte de transmitere a unei imagini vânzător şi cumpă-rător; - competenţă sporită datorită faptului că
pozitive din perspec-tiva clientului extern; - de regulă mai „ieftini” decât personalul a fost selectat pe baza
- bună cunoştere a întreprin-derii şi a expatriaţii; competenţei acestuia şi nu a originii;
culturii coporative.
Dezavantaje
- costuri însemnate cu plata şi întreţinerea - pot lua decizii eronate care nu - posibilitatea apariţiei unor divergenţe
lor; servesc bună-stării companiei; culturale însem-nate între cumpărător şi
- posibilitatea apariţiei unor restricţii - de regulă cunoştinţe limitate vânzător;
juridice sau politice în ceea ce priveşte privind utiliza-rea - posibilitatea apariţiei unor restricţii
posibi-litatea de angajare a acestora în ţara echipamentelor sau a produselor juridice sau politice în ceea ce priveşte
externă ( spre exemplu, în cazul unui comercia-lizate, precum şi a angajarea în ţara de destinaţie ( spre
şomaj însemnat pe piaţa penetrată ); ariilor de utilizare a acestora; exemplu în cazul unui şomaj însemnat pe
- cunoştinţe reduse privind piaţa locală; piaţa penetrată );
- afinitate culturală redusă între cumpărători - inducerea în eroare a clientului în ceea ce
şi vânzători; priveşte originea efectivă a companiei sau
- tendinţa personalului de a se naturaliza în privind sediul acesteia.
ţara penetrată, dar cu dorinţa de a - şi
păstra privilegiile salariale.
Sursa: Berndt, Fantapie-Altobelli, Sander, 2010, pp.397-400.
580
Logistica internaţională
Cuprinde programarea, implementarea şi controlul mişcării fizice a

Logistica mărfurilor de la producătorul domestic la consumatorul străin şi toate
internaţională activităţile adiacente antrenate de acest proces. Ca parte componentă
a sistemului logistic al întreprinderii internaţionale, logistica mai
cuprinde logistica aprovizionării şi a producţiei.
581
maximizarea numărului de comenzi
Principalel
expediate;
e
obiective minimizarea timpului dintre primirea
urmărite comenzii şi expedierea mărfurilor;
de
logistica
internaţio minimizarea neconcordanţelor dintre livrarea
nală promisă şi comanda efectuată;
privesc:
minimizarea pierderilor de timp ale

procesului.
582
distanţe mult mai mari de transport;
Particularit
ăţile deosebiri climatice, de relief etc.;
logisticii
internaţion eterogenitatea condiţiilor de
ale în infrastructură pe diferitele pieţe ale lumii;
raport cu
cea
domestică deosebiri comportamentale ale forţelor
privesc, în de vânzare.
principal:
583
Sistemul logistic al unei întreprinderi internaţionale
Sursa: prelucrat după: Hünerberg, 1994, p.327.
584
Factorii care influenţează distribuţia
fizică în marketingul internaţional
Proprietăţile fizice ale Mişcarea fizică a bunurilor Nivelul de dezvoltare a

mărfurilor sistemului
- conţinutul şi forma bunu- - numărul centrelor de - calitatea mijloacelor utili-
rilor; pro-ducţie şi al zate;
- modalitatea de depozitelor de mărfuri; - capacitatea de raţiona-
ambalare; - rutele de transport; lizare a sistemului;
- mărimea sortimentului; - nivelurile, verigile distri- - economia de scară.
- modalitatea de livrare. buţiei.
Ordinul de mărime şi Preţurile şi costurile Disponibilitatea pentru

frecvenţa distribuţiei variante ( elasticitatea
în raport de: sistemului )
- sursele de - transparenţa (claritatea) - potenţialul de cooperare;

aprovizionare; preţului; - nevoia de diferenţiere;
- grupele de produse; - precizia determinării - restricţii.
- destinaţii. preţului;
- structura costurilor;
- variaţia costurilor.
Sursa: prelucrat după Mühlbacher, Dahringer, Leihs, 1999, pp. 670-674.

585
solicită decizii -alegerea modalităţilor de transport: transport naval, rutier,
privitoare la: feroviar, aerian;
-stabilirea rutelor;
-programarea operativă a mijloacelor de transport
aceste decizii -costul transportului;

Transportul se -disponibilitatea mijloacelor de transport
mărfurilor iau în funcţie de: la locul dorit;
-durata transportului;
-gradul de adaptare la cerinţele specifice de transport;
-menţinerea calităţii şi integrităţii produselor;
-siguranţa în respectarea termenelor;
-impactul costurilor transporturilor asupra depozitării;
-frecvenţa transporturilor;
-flexibilitatea şi elasticitatea variantelor de transport;
-gradul în care mijloacele de transport se potrivesc cu
bunurile transportate.
586
•mărimea vânzărilor realizate;
•mărimea necesarului de
consum;
•durata timpilor de refacere a

Management
stocurilor;
ul stocurilor
influenţat de
•greşelile de prognoza cererii sau
:
a livrării;
•numărul depozitelor.
587
•solicită o -ce se asigură printr-o
gestionare aprovizionare continuă adaptată
ştiinţifică a specificului cererii;
stocurilor -cere minimizarea costurilor în
raport cu performanţele.
-frecvenţa şi modul de lansare a
•antrenează comenzilor;
Stocarea decizii -mărimea comenzii;
produselor privitoare la : -mărimea stocului de siguranţă
pentru evitarea rupturii de stoc.
-analiza costului de stocare

