Ecologia Da Midia Media Ecology PDF

Anelise Rublescki
Eugenia Mariano da Rocha Barichello
FACOS - UFSM
Santa Maria RS
2013
Título Ecologia da Mídia
Capa Fábio Brust
Projeto gráfico e diagramação Andrei Lopes
Revisão Geral Anelise Rublescki
© Copyright FACOS - UFSM 2013

Todos os direitos reservados e protegidos pela lei 9.610/98.
É proibida a reprodução total ou parcial sem autorização por
escrito da editora.
E19 Ecologia da mídia / Anelise Rublescki, Eugenia

Mariano da Rocha Barichello, (orgs.). – Santa
Maria : FACOS-UFSM, 2013.
176 p. : il. ; 14 x 21 cm
Texto em português, inglês e espanhol.

ISBN 978-85-98031-81-1
1. Sociologia da comunicação 2. Comunicação

social 3. Mídia eletrônica 4. Jornalismo 5. Relações
públicas 6. Publicidade 7. Marketing I. Rublescki,
Anelise II. Barichello, Eugenia Mariano da Rocha
CDU 316.774
Ficha catalográfica elaborada por Maristela Eckhardt CRB 10/37

Biblioteca Central - UFSM
SUMÁRIO
7 Apresentação
13 The Ecology of the Abacus: cultural implications of the earliest

digital medium
Janet Sternberg
33 Más allá de McLuhan: Hacia una ecología de los medios

Carlos A. Scolari
41 La metáfora ecológica en la era de la mediatización

Eduardo Vizer
Helenice Carvalho
61 Legitimação das organizações midiáticas no ecossistema digital

Luciana Menezes Carvalho
79 Ecologia das mídias nas redes sociais digitais: estendendo a Teoria

Tetrádica de McLuhan ao estudo do Facebook
Taís Steffenello Ghisleni
99 Misbehavior in mediated places: situational proprieties and

communication environments
Janet Sternberg
111 A crise de identidade do Jornalismo na nova ecologia midiática
Anelise Rublescki
129 Estendendo as práticas de Relações Públicas sob a perspectiva

teórica da ecologia das mídias
Eugenia Mariano da Rocha Barichello et alli
157 Webmarketing e publicidade on-line na nova ecologia midiática

Anelise Rublescki
Fernanda Rublescki
APRESENTAÇÃO
O livro Ecologia da Mídia parte de uma perspectiva da mídia

como ecossistema, incluindo os novos formatos que têm como suporte
as tecnologias digitais. São processos de circulação das informações
caracterizados pela superação das dicotomias entre emissor/receptor,
meio/mensagem, sujeito/mídia, presentes nos estudos sobre os
meios de comunicação de massa, procurando compreendê-los sob
a perspectiva de uma nova ambiência e do processo de midiatização
da sociedade contemporânea, no qual as lógicas midiáticas parecem
regular as interações sociais.
Produto das atividades de pesquisa do Grupo Comunicação
Institucional e Organizacional (CNPq), desenvolvido no âmbito do
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade
Federal de Santa Maria, a obra conta também com a contribuição de
importantes interlocutores internacionais na temática da Ecologia da
Mídia.
O livro pode ser dividido em duas partes. Na primeira,
seis artigos buscam dar conta da discussão teórica em torno da
nova ecologia midiática. Na segunda, três das principais profissões
disciplinares e práticas sociais da grande área da Comunicação Social
(Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda) são
analisadas por sua inserção na atual Ecologia da Mídia.
Janet Sternberg, presidente da Media Ecology Association e
professora da New York University, conduz, no primeiro capítulo, uma
instigante reflexão sobre as implicações culturais do mais antigo meio
digital, o ábaco. A autora demonstra que este, aparentemente, simples
aparato de cálculo que agrega valores epistemológicos de representação,
constitui-se no precursor do sistema binário e comportando também
implicações emocionais, como, por exemplo, tornar a informação (no
caso, os números) tangível.
A aplicação da metáfora ecológica no estudo dos meios
de comunicação já não é nova. Para Carlos Alberto Scolari, ocorre
desde os anos 1960 e representa um marco teórico integrador de
grande utilidade para as Ciências Sociais. Resgatando autores plurais
e, sobretudo, Mashall McLuhan, Scolari enfatiza que, em um contexto
no qual proliferam novas espécies midiáticas e onde o ecossistema
da comunicação vive em um estado permanente de tensão, a Media
Ecology em geral e as teorias de Marshall McLuhan em particular,
estendidas e revistas, têm muito a dizer. Segundo o autor, a criação da
Media Ecology Association em 2000 é a institucionalização da metáfora
Ecologia dos Meios, salientando que é necessário o desenvolvimento de
um vocabulário próprio que lhe permita consolidar-se como discurso
teórico e, paralelamente, diferenciar-se de outras abordagens teóricas
da Comunicação; propiciando o desenvolvimento de novas categorias
analíticas para dar conta do estudo da mídia como um ecossistema,
inclusive através do intercâmbio com outros campos do saber, como,
por exemplo, as teorias das redes e da complexidade.
Eduardo Vizer e Helenice Carvalho, que dão seqüência
à discussão, salientam que a Ecologia dos Meios é um sistema de
produção, circulação e consumo no qual são os indivíduos, como
consumidores e alimentadores do sistema, que conformam seu
‘entorno’. Demonstram que, em uma abordagem ecológica dos meios
tradicionais - rádio, cinema e televisão -, cada ato de consumo é
igualmente um ato de circulação e produção. Trata-se de um capítulo
que analisa as múltiplas dimensões interligadas e interativas de poder,
resistências, tempo e espaço, socialidades, linguagens e símbolos
presentes nos atuais sistemas digitais.
No recente ecossistema comunicacional, observa-se que
a configuração sociotécnica digital demanda novas estratégias nos
processos de legitimação das organizações midiáticas, a partir do
paradigma da Media Ecology. Luciana Carvalho e Eugenia Mariano da
Rocha Barichello resgatam uma revisão teórica sobre algumas das noções
centrais para a perspectiva ecológica da mídia, correlacionando-a com
uma abordagem institucional dos meios de comunicação e ao conceito
de midiatização. A partir das peculiaridades do ecossistema midiático
apresentação 9
de matriz digital, permeado pela cultura da convergência, refletem

sobre o que muda nos processos de legitimação das organizações
midiáticas.
Entender a dinâmica das redes sociais digitais no contexto
sócio-cultural-tecnológico da sociedade contemporânea em uma
perspectiva ecológica da mídia é a proposta de Taís Steffenello Ghisleni
e de Eugenia Mariano da Rocha Barichello. As autoras resgatam a
Teoria Tetrádica de McLuhan e desenvolvem um estudo de caso na
plataforma Facebook, pontuando que sua flexibilidade e adequação
à ambiência digital indicam a possibilidade de sua extensão a outros
objetos empíricos.
Fechando a primeira parte teórica, em uma segunda preciosa
contribuição para esta obra, Janet Sternberg, presidente da Media
Ecology Association e professora da New York University, aborda
os comportamentos inadequados em situações e em ambientes
comunicacionais tecnologicamente mediados. Com significativo
aporte teórico em Erving Goffman, recomenda as três lições propiciadas
pelas pesquisas do autor sobre comportamento em espaços públicos,
tanto para a mídia, como para os pesquisadores em Comunicação.
Na segunda parte do livro, o olhar se volta para uma
perspectiva ecológica da mídia nos estudos disciplinares e práticas
sociais do Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e Propaganda;
estas últimas permeadas por uma discussão também sobre o
webmarketing.
Anelise Rublescki repensa o Jornalismo a partir dos conceitos
de poder disciplinar e campo social, e evidencia que, na nova ecologia
midiática, caracterizada pela porosidade entre fontes-jornalistas-
interagentes como instâncias de enunciação, há um deslocamento
das atitudes epistêmicas coletivas que asseguravam aos veículos
jornalísticos a exclusividade da mediação diária como instrumento
de coesão social. A autora salienta que no cenário digital da nova
ecologia midiática observam-se mediações multiníveis, com sucessivos
reenquadramentos das notícias jornalísticas que deslocam a ênfase
das notícias para a circulação, desencadeando a crise de identidade do
Jornalismo, até recentemente produtor exclusivo da mediação diária e
da construção da atualidade em dado recorte temporário em termos
massivos.
É também pelo viés sociocultural que Eugenia Barichello
e membros do grupo de pesquisa sob sua orientação situam a mídia
como uma matriz cultural e aprofundam a compreensão do processo
de midiatização da sociedade e das transformações pelas quais
passam os fluxos comunicacionais em ambiências digitais. A partir de
considerações sobre as práticas de Relações Públicas sob a ótica da
ecologia das mídias, os autores analisam a adaptação da comunicação
organizacional ao ecossistema midiático digital e o uso estratégico
da convergência midiática como prática de relações públicas,
especialmente em portais institucionais.
Por fim, Anelise Rublescki e Fernanda Rublescki discutem
as potencialidades do webmarketing na nova ecologia midiática,
analisando-o tanto teoricamente, quanto verticalizando o olhar para
uma de suas ferramentas, a publicidade on-line. Sustentam as autoras
que a sociedade atual demanda ações coordenadas de publicidade on-
line e webmarketing que visem promover uma eficiente comunicação
e relacionamento com o seu público-alvo, através da escolha correta de
plataformas, conteúdo e de estratégias de segmentação.
Aproveitamos a oportunidade para agradecer publicamente
à Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
pelo apoio financeiro que viabilizou a edição deste livro, por meio do
Programa Nacional de Pós-Doutorado da CAPES 2011.
Boa leitura!
Anelise Rublescki
The Ecology of the Abacus:
cultural implications of the earliest
digital medium
Janet Sternberg
The only abacus many of us have ever seen is a toy with colored beads
found in a baby’s playpen or crib. We push the beads back and forth, cooing to the
baby, and rarely consider that for centuries the abacus was our primary medium
of calculation, or that some people still take the abacus quite seriously. Those
acquainted with Chinese, Japanese, or Russian culture may have encountered
the abacus hard at work in the hands of merchants, accountants, farmers, and
students. Though superseded long ago by written notation with Arabic numerals
and more recently by the ubiquitous handheld calculator, the abacus had a long
and illustrious career in the evolution of computing. That handheld calculators
and, indeed, all digital computers would not have been possible without their
humble antecedent is well acknowledged in the study of computers. But the role
of the abacus in the development of sophisticated tools for computing is only its
most obvious cultural legacy. There are other more subtle yet equally significant
ways in which the abacus has touched societies throughout the ages.
In this paper, I explore the ecology of the abacus by considering its
relationships to several aspects of human information environments. First, I trace
the history of the abacus and offer a description of the two basic abacus genres.
Next, I survey the predecessors of the abacus and computing environments from
which it arose, followed by a review of its successors and computing environments
to which the abacus gave rise. Finally, I examine the cultural impact of the abacus,
involving on the one hand, characteristics of its physical form which have political,
social, and economic implications; and on the other, features of its symbolic form
which have intellectual, emotional, and epistemological implications.
14 Janet Sternberg
HISTORY OF THE ABACUS
What image does the word abacus usually evoke? Probably that of a
rectangular frame holding a series of parallel wires or rods on which beads are
strung, much like the baby’s toy. But this is just one of kind of abacus, the bead
abacus, which has endured up to the present, primarily in Asia. Other branches
of the abacus family disappeared over time, leaving traces only in our customs,
our art, our literature, and our languages. Even the relatively familiar bead abacus
comes in several varieties besides the toy version.
Though there have been many incarnations at different times and in
different places, all forms of the abacus share a common operating principle:
Small, identical units called counters are assigned numerical value based on
their position or arrangement, with calculations being performed by physically
manipulating the counters. The counters might be pebbles, shells, metal pieces
or beads; they might be loosely arranged on sand, dust, boards, cloths, or tables;
or they might be attached to rods or wires in a frame (Kojima, 1954, pp. 22-25;
Menninger, 1958/1969, pp. 299-303, 307-315; Moon, 1971, pp. 21-24, 30-32). The
bead abacus is typically self-contained, portable, and inexpensive; the counting
table or line abacus of the late Middle Ages was elaborate enough to warrant a
room all its own with an abundant supply of elegantly embossed counters.
The origins of the abacus are rather murky. It may have been invented as far
back as 3500 B.C.E. by Semitic races, adopted in India, and carried west to Europe
and east to China and Japan (Aiken, 1975, p. 191; Aiken & Hopper, 1975, p. 199); it
may have been used in the Mediterranean before the Greeks by the Phoenicians and
the Egyptians (Moon, 1971, p. 21). Its eastern roots are especially obscure. Perhaps
traveling merchants brought the abacus to China from Rome through central or
western Asia in the early Christian era around 500 C.E., an explanation supported
by the resemblance between Roman and Asian forms of the abacus (Kojima, 1954,
p. 24; Menninger, 1958/1969, pp. 306-307; Moon, 1971, p. 30). Perhaps, instead, the
Chinese abacus was an independent, indigenous development as old as 1100 B.C.E.
(Shu T’ien Li cited in Randell, 1975, p. 425).
Whatever the actual origins of the abacus, evidence of its existence dates
back only to ancient Greece. There is archeological, pictorial, and linguistic
evidence of the abacus in Greek civilization, but it is unfortunately sparse. The
Salamis Tablet, a counting board or line abacus dated around 400 B.C.E. from an
island near Athens, is the sole surviving Greek specimen (Menninger, 1958/1969,
pp. 299-303; Moon, 1971, pp. 21-24). That only one Greek abacus has been
The Ecology of the Abacus 15
preserved is understandable because they were often made of perishable or

nondescript materials like wood or pebbles. The single graphic illustration of
abacus use remaining from this period is the Darius Vase, a ceremonial urn from
the fourth century B.C.E. commemorating the Persian Wars, which depicts a
treasurer at his counting or reckoning table (Menninger, 1958/1969, pp. 303-304).
Greek vocabulary offers some linguistic testimony, though no references to the
abacus have been found in Greek literature. The Greek word abax meant a flat
board or table and may be related to the Semitic abq meaning dust or a reckoning
table covered with dust (Kojima, 1954, p. 23), though the latter etymology has
been disputed (Menninger, 1958/1969, p. 301). Abakion meant counting board
or table; psephoi were pebbles or counters; psephizein meant to count with
pebbles or compute; and psephophoria stood for pebble-placing or computing
(Menninger, 1958/1969, p. 301). It is no surprise that written mention or graphic
representations of the abacus from the Greek period are rare because the abacus
was a tool of slaves or petty tradesmen and the activities of these lower echelons
were not deemed worthy of recording in classic Greek literary and artistic traditions
(Moon, 1971, p. 21).
In Roman times, the abacus was in wider circulation, particularly handheld
models, no doubt because of the rising importance of fiscal calculations in the
Empire’s bureaucracy and in the commercial activity of daily life. Even so, only
two specimens of the Roman abacus remain (Menninger, 1958/1969, p. 305). As
for images, a carved cameo of Etruscan provenance shows a reckoner working
with a counting tablet (Menninger, 1958/969, p. 304). There is also an invaluable
portrayal from the first century C.E. sculpted into the gravestone of a Roman
merchant: the master lounging on a couch, dictating amounts to be computed
by his calculator (the Latin word for reckoner), a servant who perches attentively
alongside with an abacus (Menninger, 1958/1969, p. 306). Latin vocabulary related
to the abacus is reflected in other modern words referring to calculation: Calculi
meant little stones or pebbles used as abacus counters; calculos ponere literally
signified to place stones or, as we say now, to calculate (Menninger, 1958/1969, p.
301). The Latin name calculus for the subject often dreaded in school pays homage
to the close relationship between the abacus and mathematics. Furthermore,
addere and subtrahere meaning, respectively, to place or put down (counters on
an abacus, presumably) and to take or draw away, gave rise to our words for the
two most basic operations in arithmetic. Reckoning, calculating, and computing
on the abacus clearly enjoyed much greater popularity in the Roman era. The
prominence of the abacus during this period may well explain the mystery of
16 Janet Sternberg
how calculations could have been accomplished using written Roman numerals
alone: they weren’t. Rather, Roman numerals were used merely as an accessory for
recording calculations performed on the abacus (Menninger, 1958/1969, pp. 298,
362, 368).
After the fall of Rome, there is no information about the abacus until
around the tenth century C.E., when it surfaces in the writings of the monk
Gerbert, better known as Pope Sylvester II (Menninger, 1958/1969, p. 322).
Gerbert and then others authored arithmetic manuals based on the monastic
line abacus or counting board, including complex methods for multiplication and
division (Menninger, 1958/1969, pp. 322 331). However, the abacus was apparently
absent from business life, with abacus study undertaken mostly in monasteries
as a scholarly or learned pursuit rather than for practical purposes (Menninger,
1958/1969, p. 322). As commerce and trade burgeoned across Europe in the later
Middle Ages, the abacus emerged once again, but exclusively as the line abacus
with loose counters, either on a board, a cloth, or a table (Menninger, 1958/1969,
p. 341). The bead abacus of Roman days has almost disappeared in the West with
nary a trace but the baby’s toy, though it lingers on in the East even until now. By
the end of the medieval era, it was the line abacus that gained favor in Europe
and began to take a distinctive turn towards complexity and bulk, with interesting
social repercussions.
From the Renaissance onward, the amount of concrete evidence about the
abacus increases substantially. Various sets of counters have been preserved but
few reckoning boards, maybe because wooden boards were often burned for fuel
when they wore out whereas counters were typically made of metal and could
be reused (Menninger, 1958/1969, pp. 332 333). Several counting tables still exist:
two from Switzerland (sixteenth and seventeenth centuries), three from Germany
(sixteenth century), and another from France (also sixteenth century), as well
as a Bavarian reckoning cloth of the kind carried around by inspectors checking
computations in the provinces (Menninger, 1958/1969, pp. 342 345). Far more
enlightening than these actual specimens, though, is the abundant information
available about how this sort of abacus was used.
References to the counting board or line abacus are plentiful following the
advent of the printing press in the fifteenth century (Menninger, 1958/1969, pp. 333
334). Many of the first books to be printed were arithmetic primers for instruction
in reckoning “on the lines” as an introduction to the new written calculations
“with ciphers” (Menninger, 1958/1969, pp. 334 339). Particularly revealing are the
numerous illustrations which accompanied such explanations, but there were also
pictures in books on other topics in which the abacus was included coincidentally.
Aside from etchings or engravings in print, counters themselves were sometimes
decorated with images of counting boards or tables (Menninger, 1958/1969, p.
339). Counters, counting boards, and counting tables were frequently mentioned
in historical documents like diaries, wills, and inventories, and even in a list of gifts
to the queen of England in 1556 (Menninger, 1958/1969, p. 333). Literary luminaries,
of course, did not fail to allude to the abacus, with counters and counting boards
serving as metaphors for no less than Shakespeare, Martin Luther, and Goethe
(Menninger, 1958/1969, pp. 365 367; Moon, 1971, p. 25).
In the form of counting boards and tables, the abacus attained widespread
legitimacy and even prestige all over Europe after the Renaissance, although it was
soon to be eclipsed altogether by the written calculations with which it coexisted
for a time (Menninger, 1958/1969, pp. 340 367, 375 388; Moon, 1971, p. 24). For
several centuries, the ability to reckon “on the lines” was considered an important
component of an educated background, and the reckoning board or table found
ample employment in monasteries, government treasuries, merchants’ counting
rooms, and ordinary households (Menninger, 1958/1969, pp. 333, 362). Often
ponderous and expensive but able to accommodate complicated transactions
required by large amounts (notably currency conversions), the counting table
had quite different cultural effects than its handheld Roman cousin, which had a
narrower range of computing possibilities but was singularly easy to operate and
transportable to boot. Yet oddly enough, rather than the counting board or table,
that is, the line abacus, it is instead the handheld bead abacus which endures until
today.
In our own era, the abacus is only at home in the East. There are long
traditions of relying on the bead abacus for calculation in China, Japan, and
Russia, for example. Though increasingly subject to competition from electronic
calculators, the abacus has been so popular in Japan that the elementary school
curriculum incorporates training in its use, abacus operators are licensed in several
grades of expertise through examinations, and abacus aficionados participate in
national competitions (Kojima, 1954, pp. 16 20; Menninger, 1958/1969, p. 307;
Moon, 1971, p. 4). Much of the literature concerning the abacus in modern times is
devoted to two questions. First, there has been debate over the merits of the abacus
relative to modern electronic calculators. This debate even led to contests held
in Japan just after World War II between native abacus operators and Americans
using electric calculators — with the abacus coming out the winner (Kojima, 1954,
pp. 12 18; Menninger, 1958/1969, p. 309; Moon, 1971, p. 4). Second, there have
18 Janet Sternberg
been sporadic efforts to promote the abacus as an instructional aid for learning
mathematics or as an inexpensive calculating tool for the masses (Kojima, 1954,
pp. 18 22; Moon, 1971, p. 5). (With the decreasing cost of handheld calculators
nowadays in many parts of the world, this last argument is not so persuasive.) But
in the West, overall, the abacus has died out almost completely, its only vestiges to
be found buried deep in our culture or among our children’s toys.
DESCRIPTION OF THE ABACUS
Operating principles rather than physical similarities are what unite

members of the abacus family. Every abacus involves the manipulation of identical
counters in place-value arrangements. That is, the value assigned to each counter
is determined not by its appearance but by its position. A counter on a particular
line or rod has the value of 1; two together have the value of 2. A counter on the
next line or rod, however, might have the value of 10, and on the next, the value
of 100. For example, three properly placed counters — two with values of 1 and
one with the value of 10 — could signify 12, and the addition of a fourth counter
with the value of 100 could signify 112, using a place-value system of multiples
of ten. In this way, relatively few counters are required to depict large numbers.
The counters take on numerical value when they are shifted in one direction on
a rod or placed in groups on a board, and their values are erased when they are
shifted in the opposite direction or withdrawn from the board. Computations are
accomplished by moving the counters around in conjunction with a fair amount
of mental calculation. Thus, the abacus itself does not calculate automatically — it
depends entirely on the skills of its human operator.
There have been so many variations on the abacus theme in terms of
material composition and structural organization that it would be impossible
here to detail them all in full, let alone how each would be used. After all, there
are entire manuals on abacus operation (each devoted to a single abacus genre),
and expert competence traditionally demands years of training. And as far as
grouping the different kinds into categories, the scholarly literature is so fraught
with inconsistencies that no standard terminology or classification scheme can
be discerned. Nevertheless, the different physical manifestations of the general
abacus principle can be divided into two basic types: first, the closed or bead
abacus; and second, the open or line abacus.
The closed or bead abacus is one in which the set of counters is limited
because the counters are fixed or bound in a frame. All the components are
integrated and consolidated into a compact, self-contained unit. Known as the

suan-pan in China, the soroban in Japan, and the scet in Russia, this type of abacus
is made of wood or wire, with beads strung on parallel rods enclosed in a flat,
oblong, rectangular frame or pan (Kojima, 1954, pp. 24 25; Menninger, 1958/1969,
pp. 307 315; Moon, 1971, pp. 30 32). The Roman hand abacus was probably of this
sort as well (Kojima, 1954, pp. 23 24; Menninger, 1958/1969, pp. 305 306; Moon,
1971, pp. 29 30).
The advantages of the closed or bead abacus are that it is small, light,
portable, cheap, easy to make, and fairly straightforward to use (Kojima, 1954, pp.
18 19; Menninger, 1958/1969, p. 313). The simplest versions like the Russian scet
can be used by those without much education, such as illiterates and children.
Even so, abacus proficiency does require practice to acquire manual dexterity,
mastery of its fundamental operating principles, and command of the basic mental
arithmetic on which it relies (Kojima, 1954, pp. 19, 21; Menninger, 1958/1969, pp.
308 309). A closed abacus can be operated with astonishing speed, as the operator
merely holds the abacus in one hand and flicks the beads around with a few fingers
of the other (Menninger, 1958/1969, p. 313; Moon, 1971, p. 30). The disadvantages
of the closed abacus involve its predetermined, finite number of counters and
locations to place them, which restrict its level of complexity. The closed abacus
works best for rudimentary calculations like addition and subtraction. On a closed
abacus, usually only a few numbers can be rendered at a time, and the numbers
get transformed during the process of calculation (Kojima, 1954, p. 19; Menninger,
1958/1969, p. 306). Therefore, a great deal of the computing effort is up to the
mind and memory of the abacus operator. The simplicity and low cost of the
closed abacus make it extremely well suited to the average person (Menninger,
1958/1969, p. 313). And it is the closed or bead abacus, with its bias toward the
individual, that has survived up to the present.
An open or line abacus, on the other hand, has two separate components:
the surface on which counters are placed and the loose, unattached counters,
which are often stored separately. Lines or grooves on the abacus surface indicate
the potential locations for placing counters. In the earliest and longest extinct
incarnation of the open abacus, dust or sand was spread out on the floor or on
a board or table, lines were drawn on the surface with a finger or a stylus, and
little objects like pebbles or shells were used as counters (Kojima, 1954, p. 22).
Such flimsy systems were vulnerable to wind and rain, one imagines, and hardly
portable unless users were willing to carry along extra materials or find new ones,
and redraw the lines for each session. Both Greeks and Romans had more mature
20 Janet Sternberg
(and more convenient) versions of the same concept: tablets or boards made of
slate, stone, wood, or metal, marked with painted or carved lines, and pebbles
or shells as counters or, later, beads or disks made of wood, metal, pottery, glass,
ivory, or bone (Kojima, 1954, p. 23; Menninger, 1958/1969, pp. 299 303, 375; Moon,
1971, pp. 21 24). Even the Japanese used match-like sticks on counting boards
known as sangi or san ju which they borrowed from the Chinese around 600 C.E.,
though this Asian version has apparently vanished completely (Kojima, 1954, p.
24; Menninger, 1958/1969, pp. 368 369, 444). In the West, first as counting boards
and then as sizeable and elaborate counting tables, some with drawers for keeping
intricately embellished counters, the open or line abacus reigned supreme from
the Middle Ages until it faded from view at the end of the sixteenth century
(Menninger, 1958/1969, pp. 340 367, 375 388; Moon, 1971, p. 24).
The open or line abacus offers two principal advantages: a theoretically
unlimited stock of counters as well as extra space in which to lay them out (Moon,
1971, p. 30). This results in greater flexibility and scope: More numbers can be
represented simultaneously on the abacus surface (Menninger, 1958/1969, pp.
350 351). Thus, more complex calculations are allowed as well as more separate
calculations at the same time, and further, it becomes possible both to draw
additional lines on the surface, and to leave a number laid out somewhere on the
side for reference purposes, away from the main calculation. The most obvious
disadvantage of some variants of the open abacus is lack of portability. While
modest counting boards or cloths and small bags of counters can be carted around
with relative ease, tables with drawers full of counters certainly cannot. Massive
counting tables with multiple sets of minted counters also call for other kinds
of investments: in materials and workmanship, in the physical space or territory
needed to house the apparatus, and in the number of people and amount of time
involved in abacus production, training, operation, and maintenance. Investments
such as these made the open abacus especially compatible with commercial
organizations and bureaucratic institutions and far less suited to individual users.
Another disadvantage of the open abacus is slower operation: It takes longer to
pick up and place counters, particularly in executing large computations spread
over a wide surface area, than to quickly shift a few beads around on a short
rod (Moon, 1971, p. 76). By the time written computations of the highest order
were firmly entrenched in seventeenth-century Europe, with paper and ink both
plentiful, drawbacks like these may have hastened the demise of the open or line
abacus (Menninger, 1958/1969, p. 340; Moon, 1971, p. 24).
Beyond the distinction between open and closed types of abacus, there are
various ways in which an abacus can be organized or arranged. How many lines,
rods, or columns does it have? Are the lines oriented horizontally or vertically?
Do counters go on the lines themselves or in the spaces between the lines? Are
the rods divided into sections, one for beads valued at a single unit each, and
another for beads with some other value? Are there any marks or labels indicating
the values of each rod or line (e.g., ones, tens, hundreds, etc. or monetary values
such as the equivalents of pennies, nickels, dimes, and quarters)? Exactly how are
computations carried out? Questions like these about abacus organization and
arrangement are taken up in greater depth in discussions which examine structural
characteristics of different abacus systems (e.g., Kojima, 1954; Moon, 1971).
PREDECESSORS: COMPUTING ENVIRONMENTS BEFORE THE ABACUS
According to the principle that media arise to answer problems of

information, the abacus must have come about in response to heartfelt human
needs. Clearly, these needs had something to do with computing. To speculate
about what these needs might have been, it helps to consider the predecessors
of the abacus which also aided humans in their calculations. On the one hand,
the predecessors of the abacus did not adequately address certain problems of
information. On the other, the predecessors themselves presented new problems.
What media were used for computing before the abacus, and what problems did
the abacus tackle in existing computing environments?
Before human beings computed, we counted, and we counted as soon
as we could talk, differentiating at least between singular and plural, one and
many, the self and the rest of the universe. The evolution of counting proceeded
at different rates in different civilizations, but surely among the first media for
counting were number words, that is, language. Throughout the world, counting
was accomplished in other ways too: using fingers and toes (a practice from
which derive our metaphors of mathematical digits and digital computers),
and by grouping physical objects (a harbinger of both the function and name
of counters, that is, things to count with). Such methods functioned mostly
as mnemonic mechanisms to extend our natural counting abilities. And in the
case of tally sticks with notches, strings with knots, and little sacks of pebbles,
the tools not only assisted in counting, but preserved the resulting totals as well.
Furthermore, the totals could be written down in alphabetic numerals like the
Greeks and Romans possessed, though these numerals were useless for actually
22 Janet Sternberg
performing computations. An extensive and thorough discussion of all these

methods of counting is contained in the marvelous volume by the German scholar
Karl Menninger, Number Words and Number Symbols (1958/1969). This is an
incomparable cultural history of numbers, and it would be futile here to attempt a
summary of Menninger’s fascinating research in this area. However, the main point
about the development of counting is this: As humans began to count higher and
higher, they faced problems imagining large numbers, grasping complex numbers,
making such abstract numbers concrete. Thus, to help them count, people
increasingly came to rely on objects outside their minds. But although these
precursors of the abacus allowed humans to count with visible, tangible, and even
durable numbers, there were limits to the complexity of the numbers that could
be handled.
The problem of representing large numbers with a small set of elements
occurs in many, if not most, languages of the world. In some cases, lexical roots are
modified with suffixes and prefixes (e.g., six, sixteen, and sixty). In others, vocabulary
items are moved around to reflect different numerical value. For instance, word
order makes a difference in the phrases three hundred and seven versus seven
hundred and three. To put it another way, in all natural human languages, we use
the same words over and over to count to a million — not a million different words.
Likewise, both Roman and Arabic numerals address this issue on a written basis
quite successfully. Spoken and written number systems such as these demonstrate
the place-value principle at work: Limited sets of elements are assigned value based
on their positions. The place-value principle is not unlike the phonetic principle
in speech or the alphabetic principle in writing or the movable type principle in
printing, whereby a restricted set of sounds or symbols can express a multiplicity
of meanings. The abacus maximizes the place-value principle by discarding any
differences between individual elements: All counters of a given abacus may look
the same yet stand for a multitude of numbers.
Once humans could imagine and grapple with complex numbers, we
wanted to do things with them as well, to control and exploit numbers: to calculate.
Counting is itself the most primitive form of calculation. (To add up the money in
a wallet, we count it; to divide a bunch of things in half, we simply count them into
two groups.) The precursors of the abacus dealt with the problem of calculation
to some extent. Running accounts were kept on tally sticks and knotted strings:
Notches and knots could be added, and pieces of marked wood or string could be
cut off and subtracted. Finger reckoning was also used in many cultures, including
medieval and Renaissance Europe, and even today, despite the built-in limitation
of only having ten fingers each (and ten somewhat less nimble toes), people still
resort to their fingers for counting and calculation.
But none of these methods that preceded the abacus proved truly
satisfactory for calculation. Overall, the abacus can be considered the streamlining
and culmination of the strategies used with its predecessors to solve problems of
calculation. The abacus provided humans with a medium expressly designed both
for the purpose of conceptualizing abstract quantities and for manipulating them
in computations, allowing us to put existing techniques of calculation to more
sophisticated and effective use.
SUCCESSORS: COMPUTING ENVIRONMENTS AFTER THE ABACUS
Besides solving some problem of information, every medium engenders

another set of problems, to be conquered perhaps by subsequent media.
According to this principle, despite its success in helping humans to calculate, the
abacus altered computing environments, and consequently brought forth new
challenges to be addressed. To get a feeling for the issues raised by the abacus, it is
illuminating to consider its successors.
The most obvious medium of calculation to succeed the abacus was
written place-value notation with so-called Arabic numerals (originally from
India), which became dominant in the West (Menninger, 1958/1969, pp. 393-442).
Written calculations in turn facilitated the development of mathematics. The
inventor of logarithms, John Napier, also concocted a system of numbering rods or
“bones” in 1617 and devised an adding machine around 1620 (Aiken, 1975, p. 191;
Menninger, 1958/1969, pp. 443 444; Moon, 1971, p. 58; Mumford, 1934, p. 440).
From this period on, a plethora of new computing devices began to appear, first
mechanical, then electronic. Between 1641 and 1650, Blaise Pascal created a series
of calculating machines, later adapted for multiplication by Samuel Moreland
in 1666 (Aiken, 1975, p. 191; Aiken & Hopper, 1975, pp. 199 200; Bolter, 1984, p.
32; Mumford, 1934, p. 441). In 1671, Gottfried Leibniz designed a machine that
carried out all four arithmetic operations (Aiken, 1975, p. 191; Aiken & Hopper,
1975, p. 200; Bolter, 1984, p. 32). The slide rule was known in England as early as
1700 (Aiken, 1975, p. 191). From 1822 to 1824, Charles Babbage worked on the
calculating machines he termed “analytic difference engines” (Aiken, 1975, pp. 191-
192; Aiken & Hopper, 1975, p. 200; Bolter, 1984, pp. 32-33; Hyman, 1982; Mumford,
1934, p. 443). Building on Babbage’s ideas, Georg Scheutz constructed a printing
calculator in 1834 (Aiken, 1975, p. 192; Merzbach, 1977). There were even attempts
24 Janet Sternberg
to make calculating machines with punch cards similar to those used on Jacquard
textile looms (Aiken, 1975, p. 192; Aiken & Hopper, 1975, p. 200; Bolter, 1984, p.
161). William Burroughs produced a recording adding machine in 1888, and by
the twentieth century, a company named International Business Machines was
manufacturing commercial electronic calculators and computers (Aiken, 1975, p.
192; Bolter, 1984, p. 162; Mumford, 1934, p. 445; Randell, 1975, p. 442). The scale of
electronic calculators diminished as enormous mainframe computers the size of
a room (reminiscent of large medieval counting establishments) eventually gave
way to the handheld calculators and microcomputers we know today.
Many of these technologies tried to solve the problem of recording the
results of calculations. The abacus, though effective at making numbers visible
and tangible, did not make them long-lasting. For the most part, numbers on
the abacus were evanescent — limited to the here and now. While the abacus
contributed greater efficiency to calculation than any previous method, it never
really had the capacity to keep track of various computations or to preserve
much information at all (Kojima, 1954, p. 19). The great value of the abacus was
in manipulating numbers, not in saving them, and because of this, the results of
abacus computations frequently had to be written down. So when the abacus
replaced the likes of tally sticks and knotted strings, humans lost the ability to
have the calculating apparatus simultaneously keep durable records. Yet because
the abacus allowed humans to make many more computations (and more
complex ones at that), it paradoxically encouraged recordkeeping, a task it was
not equipped to accomplish. The quest to unite the two functions of computing
and recording in a single technology was made more urgent by the volume of
calculations which the abacus stimulated, and this quest was passed on through
the ages to its successors. In written place-value notation, in the calculating
machines of Babbage and Scheutz which aimed to print mathematical tables, in
early twentieth-century punch-card and paper-tape calculators, and in computers
with disk-based storage generating endless printouts, we find evidence of our
incessant urge to save numbers and calculations for future reference, preferably in
readable form (Aiken, 1975, p. 192; Aiken & Hopper, 1975, p. 200; Bolter, 1984, p.
161; Hyman, 1982; Merzbach, 1977).
A second problem addressed by the mechanical and electronic offspring of
the abacus is the desire to automate computing in order to speed up the process
and decrease the potential for error. As a manual calculator, the abacus depended
on human skill and energy, and humans make mistakes and get tired. Additionally,
since the amounts to be computed as well as the results were often called out or
written down by somebody else, there were more people than just the operator
to err and tire. The abacus, then, suggested to future generations that calculation
could be vastly improved through automation to reduce human intervention in
computing as much as possible, alleviating mental burdens and eliminating errors.
By examining issues raised by the predecessors and successors of the
abacus, we gain a sense of human needs with respect to computing. However, the
connection between the abacus and our ability to calculate is readily apparent.
Less obvious but equally interesting are the indirect or inadvertent effects a
medium can produce. Against the historical and descriptive background provided
above, the wider cultural influences of the abacus stand out more clearly.
CULTURAL IMPACT OF THE ABACUS
Both the physical and the symbolic forms of the abacus have diverse
cultural consequences. On the one hand, several characteristics of the physical
form of the abacus have political, social, and economic implications. On the other,
certain features of the symbolic form in which the abacus codes information have
intellectual, emotional, and epistemological implications.
Whether closed or open, bead-based or line-based, the physical form of
the abacus has political implications. The abacus appeals to our sense of sight,
but more importantly, to our sense of touch. The abacus is a manual tool with
which people literally handle numbers, and this concept of manipulation should
not be underestimated (Bolter, 1984, p. 235). Lurking beneath the physical form
of the abacus is the idea that the ability to touch and manipulate information
brings control over it. And control over information means power, as the alphabet,
the printing press, and electronic technologies all demonstrate in the realm of
communication. Even musical instruments, media which also involve touch, allow
us to manipulate melody and rhythm to obtain powerful sounds. The striking
resemblance between notes on a musical staff and counters on a line abacus may
be more than coincidental (Menninger, 1958/1969, p. 341). By fostering our ability
to manipulate numbers in particular, the abacus helped stimulate our desire to
manipulate information in general, in both cases for the purpose of gaining power.
But on whom did the abacus bestow power, and what kind of power was
it? Due to differences in physical form, the two main types of abacus, closed and
open, brought power to opposite ends of the spectrum: to individuals on the
other hand, and to institutions on the other. The closed or bead abacus was highly
suited to the individual because of its simple composition, easy operation, and
26 Janet Sternberg
wonderful portability. It was quite democratic, a tool for the masses, for the poor
as well as the rich, for the illiterate peasant as well as the itinerant merchant. The
open or line abacus, however, was not so egalitarian (except in the case of small
counting boards or cloths). The elaborate counting tables of post-Renaissance
Europe dictated investments well beyond the scope of average individuals, and
could only be managed by wealthy aristocrats or by institutions. In fact, the
close association between the line abacus and bureaucracy is revealed in the
etymology of the very term bureaucracy. The French word bureau first meant the
cloth for covering a reckoning table, then the table itself, then the room in which
the table was kept, and finally, the office and staff that ran the whole counting
room or house (Menninger, 1958/1969, pp. 346-347). This notion of large abacus-
based organizations devoted to calculation is also reflected in our modern terms
bank, banker, and banking, which come from the German Rechenbank meaning
reckoning board or table (Menninger, 1958/1969, p. 349). For a long time, the line
abacus favored the institution over the individual, particularly in commercial and
financial transactions, but even so, there remained an undercurrent of computing
by private individuals. This tension between corporate computing and personal
computing is still alive today, though the advent of affordable microcomputers is
surely helping to balance the score.
No matter who uses what kind of abacus, the issue of skill inevitably arises,
and it is here that the physical form of the abacus has social implications. While
the abacus extends our ability to perform complex calculations more quickly and
more accurately than we could without it, it does not calculate automatically. The
effectiveness of the abacus depends entirely on the mental and manual skills of its
human operator. And these skills are considerable, involving a command of the
basic mental arithmetic on which the abacus relies, as well as practice to master its
fundamental operating principles and to acquire manual dexterity (Kojima, 1954,
pp. 19, 21; Menninger, 1958/1969, pp. 308 309). In short, an abacus is no good at all
without someone who knows how to use it. This is why proficient abacus operators
are often held in high esteem, with abacus expertise conferring social prestige.
The abacus, then, advances the view that computation, indeed all
manipulation of information, demands specialized training and practical
experience. As the first manual tool for computing to require a trained operator,
the abacus contributed to the drive towards professional specialization also
heralded by orators, scribes, printers, and even musicians. Without the prior
example of the skilled abacus operator, perhaps there would be no accountants
or computer programmers today, a claim minimally justified by the existence of at

