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Masters Thesis: La argumentación en la publicidad emocional

Thesis · September 2009

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1 author:

Zósimo López Pena

Universidad Internacional de La Rioja
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 FACULTADE DE FILOLOXÍA

Programa de doctorado:
LINGÜÍSTICA
(Bienio 2007/2009)

LA ARGUMENTACIÓN EN LA PUBLICIDAD EMOCIONAL

Trabajo de Investigación Tutelado de

Zósimo López Pena

Vº-Bº de la tutora y directora

Montserrat López Díaz
Santiago de Compostela, septiembre de 2009
ÍNDICE

1. Introducción: objetivos y presentación del corpus 4

2. El análisis de la publicidad desde la Retórica
y la Pragmática: necesaria interdisciplinariedad 6
2.1 La comunicación 6
2.1.1 Las funciones del lenguaje 7
2.2 La argumentación 8
2.3 La semiología aplicada a la publicidad emocional 9
2.4 La Retórica 11
2.5 La Pragmática 13
2.5.1 Austin y los actos de habla 13
2.5.2. Searle y la continuación de las hipótesis de
Austin 15
2.5.3 Grice: aplicaciones al mensaje publicitario
y al diseño gráfico 17
2.5.3.1 Violación intencionada de
máximas: propósitos de los
publicistas 20
3. La publicidad 22
3.1 Objetivos de la publicidad 23
3.2 Tipos de publicidad 25
3.2.1 La publicidad racional o informativa 25
3.2.2 La publicidad emocional 26
4. El concepto de emoción 27
4.1 Tipos de emociones 28
5. La persuasión: “Modelo de persuasión de
probabilidad de elaboración de la persuasión”
(Petty y Cacioppo) 29
 5.1 Factores que afectan a la persuasión 30
6. Los ingredientes en la argumentación emocional 31
6.1 La argumentación emocional y algunos de los
canales de transmisión publicitaria 32
6.1.1 Telefonía móvil 32
6.1.2 Correos convencionales 32
6.1.3 Correos electrónicos 33
6.1.4 Publicidad exterior: márketing de guerrilla 33
6.1.5 Medios dinámicos: el discurso interpersonal 34
6.2 Elementos de anclaje comunes en todos los
formatos: la sociedad audiovisual 36
6.2.1 Iconos de generaciones, género y gentes 36
6.2.2 La intertextualidad como acercamiento al
consumidor potencial: los cuentos infantiles
en la publicidad 39
6.3 La organización y composición del discurso en la
publicidad emocional 53
6.3.1 La estructura silogística en la publicidad racional 54
6.3.1.1 Los argumentos emocionales 54
6.3.1.1.1 Ejemplos concretos de
argumentos emocionales.
Formas y objetivos 56
7. Conclusiones 62
Bibliografía 65
1. Introducción: objetivos y presentación del corpus

Uno de los detalles que llaman la atención a la hora de estudiar cualquier acción
publicitaria es la diferente perspectiva adoptada según la actividad profesional de la
persona que realice el análisis. Así, si escogemos cualquier trabajo sobre teoría
publicitaria realizado por filólogos, historiadores de arte, semiólogos, diseñadores… el
punto de vista desde el cual se realiza difiere bastante de aquél adoptado por
publicitarios, economistas, técnicos de mercado… La principal diferencia entre unos y
otros es que los primeros maximizan la vertiente artística de la publicidad, la publicidad
como objetivo; mientras que los segundos realzan la rentabilidad económica de la
acción publicitaria. A este respecto no conviene perder de vista que la publicidad es,
desde sus orígenes, un sistema multidisciplinar de información y de persuasión que
existe para la dinamización económica de productos, bienes o servicios y para la
concienciación ciudadana por parte de entidades gubernamentales. Nadie en su sano
juicio haría publicidad sin ofertar algo, porque de ser así se convertiría, además de ser
una pérdida de dinero, en una intervención artística que habría que englobar en algún
género estético.

A partir de dos disciplinas como son la Lingüística, de manera concreta la

Pragmática, y la Retórica nos proponemos abordar el estudio de la publicidad desde
varias corrientes de investigación de corte comunicativo, escogiendo aquellos aspectos
de la publicidad que atañen a los dos campos señalados y descartando, por tanto,
aquéllos más lejanos por formación académica.
Con este trabajo pretendemos, en todo caso, acercarnos a la aplicación práctica
que la Lingüística y la Retórica pueden tener en el mundo empresarial a través de la
publicidad; alejándonos, por tanto, de la visión estereotipada y tópica que, por parte de
la sociedad española actual, existe hacia licenciaturas como la de Filología Hispánica en
la que, no conviene olvidarlo, son asignaturas fundamentales las dos citadas.