•minimizarea propriu-zisă ( C1 );
costului total -analiza costului de lansare a
de stocare comenzii ( C2 );
are la bază : -analiza costului rupturii de stoc (
C3 ).
588
oscilaţiilor imprevizibile în manifestarea
cererii;
Gestionarea necesităţii combinării mai multor produse
performantă a în procesul de aprovizionare şi stocare;
stocurilor
în procesul
incertitudinii legate de timpul de
logisticii
satisfacere a unei comenzi;
internaţionale
presupune
luarea în existenţei mai multor puncte de stocare;
considerare a:
posibilităţii aplicării unei politici elastice de
rabaturi în raport de cantitate, termene de
livrare, structura comenzii. 589
-respectarea clauzelor contractuale legate de
Expediţia şi solicită livrarea mărfurilor pentru export;
recepţia decizii -îndeplinirea formalităţilor de expediere
mărfurilor privitoare la conform clauzelor contractuale;
-asigurarea, în condiţii optime, a recepţiei
cantitative şi calitative a mărfii la destinaţie.
-transformarea informaţiilor într-o formă utilă

Gestionarea acţionează constituirii unei bănci de date;
sistemului -transferul datelor prelucrate în reţeaua
prin trei
informaţional modalităţi logistică;
logistic -stocarea datelor până la momentul valorificării
lor operaţionale.
590
Strategii de distribuţie în
•natura pieţei externe pe care

Strategia unui urmează să penetreze
canal de întreprinderea cu produsele
distribuţie sale;
poate fi
•segmentul de piaţă ales a fi
adoptată în
penetrat;
funcţie de:
•capacitatea întreprinderii de a
crea avantaje competitive în
raport cu ceilalţi concurenţi
locali.
591
Criterii a) amploarea distribuţiei - determinată prin gradul de acoperire a
tipologice unei pieţe externe ţintă;
în politica
b) dimensiunile - date de numărul şi structura
de canalului de intermediarilor antrenaţi în distribuţia pe
distribuţie : distribuţie selecţionat pieţele externe;
c) caracteristicile - date de gradul de participare a companiei

conducerii canalului producătoare ( exportatoare ) la activitatea
de distribuţie canalului.
592
Variante strategice în distribuţia internaţională
Partic
Participarea la conducerea canalului

Dimensiunea canalului / Adâncimea
ipare
Dime a la
canalului de distribuţie
nsiun Distribuţia condu

ea directă cerea
de distribuţie
canal canal
ului / Distribuţia ului
Adân prin canale de
cimea scurte distri
Distribuţia Distribuţia cu buţie
canal aport propriu
ului prin canale
de lungi Distribuţia prin
distri Distribuţia Distribuţia Distribuţia intermediari
buţie extensivă selectivă exclusivă
Amploarea distribuţiei / Lăţimea canalului de distribuţie
593
Structura cursului
transnaţională
marketingului
retragere)
Componentele procesului comunicării
internaționale
Sursa: Cateora, Ghauri 2005, p.407.
595
Componentele procesului
comunicării internaţionale
Sursa de informaţie întreprinderea internaţională care intenţionează să transmită un mesaj despre oferta sa,
aflată pe o piaţă străină sau pe mai multe astfel de pieţe;
Codificarea mesajul este transformat în simboluri (de regulă pe baza unor procese tehnice, mai
mult sau mai puţin sofisticate) pentru a putea fi transmis receptorului;
Canalul de este format din tipurile de media ( televiziune, presă, internet etc. ) şi/sau forţele de
transmitere vânzare, care transmit mesajul receptorului;
a mesajului
Decodificarea interpretarea de către receptor a simbolurilor transmise de la sursă, fiind necesară
dotarea pieţei locale cu o infrastructură necesară;
Receptorul publicul ţintă care urmează să întreprindă o serie de acţiuni legate de înţelegerea
mesajului;
Feedback o serie de informaţii despre eficienţa mesajului care provin de la receptor ( publicul
ţintă ) şi se îndreaptă către sursă, în vederea evaluării eficienţei procesului;
Elemente influenţe imprevizibile şi necontrolabile ( dintre care răspunsul concurenţei, confuzia

perturbatoare consumatorilor - care nu au receptat mesaj transmis din diferite motive etc.)
cepot afecta una sau mai multe din cele şase componente anterioare.
596
În cadrul identităţii corporatiste se
cumulează instrumentele, tehnicile,
strategiile şi activităţile de comunicare
ale întreprinderii, cuprinzând :
•misiunea internaţională corporatistă ( „Corporate Mission” ) - contribuie în mod esențial