least two periodicals called Abacus, one subtitled “The Journal of Accounting and
Business” and the other “The Journal for the Computer Professional.” The abacus
shows us that calculating machines do not work by themselves: Someone must
judge which numbers to combine and how, and what to do with the results. One
might say that the abacus supplied an early hint of the maxim, “Garbage in, garbage
out.” In other words, sheer possession of a technology alone does not guarantee
its effective use, because human competence is not built into the technology
itself. Our ambivalence towards this state of affairs is reflected in the twin usage
of the term calculator both for the tool and for the operator. The abacus clearly
illustrates that human participation is intrinsic to computing. Despite all attempts
to automate processing in order to reduce both labor and error, the need for
humans to program, operate, and supervise computers endures up to the present.
The physical form of the abacus also has economic implications associated
with quantity and time. Because the abacus made possible a greater volume of
calculations, and because these calculations were fundamentally ephemeral, people
increasingly needed to keep records of their abacus computations. There simply
was a lot more information to save, and the abacus couldn’t save any of it (Kojima,
1954, p. 19). Two essential ingredients of our economic system, bookkeeping in
particular and recordkeeping in general, are ideas promoted by the abacus. The
abacus urges us to save numbers and calculations for future reference, a suggestion
which was taken up by its many successors, doing their best to combine computing
and recording into one medium. Present-day computer networks with gigantic
storage devices that house massive databases are the culmination of this quest. If
the abacus had not so blatantly emphasized the need to store information as well
as manipulate it, perhaps the two functions of computing and recording would
have remained independent until now.
In addition to these political, social, and economic ramifications of the
physical form of the abacus, its symbolic form has equally provocative cultural
consequences. The symbolic form in which information is coded on the abacus
has intellectual, emotional, and epistemological implications.
On an intellectual level, the abacus teaches us to express information
by assigning meaning to simple, even identical elements primarily on the basis
of their position. The abacus thus embodies the notion that infinitely large and
infinitely many numbers can be represented in a place-value system with a limited
array of counters. Furthermore, by illustrating how the order and arrangement
of elements can be more relevant to their interpretation than the identity of the
28 Janet Sternberg
elements themselves, the abacus goes the alphabet one better, paving the way
for the eventual success first of written place-value notation and later of binary
electronic computers. The counters and columns of the abacus are echoed today
by the binary word, made up of linear sequences of zeros and ones. The binary
word, a landmark intellectual development and the key to digital computing, is
undoubtedly a descendant of the abacus.
Modern digital computers use electronic technology to mimic the abacus.
The counters with which they represent all of their data are pulses of electric
current, with two extremely simple values — on or off. Like the counters of an
abacus, these same values are used over and over again to form binary words ad
infinitum, exemplifying a truly conserving and recycling mentality (Bolter, 1984, pp.
226 227). Nonetheless, we pay a price for such efficiency. Binary code is so abstract
a medium that most people require intervening layers of more comprehensible
symbols to insulate them from the starkness of digitally-coded information. This
kind of symbolic insulation is provided by computer languages such as Assembler,
Fortran, or Pascal, and also by the software applications programmed in these
languages (Bolter, 1984, pp. 124 150). But artificial languages have radically
different properties than natural languages, and we are still trying desperately to
improve the interface between the two. Meanwhile, our intellectual craving to
communicate with the technologies we create remains unsatisfied. This continues
a trend initiated by the abacus, that is, close interaction between humans and
their computing machines.
The symbolic form of the abacus also has emotional implications. They stem
from the fact that the abacus makes numbers tangible: It transforms them into
concrete entities that can be touched and felt. In short, the abacus reifies numbers,
and this leads in two opposite directions. On the one hand, the abacus trivializes
numbers; on the other, it elevates their status in our eyes. Though at first glance these
effects may seem incompatible or contradictory, they are actually interrelated.
Many ancient civilizations traditionally revered numbers, which were held
in awe and were often linked to magic and religion. Indian Buddhists, for instance,
built pyramid-shaped number towers which served as sacred temples, a perfect
example of humans counting higher and higher, coming into closer contact with
the unknowable, the domain of the gods (Menninger, 1958/1969, pp. 62, 136 137).
But once the abacus put numbers under our thumbs on a daily basis, they began
to lose their aura of mystery. We lost our reverence and respect for their special
abstract qualities. We started to take numbers for granted and to think of them as
lowly servants to do our bidding. In the process, we also surrendered some of our
wonder, our sense of the infinite, of the inconceivable.
However, at the same time, we started to attribute great value to numbers,
perhaps because they became so useful. We began to believe in the power
of numbers, though the numbers themselves no longer seemed so amazing.
Although much of their power has been transferred to the people and machines
that manipulate them, we continue to impart mystical properties to numbers. This
might explain why many Westerners think that everything can be understood in
terms of numbers, venerating statistics in particular and quantification in general.
Moreover, the lack of differentiation between individual counters on the
abacus quite possibly helped to support the worship of standardization and to
undermine the pertinence of qualitative thinking in recent times. Though numbers
are now secular rather than sacred, they still hold paramount importance. Witness
the sovereign authority of numbers in contemporary life: The transactions involved
in electronic finance rely primarily on numerical information with minimal
redundancy or text used for verification, creating an immense potential for fraud,
to say nothing of unintended mix ups. When all data is conveyed through numbers,
transposition of one digit can throw a transaction totally astray. Lest we forget that
numbers mean nothing without human involvement, the abacus stands ready to
remind us that numbers are, in fact, subordinate to the humans who control them
and subject to the quality of their interpretations.
The last points to be made about the symbolic form of the abacus concern
its epistemological implications. Just as writing can be said to contain speech, and
printing to contain writing, the abacus contains numbers. By reducing numbers
to ordered arrangements of identical elements, the abacus is able to represent the
entire numerical universe. This concept of representing things through place-value
coding encouraged two further developments. First, it seems fair to suggest that
the development of Morse code relied at least in part on the example furnished by
the abacus. By using a place-value system with three simple values — short, long,
and neither (that is, dots, dashes, and silence) — Morse code can represent almost
all verbal discourse, a noteworthy accomplishment.
Second, and much more significant, is the development of binary computer
code. Binary code strips the set of coding elements down to the bare minimum,
absolutely the simplest imaginable: a single bead or no bead, presence or absence,
something or nothing, one or zero. With this binary technique, digital computers
are now on the verge of representing more of reality than we ever dreamed. By this
I mean that modern computers are capable of condensing all kinds of information
30 Janet Sternberg
into digital code, not just numbers (like the abacus) and language (like writing,
printing, and Morse code), but even images (like photography, film, and video), as
well as sound (like speech and music).
This capacity to express practically anything and everything in binary
digits, in electronic “super-beads” so to speak, is only beginning to be explored.
Proponents of what is often called “virtual reality” believe that someday digital
media will use binary code to approximate and even duplicate entire chunks of
reality, including human thought and behavior. Perhaps we will come to know our
world and ourselves through simulation rather than through direct participation,
through symbol systems instead of actual experience. It remains to be seen where
this path will lead and what kinds of cultural effects will follow. But whatever
the outcome, the journey will have begun with the humble ancestor of such
extraordinary possibilities, the earliest digital medium, the abacus.
REFERENCES
Aiken, H. (1975). Proposed automatic calculating machine. In B. Randell, The origins

of digital computers: Selected papers (pp. 191 197). New York: Springer-Verlag.
Aiken, H., & Hopper, G. M. (1975). The automatic sequence controlled calculator –
I. In B. Randell, The origins of digital computers: Selected papers (pp. 199-206). New
York: Springer-Verlag.
Bolter, J. D. (1984). Turing’s man: Western culture in the computer age. Chapel Hill:
University of North Carolina Press.
Hyman, A. (1982). Charles Babbage: Pioneer of the computer. Princeton, NJ:

Princeton University Press.
Kojima, T. (1954). The Japanese abacus: Its use and theory. Rutland, VT: Charles E.
Tuttle.
Menninger, K. (1969). Number words and number symbols: A cultural history of

numbers (P. Broneer, Trans.). Cambridge, MA: MIT. Press. (Original work published
1958)
Merzbach, U. C. (1977). Georg Scheutz and the first printing calculator. Washington,
DC: Smithsonian Institution Press.
Moon, P. (1971). The abacus: Its history; its design; its possibilities in the modern
world. New York: Gordon and Breach Science Publishers.
Mumford, L. (1934). Technics and civilization. New York: Harcourt, Brace.

Randell, B. (Ed.). (1975). The origins of digital computers: Selected papers. New York:
Springer-Verlag.
AUTORA
Janet Sternberg: Doutora (Doctor of Philosophy, Ph.D.) em Media Ecology

(Ecologia da Mídia). New York University, 2001. Professora Assistente no
Departamento de Comunicação e Estudos Midiáticos e no Instituto de Estudos
Latinos e Latino-Americanos da Fordham University em New York desde 2002. É
membro do Conselho de Administração New York Society for General Semantics
e no Conselho da Media Ecology Association (MEA), da qual é Presidente há três
anos. jsternberg@fordham.edu
Más allá de McLuhan: Hacia una
ecología de los medios1
Carlos A. Scolari
La aplicación de la metáfora ecológica al estudio de los medios se produjo

en los años 1960, cuando la ecología se presentaba como un novedoso marco
teórico integrador de gran utilidad para las ciencias sociales. En pocos años
surgieron la Ecological Anthropology, la Political Ecology y … la Media Ecology.
Según dicen los que lo conocieron personalmente, Marshall McLuhan empleó por
esa época el concepto de media ecology en algunas conversaciones privadas; sin
embargo fue Neil Postman quien en 1968 lo utilizó por primera vez en público en
una conferencia en el National Council of Teachers of English. Tres años más tarde
Postman inauguraba el programa en Media Ecology en la Universidad de Nueva York.
Si miramos hacia el pasado podríamos decir que la visión ecológica de la
comunicación ya estaba presente en algunos investigadores como Harold Innis,
uno de los grandes maestros de Marshall McLuhan. Innis nos dejó en sus obras
– sobre todo Empire and Communications (1950) y The Bias of Communication
(1951)- una visión integrada de los medios en el seno de la sociedad. Si Marx
consideraba al choque de las fuerzas sociales como el motor de la historia, Innis
ponía a los medios en el centro de su relato. En otras palabras, Innis nos cuenta
la historia desde los sistemas de comunicación. Si, en cambio, nuestra mirada
se dirige al futuro, nos encontramos con Neil Postman haciendo el discurso
inaugural de la recientemente creada Media Ecology Association en el año 2000.
La institucionalización de una metáfora.
Mucha agua corrió bajo los puentes en esas tres décadas. Por un lado
Marshall McLuhan pasó al olvido después de su muerte en 1980. Este ostracismo
académico fue consecuencia de varios factores, desde la ausencia del mismo
34 Carlos Scolari
McLuhan – que alimentaba sus teorías con frecuentes polémicas e intervenciones

televisivas- hasta la envidia del establishment científico estadounidense y
canadiense. Sí, he escrito envidia: en la década de 1960 McLuhan era un ícono de
la cultura pop y se encontraba a la misma altura de Andy Warhol, Bob Dylan o
Cassius Clay. Ni aún desarrollando las mejores teorías sobre los medios masivos los
científicos “serios” hubieran podido aspirar a tal grado de fama mediática.
Si bien la World Wide Web todavía no había nacido, por entonces los
grandes paradigmas de la comunicación de masas ya estaban en crisis. Tanto los
Cultural Studies como el enfoque cultural latinoamericano fueron la respuesta
a la impotencia de las teorías tradicionales que se debatían entre el crítico-
reproductivismo y el funcionalismo. ¿Cómo entender los procesos de hibridación
cultural desde Adorno o Schramm? ¿Cómo comprender el rol activo de los
receptores y los procesos de resignificación y reapropiación cultural desde la teoría
del espiral del silencio (donde el receptor no habla) o la concepción althusseriana
del aparato ideológico de Estado (en la cual el receptor repite lo que se le dice)?
El enfoque cultural, ya sea británico o latinoamericano, comenzó a buscar las
respuestas a estas preguntas.
Finalmente, a comienzos de los años 1990, pasó lo que tenía que pasar: la
difusión de la World Wide Web inició una mutación de las lógicas de la comunicación
que, entre muchos efectos colaterales, trajo aparejada la reivindicación de Marshal
McLuhan de la mano de la revista Wired. Algunos autores –como Roger Fidler
en Mediamorphosis: Understanding New Media (1997) y Paul Levinson en
Digital McLuhan: A Guide to the Information Millennium (1999)- comenzaron a
desarrollar esta relectura en clave digital de la obra del canadiense, un proceso que
aún hoy continúa con el recientemente publicado Understanding New Media de
Robert K. Logan (2010).
En un contexto donde proliferan las nuevas especies mediáticas (cada
semana aparece un new media que amenaza con producir la extinción del resto
de sus colegas), nacen interfaces que extienden cada vez más nuestro sistema
cognitivo y el ecosistema de la comunicación vive en un estado permanente
de tensión, la Media Ecology en general y las teorías de Marshall McLuhan en
particular tienen mucho para decir.
Siempre recomiendo hacer el siguiente experimento: elegir cualquier texto
de McLuhan y donde él escribe “medios eléctricos” poner “medios digitales”, y donde
dice “televisión” colocar “World Wide Web”… Los resultados son asombrosos: los
textos de McLuhan parecen haber sido escritos el mes pasado! McLuhan hablaba
de la televisión pero en realidad estaba pensando en una mutación radical del
Más allá de McLuhan: Hacia una ecología de los medios 35
ecosistema mediático. Si bien no pudo vivir en primera persona el proceso desatado

por la interacción entre los personal computers, las interfaces gráficas y la red digital,
las intuiciones de McLuhan fueron lo suficientemente profundas como para darnos
pistas fundamentales para entender el nuevo ecosistema de la comunicación.
De todas maneras, creo que a veces se ha abusado de la lectura en clave
futurista de los escritos de McLuhan. Durante mucho tiempo nos hemos dedicado
a encontrar predicciones yprofecías sus textos (yo mismo he participado en ese
juego en Scolari, 2010). ¿No nos habremos pasado de revoluciones? Al apuntar
demasiado los reflectores sobre el McLuhan-futurólogo se termina eclipsando
su mirada: leemos sus obras buscando anticipaciones y no hacemos un esfuerzo
por reconstruir esa mirada oblicua, creativa y efervescente que lo definía. ¿Qué
es más útil? ¿Descubrir que McLuhan predijo alguna tecnología o práctica
contemporánea? ¿O poder reconstruir su “método” y utilizarlo para interpretar los
cambios que está viviendo la mediasfera? Lo digo claramente: estas lecturas en clave
futurista que consideran a McLuhan como una especie de Nostradamus de finales
del siglo XX no aportan mucho a la consolidación teórica de la Media Ecology.
Por otro lado, una mirada ecológica de los medios no puede limitarse a
la actualización del pensamiento McLuhaniano o a la citación de sus célebres
aforismos. La Media Ecology tiene pendiente una exploración más profunda de
la metáfora ecológica para descubrir todas sus posibilidades. Podríamos decir que
detrás de cada teoría o paradigma científico siempre se esconde una metáfora. Sin
embargo esas teorías o paradigmas no pueden quedarse en la simple enunciación
de la metáfora si quieren crecer y desplegar todo su potencial epistemológico: la
deben convertir en un conjunto articulado y coherente de hipótesis, conocimientos,
categorías de análisis y métodos de investigación. La metáfora es muy útil en la
primera fase de la construcción de un determinado discurso teórico; entre otras
cosas la metáfora permite incorporar conceptos para nombrar fenómenos nuevos
y facilita la formulación de preguntas. Si los medios forman una ecología, entonces
…¿Qué sucede cuando una nueva especie mediática emerge en el ecosistema? ¿Se
hibridan los medios entre sí? ¿Podemos hablar de extinción de medios? ¿Existen
medios-fósiles? La Media Ecology debe ante todo explorar a fondo la metáfora
ecológica si pretende consolidarse como disciplina científica.
La Ecología de los Medios también necesita afinar su vocabulario y generar
nuevas categorías analíticas para poder afrontar el estudio de un ecosistema donde
el dominio del broadcasting está cuanto menos en discusión. En este sentido la
Media Ecology debería establecer intercambios con otros campos del saber como,
por ejemplo, las teorías de las redes y la complejidad: es allí, en estos intercambios
36 Carlos Scolari
interdisciplinarios, donde la Ecología de los Medios debe construir un diccionario

propio que le permita consolidarse como discurso teórico y diferenciarse de las
otras conversaciones teóricas sobre la comunicación.
¿Qué palabras debería incluir un hipotético diccionario de la Media
Ecology? Por un lado, el concepto de ecología debería complementarse con el
de evolución (media evolution). Si la ecología analiza la dimensión espacial de
las interacciones intermediáticas (un lingüista hablaría de plano sincrónico),
la evolución se encargaría de las transformaciones a lo largo del tiempo (plano
diacrónico). En otras palabras: la media ecology y la media evolution son las dos
caras de una misma moneda (Scolari, 2012). Por otra parte, conceptos como
coevolución o hibridacióntambién deberían ser incluidos en este hipotético
diccionario. La coevolución puede ser entendida de dos maneras: 1) coevolución
entre los medios y los sujetos, y 2) coevolución entre medios. En el primer caso,
la mirada debería focalizarse en la relación que se establece entre un medio
y sus productores/consumidores (por ejemplo cómo la televisión o los libros
“moldearon” a diferentes generaciones de creadores y receptores); en el segundo,
el estudio debería apuntar a las complejas relaciones que se instauran entre
dos o más medios (no podemos entender las transformaciones de la televisión
contemporánea si no es a partir de los videojuegos y la experiencia de navegación
web) (Scolari, 2008b).Finalmente, el concepto de interfaz tendría mucho para
aportar en una teoría ecológica de los medios; desde cierta perspectiva podría
decirse que la interfaz es la unidad mínima de la Media Ecology, como el signo para
la lingüística o el gen para la genética (Scolari, 2004).
Como podemos ver, apenas se comienza a explorar la metáfora ecológica
comienza a tomar cuerpo un conjunto de categorías y conceptos muy útiles para
reflexionar y comenzar a comprender las transformaciones que estamos viviendo
en la esfera mediática y cultural.
En este contexto podríamos preguntarnos cuáles son las posibles relaciones
entre la Media Ecology –un producto teórico de impronta anglosajona- y las
teorías de la comunicación de matriz cultural que emergieron en América Latina
en los últimos 25 años. Al final del segundo capítulo de mi libro Hipermediaciones
escribí lo siguiente:
¿De qué se debería ocupar el campo de las hipermediaciones? Más que de

objetos-medios se debería encargar de estudiar los (nuevos) procesos (…), no
sólo desde la perspectiva de lo nuevo sino en el contexto de una ecología de
la comunicación (…) Si los viejos televidentes, al convertirse en usuarios, se
transforman y asumen un nuevo rol, también los viejos medios están siendo
reconvertidos a partir de su contaminación con los hipermedios. Además
de facilitar los procesos de producción y distribución textual –por ejemplo

creando redes y abriendo el juego a los usuarios-, las tecnologías digitales han
aceitado -en el sentido de favorecer- las contaminaciones entre lenguajes y
sistemas semióticos. Las consecuencias de estas dinámicas son impredecibles
porque han hecho entrar en tensión al ecosistema generando una explosión
de nuevas formas y experiencias comunicativas de las cuales, además, se habla
mucho pero se sabe poco” (2008a, p. 118).
Varios investigadores latinoamericanos están navegando desde hace

algunos años en las aguas de la Media Ecology. La publicación de Post/Televisión:
Ecología de los Medios en la Era de Internet (1998) ya desde el título significó
una clara apuesta por parte de Alejandro Piscitelli. En un post del 2002 Piscitelli
justificaba este acercamiento de la siguiente manera:
“A esta altura de la evolución de la ecología de los medios, sabemos que éstos

son artefactos culturales del mismo modo en que las fotografías, las películas,
y los software son tan reales como los edificios y los aviones (…) Tampoco
olvidemos que las tecnologías de los medios son redes o híbridos que pueden
ser expresados en términos físicos, sociales, estéticos y económicos. La
introducción de una nueva tecnología de los medios no significa meramente
inventar nuevo soft o hard, sino mas bien diseñar o rediseñar una red de
características multideterminadas” (Piscitelli, 2002).
Investigadores mexicanos como Octavio Islas o Jesús Galindo Cáceres

también han explorado la metáfora ecológica. Islas recoge la herencia mcluhaniana
y la expande hasta la comunicación institucional:
“Si bien Marshall McLuhan hoy es mundialmente reconocido como el

visionario comunicólogo canadiense que anticipó el formidable boom de las
comunicaciones digitales, es necesario comprender el pensamiento de McLuhan
como holístico y trascender el injusto encasillamiento que suele confinar a las
tesis de McLuhan al estricto tema de las tecnologías de comunicación. Las tesis
de McLuhan sirven para comprender en su totalidad la complejidad de las
acciones comunicativas, ya sea a través de los efectos que introducen los medios
de comunicación en las sociedades como también el pertinente empleo de los
medios institucionales en las organizaciones” (Islas, 2006).
Yo iría inclusive mucho más allá: las ideas de McLuhan –a menudo

expresadas de manera fragmentada, polémica e inconexa- también sirven para
comprender las mutaciones que atraviesan otros ecosistemas, desde el educativo
38 Carlos Scolari
hasta el empresarial. Galindo Cáceres, por su parte, reivindica la amplitud de la

mirada ecológica:
“La mirada ecológica es más poderosa que la social o cultural, porque las incluye y
relaciona. Así, las formas culturales cerradas, como las de las sociedades del texto,
de información, se van abriendo hacia formas de comunicación, de sociedades
discursivas, de escritura, de hipertexto” (Galindo Cáceres, 2006, p. 52).
En el 2011 se cumplió el centenario del nacimiento de Marshall McLuhan.

Los eventos se sucedieron por todo el mundo, desde Toronto hasta Bologna,
pasando por Buenos Aires, Berlín y Roma, demostrando una vez más el interés
que todavía despierta su pensamiento. En Barcelona la Universitat Pompeu Fabra,
conjuntamente con el Internet Interdisciplinary Institute (IN3/UOC) organizó la
McLuhan Galaxy Barcelona 2011 International Conference, donde participaron
alrededor de 200 investigadores de 22 países. Entre los conferenciantes pudimos
contar con la presencia de Manuel Castells, Derrick de Kerckhove, Paul Levinson,
Robert K. Logan, Alejandro Piscitelli, Ursula Heise, Janine Marchessaulty otros
prestigiosos invitados.2 Las características del pensamiento de McLuhan y la
efervescencia de sus ideas nos obligan a recordarlo de la única manera posible:
no levantando monumentos académicos – que le fueron negados en su época-
sino expandiendo el radio de acción de sus teorías, cruzando sus palabras con las
de otros pensadores y desarrollando una mirada transversal, integradora yeco-
evolutiva de la mediasfera.
NOTAS
1
Una primera versión de este texto fue publicada como prólogo del libro
Reflexiones sobre Comunicación, Tecnología y Sociedad. Digitalización y Ecología
de los Medios por Carlos Arcila y Argelia Ferrer (eds.), Universidad de los Andes,
San Cristóbal (Venezuela), 2011. El libro se puede descargar en http://issuu.com/
grupocomunicacionula/docs/ecologiademedios
2
Los proceedings de esta conferencia se pueden descargar libremente en http://
es.scribd.com/doc/59223633/McLuhanGalaxyConference-Book
REFERENCIAS
Galindo Cáceres, J. (2006) Cibercultura. Un mundo emergente y una nueva mirada,

México, CONACULTA / Instituto Mexiquense de Cultura.
Islas, O. (2005) “La posible contribución de Marshall McLuhan y la ecología de los

medios al desarrollo y comprensión de las comunicaciones estratégicas”, Organicom.
Revista Brasileña de Comunicación Organizacional y Relaciones Públicas, 2(3).
Piscitelli, A. (2002) Remediación y ecología de los medios. URL: http://www.

filosofitis.com.ar/2002/09/05/remediacion-y-ecologia-de-los-medios/
Scolari, C. A. (2004) Hacer Clic. Hacia una socio-semiótica de las interacciones

digitales, Barcelona, Gedisa.
Scolari, C. A. (2008a) Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la

Comunicación Digital Interactiva, Barcelona, Gedisa.
Scolari, C. A. (2008b) Hacia la hipertelevisión Los primeros síntomas de una nueva

configuración del dispositivo televisivo, Diálogos de la Comunicación, 77.URL:
http://www.dialogosfelafacs.net/wp-content/uploads/2012/01/77-revista-
dialogos-hacia-la-hipertelevision.pdf
Scolari, C. A. (2010) “Understanding Me”: McLuhan al 100%, publicado en

Digitalismo, 28 febrero 2010. URL: http://digitalistas.blogspot.com.es/2010/02/
understanding-me-mcluhan-al-100.html
Scolari, C. A. (2012) Media Ecology: Exploring the Metaphor to Expand the Theory,
Communication Theory, 22(2), pp. 204-225.
AUTOR
Carlos Scolari: Profesor Titular del Departament de Comunicació de la Universitat

Pompeu Fabra (Barcelona). Doctor en Lingüística Aplicada y Lenguajes de la
Comunicación por la Università Cattolica di Milano, Itália. Investigador de los
medios digitales de comunicación y la nueva ecología mediática, desde una
perspectiva semiótica. carlos.scolari@gmail.com
La metáfora ecológica en la era de la
mediatización
Eduardo Vizer
Helenice Carvalho
“Seremos como dioses que perciben el comienzo y el fin al mismo tiempo,

estaremos en todos lados simultáneamente, pero esa contemporaneidad
plural nos servirá de poco. La utopía mediática nos decepcionará, como todas
las ideologías. Querremos retornar a los viejos tiempos pero será imposible.
Tal vez podremos retornar, pero no nadando como los peces en un río sino
sentados en nuestras mesas. Con la aceleración de imágenes inmateriales
estaremos cerca del tiempo final. Podremos estar en todos lados, pero no
nos servirá porque seremos inmateriales como alguien que observa, no como
alguien que vive”. (Versión libre de autor sobre un texto original de Vilém
Flusser, 1990, filósofo checo de los medios).
Cuando hace ya muchos años atrás debimos hacer el Programa de una

materia en los cursos de Comunicación escribimos (tal vez algo ingenuamente)
que los periodistas y los comunicadores sociales eran ‘responsables por la ecología
mental’ de sus lectores y teleespectadores. Estaba claramente exagerando el poder
y la autonomía de los comunicadores respecto a los medios en que trabajan (y tal
vez exagerando también el poder específico de los medios dentro el conjunto de
los poderes que operan en la sociedad) y sobre todo en relación a los periodistas,
siempre sujetos a los condicionamientos de los jefes de redacción, los patrones, los
anunciantes y los dueños y accionistas de las corporaciones mediáticas.
A partir de McLuhan (1964), Neil Postman (1992) y otros pensadores e
investigadores de los medios, la metáfora ecológica ha ido ganando terreno. Que
mejor manera de concebir la omnipresencia siempre inmanente e invasiva de
imágenes, textos, datos, música, sonidos, propaganda, información y estímulos de
42 Eduardo Vizer; Helenice Carvalho
toda clase sobre los diferentes sentidos y órganos sensoriales de miles de millones
de seres humanos? O el martilleo interminable de estímulos que surgen de los
miles de dispositivos técnicos de información y comunicación con los que nos
vemos obligados a convivir diariamente? Ya ni siquiera estamos obligados a ir
hacia ellos, prenderlos, apagarlos y manipularlos con las manos. Ellos vienen hacia
nosotros desde innumerables pantallas, están en nuestros bolsillos – como los
celulares y smartphones -, están multiplicándose como hongos a través de cámaras
escondidas en las calles, en árboles y en edificios de cualquier ciudad ‘moderna
y respetable’ del mundo. Están en nuestras viviendas, y hasta en el ascensor del
edificio en que vivimos (la seguridad ante todo). Están espiando y registrando
cada mensaje que enviamos o recibimos, están siendo inseridos industrial y
gradualmente en nuestros objetos de uso cotidiano por medio del proceso
denominado difusamente ‘Internet de las cosas’, y hasta están comenzando a
ser usados como punta de lanza nanotecnológica a fin de atravesar nuestra piel,
nuestros órganos internos y el cerebro con fines de control médico, para prevenir
a tiempo ‘desequilibrios’ en el funcionamiento del organismo o para detener un
ataque de microorganismos indeseados (ya sea desde nuestros propios cuerpos o
provenientes del medio externo). El funcionamiento de nuestro sistema biológico
- así como el del entorno físico de las ciudades, el agua y la energía disponibles
-, están todos siendo permanentemente monitorados por dispositivos y sistemas
específicos y expertos (inteligentes?).1
Realmente, parece que la metáfora ecológica se acerca mucho a la realidad.
Más aún, la bioingeniería y la medicina desarrollan dispositivos que parecen
amalgamar nuestros propios cuerpos con cuerpos extraños – tecnológicos,
biológicos o biotecnológicos -. Estamos día a día más dependientes de dispositivos
técnicos, maquinarias, operaciones y diferentes objetos y elementos del medio
físico, hasta el punto que se hace difícil establecer claras separaciones entre el
mundo biológico y el tecnológico, entre el ‘adentro’ y el ‘afuera’ y aún entre el
ego y lo Otro (con la crisis de la Modernidad, la tradicional separación idealista
entre la subjetividad personal y el mundo físico – ambos mediados por la
tecnología – disminuye paulatinamente, y la separación entre el ‘yo’ y el Otro
aumentan, a pesar de las redes sociales y los amigos digitales). En el mundo social,
político y económico, si todo tiende a estar permanentemente conectado entre
sí virtualmente, y regulado por mecanismos sujetos a operaciones algorítmicas
preestablecidas en programas informatizados, las consecuencias a mediano y largo
plazo serán no solo inevitables sino profundas – y seguramente irreversibles- para
cualquier institución, y cualquier sociedad (mas allá de su sistema político, de su
cultura o idiosincrasias particulares).
La metáfora ecológica en la era de la mediatización 43
Nos basta observar las profundas implicancias de los procesos de

globalización de los mercados en todo orden, generando valores, normas y
prácticas similares a fin de asegurar el ‘acople’ de un país, un sistema productivo,
un gobierno y las instituciones al funcionamiento del sistema global. La palabra de
orden es que ‘todo debe entrar’, y nada puede permanecer ‘afuera’ (del mercado,
del sistema, del mundo de las ideas) a riesgo de condenarse al ostracismo y el
atraso. No siempre se entiende bien que el principal ‘efecto’ de la implantación
de las tecnologías de información y comunicación a largo plazo no consiste tanto
en optimizar ambos procesos, sino en integrar a un mismo sistema a sujetos,
instituciones, prácticas y procesos socioeconómicos que aún funcionan en forma
separada o autónoma (la integración a mercados mundiales y los procesos de
‘globalización’ son un perfecto ejemplo de lo que decimos).
Otro tanto se observa en los avances imparables de la convergencia entre
los medios de comunicación, las tecnologías de la información, y sobre todo en los
aplicativos y la explosión de las comunidades en red y las redes sociales: quién se
anima a permanecer ‘afuera’, se autocondena a diferentes formas de ostracismo.
No hace falta separar el cuerpo de un ciudadano de los otros cuerpos, de su
medio físico, de sus derechos políticos. Simplemente se torna opaco invisible e
irrelevante a los ojos de los demás. Peor aún, el ciudadano ha perdido su identidad
social. Aunque se trate de un profesor, un intelectual, un escritor, un artista o un
profesional brillante, la no presencia en el mundo virtual lo condena a ser una
figura de museo, un sobreviviente de otros tiempos pre-virtuales. Conocemos a
un brillante académico de la universidad de Toronto (filósofo y sociólogo) que se
niega a renegar de su máquina de escribir aunque le cueste la pérdida gradual de
su reconocimiento por parte de los jóvenes estudiantes de sociología. Imposible
negar cierta decepción y una sensación de passè, al momento de escuchar esta
confesión de la propia boca de este profesor. Inconcientemente, nuestra percepción
y valoración de su obra y su persona parecían mudar de la presencia del presente
hacia la de un pasado, a la vez tan cercano en el tiempo y tan lejano en su práctica.
Como contrapartida, cualquiera capaz de operar dispositivos digitales,
aun si se tratase de un analfabeto funcional que jamás en su vida haya leído un
libro completo, puede filmar a su gato caminando sobre el teclado de un piano,
o los primeros pasos graciosos de su hijo, subirlo a la web y hacerse famoso por
24 horas. En el mundo intelectual algunos han creado la noción de pensamiento
único, presentando nuestra sociedad actual como un mundo ‘plano’ y sin relieves
y sin capacidad de reflexividad crítica. En los años 90, antes de las redes sociales,
Neil Postman bautizó las nuevas tendencias sociales y culturales con el sugestivo
título de Tecnopólio, y Vizer a comienzos de los 80 como Cultura Tecnológica.