El presente Trabajo de Investigación Tutelado tiene como objetivo fundamental

estudiar los procesos argumentativos que funcionan en la publicidad emocional. Para
ello comenzaremos aportando una definición de publicidad emocional (entendida como
aquélla que se vale de los sentimientos y sensaciones, manifestados a través de palabras,

4
imágenes, música..., para llegar más efectivamente al receptor) examinando si ésta
puede o no emplearse en cualquier tipo de contexto.
Sobre la base del corpus escogido, que más adelante se explica, nos ocuparemos
del orden que se sigue en una argumentación emocional publicitaria, prestando especial
atención a los elementos y procedimientos que captan la atención del receptor del
mensaje. A continuación se establecerán una serie de pautas para la creación de una
argumentación emocional orientada a la publicidad, reflexionando sobre si una acción
publicitaria se compone de partes independientes o es un todo.

En el trabajo se incluye una temática diversa integrada, en primer lugar, por

anuncios que catalogamos como publicidad emocional y, en segundo, por anuncios de
publicidad igualmente emocional con la particularidad de que utilizan como medio de
captación los cuentos infantiles, subgrupo que pone en juego el concepto de
intertextualidad. A lo largo del estudio se encontrarán reproducciones fragmentarias de
los textos de dichos anuncios. Su visionado completo podrá, en cualquier caso,
realizarse a través de los hipervínculos que aparezcan en el trabajo o bien en el CD que
se adjunta al final del mismo.

Los anuncios recogidos en el corpus de publicidad emocional en general reúnen

las características que a continuación se indican: todos ellos han sido emitidos entre
2008 y 2009, porque las corrientes publicitarias varían con mucha rapidez y se ha
querido sacar una instantánea al panorama publicitario actual.
Como criterio de medios de emisión han sido escogidos los insertados en
cadenas nacionales públicas y privadas que se puedan captar por TDT; esto es, el tipo de
publicidad que puede consumir por televisión un español medio.
Se ha hecho una criba y se han elegido los que tienen gran fuerza emocional por
su forma (frases o redacciones que evocan sensaciones) o por su contenido (recreación
de situaciones que provocan sentimientos).

Los anuncios que se han extraído para el apartado de publicidad relacionada con
cuentos infantiles son de productos variados, soportes diferentes y de años distantes.
Con ello simplemente tratamos de demostrar que los mitos e iconos de los cuentos
infantiles no varían a lo largo de los años por mucho que cambie la sociedad; algo que

5
 en publicidad es muy delicado, ya que se da una retroalimentación entre la sociedad y la
publicidad en esta cultura de los medios de masas. Es la sociedad la que responde a los
estímulos, la estética y los formatos de la sociedad; pero es la publicidad la que se
adapta a las tendencias de los consumidores, por ello un anuncio tiene muy poco tiempo
de vida.
En esta sección se presentan además dos tipos de vertientes publicitarias: la
comercial, donde se ofrece un producto, y la institucional, donde se invita a adquirir una
serie de comportamientos a favor de la comunidad (que puede ser local o global), para
ver que los iconos de los cuentos tanto pueden representar un medio de deseo como un
medio de denuncia.

2. El análisis de la publicidad desde la Pragmática y la Retórica:

necesaria interdisciplinariedad
2.1 La comunicación

  Llamamos comunicación al proceso mediante el que un mensaje emitido por un

individuo, llamado emisor, es comprendido por otro llamado receptor o destinatario,
que es la persona o entidad a quien va dirigido el mensaje, gracias a la existencia de un
código común.
 
Diagrama de comunicación 

Retroalimentación 

Contexto 

Emisor  Mensaje  Receptor 

Contacto 

Código 

6
2.1.1 Las funciones del lenguaje

Jakobson (1960: 250-77) distinguió seis funciones del lenguaje, utilizando como
criterio discriminador el componente del esquema comunicativo hacia el que se
orientaba específicamente el mensaje. Son las siguientes:

Función expresiva o emotiva: El mensaje se centra en el emisor, en la

expresión de su estado de ánimo.
Función referencial: El mensaje se centra en el contexto.
Función conativa: Las relaciones entre el mensaje y el receptor se llevan a cabo
por medio de esta función.
Función fática: El mensaje sirve para establecer, comprobar o prorrogar la
comunicación.
Función metalingüística: Cuando usamos el lenguaje para hablar del lenguaje.
Función poética: El mensaje se emplea para atraer la atención hacia la forma
del propio mensaje.