la transmiterea unei imagini unitare către cumpărători, dar și către proprii angajați;
•designul corporatist internaţional ( „Corporate Design” ) - conţine acele elemente care
permit transpunerea optică a a identităţii corporatiste pe marca sau prestaţia companiei, pe
ambalaje, pe diferite elemente grafice, pe clădiri, pe flota de autovehicule etc.;
•comunicarea corporatistă internaţională ( „Corporate Communication” ) - vine în ajutorul
transmiterii identităţii dorite prin intermediul unor instrumente de comunicare adecvate,
coroborând comunicarea dintre mărci, prestaţii şi companie în ansamblu;
•comportamentul corporatist internaţional ( „Corporate Behaviour” ) - se referă la
modalităţile de comportament ale personalului întreprinderii, indiferent dacă acesta este
angajat în ţara de origine a companiei sau pe o piaţă externă.
597
•diferenţe de limbaj semnificative de la ţară la ţară, precum şi
limite în ceea ce priveşte utilizarea unei forme de comunicare unice;
•diversitatea culturală în ceea ce priveşte comunicarea ( spaţii
multiculturale în cadrul unor areale geografice fixe );
•diferenţe de taxe şi impozite în domeniul promovării;
•disponibilitatea mediilor de comunicare, precum şi costurile, ce
fluctuează în funcţie de foarte mulţi parametri;
•diferenţe în comportamentul de consum local, care constă cel
mai adesea în deosebiri de gusturi, obiceiuri, atitudini etc.
•disponibilitatea filialelor, agenţiilor de promovare
Dificultăţile în internaţionale în cadrul spaţiului naţional sau existenţa unor agenţii
comunicarea naţionale;
•gustul şi atitudinile consumatorilor din ţările străine în ceea ce
internaţională priveşte comunicarea;
•impactul campaniei comunicaţionale asupra actului cumpărării;
•disponibilitatea mijloacelor / canalelor media;
•restricţii legale privind promovarea în diferite ţări, mergând până
la interzicerea anumitor tehnici de promovare.
598
Principalele limbi vorbite pe glob
Limba Familia Alfabet Areal geografic Număr vorbitori / nativi
(mil. pers.)
Engleză Indo-Euro-peană Latin SUA, Marea Britanie, Australia, Canada, 1.400 450
Noua Zeelandă
Spaniolă Indo-Euro-peană Latin Mexico, America Centrală şi de Sud, 280 340
Spania
Portugheză Brazilia, Portugalia, Africa de Sud 160 190
Franceză Franţa, Canada, Africa de Vest şi Centrală 220 95
Rusă Chirilic Rusia, Asia Centrală 270 155
Bengaleză Bengali Bangladesh, India de Est 150 120
Hindi Devanagari India de Nord şi Centrală 700 350
Malay, Indonesian Malayo Latin Indonezia, Malaizia, Singapore 160 110

Polynesian
Chineză Sino-Tibetan Caractere China, Malaiezia, Taiwan 1.000 1.200
(Mandarina) chineze
Arabă Afro-Asiatic Arabic Orientul Mijlociu şi Apropiat, Africa de 170 215

Nord
Sursă: ***, Limbi vorbite, 2011; Müller, Gelbrich, 2004, p. 383.
599
Întrebări referitoare la deciziile
strategice despre comunicarea
internaţională :
Cum pot afecta constrângerile mediului eficienţa campaniei

promoţionale internaţionale?
Ce fel de strategie: de împingere ( push ) sau de absorbire ( pull ) este

mai indicată pe pieţele locale?
Până la ce nivel pot fi adaptate sau standardizate programele

promoţionale ţinând cont de diferenţele consemnate pe diversele pieţe?
Care va fi conţinutul şi natura mesajului promoţional pentru adaptarea la

diferenţele culturale ale consumatorilor, ale mediului în general sau la
disponibilitatea tipurilor de media etc.?
600
stadiul 1: standardizarea produsului;
stadiul 2: standardizarea produsului şi

a promovării;
Stadiile mixului de
stadiul 3: are în vedere practicarea
marketing pentru o unei standardizări şi în domeniul
piaţă externă : distribuţiei;
stadiul 4: standardizarea completă
601
Adaptare / standardizare în comunicarea
internaţională
-strategia şi execuţia campaniilor sunt tratate global, textul

mesajului fiind tradus, fără să se facă schimbări asupra elementelor
creative sau de altă natură.;
-globalizarea campaniilor este posibilă numai pentru cele care
Standardizare
exploatează un sector specific şi foarte bine definit, practic fără
generală
deosebiri la nivel internaţional;
-se întâlneşte la nivelul unor grupe de ţări, pentru care există
similitudini în comportamentul de cumpărare, care pot determina
apariţia de monopson;
-preţuri unor segmente supranaţionale de consumatori, ce recunosc
aceleaşi valori, au acelaşi tip de comportament etc.
-deşi strategia de comunicare este identică, modalităţile de

implementare a acesteia la nivelul unor ţări este diferită;
Standardizare
structurală: -există posibilitatea ca pentru fiecare piaţă să poată fi folosite o
parte din cadrul mesajelor existente la nivelul întreprinderii globale.
Adaptare sau -pentru fiecare piaţă este necesară elaborarea unui mesaj local, pe
localizare: baza unui control oranizaţional descentralizat, adaptat la nevoile şi
cultura fiecărei zone.
Sursa: adaptat după Russel, Lane, 2003, p. 802.
602
a) identificarea destinatarilor vizaţi, care pot fi
cumpărători potenţiali sau actuali, persoane ce
folosesc produsul sau îl retransmit altora, cei
care iau decizia de cumpărare sau o
influenţează, persoane, grupuri, categorii
sociale sau publicul în general;
b) determinarea răspunsului dorit, în raport de

adresanţi şi particularităţile lor
Componentele comportamentale;
comunicării
întreprinderii pe c) alegerea mesajului, pe care întreprinderea
doreşte să - l comunice pieţei ţintă, care trebuie
plan internaţional să aibă în vedere un anumit conţinut, o formă
: şi structură adecvată cu specificul segmentelor
de consumatori externi vizaţi.
d) alegerea mijloacelor de comunicare, de natură

să răspundă tuturor cerinţelor trecute în revistă.
603
•evaluarea situaţiei şi a pieţelor ţintă ( ca
potenţial, structură, tendinţe );
•determinarea obiectivelor de marketing din