Mas allá de los títulos, la referencia implícita alude a la importancia creciente y
acelerada que las tecnologías, la técnica y en especial los dispositivos TIC vienen
cobrando en un ‘brave new world’ que no tiene nada de ‘brave’ y tal vez ni siquiera
de ‘new’ en sus contenidos, aunque tal vez sí en sus formas de expresión, en sus
lenguajes especializados, en sus programas de acción informatizados y sobre todo
en sus formas y dispositivos de control social.
En “El ojo de Dios. Conectados y vigilados” (2012, a)2, nos referimos a ciertas
consecuencias aceleradas y peligrosas que la universalización de los dispositivos
de espionaje estan presentando para la humanidad sujeta a un paradigma
tecnológico de control social, sostenido por la voluntad geopolítica de Poder,
dominio político militar de sociedades mas débiles, y apropiación de sus recursos
naturales. La gran diferencia entre los imperios y los poderes del pasado y los
actuales estriba en el uso masivo, omnipresente y sistémico de las tecnologías
digitales, y la técnica como paradigma asimilado al uso del poder. Un poder
que sostiene un discurso despersonalizado (deshumanizado ?) y sistémico: en la
cultura tecnológica de la democracia no hacen falta dictadores ni personalismos..,
la racionalidad de la supervivencia (ya de sea de instituciones, de sectores sociales,
o de estados nacionales) estriba en tomar las únicas decisiones correctas que
lleven a la integración a los mercados, al equilibrio del sistema, al sostenimiento de
la moneda (valen los ejemplos de los nuevos gobiernos tecnócratas de la Europa
del Euro, o los controles en el área del dólar). Cuando el discurso del pensamiento
único se impone como el único paradigma de la racionalidad y la supervivencia
de comunidades y países enteros, se eliminan los discursos, las instituciones
y los grupos sociales que no adhieren al paradigma salvador de la tecnocracia,
y se instalan a través de los medios de comunicación los mecanismos y los
argumentos de denigración del pluralismo y del disenso. Se instala el paradigma
de las antinomias y la racionalidad tecnocrática como única racionalidad posible
(tecnocracia o caos!). Su ‘lógica’ no deja lugar a dudas ni alternativas “o X o Y” y
desaparece el resto del abecedario. Los medios de comunicación no se cansan de
repetir el discurso de la inevitabilidad, y así toda una ecología simbólica y cultural
de pueblos enteros entra en crisis. El miedo al caos, la disgregación y la violencia
son mecanismos psicológicos cuidadosamente cultivados por ciertos gobernantes
obsesionados por el poder y el control, por la mayoría de los grandes medios y
en última instancia por el ‘sistema’. Volvamos a la metáfora ecológica: cuando el
entorno presente y el futuro inmediato se vuelven inciertos y peligrosos, todos
pretenden buscar refugio en el sistema. Y se aplica el dicho tradicional de ‘más
vale malo conocido que bueno por conocer’. El escritor George Orwell señaló bien
en su obra ‘1984’ la necesidad permanente de un enemigo externo y la guerra
permanente para mantener a la sociedad ‘protegida’ dentro de la organización y
las fronteras del sistema. En nuestros días, la Guerra al Terror y la sospecha hacia el
islamismo fundamentalista cubren esta función a la perfección.
MEDIATIZACIÓN, ECOLOGÍA Y MERCADO
Podemos afirmar sin lugar a dudas que los dispositivos mediáticos, sus
productos y los procesos infocomunicacionales tienen su principal objetivo y
punto focal de convergencia sobre cada actor social, ya sea individuo, grupo,
públicos políticos o mercados privados. Por lo tanto no parece exagerado afirmar
-desde la perspectiva de cada individuo, cada actor social y paulatinamente para
toda clase de instituciones- que las tecnologías de información y comunicación se
presentan intuitivamente como un verdadero entorno mediatizante. Una pregunta
interesante –aunque aparentemente obvia- será: cual es el ‘sujeto’ central de este
sistema mediático, de este proceso ecológico conformado por señales, imágenes,
datos y relatos construídos por la cultura tecnológica de occidente y universalizada
en el breve tiempo del siglo XX? El individuo, en tanto ‘sujeto mediatizado’ del
siglo XX se constituyó en realidad como un sujeto pasivo, y su propia existencia
responde a un ‘lugar’ construído por los mercados de consumo cultural. Su propia
identidad contemporánea se constituye en el momento en que entra a este
mercado de consumo, ni antes ni después. Se constituye en sujeto en el propio
acto de consumo. Dos consecuencias directas que podemos sacar de esto es que 1)
por un lado, histórica y sociológicamente hablando el origen del proceso fundante
no se halla en el individuo, en sus capacidades y necesidades innatas –a pesar de
las apariencias que muestra el sentido común y los propios medios, interesados en
cultivar un discurso populista e individualista- sino la sociedad industrial capitalista
que ha creado no solo la tecnología sino un mercado económico y con él, los
hábitos y las prácticas de consumo para sus productos. 2) La segunda conclusión
que nos interesa resaltar es que – si se acepta la hipótesis anterior – la concepción
ecológica de los medios precisa una redefinición: ya no es una ‘ecología de medios’
o mediática que circunda o envuelve a los individuos (en tanto públicos, lectores,
oyentes o consumidores) sino un sistema de producción que al mismo tiempo que
crea (los productos mediáticos), crea también a sus consumidores, a los sujetos
individuales de consumo. En una palabra: crea sus públicos. La ‘ecología’ de los
medios no precisa entonces concebirse como una especie de ‘entorno’ para todos y
cada uno de nosotros, sino un sistema de producción para el cual son los individuos
en tanto consumidores los que conforman el ‘entorno’ del sistema. Un abordaje
ecológico de los medios tradicionales (radio, cine y televisión) introduce a los
públicos consumidores como su entorno, y no viceversa. Un entorno, un mercado
que a través del consumo realimenta al sistema de medios.
Las líneas anteriores se refieren específicamente al auge y el éxito de
los medios masivos en el siglo pasado, y pueden parecer obvias para muchos
especialistas, pero merecen destacarse para romper una imagen pública algo
ingenua que se ha extendido sobre la noción de ecología de los medios. Pero el
cuadro del siglo XXI es totalmente diferente, los nuevos medios digitales y las TIC
han comenzado a redefinir desde sus bases a todo el campo de los medios, los
procesos y los dispositivos de información y de comunicación. Hace ya varios años
atrás, decíamos en conferencias que “Las TIC’s conforman una infraestructura
mediatizadora por la que circulan imágenes y textos que realimentan una economía
simbólica, un mercado de valores inmateriales que crece en forma exponencial.
Y esto nos pone ante una revolución cultural: los propios bienes simbólicos que
circulan por las redes globales tienden a una creciente autonomía - o desfazaje
– de sus procesos de producción originales, generando valores (o dis-valores) en
la forma de externalidades (positivas o negativas). Los procesos de trabajo y de
producción material pasan a ser secundarios y dependientes de los procesos y las
redes de circulación de información, de textos y productos. Gracias (o a pesar) de
las TIC’s, la economía real está comenzando a ser dependiente de una economía
simbólica –economía ‘inmaterial’-, donde la creación de valor se ha disociado del
trabajo y la producción material”.
En aquellos años, faltaba aún bastante para que los “subprime” y los bonos
basura estallaran en la crisis del 2008 y que el término ‘derivativos financieros’
se transformaran en mala palabra, casi sinónimo de pura especulación sin
contrapartida económica real. Gracias a las TIC y al acceso a información
privilegiada la especulación se hizo global e instantánea a través del análisis de
probabilidades matemáticas de ganancia con inversiones sobre bonos, acciones,
materias primas, propiedades inmuebles y monedas de cualquier país. A partir
del nacimiento del capitalismo, la especulación tomó un papel importante para
los procesos de circulación e inversión de capitales, pero las TIC expandieron y
aceleraron el proceso de manera exponencial. Cualquier objeto o bien (natural,
social o cultural) pasa a ser traducido a un valor económico, adaptado y apropiado
a mecanismos de mercado (como reservas de recursos naturales, como capital
social de una comunidad, o como derechos de autor).
Las TIC proporcionan una capacidad de crecimiento exponencial para la

recolección de información, el registro de datos y la circulación de los mismos a
escala global. El dinero (en este caso el capital de inversión) puede así ‘acoplarse’
a todos estos procesos mediante un cálculo de probilidades de ganancia (o de
especulación). Los dispositivos de las TIC conforman así una infraestructura física
y material (hardware) que mientras ‘cubre y penetra’ la sociedad real (individuos e
instituciones) los traduce a todos en bits de información, procesados y transmitidos
en tiempo real (o sea tiempo presente). En teoría, cualquier conjunto de datos, de
información, de textos o de imágenes puede ser objeto de especulación financiera,
puede transformarse en un valor en el mercado. De este modo, tal vez las TIC – y
la consiguiente estructuración de una economía de la información que emerge
gracias a ellas – seguramente no han ‘creado’ la nueva economía cognitiva, pero la
han expandido y acelerado hasta el punto de transformarla en una nueva ecología
tecnoinformacional. En las próximas páginas tomaremos a Facebook como un
caso de éxito ejemplar que reúne de manera paradigmática los procesos a los que
estamos refiriéndonos aquí.
El sistema de producción pos-industrial requiere de estas capacidades de
comunicación y de búsqueda, registro y procesamiento de información cada vez
mas sofisticadas para competir en un mercado donde los servicios, la atención
al cliente, la creatividad e imaginación, la respuesta inmediata, la capacidad de
procesamiento de la información y la interpretación de situaciones y eventos
conforman el principal valor agregado de una marca. Y esto es común tanto a la
producción industrial y el consumo masivo, como a los nuevos nichos de mercado,
donde la incertidumbre y las oportunidades van de la mano con la capacidad de
innovación, flexibilidad y reflexividad.
La circulación y el flujo ininterrumpido de los procesos de (re)producción
mediática genera una iconosfera que no solo circunda a los seres humanos sino que
los ‘penetra’ a través de los sentidos principales. La ecologia mediática del hombre
y la mujer contemporáneos seguramente condiciona no tanto los ‘contenidos’ de
lo que percibimos sino ‘como’ y desde que categorías mentales y modalidades de
recepción –concientes o inconcientes- percibimos y construímos interpretaciones
y damos sentido y coherencia a la invasión constante de estímulos visuales y
auditivos. Es imposible la vida humana sin la existencia de filtros y parámetros que
seleccionen y organicen el caos de estímulos. Tanto la cultura, como el proceso
de socialización y la historia personal de cada uno van ayudando a construir
ciertos marcos de referencia que ayudan a organizar los estímulos en ‘textos’ con
sentido, por mas esquemáticos y elementales que puedan ser. En otras palabras,
no se puede hablar de determinismo tecnológico, sino de ‘interacción’ hombre-
máquina, de interdependencia o aún co-dependencia mutua. Hasta tal punto
esto es así que hoy podemos llegar a sospechar que la optimista afirmación de
McLuhan de que ‘los medios son extensiones del hombre’ en muchos casos puede
invertirse. Así como Chaplin mostraba en el cine al operario como extensión de la
máquina en los años 40, hoy no sabemos hasta que punto nuestros niños y jóvenes
no se hallan condicionados por los videojuegos, la computadora y la infinidad de
nuevos dispositivos que constituyen sus contextos de interacción y mediación con
el mundo real.
La tradición americana de los estudios de communicación puso el centro
de interés de las investigaciones en los ‘efectos’ de los medios, ya sean directos o
indirectos, a corto o largo plazo. Pero no avanzó mucho sobre las implicancias
profundas y culturales de los procesos de convergencia y reconversión de los
medios y los procesos de ‘apropiación activa’ y crítica por parte de los receptores.
La escuela norteamericana tendía a partir de un conductismo no declarado y de
la perspectiva de las ‘behavioral sciences’, poniendo el acento en las conductas y
respuestas del receptor. La profundidad del cambio cultural y ecológico promovido
por las tecnologías mediáticas pasaba a un segundo plano que escapaba al
paradigma experimental vigente para las ciencias de la conducta. Por otro lado,
los media studies permanecían atrapados en el marco de los estudios sociológicos,
dejando también escapar en ambos casos la especificidad de los impactos
globales y sistémicos de las tecnologías, las organizaciones y las operaciones de
sentido que deben constituir los núcleos de la investigación sobre los procesos de
mediatización social.
ECOLOGÍA E HIPERMEDIATIZACIÓN
En el periódico Clarín de Buenos Aires, el día 11 de febrero del 2012 se

reproduce una nota titulada Una posición sobre privacidad, traducida del ‘The New
York Times’:
“Max Schrems, un estudiante de derecho de 24 años originario de Salzburgo,
Austria, quiso saber que sabía Facebook. Lo que recibió fue prácticamente
una novela de 1.222 páginas. Contenía notificaciones en el muro que había
borrado, mensajes viejos que revelaban el estado mental perturbado de un
amigo, y hasta información sobre su paradero físico que ni siquiera había
ingresado”. “Schrems sintió una vaga inquietud respecto de lo que Facebook
podía llegar a hacer con toda esa información. Se preguntó en primer lugar:
porqué estaba ahí si él lo había borrado ? “Es como una cámara colgada
sobre la cama cuando estás teniendo sexo. No está bien, dijo”. “Nosotros en
Europa estamos muy asustados con lo que podría llegar a pasar algún día”.
El sentimiento de Schrems resume el malestar que recorre toda Europa en
relación a como tratan la información personal las empresas de Internet.
Luego prosigue “Los datos personales son el aceite que lubrica Internet.
Cada uno de nosotros está sentado sobre sus enormes reservas personales.
Los datos que compartimos todos los días… ayudan a que las empresas
orienten la publicidad sobre la base no solo de la demografía, sino también
de las opiniones y los deseos personales que subimos online. Estos ingresos
publicitarios reportan a su vez cientos de millones de dólares a empresas
como Facebook”.
Es en este sentido que en “El ojo de Dios: conectados y vigilados”3 habíamos

insistido precisamente en que se debe analizar hasta sus últimas consecuencias
los riesgos de la omnipresencia de las tecnologías que nos circundan por todos
lados: desde los satélites, pasando por la vigilancia implícita en las redes sociales,
la geolocalización a través de nuestros celulares, o la infiltración (camfecting) de
nuestras webcam personales que pueden ver, oír y registrar todo, además de casi
toda nuestra intimidad.
A esta altura, seguramente algún lector se preguntará que tiene que ver
esta capacidad peligrosamente ‘controladora’ de las TIC con un abordaje ecológico
(tanto de los tradicionales medios masivos como de los -ya no tan nuevos- medios
de información y comunicación digitales). Sin embargo un análisis bastante
obvio pero cuidadoso nos muestra la evidencia de la presencia de tecnologías de
información, registro y difusión crecientemente articulados y convergentes entre
sí. Esta convergencia es la responsable directa por generar nuestro panopticum
digital del siglo XXI, ya que sin ella la posibilidad de articular múltiples dispositivos
diferentes de observación, registro, memoria, difusión e intercambio de datos e
informaciones no hubiera sido posible, y por ende la construcción de sistemas
de control operativo y las redes complejas como las que existen hoy en el mundo
virtual (debemos recordar que para Pierre Lévy -2007- el ciberespacio emerge de la
interconexión mundial –y material- de los ordenadores).
El paradigma ecológico surge sobre todo por una inquietud epistemológica
de investigadores y científicos disconformes con la tradición científica tradicional,
que buscó reducir los análisis de los hechos (naturales o sociales) a relaciones
simples y demostrables entre unos pocos elementos seleccionados dentro de
un proceso o un conjunto objetivamente complejo de elementos o de actores,
tal como podemos observar intuitivamente en los hechos y las realidades que
percibimos y vivimos cotidianamente. Cualquier hecho social, natural y aún
técnico implica procesos intrínsecamente interrelacionados desde su propio
origen, y las tecnologías seguramente lo son más aún, dada la complejidad y
cantidad de actores involucrados, de intereses económicos y financieros de todo
tipo, de necesidades, fantasías, ambiciones y expectativas.
Retomando el ‘caso Facebook’, vemos la multiplicidad de hechos y
procesos que logra desencadenar: desde la perspectiva económica y la influencia
en diferentes mercados, a los impactos y las transformaciones sociales y culturales
que está imponiendo en las relaciones sociales, en la política, y en las nuevas
modalidades de representación de la realidad natural, social, cultural e individual.
La contundencia y velocidad con que se impusieron tecnologías como la
telefonía celular o las redes sociales, (Facebook, Twitter, etc.) solo se explica por la
convergencia feliz de una multiplicidad de factores que sus creadores generalmente
no imaginaron en su momento. Una de las razones principales del éxito universal
de la telefonía celular en todas las culturas y todos los niveles socioeconómicos se
debe a que coincide con las tendencias sociales a la individuación y la necesidad
de autonomía y movilidad personal. De haber sido inventado en otro momento
histórico tal vez hubiera corrido la suerte del científico griego que hace dos mil
años descubrió que el vapor de agua podía generar movimiento, pero solamente
la Revolución Industrial permitió su aplicación a un cilindro que mueve las piezas
de un motor diseñado en la forma que permita una combustión interna. Y
Facebook no hubiera tenido el éxito arrasador que logró si la cultura mediática
del siglo XX no hubiera instalado y socializado en pocas generaciones los nuevos
imaginarios populares sobre la forma de relatar historias, la existencia del cine
como vida proyectada en imágenes, fotografías organizadas en álbumes familiares
o individuales, y ahora la subjetividad y la autoreferencia canalizadas y compartidas
de manera desenfrenada y sin tabúes con avatares o con amigos reales o virtuales
desconocidos (como hubiera reaccionado Freud a todo esto en el mundo burgués
del siglo XIX, todavía signado por las inhibiciones y la represión sexual, y donde la
vida privada aún se hallaba totalmente divorciada de la pública?).
Las investigaciones empíricas sobre los resultados de la introducción y el
uso de tecnologías representan un volúmen creciente del tiempo y los recursos
volcados en los ámbitos académicos y privados. Estudiar el impacto tecnológico
está rodeado de cierto halo contemporáneo asociado a lo práctico, lo medible,
lo importante y científico (además de que favorece la búsqueda de fondos para
la investigación aplicada). Mucha investigación empírica ha permitido acrecentar
bancos de datos y favorecer aplicaciones prácticas en ámbitos de trabajo y para

la educación. Sin embargo, no es fácil hallar ejemplos de investigaciones que
vayan más allá de la búsqueda de relaciones o asociaciones estadísticas entre la
introducción de un dispositivo nuevo y el aumento de la productividad en el
ámbito laboral, el mejoramiento de las relaciones humanas en las instituciones,
la capacidad de aprendizaje de alumnos en la escuela o la universidad, o el grado
de satisfacción en la participación en redes sociales. Bajo ningún motivo se debe
entender esto como una crítica a éstas investigaciones, sino a cierta limitación
teórica y cierto reduccionismo que no toma en consideración las múltiples
modificaciones –sistémicas– que se producen con la implantación de tecnologías
nuevas o diferentes: en ámbitos de trabajo, de ocio, de estudio; en diferentes
sectores etários; en grupos y culturas diversas; en los procesos subjetivos y
emocionales; en la creación de vínculos y relaciones sociales y familiares, etc.
Según el investigador Barry Wellman (2004) existen tres etapas que se
pueden diferenciar en las investigaciones acadénicas de Internet. Una primera
caracterizada por ensayos de corte optimista sobre la capacidad y poder de
transformación de Internet, una segunda de naturaleza empírica centrada en
documentar sus usos, y por último una fase que pasa de estudios descriptivos a
una elaboración mas analítica que investiga la vida cotidiana en relación a las redes.
Esto último –y la construcción de un nuevo campo de los Internet Studies– implica
el pasaje a investigaciones interdisciplinarias, con fuerte impronta sociocultural y
articulando ciencias sociales con las ciencias de la información y la comunicación,
y con temáticas amplias como la sociedad en red, la sociedad de la información y
del conocimiento, etc.
Respecto a los problemas de las investigaciones sobre las influencias de
las TIC podemos afirmar que lamentablemente muchas investigaciones sobre las
relaciones entre las TIC y los ambientes en que son instaladas (fábricas, escuelas,
sectores gubernamentales, medios de comunicación, etc.) tienden a ser abordadas
en forma demasiado lineal: impacto, eficiencia, ahorro de tiempo y espacio, etc.
Pensamos que este tipo de abordajes ‘micro’ son sumamente acotados y pierden
de vista el panorama mayor: la transformación del contexto en que se insertan
las TIC como organizaciones y sistemas complejos y multidimensionales. Por esta
razón, preferimos un marco de análisis no reduccionista que aborde múltiples
dimensiones en las que se dan las prácticas de individuos y organizaciones. En
otras palabras, preferimos realizar un abordaje ‘ecológico’ de las implicancias que
conlleva la adopción de las TIC en toda clase de contextos sociales. En principio,
parecen haber dos ‘puntos de partida’: a) analizar los cambios y modificaciones
que nos interesan tanto en el antes como en el después de la introducción de una

tecnología en un determinado ambiente, con lo que estaríamos poniendo al objeto
técnico como la variable central de cambio y disminuyendo el papel que juegan los
actores sociales y su subjetividad. b) El segundo punto de partida (que no se opone
al anterior) pone el centro de la investigación en el contexto social y cultural, en los
seres humanos y en su forma de apropiarse e interactuar con los objetos técnicos.
En estos casos la noción de mediación –así como la de traducción- son centrales:
los dispositivos y la técnica se conciben como mediadores socioculturales en el
seno de contextos sociales en los cuales emergen nuevas relaciones hombre(s)
máquina, usuario(s)-tecnologías.
Podemos comenzar por considerar la segunda perspectiva como más
amplia y ecológica ya que elige un conjunto hombre-máquina como una totalidad,
sin poner a la tecnología como el determinante central. Sabemos que el éxito de un
dispositivo depende en última instancia del interjuego mutuo entre el actor social
(individuo, grupo, empresa o institución) y las posibilidades que ofrece el objeto
técnico para lograr ciertos fines buscados por el actor. Pero también sabemos que la
máquina es capaz de condicionar las formas de acción y de percepción, los lenguajes
operativos y el contexto de uso. El ‘ambiente ecológico’ es co-creado a través de las
relaciones hombre-máquina, y es ésta relación compleja e interdependiente entre
ambos que ha llevado en los años noventa a autores como Bruno Latour (2005)
y otros a una Sociología de las asociaciones y a la ‘Teoría del actor-red’ propuesta
por aquél, a fin de construir una perspectiva ecológica que piensa los procesos
sociales como una consecuencia de las interrelaciones entre agentes humanos y
no humanos, considerando al objeto técnico también como un ‘actor, o actante’.
Busca superar ciertas antinomias como ‘sociedad-naturaleza y sujeto-objeto’,
“instituyendo un pensamiento que reconoce apenas híbridos que se constituyen
en toda acción formada por mediadores y traductores, los actantes” (Lemos, 2011).
Evidentemente, esta teoría intenta poner en pié de igualdad las influencias mutuas
entre ambos términos: hombre y máquina (e intentando al mismo tiempo superar
la antinomia sujeto-objeto). Sin embargo, esta equivalencia puede seguramente
abordar una descripción de procesos con bastante objetividad, pero lo que no
puede es determinar los objetivos y los valores que guían la apropiación humana
de las máquinas. Porque en última instancia, es el criterio de apropiación humana
el que debería orientar los usos y fines que se den a las máquinas.
Una forma no reduccionista de investigar las interrelaciones tecnología-
contexto social, o entre hombre y máquina puede consistir en un abordaje
descriptivo y heurístico como el que proponemos con el Socioanálisis (Vizer, 2003).
Con él pretendemos abarcar un cuadro ecológico amplio que cubre diferentes

dimensiones de análisis, los que desde una perspectiva sistémica permiten
abordar cada tópico, cada hecho o proceso como un (sub)sistema interligado a
un contexto mayor, donde se produce una reorganización funcional del sistema.
De este modo aspectos técnicos, la toma de decisiones, el control del espacio, las
relaciones entre agentes de una organización y sus dimensiones culturales pueden
ser analizadas respetando la especificidad de cada cuestión analizada y su grado de
‘autonomía’ en relación al ambiente mayor. Es decir: la implantación de una nueva
tecnología como generadora –y luego reproductora- de nuevas relaciones técnicas,
nuevas modalidades de generación de lazos sociales, actitudes, valores y modos
compartidos de recrear las condiciones existentes en un ambiente productivo
o bien un modo de vida, favoreciendo la modificación o el fortalecimiento de
dispositivos ya establecidos en un colectivo social.
Esto permite explorar sobre cuales ámbitos y dimensiones socioculturales
incide de forma sistémica la introducción ‘ecológica’ de una tecnología: desde
un nivel estrictamente operativo y funcional, pasando por aspectos que
abarcan cuestiones de concentración de la autoridad y el poder de decisión, las
modificaciones –o desaparición- de jerarquías (sobre todo en las organizaciones),
pasando luego por los cambios en el uso y la distribución de los espacios físicos
con sus objetos específicos (lugares de trabajo o de ocio, muebles, máquinas, etc.).
Se puede observar el funcionamiento de mecanismos de regulación de los diversos
tiempos requeridos para la realización de determinadas tareas, ya sea como trabajo
físico o intelectual (en la literatura marxiana denominada como trabajo inmaterial,
lo que tiende a llevar a la idea errónea de que el trabajo intelectual no implicaría
materia física, dificultando así los criterios de cálculo sobre el valor y el tiempo en
el trabajo intelectual). La introducción de TIC también incide en las relaciones y
los vínculos interindividuales e interreferenciales y subjetivos entre miembros y
agentes de una organización, en sus modos de comunicarse así como sobre los
procesos simbólicos que ordenan las representaciones colectivas y la adjudicación
de sentido. Debemos tomar en cuenta en nuestros análisis también los procesos
de ‘institución simbólica’ de las instituciones y los diversos órdenes sociales (o lo
que comúnmente se denomina imprecisamente como ‘cultura’, la que puede a su
vez considerarse como la ecología simbólica que se crea a la par de las prácticas en
una organización o una comunidad, ya sea ésta real o virtual).
CONCLUSIÓN: EL “CASO“ FACEBOOK. WHAT’S NEW?
Para ir concluyendo este trabajo, retomemos el ‘caso Facebook’. Para

conocer la real incidencia ‘ecológica’ de FB y las prácticas sociales asociadas a él nos
preguntaríamos sobre sus implicancias en relación a las siguientes dimensiones:
a) FB en tanto dispositivo ‘técnico y funcional’. Su operatividad y
accesibilidad en relación con diferentes tipos de usuarios, modalidades de acceso,
aprendizajes, interactividad, formas de acceder a objetivos (de trabajo, estudio,
investigación, expresión artística, etc.)
b) FB en relación a aspectos relacionados con formas de poder y control,
condiciones de ingreso, grados de libertad que permite ejercer tanto ‘internamente’
como en relación al orden social ‘externo’: político, social, jurídico y cultural.
Usuarios y usos asociados a formas de poder y control. Discursos, lenguajes y
símbolos, sus modalidades ‘represivas’.
c) FB como dispositivo de ‘resistencia’ a los aspectos y dimensiones
anteriores. Formas, modalidades de expresión y canales de ejercicio de libertad,
oposición y creatividad. Límites sociales y culturales, tipos y grados de vinculación
que permite con actores externos, etc. ‘Discursos, lenguajes y símbolos’ que
hipotéticamente representan antinomia, oposición y alternativas en relación a
los discursos y lenguajes empleados o sugeridos en la dimensión anterior (por ej.
discursos ‘críticos’, propositivos, o de ‘resistencia’, links y declaraciones como los
que desarrollan movimientos alternativos).
d) FB y la ‘dimensión temporal y espacial’. Esto implica tanto los aspectos
de espacialidad física en relación con el dispositivo material como la espacialidad
y la construcción de tiempos virtuales: preguntarnos como FB diseña, articula
y relaciona los elementos de sus páginas de modo de generar en el usuario
encadenamientos espaciales y temporales de sentido. La existencia de hiperlinks
como construcción de ciberespacios a la vez virtuales y mentales.
e) FB y los lenguajes de la (inter)referencialidad, los vínculos, las emociones,
las asociaciones entre texto, sonido, imágenes y la sensibilidad. Los imaginarios
y los estilos comunicativos asociados a solidaridades, emociones e instituciones
(familia, religión, amistad, pareja, vínculos primarios y secundarios, identificaciones
afectivas, etc.). Nuevas modalidades de relación y receptividad en los vínculos
virtuales. FB aumenta la exposición individual de las personas, pero esta exposición
tal vez no promueva más comunicación o vínculos reales sino cierto voyerismo
público.
f) FB como producto y productor cultural. Viejos y nuevos mitos, creencias

y valores. Asociaciones y actitudes manifiestas y latentes de reconocimiento o
rechazo hacia instituciones ‘tradicionales’ (casamiento, pareja, procreación,
religión, educación, la política, las artes). Nuevos imaginarios y lenguajes, imágenes
y representaciones culturales, verosimilitud. Modificaciones culturales que
introduce FB como vehículo técnico y estético de expresión.
Pueden leerse las ideas anteriores como propuestas sobre la enumeración
de líneas de interés o temas de investigación, pero sobre todo ofrecen una muestra
de un modo particular de abordar múltiples dimensiones de análisis que presenta
la adopción y el uso de un dispositivo técnico, un programa o un utilitario, y
su incidencia ‘ecológica’ sobre la complejidad de los procesos que atañen a las
relaciones entre los sujetos y los dispositivos técnicos.
Abordamos el análisis de procesos sociales, institucionales y organizacionales
desde la perspectiva de los actos y los dispositivos de comunicación (ya sean
conversaciones, textos, lenguajes corporales, uso de objetos y dispositivos
técnicos, relatos o mitos). Y abordamos a los sujetos (ya sea individual o
colectivamente) como agentes sociales (actantes según la terminología de Latour)
que cultivan ecológicamente sus espacios ambientales (físicos y sociales, simbólicos
y aún imaginarios). Es en este contexto ecológico que intentamos entender la
irrupción de dispositivos técnicos como las TIC. Por último, no debemos olvidar
que las tecnologías de información y comunicación (TIC’s) representan un
papel día a día mas fundamental para los procesos de emergencia y articulación
social entre diferentes órdenes del mundo de la vida. Funcionan precisamente
como dispositivos convergentes de interfase. Internet ofrece acceso a recursos
de información y comunicación generando un dominio de tiempos y espacios
virtuales que transforma los medios y las formas tradicionales a través de las cuales
accedemos a todos los dominios de la vida social. Los medios y las TIC se presentan
como los intermediarios entre el mundo físico y los agentes sociales, haciéndolos
converger por medio de la comunicación en una experiencia referencial “simbólica
y cargada de sentido”, a través de la cual una comunidad cultiva su ecología social
y cultural.
NOTAS
1
En “La Caja de Pandora: tendencias y paradojas de las TIC” (2012, pág. 174),
presentamos 20 diferentes tendencias que se observan en los procesos de
hipermediatización de la sociedad a partir de las TIC. En Comunicación y
Socioanálisis. Estrategias de investigación e intervención social.
2
En Tecnologia praquê? Os impactos da tecnologia no campo da comunicação.
Porto Alegre: Armazém Digital, 2012. (en prensa)
3
Op. cit. b)
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www.clarin.com.ar 11-02-2012. Nota: una posición sobre privacidad.

AUTORES
Eduardo Andrés Vizer: Dr. en Sociología. Prof. Consulto e Inv. Tit. Inst. Gino Germani
Universidad de Buenos Aires. Coordinador Área de Teoría del Conocimiento,
Maestría en Estudios Sociales y Culturales, Universidad de La Pampa. Prof.
Colaborador UFSM, Brasil. Ex.Fulbright Fellow, Visiting Professor, Comm. Depart.
Univ.of Massachussets (UMASS-USA). Mc Gill, Montréal, Toronto, Internat.
Council Canadian Studies (ICCS), Human Res. Develop. Canada (HRDC), Canada
Fulbright Prog. Prof. Visitante UNISINOS y UFRGS, CNPq. y CAPES. 1er. Director
fundador Carrera de Ciencias de la Comunicación UBA. 10 libros public. Postdoc.
y Conferencista en Alemania, Canada, EEUU, Portugal y Brasil. Argentino. e-mail:
<eavizer@gmail.com>
Helenice Carvalho: Profesora Adjunta de la Carrera de Comunicación de la

Universidad Federal del Rio Grande do Sul (Fabico/UFRGS). Coordinadora del
Grupo de Investigación en Inteligencia Organizacional / CNPq. Licenciada en
Comunicacion Social pela Universidad Federal de Santa Maria (UFSM), Ms. En
Administracion, énfasis Producion y Sistemas, pelo Programa de Pos-Grado em
Administracion (PPGA-UFRGS), Dra. en Ciencias de la Comunicación, énfasis
Procesos Midiaticos, pelo Programa de Pos-Grado em Ciencias de la Comunicación
da Universidad do Vale do Rio dos Sinos (PPGCC-UNISINOS). Brasileira e-mail:
<helecarvalho@gmail.com>
Legitimação das organizações
midiáticas no ecossistema digital
Luciana Menezes Carvalho

A PERSPECTIVA ECOLÓGICA DA MÍDIA
Em nosso universo midiacêntrico, temos o poder de deslanchar mudanças

que alteram o centro de nossa galáxia; contudo, a maneira como estas
mudanças afetarão o resto da galáxia, como nos afetarão, sempre será, até
certo ponto, imprevisível (STRATE, 2004, p. 6).
A perspectiva ecológica da mídia tem em sua origem a controversa

formulação mcluhaniana - o meio é a mensagem -, a partir da qual os meios, para
além de sua materialidade técnica, são compreendidos enquanto ambientes
culturais que, em conjunto, formam um ecossistema. “O significado deste
aforismo é que, independente de seu conteúdo ou pretensa mensagem, as mídias
têm seus próprios efeitos intrínsecos sobre nossa percepção, que são a mensagem
singular dessa mídia” (LOGAN, 2011, p. 7). A ideia de ecossistema aplicada à mídia
vem desta formulação, pela qual as modificações em cada meio ou no ambiente
interferem no conjunto e impactam também as partes que o constituem.
A difusão das ideias ecológicas, nos anos de 1960 e 1970, coincide com
a introdução do conceito de ecologia dos meios pelo educador humanista Neil
Postman, durante uma conferência, em 1968 (SCOLARI, 2010). Foi Postman
quem institucionalizou a ecologia da mídia como campo científico durante uma
conferência sobre Educação, em 1968, em Nova York. Três anos depois, ele fundou o
primeiro programa de estudos na área, na New York University, dando “o primeiro
62 Luciana Carvalho; Eugenia Barichello
passo na institucionalização acadêmica da ecologia dos meios” (SCOLARI, 2010,

p. 34). Foram ex-alunos de Postman que fundaram, quase três décadas depois, a
Media Ecology Association, em 1998, em Nova York (MEA, online), cuja perspectiva
e postulados centrais mantêm-se presentes em estudos sobre as transformações
dos meios de comunicação no atual ecossistema digital, sobretudo com aplicação
da metáfora ecológica em relação ao jornalismo (BOWMAN & WILLIS, 2005;
CANAVILHAS, 2011; DEUZE, 2006; LASICA, 2003; NAUGHTON, 2006).
A ecologia da mídia tem seu enfoque no estudo dos meios como ambientes
culturais. Nesta concepção, “a medium is a technology within which a culture
grows; that is to say, it gives form to a culture’s politics, social organization, and
habitual ways of thinking”1 (POSTMAN, 2000, p. 10). Ainda que a formalização da
perspectiva ecológica da mídia tenha sido proposta por Postman, consideram-se
os canadenses Harold Innis e Marshall McLuhan, ao lado do padre jesuíta Walter
Ong, os principais pais-fundadores desse paradigma. A justificativa é que nas
obras desses autores aparece, pela primeira vez, a aplicação explícita da metáfora
ecológica ao estudo dos meios de comunicação (SCOLARI, 2010).
No entanto, a formulação desta concepção global, de complementariedade
entre os meios e a sociedade, e dos meios entre si, remete a influências ainda
mais remotas, mencionadas pelo próprio McLuhan: sua inspiração na obra dos
padres Pierre Teilhard de Chardin (1881-1955), formulador de uma teoria holística
voltada ao homem, e São Tomás de Aquino (1225-1274), cujo pensamento teria
lhe sugerido a ideia de complementaridade entre os meios (SALARELLI, 2011).
De qualquer forma, pode-se afirmar que McLuhan foi pioneiro ao tornar
célebre a ideia de que os meios fundam ambientes culturais. A afirmação de que
a imprensa criou a ambiência favorável ao aparecimento da categoria de público
(MCLUHAN, 1962), assim como a ideia de que nenhum meio existe ou tem
significado sozinho - mas em relação com outros (MCLUHAN, 1964) -, ilustram
seu pensamento ecológico sobre a mídia.
A perspectiva mcluhaniana sobre o medium-ambiência, fica clara nesta
passagem de uma entrevista concedida pelo autor à revista francesa L’Express,
em 1972: “[...] quando afirmo que o meio, o meio de difusão, é a mensagem, isso
diz respeito ao efeito desse meio na sociedade como um todo, à maneira como
ele transforma todo mundo. Isso é a mensagem, e não seus efeitos particulares”
(MCLUHAN, 1972, p. 3).
Assim como Postman instituiu formalmente a área de estudos ao fundar
a MEA, McLuhan foi o responsável por atualizar e dar foco à perspectiva holística
dos meios de comunicação.
Legitimação das organizações midiáticas no ecossistema digital 63
[...] debemos reconocer que fue McLuhan quien actualizó e integró

en un enfoque único los planteos de algunos precursores como Lewis
Mumford, Sigfried Giedion, Harold Innis y Eric Havelock. McLuhan no
se cansaba de insistir en que los medios forman un ambiente o entorno
sensorial (un medium) en el cual nos movemos como un pez en el agua;
no nos damos cuenta de su existencia hasta que, por algún motivo,
dejamos de percibirlos. Su ecología está totalmente volcada hacia las
percepciones de los sujetos: los humanos modelamos los instrumentos
de comunicación, pero, al mismo tiempo, ellos nos remodelan 2
(SCOLARI, 2010, p. 20).
Mais que uma metáfora da Biologia aplicada ao estudo da Mídia, a Media

Ecology propõe um quadro teórico-epistemológico inovador para a pesquisa na
área, podendo ser renovada na atualidade com novas categorias que surgem das
transformações no sistema midiático digital. Os principais pressupostos desse
paradigma resumem-se em duas ideias centrais: a) os meios de comunicação
constituem um entorno (o medium como ambiência) que modifica nossa percepção
e nossa cognição; b) os meios são as espécies que vivem em um ecossistema e
estabelecem relações entre si e com os sujeitos que nele interagem (SCOLARI, 2010).
Da mesma forma como na natureza, um ecossistema é formado por
organismos que coabitam em um ambiente, o ecossistema midiático é formado
pelos meios de comunicação e as relações que eles estabelecem entre si e com a
sociedade. Destacando-se, na perspectiva adotada neste trabalho, a que se refere
ao lugar ocupado pelas organizações midiáticas (meios e seus entornos culturais,
institucionais). Cada mudança no ambiente afeta os meios, assim como cada novo
meio que ingressa no ecossistema afeta sua totalidade.
Essa concepção abre espaço para estudos que reflitam sobre as
características que se sobressaem ou perdem importância no ecossistema
midiático, incidindo sobre os modelos legitimadores adotados pelas organizações
em seus discursos e práticas. Para refletir sobre este ponto específico, é necessário
explicitar o entendimento de que os meios de comunicação podem ser analisados
do ponto de vista institucional, e como tal posicionamento se relaciona com a
perspectiva ecológica da mídia.
A MÍDIA COMO INSTITUIÇÃO
Antes de entrar na discussão das transformações pelas quais passam

as organizações em seus processos de legitimação institucional, é necessário
estabelecer o marco conceitual básico dessa discussão. O sentido de instituição
adotado neste capítulo relaciona-se à ideia de campo autônomo de experiência e

interação, constituído por regras e recursos que guiam as ações dos atores sociais.
As instituições representam os elementos estáveis e previsíveis da sociedade

moderna; elas constituem a estrutura para a comunicação e a ação humanas
em determinada esfera da vida em um determinado tempo e lugar. As
instituições dão sustentação para a reprodução da sociedade dentro da esfera
em questão, dando-lhe certo grau de autonomia e uma identidade distinta
em relação a outras esferas (HJARVARD, 2012, p. 68).
A linguagem é a instituição primordial com a qual o indivíduo tem contato.

