ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

PROIECTE
COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

COORDONATORI:
Prof. Univ. Nicolae
Teodorescu

Prof. Univ. Andreea Dima

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

MODELUL FREUDIAN Page 1
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

INDEX

INDEX..................................................................................................................... 2
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPăRARE A UNEI IMPRIMANTE...............................3
ARGUMENT......................................................................................................... 3

partea I............................................................................................................... 4

APARIŢIA UNEI NEVOI NESATISFĂCUTE...........................................................4

CĂUTAREA DE INFORMAŢII ŞI IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR....................4
Evaluarea mentalĂ a alternativelor...............................................................15
REZULTANTA EVALUĂRII................................................................................21
EVALUAREA POST CUMPĂRARE.....................................................................21
PARTEA A II A....................................................................................................22

PROFILUL CONSUMATORULUI........................................................................22
RECOMANDĂRII ASUPRA CELOR PATRU ELEMENTE ALE MIXULUI DE
MARKETING................................................................................................... 22
MODELUL FREUDIAN............................................................................................26
INTRODUCERE.................................................................................................. 26

MODELUL FREUDIAN.........................................................................................27

EXEMPLE DE MACHETE PUBLICITARE BAZATE PE MODELUL FREUDIAN............35

BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................38

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 2

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI

IMPRIMANTE

ARGUMENT

În urma cunoasterii şi studierii acestui proces putem să constientizăm mai

bine propriile procese decizionale şi, astfel, să le putem controla. Indubitabil,
putem să înţelegem de ce am luat anumite decizii în trecut şi, mai ales, de ce
unele achiziţii ne-au făcut să ne simţim mai mult sau mai puţin muţumiţi.
Dealtfel, putem să realizăm un plan de marketing al propiului produs sau
serviciu stiind dinainte care sunt etapele pe care orice client le va parcurge în
momentul în care trebuie să ia o decizie şi, astfel, să îi facem munca mai uşoară
(devenind mai uşor un client şi, bineînţeles, chiar să devină un client fidel al
produselor proprii).

Procesul decizional de cumpărare este constituit din cinci etape

prezentate mai jos:

Astfel încat, în continuare, am realizat un proces decizional de

cumpărare a unei imprimante.
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 3
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

PARTEA I

APARIŢIA UNEI NEVOI NESATISFĂCUTE

În momentul în care am început facultatea, am primit un laptop ce a

înlocuit vechiul calculator, astfel încât evolutia tehnologiei în domeniul IT
m-a ajutat să îmi realizez mai uşor îndatoririle de student, dar în acelasi timp,
implinindu-mi nevoia de stimă, respectiv prestigiu1, conform ierarhiei
Maslow. Cum achiziţionarea laptop-ului, a fost stimulată de nevoia de a
studia (stimul socio- cultural), astfel, şi ea la randul ei poate fi considerată un
stimul ce a dus apariţia altei nevoi, respectiv ce a unei imprimante. Nevoia
de imprimanta, face parte tot din nevoile de stimă, însă nu i-as da conotaţii
de prestigiu, ci mai degrabă de adecvare şi competenţa. După cum bine se
ştie, la facultate, trebuiesc constituite diferite proiecte pentru care eşti notat
dar care duc la evoluţie şi perfecţionare. De cele mai multe ori, aceste
proiecte, trebuiesc predate pe hârtie, astfel încât în primul an de studiu am
realizat un bilanţ, pentru a observa cheltuielele cu printarea acestora şi chiar
xeroxarea anumitor carţi sau cursuri. În urma studierii rezultatului, de care nu
am fost satisfăcut, si datorită anumitori factori economici2, am luat decizia
de a îmi achiziţiona o imprimantă, o investiţie, care pe termen lung se va
amortiza. Având in vedere că imi doresc, foarte mult, să ajung cât mai
departe cu studiile (nevoia de auto-depasire).

Având în vedere că am identificat nevoia nesatisfăcută, voi trece la etapa

următoare, căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor.

CĂUTAREA DE INFORMAŢII ŞI IDENTIFICAREA ALTERNATIVELOR

Datorită unor informaţii reţinute intamplator în urma interacţiunii cu mass-

media sau mai frumos spus, în urma unor cautări interne pasive stiam
despre imprimante că s-ar clasifica în:

1
Aceasta face parte din nevoile de stimă, de pe nivelul patru al piramidei lui Maslow.
Acestea cuprind atât recunoaşterea venită din partea altor indivizi cât şi din respectul de
sine, ce creează sentimentul de încredere, adecvare, competenţă. Nesatisfacerea
nevoilor de stimă rezulta în descurajare, şi pe termen lung în complexe de inferioritate.
2
Stimul din mediul exterior, ca si cel socio-cultural, de natură tehnologică ş.a.
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 4
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

• Imprimante laser alb- negru;

• Imprimante laser color;

• Imprimante matriciale;

• Imprimante foto;

• Imprimante termice;

• Multifuncţionale;

• Imprimante cu jet;

• Copiatoare;

• Plottere.

Având în vedere următoarea clasificare de mai sus, m-am decis să îmi

achiziţionez o multifuncţională, deoarece astfel îmi pot xeroxa şi chiar scana
diferite documente necesare activitaţii mele de student.

Pentru a putea lua o decizie în privinţa alternativelor am început o căutare

externă.

În primul rând, am luat în considerare sursele de marketing (publicitate),

dar si alte surse (reviste IT, forumuri pe internet) ce m-au îndreptat spre doua
mărci, respectiv Canon si HP.
3
Sursele externe de care am ţinut cont.
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 5
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

În al doilea rând, am apelat şi la sursele personale, mai exact, rude şi

prieteni, iar mulţi dintre ei deţineau imprimante marca Canon. Aceştia mi-au
garantat rezistenţa în timp a acestei mărci.