Componente în cadrul pieţelor externe cercetate;
fundamentarea
•stabilirea bugetului necesar atingerii obiectivelor
procesului de marketing internaţional;
decizional al
comunicării •definirea strategiilor de marketing internaţional;
internaţionale : •elaborarea şi punerea în practică a tacticilor de

marketing internaţional;
•controlul şi evaluarea activităţilor desfăşurate în

vederea atingerii obiectivelor.
604
•publicitatea internaţională;
•promovarea vânzărilor;
•utilizarea sponsorizării, a evenimentelor

şi a experienţelor;
Programul
comunicaţional •relaţiile publice şi publicitatea gratuită;
de marketing •marketingul direct;
•marketingul interactiv;
•marketingul „din gură în gură”;
•forţa de vânzare
605
Instrumente ale politicii internaţionale
de comunicare
Directe ( faţă în faţă ) Indirecte ( mediale )

unilaterale bilaterale unilaterale bilaterale
- marketing direct; - comunicarea - publicitatea media - relaţiile publice ( de
- promovarea personală; clasică ( TV, tipă- ex.: prezentările
vânzărilor; - marketingul rită, cinema, radio, multi-media, paginile
- publicitatea la locul evenimentelor; ziare, reviste ); web, comunicarea
vânzării ( în maga- - târgurile şi expozi- - relaţiile publice ( de on-line );
zin ); ţiile; ex.: comunicatele de - centrele de apel (
- relaţiile publice ( de - promovarea presă ); Call Center );
ex.: prelegeri ale vânzărilor; - sponsoring-ul; - măsurile de răspuns
reprezentanţilor - relaţiile publice ( de - plasarea produselor; direct;
întreprinderii ). ex.: conferinţe de - ziarele pentru cli- - cupoanele;
presă). enţi; - Web 2.0.
- publicitatea cu me-
diile noi ( on-line ).
606
reprezintă coordonarea şi realizarea
campaniilor de publicitate, care sunt îndreptate
ublicitatea internaţională spre o serie de pieţe străine
607
Deciziile luate în publicitatea internaţională
standardizarea sau adaptarea publicităţii internaţionale
selectarea mesajului publicitar
selectarea agenţiei publicitare
selectarea tipului de media care va fi utilizat
determinarea mărimii bugetului publicitar şi evaluarea eficienţei

publicităţii
organizarea strategiei publicitare
608
Standardizarea sau adaptarea publicităţii la specificul local
Avantajele standardizarii Avantajele adaptării
• economii substanţiale; •influenţa elementelor care se

• centralizarea autorităţii de decizie; constituie în limite ale comunicării în
• folosirea unor mesaje unice, care general;
consolidează imaginea întreprinderii; •opoziţia agenţilor de publicitate
• posibilitatea utilizării experienţei locali de a prelua mesaje străine;
anterioare, de pe alte pieţe, cu alte •inexistenţa canalelor media
produse;
supra - naţionale;
•fructificarea similitudinilor diferitelor
segmente internaţionale; •influenţa tot mai puternică a
•posibilitatea utilizării experienţei mişcărilor consumatorilor, care luptă
specialiştilor în promovarea din ţara de pentru protejarea culturii şi specificului
origine. naţional.
609
a) generarea mesajului în funcţie de
publicul ţintă şi de obiectivele
publicităţii;
Etapele
procesului de b) evaluarea şi alegerea mesajelor printr
selectare a - un proces de testare a înţelesului,
credibilităţii şi gradului de interes creat;
mesajelor
publicitare c) execuţia mesajului într - o formă care
să atragă atenţia consumatorilor prin
găsirea unui stil adecvat, a tonului
potrivit, printr - un limbaj cât mai
accesibil şi într - un format agreabil.
610
Etapele standardizării publicităţii internaţionale
Diferenţiere Diferenţiere Diferenţiere parţială şi Standardizare Standardizare

totală mare standardizare mare totală
parţială
Strategii media medii Cooperări media supranaţionale Medii supranaţionale