Na atualidade, a mídia passa a ser a instituição central de mediação do sujeito
com o mundo. Esse é o entendimento presente no paradigma midiacêntrico
inaugurado por McLuhan e nas teorias da midiatização que lhe são, em alguns
aspectos, derivadas. Daí ser possível se promover uma relação da perspectiva
institucional da mídia com o paradigma ecológico da comunicação.
Ainda que toda técnica constitua também um meio cultural, conforme
apontado por McLuhan e seus seguidores na perspectiva da Media Ecology, pode-
se distinguir os meios que são apropriados como meros suportes daqueles que
passam a operar, por meio de seus usos e apropriações tecnossociais, enquanto
instituições que se integram ao ecossistema midiático3. Não se trata de adotar
uma perspectiva tecnicista, pois como já se deixou claro os meios não se resumem
às suas características técnicas, mas são também perpassados por cultura e
especificidades relacionadas à sua conformação tecnossocial.
É sob essas condições que alguns meios, integrados à vida social e
cultural, tornam-se instituições. Ajuda na compreensão distinguir o conceito de
midiatização do de mediação. Enquanto este último diz respeito a um tipo de
comunicação mediada por um meio tecnológico que a expande (no tempo, no
espaço e na modalidade) em um contexto social específico (quando se realiza
um ato comunicacional concreto), a midiatização refere-se a um processo de
complexificação dessa presença da mídia nas instituições e modos de interação
entre os atores sociais, alterando sociedade e cultura (HJARVARD, 2012).
Assim, se um meio limita-se a operar mediação ou acaba midiatizando uma
prática ou instituição, depende do contexto e das características dos meios que
estão envolvidos. Quanto mais os meios institucionalizam-se através de um
imbricamento entre sujeitos, tecnologias e práticas, mais midiatizado fica um
ambiente.
Cada tecnologia traz consigo respostas a uma determinada demanda social

e, ao mesmo tempo, potencialidade para um determinado tipo de uso, causando,
a partir dos usos e apropriações que recebe, diferentes tipos e níveis de impacto
na sociedade e na cultura. O impacto provocado pelo rádio é, portanto, diferente
do impacto da televisão, que também é diferente do impacto da internet e dos
computadores pessoais.
O caráter de ruptura promovido pelas tecnologias digitais deve-se, em
grande parte, a essas especificidades em correlação com o contexto sociocultural
em que se inserem. O conceito de affordances4 explica essa potencialidade dos
meios para determinados usos que estruturam a interação entre usuário e mídia;
os meios funcionariam como tecnologias que “facilitam, limitam e estruturam a
comunicação e a ação” (HJARVARD, 2012, p. 76). Segundo Hjarvard, foi por meio
das affordances de mídias com caráter mais descentralizador e interativo que
emergiu uma nova fase da presença dos meios de comunicação na vida social. Esta
fase é explicada por meio do conceito de midiatização, entendido como processo
histórico que se registra em um contexto de globalização e desenvolvimento
tecnológico presente em sociedades desenvolvidas ocidentais, e de forma não
homogênea.
Há uma ênfase no aspecto institucional desse processo, que poderia ser
explicado em duas facetas: tanto por uma maior autonomia da mídia enquanto
instituição independente, das quais as demais instituições dependem em sua
busca por recursos simbólicos e capital social; quanto pela midiatização das
demais instituições, que passam a agir utilizando meios e estratégias típicas da
instituição midiática (HJARVARD, 2012). Em cada contexto em que a midiatização
se manifesta, entra em cena um conjunto de características materiais do meio em
questão que, de algum modo, condicionam seus usos potenciais. Ao entender os
meios em seu caráter institucional, o autor atribui a eles o papel de agentes de
transformação cultural e social.
A proposta de que alguns meios atuam apenas na mediação, enquanto
outros têm maior potencialidade para agir na transformação social e cultural
(institucionalmente), remete à distinção entre meios de distribuição e meios
que, para além desta função, desempenham o papel de sistemas ou protocolos
culturais (JENKINS, 2008). As tecnologias de distribuição, como CDs, MP3 e fitas
cassete, seriam, nessa perspectiva, ferramentas usadas para acessar conteúdo. Elas
tornam-se obsoletas com a chegada de novas tecnologias, sendo substituídas. Os
meios de comunicação entendidos como sistemas culturais, ou protocolos5, por
outro lado, são formados não apenas pela tecnologia, mas por práticas que se
estabelecem ao redor da tecnologia e, portanto, dificilmente morrem.
Pode-se dizer que, ainda que mude o modo como a televisão é distribuída
ou consumida, ela continua a operar dentro do ecossistema midiático enquanto
protocolo cultural, por exemplo. Ela não foi substituída pelo computador ou pelos
smartphones, mas convive com eles por meio de relações complexas. Esses meios de
função sociocultural ampla integram de modo mais perene a instituição da mídia.
Na vigência do sistema analógico e massivo, podem-se considerar instituições
midiáticas a imprensa, o rádio e a televisão que, juntos, constituíram, ao longo
dos séculos XVIII, XIX e XX, a instituição midiática moderna (THOMPSON, 2008).
Cada instituição é formada pelas organizações (emissoras, editoras, veículos de
comunicação) que dela fazem parte e a materializam, atualizando seus valores,
hábitos e normas (CARVALHO; BARICHELLO, 2011).
Desde o estabelecimento da televisão como principal medium da era
massiva, o ecossistema midiático mantinha-se relativamente equilibrado por pelo
menos 50 anos, passando atualmente por uma mudança de paradigma acelerada
pelas tecnologias digitais e em rede (CANAVILHAS, 2011). No entanto, essa
mudança de paradigma cultural não ocorre de modo abrupto, mas desenvolve-se
gradualmente.
A ideia de um período de transição, conforme pensado por Santaella
(2003), indica que entre a era hegemônica da televisão e o advento da cultura
digital, tecnologias de uso individual, decentralizado e não padronizado (TV
a cabo, videocassete, walkman, fotocopiadoras, videojogos e os primeiros
computadores portáteis) instabilizaram a lógica vigente da cultura de massas,
introduzindo o que a autora denomina “cultura das mídias”. Essa nova era cultural,
marcada pela transformação do receptor passivo em usuário, teria preparado o
terreno para a chegada das tecnologias digitais em rede, que configuraram, por
meio de apropriações tecnossociais, a cultura digital ou cibercultura.
No entanto, foi com a chegada da tecnologia digital que se tornou possível
esta maior participação dos usuários que passaram a produtores de conteúdo
(JENKINS, 2008). Com as mídias digitais e seus usos e apropriações, o ecossistema
midiático tem visto florescer, constantemente, novos ambientes marcados por
lógicas bastante distintas daquelas que foram instituídas pelos meios anteriores.
Desta vez, os novos meios carregam em si uma grande potência para a
criação, por meio de práticas interacionais, de ambientes culturais distintos.
É o caso das mídias e redes sociais digitais que surgem com uma velocidade
espantosa a cada temporada impactando no ecossistema como um todo com
suas potencialidades voltadas a uma comunicação mais participativa e reticular.

Não são simplesmente meios de distribuição, funcionando muito mais como
protocolos culturais que alteram todo o ecossistema midiático.
O ECOSSITEMA MIDIÁTICO DIGITAL
As organizações midiáticas, constituídas no entorno cultural e institucional

dos meios de comunicação, que até então funcionaram sob a lógica do sistema de
massas, passam a operar, na era digital, em conformação com uma nova ambiência.
No ecossistema massivo, analógico, a TV desempenhou um papel de metáfora
do sistema, sendo sua matriz dominante, hegemônica. Pensando na perspectiva
ecológica, os jornais e o rádio, depois dela, não foram mais os mesmos.
Esse predomínio matricial da cultura televisiva manteve-se praticamente
inabalável no ecossistema de massas. Mesmo reconhecendo com Santaella (2003)
que, nos anos 1990, meios técnicos de comunicação voltados para o consumo
individual e segmentado alteraram a cultura massiva do consumo, do ponto de
vista institucional pode-se dizer que não houve grandes alterações. A lógica de
funcionamento e transmissão de conteúdo continuou a mesma, em sentido único
e linear, da esfera da produção para o público.
Com a tecnologia digital e a convergência de mídias é que ocorrem as
grandes transformações no ecossistema midiático, pois as “novas tecnologias
midiáticas permitiram que o mesmo conteúdo fluísse por vários canais diferentes
e assumisse formas distintas no ponto de recepção” (JENKINS, 2008, p. 36). A
ideia vai contra a noção de que a convergência seria um processo meramente
tecnológico. Durante muito tempo, essa foi a concepção corrente de convergência.
O pensamento era de que a tecnologia digital acabaria com os meios massivos
de comunicação e se realizaria em um único aparelho, capaz de reunir todas as
funções da mídia (a denominada falácia da caixa preta).
A título de exemplo, pode-se afirmar que, ainda que mude o modo como
a televisão é distribuída ou consumida na atualidade, ela continua a operar dentro
do sistema midiático enquanto protocolo cultural. Ela não foi substituída pelo
computador ou pelos smartphones, mas convive com eles por meio de relações
complexas.
Cada antigo meio foi forçado a conviver com os meios emergentes. É por isso
que a convergência parece mais plausível como uma forma de entender os
últimos dez anos de transformações dos meios de comunicação do que o
velho paradigma da revolução digital6. Os velhos meios de comunicação não
estão sendo substituídos. Mais propriamente, suas funções e status estão sendo
transformados pela introdução de novas tecnologias (JENKINS, 2008, p. 39).
Com as transformações no ecossistema midiático, tem sido ampliada

em estudos mais recentes a noção de evolução ecológica, relacionada às
possibilidades de que os meios extingam-se, sobrevivam, evoluam ou hibridizem-
se no processo de busca de equilíbrio, semelhante ao que ocorre em ambientes
naturais. No sistema dos meios de comunicação, atualmente, hibridizações e
coevoluções desenvolvem-se como dois lados de um mesmo fenômeno, que pode
ser observado através do estudo das interfaces (SCOLARI, 2012).
São essas transformações nos meios que marcam a atual cultura da
convergência, na qual, além de mudanças tecnológicas, ocorre uma transformação
cultural promovida tanto pela tecnologia quanto pela participação dos
consumidores e usuários. A convergência é pensada como um processo que
altera a relação entre meios existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos,
assim como a lógica de funcionamento da indústria midiática e o modo como
os consumidores processam informações e entretenimento, relacionam-se
com as organizações da mídia e como estas reagem a públicos cada vez mais
participativos. Apesar de uma maior liberdade, não só de consumo como de
produção de conteúdo, as corporações midiáticas adaptam-se à convergência e
tentam, o tempo todo, controlar este novo sistema de circulação por (JENKINS,
2008).
Isso ocorre porque a lógica de circulação de informações se transforma,
deixando de ser centralizada nas tradicionais instituições de mediação, como a
mídia, promovendo uma deslegitimação dos campos de conhecimento (LYOTARD,
2000) e incidindo nos processos de intermediação do saber (LÉVY, 1998).
Como também já havia diagnosticado há mais de 10 anos Martín-
Barbero (2000, p. 55), ingressamos em uma era em que “[...] o saber é disperso
e fragmentado e pode circular fora dos lugares sagrados nos quais antes estava
circunscrito e longe das figuras sociais que antes o administravam”. Diante deste
quadro, as organizações que fazem parte do ecossistema midiático são levadas a
repensar suas estratégias e a desencadear novos processos estratégicos, visando
manter ou reconquistar sua legitimação social.
A metáfora do ecossistema ganhou fôlego nesta década, a partir,
principalmente, da chegada dos blogs, identificados pelo campo acadêmico da
comunicação como uma nova espécie, que logo passou a se relacionar de maneira
simbiótica com os meios mainstream (BOWMAN; WILLIS, 2005; DEUZE, 2006;
LASICA, 2003). Além dos blogs, outros meios típicos da era digital agregam-se ao
ecossistema, fazendo emergir um novo ambiente que transforma a relação entre
os meios.
The ‘organisms’ in our media ecosystem include broadcast and narrowcast

television, movies, radio, print and the internet (which itself encompasses the
web, email and peer-to-peer networking of various kinds). For most of our lives,
the dominant organism in this system – the one that grabbed most of the
resources, revenue and attention – was broadcast TV (NAUGHTON, 2006)7.
Atualmente, as novas espécies são representadas, no ecossistema

midiático, pelos serviços digitais de mídia e rede social. Junto com os blogs, essas
mídias estão permeadas pela colaboração dos participantes, fundando uma nova
forma de habitar que, “[...] resulta numa concepção e numa cultura de um novo
tipo de ecologia que compreende tanto os elementos orgânicos como aqueles
tecnoinformativos” (DI FELICE, 2011). Daí a ênfase que a perspectiva ecológica
tem dado à materialidade dos meios (BRAGA, 2008; HANKE, 2005).
A partir de uma perspectiva evolutiva, no entanto, o ecossistema digital não
surge repentinamente, sendo caudatário de um processo gradual de conformação
que tem início na era da comunicação de massa. A digitalização permite a
convergência, que passa a organizar o sistema no modelo reticular em que se
desenvolve. A internet e as mídias digitais alargam o ecossistema, promovendo
ou potencializando as relações entre meios e organizações midiáticas através de
processos de convergência empresarial, profissional, de conteúdo e social que não
seriam possíveis em outras épocas (CARDOSO, 2010).
A novidade em relação a outros períodos em que novos meios entravam
em cena é que, com a digitalização, o papel de mediação deixa de ser exclusivo
das organizações midiáticas, em função do protagonismo e empoderamento de
que gozam os interagentes. No momento presente, o modelo antigo não morreu,
mas vê emergir uma ambiência que lhe invade por todos os lados, podendo
ser caracterizada, de acordo com Cardoso (2010), pela fusão da comunicação
interpessoal com a comunicação de massas, sob uma mesma matriz de mídia em
rede.
A concepção é alinhada à tipologia desenvolvida por López García
(2005), pela qual os meios podem ser classificados em “meios de comunicação
interpessoal” - marcados pela lógica horizontal e participativa da comunicação; e
“meios de comunicação coletiva” - caracterizados pelo seu aspecto institucional.
Esse tipo de classificação proposto pelos autores, no entanto, torna-se, ao

longo dos anos, cada vez menos eficaz, diante do fato de que as organizações se
utilizam de estratégias de comunicação interpessoal para se comunicar com seus
públicos e se legitimar, ao mesmo tempo em que, em uma sociedade midiatizada,
atores individuais lançam mão de estratégias típicas dos meios massivos para
conquistar reputação e prestígio. Em um cenário de cultura da convergência,
borram-se as fronteiras entre comunicação interpessoal e institucional ou massiva.
Nem tudo que vem das organizações é massivo; assim como, nem tudo que é
produzido pelo público é interpessoal.
Para ficarmos nas materialidades, um exemplo é a transformação do papel
dos aparelhos celulares no ecossistema de mídias, que nos dias de hoje, com a
tecnologia de comunicação interpessoal, transformou-se em meio multifuncional
altamente disputado nas estratégias de comunicação de qualquer organização,
sobretudo das organizações midiáticas.
Assim, a convergência para Jenkins (2008), ao invés de realizar o antigo
mito de que um único aparelho seria responsável pela comunicação, está se
realizando na onipresença das mídias na vida contemporânea e em transformações
que ocorrem não só na tecnologia, mas nas formas de se produzir e consumir
os meios, inclusive nas transformações nos padrões de propriedade dos meios
de comunicação (indústrias do cinema produzindo games, redes de televisão
apostando na internet e assim por diante) e no modo como a vida privada está
sendo invadida pela mídia (vida pessoal mediada pelas redes sociais da internet,
por exemplo).
Trata-se de um processo que ocorre não apenas de baixo para cima
(do público consumidor para as corporações), mas que inclui o contrário, com
estratégias das corporações em direção ao público. Muitas vezes esse duplo
processo consiste em um fortalecimento de ambas as partes, em que os dois lados
saem ganhando, em outros casos a relação é tensa e vira conflito de interesses
(JENKINS, 2008).
Diante de um público participativo, as corporações dividem-se entre
encorajar esse comportamento e reprimi-lo, ocasionando uma confusão para os
consumidores, que não sabem que tipo de participação as corporações da mídia
desejam e estão dispostas a incentivar. Com relação ao processo de legitimação
dessas organizações, institucionalizadas na lógica do sistema massivo, os desafios
são ainda maiores, questão essa que será discutida na seção seguinte.
O DESAFIO DA LEGITIMAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES MIDIÁTICAS NO

ECOSSISTEMA DIGITAL
A reconfiguração do ecossistema midiático, trazida pela era digital e a

cultura da convergência, interfere na lógica pela qual as organizações da mídia
se legitimam. O processo de legitimação, entendido como os modos (práticas e
discursos) pelos quais as organizações (enquanto manifestações da instituição
midiática) se justificam perante seus públicos e a sociedade, não pode mais se
dar em uma lógica de comunicação linear, unidirecional, massiva (BARICHELLO,
2008).
A partir da teoria da estruturação proposta por Anthony Giddens, Hjarvard
(2012) compreende que as instituições funcionam por meio de dois elementos
centrais – regras e alocações de recursos. Assim, os meios de comunicação,
enquanto instituições (ou ambientes culturais), são guiados por essas regras e
mobilizam os recursos que a esfera institucional lhes oferta. É nessa perspectiva
que entendemos o impacto dos meios digitais no macrossistema midiático, assim
como as transformações que a conformação de um ecossistema digital opera nas
instituições sociais como um todo e, sobretudo, na mídia e nas organizações que
dela fazem parte. Como a legitimação se dá por meio de práticas e discursos de
ordem institucional, as estratégias desta ordem são afetadas diretamente.
Através da prerrogativa de autoridade moral, uma instituição trabalha em
prol de sua própria legitimidade (BERGER; BERGER, 2004). No caso da mídia, as
organizações buscam essa legitimação por meio de discursos e práticas de reforço
de seu papel de mediação – seja ele exercido na área da informação jornalística ou
do entretenimento. O discurso autorreferencial presente em alguns produtos da
mídia é um exemplo, assim como estratégias de visibilidade empreendidas pelas
organizações que, ao passarem necessariamente pelo palco da própria mídia,
também representam práticas autorreferentes.
Alguns dos recursos com os quais a instituição midiática atua em relação
aos indivíduos, e outros campos institucionais, são da ordem da visibilidade, da
credibilidade e da legitimidade (WEBER; PEREIRA; COELHO, 2006). Ainda que os
autores estejam especificamente referindo-se à relação entre os campos da mídia e
da política, é natural a ampliação para a sociedade como um todo, sobretudo em
um cenário de midiatização.
Os atores sociais disputam o espaço da mídia porque precisam do poder
simbólico que só esta instituição detém a partir da era moderna. O regime de
visibilidade da cultura de massas confere à mídia o poder de conceder efeitos
de realidade, concedendo credibilidade e legitimidade às práticas sociais que

media. Esses recursos são mobilizados internamente pela própria mídia em suas
estratégias de Relações Públicas, Propaganda e Marketing, invadindo o próprio
conteúdo informativo e de entretenimento das organizações.
Esses, no entanto, são processos típicos de um paradigma massivo
de comunicação midiática que não mais dão conta da complexidade da
comunicação no ecossistema midiático digital. Estar visível não basta para
conquistar legitimidade ou credibilidade. No atual ecossistema, marcado pela
cultura da convergência, é esperado das organizações que elas participem da
conversa, instiguem a inteligência coletiva e apropriem-se das potencialidades dos
diferentes meios tecnológicos, desencadeando a convergência midiática em toda a
sua plenitude, seja distribuindo conteúdo por diferentes plataformas, ingressando
em novos segmentos da informação e do entretenimento através da promoção de
narrativas transmídia, perpassando todas as esferas do ecossistema digital.
Uma competente utilização dessas possibilidades indica um caminho
para que as organizações da mídia não se diluam em um ambiente tecnossocial
permeado de novos atores - cada vez mais participantes e midiatizados, mas
que mantenham seu papel social de produção, mediação, distribuição do
conhecimento, que perpassa o campo jornalístico e do entretenimento, sem, no
entanto, ignorar ou menosprezar o papel que os demais atores desempenham
neste cenário.
A noção de matriz cultural (MEYROWITZ, 1985) é importante para a
compreensão do ecossistema midiático. No sistema digital, é dinamizado um
processo de hierarquização em que os usuários atribuem, aos diferentes meios,
níveis distintos de importância em seus processos de consumo midiático.
Apesar da descentralização que o ecossistema digital promove, mecanismos
de hierarquização permanecem nas práticas de consumo e participação dos
usuários que atribuem diferentes graus de importância aos meios com os quais
se relacionam.
A relevância do que se consome ainda depende de algumas qualidades que
o produtor-distribuidor de conteúdos deve apresentar ao consumidor. Este é um
dos aspectos nos quais as organizações ainda detêm maior controle e que pode
ser usado estrategicamente nos discursos e práticas que visam à sua legitimação
institucional, especialmente, quanto se trata de organizações informativas.
A perspectiva ecológica pode ajudar a compreender o papel das
organizações de mídia neste complexo e multimidiático ecossistema de matriz
digital, já que permite observar as mudanças sem determinismos técnicos e sem
que o todo deixe de ser levado em conta.
A organização da mídia, que já reinou absoluta no paradigma anterior,

passaria a ser, nesta perspectiva ecológica, apenas parte de um ecossistema
midiático formado por outras instituições sociais (obra da midiatização); atores
individuais e coletivos (midiatizados por meio da cultura da participação);
tecnologias de distribuição de informação, meios de comunicação interpessoal e
coletiva (por meio da convergência midiática).
A importância que terá depende também das estratégias que irá adotar,
visando reforçar sua legitimidade e demonstrar sua importância em um mundo
de excesso de informação, em que a comunicação muitas vezes é deixada de
lado. Tomar para si este papel de oferecer informação de qualidade e mediar a
conversação entre os seus públicos, no fomento a uma inteligência coletiva que
amplifique a força social deste ecossistema digital, tem sido um de seus possíveis
desafios.
NOTAS
1
Tradução nossa: “[...] um meio é uma tecnologia na qual uma cultura cresce;
quer dizer, ele dá forma à política, organização social e modos de pensar de uma
cultura”.
2
Tradução nossa: “[...] devemos reconhecer que foi McLuhan quem atualizou e
integrou em um enfoque único as propostas de alguns precursores como Lewis
Mumford, Sigfried Giedion, Harold Innis e Eric Havelock. McLuhan não cansava
de insistir que os meios formam um ambiente sensorial (um medium) no qual
nos movemos como um peixe na água; não nos damos conta de sua existência até
que, por algum motivo, deixamos de percebê-los. Sua ecologia está totalmente
voltada para as percepções dos sujeitos: os homens modelam os instrumentos de
comunicação, mas, ao mesmo tempo, esses os remodelam”.
3
A ideia de quem nem todos os meios constituem essa ambiência cultural e
institucional pode ser depreendida de algumas passagens da obra de McLuhan e
Postman. Um exemplo é o trecho encontrado em Postman (2000): “No caso dos
meios que geram ambientes (por exemplo os livros, a rádio, o cinema, a televisão,
etc.) [...]”, em que fica claro que nem todos os meios teriam essa capacidade. No
entanto, entendemos que qualquer meio técnico introduz novos hábitos e carrega
em si potencialidade para mudar nossa cognição e nossos modos de pensar e viver
o mundo.
4
Conceito proposto por Gibson (1979 apud HJARVARD, 2012, p. 66).
5
Conforme pensado por Gitelman (apud JENKINS, 2008).
6
O autor refere-se a autores como Nicholas Negroponte que, nos anos 1990,
vislumbravam um futuro em que a tecnologia digital iria solapar os meios massivos
(apud JENKINS, 2008).
7
Tradução nossa: “Os ‘organismos’ no nosso ecossistema midiático incluem
televisão broadcast e narrowcast, cinema, rádio, imprensa e internet (que por si
só engloba a web, e-mail e redes peer-to-peer de vários tipos). Na maior parte de
nossas vidas, o organismo dominante neste sistema - aquele que pegou a maioria
dos recursos, receitas e atenção, foi a TV broadcast. Este ecossistema é o ambiente
de mídia em que a maioria de nós cresceu. Mas ele está em processo radical de
transformação”.
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WEBER, M. H.; PEREIRA, M.; COELHO, M. O voto, a rua e o palco: questões sobre
comunicação e política. Comunicação & Sociedade, v. 1, p. 13-32, 2006.
AUTORAS
Luciana Menezes Carvalho: Doutoranda no Programa de Pós-Graduação em

Comunicação Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (POSCOM-
UFSM). Professora assistente no Centro Universitário Franciscano (UNIFRA).
E-mail: lucianamenezescarvalho@gmail.com.
Eugenia Mariano da Rocha Barichello: Doutora em Comunicação e Cultura (UFRJ).

Professora titular e coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Midiática da Universidade Federal de Santa Maria (POSCOM-UFSM). Bolsista em
Produtividade e Pesquisa CNPq. E-mail: eugeniamarianodarocha@gmail.com.
Ecologia das mídias nas redes
sociais digitais: estendendo a Teoria
Tetrádica de McLuhan ao estudo do
Facebook
Taís Steffenello Ghisleni

O artigo busca explorar algumas questões teóricas relacionadas à ecologia

das mídias nas redes sociais digitais, estendendo a Teoria Tetrádica de McLuhan
(MCLUHAN; MCLUHAN, 1988) ao estudo do Facebook.
Partindo de uma perspectiva ecológica da mídia, visamos entender
a dinâmica das redes sociais digitais no contexto sócio-cultural-tecnológico
da sociedade contemporânea, observando como, ou se, a Teoria Tetrádica de
McLuhan (MCLUHAN; MCLUHAN, 1988) pode ser aplicada nesse cenário. Como
objeto de estudo desse fenômeno, utiliza-se o Facebook, que atualmente abriga a
maior rede social do mundo (UOL, 2012). Para isto, foi desenvolvida uma pesquisa
de cunho teórico-analítico com a observação de campo qualitativa, que Johnson
(2010, p. 63) tipifica como encoberta e não participativa, ou seja, “representa a
situação em que a função do pesquisador é apenas observar, mas os sujeitos sob
observação não sabem que estão sendo estudados”.
Em um primeiro momento, são discutidas algumas abordagens sobre
a Ecologia da Mídia, assim como o desenvolvimento teórico desse conceito e
destacadas algumas extensões da metáfora ecológica propostas por Scolari (2012).
Em seguida, apresentamos as mídias sociais, especialmente o site de rede social
Facebook1, e algumas particularidades de uso. Na sequência, abordamos uma
noção funcional às condições da era digital, proposta por McLuhan, publicada
postumamente (em coautoria com Eric McLuhan), que é a Teoria Tetrádica,
também conhecida por Leis da Mídia. E, para encerrar, propõe-se aplicar a Teoria
Tetrádica ao site de rede social Facebook e, de certa forma, estendendo-a, já que a
aplicação se dá em novos suportes e ambiências.
80 Taís Ghisleni; Eugenia Barichello
ECOLOGIA DAS MÍDIAS
A metáfora ecológica começou a ser utilizada no contexto da comunicação

na década de 1960 por Neil Postman e Marshall McLuhan. Scolari (2010) explica
que, em 1970, Postman fundou o programa de Ecologia da Mídia na Universidade
de Nova York, mas relata que as reflexões sobre o termo ecológico também são
oriundas de vários outros pensadores considerados pioneiros da ecologia da mídia,
como: Walter Ong Harold Innis, Jacques Ellul e Lewis Mumford (SCOLARI, 2010).
Hjarvard (2012, p. 60) comenta que existem semelhanças entre a ecologia
dos meios de comunicação (também conhecida por teoria do meio) e a teoria
da midiatização, já que ambas “optam por observar o impacto dos meios de
comunicação em uma perspectiva global e centram-se em outros aspectos que
não somente o conteúdo e a utilização destes – enfoques que, por sua vez, têm
ocupado grande parte da pesquisa sobre a comunicação de massa”. O autor
acrescenta que essas teorias se equivalem quando são observadas as diferentes
formatações dos meios de comunicação e seus impactos, especialmente sobre as
relações interpessoais a que dão origem.
Scolari (2012a) afirma que a metáfora ecológica, quando aplicada ao
contexto da comunicação, oferece suporte a duas interpretações. Na primeira,
os meios de comunicação constituem um ambiente; e, na segunda, os meios de
comunicação estabelecem relações entre si e também com os assuntos que fazem
parte do seu ecossistema. Ambas as abordagens estão presentes nas obras de
Marshall McLuhan e Neil Postman e de outros pioneiros da ecologia de mídia.
Com relação à primeira abordagem, também Dramali (2010) percebe a ecologia
da mídia a partir da ótica da mídia enquanto ambiente, e considera que “tal
ambiente nos impõe papéis e nos dita o que é permitido ou não fazer. Através
de seus estudos, a ecologia da mídia busca tornar explícitas as especificações do
ambiente da mídia, que são implícitas” (DRAMALI, 2010, p. 4).
No entanto, para Scolari (2010), a segunda interpretação ainda não foi
suficientemente explorada. Pois, se pensarmos que os meios de comunicação são
espécies vivendo em um ecossistema, surgirá uma série de perguntas que ainda
precisam ser respondidas pela comunidade científica, como por exemplo: “A
atual explosão das novas mídias pode ser considerada um exemplo de equilíbrio
pontuado, ou um aparecimento súbito de novas espécies?”2 (SCOLARI, 2010, p. 1,
tradução livre das autoras).
Scolari (2012a) propõe expandir a metáfora ecológica baseado em três
conceitos: evolução, interface e hibridização. Para ele, o conceito de evolução:
Ecologia das mídias nas redes sociais digitais 81
Cria uma forte estrutura teórica para o estudo da história dos meios de
comunicação, e surge como um tema importante para estudos científicos
de ecologia da mídia. Aplicando a metáfora evolutiva as conversas teóricas
sobre ecologia da mídia são enriquecidas, e incluem novos conceitos. Além
disso, dentro desse contexto, pesquisadores de mídia poderiam repensar
toda a história da comunicação tecnologicamente mediada para identificar
e analisar momentos específicos caracterizados por meios de extinção ou
explosões de novas mídias3 (SCOLARI, 2012a, p. 218, tradução livre).
O conceito de interface pode ser considerado como a unidade mínima

de análise para ecologia da mídia. Scolari (2012) explica que este conceito é
flexível e pode ser aplicado tanto em análises macro como micro e se constitui
em uma categoria importante para os pesquisadores de mídia que desejem
desenvolver pesquisas interdisciplinares. O autor lembra ainda que, como a
esfera contemporânea da mídia é caracterizada pelo surgimento de novas mídias
interativas, a relação entre homens e máquinas é uma boa opção de estudo.
Colocar o conceito de interface no centro do discurso teórico da Ecologia das

Mídias significa reforçar e destacar a dialética complexa entre indivíduos, a
mídia, e as forças sociais, e erradicar a mesmo tempo, qualquer possibilidade
de determinismo4 (SCOLARI, 2012a, p. 219 tradução livre).5
Scolari (2012) explica que “o conceito de interface é a chave para analisar

os espaços onde expressar diferentes relações entre indivíduos e meios de
comunicação e mídia entre si. É nas interfaces onde a evolução do ecossistema
de mídia inteira é colocada em jogo”. E, por fim, a análise de hibridização da mídia
é fundamental para a compreensão do surgimento de novas espécies6 e também
para estudar os processos de convergência (SCOLARI, 2012a).
Percebe-se que as contribuições de Scolari (2012a) estão em inserir o
conceito de interface no centro da abordagem ecológica das mídias; a proposta
de considerar a história da mídia a partir de uma perspectiva evolutiva que
inclui categorias como os meios de extinção, sobrevivência, equilíbrio pontuado
e coevolução7 da mídia. Complementando-as, observa-se ainda a proposta de
expandir interlocutores da ecologia da mídia, incluindo na sociedade tecnológica
outras abordagens baseadas na teoria da complexidade.
Se considerarmos o ecossistema de mídia como uma rede de tecnologias,
incluindo os produtores, consumidores e as forças sociais, é possível imaginar
produtivas conversas teóricas, com os interlocutores ou os estudiosos, focados
na evolução da tecnologia e a emergência e complexidade das novas tecnologias

(SCOLARI, 2012). Nesse sentido, as ações da comunicação acabam ecoando em
toda a comunidade humana. Sandstrom (2011) considera que:
As extensões de nossas capacidades comunicacionais como seres humanos

criam (novas) intensidades que nos atingem: estresse, pressões, características,
aspectos, prós e contras, possibilidades entre nós. A maneira como as
enfrentamos nos definirá, estejamos onde estivermos e seja qual for a visão de
mundo que ecoa ao caminharmos em nossas jornadas comunicacionais,
pessoais e coletivas, de vida humana... que se estende (SANDSTROM, 2011, p.17).
Scolari (2012) explica que a “chegada de novas espécies de mídia está

transformando o ecossistema, forçando as espécies que habitam a sua adaptação
para sobreviver”. Ressalta que é chegada a hora de ir além da mera descrição e
começar a desenvolver ferramentas teóricas e metodológicas para o estudo
aprofundado da ecologia de mídia. O autor informa ainda que a diferença entre
antigos e novos meios de comunicação não é um fato teoricamente importante,
já que os “novos” meios de comunicação de hoje, serão os “velhos” de amanhã.
Nesse contexto, McLuhan e Constantineau (2010), citados por Sandstrom,
(2011, p.17), complementam que “a cultura global funciona como um ambiente,
ou seja, um meio cultural no qual todas as linguagens, costumes e ferramentas
crescerão e se adaptarão”.
MÍDIAS SOCIAIS E A PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
Estamos vivendo um momento de grandes mudanças na sociedade e a

internet é uma das responsáveis por esse fenômeno, já que é capaz de romper
barreiras de tempo e espaço, trazendo inúmeras mudanças para a vida social.
Uma das mais significativas, segundo Recuero (2011), é a possibilidade de
expressão e sociabilização através das ferramentas de comunicação mediadas pelo
computador. Ferramentas essas que constroem, interagem e comunicam pessoas
com o mundo, dando assim espaço para as chamadas mídias sociais. Telles (2010,
p. 17) corrobora afirmando que “as mídias sociais fazem parte de uma revolução
poderosa, influenciam decisões, perpetuam ou destroem marcas e elegem
presidentes”.
Ocorre com certa frequência, uma confusão entre os termos utilizados
para designar os objetos utilizados no ambiente digital. Gabriel (2010) informa
que a confusão acontece especialmente entre plataformas e tecnologias com
estratégias. A autora explica que as páginas digitais, e-mail, realidade aumentada
e virtual, tecnologias móbile, redes sociais, plataformas de busca, displays digitais,

games e conteúdos de entretenimento digital são considerados plataformas e
tecnologias. Ela exemplifica:
O Orkut não é uma rede social, mas sim uma plataforma de rede social. A rede
social se forma sobre a plataforma e pode até estar sobre outras plataformas
também. Assim, uma pessoa ou empresa pode ter uma rede social em que
seus membros estejam tanto no Orkut quanto no Facebook e no Twitter.
Outro exemplo é o próprio Twitter. Ele não é estratégia nem rede social, mas
apenas uma plataforma, e o modo como é usado determina as estratégias e a
rede social que se forma nessa plataforma (GABRIEL, 2010, p.107).
Isto significa que é importante entender e diferenciar estes termos

e conhecer seus benefícios, para que os estrategistas consigam combinar
adequadamente as plataformas/tecnologias ao desenvolver suas estratégias
digitais e atingir os objetivos propostos.
Gabriel (2010, p.202) comenta que muitas pessoas confundem redes
sociais e mídias sociais, e explica que, “se por um lado, redes sociais relacionam-se
a pessoas conectadas em função de um interesse comum, mídias sociais associam-
se a conteúdos (texto, imagem, vídeo etc.) gerados e compartilhados pelas pessoas
nas redes sociais”. A autora explica ainda que “tanto redes sociais como mídias
sociais, em sua essência, não têm nada a ver com tecnologia, mas com pessoas
e conexões humanas” (GABRIEL, 2010, p.202). Isto evidencia que a tecnologia
está aí apenas para facilitar a interação entre as pessoas e o compartilhamento de
conteúdos.
“O advento das mídias sociais trouxe como impacto mais evidente a
fusão de papéis entre emissor e receptor, deixando fluido o pólo de emissão, e
quebrando o padrão e a metodologia de produção da informação” (SAAD
CORRÊA; LIMA, 2009, p. 2). Assim, pode-se afirmar que a internet é um meio
que contempla a interação e traz novas possibilidades, o que acaba mudando os
modos de relacionamento. Vale mencionar que as mídias sociais estão em uma
constante mudança, cabendo aos usuários a atualização, criação e modificação
dos seus perfis.
Saad Corrêa e Lima (2009, p. 9) comentam que:
[...] o usuário de redes sociais está conectado a uma diversidade de

comunidades, utilizando ferramentas diversificadas em termos de
complexidade, instantaneidade, tipo de conexão, possuindo habilidades
de uso de textos, imagens estáticas e animadas. Nesse sentido ele é multi-
temático e multi-tarefa.
É o que Jenkins (2008, p.186) sinaliza, quando afirma que “cada vez mais
consumidores estão gostando de participar de culturas de conhecimento on-line e
de descobrir como é expandir a compreensão, recorrendo à expertise combinada
das comunidades alternativas”.
Casaqui (2011) explica que a inclusão da experiência do público é uma
tendência apontada por McLuhan, no contexto em que analisou a produção
midiática, e tem se confirmado e aprofundado com o passar do tempo. Ainda
mais quando consideramos a internet como suporte para a inclusão dos
consumidores em processos colaborativos relacionados a produtos, serviços e ao
próprio desenvolvimento da comunicação, que vai constituir a estética midiática
da mercadoria. Observa-se que:
Se os antigos consumidores eram tidos como passivos os novos consumidores

são ativos. Se os antigos consumidores eram previsíveis e ficavam onde
mandavam que ficassem, os novos consumidores são migratórios,
demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicação
(JENKINS, 2008, p. 45).
Coerente com estas reflexões, Saad Corrêa e Lima (2009) apontam que
o “consumidor de informação move-se de rede para rede, de comunidade para
comunidade, acessando seus grupos sem distinção de suportes, ora por um celular
de última geração, ora por meio de um tradicional desktop, ou em trânsito [...]”.
Nesta mesma linha de pensamento, Casaqui (2011) entende que as mídias sociais
digitais permitem aos sujeitos elaborarem sua produção de conteúdo com maior
liberdade, abrindo espaços para sistemas colaborativos e estruturas anteriores a
esses processos de flexibilização e interação mais amplos. O autor reforça que:
Os papéis vivenciados se alternam entre o produtor identificado com

uma corporação e com um sistema produtivo específicos; profissionais
mediadores que tem por função estabelecer conexões comunicacionais
com usuários, fornecedores, públicos dos mais diversos (dos serviços
agregados às mercadorias a papéis como ‘caçadores de tendências’ – cool
hunters – e consultores de comportamento de grupos, comunidades, tribos,
especialmente no que se refere às culturas juvenis); e até consumidores, que
assumem a condição de coprodutores, prosumers, inseridos no processo
produtivo como colaboradores (CASAQUI, 2011, p. 5, grifo do autor).
O autor informa ainda que muitas possibilidades retratam a compreensão

das relações entre produtores e consumidores, e a sua sobreposição de papéis. E
lembra que esta questão já foi destacada por McLuhan, “em sua leitura da sociedade
de consumo, que estabelece a partir da informatização progressiva e a compressão
das categorias de tempo e espaço que são decorrentes de convergências que hoje
se consolidam em torno da mídia digital” (CASAQUI, 2011, p.5).
Percebe-se que este cenário está em constante transformação e, em
decorrência disso, os consumidores atuais modificam seus modos de viver e
agir diante das opções que o mercado oferece. Como conseqüência, emerge a
“necessidade de conhecer, quase em tempo real, as preferências específicas de
cada usuário/cliente em termos de notícias, entretenimento e outros tipos de
conteúdo” (SAAD CORRÊA; LIMA, 2009, p.11).
Para dar continuidade a estas discussões, apresentam-se, a seguir, as
particularidades do site de rede social Facebook, objeto de estudo deste artigo.
FACEBOOK
O uso do Facebook está em pleno crescimento no Brasil8. Em janeiro de

2012, a ComScore divulgou que, desde dezembro de 2011, o Facebook garantiu o
primeiro lugar no mercado brasileiro, atingindo 36,10 milhões de usuários (Figura 1)
(RADWANICK, 2012).
Figura 1 – Gráfico demonstrativo de usuários do Facebook e do