În concluzie, am luat decizia de a cauta modele de imprimante,

multifuncţionale, de la marca Canon. Astfel încât în continuare am început
identificarea alternativelor, dar foarte important este faptul că am ţinut cont
de preţul acetora, ce a trebuit sa fie mai mic de 1000 RON.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 6

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Descriere

Canon PIXMA MP270, A4\ 225,00 RON (CU TVA)

(Cod: CH3744B009AA)

CANON PIXMA MP270, A4

FIGURĂ 1
Medii Printare
Formate medii de printare : 20 x 25cm
B5
Letter
Envelopes (DL, COM10)
13 x 18cm
A4
A5
Legal
10 x 15cm
Greutate mediu printare: Plain paper: 64-105
Special media: pana la 300
Copiator
Functii copiator: Copiere Fit-to-page (Copiere Borderless)
Copiere multipla: 1 - 9 copii, 20 copii
Imprimanta
Format: A4
Tehnologie: Inkjet
Mod tiparire : Color
Rezolutie printare: 4800 x 1200 dpi
Scanner
Rezolutie de scanare: Digitala: 19200 x 19200 dpi
Optica: 1200 x 2400 dpi
Tip scanner : CIS
Functii scanner: PDF crearea de fişiere / revizie / de securitate parola
Adancime biti: 48 / 24 bit (RGB 16 / 8 bit)
Multi-Scan
masca Unsharp
Auto Mod scanare
Consumabile
Consumabile: Cartuş PG-510 negru - 220 pagini
Cartuş CL-511 Color - 244 pagini
Cartuş PG-512 negru - 401 pagini
Cartuş CL-513 color - 349 de pagini
Alimentare hartie: 100 coli
Altele
Interfata: PictBridge
USB
Dimensiuni (W x D x H mm): 450 x 335 x 155
Sistem de operare: Mac OS X v.10.3.9 - v.10.5
Windows Vista, Vista SP1 / Windows XP SP2, SP3 /
Windows 2000 Professional SP4
Putere consumata: 10 W
Altele: 10x15 cm borderless photo in 60 secunde
Greutate: 5.6 Kg

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 7

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Descriere

Canon PIXMA MP250\ 209,00 RON (CU TVA) (Cod:

CH3743B009AA)

CANON PIXMA MP250

FIGURĂ 2
Medii Printare

Formate medii de 13 x 18cm

printare : A4
A5
Legal
10 x 15cm
20 x 25cm
B5
Letter
Envelopes (DL, COM10)
Greutate mediu 64 - 300
printare:
Copiator

Viteza de copiere color: 39 cpm

Viteza de copiere 39 cpm
alb/negru:
Functii copiator: Copiere multipla: 1-9 copii
Imprimanta

Format: A4
Tehnologie: Inkjet
Mod tiparire : Color
Rezolutie color: 4800 x 1200 dpi
Scanner

Rezolutie de scanare: Optica: 600 x 1200 dpi

Digitala: 19200 x 19200 dpi
Tip scanner : CIS
Functii scanner: Color Depth: 48-bit internal, 24
bit external
Consumabile

Consumabile: Cartuş PG-512 negru - 401

pagini
Cartuş CL-511 color - 244 pagini
Cartuş CL-513 color - 349 pagini
Cartuş PG-510 negru - 220
pagini
Alimentare hartie: 100 coli
Altele

Interfata: USB
Dimensiuni (W x D x H 444 x 331 x 155
mm):
Putere consumata: 11 W
Sistem de operare: Mac OS X v.10.3.9 - v.10.5
Windows Vista, Vista SP1 /
Windows XP SP2, SP3 / Windows
2000 Professional SP4
Greutate: 5.8 Kg

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 8

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Descriere
Canon Pixma MP620, A4\ 519,99 RON (CU TVA) (Cod:
CH2921B007AA)

CANON PIXMA MP620, A4

Medii Printare FIGURĂ 3

Formate medii de Hartie simpla, plicuri, hartie

printare : fotografica Pro Platinum (PT-
101), hartie fotografica Pro II
(PR-201), hartie fotografica
lucioasa superioara II (PP-201),
hartie fotografica semilucioasa
superioara (SG-201), hartie
fotografica lucioasa pentru
"utilizare zi
Greutate mediu 64-105
printare:
Copiator

Viteza de copiere 16 cpm

color:
Viteza de copiere 24 cpm
alb/negru:
Zoom: 25 - 400%
Functii copiator: Copiere cu stergerea marginii
Copiere 2 in 1
Restaurare estompare
Copiere fara margini
Reimprimare fotografie
Copiere repetata a imaginilor
Stergere umbre
Intensitate automata (copiere
AE)
Copiere 4 in 1
Reglare manuala a culorii
(luminozitate/contrast/ton)
Copiere etichete
Iluminare fata
Copiere incadrata in pagina
Copiere cu taiere/mascare
Reglare manuala a intensitatii
Imprimanta

Format: A4
Tehnologie: Inkjet
Viteza de printare 17 ppm
color:
Viteza de printare 26 ppm
alb/negru:
Mod tiparire : Color
Rezolutie color: 9600 x 2400 dpi
Scanner

Rezolutie de scanare: Optica: 2400 x 4800 dpi

Digitala: 19200 x 19200 dpi

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 9

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Tip scanner : CIS

Functii scanner: Auto Scan Mode, Gutter Shadow Correction, Network
Scan,Push Scan, Scan to Memory
Consumabile

Consumabile: Cartuş CLI-521M Magenta - 510 pagini

Alimentare hartie:
Cartuş PGI-520BK Negru - 324 de pagini
Cartuş CLI-521C Cyan - 535 de pagini
Cartuş CLI-521Y Galben - 530 de pagini
Cartuş CLI-52BK Negru - 3425 de pagini
Tava spate: 150 coli
Caseta: 150 coli

Altele

Cititor de carduri Microdrive

SD Memory Card
Memory Stick Pro Memory Stick Duo
MultiMediaCard Plus (v.4.1)
Memory Stick Micro
miniSDHC Card
xD-Picture Card (Type M)
Compact Flash Card
Memory Stick
SDHC MultiMedia CardCard (v4.1)
Memory Stick PRO Duo
miniSD Card
xD-Picture Card
RS-MMC microSD microSDHC Card
xD-Picture Card (Type H) 2

Interfata: USB
Retea
Wireless
PictBridge

Dimensiuni (W x D x H mm): 450 x 368 x 176

Greutate: 8.6 Kg
Sistem de operare: Windows Vista, Windows XP/2000 and Mac OS X v.
10.3.9 to 10.5x
Caracteristici ecran LCD: Afisaj TFT de 6,2 cm

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 10

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Descriere

Canon PIXMA MP490, A4\ 299,00 RON (CU TVA) (Cod:

CH3745B009AA)

CANON PIXMA MP490, A4

FIGURĂ 4

Medii Printare

Formate medii de printare : 13 x 18cm

A4
A5
Legal
10 x 15cm
20 x 25cm
B5
Letter
Envelopes (DL, COM10)
Greutate mediu printare: Plain paper: 64 - 105
Special media: pana la 300
Copiator

Viteza de copiere color: 1.62 cpm

Zoom: 25 - 400%
Functii copiator: Fit-to-page
Perset
Intensitate automata (AE copy)
Borderless
Gutter Shadow Correction
Copiere multipla: 1 - 99 pagini
Imprimanta

Format: A4
Tehnologie: Inkjet
Mod tiparire : Color
Rezolutie color: 4800 x 1200 dpi
Scanner

Tip scanner : CIS

Rezolutie de scanare: Optica: 1200 x 2400 dpi
Digitala: 19200 x 19200 dpi
Functii scanner: Adancime biti: 48 / 24 bit (RGB 16 / 8 bit)
Push-scan
Scanare catre card memorie
PDF file creation/editing/password security
Scanare auto
Scanare multipla
Consumabile