Cuando se está preparando una acción publicitaria, el poder manipular estas

funciones se convierte en un arte, y todavía queda lejos la exactitud empírica de
conseguir una comprensión total por parte del receptor de un mensaje. Siempre se
achacan los problemas de comprensión de un mensaje al emisor del mismo, pero hay
que tener en cuenta que el lenguaje como tal, sin el emisor presente, puede crear más
incertidumbres que certezas como podría sugerir Gary Marcus (profesor de psicología
de la Universidad de Nueva York).
En la comunicación publicitaria, lo más importante es llegar al consumidor
potencial, debido al exceso de estímulos a los que se ve sometido. Para ello hay que
calcular muy bien lo que se va a decir sobre el producto. Pero ¿qué ocurre cuando en el
mercado hay miles de productos que cumplen el mismo servicio? Entonces lo que hay
que variar es el mensaje. Pero ¿qué ocurre cuándo hay miles de mensajes similares para
ofertar similares productos? Entonces lo que hay que ofrecer es algo más… como por
ejemplo sensaciones.
Para configurar mensajes que aporten sensaciones se activan todas las funciones
anteriormente citadas pero, sobre todo, prima la función expresiva o emotiva, siendo

7
ésta la que genera emociones por simpatía o por empatía, bien usando un vocabulario
clásico por mímesis, si nos identificamos con los personajes de los anuncios, bien por
catarsis, si, por el contrario, queremos distanciarnos de lo que le ocurre a los personajes
protagonistas de los anuncios.
Un mensaje expresivo, con unas imágenes y unos sonidos impactantes o
agradables, atrae más la atención que un mensaje aséptico centrado en las características
técnicas del producto.

2.2 La argumentación

Se argumenta en cualquier situación en la que se quiere convencer o persuadir de

algo a una audiencia, ya sea una persona individualmente o un gran colectivo. La
argumentación es una práctica (discursiva, retórica, filosófica…) que responde a una
función comunicativa: la de orientar al receptor para lograr su adhesión. Cada emisor
diseña la estrategia argumentativa con instrumentos más orientados a la racionalidad o
más enfocados a la emoción.
Aristóteles ya proponía en su Retórica las tres dimensiones (o tres especies de
argumentos) que hay que cultivar en la argumentación. Éstas son: el ethos (la confianza
de la fuente o emisor del discurso), el logos (argumentos racionales) y el pathos
(argumentos emocionales). El pathos es, sin duda, la vertiente emocional y está
plenamente centrada en el oyente:
Por los oyentes: cuando se ven inducidos a un estado de ánimo por el discurso.
Pues no tomamos las mismas decisiones afligidos que alegres, ni como amigos,
las mismas que tomamos como enemigos (Aristóteles, 1998, libro I, capítulo II:
54).

Ya Aristóteles nos da pues testimonio del hecho de que afectando los

sentimientos del oyente un mismo mensaje puede tener mayor efectividad.

En los manuales de Retórica moderna, técnicas de oratoria, mercadotecnia...

siempre se hace hincapié en el detalle de crear relación con el cliente, de hacer de una
conversación transaccional, una conversación personal: «para argumentar, es preciso, en
efecto, atribuir un valor a la adhesión del interlocutor, a su consentimiento, a su
concurso mental» (Perelman y Oibrechts-Tyteca, 2006: 50).

8
 Con el paso del tiempo, los adelantos de los medios de comunicación y la
sobreoferta de productos, se corre el riesgo de una deshumanización del mensaje
publicitario. Las personas, sin embargo, quieren ser tratadas como individuos por lo
que, personalizando un mensaje, se adquiere mayor atención por parte del receptor y,
por tanto, mayor garantía de éxito comunicativo. De modo semejante lo explican
Perelman y Olbrechts-Tyteca: «toda argumentación pretende la adhesión de los
individuos y, por tanto, supone la existencia de un contacto intelectual» (2006: 48).

Las características fundamentales de la argumentación, que se explotan en toda

acción publicitaria, sea de la naturaleza que sea, son las siguientes (Calsamiglia y
Tusón, 2002: 295):

1. Objeto: cualquier tema controvertido, dudoso, problemático, que admite

diferentes maneras de tratarlo.
2. Locutor: ha de manifestar una manera de ver e interpretar la realidad, una
toma de posición. Expone la opinión a través de expresiones modalizadas
y axiológicas.
3. Carácter: polémico, marcadamente dialógico; se basa en la
contraposición de dos o más posturas. A través de él se manifiesta la
oposición, el contraste, la desautorización, el ataque, la provocación…
4. Objetivo: provocar la adhesión, convencer, persuadir a un interlocutor o a
un público de la aceptabilidad de una idea, de una forma de ver el tema
que se debate.