(1) neconectate
mai multe o singură editură cu ocupări fără ocupări
naţional
edituri parţiale parţiale
regionale regionale
Strategii de diferite motive diferite motive, motive diferite, dar cu acelaşi motiv un singur motiv
conturare a naţionale cu unele multe elemente comune al anunţului, supranaţio-nal
anunţurilor (2) pentru anunţuri elemente dar textul în
globale diferite limbi
(slogan, foto)
Strategii medii medii naţionale medii naţionale; motive cooperări între medii
combinate naţionale; diferite motive diferite, dar multe medii; acelaşi supranaţionale,
(1)+ (2) diferite motive cu unele elemente comune motiv acelaşi motiv
elemente
globale
Sursa: Berndt, Fantapie-Altobelli, Sanders, 2010, pp. 367-368.
611
Factori de influenţă pentru alegerea unei
agenţii publicitare
Factori de influenţă Exemple:
1. Strategia de comunicare a În cazul strategiei de publicitate adaptată la specificul local este importantă
întreprinderii compe-titoare utilizarea unor agenţii locale.
2. Numărul de reprezen-tanţe în Grupul BBDO, cu cea mai mare cifra de afaceri în anul 2009, avea un număr de
străinătate ale agenţiei 287 de oficii deschise în 79 de ţări şi peste 15.000 de angajaţi. Mc Cann -
Erickson deţinea peste 80 de reprezentanţe. Grupul DDB Wordwidw deţinea
peste 200 de reprezentanţe.
3. Nivelul de centralizare a deciziei Cu cât implicarea agenţiei - mamă pe pieţele locale este mai mare, cu atât creşte
competenţa şi prestigiul sucursalelor.
4. Importanţa pentru intre-prindere a Depinde numai în măsura în care întreprinderea desfăşoară sau nu activitate în ţara
ţării în care sunt prezente agenţiile în care este reprezentată agenţia de publicitate respectivă.
5. Relaţia dintre agenţie şi În SUA sau Uniunea Europeană, de regulă, întreprinderile îşi schimbă agenţia la
întreprindere câţiva ani, în funcţie de rezultate şi de noile servicii oferite. În schimb, în
Japonia relaţia este în mod constant de lungă durată, de multe ori agenţia
devenind parte componentă a întreprinderi.
6. Accesul agenţiilor la diferite tipuri În Japonia, datorită poziţiei pe care o deţin pe piaţă, singurele agenţii care pot oferi
de media un pachet complet de servicii comunicaţionale sunt grupurile nipone Dentsu
Inc. şi Hakuhodo, pentru celelalte agenţii fiind imposibilă o ofertă completă
7. Metoda de plată a prestaţiei Deşi procentul de 15 %, sub formă de comision este aproape standardizat, totuşi a
început să fie utilizat şi sistemul de plată în funcţie de rezultatul campaniei
promoţionale.
Sursa: prelucrat după Kotabe, Helsen, 2004, pp.440-445.
612
•audienţa respectivului mijloc de comunicare;
•disponibilitatea tipului de media;
•publicitatea prin anumite canale este restricţionată,
prin altele fiind chiar interzisă;
•eficienţa utilizării diferitelor canale;
•măsurarea gradului în care consumatorii sunt
Selectarea influenţaţi de diferite tipuri de media;
tipului de •costul publicităţii difuzate prin canalele internaţionale;
•disponibilitatea resurselor financiare pentru realizarea
media pentru campaniei publicitare internaţionale;
diferitele pieţe •intensitatea competiţională;
externe •tipul prestaţiei pentru care se face publicitate în
cadrul campaniei internaţionale de comunicare şi
preţul acesteia;
•modul de penetrare a pieţei;
•caracteristicile socio - demografice ale
consumatorilor de pe piaţa ţintă pot avea un impact
major asupra tipului de canal media folosit.
613
•tipul comunicării personale: verbală, non -
verbală;
•purtătorul comunicării personale: ofertanţi,
consumatori, persoane din mediul de
marketing al întreprinderii, prescriptori, familie,
etc.;
•direcţia comunicării personale: în exterior,
Criterii de adică spre concurenţi, clienţi, medii, instituţii
sistematizare a ale statului, parteneri, etc., respectiv spre
comunicării interior – comunicarea cu angajaţii;
•simetria versus asimetria comunicării
personale : personale: relaţii echilibrate de comunicare
(simetrice) versus informaţii transmise
unilateral şi nepercepute de publicul ţintă
(asimetrice);
•durata şi frecvenţa apariţiei: comunicare
personală pe termen scurt versus pe termen
lung, comunicare personală derulată o dată, de
mai multe ori, regulat.
614
Factorii care au determinat
ascensiunea promovării
vânzărilor în cadrul
comunicării internaţionale
•faptul că ea reprezintă un mijloc eficient de diferenţiere a ofertei, în condiţiile în

care competiţia internaţională, devine din ce în ce mai puternică;
•globalizarea reţelelor de distribuţie, care permite standardizarea utilizării tehnicilor
de promovare a vânzărilor;
•scăderea impactului publicităţii, ca urmare a creşterii accentuate a numărului de
posturi TV, radio, cotidiene, reviste etc.;
•asigură obţinerea de efecte imediate, cu eforturi rezonabile, la care a contribuit
introducerea noilor mijloace tehnologice, care permit aplicarea instantanee a
diferitelor tipuri de reduceri pe bază de cupoane, de exemplu;
•este acceptată atât de detailiştii cu amănuntul cât şi de agenţiile de promovare pe
baza unui efort de integrare, din ce în ce mai mare, a campaniilor de promovare ;
•asigură măsurarea efectelor campaniei într-un mod mai obiectiv;
•permite luarea deciziilor de către consumator direct la locul cumpărării.
615
•încercarea produsului şi/sau cumpărarea sa
imediată;
•determinarea consumatorilor de a vizita

anumite magazine;
Forme ale •câştigarea unor spaţii avantajoase de
promovării expunerea la locul vânzării;
vânzărilor
•încurajarea magazinelor de a comanda şi de
internaţionale a stoca respectivele produse;
•participarea activă a intermediarilor la

campaniile de promovare a vânzărilor.
616
Tehnici de realizare a promovării vânzărilor
Concursuri promoţionale, Broşuri informative

loterii, jocuri cu premii Mostre de mărfuri
Reduceri de preţ
Cataloage pentru străinătate Târguri şi expoziţii