Consumabile: Cartuş Canon CL-513 color - 349 pagini (122 poze)

Cartuş Canon PG-510 negru - 220 pagini (2955 poze)
Cartuş Canon CL-511 color - 244 pagini (83 poze)
Cartuş Canon PG-512 negru - 401 pagini (7275 poze)
Alimentare hartie: 100 coli
Altele

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 11

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Cititor de carduri Memory Card

CompactFlash
micro SD
MultiMedia Card Plus (Ver4.1)
Memory Stick
Micro SDHC
xD-PictureCard Type M
Memory Stick Duo
Memory Stick Micro
SD/SDHC
mini SD Card
MultiMedia Card (Ver4.1)
Microdrive
mini SDHC Card
xD-PictureCard
Memory Stick Pro
xD-PictureCard Type H
Memory Stick PRO Duo
RS-MMC

Interfata: USB
Dimensiuni (W x D x H mm): 450 x 335 x 155
Putere consumata: 12 W
Sistem de operare: Windows Vista, Vista SP1 / Windows XP SP2, SP3 /
Windows 2000 Professional SP4
Mac OS X v.10.3.9 - v.10.5

Altele: Auto Sheet Feeder, Dual Color Gamut Processing

Technology, Quick Start, Self-Opening Output Tray
Greutate: 5.5 Kg
Caracteristici ecran LCD: 1.8" LCD

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 12

MODELUL FREUDIAN
 PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI December
18, 2009

Descriere

Canon Pixma MX330, A4\ 444,99 RON (CU TVA) (Cod:

CH3300B009A)

CANON PIXMA MX330, A4

Copiator
FIGURĂ 5
Zoom: 25 - 100%
Functii copiator: Copiere color/foto
Imprimanta

Format: A4
Tehnologie: Inkjet
Rezolutie color: 4800 x 1200 dpi
Mod tiparire : Color
Duplex: Da
Scanner

Tip scanner : CIS

Rezolutie de scanare: Optica: 1200 x 2400 dpi
Digitala: 19200 x 19200 dpi
Functii scanner: 48/24 biti (RGB cu 16/8 biti fiecare)
Fax

Viteza transmisie fax: 33.6 Kbps

60 sec/pag
3 alb-negru
Functii fax: 256 tonuri gri
Consumabile

Consumabile: Cartuş PG-510 - 220 pagini A4

Cartuş PG-512 - 401 pagini A4 optional
Cartuş CL-511 - 349 pagini A4
Cartuş CL-513 - 349 pagini A4 optional
Alimentare hartie: 100 coli
Altele

Interfata: USB
PictBridge
Dimensiuni (W x D x H mm): 458 x 410 x 200
Sistem de operare: Mac OS X v.10.3.9, v.10.4, v10.5
Windows Vista.Windows XP Professional (32, 64
biti).Windows XP Home Edition.Windows 2000
Professional
Greutate: 8.6 Kg
Software inclus: Canon Easy-PhotoPrint EX
Canon MP Navigator EX
Caracteristici ecran LCD: 4.5 cm - LCD color

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 13

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Descriere

Canon MF 4320D\ 909,99 RON (CU TVA) (Cod:

CH2711B047AA)

CANON MF 4320D FIGURĂ 6

Medii Printare

Formate medii de A5
printare : Plic (COM10, Monarch, DL, ISO-
C5)
LGL
B5
Executive
LTR
Formate personalizate: latime 76
× 127 mm; lungime 216 × 356
mm.
A4
Greutate mediu 64 - 128
printare:
Copiator

Viteza de copiere 22 cpm

alb/negru:
Zoom: 50 - 200%
Rezolutie: 600 x 600 dpi
Functii copiator: Pana la 99 copii
Moduri: Text, Text/Foto,
Text/Foto+, Foto
Imprimanta

Format: A4
Tehnologie: Laser
Viteza de printare 22 ppm
alb/negru:
Mod tiparire : Monocrom
Duplex: Da
Rezolutie printare: 600 x 600 dpi
Scanner

Rezolutie de scanare: Optica: 600 x 1200 dpi

Functii scanner: Aria maxima de scanare: 216 x
297 mm
24 biti/24 biti (intrare/iesire)
Consumabile

Consumabile: Toner FX10 2000 pagini

Tava output: 100 coli
Alimentare hartie: 250 coli
Altele

Timp de incalzire: 10 s
Interfata: USB
Capacitate memorie: 32 MB
Dimensiuni (W x D x H 390 x 775 x 588
mm):
Volum recomandat: 10000 copii/luna
Sistem de operare: Linux
Windows 2000/ XP/ Vista

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 14

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Windows 2000/ XP/ Vista

Putere consumata: 650 W
Greutate: 11.95 Kg
Caracteristici ecran LCD: LCD cu fundal iluminat 16 caractere x 2 randuri

EVALUAREA MENTALĂ A ALTERNATIVELOR

Teoretic, amploarea acestui proces va depinde de diversi factori, mai exact:

• Experienţa consumatorului, care în acest caz nu există, deoarece nu am

mai achiziţionat un astfel de produs pană acum;

• Importanţa produsului, ce este în acest caz destul de ridicată, deoarce

bunul pe care urmeaza să il
achiziţionez va fi folosit pentru o
perioadă lungă de timp;
• Costul luării unei decizii incorecte,
astfel că va trebuii să i- au in
considerare atributele
produsului;
Regula compesatorie – fiecare
variantă este evaluată în ansamblu,
iar nivelurile mai puţin
satisfăcătoare obţinute conform
unor criterii sunt compensate de
nivelurile ridicate obţinute conform
altora. În final este aleasă vaianta
care este pe ansanblu mai bună.

• Complexitatea alternativelor evaluate şi emergenţa cu care trebuie luată

decizia.

După cum am precizat şi la punctul anteriror, în identificarea alternativelor

am ţinut cont de preţ, astfel că, am luat în considerare doar pe acelea sub suma
de 1000RON:

Deoarece, alegerea gresită ar putea genera anumite costuri ridicate, în

luarea deciziei, am folosit ca metodă de decizie, modelul liniar compesator.

Atributele pe care le-am luat în considerare sunt:

• Rezoluţie printare;

• Consumabile;

• Preţ;

• Interfaţa;

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 15

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

• Cititor de carduri;

• Software inclus;

• Tehnologie;

• Alimentare.