2.3 La semiología aplicada a la publicidad emocional

Es impensable enfrentarse a cualquier elemento publicitario sin conocer la

semiología y resulta imposible crear publicidad sin manejar algún criterio semiótico. El
ciudadano de a pie no se molesta en preocuparse por los procesos semióticos que se dan
en las acciones publicitarias, porque todo lo que procesa es el resultado de “esto me
gusta” (que es un objetivo publicitario), “esto me disgusta” (que puede ser

9
perfectamente otro objetivo publicitario). El único resultado que no se puede obtener en
un mensaje publicitario es “esto me resulta indiferente”.
Para esto, el buen publicitario tiene que conocer lo que es un signo,
independientemente de las diferentes corrientes semiológicas de cada autor, conocer el
mensaje básico: todo elemento conlleva un significado y por consiguiente un valor.
La semiología, siguiendo a Saussure, es una ciencia que estudia la vida de los
signos en el seno de la vida social. La utilidad de la semiología reside en la semiótica,
por ser ésta el proceso que tiene lugar en toda percepción, mediante el cual una cosa
puede actuar, en un momento determinado, como signo para el intérprete de dicha
percepción.
La semiótica es un proceso de condensación de información: en un pequeño
espacio (físico o cronológico) podemos crear paquetes informativos y sensoriales a
partir de los cuales es posible obtener un cuento, una historia, una fábula o una novela
en un solo anuncio.
En la fotografía publicitaria se utiliza mucho la libre interpretación dinámica;
esto es, una atribución inferencial de lo que ocurrió antes de la foto y lo que sucederá
después del disparo de la misma. En este campo el mago indiscutible es Olivero
Toscani, responsable de la mayoría de las campañas gráficas de la marca Benetton, por
su repercusión social mediante fotografías que, aparentemente, venden una marca de
ropa pero que, realmente, trasciende a esto y se convierte en una crítica social.
Actualmente la fotografía ya es considerada como arte, con sus propios códigos,
su propio lenguaje, sus tendencias y sus grandes gurús. Atrás quedó la argumentación
de Roland Barthes sobre la fotografía, aunque todos los que se dedican
profesionalmente a la imagen tengan que pasar obligatoriamente por este autor para
conocer los inicios de los códigos visuales actuales. Cuando este autor en su artículo
«Rhétorique de l´image» (Barthes, 1964: 45) afirma que:
Es necesario pues, oponer la fotografía, mensaje sin código, al dibujo, que, aún
cuando sea un mensaje denotado, es un mensaje codificado. El carácter
codificado del dibujo aparece en tres niveles: en primer lugar, reproducir
mediante el dibujo un objeto o una escena, exige un conjunto de transposiciones
reguladas; la copia pictórica no posee una naturaleza propia, y los códigos de
transposición son históricos (sobre todo en lo referente a la perspectiva); en
segundo lugar, la operación del dibujo (la codificación) exige de inmediato una
cierta división entre lo significante y lo insignificante: el dibujo no reproduce
todo, sino a menudo, muy pocas cosas, sin dejar por ello de ser un mensaje
fuerte. La fotografía, por el contrario, puede elegir su tema, su marco y su
ángulo, pero no puede intervenir en el interior del objeto (salvo en caso de
trucos fotográficos). En otras palabras, la denotación del dibujo es menos pura

10
 que la denotación fotográfica, pues no hay nunca dibujo sin estilo. Finalmente,
como en todos los códigos, el dibujo exige un aprendizaje (Saussure atribuía
una gran importancia a este hecho semiológico).

no tiene en cuenta que un ojo como el de un fotógrafo puede marcar la perspectiva y

orientación de un mensaje en cualquier fotografía y, sobre todo, si pensamos en la
fotografía publicitaria. Si a esto le añadimos el bagaje intelectual del receptor escogido
por la campaña publicitaria, el significado puede variar de una manera inusitada. En la
parte de análisis de corpus, estudiaremos dos ejemplos, uno en gráfica, donde la
connotación de la imagen se ve claramente alterada por el contexto, donde emisor y
receptor del mensaje comparten un contexto cultural muy delimitado, y otro en spot
televisivo, donde la perspectiva de la captación de la imagen crea ilusiones ópticas que
producen cierta sorpresa agradable al receptor. De este modo se constata que la
afirmación «lo mecánico es en este caso garantía de objetividad» (Barthes, 1964: 49) no
es del todo cierta.
En la publicidad la semiótica tiene su mayor trascendencia en la “imagen de
marca”, que es la cantidad de valores asociados a una marca por medio de su imagen
corporativa y su proyección social. Así, vemos que marcas de un refresco pueden
inventar la navidad (recordemos la figura de Papá Noel, que por tradición europea era
verde y Coca cola lo transformó en rojo, fijando así un icono) o una variedad cromática
de color rojo es sinónimo de exclusividad y estilo en una marca de coches.
Los logotipos son un ejemplo perfecto de semiótica artificial publicitaria donde
la atribución de una forma o diseño a valores comerciales y emocionales es inmediata.