Promovarea
Materiale promoţionale internaţională
Ziare ale companiei
a vânzărilor
Materiale pentru comerţul Filme, diapozitive
cu amănuntul
Cadouri promoţionale
Demonstraţiile şi Cupoane Recumpărare Lichidări de stoc

promovarea la locul ( Buy-Back )
vânzării Vânzări grupate
617
a) identificarea corectă a segmentului vizat în
cadrul pieţei locale;
b) creşterea notorietăţii locale a întreprinderii şi
a mărcilor acesteia;
c) crearea asocierilor pozitive cu marca pe piaţa
Obiectivele locală;
urmărite prin d) consolidarea încrederii în marca înterprinderii;
e) dezvoltarea simpatiei consumatorului faţă de
programele de marca companiei;
sponsorizare a f) formarea şi extinderea imaginii întreprinderii;
evenimentelor g) crearea experienţelor pe piaţa locală;
h) dezvoltarea campaniilor ecologice şi sociale
internaţionale : pe piaţa locală;
i) atragerea şi menţinerea clienţilor importanţi şi
recompensarea angajaţilor locali;
j) utilizarea altor tehnici, cum ar fi
merchandisingul în cadrul evenimentului.
618
a) Situaţia economică actuală a ţării
organizatoare a manifestării expoziţionale;
b) Situaţia politică actuală a ţării organizatoare

a manifestării expoziţionale;
Criterii pentru c) Infrastructura existentă în cadrul
planificarea complexului expoziţional;
participării la
d) Costurile ridicării standului în locaţia
târguri şi expoziţii respectivă;
internaţionale :
e) Numărul şi calitatea tipurilor de vizitatori;
f) Numărul şi calitatea tipurilor de expozanţi;
g) Tipul târgului.
619
Funcţii ale târgurilor
transnaţionale şi
internaţionale :
•poziţie dominantă şi probabil singulară pe piaţa internă, dar şi pe cea

internaţională;
•forţă optimă de import prin internaţionalizarea expozanţilor;
•forţă optimă de export prin internaţionalizarea vizitatorilor;
•creşterea consistentă a activităţilor transnaţionale între state terţe, adică

încheierea de contacte, schimburi de informaţii, derularea de tranzacţii între
parteneri din diverse ţări.
620
Clasificări ale manifestărilor expoziţionale
Evenimente internaţionale
Aria Evenimente regionale

geografică Evenimente naţionale tipografie, industrie editorială
Evenimente locale comerţ, servicii
Aria de Evenimente specializate transport
cuprindere Evenimente generale turism
congrese şi convenţii însoţite de etc.
mici expoziţii demonstrative
mai multe domenii
Tematica
Evenimente specializate un domeniu
Evenimente universale expozanţi, vizitatori
Obiectivul satisfacerea obiectivelor producătorilor

urmărit satisfacerea cererii cumpărătorilor
bunuri de investiţii
Tipul bunuri de consum interorganizaţional
mărfurilor bunuri de consum individual
expuse
servicii
organizaţie industrială
organizaţie comercială
Tipul
organizaţie prestatoare de servicii
ofertantului
organizaţie agricolă
organizaţie meşteşugărească
Sursa: Pop, Dabija, 2009, p.58
621
Marketerul însărcinat cu planificarea şi / sau
implementarea comunicării internaţionale
poate recurge la folosirea experienţelor sau
a modulelor strategice de experienţă. În
cadrul acestora se include :
•Marketingul prin sentimente apelează la sentimentele şi emoţiile interioare ale

consumatorului, având drept obiectiv crearea unor experienţe afective, de la dispoziţii
pozitive plăcute legate de o marcă, până la emoţii puternice de bucurie şi mândrie.
•Marketingul prin raţiune apelează la intelect, cu obiectivul de a crea experienţe
cognitive, care rezolvă o problemă, experienţe, ce apelează la creativitatea
consumatorilor.
•Marketingul prin acţiune se referă la posibilitatea modificării comportamentului pe
termen lung sau a obiceiurilor faţă de un produs pe baza experienţelor fizice ale
consumatorului.
•Marketingul prin descoperire solicită clientului potenţial să încerce singur
funcţionalitatea produsului nou prin exerciţiu sau „joc”.
•Marketingul prin relaţionare apelează la dorinţa individului de a se auto-îmbunătăţi,
apelează la nevoia de a fi perceput pozitiv de alţi indivizi.
622
•relaţiile cu presa, care constă în difuzarea unor
informaţii importante canalelor de comunicare în
scopul atragerii atenţiei consumatorilor;
•publicitatea gratuită asupra ofertei întreprinderii;
•comunicarea internă şi externă cu scopul de a
face cunoscută instituţia;
•lobby-ul, care constă în stabilirea de legături cu
înalți funcţionari de stat și alți lideri de opinie din
Tehnicile pe care le societate, în vederea promovării sau anulării unor
poate utiliza prevederi legislative;
•crearea unei identităţi a instituţiei prin utilizarea
compartimentul de unor materiale promoţionale care să fie uşor
marketing al recunoscute de consumatori şi care să cuprindă
elemente ca: logo - ul, antetul oficial etc.;
întreprinderii •crearea de evenimente speciale la care să
internaţionale în participe celebrităţi, persoane foarte importante
din viaţa economică, politică, culturală sau
scopul derulării sportivă a țării respective;
relaţiilor publice (RP) •participarea la acţiuni caritabile şi de strângeri de
fonduri etc.
:
623
Principalele tehnici şi instrumente ale
marketingului direct folosite de
întreprinderile internaţionale
•poşta directă ( campaniile de direct mail ) şi utilizarea cataloagelor presupune

transmiterea de către ofertantul extern de scrisori, mostre, pliante sau cataloage
către cumpărătorii potenţiali locali, selectaţi dintr - o bază de date, în funcţie de
una sau mai multe caracteristici.
•telemarketingul reprezintă utilizarea telefoniei pentru comercializarea

produselor.
•campaniile de marketing internaţional prin corespondenţă, din rândul cărora se

detaşează, ca importanţă, utilizarea catalogului permit companiei pătrunderea
pe diferite piețe externe, cum este cazul grupurilor germane Nekermann sau
Quelle.
•utilizarea mediilor tradiţionale cu răspuns direct se desfăşoară prin folosirea

suportului media tradiţional, cum ar fi televiziunea, radioul, revistele sau ziarele
în activitatea de marketing direct.
624
Publicitatea prin medii online
Banere Butoane Animaţii