În tabelul (tabelul 1) reprezentat pe pagina 15, am stabilit atributele carora

le- am stabilit niveluri de importanţă.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 16

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

TABEL 1

Canon Canon Canon Canon

Canon Canon
Importan PIXMA Pixma Pixma MF
Atribute PIXMA PIXMA
ţă MP270, MP620, MX330, 4320
MP250 MP490, A4
A4 A4 A4 D
4800- 4800-
Rezoluţie 4800- 9600- 4800- 1200 4800-
8 1200 1200
printare 1200 dpi 2400 dpi dpi 1200 dpi
dpi dpi
Cartuş
Cartuş
PG-512
PGI-520BK
negru - Cartuş Canon
Cartuş PG- Negru -
401 CL-513 color - Cartuş PG-
510 negru 324 de
pagini 349 pagini 510 - 220
- 220 pagini
Cartuş (122 poze) pagini A4
pagini Cartuş
CL-511 Cartuş Canon Cartuş PG-
Cartuş CL- CLI-521C
color - PG-510 negru 512 - 401
511 Color - Cyan - 535
244 - 220 pagini pagini A4 Toner
244 pagini de pagini
Consumabi pagini (2955 poze) optional FX10
7 Cartuş PG-
Cartuş
Cartuş
Cartuş Canon Cartuş CL- 2000
le 512 negru CLI-521Y
CL-513 CL-511 color - 511 - 349 pagini
- 401 Galben -
color - 244 pagini pagini A4
pagini 530 de
349 (83 poze) Cartuş CL-
Cartuş CL- pagini
pagini Cartuş Canon 513 - 349
513 color - Cartuş
Cartuş PG-512 negru pagini A4
349 de CLI-52BK
PG-510 - 401 pagini optional
pagini Negru -
negru - (7275 poze)
3425 de
220
pagini
pagini
909,9
209,00 519,99
225,00 299,00 444,99 9
RON RON
Preţ 6 RON (CU RON (CU RON (CU RON
(CU (CU
TVA) TVA) TVA) (CU
TVA) TVA)
TVA)
USB,
Pict Reţea, USB
Interfaţa 5 Bridge USB Wirless, USB Pict USB
USB Pict Bridge
Bridge
Cititor de
4 Nu Nu Da Da Nu Nu
carduri
Software
3 Nu Nu Nu Nu Da Nu
inclus

Tehnologie 2 Inkjet Inkjet Inkjet Inkjet Inkjet Laser

Alimentare
(inclusiv cu
100 350
tava 1 100 coli 300 coli 100 coli 100 coli
coli coli
output,
casetă etc)

După indroducerea datelor, în tabelul de mai sus, am ralizat o strctură în

care am stabilit notele, astfel:

REZOLUŢIE NOTE
9600- 2400 dpi 10 puncte

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 17

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

4800- 1200 dpi 9 puncte

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 18

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

CONSUMABILE NOTE
Cartuş PG-510 negru - 220 pagini
Cartuş CL-511 Color - 244 pagini
Cartuş PG-512 negru - 401 pagini
6 puncte
Cartuş CL-513 color - 349 de pagini

Cartuş PG-512 negru - 401 pagini

Cartuş CL-511 color - 244 pagini
Cartuş CL-513 color - 349 pagini
Cartuş PG-510 negru - 220 pagini

Cartuş Canon CL-513 color - 349 pagini

7 puncte
Cartuş Canon PG-510 negru - 220 pagini
Cartuş Canon CL-511 color - 244 pagini
Cartuş Canon PG-512 negru - 401 pagini

Cartuş PG-510 - 220 pagini A4

Cartuş PG-512 - 401 pagini A4 optional
Cartuş CL-511 - 349 pagini A4
8 puncte
Cartuş CL-513 - 349 pagini A4 optional

Toner FX10 2000 pagini 9 puncte

Cartuş PGI-520BK Negru - 324 de pagini
Cartuş CLI-521C Cyan - 535 de pagini
Cartuş CLI-521Y Galben - 530 de pagini
10 puncte
Cartuş CLI-52BK Negru - 3425 de pagini

PREŢ
225,00 209,00 519,99 299,00 444,99 909,99
RON (CU RON (CU RON (CU RON (CU RON (CU RON (CU
TVA) TVA) TVA) TVA) TVA) TVA)

NOTE 9 puncte 10 puncte 6puncte 8 puncte 7puncte 5puncte

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 19

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

INTERFAŢA
USB, Reţea,
Pict Bridge
USB Wirless, Pict
USB
Bridge
NOTE 9 puncte 8 puncte 10 puncte

CITITOR DE CARDURI
NU DA

NOTE 9 puncte 10 puncte

SOFTWARE INCLUS
NU DA

NOTE 9 puncte 10 puncte

TEHNOLOGIE
Inkjet Laser

NOTE 9 puncte 10 puncte

ALIMENTARE
100 coli 300 coli 350 coli

9 puncte 8 puncte 10 puncte

NOTE

CALCULELE:

CANON OPERAŢIILE TOTAL

PIXMA MP 8*9+7*6+6*9+5*9+4*9+3*9+2 302
270, A4 *9+1*8
PIXMA MP250 8*9+7*7+6*10+5*8+4*9+3*9+ 310
2*9+1*8
PIXMA MP620, 8*10+7*10+6*5+5*10+4*10+3 324
A4 *9+2*9+1*9
PIXMA MP490, 8*9+7*7+6*8+5*8+4*10+3*9+ 302
A4 2*9+1*8
PIXMA MX33O, 8*9+7*8+6*7+5*9+4*9+3*10+ 307
A4 2*9+1*8
MF 4320D 8*9+7*9+6*5+5*8+4*9+3*9+2 298
*10+1*10

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 20

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

REZULTANTA EVALUĂRII

După ce am obţinut rezultatele de mai sus, am

luat decizia de a cumpăra modelul Canon PIXMA
MP620, A4. Am luat această decizie, deoarce acest
model a acumulat cele mai multe puncte, din
alternativele pe care le-am luat în considerare, asta
însemnând că îndeplineste cel mai bine atributele pe
care le-am dorit.

EVALUAREA POST CUMPĂRARE

Acest proces decizional m-a ajutat foarte mult, asta datorită faptului că în
urma achiziţionării imprimantei am fost mulţumit, şi, încă sunt. Mai mult chiar,
după folosirea acestui produs am observat că acesta mai avea şi alte atribute
foarte folositoare, pe care nu le-am luat în calcul, cum ar fi că pot printa pe mai
multe tipuri de hârtii, numeroasele funcţii ale copiatorului (copierea repetată a
imaginilor, stergerea umbrelor etc), precum şi afisajul TFT de 6,2 cm. Deşi, în
acest caz finalul a fost unul fericit, la următoarea constituire a unui proces
decizonal de cumpărare a unui produs, pot avea neplăceri după achiziţionare,
astfel încât, voi avea grijă să i-au în considerare mai multe atribute.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 21

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

PARTEA A II A

PROFILUL CONSUMATORULUI

Din punct de vedere, geografic, acest produs se adresează tuturor, fiind

util atat celor din mediul rural cât si celor din mediul urban. Cei din mediul rural,
am putea spune că, ar avea o mai mare nevoie de un astfel de produs, având în
vedere că nu se gasesc, la fel de usor, locuri specializate pentru printare, cum se
pot gasi în mediul urban.