Orkut no Brasil, entre dezembro de 2010 e dezembro de 2011
Fonte: Radwanick (2012)
Na sua página principal, o Facebook mostra as últimas atualizações dos

contatos; e, em uma caixa, chamada mural, consta a pergunta – “No que você está
pensando?” O site ajuda seus usuários a criar perfis que podem conter fotos e listas
de interesses pessoais, assim como trocar mensagens privadas e públicas entre si e
participantes de grupos de amigos.
O Facebook disponibiliza diversas ferramentas para os seus usuários e,
entre elas, o que parece ser mais utilizado é o botão Curtir (Like). Entre outras várias
opções disponíveis, destacam-se a possibilidade de adicionar grau de parentesco, a
opção de cutucar, criar eventos, enviar vídeos, criar enquetes, fan pages, calendário
para marcar eventos e formar grupos. Além disso, outras ferramentas surgem ao
passo que a rede vai sendo utilizada e transformada pelos seus integrantes. Esta
dinâmica está de acordo com o observado por Recuero (2011, p. 79) quando
salienta que “uma rede social, mesmo na Internet, modifica-se em relação ao
tempo. Não é estática, não está parada no tempo”.
Telles (2010) explica que o Facebook tem várias bases potenciais de
marketing que merecem ser exploradas, entre as quais se destacam: criar um perfil,
promover eventos, enviar mensagens, realizar pesquisas, participar de grupos de
interesse, criar grupos de negócios, atribuir a uma agência digital o gerenciamento
de sua página, criar estratégias de marketing, promover sua página no Facebook
em outras plataformas e ligar os amigos do Facebook ao site de empresas na
internet.
Telles (2010, p. 196) afirma que “qualquer criança pode criar um perfil em
uma mídia social. Mas lembre-se: não basta apenas “estar” nas mídias sociais, deve-
se estar estrategicamente, com responsabilidade e presença efetiva”. Para Braga
(2007), é necessário ter e saber utilizar as circunstâncias materiais de apropriação
do ambiente digital.
As atividades desenvolvidas na Internet são caracterizadas principalmente por

sua natureza prática, condições de produção que envolvem as possibilidades
de participação promovidas pelo suporte técnico, o uso do corpo, a inserção
da atividade dentro de um espaço físico (BRAGA, 2007, p. 10).
Braga (2007, p. 11) complementa sua afirmação explicando que “o acelerado

avanço das tecnologias de telecomunicações demanda sofisticar o aparato teórico
para investigar os fenômenos que estes processos originam uma perspectiva
que inclua as dimensões materiais, históricas, econômicas e interacionais dos
processos”. Nesse sentido é que a perspectiva ecológica da mídia pode auxiliar no

estudo de uma rede social na era digital, com base nas Leis da Mídia.
TEORIA TETRÁDICA
Braga (2007, p. 30) relata que “as principais idéias de McLuhan têm sido
resgatadas para a compreensão da era virtual”, e salienta que uma das teorias
que mais se aproxima da nossa realidade foi publicada postumamente, a Teoria
Tetrádica. Essa Teoria foi publicada na obra Leis da mídia: a nova ciência e reúne as
idéias de Marshall McLuhan (MCLUHAN; MCLUHAN, 1988).
Em uma grandiosa sistemática que leva toda linguagem, cultura aural

e visual, tecnologia, relativização teórica e posicionamento a uma
inspiradora mescla de gênio católico e fascínio místico científico. O
meio é a mensagem e o método é o que importa em Leis da mídia
(SANDSTROM, 2011, p. 4).
O autor constata que, para McLuhan, o termo “mídias” passou a ser usado
de modo bastante amplo, incluindo tecnologias, artefatos e até palavras e teorias
que podem ser analisadas sob a forma tetrádica singular de quatro efeitos.
Sandstrom (2011) sustenta que os quatro efeitos da Teoria Tetrádica
estão em relação de complementaridade com as quatro causas de Aristóteles9 e
“propiciam uma abordagem avaliativa interna de qualquer tópico teórico ao qual
o participante (leitor) quiser aplicá-los”.
Assim, pode-se entender que as realizações humanas exibem quatro
tipos de efeitos, que, juntos, absorvem todos os tipos de conseqüências que nós
experimentamos. Neste sentido Braga informa que:
A teoria prevê quatro efeitos provenientes da inserção de um novo meio

no contexto social: a amplificação ou o aumento de alguns aspectos da
sociedade; o apagamento ou envelhecimento (obsolescência) de aspectos
da mídia dominante antes da emergência do novo meio; a proeminência
de aspectos tornados obsoletos previamente; e a revitalização de mídias
em conseqüência do pleno desenvolvimento do potencial do novo meio
(BRAGA, 2006, p. 31).
McLuhan e McLuhan (1988) explicam que essas quatro propriedades

devem ser pensadas simultaneamente (Figura 2).
Figura 2 - Tétrade 1 Leis da Mídia – Quatro Efeitos (1988)

Fonte: Sandstrom (2011, p. 5)
O primeiro efeito é o da Extensão, que Sandstrom (2011) indica como

Melhora. Nesse efeito, os novos dispositivos são responsáveis pelo aperfeiçoamento
do meio (ou de qualquer elemento), se comparado com o antigo. Logan (2001,
p. 7) complementa que “todo meio, tecnologia ou artefato feito pelo homem
acentua alguma função humana”.
Ao acentuar esta função, “causa a obsolescência de algum meio, tecnologia
ou artefato anteriormente feito pelo homem, que antes era usado para cumprir
a mesma função” (LOGAN, 2011, p. 7). Assim, pode-se dizer que a propriedade
da Obsolescência ocorre quando novos elementos tornam elementos antigos
ultrapassados, ou seja, quando uma característica de um veículo é ampliada ou
explorada, outra é anestesiada (SANDSTROM, 2011).
“Ao cumprir sua função, o novo meio, tecnologia ou artefato feito pelo
homem recupera alguma forma mais antiga do passado” (LOGAN, 2011, p.7).
Com isso, o efeito da Recuperação indica que tudo o que é novo contém um
elemento que já existia anteriormente, ou seja, o antigo é trazido de volta, de forma
atualizada. Salienta-se que não se trata simplesmente de colocar em evidência o
recurso antigo (SANDSTROM, 2011).
E a propriedade da Reversão acontece quando se tende a potencializar
o novo até ele se transformar em outras coisas e suscitar novas questões em
detrimento de outras. “E, quando levado longe o bastante, o novo meio, tecnologia
ou artefato feito pelo homem se inverte, dá uma reviravolta, tornando-se uma
forma complementar ou possivelmente oposta” (LOGAN, 2011, p. 7).
Logan (2011) informa que As Leis da Mídia podem ser consideradas um
exemplo do uso que McLuhan faz da relação figura/fundo. Logan (2011) informa
que McLuhan acreditava que:
Para entender o significado de uma figura, é preciso levar em conta o fundo

no qual esta funciona e contra o qual está situada. O verdadeiro significado de
qualquer ‘figura’ - seja esta uma pessoa, um movimento social, um tecnologia,
uma instituição, um evento de comunicação, um texto ou um corpo de ideias
- só pode ser determinado levando-se em conta o fundo ou entorno no qual
essa figura funciona. O fundo proporciona o contexto do qual emerge o pleno
significado ou importância de uma figura. A preocupação com a relação
figura/fundo é coerente com a ênfase que McLuhan dá a interface e padrão,
não a um ponto de vista fixo. Isto também explica por que o autor pensava
que o conteúdo não era independente do meio no qual era transmitido. O
meio forma um fundo para o conteúdo que transmite e, como tal, modifica
a mensagem; esta é mais uma razão por que McLuhan afirmava que o meio
é a mensagem. A mensagem de um meio, independente de seu conteúdo, é
o fundo que ele cria para qualquer conteúdo que transmite. Assim, o meio
de fato possui duas mensagens: uma é figura, ou seu conteúdo, e o outro é
o fundo, o fundo que o meio cria para seu conteúdo (LOGAN, 2011, p. 2).
Logan (2011) complementa que “o meio que amplia alguma função

humana e é tema da primeira lei é a figura. O meio que sofre obsolescência e o
meio que é recuperado são o fundo. E o novo meio que o meio da primeira lei se
torna é a nova figura”. Portanto, tétrades comportam duas figuras e dois fundos.
Dramali (2010) relata que McLuhan ensinou que quatro efeitos são gerados
sempre que um novo meio é introduzido na sociedade e exemplifica ao tentar
identificar a ocorrência das Leis da Mídia, no advento da internet, como nova
tecnologia através dos seguintes pontos:
O aspecto que se amplifica na sociedade com o advento da internet:

Interação; ficam obsoletas com o advento da internet as seguintes mídias:
telefone, máquina de escrever, mídia impressa, etc; o e-mail resgata a mídia
antes obsoleta da carta; e o pleno desenvolvimento da Internet se dará com
a introdução do wireless, o que permite a Internet via celular, por exemplo
(DRAMALI, 2010, p. 6).
Dramali (2010) usa as considerações de Goffman para explicar que a

interação (face a face) pode ser percebida quando ocorre reciprocidade de
influências nas ações de indivíduos em presença física imediata. Assim, a interação
representa toda forma de diálogo que pode ocorrer entre os sujeitos que fazem
parte de um grupo, quando se encontram na presença imediata de outros. Nessas
circunstâncias, qualquer atividade que possa influenciar de alguma maneira, os
participante do grupo, é chamada de desempenho.
Ainda nessa linha de pensamento, Horrocks, citado por Braga (2006,
p. 31) “encontra em cada um dos efeitos previstos por McLuhan na sociedade
contemporânea como resultado da entrada em cena do computador ligado à
internet”. É interessante constatar que a combinação das quatro causas e dos quatro
efeitos torna possível avaliar os impactos e implicações das novas tecnologias.
Se para McLuhan as tecnologias, como extensões do homem, influenciam
na forma de relacionamento com o mundo, isso pode gerar novas necessidades e
tecnologias, que acabam transformando os ambientes e os meios de comunicação.
ESTENDENDO A TEORIA TETRÁDICA AO FACEBOOK
Aplicando a tétrade ao Facebook podemos inferir que:

A Teoria estende/intensifica/melhora as redes de contatos que antes
aconteciam face a face e, que agora, podem acontecer e ser ampliadas,
independente do aspecto geográfico. A interatividade no ambiente digital também
passou a fazer parte do cotidiano das pessoas e ampliou a comunicação direta
entre os indivíduos, facilitando que interagentes possam ser emissores, produzir e
distribuir conteúdo.
Torna obsoletas as cartas, o telefone e qualquer outro meio que antes
servia para ampliar o contato entre as pessoas. Com o uso das redes sociais,
especialmente o Facebook e todas as suas facilidades, os meios anteriores estão
sendo menos utilizados. Cria laços e relações superficiais. No entanto, também
é possível afirmar que torna obsoletos os contatos antigos, já que o Facebook
nos liga da mesma forma a pessoas que não conhecemos, amigos de amigos de
amigos... Isso nos mostra que a tétrade pode ser flexível, dependendo da forma
como olharmos para ela.
Recupera contatos antigos, de forma atualizada, torna possível participar
da vida de conhecidos, de quem há muito tempo não se tinha notícias, por
não participarem mais do mesmo contexto. É possível afirmar que o Facebook
recupera também os meios antigos como modalidades especiais, já que, em
tempos de e-mails e mídias sociais, escrever uma carta em papel e enviá-la em um

envelope selado é cada vez mais incomum e, que precisa de um esforço especial.
Assim como o ato de falar ao telefone, quando podemos atualizar o Facebook.
Rushkoff (2010) pondera que o Facebook, mesmo recuperando contatos,
reduz a complexidade dos diferentes níveis de relacionamento que existem no
ambiente off-line. O autor, que escreveu o livro Program or be programmed: ten
commands for a digital age, sugere um conjunto de regras para evitar que as
pessoas sejam dominadas pelos programadores, que segundo ele formam a nova
elite dominante do planeta. Rushkoff (2010) apresenta o quarto mandamento
como sendo o da complexidade, e explica que a internet é enviesada para reduzir
a complexidade das coisas. Nesse sentido, o Facebook permite que as pessoas
compartilhem conteúdo com amigos, com todos, ou apenas com alguns. No
entanto, também obriga as pessoas a categorizá-los em grupos, o que não ocorre
da mesma forma em outros ambientes comunicacionais. A crítica do autor está
no fato de a internet não ser um mapa perfeito da vida das pessoas, pois, a vida, é
muito mais complexa.
Já a propriedade da reversão está acontecendo à medida que o Facebook
está sendo transformado devido ao uso que seus usuários fazem das ferramentas
disponibilizadas em sua plataforma. Nesse sentido, pode-se afirmar que o Facebook
colabora para reduzir as distâncias entre as pessoas, pois a distância média que, em
2008 era de 5,28 pessoas, atualmente já é de 4,7410 (BACKSTROM, 2011). Outra
reversão que o Facebook está proporcionando é que, ao passo que a rede está se
tornando cada vez mais comercial, com propaganda e marketing, cada vez menos
os usuários estão usando as ferramentas. Neste sentido, mostra-se relevante o
trabalho de Rushkoff (2010), que incentiva as pessoas a serem programadores
e não programados. O autor explica que não saber programar não transforma
as pessoas em robôs, mas que é importante entender como os computadores
funcionam, para saber em que tipo de mundo vivemos.
Dentro deste contexto, pode-se relacionar essa aplicação da Teoria
Tetrádica à constatação de que as mídias não funcionam mais como variáveis
dependentes,
Um subsistema a serviço de uma ação social organizada (funcionalista)

ou instrumentos de poder (estruturalista) a serviço de outros campos.
Constituíram-se, portanto, como uma nova ambiência, novas formas de vida
e interações sociais, atravessadas por novas modalidades da construção de
sentido (FAUSTO NETO, apud MOL, 2011, p. 5).
Essa nova ambiência é propícia para a construção de sentidos, tanto

na produção, quanto na recepção de conteúdo, que não são mais instâncias
isoladas, mas se hibridizam e geram os fenômenos observados nas redes sociais na
internet, já que estas são um cenário fértil para se observar a materialização desses
elementos (MOL, 2011).
Percebe-se, assim, que o conceito de ecologia da mídia trabalhado neste
artigo, pode ser aplicado ao fenômeno do Facebook a partir da Teoria Tetrádica de
McLuhan. No entanto, esta observação permitiu a compreensão que se trata de
um fenômeno complexo e flexível.
Ainda que o Facebook desponte como uma nova espécie de mídia, com
ferramentas que se adaptam constantemente às necessidades dos usuários e
geram novos efeitos na sociedade, também resgata usos tradicionais de outros
meios de comunicação que se tornaram obsoletos. A metáfora da ecologia das
mídias se comprova, dessa forma, com ênfase na interpretação da mídia como
um ambiente, com dinâmica e organicidade próprias. Essa realidade amplia o
horizonte de análises da mídia na sociedade atual, apontando os futuros estudos
sobre o campo.
NOTAS
1
Disponível em: <www.Facebook.com>
2
No original: La actual explosión de “nuevos medios”: ¿puede ser considerado un
ejemplo de equilibrio puntuado, o sea una repentina aparición de nuevas especies?
3
No original: Creates a strong theoretical framework for studying the history
of media, a key research subject for media ecology. Applying the evolutionary
metaphor enriches the theoretical conversations on media ecology by including
new concepts. Moreover, within this context, media researchers could rethink
the whole history of technologically mediated communication by identifying
and analyzing specific moments characterized by media extinction or new media
explosions.
4
No original: Placing the concept of interface at the center of the media ecology
theoretical discourse means reinforcing and highlighting the complex dialectics
between subjects, media, and social forces, eradicating at the same time any
possibility of determinism.
5
Alguns aforismos de McLuhan como ‘’o meio é a mensagem’’, sugerem que o
autor tinha uma visão determinista da tecnologia humana e das relações.
6
Por exemplo, o iPhone (Ipod + celular).
7
Em uma relação coevolucionária, cada uma das espécies exerce pressões seletivas
sobre os outros e, assim, elas afetam a evolução de cada um. A partir da perspectiva
de uma ecologia da mídia, podemos identificar coevolução diferentes processos:
a coevolução entre mídias e a coevolução entre humanos e a mídia (SCOLARI,
2012).
8
Juntos, Brasil e Índia contabilizam, aproximadamente, 90 milhões de usuários na
rede social, ou 10% da base total de 901 milhões, segundo dados disponíveis até
março de 2012 (BBC, 2012).
9
Aristóteles (1979) costumava chamar de as quatro causas da ação humana, ou
seja, a primeira é a causa formal, o plano que nos interessa; a segunda é a causa
material, os componentes que empregamos; a terceira é a causa eficiente, os
métodos que usamos; a quarta é a causa final, o resultado da ação.
10
Um conceito de 1929, criado pelo autor húngaro Frigyes Karinthy defendia que
duas pessoas desconhecidas eram separadas por apenas seis conhecidos. Ou seja,
na época acreditava-se que, para conhecer qualquer outra pessoa no mundo, você
precisaria falar com apenas seis pessoas. Essa teoria ficou conhecida como “Teoria
dos seis graus de separação” e foi a base para a criação do Orkut, por exemplo. O
criador da rede social tentou, a partir dela, mostrar como eram necessários apenas
seis pessoas para chegar a qualquer outra. Porém, o crescimento de redes sociais
como o Facebook fez essa distância cair (UOL, 2011).
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2012.
AUTORAS
Taís Steffenello Ghisleni: Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade

Federal de Santa Maria (UFSM). Professora do Curso de Publicidade e Propaganda
do Centro Universitário Franciscano (UNIFRA). taisghisleni@yahoo.com.br
Eugenia Mariano da Rocha Barichello: Doutora em Comunicação pela Universidade

Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Coordenadora e professora do Programa de Pós-
graduação em Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
eugeniabarichello@gmail.com.
Misbehavior in mediated places:
situational proprieties and
communication environments1
Janet Sternberg
The work of sociologist Erving Goffman has long provided inspiration for
scholars in a variety of disciplines, including media and communication studies.
The scope and insight of his contributions have been praised by many, including
urban sociologist Lyn Lofland, who commends Goffman as follows:
Goffman almost inadvertently focused his enormous talent for microanalysis

on numerous instances of public realm interaction.... Goffman demonstrated
eloquently and persuasively that what occurs between two strangers passing
on the street is as thoroughly social as what occurs in a conversation between
two lovers, that the same concerns for the fragility of selves that is operating
among participants in a family gathering is also operating among strangers on
an urban beach. (1998, p. 4)
Among Goffman’s many investigations of the structure and dynamics

of social interaction, several stand out as especially relevant for media and
communication scholarship. Perhaps his best-known and most often cited work
is The Presentation of Self in Everyday Life (1959), in which Goffman uses theatrical
metaphors to explain the ways individuals manage the impressions they create and
the performances they enact in social relationships. Media and communication
scholars have also drawn on Goffman’s 1974 volume entitled Frame Analysis: An
Essay on the Organization of Experience. My own favorite of Goffman’s, however, is
less frequently mentioned but equally worthy of attention: his 1963 book, Behavior
in Public Places.
In Behavior in Public Places, Goffman examines the social organization
of gatherings, focusing on rules of interaction in face-to-face environments, and
100 Janet Sternberg
emphasizing the patterns of interaction rather than the individuals themselves.

The point, as he explains, is to bring group behavior into the foreground and
examine “that aspect of public order pertaining to the conduct of individuals
by virtue of their presence among others” (1963, p. 242). Suggesting that the
significance of behavioral patterns in group interaction has been underestimated,
Goffman describes the target of his research as:
An important area of social life — that of behavior in public and semipublic

places. Although this area has not been recognized as a special domain for
sociological inquiry, it perhaps should be, for rules of conduct in streets, parks,
restaurants, theaters, shops, dance floors, meeting halls, and other gathering
places of any community tell us a great deal about its most diffuse forms of
social organization.... the study of ordinary human traffic and the patterning of
ordinary social contacts has been little considered. (1963, pp. 3-4)
Central to this research is the study of rules of conduct, what Goffman

calls “situational proprieties.” As he explains, “when in the presence of others, the
individual is guided by a special set of rules ... situational proprieties” (1963, p. 243).
These situational proprieties, or rules of “proper conduct,” are “the regulations of
conduct characteristic in ... gatherings” (pp. 20, 24). In examining the structure and
function of such “social norms regulating behavior” (p. 17), Goffman distinguishes
codes of situational proprieties—i.e., rules of conduct appropriate for various
situations—from other sorts of social regulations:
When persons are present to one another they can function not merely as
physical instruments but also as communicative ones. This possibility, no
less than the physical one, is fateful for everyone concerned and in every
society appears to come under strict normative regulation, giving rise to a
kind of communication traffic order... The rules pertaining to this area of
conduct I shall call situational proprieties. The code derived therefrom is to be
distinguished from other moral codes regulating other aspects of life (even if
these sometimes apply at the same time as the situational code): for example,
codes of honor, regulating relationships; codes of law, regulating economic and
political matters; and codes of ethics, regulating professional life. (pp. 23 24)
Various sorts of situational rules come into play in group behavior. In his
study of the presentation of self, for instance, Goffman discusses a panoply of rules
that guide individual and team performances in group situations (1959; see also
Meyrowitz, 1979/1986). But it is Goffman’s research on public behavior that best
displays his talent for discerning the most subtle rules that operate in situations
Misbehavior in mediated places 101
where people socialize in groups. Goffman summarizes the comprehensive range

of situational rules examined in his study of public behavior as follows:
Rules about access to a bounded region, and the regard that is to be shown
its boundaries, are patently rules of respect for the gathering itself. Regulations
against external preoccupation, “occult” involvements, and certain forms of
“away” ensure that the individual will not give himself up to matters that fall
outside of the situation. Regulations against unoccasioned main involvements
or overtaxing side involvements (especially when either of these represents
an auto-involvement) seem to ensure that the individual will not become
embroiled divisively in matters that incorporate only himself; regulations
against intense mutual-involvement provide the same assurances about the
conduct of a subset of those present. In short, interests that are larger or
smaller than the ones sustainable by everyone in the gathering as a whole are
curtailed. (1963, p. 194)
The rules encapsulated by Goffman in this passage are rather abstract and
somewhat hard to imagine without the benefit of his accompanying discussion.
A more concrete depiction of the kinds of situational proprieties connected to
particular social roles comes from media theorist Joshua Meyrowitz, who states in
plain terms some of the rules governing a waiter’s public behavior:
He is polite and respectful. He does not enter into the dinner conversation of
his patrons. He does not comment on their eating habits or table manners.
He rarely, if ever, eats while in their sight. In the dining hall, setting, appearance,
and manner are carefully controlled. (1979/1986, pp. 264 265)
A key idea suggested by the sorts of situational proprieties Goffman and

Meyrowitz describe is that many such rules of group behavior are implicit rather
than explicit, covert as opposed to overt. This notion is also evident in Meyrowitz’s
observation that “when we chastise someone for acting ‘inappropriately,’ we
are implicitly paying homage to a set of unwritten rules of behavior matched to
the situation we are in” (1985, p. 23). In contrast to the numerous explicit laws
and regulations that govern public behavior in a judicial sense, the basic rules
that operate in social situations, for the most part, are implicit, internalized, and
unconscious, as media scholar Christine Nystrom explains:
Such controls on behavior “in public” as do exist are exerted through only
two channels: by the state and its representatives and by the internalized
set of shared social rules—norms—that regulate behavior from within the
102 Janet Sternberg
individual. The state, of course, regulates public behavior through its laws and
the agents delegated to enforce them.... far more powerful, pervasive, and rigid
than the controls exercised by the state are the internalized social norms that
regulate behavior in public. (1979, Chapter 3, pp. 10-11)
The differences between formalized codes of conduct involved in legal

systems and the lower-level, hidden sorts of rules guiding social behavior are
reminiscent of anthropologist Edward T. Hall’s distinctions among formal,
technical, and informal levels of culture in The Silent Language (1959, pp. 60-96). In
the realms Hall identifies as formal and technical are overt and consciously-known
rules, often stated explicitly or written down; in the informal realm are covert and
unconscious rules that remain implicit, unstated, and out-of-awareness.
Among the situational rules orienting group behavior, there is none more
fundamental than the imperative to conform to the situation, or as Goffman puts
it, to “fit in.” Goffman describes how this overarching rule of “fitting in” is a theme
encountered throughout the range of situations covered in his study of group
interaction:
The rule of behavior that seems to be common to all situations and exclusive
to them is the rule obliging participants to “fit in.” The words one applies to
a child on his first trip to a restaurant presumably hold for everyone all the
time: the individual must be “good” and not cause a scene or a disturbance;
he must not attract undue attention to himself, either by thrusting himself on
the assembled company or by attempting to withdraw too much from their
presence. He must keep within the spirit or ethos of the situation; he must
not be de trop or out of place. Occasions may even arise when the individual
will be called upon to act as if he fitted into the situation when in fact he
and some of the others present know this is not the case; out of regard for
harmony in the scene he is required to compromise and endanger himself
further by putting on an air of one who belongs when it can be shown that
he doesn’t.... No doubt different social groupings vary in the explicitness with
which their members think in such terms, as well as in the phrases selected
for doing so, but all groupings presumably have some concern for such “fitting
in.” (1963, p. 11)
An enlightening lesson on this social imperative to conform to the

situation that Goffman identifies as the rule of “fitting in” comes from one of the
most infamous social science experiments of the twentieth century: the research
performed by social psychologist Stanley Milgram and reported in his book,
Obedience to Authority (1974). Milgram’s study furnishes a fascinating illustration
of how structural elements of situations can be manipulated to influence the
social meanings people make and the ways they behave in contexts of group
interaction. An excellent summary of what Milgram’s findings imply about the
power of situational proprieties to mold people’s behavior is provided by media
scholar Neil Postman:
A piece of work that is greatly admired as social science, at least from a

technical if not an ethical point of view, is the set of experiments (so called)
supervised by Stanley Milgram, the account of which was published under
the title Obedience to Authority. In this notorious study, Milgram sought
to entice people to give electric shocks to “innocent victims” who were
in fact conspirators in the experiment and did not actually receive the
shocks. Nonetheless, most of Milgram’s subjects believed that the victims
were receiving the shocks, and many of them, under pressure, gave shocks
that, were they real, might have killed the victim. Milgram took great care
in designing the environment in which all this took place, and his book is
filled with statistics that indicate how many did or did not do what the
experimenters told them to do. As I recall, somewhere in the neighborhood of
65 percent of his subjects were rather more compliant than would have been
good for the health of their victims. Milgram drew the following conclusion
from his research: In the face of what they construe to be legitimate authority,
most people will do what they are told. Or, to put it another way, the social
context in which people find themselves will be a controlling factor in how
they behave. (1988, p. 10)
The extremes to which people will go to “fit in” are demonstrated

rather conclusively by Milgram’s findings. In his experimental design, Milgram
manipulated various situational elements and conditions, such as space, time,
roles, participants, dress, personal demeanor, objects, symbol systems, and access.
Using variables like these, Milgram’s experimental situation was structured so as
to generate impressions of authority and to pressure people into defining the
situation in a certain way and acting accordingly. In the design and interpretation
of his research, Milgram draws on Goffman’s study of the presentation of self,
particularly the concepts of performance teams and frontstage and backstage
behavioral regions (1959; for interpretations and extensions of Goffman’s work
in this area, see also Meyrowitz 1979/1986, 1985; Nystrom, 1973, 1979). Clearly,
one of the key factors on which Milgram’s experiment depends is the tendency
of people to conform to the definition of a situation established by its various
structural characteristics and conditions. Explaining the nature of this social urge
to conform to the situation, Milgram also indicates some of the consequences of
breaking the rule of “fitting in”:
104 Janet Sternberg
Goffman (1959) points out that every social situation is built upon a working
consensus among the participants. One of the chief premises is that once a
definition of the situation has been projected and agreed upon by participants,
there shall be no challenge to it. Indeed, disruption of the accepted definition
by one participant has the character of moral transgression. Under no
circumstance is open conflict about the definition of the situation compatible
with polite social exchange....
Social occasions, the very elements out of which society is built, are held
together, therefore, by the operation of a certain situational etiquette, whereby
each person respects the definition of the situation presented by another
and in this way avoids conflict, embarrassment, and awkward disruption of
social exchange. The most basic aspect of that etiquette does not concern
the content of what transpires from one person to the next but rather the
maintenance of the structural relations between them. (1974, pp. 150-152)
What Milgram’s remarks only hint at is that his study of obedience can
also be viewed as an investigation of disobedience, of situational improprieties, of
people choosing not to fit in. Perhaps more revealing than the majority of subjects
who “fit in” and complied with the demands of the experimental situation, are
those cases where subjects refused to obey and broke the rule of “fitting in.”
The incidents Milgram reports where people challenged authority and deviated
from conventional behavior by disobeying are, in large part, what make visible
the patterns of conformity of those who did obey. Thus, not only does Milgram’s
experiment elucidate the rule of “fitting in,” it also demonstrates the fruitfulness
of looking beyond situational proprieties, rules, and behavior to situational
improprieties, rule-breaking, and misbehavior.
The question then arises as to how productive it might be to investigate
situational improprieties and misbehavior directly instead of considering them
simply as negative counterparts of situational proprieties and appropriate
behavior. Indeed, Goffman and other scholars answer that the study of situational
improprieties and misbehavior can unveil and illuminate patterns in regular
behavior which might not otherwise penetrate our awareness or catch our
attention. For instance, Goffman discusses “discrepant” roles and performances
(1959) and emphasizes the social significance of “inappropriate behavior,”
“misconduct,” and “situational impropriety” in revealing what constitutes “proper
public conduct” (1963, pp. 3-25, 193-197). Hall notes that it is often easier to discern
what rules exist, especially informal, unstated, or implicit rules, when they are
violated (1959, p. 127). Meyrowitz observes that “the sense of ‘appropriateness’ is
generally unconscious and becomes visible only when people behave ‘improperly’”
(1985, p. 335). In fact, Meyrowitz refers to one researcher developing “a method of
making situational conventions visible by breaking the rules of situations and then
observing the resulting confusion and the process of reconstruction that follows”
(p. 28). More recently, a sociologist studying computer-mediated communication
asserts that “it is quite often the case that a researcher’s best understandings
of the particular social order under consideration stem from the observance of
the violation of that order, social deviance” (Surratt, 1996, p. 363; for detailed
discussions of social deviance, see Becker, 1963/1973; Pfuhl & Henry, 1993). And
one participant in an online symposium sums up the relevance of misbehavior as
well as anybody:
It is only [through] deviant behavior that we can in fact define what is

normative. [Deviant behavior] is an essential component of culture without
which we’d have difficulty defining what is normative. Durkheim said that,
not me. So a bit of deviance in all communities is essential. (“Cilla,” as cited in
Bruckman, 1999).
In short, looking at situational improprieties and misbehavior is like using

a lens for sharpening our perceptions of behavior that does conform to situational
proprieties.
Now, in environments that involve face-to-face interpersonal communication,
such as the social contexts considered by Goffman and Milgram, people are
generally familiar with situational proprieties and adept at fitting in. But increasingly
nowadays, we interact in new social environments or modified social environments,
where interpersonal communication is often mediated by technologies that allow
us to transcend the limitations of time and space in various ways. As a result,
situational proprieties are no longer so clear, fitting in is no longer so simple, and
mediated misbehavior is on the rise.
Today, we socialize in new kinds of public places, such as virtual
communities on the Internet, where face-to-face physical presence is not required.
In these sorts of online environments, for example, situational improprieties range
from cyberspace flame wars that overheat the tempers of a few, to email virus
wars which overwhelm the mailboxes of many (see, e.g., Sternberg, 2001). We also
continue to frequent traditional public places offline, but these environments are
transformed by the introduction of new media technologies, such as cell phones
in restaurants, theaters, and classrooms. In traditional environments to which new
media have been introduced, situational improprieties range, for instance, from
106 Janet Sternberg
conflicts regarding hand-held cell phones versus highway safety, to debates over
camera-enabled cell phones versus personal privacy (see, e.g., Sternberg, 2003).
That situational proprieties are in flux in our modern technologically-
mediated world comes as no surprise to those who expect new media technologies
to alter communication environments and social patterns in fundamental ways.
The introduction of electronic media alters the structure of information-systems,
generating new kinds of social situations. As Meyrowitz observes, “changes in
the notion of ‘appropriate’ roles and behaviors ... can often be traced back to
structural changes in social situations” (1985, p. 174). Meyrowitz explains the
potential of new media to change the structure of situations as follows:
Media are types of social settings that include or exclude, unite or divide
people in particular ways.... a new type of medium may restructure social
situations in the same way that building or breaking down walls or physically
relocating people may either isolate people in different situations or unite
them in the same situation. (1985, p. 70)
By structurally reorganizing situations and promoting new ways for people

to interact in environments that transcend or affect physical co presence, as
Meyrowitz points out, “electronic media have changed the rules that were once
particular to specific social situations” (1985, p. 143). Basically, electronic media
have provoked profound transformations in the most fundamental aspects of
social affairs related to situational proprieties.
In conclusion, let me suggest that Goffman’s research on behavior in public
places offers three lessons for media and communication scholars. First, Goffman
teaches us to examine situational proprieties, particularly the overarching
rule of fitting in, in order to better understand patterns of social interaction in
public. Second, Goffman instructs us to consider situational improprieties and
misbehavior, in order to better identify situational proprieties and patterns of
appropriate behavior. And third, Goffman advises us to pay closer attention to
social interaction and interpersonal communication in public places, which today
include not only face-to-face environments, but also technologically-mediated
environments as well as mixed environments that combine face-to-face and
technologically-mediated interpersonal communication.
By learning these lessons from Goffman, perhaps we can help invigorate the
notion that differences between appropriate behavior and misbehavior, between
situational proprieties and situational improprieties, do make a difference in
civil society. In this way, we may remind people of the importance of politeness,
manners, and basic consideration and respect for others, in all sorts of public
places and communication environments.
NOTAS
1
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AUTORA
Janet Sternberg: Doutora (Doctor of Philosophy, Ph.D.) em Media Ecology

(Ecologia da Mídia). New York University, 2001. Professora Assistente no
Departamento de Comunicação e Estudos Midiáticos e no Instituto de Estudos
Latinos e Latino-Americanos da Fordham University em New York desde 2002. É
membro do Conselho de Administração New York Society for General Semantics
e no Conselho da Media Ecology Association (MEA), da qual é Presidente há três
anos. jsternberg@fordham.edu
A crise de identidade do Jornalismo
na nova ecologia midiática
Anelise Rublescki
A relevância do tema comunicação na cultura digital, caracterizada por

redes, processos, dispositivos, produtos e sistemas on-line, renorteia as mídias e
as sociabilidades e mobiliza um plural núcleo de pesquisadores. Não parecem ser
coincidência denominações propostas como sociedade dos mass mídia (Gianni
Vattimo), sociedade media-centric (Venício Lima), capitalismo de informação
(Frederic Jameson), sociedade conquistada pela comunicação (Bernard Miège),
planeta mídia (Dênis de Moraes), idade mídia (Antonio Rubim). Todas essas
denominações, entre muitas outras possíveis, têm sido insistentemente evocadas
para nomear o contemporâneo.
O sociólogo polonês Zygmunt Bauman utiliza a metáfora do líquido para
narrar o momento presente, pela impossibilidade de manter estáveis formas
socialmente inscritas ou controlar os rumos do novo enraizamento social, devido
à extrema mobilidade na qual a sociedade se vê imersa. O autor, ao se referir ao
momento presente como “modernidade líquida” ou “sociedade líquido-moderna”
pontua que:
Líquido-moderna é uma sociedade em que as condições sob as quais seus

membros agem mudam num tempo mais curto do que aquele necessário para
a consolidação de hábitos e rotinas, das formas de agir. A liquidez da vida e a
da sociedade se alimentam e se revigoram mutuamente (BAUMAN, 2007, p.7).
Tributária ao autor, em trabalhos anteriores (RUBLESCKI, 2011, 2011a,