Comunităţi video
Banere interactive Publicitatea Interstitials
prin medii Pagini web
Motoare de căutare
online Newsletters
Pop-up
Advertisment E - mail Bloguri Forumuri
625
Aspecte în utilizarea mediilor
online :
• costurile realizării publicităţii online sunt, de regulă, mai reduse

comparativ cu cele ale publicităţii tipărite;
• flexibilitatea publicităţii online permite adaptarea foarte rapidă a acesteia
la orice modificare necesară, respectiv modificarea designului în timpi
reali;
• dozarea exactă ( frecvenţa apariţiilor ) se poate mult mai bine corela cu
conţinutul mesajului publicitar, respectiv cu grupul ţintă careia i se
adresează;
• personalizarea oferită: publicitatea online permite o particularizare mult
mai pronunţată a mesajului publicitar, ce este transmis fiecărui utilizatorul
al mediului online;
• evaluarea succesului este mult mai exactă decât în cazul altor medii.
626
a) derularea activităţii propriu - zise de
vânzare, prin transmiterea de informaţii
privind prestaţiile şi colectarea comenzilor;
b) menţinerea relaţiilor cu clienţii, în vederea

îmbunătăţirii imaginii întreprinderii în rândul
Sarcinile consumatorilor existenţi;
principale ale
c) colectarea de informaţii privind piaţa
forţelor de externă şi transmiterea acestora mai
vânzări : departe către organizaţia mamă, necesare
derulării altor campanii promoţionale,
respectiv a programelor de promovare a
vânzărilor.
627
Obiectivele urmărite prin
utilizarea forţelor de vânzare
 prospectarea pieţei prin identificarea de noi clienţi;

 alegerea modalităţii de alocare a timpului de prospectare;
 comunicarea informaţiilor în legătură cu oferta întreprinderii;
 vânzarea directă către consumatori pe baza prezentării produselor;
 acordarea de servicii consumatorilor, cu privire la condiţiile tehnice
de exploatare, servicii financiare, etc.;
 recoltarea informaţiilor prin efectuarea de cercetări de marketing sau
prin prezentarea rapoartelor referitoare la contactele de afaceri
derulate;
 alocarea de personal pe segmente cheie de clienţi.
628
•vânzarea creativă - încercarea de a - l
determina pe consumator să facă o comandă de
încercare prin oferirea unor mostre;
•vânzarea de tip „misionar” - stabilirea unor relaţii

strânse între un reprezentant al întreprinderii
internaţionale şi un intermediar local, care în
schimbul informaţiilor furnizate referitoare la
caracteristicile pieţei naţionale obţine stagii de
pregătire la întreprinderea străină;
Tehnici de
comunicare •vânzarile tehnice - un tip de consultanţă
acordată de vânzător consumatorilor şi apare cu
personală : precădere în marketingul interorganizaţional;
•vânzările comerciale - asistarea intermediarului

de reprezentantul întreprinderii internaţionale în
derularea programelor de promovare a vânzărilor
internaţionale.
629
•Expatriaţii sau persoane care provin din
ţara companiei internaţionale şi lucrează
în ţara penetrată.
•Cetăţenii naţionali sunt deseori preferaţi

Sursele de pentru ocuparea posturilor din cadrul
personal cele mai reţelei forţelor de vânzare, deoarece
aceştia depăşesc barierele culturale
utilizate : invocate de un expatriat.
•Cosmopoliţii sau cetăţenii dintr - o terţă

ţară reprezintă o categorie aparte de
specialişti, care urmează tendinţa de
mondializare, de această dată a
carierelor.
630
Sistemul managerial pentru
atragerea specialiştilor
trebuie să cuprindă :
•recrutarea, selecţia şi angajarea personalului din cadrul surselor

menţionate anterior în funcţie de strategia adoptată de societate;
• pregătirea şi organizarea personalului, componentă ce a început să
aibă o importanţă din ce în ce mai ridicată pentru obţinerea de
rezultate performante;
• înlocuirea şi, după caz, supravegherea personalului, în condiţiile în
care acesta nu mai răspunde noilor exigenţe ale mediului de piaţă
străin sau nu are capacitatea de adaptare necesară;
• motivarea şi remunerarea personalului, care este o condiţie
obligatorie pentru obţinerea de rezultate bune în acest domeniu.
• controlul şi evaluarea rezultatelor este iarăşi o operaţie extrem de
dificilă deoarece trebuie cuantificat efortul unor agenţi, care pot lucra
în condiţii cu totul şi cu totul diferite;
631
Politica internaţională de comunicare în
funcţie de orientarea întreprinderii
Întreprinderea etnocentrică - politica internaţională de comunicare a

companiei internaţionale se caracterizează
prin aceea că mesajele şi tehnici de
comunicare cu pieţele extere sunt similare
sau chiar identice cu cele de pe piaţa de
origine.
Întreprinderea cu orietare - realizează şi ea o standardizare, respectiv
globală uniformizare a mesajelor, instrumentelor şi
tehnicilor comunicaţionale. Publicul ţintă este
unul global, neindividualizat.
Întreprinderea cu orientare - realizarea comunicării înseamnă adaptarea
multinaţională acesteia la nivel local ( regional, naţional sau
supranaţional ).
Întreprinderea glocală - realizeză standardizat comunicarea
internaţională, urmând în cele din urmă să o
adapteze local sau regional.
632
Factori de influenţă
pentru întreprinderea cu
orientare multinaţională
•gradul diferenţierii produselor / prestaţiilor şi a pieţelor;