Din punct de vedere, demografic, acest produs se adresează elevlilor,

studentilor, profesorilor, precum şi persoanelor juridice, şi, in general celor ce
deobicei trebuie să predea diferite rapoarte, proiecte, planuri etc.

Din punct de vedere, pshiografice, se adreseză celor ce doresc să îşi

printeze singuri, acasă, fară a îsi pune problema alocării unui anumit timp, de
care ar avea nevoie, în cazul în care ar trebuii să îsi printeze, scaneze sau
xeroxeze în diferite locuri specializate. Dealtfel, datorita funcţiei de printare a
fotografiilor, acest produs, se poate adresa şi celor cu înclinaţii artistice, ce
doresc să îsi realizeze un portofoliu personal, prin mijloace proprii.

Si nu în ultimul rând, acest produs are o perioada de întrebuinţare

indelungată, ceea ce face să aibă o frecvenţă de cumpărare scazută, astfel încât
înainte de a se cumpăra un astfel de produs, trebuie să se ţină cont de o serie de
factori, precum, marca produsului, locul de unde este cumpărat (să asigure o
perioadă de garanţie favorabilă), dar mai ales de motivele cumpărarii.

RECOMANDĂRII ASUPRA CELOR PATRU ELEMENTE ALE MIXULUI DE

MARKETING
De peste 50 de ani, marca Canon, oferă în Europa tehnologii revoluţionare
de redare a imaginii. Aceasta oferă o gama larga de produse ce se adrsează
tuturor, de la incepatori la profesionişti.

Valorile mărcii sunt4: Puterea

• de a comunica rapid şi uşor;

4
http://www.canon.ro/About_us/index.asp
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 22
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

• de a transmite cele mai fine subtilităţi;

• de a genera cele mai puternice emoţii şi de a simplifica operaţiile cele mai

complexe.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 23

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Cea mai recentă campanie publicitară este, NOI VORBIM ÎN IMAGINI.

Alte activitaţi pe care le-a desfăsurat Canon:

• Sponsorizări culturale;

• Sponsorizări sportive;

• Participarea la expoziţii si evenimente europene.

Canon Europe este o ramură a Canon Inc. din
Platforma mărcii este, SE POATE, Japonia, un lider mondial în ce priveşte inovaţiile şi
ce captează esenţa mărcii Canon şi soluţiile de redare a imaginii
este menită pentru a inspira
consumatorii (potenţiali clienţi) spre explorarea creativităţii şi să valorifice
potenţialul tehnologiei Canon.

Dealtfe, foarte important, se implică în activităţiile ecologice, ca de

exemplu asistenţa acordată pentru WWF. Susţine angajamentul faţă de filosofia
japoneză Kyosei campaniei, care înseamnă CONVEŢUIRE ŞI CONLUCRARE PENTRU
BINELE COMUN.

Am punctat o parte de campaniile publicitare ale companiei pentru a mă

înţelege, de ce, nu pot face recomandări asupra a trei componente ale mixului
de marketing, respectiv produs(ce poate fi de performanţă dar şi cu funcţii foarte
simple, pentru începători), promovare(ce este bine susţinută) si preţ( care
variază, in funcţie de produs şi capacităţile acestuia, astfel încât se adresează
tuturor, din acest punct de vedere).

Din eperienţa mea, trebuie avut grijă la modul de distribuţie, insă aici nu
este neapărat grşeala lor directă, ci a colaboratorilor lor. Deoarce, centrul de la
care am achiziţionat produsul nu şi-a respectat termenul de livrare, specificat,
astfel încât ar fi putut să scadă imaginea mărcii, dacă nu as fi stiut că este numai
şi numai vina colaboratorilor. Dar aceasta problemă s-ar putea rezolva dacă vor
specifica anumite clauze contractuale( în cazul în care acestea nu există), prin
care ar sanţiona partenerii din ţara noastră în cazul problemelor de distribuţie.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 24

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 25

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

MODELUL FREUDIAN

INTRODUCERE

Studierea şi cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat

oamenii de ştiinţă, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul
consumatorului prin prisma mecanismelor şi proceselor care operează în "cutia
neagra".

Au apărut astfel teorii fundamentale şi modele globale, realizate din

perspectiva oferită de mai multe discipline stiintifice. Printre cele mai cunoscute
astfel de teorii şi modele din această categorie se numară (după numele
autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul
FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN. În legatură cu
aceste teorii şi modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se
impune o precizare deosebit de importantă: acestea au fost create în momente
diferite de timp, autorii lor concentrandu-si eforturile în a încerca să dea
răspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele şi teorii
a fost relativ independentă, în sensul că autorii s-au referit la perspectiva oferită
de o anumită ştiinţă, fară a fi preocupaţi explicit de interdependenţele existente
în definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiştii din sfera marketingului şi, în ultimul sfert de veac, cei
din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manieră
integratoare aceste modele şi teorii, asigurând un fundament realmente ştiinţific
studierii comportamentului consumatorului. Mai mult decât atât, astfel de
specialişti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale şi a teoriilor la care ne
referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, această
adaptare fiind îndelung experimentată şi susţinută prin cercetări concrete, care
au avut drept rezultantă cresterea în timp a "valorii" modelelor şi teoriilor de la
care s-a pornit. Pe această cale, se subliniază că teoriile şi modelele globale
stau, de fapt, la baza elaborării unor modele analitice moderne şi performante
ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil să fie create şi
aplicate dacă nu se dispunea de ceea ce au oferit stiinţei.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 26

MODELUL FREUDIAN
 PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI December
18, 2009

MODELUL FREUDIAN
Indubitabil, modelul Freudian, al
comportamentului consumatorului, este fundamentat în
urma teoriei psihanalitice a lui S. Freud, în ceea ce ce
priveste fiinţa umană.

Psihanaliza înglobeaza o serie de concepţii

dezvoltate de Sigmund Freud privind explicarea fenomenelor psihice, bazate în
primul rând pe cercetarea proceselor desfăsurate în
Figură 7 Sigmund Freud,
de Max Halberstadt, 1914 inconştient Sigmund Freud (născut pe data de, 6
şi a mai 1856, în Freiberg, astăzi Pribor/
Republica Cehă şi decedat pe data de 23
relaţiilor sale cu conştientul, din care
septembrie 1939, în Londra) a fost un
rezultă procedee terapeutice aplicate medic neuropsihiatru evreu austriac,
în cazul tulburărilor psihopatologice. fondator al şcolii psihologice de
Aceste concepţii s-au extins la
psihanaliză.

explicarea fenomenelor socio-

culturale.