2011b, 2011c) desenvolvi o conceito de jornalismo líquido, onde busquei entender
112 Anelise Rublescki
como algumas das questões-chave do Jornalismo1 (mediação, credibilidade,

agendamento, legitimidade e fluxo noticioso) se recofiguram na nova ecologia
midiática2. O jornalismo líquido não significa o fim do Jornalismo, embora talvez
sinalize o término de um dado modelo de jornalismo informativo diário, enunciado
nas redações e a partir de uma mediação verticalizada. O jornalismo líquido é
antes um cenário instável, em aberto, permeado por um contínuo de mudanças
que aparentemente desencadeiam um processo de alargamento das fronteiras do
campo, cujo ponto de equilíbrio é uma questão que permanece em aberto.
Isso porque as práticas sociais propiciadas pelas redes digitais ultrapassam
o conjunto de regras referentes aos modelos tradicionais do jornalismo. O
jornalismo de massa baseia-se no pressuposto de que é possível transmitir uma
mesma notícia para uma grande audiência, heterogênea e geograficamente
dispersa, sempre mediada pelos jornalistas, que definem quais acontecimentos
e por quais enquadramentos alguns fatos merecem ser alçados à visibilidade, via
noticiário. Notícias que, nos meios tradicionais, possuem uma função massiva3,
e que ajudaram a configurar o que se convencionou chamar de Jornalismo
contemporâneo.
Mas, afinal, o que é o Jornalismo?
Para além do sorriso irônico que essa pergunta provoca nos profissionais
da área, pressionados por deadlines para o fechamento de edições ou novas
postagens on-line a cada um ou dois minutos, a pergunta se impõe com oportuna
insistência, especialmente nesse cenário de perplexidade.
Prática datada, posto que social, o jornalismo já passou por grandes
transformações em diferentes períodos históricos. Foi assim com a prensa de
Johannes Gutenberg (1450), com a introdução das impressoras a vapor no
século XIX e do papel barato, com a criação do telégrafo (1844) e a utilização das
ondas eletromagnéticas no século XX, que propiciaram o desenvolvimento do
rádio e da televisão. E, nesse início de século XXI, estariam as novas formas de
mediação, propiciadas pela sociedade em rede, pela ruptura do pólo de emissão
e por uma pluralidade de fluxos comunicacionais redesenhando os preceitos
caracterizadores do Campo, tornando difusas as suas fronteiras e reconfigurando
o próprio conceito de Jornalismo? E, se assim o é, que características já são visíveis
neste cenário quanto ao papel social mediador no Jornalismo líquido?
Estas são as questões que movem o presente artigo, a partir de uma
abordagem que repensa o Jornalismo como Campo Social e por seu poder
disciplinar junto à sociedade, cotejando esses olhares com o cenário digital,
convergente e multimídia próprio da nova ecologia midiática, onde se observam
A crise de identidade do Jornalismo na nova ecologia midiática 113
mediações multiníveis, inclusive das notícias jornalísticas. Metodologicamente,

o artigo se configura como de cunho teórico-analítico, a partir de revisão de
literatura.
O JORNALISMO COMO CAMPO SOCIAL
Um campo social consiste numa estrutura de relações, em um espaço

socialmente estruturado, onde os agentes que nele se encontram lutam com
meios e fins diferenciados, conforme a sua posição. Para Bourdieu (1997, p.102):
O campo jornalístico impõe sobre os diferentes campos de produção cultural

um conjunto de efeitos que estão ligados, em sua forma e eficácia, à sua
estrutura própria, isto é, isto é, à distribuição dos diferentes jornais e jornalistas
segundo sua autonomia com relação às forças externas, as do mercado dos
leitores e as do mercado os anunciantes.
Na mesma linha de raciocínio, Rodrigues (1990) salienta que um campo

deve ser entendido como uma instituição social, uma esfera de legitimidade. Nesse
sentido, o campo dos media é aquele:
[...] cuja legitimidade expressiva e pragmática é por natureza uma legitimidade

delegada dos restantes campos sociais (...) quer prossiga modalidades de
cooperação, visando, nomeadamente, o reforço da força da sua legitimidade
quer prossiga modalidades conflitais, de exacerbação das divergências e dos
antagonismos (RODRIGUES, 1990, p.152).
Observa-se que a legitimidade é, então, dada a priori, sendo pré-

determinada e não-negociável, e estabelece que o Jornalismo é apto e legítimo para
captar informações e transmiti-las de forma verdadeira, tornando público o que
de relevante há na sociedade para o leitor. Sociedade que pode ser considerada,
entre tantas definições possíveis, como a totalidade dos campos em convívio e/ou
confronto em dado local e momento histórico.
Retomando-se Bourdieu (1997), relembra-se que a eficácia simbólica do
discurso, necessariamente, agrega as propriedades do discurso propriamente dito,
as propriedades daquele que o pronunciam e, finalmente, as propriedades da
instituição que o autoriza a pronunciá-lo. No caso do jornalismo, a prática social
é autorizada tanto pelas fontes (outros campos, que delegam à imprensa a sua
representação pública social) como pelo leitor, que lhe delega o poder de entregar
uma versão diária do que mais relevante ocorreu em dado espaço temporal, até
recentemente um ciclo de 24 horas. É neste equilíbrio que reside a legitimação da

imprensa e dos jornalistas.
No jornalismo líquido, a instabilidade mais sensível aos preceitos
constitutivos do campo e de maiores consequências para o papel mediador do
jornalismo é a ruptura do pólo de emissão. É por esse viés – do jornalismo líquido
que se estabelece entre os subsistemas jornalísticos a partir da porosidade entre as
instâncias leitor, jornalista e fonte – que se torna possível questionar se e como a
legitimidade do Jornalismo se reorganiza em tempos de cultura líquida.
Por um lado, leitores passam a ter acesso direto a fontes primárias de
informação (personalidades, sites institucionais e empresariais, por exemplo),
bem como a recursos técnicos para publicação de notícias de forma desvinculada
da mediação da grande imprensa. Por outro, estas mesmas fontes primárias de
informação, que sempre dependeram da mídia para uma maior visibilidade
pública, abrem os seus próprios portais de serviço e comunicação com o leitor ou
mesmo se inserem na blogosfera, construindo espaços de visibilidade e interação
direta com o público e, em alguns casos, de interpelação à própria imprensa.
Para Weber (2007)4, são práticas e discursos estratégicos que ocorrem nas
diversas redes de comunicação pública, “pautados entre a visibilidade (dada) e a
credibilidade (desejada) da argumentação oferecida ao eleitor que saberá cotejá-
las com suas vivências” (WEBER, 2007, p.23). Para a autora:
A argumentação exigida nessa esfera (ao contrário da esfera pública

de Habermas) se reveste dos privilégios de cada instituição, hierarquia
e seus respectivos interesses. Esse processo causa, estra¬tegicamente,
tensionamentos junto ao trabalhador, consumidor, eleitor, espec¬tador
disponível às versões do tema de seu interesse (interesse público), cuja opinião
dependerá da compreensão das partes desse processo, assim entendido: o
tensionamento sustentado pela argumentação sobre os temas de interesse
pú¬blico cuja repercussão está na sua importância (potência, polaridade,
impacto) para o cidadão-eleitor que, por sua vez, fará o reconhecimento
de quem fala e do lugar institucional de quem fala (representatividade,
legitimidade, autorida¬de, autonomia, compromisso). Essa argumentação é
trabalhada em diferentes modalidades discursivas (informativa, persuasiva,
institucional, individual, hí¬brida) e o tema será estrategicamente qualificado
por competências (simbólica, tecnológica, estrutural, profissional) que
permitem ao tema obter visibilidade e repercussão com o intuito de gerar
credibilidade. (WEBER, 2007, p.23).
São instituições que até recentemente disputavam espaço nos veículos

noticiosos e que agora – de forma simultânea à busca de inserção na imprensa
tradicional – passam ao largo do velho paradigma de produção centralizada e

vertical de notícias. São atores sociais (indivíduos ou empresas) que investem em
espaços próprios de visibilidade junto ao público, beneficiando-se da configuração
em rede e contribuindo para o fluxo informativo que constitui o jornalismo líquido.
Ora, um campo social é, conceitualmente, um espaço estruturado de
posições, estruturas hierárquicas e funções. Neste sentido,
Um campo social é o resultado ou o efeito de uma gênese, de um processo

de autonomização secularizante bem-sucedido, graças à capacidade de
impor, com legitimidade, regras que devem ser respeitadas num determinado
domínio da experiência, baseada numa indagação racional metodicamente
conduzida (RODRIGUES, 2000, p.192).
Por isso mesmo um campo social também é um espaço de disputa pelos

atores sociais que nele atuam visando ao controle dos capitais que o conformam.
Bourdieu (2010), na análise dos diversos capitais que configuram os
campos sociais, defende a existência do poder simbólico, superior a todos os
demais poderes, por dar sentido ao mundo e transitar por todos os campos.
Mediante o poder simbólico, as classes dominantes (ou campos dominantes)
são beneficiadas por um capital simbólico, que lhes possibilita exercer o poder. O
autor considera que o poder simbólico consiste, então, “[n]esse poder invisível que
só pode ser exercido com a cumplicidade daqueles que não querem saber que lhe
estão sujeitos ou mesmo que o exercem” (BOURDIEU, 2010, p. 11-12). Percebe-se,
novamente aqui, a necessidade da legitimação tácita do poder pelo outro para
que seu exercício surta efeito, já que, como há pouco afirmado, a legitimidade é
delegada. Neste sentido, observa-se que:
Ao assumir o controle das narrativas nos discursos, os cidadãos-repórteres

investem-se do poder simbólico, antes hegemônico aos mass media
tradicionais. [...] Outra ruptura ocorre no que tange às interações entre
público e mídia. Se antes as relações sociais que eram mediadas pelos meios
de difusão de informação para massa se davam pelo sentido único do fluxo
da comunicação, atualmente, esta interação ocorre também de forma plural
e interdependente, na qual os usuários superam a verticalidade e estrutura
monológicas dos oligopólios da informação (ALMEIDA, 2009, p.37).
Esta mediação descentralizada do jornalismo líquido revigora o

questionamento sobre quem é legítimo para publicar, pilar central do campo
jornalístico até recentemente, visto que tensiona o próprio habitus jornalístico.
Bourdieu (2010, p. 44) assevera:
Os condicionamentos associados a uma classe particular de condições de

existência produzem o habitus, sistemas de disposições duráveis, estruturas
estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes, isto é,
enquanto princípios geradores e organizadores de práticas e de representação que
podem ser objetivamente adaptadas a seus fins sem supor o alcance consciente
desses fins e domínio expresso das operações necessárias para alcançá-los.
É neste sentido que se pode considerar que no jornalismo líquido – a partir

do momento em que as mídias sociais passam a ter visibilidade e a comportar
também informações de relevância jornalística – afetando e sendo afetadas pelo
jornalismo corporativo, há o que Palacios (2006) e Rublescki (2011) denominam
de “alargamento” do campo jornalístico.
A partir de um estudo baseado exclusivamente nos blogs (apenas uma
das mídias digitais possíveis, cujo conjunto forma a blogosfera), Palacios (2006)
demonstra que este formato de comunicação passa a ganhar um espaço na mídia
cada vez maior, inclusive disputando a audiência com empresas jornalísticas
tradicionais. Rublescki (2011) amplia a pesquisa e mapeia sete tendências5 de
ampliação do campo na nova ecologia midiática.
O que se observa é que quando diferentes subsistemas jornalísticos-
comunicacionais – até então inexistentes para o jornalismo – passam a dialogar
cada vez mais entre si e com os veículos tradicionais e estes, entre si e de forma
co-referencial, configura-se um cenário instável, líquido, que demanda outros
olhares para sua apreensão, motivo pelo qual se retoma a pergunta: afinal, o que
é Jornalismo?
JORNALISMO: UM OLHAR MULTICONCEITUAL
As definições de jornalismo variam conforme a ideologia, o recorte teórico

e o contexto histórico do pesquisador, indo de abordagens ligadas à prática, a
forma, ao suporte, ao conteúdo desejável e a análise conceitual-epistemológica
sobre Jornalismo, viés que se busca (re)discutir neste artigo.
Enquanto prática jornalística é usual operacionalizar definições que
tipifiquem o jornalismo pela mídia que lhe dá suporte, como radiojornalismo,
telejornalismo, fotojornalismo, webjornalismo ou impresso; já que “o dispositivo
prepara para o sentido” (MOUILLAUD, 1997, p.30). Mas, neste caso, subjaz latente
o mesmo problema, já que o prefixo que particulariza (tele, rádio, web) implica
aceitar que há uma definição de jornalismo “base”, de onde derivam os demais
face ao suporte.
Além disso, o jornalismo praticado em um veículo de comunicação não se

mantém estável, posto ser prática que reflete o momento sócio-histórico em que
se insere. Assim, é necessário avançar na delimitação do conceito de Jornalismo,
para, a partir dele, examinar os eventuais deslocamentos que as novas práticas
acarretam em relação ao papel social mediador do Jornalismo, no cenário de
jornalismo líquido.
O jornalismo pode também ser categorizado pelo gênero do discurso -
jornalismo informativo, opinativo, interpretativo, de entretenimento (ERBOLATO,
1991) - ou, de acordo com Marques de Melo (2003), subdividi-lo em apenas
duas grandes categorias: informativo e opinativo, desdobradas em doze gêneros
diferentes6. Contudo, compactua-se com Adghirni quando a autora, ao se referir
ao jornalismo francês onde perdura até hoje a distinção entre os jornalistas que
escrevem notícias e os jornalistas formadores de opinião (colunistas, analistas),
afirma que “a distinção é limitada e redutora de nuances, face à impossibilidade
de se estabelecer fronteiras fixas entre os gêneros jornalísticos” (ADGHIRNI, 2005,
p.47).
Mas pode-se afirmar que, a grosso modo, as conceituações de Jornalismo
variam desde o extremo do prática/conteúdo – “jornalismo é a ocupação ou
prática de produzir e disseminar informação sobre assuntos contemporâneos de
interesse público e relevância” (SCHUDSON, 2003, p.11)7 – às conceituações que
buscam caracterizar o Jornalismo como uma forma específica de conhecimento
(MEDITSCH, 1997; GENRO FILHO, 1989; PARK, 1972).
Ao utilizar a distinção entre “conhecimento de” e “conhecimento sobre”,
o primeiro sintético e intuitivo, o segundo sistemático e analítico, o pragmatismo
de Park inspira as reflexões marxistas de Genro Filho (1989), autor para o qual o
jornalismo, como gênero de conhecimento, difere da percepção individual pela
sua forma de produção. Para o jornalismo, a imediaticidade do real é um ponto de
chegada, e não de partida. Conforme Meditsch (1997), é justamente ao se fixar na
imediaticidade do real que o jornalismo passa a operar no campo lógico do senso
comum8, e “esta característica definidora é fundamental”.
Isto porque a construção social da realidade, tal como definida por Peter
Berguer e Thomas Luckmann, ocorre no nível da vida cotidiana, ainda que nestes
espaços fomentem também e simultaneamente processos de institucionalização
das práticas e dos papéis sociais, acarretando que a realidade se constitui como
um processo socialmente determinado e intersubjetivamente construído
(LUCKMANN; BERGER, 1998).
É com este enfoque que a atividade jornalística tradicional pode ser

entendida como tendo um “papel socialmente legitimado para produzir
construções da realidade que são publicamente relevantes” (ALSINA, 2009, p. 47);
ou seja, os conceitos de Campo e poder simbólico abordados anteriormente.
Na sociedade líquido-moderna, marcada pela natureza fragmentada da
experiência e pela consequente multiplicidade de esferas de legitimidade, observa-
se que diversos autores pontuam que no campo midiático, “o jornalismo assume
hoje um imprescindível papel de mediação, garantindo deste modo a constituição
de um sentido comum e a indispensável coesão social” (VIZEU, 2004, p.3). Isto
porque “os acontecimentos chegam a nós através da mídia e são construídos
através de sua realidade discursiva” (ALSINA, 2009, p.46).
Contudo,
Este modelo pode cair na falácia de considerar a mídia como os construtores

da realidade sem levar em conta a interação da audiência. Por isso, precisamos
deixar bem claro que a construção social da realidade por parte da mídia é
um processo de produção, circulação e reconhecimento. Vejamos a atividade
jornalística como ela é. Uma manifestação socialmente reconhecida e
compartilhada (ALSINA, 2009, p.47).
Esta relação entre jornalistas e seus destinatários se estabelece por um

contrato social historicamente datado. Na sociedade sólida-moderna (BAUMAN,
2001) podia-se afirmar que:
Os jornalistas têm a incumbência de recopilar os acontecimentos e os

temas importantes e dar-lhes sentido. Este contrato baseia-se em atitudes
epistêmicas coletivas, que foram se compondo através da implantação do
uso social da mídia como transmissores da realidade social de importância
pública (ALSINA, 2009, p.47).
Trata-se de uma abordagem que se articula com o próprio conceito de

poder disciplinar do Jornalismo. Conforme Mayra Gomes, o jornalismo se revela,
duplamente, como instrumento de disciplinaridade. Por um lado:
[O jornalismo] aponta os temas a serem privilegiados, em outras palavras,

os temas a que seu público deve dar atenção. Seus relatos anunciam,
implicitamente, aquilo que é importante para a vida dos leitores. Ora, o
critério de importância, que serve de baliza para a escolha dos fatos a serem
enfocados, simula uma inocência que lhe é completamente estrangeira. Antes
de qualquer seleção dada, perguntamo-nos sobre o que é importante e para
quem o é. A importância, assim como implica escolha, ou a escolha segundo o
dado a ver de uma época e lugar, serve de baliza para o que é apontado como
a verdade do que é posto em visibilidade. Sendo a importância não o fato
em si, mas sua implicação na rede institucionalizada, qualquer investigação,
qualquer vigilância, faz o desenho do espaço a ser vivenciado procurando
lei e ordem e, dessa forma, disciplinando naquilo que ela procura. A seleção
por si só coloca o jornalismo numa posição privilegiada na tarefa disciplinar
(GOMES, 2009, p.2-3).
Mas, simultaneamente:
Cada tema selecionado é o ponto em que estarão dimensionadas as

coordenadas da boa conduta. Ainda que os assuntos escolhidos sejam
grosseiros, ou sensacionalistas, e revelem aspectos negativos de nossa
sociedade, os modos abalizados são, sempre, demonstrados, muitas vezes
pela própria negatividade. Em separado ou em conjunto, as chamadas
perfazem os caminhos da educação e da disciplina. Do apelo ao Estado ao
apelo à responsabilidade individual, delineia-se a ordem desejável, modo com
que se induz à interiorização de uma concepção específica do desejável, vale
dizer, formatada no aceitável (GOMES, 2009, p.3).
O que nos diz a autora é que o jornalismo é uma prática social interessada,
mas também um exercício público de entendimento do mundo, o que significa
que o jornalismo ultrapassa a função de “informar o leitor”, configurando-se
antes em “gerenciador da arena simbólica” da sociedade (GANS, 1979, p. 312).
Contudo, a Web 2.0 significa, por princípio, interatividade e, como consequência,
competências em torno do conteúdo jornalístico são disseminadas e assumidas
por múltiplos agentes; o que não acontecia nos meios de comunicação de massa
ou no webjornalismo de referência na sua fase inicial.
De iniciativas apenas aparentemente banais (um técnico de futebol que
comunica o seu afastamento – para leitores e para a imprensa – via Twitter) às
iniciativas corporativas pró-ativas (interpelações à imprensa na blogosfera de
uma estatal), a porosidade das instâncias jornalismo-leitor-fontes potencialmente
desestabiliza o poder da mídia tradicional de construção da atualidade. Esta
construção social da realidade, que tem como eixos de gravidade o agendamento
(McCOMBS; SHAW, 1972) e o enquadramento (GOFFMAN, 2006), não está mais
exclusivamente nas mãos da imprensa tradicional, mesmo que significativa parcela
das notícias que circulam na web ainda provenha dos conglomerados de mídia.
O que aqui se observa são sucessivas e distintas mediações que vão se
configurando ao longo da circulação das notícias nos plurais jornalismos que se
emergem na web. O espaço da comunicação pública passa a ser constituído por

discursos estratégicos sobre temas de interesse público, em que “a capacidade de
repercussão desses temas está na disputa de versões que ocorrem em redes de
interesses similares propostas como redes de comunicação” (WEBER, 2007, p.22),
tornando difusas as fronteiras do papel que cabe a cada instituição no cenário
jornalístico.
É a partir de então que a porosidade entre jornalista, leitor e fonte – que
tensiona a mediação jornalística e a processualidade das notícias, aspectos centrais
do jornalismo líquido – se torna mais visível, especialmente a partir do crescimento
da blogosfera, das redes sociais e dos sites autônomos de notícias.
Configuram um jornalismo desvinculado dos meios de comunicação
tradicionais, não necessariamente com o intuito de competir com estes; embora
o façam, no mínimo, quanto ao tempo e a atenção do leitor, dois bens escassos
e não renováveis. Um jornalismo que, eventualmente, pode ser feito por
qualquer pessoa (individualmente), por entidades coletivas de interesse social
(associações comunitárias, entidades filantrópicas, sindicatos, organizações não-
governamentais), por organizações de comunicação independentes (Slashdot9,
OhmyNews10), que se dedicam a uma comunicação voltada para enfoques variados
de acordo com cada site. São iniciativas que se referem, sobretudo, às funções pós-
massivas, propiciadas pela midiatização que se caracteriza pela intensificação do
uso de tecnologias que rapidamente se transformam em instrumentos de envio,
recepção e circulação de mensagens, também de viés jornalísticos.
A nova esfera conversacional se caracteriza por instrumentos de comunicação

que desempenham funções pós-massivas (liberação do pólo da emissão,
conexão mundial, distribuição livre e produção de conteúdo sem ter que pedir
concessão ao Estado), de ordem mais comunicacional do que informacional
(mais próxima do ‘mundo da vida’ do que do ’sistema’), alicerçada na troca
livre de informação, na produção e distribuição de conteúdos diversos [...]
(LEMOS, 2007, p. 125).
Mas liberdade de expressão não se confunde com Jornalismo. Onde

se configura, realmente, a crise de identidade do Jornalismo? Acredito que na
reconfiguração midiática, que desloca a ênfase da produção profissional para a
circulação.
JORNALISMO LÍQUIDO E A NOVA ECOLOGIA DA NOTÍCIA
No jornalismo líquido, a ênfase analítica parece residir antes na

processualidade do que no interior do campo jornalístico. A geração de sentidos
jornalísticos desloca-se da perspectiva de campo bourdieniana, até então
normatizada a partir do jornalismo profissional, e volta-se para as relações que se
estabelecem entre os diferentes subsistemas que se interrelacionam e configuram
a nova ecologia midiática.
Até um passado recente os veículos tradicionais eram praticamente
soberanos em pautar um tema, selecionar as fontes, o enquadramento (GOFFMAN,
2006), dar ou não “vida” ao acontecimento, tornando-o público via noticiário,
ou relegando-o ao desconhecimento, simplesmente ignorando-o. Ao exercer o
controle prioritário sobre as notícias que circulavam massivamente, o Jornalismo
cumpria também o segundo aspecto do seu poder disciplinar: formatava as
coordenadas de entendimento do mundo, da realidade, do dia a dia.
A Internet desestabiliza este cenário. Tem-se um meio estruturalmente
descentralizado e de difícil controle sobre o conteúdo. Já não basta publicar: é
necessário que as notícias circulem, sejam filtradas, recomendadas, curtidas. Neste
processo, já que o simples ato de recomendar já significa uma mediação, a notícia,
potencialmente, se afasta do enunciado no âmbito das redações, através de
múltiplos e sucessivos (re)enquandramentos. Dito de outro modo, nesse sistema
comunicacional-jornalístico caracterizado por fluxos, o diálogo que se estabelece
entre os diferentes subsistemas de jornalismos (fontes, leitores, redações) coloca
em xeque o poder mediador do jornalismo; ao menos nos moldes que até
recentemente lhe caracterizavam conforme abordado por Mayra Gomes (2009)
ou Mesquita (2004, p. 213), isto é, a “construção social da realidade, para a criação
de consensos sociais no plano interno”.
No cenário de jornalismo líquido que se configura nos anos mais
recentes, um interagente pode se encontrar na posição de fonte e pautar os
meios tradicionais, já que os conglomerados são leitores da blogosfera. Um
webjornal de referência pauta o assunto do momento em uma rede social, cuja
retroalimentação, eventualmente, pauta outros meios, servindo de fonte para
reconfigurações da notícia original11. Reconstruída no tecido social, a notícia e
os seus novos elementos podem ser reapropriados pelo mesmo webjornal que
iniciou o processo. Ao longo do encadeamento midiático (PRIMO, 2008), cada
webjornal, site colaborativo ou rede social agrega as suas características próprias
de participação, em uma pluralidade de vieses impensável antes de uma sociedade
amalgamada em rede (RUBLESCKI, 2011c).
Contudo, embora o poder de agendamento das mídias digitais e dos

blogs tenda a crescer face à própria visibilidade estendida e midiatizada que se
configura na web, salienta-se que ainda predominam os meios consolidados no
agendamento de primeiro nível. Contudo, não se trata de uma mera reprodução
do que é noticiado pelos meios de comunicação massivos on e off-line. A assertiva
é sustentada pela mediação multinível que se configura no jornalismo líquido,
onde cada recomendação, comentário, republicação significa, na realidade, um
juízo de valor.
As apropriações diversas que se configuram a partir daí – os fluxos da
nova processualidade da notícia – influenciam-se uns aos outros, amplificando as
notícias e convertendo gradualmente a agenda de primeiro nível numa agenda de
segundo nível. Ao longo do processo, as notícias são reenquadradas por múltiplos
olhares e mediações sucessivas. A processualidade, que vai transformando a notícia
já dada em um novo acontecimento via circulação, propicia sucessivos níveis de
agenda via (re) enquadramento, até que o acontecimento jornalístico perca sua
atualidade e relevância social.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em uma sociedade gradualmente caracterizada pelo declínio dos discursos

verticalizados, o jornalismo líquido se insere em outra ecologia da mídia, onde
se observa a configuração de um sistema comunicacional caracterizado por um
fluxo permanente de notícias e de relações entre interagentes-fontes-jornalistas
até então inexistentes no Jornalismo.
Insistir em olhar apenas para o campo significa conferir aos jornalistas
e às empresas consolidadas a mesma posição de monopólio informativo
que até recentemente, de fato, detinham, relegando a um segundo plano as
demais instâncias. Tal abordagem permite avançar apenas até as interfaces e
os deslocamentos entre a imprensa tradicional off-line (quer impressa, quer
audiovisual) e os sites de jornalismo tradicionais. Neste caso, qualquer análise fica
limitada às discussões quanto ao tempo real, à fragmentação dos textos on-line,
à hipertextualidade, aos novos formatos, enfim, um olhar funcional-normativo
entre o campo e os diferentes suportes e não voltado às relações sócio-discursivas
que se estabelecem entre os subsistemas jornalísticos na sociedade amalgamada
em rede. Significa negar a crise de identidade do Jornalismo em um momento de
transição, ainda em curso.
O fato é a consolidação da web como plataforma de comunicação está

sendo feita por meio de uma significativa mudança de valores entre os jornalistas
e os veículos informativos. Se, por um lado, a produção das notícias está em franco
processo de repaginação nos próprios conglomerados, por outro, a mediação
multinível, decorrente de uma intensa circulação e reenquadramentos pelo tecido
social, também demanda um reposicionamento das redações profissionais.
Anteriormente, a notícia podia ser pensada como um “relato finalizado”,
um dos olhares possíveis propostos por esta ou aquela redação sobre um
acontecimento. Na nova ecologia midiática, as notícias – lacunares, construídas
gradualmente e objeto de postagens sumárias imediatas, sem tempo mínimo de
apuração – são apenas o ponto de partida para sucessivas mediações, dentro e
fora das redações, levando os próprios conglomerados a buscarem visibilidade e
legitimação em plataformas de nichos, como o Twitter, por exemplo.
A extensão desta mudança e de que forma alterará o campo jornalístico
ainda são questões em aberto e que estão no cerne da crise de identidade do
Jornalismo na nova ecologia midiática. Encontrar respostas de como harmonizar
os novos hábitos sócio-informativos, manter as características intrínsecas do
Jornalismo como mediador-disciplinar e construtor de atualidade social e, ao
mesmo tempo, fortalecer as redações profissionais para que a diferenciação entre
fornecer conteúdo e fazer Jornalismo seja visível para a sociedade ainda parecem
objetivos distantes de um ponto de chegada.
NOTAS
1
Neste artigo, utiliza-se a inicial maiúscula para designar o Jornalismo como área
do conhecimento e Campo Social e a grafia com minúscula ao fazer referência ao
jornalismo enquanto prática social.
2
É de Neil Postman a autoria do termo “ecologia da mídia,” definido por ele em
1970 como o estudo das mídias como ambientes, isto é, sua estrutura, conteúdo
e impacto sobre o modo das pessoas pensarem e agirem, onde um ambiente
constitui-se em um sistema complexo de mensagens.
3
A utilização do termo “função”, em detrimento de “meios” de comunicação de
massa, é intencional, já que funções massivas e pós-massivas estão presentes tanto
nas mídias analógicas como nas digitais. Por exemplo, um portal na internet ou
um grande site de buscas tentam desempenhar funções massivas, enquanto que
mídias analógicas como fanzines e rádios comunitárias exercem funções de nicho.

No Brasil, o termo nicho é utilizado como sinônimo de mídia segmentada.
4
O foco do trabalho referenciado é a decisão do voto por parte do eleitor. Contudo,
entende-se que as inferências da autora são extrapoláveis para temáticas diversas
na comunicação na web.
5
As sete tendências de alargamento das fronteiras do campo são 1)jornalismo
difuso, 2) jornalismo de recuperação residual e 3) jornalismo de aprofundamento
da colaboração, 4) predominância de notícias centradas no leitor, 5) valoração do
conteúdo local, 6) personalização da fruição das notícias e, 7) pluralidade de vozes
e enquadramentos sobre um mesmo fato.
6
Para o autor, o jornalismo informativo compreende notas, notícias, reportagens e
entrevistas; enquanto o opinativo inclui editoriais, comentários, artigos, resenhas,
colunas, crônicas, caricaturas e cartas.
7
“Journalism is the business or practice of producing and disseminating information
about contemporary affairs of general public interest and importance”. Tradução
da autora.
8
Para Guerra (2000) o senso comum caracteriza a postura espontânea do homem
na sua relação com o mundo e a postura com a qual os indivíduos experimentam
a vida como uma partilha de sentidos. Segundo o autor, “olhar para o jornalismo
com os olhos do senso comum” implica abrir-se para o modo como os indivíduos
lidam com essa prática na sua experiência de vida.
9
slashdot.org/
10
english.ohmynews.com/
11
A prática, contudo, não é nova: já em 1998 Thompson se referia ao conceito de
“notícia estendida” e Thornton (1996, citada por PRIMO, 2008) trabalhava com
o fluxo noticioso entre três níveis: mídia de massa, mídia de nicho e micromídia.
Primo (2008), numa atualização da abordagem de Thornton, inclui a categoria
micromídia digital e conclui que o grande diferencial é o alcance do atual
encadeamento midiático, denominação do autor para o fenômeno.
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AUTORA
Anelise Rublescki: Jornalista, mestre em Comunicação e Ciência da Informação pela

UFRJ/IBICT, doutora em Comunicação e Informação (UFRGS). Pós-doutoranda no
Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFSM. Bolsista Capes- Fapergs.
anelise_sr@hotmail.com
Estendendo as práticas de Relações
Públicas sob a perspectiva teórica da
ecologia das mídias

Daiana Stasiak
Daiane Scheid
Ana Cássia Pandolfo Flores
Jones Machado
Este capítulo apresenta resultados de estudos realizados nos grupos de

pesquisa Comunicação Institucional e Organizacional e WebRP: práticas de Relações
Públicas em suportes midiáticos digitais (UFSM/CNPq), que investigam as práticas
de relações públicas em ambiências midiáticas, tendo como pressuposto a
mediação técnica e referem-se especialmente aos suportes digitais.
O objetivo é compreender as práticas de relações públicas no contexto
atual e sob a ótica da ecologia das mídias (SCOLARI, 2010, 2012; STRATE,
2004), quando fluxos comunicacionais são redimensionados e novas estratégias
são empreendidas a fim de interagir com públicos cada vez mais conectados e
predispostos a dialogar e a participar em múltiplas ambiências.
O capítulo está subdividido em cinco seções1. A primeira, Relações
Públicas: uma questão conceitual, traz a ambiguidade do termo Relações Públicas
e seus usos. A segunda e a terceira, O processo de midiatização da sociedade: a
mídia como matriz de práticas sociais e Transformações dos fluxos comunicacionais
em ambiências digitais, abordam questões que perpassam transversalmente
as pesquisas por mim desenvolvidas ou orientadas nos grupos de pesquisa. A
quarta, Estratégias de relações púbicas em portais institucionais: adaptação da
comunicação organizacional ao ecossistema midiático digital, relata a pesquisa que
classificou as práticas de relações públicas na ambiência da Web. A quinta aborda
130 Eugenia Barichello; Daiana Stasiak; Daiane Scheid; Ana Flores; Jones Machado
o Uso estratégico da convergência midiática como prática de relações públicas em

ambiências digitais, por meio de um estudo de caso da Petrobrás. Para finalizar,
são tecidas algumas considerações sobre as práticas de Relações Públicas sob a
perspectiva teórica da ecologia das mídias.
RELAÇÕES PÚBLICAS: UMA QUESTÃO CONCEITUAL
Ao estender e compreender as práticas contemporâneas de relações

públicas sob a ótica da ecologia das mídias, começo discutindo a ambiguidade do
termo relações públicas e o costume, já estabelecido na área, de utilizar definições
operacionais para descrever o campo disciplinar, o profissional, a atividade ou
função. O objetivo é situar nesse cenário as práticas de relações públicas estudadas
nos grupos de pesquisa Comunicação Institucional e Organizacional e WebRP:
práticas de Relações Públicas em suportes midiáticos digitais (UFSM/CNPq), e trazer
a proposta das práticas de relações públicas como meio de obter visibilidade e
legitimidade para entidades individuais e coletivas, em uma nova ambiência
sociotécnica sob a perspectiva teórica da ecologia das mídias.
Considero oportuno retomar aqui o postulado de Simões (2001) quando
afirma que na atividade de Relações Públicas existe a falta de um rationale, que
é a razão lógica, a base lógica de qualquer coisa. Essa ausência de base lógica é
exteriorizada quando a definição conceitual evoca ou é equivalente aos seus
objetivos, aos seus instrumentos ou à sua ética. O uso da denominação Relações
Públicas sem estar acompanhado de explicativo anterior como disciplina,
profissão, profissional, atividade ou função provavelmente leva a distorções de
interpretação. Simões (2001) acredita ser mais fácil entender como é exercida a
atividade do que responder o que é a atividade.
A questão acima exposta tem sido vivenciada no decorrer desta década e
meia que tenho pesquisado sobre as relações públicas: a área, a profissão, a disciplina,
e optado por utilizar, como explicativo, o vocábulo “práticas”, colocando-o antes
do termo relações públicas, com o intuito de conseguir acompanhar as práticas
profissionais contemporâneas e mapear suas ações, especialmente no que se refere
às práticas relacionadas ao que a literatura da área costumava denominar como
públicos externos e como comunicação institucional, que objetiva institucionalizar
práticas sociais e promover o seu reconhecimento ou legitimação social.
Considero a busca da legitimidade como o princípio norteador das
práticas de Relações Públicas, pois por meio desse processo as organizações e
instituições conquistam a integralidade que colabora para sua permanência ao
Estendendo as práticas de Relações Públicas sob a perspectiva teórica da ecologia das mídias 131
longo do tempo (BARICHELLO, 2004, 2008). Porém, o processo de midiatização

da sociedade evidencia que, na atualidade, ocorre um deslocamento da busca da
legitimação institucional pois se, até pouco mais de uma década, era necessário
que as informações institucionais fossem submetidas ao filtro das mídias lineares
(televisão, rádio e mídia impressa) para alcançarem a visibilidade pública, no
contexto atual as instituições, os indivíduos e a mídia afetam-se continuamente,
alternando-se como emissores, receptores e incitadores da circulação de
conteúdos.
A lacuna apontada por Simões (2001) na definição conceitual de relações
públicas fica evidenciada hoje diante de reconfigurações profundas do contexto
onde são realizadas as práticas de relações públicas, ou seja, uma sociedade
midiatizada, onde a lógica da mídia perpassa as ambiências como um gás e ocupa
os espaços, derrubando antigos muros entre a comunicação externa e interna
da empresa, depolarizando o polo emissor, hibridizando instâncias de emissão e
recepção e potencializando a circulação.
Atualmente, existem mudanças radicais a serem estudadas pela área de
Relações Públicas, que são um vigoroso locus de investigação, já que inúmeras
atualizações são necessárias nos livros utilizados para “ensinar” a “classificar
públicos”, a “evitar ruídos” e a “controlar crises”. Acredito que o substrato das
práticas de relações públicas ainda é o mesmo: a relação de uma entidade com
seus públicos, porém atualmente é preciso considerar as possibilidades de
interação trazidas pelos novos meios e ambiências. Além disso, considero que
a palavra organizações, presente na descrição dos objetos de Relações Públicas,
é um “constrangimento”, pois cerceia, delimita e restringe a atividade à área
interdisciplinar da comunicação organizacional, na qual também atuam jornalistas,
publicitários, administradores e psicólogos entre outros. Acredito que o objeto
material das práticas de relações públicas são expressas com mais propriedade
por meio da utilização da terminologia entidades, que podem ser individuais e ou
coletivas. As individuais, representadas por políticos, artistas e indivíduos expostos
ao extremo na sociedade midiatizada, que utilizam as redes sociais e as plataformas
digitais como emissores e receptores. As entidades coletivas representadas pelos
movimentos sociais, instituições e suas concretizações, as organizações públicas e
privadas (universidades, empresas) também inseridas no processo de midiatização
da sociedade. Diante desse contexto, a perspectiva teórica da ecologia das mídias
é instigante para pensar as práticas de relações públicas.
O PROCESSO DE MIDIATIZAÇÃO DA SOCIEDADE: A MÍDIA COMO

MATRIZ DE PRÁTICAS SOCIAIS
O desenvolvimento sociotecnológico da mídia, a expansão das redes

digitais e o processo de midiatização da sociedade, dão base para olhar os
fenômenos sociais que se organizam e passam a ser entendidos como uma nova
ambiência, em uma perspectiva ecológica. Quando falo em sociotecnológico,
está subentendida, nesta expressão, uma prática social mediada por um aparato
técnico e que subentende uma lógica de funcionamento. A intensificação do uso
de tecnologias que dependem, cada vez mais, de processos, de conexões e de
fluxos, impulsiona a transformação dos meios que podem ser entendidos como
um complexo ambiente, com suas operações e diferentes processos de interações
e práticas. Sendo assim, quando as regras, valores e lógicas que organizam o
funcionamento de domínios específicos da experiência humana, são afetados pela
lógica da mídia, passam a ser constituintes de uma nova ambiência midiatizada.
O processo de midiatização da sociedade dá origem a um novo ambiente
social sustentado por práticas e lógicas próprias, que não se limitam aos suportes
tecnológicos e meios de comunicação, mas que se entranham por toda a ordem
social. Dessa forma, o processo de midiatização está ligado a diferentes fatores que
o tornam possível, que moldam as suas características e embasam as suas lógicas
(HJARVARD, 2012; SODRÉ, 2002).
Contudo, a midiatização da sociedade não se dá de maneira homogênea.
Apesar de ser possível considerar que as lógicas da mídia se expandem de forma
a abarcar as outras esferas sociais, tal processo acontece em diferentes níveis.
Nesse contexto relacional entre o midiático e os outros campos, e considerando
que cada campo social conta com sua própria dinâmica de funcionamento, há
sempre um caráter de negociação e de possíveis tensões entre lógicas diversas
num processo de midiatização. Ao mesmo tempo em que as lógicas se afetam de
maneira mais intensa, em localizações mais fronteiriças na qual se pode observar
uma maior porosidade entre os campos, há também os núcleos mais rígidos nos
quais se encontram as lógicas fundadoras de cada campo e que não são afetadas
com tanta facilidade (FLORES; BARICHELLO, 2009).
A abordagem do fenômeno da midiatização ressalta a porosidade das
instâncias sociais, que nesse novo bios, passam a ter suas ações cotidianas
atravessadas pela mídia. Assim, a condição sociotécnica da midiatização se
estabelece como uma nova configuração de práticas e ambientes sociais tornadas
possíveis pelo desenvolvimento dos meios tecnológicos de informação e
comunicação. Contudo, essa extrapolação do midiático se faz pelo fato de o próprio

princípio de comunicar passar a ser modulado por características midiáticas, o
que garante a essa, nova forma de ser tornar-se realmente uma prática corrente no
cotidiano social contemporâneo. No bios midiático, a tecnocultura emerge como
uma nova forma de relacionamento do indivíduo com o real, com modificações
nas percepções e com o surgimento de novas modalidades de sociabilidade.
A visão da midiatização, como uma nova ambiência, vai além das
concepções funcionais e instrumentais que enxergam a mídia apenas como uma
ferramenta operacional. O consistente desenvolvimento tecnológico, a passagem
da linearidade da comunicação para a descontinuidade e para a fragmentação,
a porosidade das fronteiras e a afetação da mídia nos demais campos sociais
configuram a ordem social de forma a midiatizar a própria sociedade. Realidade
e sociedade são configuradas por meio de novos mecanismos de produção de
sentido, tendo nas estruturas de conexões uma nova forma de vínculo social.
Nesse novo ambiente existencial, se apresentam novas maneiras de atuação,
caracterizadas pelo imbricamento da prática social e da tecnologia, ao ponto de
emergir uma sociotécnica.
A tecnologia se insere como um propulsor de novas formas de
relacionamento do indivíduo com o mundo que ele percebe. Isso se traduz no
desenvolvimento das mais variadas ferramentas tecnológicas e também resulta
em novos processos de comunicação social, que consequentemente se configuram
como novos estruturantes da vida em sociedade. Com essa evolução da técnica,
a cada nova mudança no modelo comunicacional ocorre também uma mudança
nos modelos culturais, na organização da sociedade e na própria vida dos
indivíduos. Esse trajeto do desenvolvimento da tecnologia é muito mais que uma
sucessão de inventos e determinismos técnicos, mas resulta do desenvolvimento
das capacidades individuais, pois uma tecnologia provém do conhecimento e logo
passa a fazer parte da cultura, impregnando o imaginário social.
A ideia de uma lógica sociotécnica vem da mútua afetação entre as
possibilidades tecnológicas e o fazer humano. Em cada tecnologia estão embutidas
novas possibilidades de sentido e de controle do natural e do social. O uso de uma
tecnologia é reflexo do momento histórico, cultural e social, no qual ela surgiu e
foi adotada, da mesma forma que essa mesma tecnologia ao ser adotada modifica
a cultura e a organização social.
A ambiência tecnológica traz consigo uma nova visão de mundo que remete
à produção discursiva da sociedade. Dessa maneira, cada tecnologia é elemento
estruturador dos significados aceitos na ordem social como característico de sua
própria cultura. A tecnologia também passa a integrar o imaginário e, juntamente

com as novas proposições sociais de códigos de comunicação e conduta, cria
novas linguagens. Nesse sentido, a cultura aparece como fator imprescindível para
o entendimento do processo de mudança trazido pelas inovações tecnológicas
e as relações ao passarem pelo ordenamento e ajustamento são estabilizadas e
constituem o modelo cultural. Pelo processo de ajustamento, as relações passam
a ordenar as condutas posteriores, constituindo-se em fator ativo na organização
cultural e social dos agrupamentos humanos.
A comunicação e a técnica também se imbricam no modelo cultural
de forma a afetar os modos de pensar e da sociedade se organizar. Os meios
de comunicação, quando tomados como novas possibilidades de atuação
do indivíduo e das instituições, com suas lógicas de funcionamento, suas
possibilidades de uso e significados, podem apresentar-se como moduladores das
formas de vida e de visão de mundo. Podemos falar, assim, do caráter inseparável da
tecnologia e da linguagem que são tanto formas de expressão como dinâmicas de
transformação e ação humana sobre o mundo. Tal pensamento, quando aplicado
aos meios e tecnologias de comunicação institucionalizados, em cada época, não
só impõem gramáticas de construção de mensagens como também configuram
a sua codificação e as percepções de mundo. Sendo assim, o ser humano,
constituído pela cultura, constrói seu próprio mundo a partir do estabelecimento
de costumes, padrões de conduta e da produção, acumulação e partilha social de
experiências. Essa ambiência é feita de objetos partilhados e sentidos produzidos
pela sua capacidade simbólica, que nesse contexto, faz da tecnologia um processo
social, uma sociotécnica.
Nesse sentido, as modificações percebidas na sociedade não se dão por
causações impositivas, mas por aditividades de novas formas de atuação que
se adicionam aos fatores já estabelecidos no sistema social e se afetam. Essas
aditividades modificam atuações e percepções, mas não chegam a transformar
a totalidade da experiência humana. Com isso queremos dizer que, embora
falemos aqui de uma ambiência midiatizada, com novas formas de ser e perceber
o real, entendemos que a configuração da sociedade em campos sociais, como
a autonomização de esferas específicas do conhecimento, não é superada e sim
requalificada num processo que simula os ajustes ecológicos.
TRANSFORMAÇÕES DOS FLUXOS COMUNICACIONAIS EM

