Rezumatul Cercetarii („The Marketing Research Brief”)

- documentul prin care sunt specificate in mod formal cerintele generice ale proiectului de
cercetare, fiind realizat de catre client – cel care va utiliza rezultatele proiectului. Desi este
rezultatul primei iteratii din cadrul procesului de definire a scopului cercetarii, acest document
nu trebuie sa fie rigid, ci trebuie sa permita dezvoltari si imbunatatiri pe parcursul negocierilor
dintre cele doua parti – echipa de cercetare si clientul.

Avantaje:
• Reduce ambiguitatile, actiunile ilogice, redundante;
• Asigura coziunea tuturor partilor implicate – client, finantator, echipa de cercetare, si alti stakeholderi
• Punct de plecare pentru planificarea si implementarea proiectului de cercetare
• Se constituie in baza de negociere pentru partile implicate
• Creste eficienta prin economie de resurse – bani si timp - deoarece fromalizeaza si structureaza clar
intreg efortul de cercetare prin definirea exhaustiva a problemei.

Continut:
• Background – prezentarea contextului/cadrului in care se va desfasura cercetarea; poate induce
intrebari noi sau alte investigari potentiale
• Obiective – se detaliaza care dintre deciziile de marketing vor fi adoptate prin rezultatele cercetarii in
cauza; pentru ca proiectul sa fie de succes, trebuie sa conduca la indeplinirea simultana a obiectivelor
organizationale si la cele ale echipei de cercetare; definirea se va realiza la nivel operational si nu in
termeni generali, deoarece acesti nu furnizeaza relevanta la nivel practic/aplicabil (ex. Imbunatirea
imaginii companiei – este un obiectiv descris mult prea general)
• Grupul tinta – orice proiect de cercetare de marketing va observa, intelege si va masura un grup bine
definit de entitati (consumatori, membrii din canalul de distributie, competitori sau angajati); o definire
clara a grupului tinta permite selectarea acelor tehnici de investigare care sunt adecvate contextului in
care se va desfasura cercetarea.
• Beneficiar – o scurta descrie a factorilor de decizie de la utilizator/beneficiar; este utila deoarece
prezentarea rezultatelor trebuie realizata in maniera agreata/preferata de utilizator (ex. Utilizatorul ce
are cunostinte de statistica va prefera o prezentare/argumentare pe baza datelor si a analizei statistice).
• Constrangeri – de timp si bani reprezinta cele mai importante restrictii pentru echipe de cercetare;
definirea continutului cercetarii „Project Scope” va tine seama de aceste limitari; in situatiile in care
anumite activitati ale proiectului genereaza beneficii clare, acestea trebuie argumentate in fata
beneficiarului pentru a putea obtine suplimentari de buget. Se recomanda identificarea tuturor
constrangerilor care pot afecta implementarea proiectului (intern – de la orhanizatia care dezvolta
proiectul; extern – structura organizationala, cultura, stil decizional, etc.)
• Aspecte administrative - orice aspect administrativ legat de implelementarea proiectului (ex.
Persoana de contact la benefiar, timp de raspuns la diferite solicitari, frecventa de raportare, etc.)

Note de curs Cercetari de marketing – D.C. Serban

Propunerea de cercetare („The Marketing Research Proposal”)
– documentul care atesta formal planul proiectului de cercetare si care se poate constitui in contract
intre cele doua parti (echipa de cercetare si beneficiar). Propunerea va aborda la nivel macro toate
etapele procesului de cercetare si permite celor doua parti sa inteleaga clar si structurat directia
catre care se va indrpeta intreg efortul de cercetare (care vor fi livrabilele proiectului, cat va costa si
cat va durat proiectul de cercetare).

Capitolele principale ale unei Propuneri sunt:

1) Sumar executiv – cadrul general al desfasurarii proiectului de cercetare.
2) Background – pot aparea alte cauze potentiale ale problemei identificate sau diferite interpretari sau
alti factori care pot influenta contextul proiectului.
3) Scopul cercetarii – se reia descrierea problemei in cazul in care cercetatorul considera ca acest
punct nu a fost suficient de bine definit in documentul anterior. Orice informatie supliementara fata de
documentul anterior este bine venita daca adauga plus de valoare.
4) Obiectivele cercetarii – trebuie prezentate sub forma de ipoteze clar definite care vor fi testate; pot
fi prezentate sub forma mai generica – intrebarile cercetarii, care urmeaza a fi explorate -
5) Abordarea/planificarea macro – se specifica in termeni generali tipul de cercetare ce va fi adoptata
– exploratorie, descriptiva, cauzala -; se vor specifica metodele de colectare a datelor, justificarea
alegerii metodelor respective si planul de esantionare. Aceasta se aplica atat pentru cercetarea
cantitativa cat si pentru cea calitativa.
6) Culegerea informatiilor („fieldwork”) – se specifica daca aceasta etapa este suncontractata si
mecanismele prin care se mentine controlul asupra colectarii datelor din teren.
7) Analiza datelor – metodele de analiza utilizate, aplicatiile soft de prelucrare a datelor si maniera de
interpretare a rezultatelor analizei (din perspectiva marketingului)
8) Rapoartele proiectului de cercetare – se specifica in mod clar tipurile de Rapoarte si frecventa de
raportare, precum si continutul raportului.
9) Estimarea de cost – estimarea costurilor pentru etapele proiectului (estimare Top Down)
10) Estimarea de timp – planificarea activitatilor proiectului in timp
11) Stakeholderi – ce organizatii sunt implicate in proiect si un scurt istoric al relatiei de lucru cu
acestia.

Note de curs Cercetari de marketing – D.C. Serban