Psihanaliza este în acelaşi timp:

• un procedeu de cercetare a proceselor psihice cu scopul de a învestiga

semnificaţia faptelor şi reprezentărilor ce au loc în inconstient;
• o metodă de terapie a tulburarilor psihice, în cadrul căreia se tinde la
rezolvarea acestora prin aducerea la suprafaţă şi clarificarea semnificaţiei
rezistenţelor, transferurilor şi dorinţelor ascunse ale pacienţilor;
• un sistem complex de teorii cu privire la efectele proceselor psihice
inconstiente asupra trăirilor, gândirii şi activităţii oamenilor. Elementele
acestor teorii deriva din cercetarea proceselor psihice şi terapia stărilor
psihopatologice.

Modalitatea funcţiunii proceselor psihice au fost deduse de Freud în special

din studiul semnificaţiei viselor, interpretate de el ca realizare imaginară a
îndeplinirii dorinţelor ce derivă din aspiraţiile refulate ale copilariei. Calea
recomandată pentru accesul în inconstient este întelegerea sensului viselor şi a
actelor ratate (lapsus-uri).

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 27

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

În fine, psihanaliza s-a remarcat şi prin mediatizarea pe caile cele mai

comune: radio, TV sau prin intermediul scenariilor filmelor de cinema. Filme
celebre au adus în prim plan psihanalisti. A existat chiar un film dedicat lui
Sigmund Freud, care surprindea anii de incertitudine a începuturilor sale în
psihanaliza.

Astfel că, abordarea acestui model se face apelând elementele biologice si

culturale, ce pot explica şi interpreta acest model

În cadrul acestui model, conceptul de instinct, a fost înlocuit printr-o

separare mai atenta a impulsurilor primare, şi, totodată să fie extinsă şi
perspectiva mecanismelor comportamentale.

Important este faptul că, modelul Freudian, impune cercetarea

motivaţionala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoasterea
unei alte părti a “cutiei negre”.

Motivaţia a fost multă vreme considerată singura care intervine între

stimuli şi reacţia cumpărătorului, întrucât este uşor de observat că orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la bază în ultima instanţă un motiv, un
impuls intern, rezultat din interacţiunea dialectică a coordonatelor sistemului.
Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza
comportamentului său. De aceea este importantă cunoaşterea structurii
complexe a motivaţiei, a fenomenelor motivaţionale, reprezentate de: trebuinţe,
impulsuri, intenţii, valenţe şi tendinţe. Dacă trebuinţa este sursa primară a
acţiunii şi ea se naşte prin apariţia unui dezechilibru în funcţionarea
organismului, impulsul ca rezultat al excitabilităţii accentuate a anumitor centri
nervoşi, în genere, nu poate fi separat de trebuinţă, desemnând mai ales
aspectul procesual.

Desigur, motivaţia nu este singura variabilă care determină

comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul şi vectorul intern al
comportamentului, ea condiţionează natura şi mai ales sensul semnalelor
reglatoare. De aceea, cercetările motivaţionale s-au concentrat şi în direcţia
evidenţierii principalelor caracteristici generale ale motivaţiei comportamentului
consumatorului. Astfel s-a stabilit că orice comportament este rezultatul unui
complex de motive, deoarece se realizează prin raportarea continuă la mediul
ambiant în care trăieşte.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 28

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Complexul motivaţional cuprinde în majoritatea cazurilor factori diferiţi ca

nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-şi dă seama cu claritate de
elementele sale constitutive. De asemenea, important este, că în orice
comportament se vor identifica motive de tip raţional, dar şi afectiv, ponderea lor
nu este întotdeauna aceeaşi, iar rolul de factor declanşator al deciziei de
cumpărare (sau respingere) îl pot avea ambele tipuri de variabile.

Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieţii este

relevanta cunoaşterea elementelor motivaţionale care predomină, dacă
predominante sunt cele generale, se poate face o prognoză asupra
comportamentului consumatorului, dacă predomină cele individuale şansa scade
simţitor.

Abordarea stiinţifica a motivaţiei porneşte astfel de la considerarea

acesteia ca proces dinamic in desfasurare. In aceasta perspectiva a demersului
gnoseologic, cercetarea motivationala pune accentul in studierea
comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.

Studierea atitudinilor este deosebit de importantă în analiza

stereotipurilor, a distorsionarilor subiective (bias), prejudecăţilor, persuasiunii,
precum şi în anchete. Mai ales în legatură cu atitudinile faţă de oameni este
important să recunoastem cât de des ne arătăm atitudinile, fată de grupurile noi,
cu care intram puţin sau deloc în contact. Se poate spune despre atitudini că au
trei componente de bază: componenta cognitivă sau intelectuală (informaţia
care se află la îndemâna despre ţinta atitudinii), cea emoţională sau
afectivă("reacţia instictivă" la o astfel de informaţie) şi componenta
comportamentală (masura în care reactionăm la ceea ce am aflat sau am
simţit ). Astfel, un suporter al unei echipe de fotbal poate să aiba multe
informaţii despre echipa respectivă, să-i placă jocul şi să asiste la toate meciurile
din campionat. Este dificil să descrii calitaţile intelectuale şi afective, deoarece
ele nu pot fi deduse de obicei decât din componenta comportamentală. Când
sunt puşi în faţa chestionarelor, oamenii d-au adesea răspunsuri pe care le
consideră conforme asteptărilor pe care le-au ceilalţi de la ei şi care sunt deci
acceptate. Astfel, cei care raspund la testele legate de atitudini pot da
răspunsuri neadevarate. Din această cauză, multe chestionare pun intrebări
indirecte asemănătoare, în speranţa că oamenii nu vor realiza scopul adevarat al
testului şi, ca urmare, că vor furniza raspunsuri spontane şi "reale". Măsurarea
atitudinilor este deci considerată a fi o zonă problematică atât în ceea ce
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 29
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

priveşte credibilitatea şi validitatea răspunsurilor, cât şi referitor la problema

etică - a nu minţi participanţii în legatură cu scopul anchetei. Acestea sunt
consideraţii importante de care trebuie să ţinem seama la consultarea datelor
culese din studiile de măsurare a atitudinilor în particular sondajele de opinie şi
cercetarile de piată).

Atitudinea, care nu a ajuns în literatura de specialitate decât la o definire

operaţională, este considerată ca o variabilă latentă, o entitate pshiologică reală,
neobservabilă în mod direct, care se interpune între motive şi acţiune,
exprimându-se în comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, pshiologia socială a stabilit un sistem de indici:

• direcţia atitudinii- dată de semnul pozitiv (favorabil) sau negativ

(nefavorabil) al trăirii afective faţă de obiect (situaţie), astfel încât
atitudinea pozitivă imprimă persoanei tendinţa de a se apropia de obiect,
în vreme ce atitudinea negativă creeaza o tendinţă opusă, respectiv de
departare.