AMBIÊNCIAS DIGITAIS
À medida que o ser humano encontrou novas formas e meios de se

expressar, no sentido de transmitir e dialogar sobre estas expressividades, o
processo de comunicação foi, paralelamente, evoluindo, fato que implicou na
maturação e na potencialização constante das tecnologias que servem de suporte
às ambiências midiatizadas da sociedade.
Na perspectiva do paradigma funcionalista-pragmático, o processo
comunicacional aponta para os meios de comunicação como detentores de
poder absoluto, os quais comunicam algo a uma massa amorfa, passiva e receptiva
a toda informação, ao modo do modelo da agulha hipodérmica. A partir desse
modelo, a mídia inocula ideias desconsiderando diferenças individuais e age de
forma manipuladora e ideológica. A ótica do funcionalismo busca entender quais
são os efeitos produzidos num receptor pela difusão coletiva de informação pelos
meios de comunicação de massa e/ou explicar os usos e satisfações oriundos
do consumo de conteúdos midiáticos para conhecer as “necessidades” a serem
satisfeitas pela mídia.
O paradigma matemático-informacional privilegia a forma como uma
mensagem é enviada por um emissor, com base em um código, por um canal a um
receptor. O foco reside na nitidez da transmissão pelo canal de uma determinada
quantidade de informação. O modelo teórico-matemático da comunicação
proposto por Shannon e Weaver (1975) tinha por objetivo responder a três
questões interdependentes: a qualidade da transmissão de sinais, o grau de
nitidez com que os sinais eram transmitidos e a eficiência/eficácia dos significados
assimilados pelo receptor, destinando-se, portanto, a problemas de ordem técnica.
As duas perspectivas paradigmáticas já citadas parecem, hoje, insuficientes para
explicar a complexidade do processo comunicacional, pois diante de novas
práticas é preciso repensar as teorias da comunicação para dar conta do processo,
que hoje se apresenta de forma reticular e interativo. Em face desse fenômeno,
as tipologias de fluxos comunicacionais são reconfiguradas, havendo necessidade
de levar em consideração o suporte reticular e a interatividade possibilitada, de
modo a contemplar os aportes tecnológicos e as decorrentes relações de interação
e sociabilidade daí oriundas.
Instituições, mídias e atores sociais afetam-se mutuamente de forma
não-linear no processo de midiatização da sociedade. Assim, observamos que as
posições ocupadas por esses agentes nos processos de comunicação, visibilidade
e legitimação institucional alteram-se de acordo, também, com as lógicas próprias
dos ambientes midiáticos. Em tal contexto, novas estruturas de informação,

tecnologias de comunicação e formas de interação caracterizam uma sociedade
em que a participação ativa no processo de comunicação e o compartilhamento
de informações preponderam sobre a transmissão de mão única. A midiatização,
pois, caracteriza-se por valer-se de uma conjuntura sociotécnica em que os
indivíduos são interagentes capazes de interpretação, resposta e modificação das
propostas organizacionais.
A partir dos anos 1990, com o advento do uso de plataformas digitais
percebe-se que todos se transformam potencialmente em mediadores e o suposto
poder exercido pela mídia sobre os indivíduos já não corresponde às possibilidades
e ao posicionamento de pessoas e organizações nessa ambiência. Para os estudos
no campo da Comunicação, porém, a ampliação das possibilidades e dos fluxos
comunicativos acaba por desestabilizar as teorias dominantes. A superação
dos tradicionais conceitos fechados e das teorias da comunicação de massa são
os desafios, pois não se aplicam mais aos processos comunicativos (JOHNSON,
2010). Isso ratifica que o contexto da internet requer a análise multifacetada,
interdisciplinar e complexa diante do dinamismo e da reconfiguração das relações
sociais que podem ser estabelecidas.
Em meio às discussões sobre o potencial das mídias digitais e a onipresença
da internet na vida das pessoas, reside outra questão preponderante referente à
diversidade sociocultural, a natureza humana do interagente com quem se mantém
relacionamentos à distância e os valores para uma convivência profícua são fatores
determinantes que caminham lado a lado com o processo de digitalização dos
processos comunicacionais e das relações entre entidades e públicos.
O estudo das práticas de relações públicas nas ambiências digitais
precisa abranger também as possibilidades de estabelecimento de processos de
comunicação em suportes digitais. Uma realidade que divide os membros da
área profissional e disciplinar de relações-públicas são práticas nessas mídias,
já que a digitalização provoca questionamentos com relação às competências
do profissional e se reflete na inserção e legitimação do campo disciplinar na
sociedade contemporânea. De fato, o domínio de técnicas relacionadas à ciência
da computação parece ser determinante para realizar ações e estratégias na
ambiência digital. Entretanto, independentemente de posições individuais, é
importante tratar a oportunidade como um potencial a ser explorado no que se
refere ao aspecto comunicacional.
De modo a ilustrar os fluxos comunicacionais possíveis na internet,
a Figura 1 possibilita visualizar que no primeiro quadro (a) está representada a
comunicação, ponto a ponto, estabelecida entre um emissor “A” e um receptor

“B” e se refere, por exemplo, ao sistema “Fale Conosco” presente em portais
institucionais, assim como o uso de e-mail para comunicação entre organizações
e públicos na ambiência da internet. No segundo quadro (b), há um ponto de
emissão para muitos receptores, fluxo que pode ser comparado ao de portais e
rádios on-line.
Figura 1 - Fluxos de Comunicação na Internet

Fonte: Stasiak e Barichello (2008, p. 12)
No terceiro quadro (c) da Figura 1 é representada a possibilidade de

um número indeterminado de emissores enviando mensagens a um receptor,
referindo-se, na prática, aos Serviços de Atendimento ao Consumidor (SAC) e
ouvidorias institucionais, nos quais, muitas vezes, o fluxo é unidirecional e não
de mão dupla. Em (d), visualiza-se um modo de fluxo interativo entre emissor(es)
e receptor(es) que ocorre em chats, diálogos via sistemas de messengers e de
microblogs, como o MSN e o Twitter.
Em face desse contexto das mídias digitais, em que os fluxos são
multidirecionais e os “receptores” podem ser interagentes, tanto o fluxo
da informação como o conteúdo produzido pela organização podem ser
potencialmente reconfigurados. Por isso, antes de explorar o universo digital, é
cada vez mais evidente que as práticas de relações públicas necessitem definir um
posicionamento e um planejamento para sua presença na interface da web.
Uma presença na web com caráter 1.0 constitui-se de forma pouco
interativa, tradicional e oferece a possibilidade de comunicação unidirecional
com a sociedade. Desse modo, a capacidade de personalização da relação, de
intervenção do receptor e de diálogo mútuo é muito baixa, quase nula. Exemplo
disso são os sistemas de “Fale Conosco” e o recurso de “enquete”, podendo ser
considerados simulacros de bidirecionalidade comunicacional e de interatividade,
uma vez que não refletem totalmente o conceito que propõem. As formas de
participação se resumem a estratégias que muitas vezes as empresas usam de

forma a se configurar relações de interação reativa, em que artifícios tecnológicos
automáticos estabelecem uma (pseudo) comunicação com os interagentes
(SAAD, 2008).
No cenário 2.0 da presença digital pode-se notar que as características
técnicas são acrescidas de conteúdo gerado pelo usuário, compartilhamento,
diálogos e conversações. Na configuração da Web 2.0 “a mensagem passa a ter
caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio de convencimento para
dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência e tem algo a dizer
sobre isso” (SAAD, 2008, p. 156). Também, os instrumentos e as ferramentas de
comunicação caracterizadas por blogs e mídias sociais digitais consistem em
espaços de expressão/opinião, produção de conteúdo e publicação/avaliação, o
que configura o cenário ideal que busca o interagente que navega na internet e não
quer apenas consumir passivamente o conteúdo disponível. Por meio das mídias
sociais digitais, o interagente deseja comentar, criticar, compartilhar, recomendar
e/ou modificar determinado material oferecido na rede pelas empresas.
A web 3.0 é um sistema que inclui desde redes sociais, serviços empresariais
on-line até sistemas GPS e televisão móvel, assim como o aumento das etiquetas
inteligentes, que permitem lidar com a informação de uma forma mais simples.
Gary Hayes (2006), responsável pelos desenvolvimentos de produtos para a
internet da BBC Londres trata dos ambientes virtuais de multi-usuários (Muve) e
da mudança de paradigmas a partir da comunicação em tempo real. Ele define a
evolução da web em três fases como mostra a figura 2 a seguir:
Figura 2 - The changing intraweb – from 1.0 to 3.0

Fonte: Hayes (2006)
Resumidamente, a web 1.0 é caracterizada por ser unidirecional com

informações “empurradas” aos usuários. Já a web 2.0 tem caráter mais bidirecional,
com informações partilhadas entre os usuários. Enquanto que a web 3.0, que está
em processo de construção é definida por possibilitar a comunicação colaborativa
em tempo real. As características da web 3.0 estariam mais ligadas à questão
da convivência on-line como, por exemplo, acontece com os avatares em jogos
virtuais (HAYES, 2006).
A rede disponibiliza inúmeras possibilidades interativas e suas
características convergentes proporcionam o acesso a informações que utilizam
simultaneamente sons, imagens e textos que trazem a facilidade de fixação dos
conteúdos propostos. Porém, ao mesmo tempo, a web demanda cuidados como:
atualização das informações, facilidade ao acesso e uso real das possibilidades
interativas.
ESTRATÉGIAS DE RELAÇÕES PÚBICAS EM PORTAIS INSTITUCIONAIS:

ADAPTAÇÃO DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL AO
ECOSSISTEMA MIDIÁTICO DIGITAL
Os portais organizacionais presentes na internet são um dos principais

expoentes de relacionamento com os públicos na contemporaneidade, mas
estamos ainda diante de uma realidade que está disponível e que não é utilizada
e nem estudada em todo o seu potencial. A pesquisa Estratégias comunicacionais
e práticas de WebRP: o processo de legitimação na sociedade midiatizada
(BARICHELLO, STASIAK 2009a; 2009b; STASIAK, 2009) teve como objetivo geral
classificar as diferentes fases das práticas de relações públicas na Web (WebRP)
ao longo de 14 anos (1995-2009) e foi realizada em três momentos: anos 1990,
composto por portais de 1995 a 1999; anos 2000, com portais de 2001 a 2005 e
anos atuais, com portais de 2008 e 2009. A divisão cronológica foi realizada a partir
das constatações da análise exploratória que evidenciaram características capazes
de serem agrupadas nesses três momentos.
O corpus da pesquisa foi construído em duas etapas. Na primeira foram
selecionados dois portais de cada um dos 25 domínios registrados para pessoas
jurídicas no órgão Registro.br, responsável por manter e distribuir todos os
endereços de portais disponíveis no Brasil. Os domínios foram digitados em
buscadores da internet e a seleção de dois portais por domínio levou a um total
de 50 portais. A segunda etapa considerou os 14 anos de uso da internet no Brasil
e foi estabelecido que os portais selecionados para o estudo de casos múltiplos
deveriam estar presentes na rede, em média, há pelo menos nove anos, ou seja,
antes do ano 2000. Para que este critério fosse atendido, foi utilizada a ferramenta
denominada Internet Archive Wayback Machine (IAWM) um serviço que se dedica
a recolher e arquivar versões de páginas web e permite que os usuários considerem
versões arquivadas das web pages do passado. Os 50 portais selecionados
inicialmente foram digitados na ferramenta WayBack Machine e destes apenas
oito portais apresentaram registros anteriores ao ano 2000. Devido ao pequeno
número de casos encontrados, optou-se por adicionar ao corpus de pesquisa o
domínio COM.BR que é caracterizado como um domínio genérico utilizado tanto
para registrar portais para pessoas físicas quanto para pessoas jurídicas. Por meio
do mesmo processo foram selecionados mais quatro portais que se enquadraram
no protocolo de estudos pré-estabelecido.
Doze portais formaram o corpus final de estudo: Banco do Estado de
Santa Catarina (http://www.besc.com.br), Banco do Estado do Rio Grande do Sul
(http://www.banrisul.com.br), Universidade Federal de Santa Maria (http://www.
ufsm.br), Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (http://www.
pucrs.br), Colégio Anchieta (http://www.colegioanchieta.g12.br), Senado Federal
do Brasil (http://www.senado.gov.br), Força Aérea Brasileira (http://www.fab.
mil.br), Partido dos Trabalhadores (http://www.pt.org.br), Gerdau (http://www.
gerdau.com.br), Avon (http://www.avon.com.br), Sadia (http://www.sadia.com.
br) e Todeschini (http://www.todeschinisa.com.br).
A metodologia utilizou o Estudo de Casos Múltiplos, com base em Yin
(2005), caracterizado por ser uma pesquisa que envolve duas ou mais pessoas ou
organizações, numa lógica da replicação e não de amostragem. Com isto, os critérios
típicos adotados em relação ao tamanho da amostra se tornam irrelevantes, pois
o estudo de caso investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto
da vida real, em situações nas quais as fronteiras entre o fenômeno e o contexto
não são claramente estabelecidas e utiliza múltiplas fontes de evidências.
A partir da reflexão sobre as funções atribuídas às Relações Públicas
na contemporaneidade foi elaborada uma lista de vinte e sete estratégias de
comunicação consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas que
serviram como base para o mapeamento dos portais, a tipificação e classificação
das práticas. Muitas destas estratégias se aplicam fora do contexto da web, mas
aqui representaram links presentes nos portais institucionais. São elas:
1. Apresentação da organização: fundação e história: informações básicas que

situam os públicos sobre a origem organizacional.
2. Pontos de identidade visual: presença de cores, marcas, logotipos que

colaboram para a identificação institucional.
3. Missão e visão: elementos característicos que explicam os princípios e o que a
organização pretende alcançar.
4. Sinalização virtual: indica a setorização organizacional, característica também
presente fora da web.
5. Hierarquia organizacional: geralmente expressa através de organogramas apresenta a
estrutura de cargos dentro da organização.
6. Normas e regimento organizacional: documentos que explicam as regras e
códigos que devem ser seguidos na organização.
7. Agenda de eventos: divulgação de promoções institucionais com objetivo de
informar, entreter, integrar os públicos.
8. Publicações institucionais: materiais que contém caráter institucional da
organização: newsletters, boletins informativos, house-organs, jornais e revistas,
relatórios, sugestões de pauta, balanços sociais.
9. Acesso em língua estrangeira: estratégia para facilitar o acesso às informações
organizacionais, característica da web pela questão da quebra de barreiras
geográficas.
10. Sistema de busca interna de informações: característica da web 2.0 que
colabora para o acesso a informações específicas em meio às demais disponíveis.
11. Mapa do portal: estratégia de acessibilidade que apresenta aos públicos todas
as opções disponíveis no portal.
12. Contato, fale conosco, ouvidoria: permite que os públicos enviem suas
dúvidas e sugestões para a organização, o ideal é que se estabeleça um processo de
comunicação entre as partes.
13. Pesquisa e enquete on-line: ferramentas para colher informações sobre
determinados assuntos que podem ser utilizadas em benefício da organização.
14. Presença de notícias institucionais: o portal oferece espaço para a
disponibilização de notícias sobre a organização e assuntos afins, é um local
estratégico para informar os públicos.
15. Projetos institucionais: os projetos relativos às preocupações sociais, culturais
e ambientais obtêm maior visibilidade através do portal.
16. Visita Virtual: promove e apresenta o espaço organizacional no ambiente da
web.
17. Serviços on-line: utilização das possibilidades tecnológicas para a prestação ou
facilitação de serviços para os públicos.
18. Clipping virtual: mostra a visibilidade das ações organizacionais nos meios de
comunicação tradicionais e na internet.
19. Comunicação dirigida: a rede aumenta as possibilidades de se dirigir para

cada público específico, a comunicação dirigida é feita através da criação de
páginas dentro do portal, por exemplo: páginas para fornecedores, acionistas,
colaboradores, público adolescente.
20. Espaço para imprensa: releases e galeria de imagens: Disponibilização de mais
informações para o uso nas mídias tradicionais e também para os públicos.
21. Uso do hipertexto (texto+som+imagem): presença do texto escrito
acompanhado por som e imagem, ou disponibilização de mensagens em vídeo.
22. Personagens virtuais: com o avanço das possibilidades do uso de multimídias
na web, as organizações passam a colocar na rede seus personagens representativos.
23. Presença TV e Rádio on-line: a facilidade no acesso a arquivos de áudio e
vídeo também torna possível a abertura de canais de rádio e TV institucionais.
24. Transmissão de eventos ao vivo: uma possibilidade estratégica que pode
fazer com que a organização ultrapasse barreiras espaço-temporais através da
transmissão e troca de informações on-line.
25. Disponibilização de “Fale conosco” interativo: prevê um nível de comunicação
mais participativa, na qual os públicos interagem com a organização através do
sistema de troca de mensagens instantâneas.
26. Presença de chats: realização de conversas on-line com pessoas da organização,
ou especialistas em assuntos ligados a ela.
27. Link de blog organizacional: a web torna possível a elaboração de blogs sobre
a organização nos quais a característica principal é a participação dos públicos que
encontram um espaço mais alternativo e informal para expressar suas opiniões.
(BARICHELLO; STASIAK, 2009a).
Constatou-se que, no primeiro período (1995-1999), os portais

apresentaram em média apenas um terço das 27 estratégias norteadoras do estudo.
Os serviços que poderiam ser realizados totalmente on-line ainda eram restritos e
nos contatos predominavam os telefones e os endereços físicos da organização.
A presença de instruções aos usuários e explicações dos modos de acesso às
informações foram estratégias marcantes nos portais desse momento. Os links de
acesso em língua estrangeira, em alguns portais, já evidenciavam a preocupação
com a quebra de barreiras geográficas. A presença de links autoexplicativos e dos
ícones “novo” e “new” foi constante nos portais. A grande maioria apresentou
contadores de acesso, característica que ofereceu evidência ao portal como um
espaço que estava sendo utilizado para a informação dos públicos.
No segundo período (2001-2005) as estratégias de publicações institucionais

estavam presentes em quase todos os portais sob a forma de: relatórios, editais,
revistas, livros, diários e artigos; nesse período, teve início o uso de comunicação
dirigida aos diferentes públicos por meio do portal. Com relação às formas de
contato ainda estavam presentes indicadores de contatos telefônicos, mas, já
apareceram endereços de e-mails e alguns formulários eletrônicos para envio
de dúvidas e sugestões. A agenda de eventos também aumentou sua presença
estratégica nos portais bem como o sistema de busca interna de informações. As
estratégias de aproximação com a imprensa são intensificadas e trazem, além das
notícias, galerias de fotos, clipping virtual, cadastros e eventos para informar os
jornalistas. Os serviços on-line aumentaram sua presença, o que pode denotar
a confiança no portal e na praticidade do espaço oferecido aos clientes. Alguns
destaques dessa etapa foram o uso de algumas possibilidades interativas como
links de fóruns e o crescimento das estratégias de áudio e vídeo.
No terceiro período (2008-2009) se destacam as páginas de comunicação
dirigida e os espaços multimídia. A presença de vídeos também predominou
e a grande maioria dos portais apresentou algum tipo de imagem móvel. Os
personagens virtuais ocuparam maiores espaços e a estratégia de projetos
institucionais foi mais incrementada em links nomeados como: responsabilidade
social, responsabilidade ambiental, projetos culturais, de apoio, educacionais,
sustentabilidade, preservação e reciclagem. Os sistemas de busca estão presentes
na maioria dos portais nesse período. Com relação ao mapa do portal, quase
todos apresentaram esta estratégia, fato que se justifica pelo grande número de
informações disponíveis e a dificuldade de encontrá-las. Os serviços on-line estão
muito presentes e possibilitam quase todos os tipos de serviço da organização por
meio do portal. As notícias institucionais e o espaço para a imprensa predominam
nos portais dessa etapa.
O acesso em língua estrangeira predominou apenas nos portais de
organizações com maior número de negócios internacionais e um dos portais
apresentou a inovação do tradutor para a linguagem de libras, demonstrando a
preocupação com os públicos que possuem necessidades especiais. Nas estratégias
de contato com os públicos os formulários eletrônicos firmaram sua presença e
o contato por e-mail predominou nos espaços de fale conosco. As emissoras de
TV e rádio das organizações que as possuem são apresentadas em links inseridos
nos portais; já as demais, possuem vídeos de publicidade, institucionais, spots
de rádio, propagandas da TV, ou vídeos sobre a organização no Youtube. O
blog organizacional, a transmissão de eventos ao vivo e a teleconferência foram
estratégias encontradas apenas em portais desse período e parecem indicar a

busca por interatividade e a utilização do espaço da web para unir os públicos por
meio de eventos virtuais.
A análise demonstrou o aumento progressivo do uso de espaços
institucionais nos portais pela disponibilização de projetos desenvolvidos
especialmente para a rede, além da consolidação dos serviços on-line e da
aplicação de recursos de multimídia, como vídeos, imagens e sons. Por outro lado,
encontramos no mapeamento portais sem uma capacidade interativa coerente
com as possibilidades técnicas disponíveis atualmente, como, por exemplo, a falta
de estratégias de interação mútua com os públicos.
Com base nas ações acima referenciadas foi possível classificar três
diferentes fases das práticas de Relações Públicas na web (WebRP):
A primeira fase da WebRP caracteriza-se por demonstrar a ocupação de um
novo espaço de caráter informativo, com a transposição de pontos de identidade
visual, dados históricos e poucas notícias. Nesse primeiro momento, as práticas
de Relações Públicas caracterizaram-se pela busca e conhecimento de um novo
espaço (portal) e pelo crédito a uma mídia em ascensão (internet), que ainda não
tinha seus resultados de visibilidade comprovados. Mas, ao mesmo tempo, essa
nova mídia possuía um forte apelo de modernização e transformação dos modos
de se dispor informações aos públicos, que não dependia mais exclusivamente das
mídias tradicionais. E que quebrava, de certo modo, a lógica de emissor-canal-
receptor, pois oferecia aos públicos mais possibilidades de interagir diante de um
contexto.
A segunda fase da WebRP apresenta um número extremamente maior
de informações e a ampliação de serviços virtuais, das formas de contato com os
públicos e dos espaços de notícias. Os portais fixam suas raízes e ganham maior
credibilidade. Assim, o segundo momento das práticas de Relações Públicas passa
a ser de exploração de um espaço que exige conteúdos diferenciados das mídias
clássicas. Em linhas gerais esta constatação resultou num aumento da oferta de
serviços on-line, no melhor aproveitamento das seções de notícias e publicações
institucionais, maior abertura para as formas de contato virtual com os públicos,
estratégias de comunicação dirigida e uso de perguntas em enquetes feitas por
meio do portal.
A terceira fase da WebRP tem como traços marcantes o predomínio de
informações dirigidas a cada público, a presença de projetos institucionais e a
utilização de recursos em multimídia. Ela caracteriza o momento atual, evidencia
a evolução do sistema web e sua presença cada vez maior no cotidiano da vida das
pessoas. Nas práticas de Relações Públicas isso se reflete em estratégias da internet
conectadas às estratégias para as demais mídias; no contato mais dirigido a cada

público e no aproveitamento das possibilidades do uso de estratégias multimídia.
Os portais foram reavaliados (STASIAK, 2011) e, dois anos depois, a presença
de ícones de mídias sociais digitais foi soberana, todas as organizações estudadas
utilizam dispositivos como RSS Feeds nas suas salas de imprensa, Twitter, Facebook,
blog, Flickr e YouTube para estabelecer contato com seus públicos. Os ícones estão
presentes nos portais e redirecionam para as mídias sociais, indicando a lógica
de convergência midiática presente no ambiente digital. A análise empírica dos
portais e a tipificação das fases a partir de práticas de estratégias de comunicação
na web nos levam a entender o portal como uma adequação das organizações ao
ecossistema midiático digital.
USO ESTRATÉGICO DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL: O

CASO PETROBRÁS
No contexto atual, a convergência midiática digital revela-se uma estratégia

de comunicação agregadora e com potencial de interação entre mídias. A
convergência representa uma mudança no modo como são encaradas as relações
com as mídias e uma transformação cultural à medida que consumidores são
incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos
midiáticos dispersos.
A convergência das mídias altera a relação entre tecnologias existentes,
indústrias, mercados, gêneros e públicos proporcionando uma interação de
plataformas cada vez maior. Envolve uma transformação tanto na forma de
produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicação, envolve a
mudança de funções entre espaços midiáticos, com tensões entre técnicas de
comunicação e surgimento de novas ou o rearranjo de formas sociais (JENKINS,
2008; SALAVERRÍA, 2010).
As afirmações de Jenkins (2008) e Salaverría (2010) encontram respaldo em
McLuhan (1971) quando este afirma que o novo ambiente reprocessa o anterior
em uma hibridação constante e ressalta que a mensagem de qualquer meio ou
tecnologia é a alteração que provoca nas práticas sociais:

[...] o ‘conteúdo’ de qualquer meio ou veículo é sempre um outro meio ou
veículo. O conteúdo da escrita é a fala, assim como a palavra escrita é o
conteúdo da imprensa e a palavra impressa é o conteúdo do telégrafo [...]
Pois a “mensagem” de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de escala,
cadência ou padrão que esse meio introduz nas coisas humanas (MCLUHAN,
1971, p. 22).
A citação acima remete ao que atualmente estamos denominando

como convergência midiática, e as práticas de relações públicas podem levar
em conta esse cenário no empreendimento de estratégias voltadas a públicos
geograficamente distantes ou em relação assíncrona. Diante de possibilidades
viabilizadas pelas tecnologias digitais, como a mobilidade, torna-se possível a
conversação em tempo real à distância e ocorrem reconfigurações a partir das
modificações que os próprios suportes midiáticos vêm sofrendo.
Com o surgimento das mídias sociais digitais e de aplicativos para
celulares com acesso à internet, multiplicaram-se as interconexões entre pessoas e
organizações e a convergência de conteúdos em multimídias.
Com o intuito de investigar o uso estratégico da convergência midiática
foi realizado um estudo de caso da empresa Petrobras (MACHADO, 2012). O
objetivo foi verificar como a Petrobrás utiliza a convergência midiática como
estratégia de comunicação. Foram considerados no estudo o portal institucional
(http://www.petrobras.com.br/pt/), a fanpage no Facebook (www.facebook.
com/fanpagepetrobras), o canal no site de vídeos YouTube (www.youtube.com/
canalpetrobras), o perfil do blog Fatos e Dados no Twitter (www.twitter.com/
blogpetrobras), o canal de compartilhamento de imagens no Flickr (http://www.
flickr.com/petrobras) e o blog corporativo Fatos e Dados (www.petrobras.com.br/
fatosedados).
A metodologia da pesquisa foi mista, uma triangulação de métodos e
técnicas, a fim de se estudar e compreender a articulação das estratégias de
comunicação da Petrobras em multimídias institucionais. Foi utilizado o método
do Estudo de Caso (YIN, 2005), a técnica de análise de conteúdo adaptada de
Bardin (1977), a observação encoberta e não participativa e a entrevista on-line
assíncrona semiestruturada (JOHNSON, 2010). O mapeamento das estratégias de
comunicação em multimídias institucionais da Petrobras compreendeu o período
de1º de janeiro a 1º de abril de 2012. Foi considerado para a análise o conjunto
de postagens na seção de notícias do portal da Petrobras, no perfil no Twitter do
blog Fatos e Dados2 – para o qual o portal redireciona -, na página no Facebook, no
canal no YouTube, no blog Fatos e Dados e no Flickr.
Quatro temas foram considerados como unidades de base e visaram à
categorização dos dados: Investidores, Meio-Ambiente, Petróleo e Tecnologia.
Foi considerada a coocorrência nas postagens como forma de identificar a
convergência midiática. Tendo como base os objetivos e as teorias convocadas,
mas também o problema de pesquisa e o material coletado foram elaboradas as
4 categorias de análise que nortearam o estudo. Elas representam um conjunto
de ações estratégicas empreendidas nesses espaços de práticas midiáticas com

a finalidade de estabelecer relações entre organização e interagentes, já que, ao
serem empreendidas, buscam potencializar as oportunidades de diálogo que a
internet oferece.
As categorias de análise estão descritas no quadro 1 a seguir.
Categorias Ações estratégicas

Quando o conteúdo de uma mídia é adaptado à outra mídia
digital com abordagem diferente. É estratégico, pois possibilita
Categorias
explorar criativamente determinado conteúdo com outros
elementos.
Quando um conteúdo sobre determinado tema é criado

originalmente para a abordagem numa mídia digital específica,
Criação
tendo a possibilidade de ser uma estratégia pontual, pois destina-
se a um público de interesse e utiliza linguagem específica.
Quando são disponibilizados apontadores (links) que apenas

redirecionam o interagente de uma mídia digital à outra, de
Redirecionamento
modo a aproveitar estrategicamente o conteúdo de uma mídia
para gerar fluxo em outra.
Quando o conteúdo de uma mídia é transposto de forma

Transposição parcial ou total para outra mídia digital, demonstrando falta de
planejamento estratégico nas postagens destinadas a cada mídia.
Quadro 1 – Categorias de análise que caracterizam o uso estratégico da convergência midiática digital
No que se refere à análise qualitativa das postagens, nas quais a abordagem

e a articulação dos fluxos foram analisados, selecionou-se 10 dias de cada mês,
perfazendo um total de 30 dias. Foram analisadas, dessa forma, as postagens
realizadas pela Petrobras nos primeiros 10 dias de janeiro (de 01/01/12 a
10/01/12), nos primeiros 10 dias do mês de fevereiro (de 01/02/12 a 10/02/12) e
nos primeiros 10 dias do mês de março de 2012 (de 01/03/12 a 10/03/12). Dessa
análise resultaram as seguintes constatações:
A categoria adaptação foi encontrada em 7,9% das unidades analisadas,

correspondendo a 17 unidades, todas postadas no Facebook, que teve 20 unidades
selecionadas para estudo. Isso significa que 85% das postagens referentes ao
Facebook se enquadravam nesta categoria.
A criação de conteúdo original para a abordagem numa mídia digital
específica totalizou 93 unidades de análise, correspondendo a 43,25% do total de
unidades selecionadas. Neste caso, dentre as 93 unidades referentes à categoria
criação, 11 unidades dizem respeito a postagens de notícias do portal institucional
da Petrobras, 01 a compartilhamento de vídeo no canal da Petrobras no YouTube
e 81 unidades ao blog Fatos e Dados. Vale ressaltar que todas as unidades do
corpus referentes ao portal, ao blog e ao YouTube se enquadram nesta categoria,
mostrando que estas três mídias digitais se apresentam como a origem de
conteúdo a ser potencializado em outras mídias e espaços.
O redirecionamento de conteúdo por meio da disponibilização de
apontadores (links) é uma característica do Twitter. Esta categoria foi constituída
por 105 unidades selecionadas, correspondendo a 48,83% de todo o material
coletado após recorte semântico. Do total de unidades, 102 dizem respeito às
postagens realizadas pela Petrobras no Twitter, ou seja, as 100% das unidades
selecionadas no Twitter em postagens da Petrobras se enquadram nesta categoria.
Já as 03 restantes correspondem a postagens feitas no Facebook. Evidencia-se aqui
que não há esforço em adaptar, modificar ou mesmo criar estratégias específicas
de convergência com outra mídia digital.
A transposição ou possibilidade de apenas transpor o conteúdo ou uma
estratégia empreendida em uma mídia digital para outra não foi detectada em
nenhuma das unidades analisadas, ou seja, a transposição, caracterizada pelo
“recorte” e “colagem” de conteúdo, não foi utilizado como forma de empreender o
processo de convergência midiática digital.
Os ícones que redirecionam o interagente para as mídias sociais digitais
a partir da página principal do portal institucional são indícios do processo
convergente. O fluxo comunicacional do conteúdo em multimídias digitais das
quais a Petrobras faz uso se dá em diversos sentidos e direções, conforme pode ser
visualizado na figura 3.
Figura 3 – Fluxo do conteúdo em multimídias digitais

Fonte: Machado (2012)
Como demonstra a figura 3, os ícones presentes no portal levam ao

Facebook, Twitter, YouTube, Flickr e ao blog corporativo Fatos e Dados. Do Facebook
o conteúdo flui para o portal, para o YouTube e para o blog. O conteúdo do Twitter
tem seu fluxo direcionado apenas ao blog. A partir do YouTube, há links que apenas
oferecem o caminho do portal e do Facebook. No Flickr, também há a indicação do
link que possibilita o acesso ao portal. Já o blog corporativo é destino das postagens
das duas mídias sociais digitais com mais divulgação de conteúdo, o Facebook e
o Twitter. Além disso, por intermédio do blog Fatos e Dados, o interagente tem
acesso ao Twitter, ao portal, ao YouTube e ao Facebook.
Foi possível concluir que a Petrobrás utiliza estrategicamente o processo
convergente em suas postagens em mídias digitais e que o blog Fatos e Dados
destaca-se no fluxo comunicacional de conteúdo, promovendo a convergência

midiática entre as mídias digitais utilizadas pela empresa.
CONSIDERAÇÕES SOBRE AS PRÁTICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS SOB

A ÓTICA DA ECOLOGIA DAS MÍDIAS
Em recente entrevista, Muniz Sodré (2012) afirma que o parceiro social,

o socius, que em latim, significa parceiro, companheiro, não é mais o mesmo no
contexto atual, porque estamos em um espaço social onde dialogamos com
máquinas o tempo inteiro. Ele preconiza pensar o mundo sob a perspectiva de
uma ecologia da mídia o que pode ser entendido para as práticas de relações
públicas, pois é preciso incluir as máquinas no diálogo e admitir que o diálogo
com os interagentes cada vez mais passa por uma mediação técnica.
Ao analisar as práticas de relações públicas na ambiência digital, ainda
hoje nos deparamos com ações que utilizam um viés da comunicação linear,
que não enfatiza as transformações relacionadas aos avanços tecnológicos e ao
papel matricial que a mídia desempenha no contexto global contemporâneo.
Acreditamos que o entendimento do processo de midiatização da sociedade possa
ajudar na reflexão das questões teóricas que servirão de base para que as práticas
de relações públicas e a comunicação organizacional delas derivadas possam ser
entendidas sob a perspectiva teórica da ecologia das mídias.
A era digital provocou uma reconfiguração expressiva do ecossistema
midiático, que aliada às possibilidades convergentes, à despolarização do polo
emissor, aos novos lugares ocupados por sujeitos individuais e coletivos, interfere
nas lógicas de visibilidade e legitimação, substrato das práticas de relações
públicas. As práticas de relações públicas podem avançar na direção de substituir
o monólogo pela possibilidade de diálogo efetivo, pautado pelo posicionamento
dos interagentes diante de mensagens compartilhadas e pela relativa igualdade de
competência dialógica que possibilita poder de voz e de mobilização. Constata-se
aí a negociação de estratégias comunicacionais entre as instâncias envolvidas no
processo e não apenas a proposição e a recepção passiva.
A área das relações públicas se mostra reconfigurada. Se antes o empreendimento
de estratégias era realizado preponderantemente em ambientes físicos, ao vivo, com
a presença dos públicos de interesse e o relacionamento com a imprensa era pautado
pelo envio do release, agora as ações estratégicas se veem diante de ambiências que
oferecem a potencialidade de estabelecer práticas colaborativas, participativas e
interativas, proporcionadas pelas mídias sociais digitais.
O ecossistema midiático contemporâneo demanda atualização das

estratégias nas práticas de relações públicas, que visualizem seus públicos como
interagentes, que considerem a facilidade ao acesso e o uso real das possibilidades
interativas por parte dos participantes da ecologia midiática e o potencial diálogo
entre eles. Sob esta perspectiva, não basta estar visível na ecologia midiática, é
necessário interagir, ouvir e estabelecer diálogos efetivamente comunicacionais.
NOTAS
1
A primeira parte e as considerações são anotações pessoais da líder do grupo e
orientadora das pesquisas e, por isso, estão escritas na primeira pessoa do singular.
2
Blog Fatos e Dados - Blog institucional da Petrobras no qual são postadas notas
oficiais de esclarecimento e notícias, bem como divulgado o posicionamento
da empresa a respeito de temas relacionados à sua atuação. Tem por objetivo,
segundo a Petrobras, tornar transparentes fatos e dados recentes da companhia.
Disponível em: <http://fatosedados.blogspetrobras.com.br>.
REFERÊNCIAS
BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.
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AUTORES
Eugenia Mariano da Rocha Barichello: Professora e coordenadora do Programa de

Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Doutora em Comunicação pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ).
Bolsista em Produtividade de Pesquisa do CNPq. Líder dos Grupos de Pesquisa
em Comunicação Institucional e Organizacional e WebRP: práticas de Relações
Públicas em suportes midiáticos digitais. E-mail: eugeniamarianodarocha@gmail.
com
Daiana Stasiak: Relações Públicas, professora da Universidade Federal de Goiás

(UFG). Doutoranda em Comunicação pela Universidade de Brasília (UnB) e
mestre em Comunicação pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM).
Líder do Grupo de Pesquisa WebRP: práticas de Relações Públicas em suportes
midiáticos digitais e membro do Grupo de Pesquisa em Comunicação Institucional
e Organizacional (UFSM/CNPq). E-mail: daianastasiak@gmail.com
Daiane Scheid: Relações Públicas, professora da Universidade Federal de

Santa Maria (UFSM), campus de Frederico Westphalen (CESNORS). Mestre em
Comunicação pela Universidade Federal de Santa Maria. Membro do Grupo de
Pesquisa em Comunicação Institucional e Organizacional e (UFSM/CNPq). E-mail:
daiascheid@yahoo.com.br
Ana Cássia Pandolfo Flores: Relações Públicas, mestre em Comunicação pela

Universidade Federal de Santa Maria (UFSM). Membro do Grupo de Pesquisa em
Comunicação Institucional e Organizacional (UFSM/CNPq). E-mail: eficassia84@
yahoo.com.br
Jones Machado: Relações Públicas, mestre em Comunicação pela Universidade

Federal de Santa Maria (UFSM). Membro dos Grupos de Pesquisa em Comunicação
Institucional e Organizacional e WebRP: práticas de Relações Públicas em suportes
midiáticos digitais. E-mail: jonesm2@outlook.com
Webmarketing e publicidade on-line
na nova ecologia midiática
Anelise Rublescki
Fernanda Rublescki
Em março de 2012, o Brasil alcançou a marca de 82 milhões de pessoas

com acesso à internet, atraídas pela riqueza de alternativas relacionadas a lazer,
informação, praticidade e instantaneidade na comunicação pessoal e coletiva.
São mudanças de hábitos sócio-culturais que exigem das empresas uma busca
contínua por aperfeiçoamento e atualização nas formas de promover marcas,
impulsionar negócios, anunciar e conquistar clientes no webmercado.
Um mercado que lida hoje com uma percepção mais clara de que
o verdadeiro valor do marketing está na qualidade e na intensidade do
relacionamento com os consumidores, especialmente on-line, em ambiente
competitivo de marketing eletrônico (e-marketing) ou webmarketing1. Sob o
signo da interatividade, amparada por refinadas tecnologias e diversas novas
ferramentas próprias da constituição do Marketing Interativo, surge uma nova
ordem, centrada no relacionamento com o consumidor, o cibercliente.
Com o Database Marketing2 geram-se informações pertinentes sobre os
ciberclientes – quem são, onde estão, quais as necessidades individuais, o perfil,
o histórico de relacionamento, suas transações e expectativas – customizando as
abordagens , ampliando-se os recursos para as empresas, as ofertas relevantes e a
fidelização, no melhor estilo individualizado do cibercliente deste início de século.
E o que, efetivamente, muda na forma de se comunicar, fidelizar e anunciar para o
público quando trocam-se as mídias tradicionais, como TVs, jornais e revistas, pelas
mídias sociais digitais? O que caracteriza o marketing e uma de suas ferramentas,
a publicidade on-line na nova ecologia sócio-midiática?
158 Anelise Rublescki; Fernanda Rublescki
O objetivo do presente trabalho é analisar as características e

potencialidades do webmarketing na nova ecologia midiática, analisando-o tanto
teoricamente, quanto verticalizando o olhar para uma de suas ferramentas, a
publicidade on-line, sistematizando evidências de como praticar um marketing
alinhado com um mercado altamente segmentado e competitivo. A partir
de uma breve introdução histórica sobre a evolução do marketing de massa
para o de nichos, busca-se evidenciar que a sociedade atual demanda ações
coordenadas de publicidade on-line e webmarketing que visem promover uma
eficiente comunicação e relacionamento com o seu público-alvo, através da
escolha correta de plataformas, conteúdo e segmentação. Após analisar dez das
vantagens potenciais do webmarketing, o olhar se volta especificamente para a
publicidade on-line, discutindo-a especialmente a partir de estatísticas atualizadas
e de iniciativas publicitárias em redes sociais, nos mecanismos de buscas e nas
plataformas móveis. Metodologicamente, trata-se de uma pesquisa de cunho
quanti-qualitativo, a partir de atualização bibliográfica.
DO MARKETING DE MASSA AOS NICHOS DOS ANOS 2000
Durante séculos, as empresas operaram com lojas físicas, comercializando

seus produtos ou serviços3, com (ou sem) propaganda direta. No Brasil dos anos
50, convivia-se com atividades industriais onde prevaleciam bens manufaturados
ou mecanizados, ainda não existiam supermercados, falava-se de uma indústria
automobilística incipiente e a TV era uma mídia que apenas engatinhava. As
cidades, em sua grande maioria, eram pequenas e o abastecimento acontecia
através de armazéns, mercearias, feiras livres, bares, botequins, ambulantes e
caixeiros viajantes.
Naquele momento era possível praticar, sem o saber e sem usar essa
denominação, um marketing da melhor qualidade, o marketing do” “um-a-
um”. A Dona Terezinha e o Seu José, donos da armazém, conheciam o nome,
o endereço e a preferência de toda a sua clientela. E sempre que
chegava a mercadoria que seus clientes estavam aguardando, mandavam o
“menino” avisar (MADIA, 1994, p.25).
Nas últimas décadas, em decorrência do próprio desenvolvimento da

sociedade, multiplicaram-se as empresas, os super e os hipermercados, os shopping
centers romperam as barreiras culturais das pessoas acostumadas a comprar em
lojas de rua e a TV consagra-se ao possibilitar índices de cobertura inimagináveis
Webmarketing e publicidade on-line na nova ecologia midiática 159
até então. As empresas e agências de publicidade buscam tirar proveito do

magnetismo por ela exercido, junto com o rádio, remodelado com a alternativa
de emissoras FM.
O Marketing de Massa parecia ter vindo para ficar. Como característica
básica, a procura de mais clientes para produtos específicos e um composto
de marketing - conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo – orbitando entre
possibilidades que podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidas
como os “quatro P”: produto, preço, promoção e praça/mercado (KOTLER, 2000).
O foco era atingir o maior número de clientes em potencial, sem nichos ou
segmentação de mercado, visando a satisfação de desejos ou necessidades por um
dado produto. O ponto de vista da mais valia era o do vendedor. Mas,
Após a massificação dos mercados (one to many), os consumidores

reivindicaram suas respectivas individualidades e os mercados ficaram cada
vez mais segmentados e, conseqüentemente, as ações mercadológicas
destinadas a poucas pessoas (KARSAKLIAN, 2001, p.106).
Era o chamado one to few e o início dos questionamentos sobre

fidelização, nicho de mercado, Marketing de Relacionamento, Marketing Direto.
Com a internet, o mercado pode desenvolver uma relação mais personalizada,
segmentada e individualizada. “A relação estabelecida já não é de uma empresa
para alguns poucos clientes, mas de uma empresa com um cliente de cada vez, o
que explica o retorno do Marketing One to One” (KARSAKLIAN, 2001, p.107) –
agora em grande escala e com uma interatividade até então desconhecida pelas
empresas.
Os recursos tecnológicos permitem aos gestores de empresas efetuar
atividades comerciais em um âmbito global. Novas funcionalidades surgem em
velocidade exponencial, em sites diversos, ferramentas de busca, publicações,
produtos e serviços ao alcance de um clique por consumidores ligados por
tecnologia sem fio, celulares, banda larga, tablets e smartphones. A palavra de
ordem é a interatividade. Dentro deste contexto, o marketing on-line fortalece
uma de suas muitas potencialidades: o marketing interativo, caracterizado por
esforços permanentes para conquistar e fidelizar o cliente, o que passa pela
substituição dos monólogo B2C4 do século XX para o diálogo do século XXI. No
centro da mudança, o Marketing Interativo, calcado na tecnologia que possibilitou
a integração de banco de dados, sistemas de informações e segmentação do
mercado. Sua finalidade é estabelecer diálogos permanentes com clientes e

permitir a customização
No entanto, muitas empresas ficam decepcionadas com o e-business,
porque se precipitam criando websites sem tomar realmente consciência do fato
de que a Internet muda as regras do jogo do mercado para todos: fornecedores,
compradores, profissionais do marketing e da publicidade, distribuidores e,
sobretudo, consumidores. Antes mesmo de pensar em fidelizar o cliente e
estabelecer uma estratégia sob medida, é preciso definir quem é o cliente para
cada empresa. Um cibercliente que sabe o quê quer, como quer, quando quer e é
extremamente exigente. Ele tem acesso a toda informação necessária para poder
exigir e sabe que o site “ao lado” – à distância de apenas um clique - também tem
disponibilidade de compra daquele mesmíssimo produto. Mas é um cliente para
o qual, tanto no Brasil quanto na maioria dos países, a internet já conquistou uma
credibilidade tão grande, que 54% deles acreditam que só através dela têm acesso
a determinados produtos (MEIO&MENSAGEM, on-line, 2012).
O webmarketing e a publicidade on-line agregam significativas vantagens
competitivas.
VANTAGENS DO WEBMARKETING
A internet veio complementar o Marketing Direto, trazendo os elementos

que faltavam para que a comunicação one to one se fortalecesse no mercado
brasileiro e se tornasse altamente atrativa. Sana (2002, on-line) pontua seis aspectos
diferenciais do marketing praticado on-line, aos quais se agregam outros quatros.
1. Essência interativa — A Internet é, simultaneamente, um meio de

comunicação e um canal de vendas. É o único ambiente onde o consumidor pode
ser envolvido pelo conteúdo, receber o impacto de uma mensagem publicitária
e efetuar a compra de um produto. Do ponto de vista da comunicação, a web
funciona mais como um sistema de estímulo à compra imediata do que de criação
de imagem de marca ou sensibilização do ciberconsumidor. No entanto, é preciso
ganhar a conivência do cliente. Não se pode fazer um marketing agressivo. O
cibercliente está sempre a “um clic away” de qualquer site, talvez para nunca mais
voltar.
2. Métricas — Na internet, tudo pode ser testado antes da implementação,

com mais rapidez, custos e riscos infinitamente menores do que em qualquer
outro canal. Do clique à satisfação do cliente, 100% das atividades de uma marca
podem ser avaliadas por métricas confiáveis, incluindo a possibilidade de medir a
visibilidade e aderência dos anúncios, isto é, mensurar quantos internautas viram
a marca e quantos efetivamente foram até o site.
3. Flexibilidade — As possibilidades de mudanças, correções, cancelamentos

ou incrementos de uma campanha ganham um dinamismo muito maior. Os
números números contabilizados on-line formam um desenho fiel e imediato das
respostas dos consumidores.
4. Custos — Uma vez amortizados os investimentos em infraestrutura,

o custo por contato entre a marca e o cibercliente tende a zero. Existem vários
formatos de publicidade on-line atualmente disponíveis na internet, para além dos
já conhecidos links patrocinados. Os links patrocinados são anúncios, geralmente
de tamanho pequeno, postados em sites de busca como o Google e Yahoo (ou em
suas redes de parceiros), ou em grandes portais de conteúdo como o UOL, Globo.
com, Click RBS, entre outros.
Em termos de custos gerais, observa-se que os preços são bastante
competitivos com relação às outras mídias. Os preços abaixo (figura 1) são mensais
e incluem confecção completa da campanha e acompanhamento diário dos
resultados, em sites de buscas. Usualmente, as agências de marketing digital utilizam
as próprias ferramentas do Google (como o Google Analytics, por exemplo) para
acompanhar campanhas em publicidade on-line, que, essencialmente, baseiam-se
em palavras-chave que trazem maior resultado.
Figura 1: Tabela de preços de campanhas on-line do Google (maio 2012)

Fonte: Blue Barry Marketing Digital5
5. Conhecimento sobre o consumidor — Cada vez que o consumidor visita

um site e utiliza um determinado serviço on-line, deixa suas pegadas, que podem
ser transformadas em preciosas informações de marketing para propaganda e
operações promocionais sobre medida. Essa é também é a função dos cookies, que
registram as características do computador, já que no webmarketing o processo
de captura de informações e enriquecimento da base de dados é constante. Uma
das principais vantagens na fidelização dos clientes é poder estimulá-los a utilizar
vários outros produtos comercializados pela própria empresa.
6. Simplificação dos processos — A taxa de resposta e a participação

do consumidor são normalmente potencializadas em função da facilidade: o
cibercliente não precisa sair de casa para postar um e-mail e o preenchimento de
questionários pode ser substituído por diversos outros mecanismos.
7. Performance — A web oferece uma grande quantidade de pontos de

contato entre a marca e o consumidor: site, site de parceiros, hot site, banners,
e-mail, celular, quiosques interativos, desktop, games, tablets. Essa diversidade
não só aumenta a possibilidade de sucesso de uma campanha, como amplia as
alternativas para uma marca fugir da saturação.
8. Segmentação — As pessoas são e pensam diferente quanto a forma de

comprar e aos produtos e serviços que costumam adquirir. Mas também é possível,
em muitos momentos, agrupar esses consumidores. Chama-se de Segmento
de Mercado a uma parte do mercado com características semelhantes entre si,
normalmente considerando-se dois grandes grupos de variáveis: as características
e o comportamento do consumidor (CARVALHO, 2002).
A segmentação é uma das característica mais fortes no webmarketing e
encontra um espaço ideal na internet, mídia eletrônica com maior potencial de
segmentação. Neste sentido, os próprios provedores e mecanismos de busca
ampliam o leque de ferramentas para a segmentação. Ciente da facilidade do
que um vídeo pode passar desapercebido no YouTube6, por exemplo, o Google,
proprietário do site, criou o portal The Zoo, projeto que identifica nichos que
facilitam a vida dos interessados em usar vídeos na web para dar visibilidade a
uma marca. No Brasil, o The Zoo gerou um canal de moda patrocinado pela C&A,
transmissões de shows em parceria com a Intel e um projeto dedicado à Olimpíada
de 2012. Batizado Londres 360, o novo canal mostrou programas produzidos pela
ESPN Brasil e conteúdos desenvolvidos por patrocinadores, que foram exibidos em

seções separadas dentro da página (SCHELLER, 2012).
9. Poder de convergência — Integrada em tempo real, a internet propicia

a difusão de sons e imagens e demonstra fôlego crescente como catalisadora da
convergência das mídias. Para as empresas já é possível fazer uma segmentação
fina, de excelente qualidade, multimídia.
Um destaque nesta direção foi a inclusão em 2012 da categoria Mobile no
Festival de Cannes, onde o Brasil ganhou um Leão de Ouro e dois de Bronze. Em
primeiro lugar ficou o case “Anúncio Falso”, do Bradesco Seguros, desenvolvido
pela AlmapBBDO e os dois Leões de Bronze foram “Refil da Felicidade”, da Ogilvy
para a empresa Coca-Cola, e outro para “Fantástico – Medida Certa”, da .Mobi
para Rede Globo.
A estratégia era passar a mensagem de que a Coca une as pessoas ao redor do

mundo. Para isso, criamos um banner interativo. Por meio dele, o internauta
podia literalmente mandar uma mensagem e uma Coca para outras pessoas
ao redor do mundo. Colocamos máquinas em diversos lugares na Europa, na
África e na Ásia. O consumidor escrevia a mensagem e mandava o pedido
de uma Coca para uma dessas máquinas espalhadas pelo globo. Um perfeito
desconhecido do outro lado do mundo pegava a Coca e podia responder
à mensagem de quem havia enviado o refrigerante. Essa campanha usou
diversas formas de tecnologia, e é um grande exemplo de como você
pode contar uma história e criar vínculos emocionais com o consumidor, o
que as agências fazem como ninguém. E agora nós temos um novo kit de
ferramentas para ajudá-las (BOONE, on-line, 2012).
10. Um novo estímulo no mercado — A internet fez surgir uma nova

categoria de anunciantes que precisam de soluções one to one intensamente: as
jovens empresas ponto com. É para esse nicho de anunciantes que o Google lançou
o Goole Engage8, um programa gratuito voltado especialmente para pequenas e
médias empresas e agentes da publicidade digital. O Engage já existe em outros
países, como Estados Unidos, Portugal e Reino Unido, mas no Brasil tem um recurso
inédito: o Engage Office. Os profissionais cadastrados podem montar uma espécie
de escritório virtual, preenchido de acordo com a evolução do profissional nas
diferentes fases do Engage, que abrange uma série de treinamentos e ferramentas
gratuitas.
Trata-se de uma aposta, especificamente, na publicidade on-line, uma das
diversas ferramentas de marketing que mais cresce na internet.
PUBLICIDADE ON-LINE
Publicidade on-line é ação de divulgar empresas por meio da internet,

de micromídias digitais, redes sociais 2.0, de vídeos on-line, da telefonia celular
e de outras plataformas móveis, como smartphones e tablets, com o objetivo de
comercializar produtos e serviços, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede
de relacionamentos e fortalecer a marca empresarial. Existem diversos veículos on-
line que permitem publicidade através de banners, links patrocinados ou vídeos
on-line, além do serviço oferecido pelos mecanismos de busca, universo onde o
Google, com sua rede de parcerias com outros veículos on-line, alcança 87% dos
internautas brasileiros (SET WEB, 2012).
Há uma estreita inter relação entre publicidade on-line e sites de busca,
onde os anúncios on-line complementam as campanhas off-line. Webclientes
ouvem falar produtos, serviços e marcas em diferentes mídias (TVs, rádios, revista,
jornais) e utilizam as ferramentas de busca para obter mais informações. Mas
acredita-se que o maior aspecto propulsor de negócios on-line seja a adesão à
sites/portais de conteúdo, que não apenas concentram significativa parcela
da audiência da internet, mas também é onde os usuários gastam mais tempo
navegando (SET WEB, 2012), conforme encadeamento demonstrado na figura 2.
Figura 2: Links patrocinados como direcionadores para conteúdo de nicho

Fonte: SET WEB, 20129

Um estudo feito pela ComScore a pedido do Interactive Advertising
Bureau (2012) apontou que os brasileiros são receptivos à publicidade na internet10.
Os entrevistados consideraram a publicidade on-line criativa e rica em conteúdo.
Na comparação com outros meios, a internet se saiu melhor em todos os quesitos,

exceto um: a qualidade de ser memorável. 44% dos entrevistados disseram que
a TV é a que mais marca a lembrança. Os entrevistados consideram os anúncios
digitais mais criativos e inovadores (49%) do que os veiculados na TV (38%).
Em outro estudo sobre o mercado publicitário brasileiro, desenvolvido pelo
Projeto Inter-Meios (2012)11, a Internet aparece atrás de Revista (R$ 360 milhões),
Jornal (R$ 777 milhões) e TV Aberta (R$ 4,26 bilhões). Porém, o levantamento
considera apenas o investimento em display (R$ 330 milhões), não contabilizando
a publicidade search, responsável pelo maior faturamento da Internet. Ou seja,
se considerarmos os investimentos em SEO (otimização para sites de busca) e
os links patrocinados, a internet já seria o segundo veículo de comunicação com
maior investimentos em publicidade.
Ainda segundo o estudo, auditado pela Price Waterhouse Coopers, os
veículos de comunicação faturaram R$ 28,45 bilhões com venda de espaço
publicitário, o que representa um crescimento 8,54% em 2011, repetindo o clima
otimista da década. A televisão aberta continua na liderança do share, com 63,3%
da participação do bolo publicitário. Internet e TV paga se destacaram, com
crescimento de 19,63% e 17,85%, respectivamente, impulsionadas pelo evidente
crescimento das suas bases de assinantes e usuários e pelo amadurecimento do
mercado digital no País. Mídias impressas (jornais, revistas e guias) cresceram
pouco, refletindo dificuldades que já perduram há alguns anos.
Existem vários formatos de publicidade on-line atualmente disponíveis
na Internet e diversos acordos comerciais possíveis. Entre os mais utilizados,
destacam-se:
a) Pay-Per-View (PPV): primeiro modelo de publicidade on-line, onde o
anunciante paga pelo número de vezes que o anúncio será exibido.
b) Pay-Per-Click (PPC): o cliente paga apenas pelo número de exibições que
realmente deram origem a cliques no anúncio. É o modelo de publicidade
mais utilizado em motores de pesquisa (Google, Yahoo, MSN), sites e blogs.
c) Pay-Per Inclusão (PPI): o anunciante paga pela inclusão do seu produto
ou serviço em sistemas de “classificados” on-line ou nas listas diretórios.
d) Pay-Per Ação (PPA): o anunciante paga apenas quando for realizada
uma ação (ou grupo de ações) por ele determinada. A ação pode ser um
formulário a ser preenchido, aderir a uma associação, ou que uma real
transação seja concluída. É um modelo de publicidade mais utilizado em
sites que oferecem uma plataforma para a venda de produtos.
e) Pay-Per-Sale (PPS): sistema disponível no Google AdSense, é o modelo
mais vantajoso para o anunciante, pois só incide cobrança sobre os bens

efetivamente vendidos. A publicidade Pay-Per-Sale pode ser comparada
com um sistema de comissões por venda. De todos os tipos de publicidade
on-line, este é o mais difícil de fraudar.
Em qualquer um desses modelos, observa-se que as prioridades do mercado

on-line são a segmentação e personalização em busca da construção de um
relacionamento mais próximo com ao cliente. Um nicho em franco crescimento
é o das mídias e redes sociais. A previsão é que a receita global das mídias sociais
chegue a US$ 16,9 bilhões em 2012. O resultado representa um crescimento de
43,1% em relação a 2011, de acordo com estudo feito pelo instituto de pesquisas
Gartner Inc. Embora a maior parcela do faturamento tenda a continuar vindo da
venda publicitária, com previsão de até US$ 8,8 bilhões até dezembro de 2012, não
basta anunciar em redes sociais.
O grande investimento é levar o webcliente a se envolver emocionalmente
com a marca, através de atitudes pró-ativas, como “curtir”, por exemplo. Ao
menos é o que evidenciam os dados da empresa de consultoria ComScore em um
relatório sobre a eficácia da publicidade paga em redes sociais.
Chamado “The Power os like 2: how social media works”12, o estudo se
baseia na experiência de anunciantes como Starbucks e Target e demonstra tanto
o ganho com exposição da marca - menções de usuários à marca e “curtidas”
- quanto o aumento de vendas obtido por essas marcas. Segundo o estudo,
consumidores que “curtiram” conteúdo ou produto de uma marca tendem a
gastar mais do que outros na empresa em questão. Neste quesito, o estudo afirma
que 70 % das campanhas nas redes sociais triplicaram - ou mais - o retorno sobre o
investimento em publicidade (ROI, na sigla em inglês), sendo que destas, 49% das
campanhas das marcas na plataforma chegaram a quintuplicar o ROI.
Já o estudo de caso da empresa Target partiu da observação qualitativa-
comportamental de dois grupos, que demonstravam comportamento de compra
idêntico antes do início do estudo. O primeiro era formado por fãs e amigos de fãs
da marca e viu mensagens “espontâneas” da Target, sendo incentivados a “curtir”.
O segundo, formado por usuários que não eram fãs da empresa e não viram
nenhuma mensagem. Quatro semanas depois, os fãs que viram as mensagens
demonstraram estar 19% mais propensos a comprar produtos da Target do que
o grupo que não viu as mensagens. Os amigos dos fãs que viram as mensagens
apresentaram 27% mais suscetibilidade à compra. A previsão da Gartner é que um
bilhão de pessoas em todo o mundo utilize redes sociais em 2012.
O estudo indica ainda que, no futuro, haverá um crescimento no número

de usuários pagantes em contas de redes profissionais. Para o aumento de
associados, no entanto, as empresas deverão diminuir as taxas cobradas e focar
em publicidade para gerar receitas, porque especialistas acreditam que o modelo
de assinatura terá sucesso limitado.
Esta ainda é aposta dos conglomerados midiáticos no Brasil, onde o
jornalismo cada vez mais se alimenta de plataformas móveis, tanto para a produção,
quanto para a difusão de conteúdo digital. A grande questão, contudo, não está
na geração de conteúdo com tecnologia móvel, mas no fato de os conglomerados
ainda não sabem como rentabilizar o negócio, ainda que estejam decididos a não
dar o conteúdo de graça. Com todas as plataformas dimensionadas para atender
às demandas da publicidade, em termos jornalísticos, as palavras de ordem são
reinventar o formato das noticiais e diferenciar o conteúdo, além de personalizar a
experiência de leitura em mobilidade (BARICHELLO; RUBLESCKI; DUTRA, 2012).
Os dispositivos móveis configuram-se como alternativas que tendem a ter
grande crescimento para a publicidade on-line. Após entrevistas com mil usuários
norte-americanos de tablets e smartphones, o IAB evidenciou que estes usuários
têm um alto grau de receptividade a propagandas móveis (mobile advertising).
Entre os usuários de tablet, 47% disseram interagir com esse tipo de propaganda
mais de uma vez por semana, ao tempo que entre os usuários de smartphones,
esse percentual ficou em 25%.
O estudo joga luz sobre os hábitos de consumo dos usuários de dispositivos
móveis. Entre o total dos entrevistados que disseram interagir com as propagandas
móveis, 80% dos usuários de smartphones e 89% dos usuários de tablets disseram
ser “extremamente provável” que tomem algum tipo de ação em relação ao
produto anunciado, como pesquisar sobre o produto, visitar o site ou comprá-lo.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O webmarketing e a publicidade on-line analisados nesse artigo inserem-

se no contexto das mutações que permeiam a sociedade como um todo e nada
mais são do que o resultado de adequações necessárias as metamorfoses sócio-
culturais e econômicas em curso. São estratégias digitais em ambiência digital que
se configuram como alternativas para a promoção de marcas e como canal de
relacionamento com o webcliente, em uma cultura pull.
Um erro comum que as agências e os anunciantes cometem é achar que
esse é apenas mais um canal para veicular as mesmas mensagens e os mesmos
conteúdos. O simples ato de fazer um upload de vídeo publicitário já veiculado

na televisão, por exemplo, não contempla a expectativa do interagente/cliente.
Em uma plataforma tão única e interativa quanto a internet, as iniciativas de
marketing e publicidade devem caminhar no sentido de potenciar mensagens
individualizadas, interativas, criativas e realmente segmentadas.
NOTAS
1
O marketing eletrônico – cuja função básica é gerar negócios on e off-line
- assume diversas denominações em função do ambiente onde ocorre e das
ferramentas que privilegia, como cibermarketing, marketing digital, comunicação e
marketing on-line, webmarketing, e marketing na internet. A discussão conceitual,
ainda que relevante por ser essa uma temática ainda recente e em processo de
desenvolvimento, não integrao presente trabalho. Neste artigo, considera-se como
e-marketing todo marketing que utiliza ferramentas eletrônicas e webmarketing
aquele praticado em ambiente web.
2
Ferramenta do Marketing Direto, o Database Marketing utiliza a tecnologia para
implementação de bancos de dados do público-alvo, otimizando e direcionando
o planejamento e as ações diretas de relacionamento. O Database tornou-se
indispensável no Marketing Interativo.
3
Nesse trabalho, os termos serviço e produto são utilizados de forma indistinta,
referindo-se aos bens fornecidos pela totalidade das empresas.
4
Montardo (2006), a partir de reflexões decorrentes de Catalani, Kischinevsky,
Ramos et. al. (2004), destaca alguns dos modelos básicos de negócios pela Internet
do ponto de vista das relações entre os atores envolvidos:1) Business-to-Consumer
(B2C):compreende negócios entre empresas e consumidores finais, como venda
de produtos e serviços pela Internet (dvd, livros, acesso a homebanking);2)
Business-to-Business (B2B), caracterizando negócio entre as empresas, por
exemplo, venda de matéria-prima de uma para outra;3) Consumer-to-Consumer
(C2C), consiste em negócios entre consumidores, como a troca de arquivos de
música pela Internet (peer-to-peer); 4) Business-to-Employe (B2E), que se refere
a negócios entre uma empresa e seus funcionários, como venda de produtos/
serviços da empresa a funcionários por preços/condições de pagamento especiais,
além de cursos a distância oferecidos pela empresa para o público mencionado;5)
Government-to-Business/Business-to-Government (G2B e B2G), envolvendo

negócios entre governo e empresas, como o site www.comprasnet.org.br, através
do qual governo comanda suas licitações; e 6) Government-to-Consumer/
Consumer-to-Government (G2C e C2G), concernente a negócios entre governo
e cidadãos, como a declaração do imposto de renda pelo site da Receita Federal.
5
http://bbmarketing.com.br/
6
http://www.youtube.com/videos
7
http://www.mobileawesomeness.com/listings/gallery/coca-cola/
8
Disponível em: https://google-engage.appspot.com/br/.
9
http://www.setweb.com.br/solucoes/publicidade-online.html
10
Disponível em: http://www.publicidadenaweb.com/2012/07/05/publicidade-
na-internet-e-a-que-tem-maior-receptividade-entre-os-brasileiros/
11
http://www.meioemensagem.com.br/home/indicadores
Disponível em: http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2012/6/

12
comScore_and_Facebook_Release_The_Power_of_Like_2_How_Social_
Marketing_Works
REFERÊNCIAS
BARICHELLO, Eugenia; RUBLESCKI, Anelise; DUTRA, Flora. Apps jornalísticas:

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Universidade da Beira Interior, Corvilhã, Portugal. 15 e 16 de novembro de 2012.
BOONE, Torrence (entrevista). Entrevista de Elisa Campos. O futuro da publicidade,

segundo o Google. Época Negócios.com. On-line. 16/07/2012. Disponível em:
http://epocanegocios. globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/07/o-futuro-
da-publicidade-online-segundo-o google.html. Acesso em: 10 ago 2012.
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CATALANI, L.; KISCHINEVSKY, A.; RAMOS, E. & SIMÃO, H. E-commerce. São

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MADIA, F. Introdução ao marketing de 6ª geração. São Paulo: Makron Books, 1994.
MONTARDO, S. A busca é a mensagem: links patrocinados e marketing de

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SANNA, P. Internet e MD: enfim, juntos ou quase. Portal da Propaganda, São

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SCHELLER, Fernando. YouTube separa conteúdo temático para atrair anunciante.

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SIMON, Cris. Brasil teve mais de 7 mil campanhas publicitárias na internet em

maio. Exame.com. On-line. 22/06/2012. Disponível em: http://exame.abril.com.
br/ marketing/noticias/brasil-teve-mais-de-7-mil-campanhas-publicitarias-na-
internet-em-maio. Acesso em: 9 ago 2012.
SITES DE PESQUISA E MONITORAMENTO
Blue Barry Marketing Digital - http://bbmarketing.com.br/
Com Score - http://www.comscore.com/

Interactive Advertising Bureau – IAB Brasil - http://iabbrasil.ning.com/
Meio & Mensagem - http://www.meioemensagem.com.br
Publicidade na Web - http://www.publicidadenaweb.com/2012/07/17/internet-e-

o-segundo-veiculo-com-mais-investimentos-em-publicidade/
Projeto Inter-Meios - http://www.projetointermeios.com.br/
Set Web Agência Digital - http://www.setweb.com.br/solucoes/publicidade-

online.html
AUTORAS
Anelise Rublescki: Jornalista, Doutora em Comunicação e Informação (UFRGS),

Pós-doutoranda no Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UFSM.
Bolsista Capes- Fapergs. anelise_sr@hotmail.com
Fernanda Rublescki: Analista de Marketing Digital da B2W, Administradora de

Empresas. fernandarbraga@hotmail.com
REITOR Felipe Martins Müller
VICE-REITOR Dalvan José Reinert
DIRETOR DO CCSH Rogério Ferrer Koff
VICE-DIRETOR DO CCSH Mauri Leodir Löebler
CHEFE DO DEPARTAMENTO DE Flavi Ferreira Lisbôa Filho

CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
DIRETORA EDITORIAL Ada Cristina Machado da Silveira
EDITORA EXECUTIVA Marília de Araujo Barcellos
CONSELHO EDITORIAL Ada Cristina Machado da Silveira (UFSM)

Eugênia Maria Mariano da Rocha Barichello (UFSM)
Flavi Ferreira Lisbôa Filho (UFSM)
Maria Ivete Trevisan Fossá (UFSM)
Sonia Rosa Tedeschi (UNL)
Susana Bleil de Souza (UFRGS)
Valentina Ayrolo (UNMDP)
Veneza Mayora Ronsini (UFSM)
Paulo César Castro (ECO/UFRJ)
Monica Maronna (UDELAR)
Marina Poggi (UnQ)
Gisela Cramer (UNAL)
Eduardo Andrés Vizer (UNILA),
CONSELHO TÉCNICO- Claudia Regina Ziliotto Bomfá

ADMINISTRATIVO Liliane Dutra Brignol
Marília de Araujo Barcellos
Rosane Rosa
Sandra Rúbia da Silva
Impressão: Gráfica Palotti
Papel miolo: Polen Soft fsc 80g
Papel capa: nom nom nom
Formato: 14 cm x 21 cm
Tipografia: Cronos Pro, Garamond.

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Capa Fábio Brust

Projeto gráfico e diagramação Andrei Lopes

Revisão Geral Anelise Rublescki

© Copyright FACOS - UFSM 2013

E19 Ecologia da mídia / Anelise Rublescki, Eugenia

Texto em português, inglês e espanhol.

1. Sociologia da comunicação 2. Comunicação

Ficha catalográfica elaborada por Maristela Eckhardt CRB 10/37

13 The Ecology of the Abacus: cultural implications of the earliest

33 Más allá de McLuhan: Hacia una ecología de los medios

41 La metáfora ecológica en la era de la mediatización

61 Legitimação das organizações midiáticas no ecossistema digital

79 Ecologia das mídias nas redes sociais digitais: estendendo a Teoria

99 Misbehavior in mediated places: situational proprieties and

129 Estendendo as práticas de Relações Públicas sob a perspectiva

157 Webmarketing e publicidade on-line na nova ecologia midiática

O livro Ecologia da Mídia parte de uma perspectiva da mídia

de matriz digital, permeado pela cultura da convergência, refletem

HISTORY OF THE ABACUS

preserved is understandable because they were often made of perishable or

DESCRIPTION OF THE ABACUS

Operating principles rather than physical similarities are what unite

integrated and consolidated into a compact, self-contained unit. Known as the

PREDECESSORS: COMPUTING ENVIRONMENTS BEFORE THE ABACUS

According to the principle that media arise to answer problems of

performing computations. An extensive and thorough discussion of all these

SUCCESSORS: COMPUTING ENVIRONMENTS AFTER THE ABACUS

Besides solving some problem of information, every medium engenders

CULTURAL IMPACT OF THE ABACUS

or computer programmers today, a claim minimally justified by the existence of at

Aiken, H. (1975). Proposed automatic calculating machine. In B. Randell, The origins

Hyman, A. (1982). Charles Babbage: Pioneer of the computer. Princeton, NJ:

Menninger, K. (1969). Number words and number symbols: A cultural history of

Mumford, L. (1934). Technics and civilization. New York: Harcourt, Brace.

Janet Sternberg: Doutora (Doctor of Philosophy, Ph.D.) em Media Ecology

La aplicación de la metáfora ecológica al estudio de los medios se produjo

McLuhan – que alimentaba sus teorías con frecuentes polémicas e intervenciones

ecosistema mediático. Si bien no pudo vivir en primera persona el proceso desatado

interdisciplinarios, donde la Ecología de los Medios debe construir un diccionario

¿De qué se debería ocupar el campo de las hipermediaciones? Más que de

de facilitar los procesos de producción y distribución textual –por ejemplo

Varios investigadores latinoamericanos están navegando desde hace

“A esta altura de la evolución de la ecología de los medios, sabemos que éstos

Investigadores mexicanos como Octavio Islas o Jesús Galindo Cáceres

“Si bien Marshall McLuhan hoy es mundialmente reconocido como el

Yo iría inclusive mucho más allá: las ideas de McLuhan –a menudo

hasta el empresarial. Galindo Cáceres, por su parte, reivindica la amplitud de la

En el 2011 se cumplió el centenario del nacimiento de Marshall McLuhan.

Galindo Cáceres, J. (2006) Cibercultura. Un mundo emergente y una nueva mirada,

Islas, O. (2005) “La posible contribución de Marshall McLuhan y la ecología de los

Piscitelli, A. (2002) Remediación y ecología de los medios. URL: http://www.

Scolari, C. A. (2004) Hacer Clic. Hacia una socio-semiótica de las interacciones

Scolari, C. A. (2008a) Hipermediaciones. Elementos para una Teoría de la

Scolari, C. A. (2008b) Hacia la hipertelevisión Los primeros síntomas de una nueva

Scolari, C. A. (2010) “Understanding Me”: McLuhan al 100%, publicado en

Carlos Scolari: Profesor Titular del Departament de Comunicació de la Universitat

“Seremos como dioses que perciben el comienzo y el fin al mismo tiempo,

Cuando hace ya muchos años atrás debimos hacer el Programa de una

Nos basta observar las profundas implicancias de los procesos de

título de Tecnopólio, y Vizer a comienzos de los 80 como Cultura Tecnológica.

MEDIATIZACIÓN, ECOLOGÍA Y MERCADO