•obiectivele şi strategiile de comunicare;
•structura grupurilor ţintă;
•structura sortimentelor întreprinderii;
•influenţele culturale;
•deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de consum ale
grupurilor ţintă;
•influenţele lingvistice;
•disponibilitatea mediilor;
•cadrul legislativ, normele, reglementările administrative şi
legislaţia.
633
Importanţa instrumentelor de comunicare
pentru întreprinderea glocală
crescută
Publicitatea TV Instrumente
Publicitatea tipărită de bază
Panotajul
Publicitatea radio
Publicitatea la cinema
Importanţa
pentru strategia Promoţii
internaţională Târguri
de comunicare Instrumente
integratoare
Evenimente
Sponsorizare
Internet
Vânzare personală
Instrumente
redusă flexibile Mailing
redusă Adaptare locală crescută
Sursa: Zentes, Swoboda, Schramm-Klein, 2010, p. 413
634
Vă mulţumesc pentru atenţie !
636

MK Int Toate Cursurile PDF

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK Int Toate Cursurile PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing internaţional

Tranzacţiile între entităţi aparţinând unor

Globalizarea economică – o altă perspectivă

Răspuns: Moartea prinţesei Diana!

Întrebare: Cum aşa? 21

O prinţesă engleză, cu un amant egiptean are un accident într-un tunel

Această informaţie este trimisă de o moldoveancă, iar tu o citeţti pe un

Internaţionalizarea afacerilor reprezintă ansamblul

Care ar putea fi tendinţele contemporane

Identificaţi posibili factori de influenţă ai

•Perioada primilor treizeci de ani glorioşi (1945-1973)

•Perioada şocului petrolier (1973/1974-1983/1984)

•Perioada unor căutari strategice orientate spre

•Perioada crizei economico-financiare mondiale

➢Reducerii capacităţii de accesare a noi credite şi diminuarea posibilităţii de

➢Noilor condiţii impuse de instituţiile de credit;

➢Scăderii cererii şi a capacităţii multinaţionalelor de a realiza profituri sau de

➢Previziunilor sumative privind evoluţia unor economii, respectiv pieţe străine;

➢Perceperii unui grad ridicat de risc sau a unei incertitudini în realizarea

➢Amânării sau "îngheţării“ investiţiilor pe o anumită perioadă în mai multe ţări

1. Internaţionalizarea pieţelor bunurilor, serviciilor, capitalurilor

• Liberalizarea comerţului mondial sub egida Organizaţiei

Cum s-ar putea clasifica aceste

•Acces mai avantajos la resurse (de forţă de muncă, materiale şi

•Reglementări favorabile investiţiilor străine pe piaţa ţintă (de natură

•Avantaje de proximitate (faţă de piaţa resurselor sau faţă de cea

•Un cadru instituţional şi /sau internaţional favorabil investiţiilor

Motiv Valori medii

Adaptarea la reglementările şi legile locale 1,90

 Motive active, respectiv reactive ale internaţionalizării

Motive active Motive reactive

· monopolul producţiei unor · regresul cererii şi al vânzărilor pe piaţa

 … imaginea pozitivă a companiei într-o anumită ţară (consumatorii o

Nu uitați să indicați sursele!

Identificați câte două – trei exemple pentru fiecare dintre

Criterii de clasificare a întreprinderilor

a) întreprindere naţională b) întreprindere internaţională

(P.M.) Piaţa (P.M.) (P.M.)

c) întreprindere multinaţională d) întreprindere transnaţională

Sursa: Prelucrat după: Dahringer, Mühlbacher, 1991, p.48.

Orientare globală Orientare

* Termenul „glocal” este folosit în literatura de specialitate anglofonă şi

Industria Bijuterii și Industria de

scăzute mari Avantaje prin

© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija

© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija

© Prof.univ.dr.habil. Dan-Cristian Dabija

Top 100 Ţara de CA (mlrd USD 2012) % interna-

Media aritmetică rezultată din următorii indicatori :

by foreign assets, 2015

Indicele de internaţionalizare (Internationalization Index – I.I.)

Indicele de dispersie geografică (Geographical Spread Index –

•Teorii ale comerţului exterior

• Teoria avantajelor comparative: • Teoria clasică a capitalului; • Teoria tehnologiilor

Sursa: Prelucrat după Perlitz, 2004, p.153

Producţia şi exportul în România

Export către Bulgaria

„Gol” imitativ Producţie

Perioada comerţului generat de Perioada comerţului generat

•costurile şi durata transportului;

•timpii de livrare pe piaţa de desfacere;

•orizontul economic al managerului

 Ţara ce are cea mai mare piaţă internă va exporta acele