• centralitatea sa în structura subiectului, coerenţa şi specificitatea sa;

• emergenţa atitudinii, legată de oportunitatea atitudinii şi de solicitările

mediului în care se formeză individual.

• Forţa atitudinii (măsurabilă prin scale), între aceasta şi consecinţele

ei comportamentale, există o corelaţie directă: cu cât atitudinea este mai
puternică, cu atat influenţa ei asupra comportamentului creşte. Este
demonstrat stiinţific şi în acord cu expectaţiile simţului comun, faptul că
atitudinile puternice sunt acelea care influenţează cel mai mult
comportamentul. Oamenii care au convingeri ferme sunt, de regulă,
dispuşi să şi acţioneze în acord cu atitudinile lor. Dealtfe, forţa atitudinilor
este un amalgam de caracteristici, dintre care cele mai relevante sunt:
persistenţa (atitudinile puternice sunt mai persistente decât cele slabe),
rezistenţa (atitudinile puternice sunt mai rezistente faţă de atacurile
persuasive în comparaţie cu cele slabe), impactul asupra procesării
informaţiei şi asupra judecăţii evaluative (atitudinile puternice au un
impact mai mare decât cele slabe) şi impactul asupra comportamentului
(cu cât atitudinile sunt mai puternice, cu atât rolul lor în determinarea

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 30

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

comportamentului este mai accentuat).5 Lucrurile se complică, însă, în

situaţiile de ambivalenţă. Sub presiunea unor componente afective şi
intelectuale aflate în conflict, indivizii se dovedesc mai puţin consecvenţi
şi, drept urmare, valoarea predictivă a atitudinilor lor scade. În funcţie de
ceea ce le vine mai rapid în minte, oamenii cu atitudini ambivalente aleg
să se comporte uneori după cum le dicteaza raţiunea, alteori dupa cum le
cere inima.

In strânsa legătură cu atitudinea se pune şi problema opiniei, care este

expresia verbală a acesteia.

Cercetarea practică a atitudinii consumatorilor se dovedeste a fi astfel

relativ dificilă şi costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea
nemijlocită a acestui proces comportamental, ci de studierea sa în "oglindă"
oferită de existenţa opiniilor. De aceea în activitatea de cercetare apar în mod
inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbațiile reflectării atitudinilor
în opinii, perturbații favorizate de mediul social şi al pieței, între atitudine şi
imaginea sa în "oglindă" (opinie) înterpunându-se factori care de multe ori
alterează cunoasterea "originalului" (atitudinii). Prin această prismă cercetătorii
sunt foarte prudenți şi nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile
consumatorilor, dar nici nu le ignoră, fireşte, inclusiv ca urmare a presiunilor
permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de către mediul de
piața.

Aplicaţiile cercetărilor psihosociologice în domeniul economic sunt multiple

şi cât se poate de utile. Randamentul individual şi colectiv al membrilor unei
firme, de la top manageri şi până la ultimul angajat, depinde într-o masura
considerabilă de atitudinea pozitivă fată de activitatea desfasurată, faţă de
prestigiul şi succesul firmei. Cele mai multe au de învatat şi de pus în practică
din investigarea psihosociologică a atitudinilor aceia care lucrează în marketing
şi advertising, căci în fond aceste domenii strâns corelate se bazează
cvasiintegral pe comunicarea persuasivă, menită să promoveze anumite marci,
firme, produse şi servicii prin inducerea unei atitudini favorabile a publicului faţă
de „marfă“ pe care urmaresc să o vânda. Pe de alta parte, cercetarea
psihosociologica a atitudinilor se dovedeste extrem de relevantă în procesele
decizionale – fie că acestea au loc la nivelul conducatorilor de firme sau al
simplilor cumpărători, dezvăluind şi clarificând mecanismele prin care încercăm
5
(O’Keefe, 2002, p. 24).
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 31
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

să echilibrăm, atât înainte, cât şi după luarea unei decizii, diversele componente
ale personalităţii noastre, de ordin cognitiv, afectiv, emotional şi com-
portamental, sub presiunea perceptibilă sau insesizabilă a unor „forţe“ din
câmpul social ce urmaresc să ne influenţeze într-o direcţie sau alta. Studiul
psihosociologic al atitudinilor şi modificărilor atitudinale este deosebit de
important deoarece, atitudinile sunt implicate, într-o formă sau alta, în aproape
toate procesele psihice antrenate în interactiunile dintre indivizi în context social.

În primele sale modelări ale psihicului uman, Freud a definit structura

personalităţii în termeni de inconştient, preconştient şi conştient - modelul
topografic. Mai precis, el a încercat să schiţeze o imagine a psihicului prin prisma
nivelelor de conştientă, considerând că viaţa psihică poate fi descrisă prin
concepte ce reflectă gradul de conştientizare a unui fenomen. Astfel, Freud a
identificat trei nivele ale conştienţei: conştient, preconştient şi inconştient.
Conştientul se relaţionează cu toate acele fenomene de care noi suntem
"conştienţi" la un moment dat. Preconştientul decupează fenomenele care pot
deveni conştiente dacă ne focalizăm atenţia asupra lor. Inconştientul circumscire
fenomenele inaccesibile conştientei şi care nici nu pot fi conştientizate decât în
condiţii cu totul speciale. Cu toate că Freud nu a fost primul psiholog care a
acordat atenţie inconştientului, el a fost, totuşi, cel care, pentru prima dată, a
explorat analitic calităţile proceselor inconştiente şi le-a relevat importanţa
majoră pe care acestea le au în derularea experienţelor cotidiene. Recurgând la
analiza viselor, lapsusurilor, nevrozelor, psihozelor şi ritualurilor, Freud s-a
străduit să descifreze proprietăţile inconştientului. Ceea ce el a descoperit a fost
un "spaţiu" psihic în care totul devine posibil. Inconştientul este ilogic (ideile
contrare pot coabita fără conflict aici), atemporal (evenimente din perioade
diferite de timp coexistă şi se suprapun) şi aspaţial (relaţiile spaţiale şi de
mărime sunt eludate aşa încât obiecte imense pot fi găzduite de cele minuscule,
iar cele obiectiv distanţate se pot regăsi în acelaşi loc) (Freud, 1900/1953).

In conformitate cu modelul topografic, toate emoţiile sunt conştiente. El

subliniază faptul că actul de a "împinge" conţinutul psihic în inconştient este
iniţiat de celelalte două instanţe, preconştientul şi conştientul şi, ca atare, ar
trebui să fie uşor accesibil conştientului nostru. Cu toate acestea, Freud a sesizat
că, adesea, pacienţii săi etalează sentimente de culpabilitate. Deşi iniţial acestea
erau conştiente, ulterior erau însă reprimate automat fără o minimă
conştientizare a implicării subiective în acest proces. Freud a realizat astfel că

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 32

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

modelul topografic este mult prea simplist şi incapabil să explice pe deplin

complexitatea funcţionării psihice.

Pentru a depăşi aceste dificultăţi, în 1923 Freud a dezvoltat o nouă teorie

pe care a sintetizat-o în modelul structural. Acesta descrie personalitatea
apelând la trei constructe: id, ego şi supraego. Freud atrage atenţia asupra
faptului că cele trei componente nu trebuie judecate ca trei compartimente
separate în mintea noastră; ele se îmbină precum secţiunile unui telescop sau
culorile unui pastel. Din acest motiv, ele nici nu pot fi tratate separat, ci doar în
interrelaţie.

Id-ul este singura componentă a personalităţii care este prezentă încă de

la naştere. În concepţia lui Freud, originea personalităţii este una biologică, fiind
reprezentată de id, elementul de bază. El "adăposteşte" instinctele şi întreaga
energie psihică a individului, iar conţinutul său este în întregime inconştient. În
concepţia lui Freud, id-ul reprezintă "întunericul din adânc, nucleul inaccesibil al
personalităţii, un cazan cu pulsiuni clocotind". Rolul său este de a transforma
trebuinţele biologice în tensiune psihică, adică în dorinţe. Singurul său ţel este de
a obţine cu orice preţ plăcerea - principiul plăcerii; împlinirea acestui deziderat
este însoţită de satisfacerea energiei instinctuale şi reducerea tensiunii psihice.
Id-ul este iraţional şi amoral, el ocoleşte constrângerile realităţii şi este străin de
comportamentele autoconservative. Sarcina sa principală este de a forma
imagini mentale pentru acele obiecte care oferă satisfacţie, adică cele care
permit împlinirea dorinţelor, în funcţionarea sa, id-ul este asemeni unui copil
răsfăţat şi impulsiv care nu suportă frustrarea şi vrea plăcerea acum şi
necondiţionat.

În jurul vârstei de 6-8 luni, desprinzându-se din Id, începe să se dezvolte

Ego-ul. Formarea ego-ului este ajustată de experienţele corporale care îl ajută pe
copil să diferenţieze între "eu" şi "non-eu". La această vârstă, când copilul se
atinge pe sine însuşi, el "simte" că se atinge, această senzaţie aparte nu apare
însă când atinge alte obiecte, în plus, corpul său este o sursă de plăcere şi
durere care nu pot fi îndepărtate, aşa cum se întâmplă cu obiectele din jurul său.
Ego-ul este faţada id-ului, el "îmbracă" id-ul precum scoarţa cerebrală înveleşte
creierul". Spre deosebire de id, ego-ul se întinde peste conştient, preconştient şi
inconştient. Ego-ul este singura componentă a personalităţii capabilă să
interacţioneze nemijlocit cu mediul, deoarece este înţelept şi raţional,
elaborându-şi planuri realiste, menite să satisfacă nevoile id-ului. Deşi este şi el
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 33
MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

preocupat de a obţine plăcerea, ego-ul poate totuşi suspenda principiul plăcerii

în favoarea principiului realităţii: gratificarea unui instinct este amânată până în
momentul în care plăcerea poate fi obţinută în absenţa unor consecinţe nedorite
(Freud, 1923/1984).

Supraego-ul. Potrivit modelului freudian, până în jurul vârstei de 3 ani,

copiii nu au sensul binelui şi al răului, ceea ce îi pune în imposibilitatea de a
utiliza un sistem axiologic. Doar id-ul amoral este prezent încă de la naştere.
Pentru început, funcţia moralizatoare este realizată de către părinţi, de care
copilul neajutorat va depinde mai multă vreme. Ei recompensează anumite
comportamente ale copilului, confirmându-şi astfel afecţiunea şi făcându-şi
plăcută prezenţa. Dar tot ei sunt cei ce-1 pedepsesc atunci când greşeşte. Acest
lucru constituie un semn ameninţător pentru copil, avertizându-1 că, cel puţin
pentru o vreme, a pierdut dragostea şi va fi lăsat singur la dispoziţia unui mediu
înconjurător ostil şi periculos.

Spre sfârşitul anilor 1920, Freud realizează o integrare a celor două

modele (structural şi topografic), conferind astfel mai multă coerenţă tezelor sale
descriptiv-explicative privind personalitatea.

SELECŢIE A PUBLICAŢIILOR LUI SIGMUND FREUD ÎN

DOMENIUL PSIHANALIZEI

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 34

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

EXEMPLE DE MACHETE PUBLICITARE BAZATE PE MODELUL

FREUDIAN 6

6
Mesaje promoţionale bazate pe ID, EGO şi SUPEREGO din Teora Freudiana, sursa
http://www.scribd.com/doc/20104997/Consumer-behavior-advertisements-based-on-
Freud-theory

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 35

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

Super Ego

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 36

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 37

MODELUL FREUDIAN
 December
PROIECTE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
18, 2009

BIBLIOGRAFIE

• "Concepte fundamentale din stiintele comunicarii si studiile

culturale", Autor colectiv, ed. Polirom, 2001.
• MARKETING, Editia a II- a revazuita si adaugita, Virgil Balaure
coordinator, Virgil Adascalitei, Carmen Balan, Stefan Boboc, Iacob
Catoiu, Valerica Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Theodorescu.
• "Pshilogie sociala", Autor Prof. univ. dr. Septimiu Chelcea, Bucuresti
2001.
• ,,Comportamentul Consumatorului”, Autori: Nicolae Teodorescu,
Iacob Catoiu

• ,,Consumer Behaviour”, Autori: Michael Solomon, Gary Bamossy,

Seren Askegaard, Margaret K. Noss

• ,,Noi tendinte in psihologia personalitatii”, Autor Adrain Opre

• ,,Bazele generale ale marketingului”, Autor Sica Stanciu

• Comportamentul consumatorului – abordare instr., Autor : Nicolae

Teodorescu
• http://books.google.ro/books?id=a-
WPXJftoLMC&pg=PA126&lpg=PA126&dq=consumer+behavior+Fre
ud+Theory&source=bl&ots=zPFm94J8Pg&sig=OwRnz-
jew19nUrn4BQ0HbDkOKLc&hl=ro&ei=mm4rS7m4BsLGsgaX05HFBw
&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=9&ved=0CDoQ6AEwCA
#v=onepage&q=consumer%20behavior%20Freud
%20Theory&f=false
• http://ro.wikipedia.org/wiki/Rom%C3%A2nia

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE A UNEI IMPRIMANTE 38

MODELUL FREUDIAN