2.4 La Retórica

La Retórica (como arte, ciencia o disciplina) consiste en la sistematización y

explicación del conjunto de instrucciones o reglas que permiten la construcción de una
clase de discursos codificados para influir en el receptor. Dos factores son cruciales en
la consideración de la Retórica: la persuasión y la idea del texto.

En la Retórica clásica se hacía mucho hincapié en la persuasión por medio del

lenguaje. Se trataba cómo el texto es el producto de la actividad Retórica construido por
el orador para la mencionada actividad persuasiva.

11
 Hoy en día parece que quedan lejos las ideas de Quintiliano, quien estipulaba
que la Retórica debía contener como requisito indispensable una Gramática impecable
(siendo la gramática el recte loquendi scientia), cuando vemos anuncios como el del
Seat León o como el de las batidoras Bosch, que nos hacen reflexionar acerca de la
importancia (o no importancia) de si una gramática y morfosintaxis férrea o normativa
es la que comunica o, por el contrario, es la fuerza del mensaje, independientemente de
su forma, la que logra comunicar por sí misma.
Muy a pesar de los puristas, la correcta elaboración gramatical del discurso no
garantiza la cualificación retórica del mismo ni garantiza el éxito comunicativo; sólo
asegura una correcta gramática.
Los directores creativos en las agencias rehúyen contratar licenciados en
Filología para puestos de copywriters o redactores creativos, simplemente porque
afirman que a éstos les falta “fuerza”. Dicha “fuerza” es el resultado de unir la emoción
y la persuasión por medio del lenguaje. Los grandes retóricos no logran sus objetivos
por su forma en el mensaje, ni por sus sólidos argumentos, sino por la forma en la qué y
cuándo los exponen.
En la Retórica clásica se contemplaba, además, la disciplina filosófica de la
dialéctica, que estaba dedicada a la argumentación, como método de construcción del
razonamiento. La argumentación, como tal, se tratará más adelante, siendo ésta el
propio objeto de estudio de esta investigación.
La importancia sobre cada una de las partes del discurso varía en función de la
época: así en la Edad Media se prestaba una atención especial (con su correspondiente
aportación) al componente de organización global del texto y, más adelante, en los
siglos XVIII y XIX, las aportaciones correspondían principalmente a los elementos de
exornación verbal del discurso. Actualmente, ya desde el siglo XX, las aportaciones
van en función de los medios técnicos, pues cada soporte va creando su propio lenguaje;
así el cartelismo publicitario desde el siglo XIX, la fotografía publicitaria, el packaging
o diseño de envases de productos, el anuncio televisivo… tienen una forma propia de
codificación y, con cada forma, un área de la Retórica aplicada a su estudio y creación.
La Retórica proporciona al creador de mensajes (sea emisor o no) las estrategias
necesarias para que éste construya de modo adecuado y efectivo un discurso en todos
sus aspectos. Actualmente engloba más canales que el textual-visual, pues al tiempo que
la tecnología avanza también lo hacen los medios y métodos de transmisión de
mensajes.

12
2.5 La Pragmática
2.5.1 Austin y los actos de habla

Austin propone, en su trabajo de 1962, tres actos de habla que se dan en la

lengua en uso: acto ilocutivo, acto locutivo y acto perlocutivo. El acto ilocutivo es aquél
que se da en la configuración consciente o inconsciente del mensaje en la mente del
emisor. Escandell (2002: 57) propone que «es el que se realiza al decir algo», pero la
idea de Austin sugiere un paso previo a la emisión:
Es muy diferente que estemos aconsejando, o meramente sugiriendo, o
realmente ordenando, o que estemos prometiendo en sentido estricto o sólo
anunciando una vaga intención. […] Constantemente discutimos preguntando si
ciertas palabras –un determinado acto locutivo– tenían la fuerza de una
pregunta, o debían haber sido tomadas como una apreciación, etc. (Austin,
1962: 143-144, apud Escandell Vidal, 2002).

El acto locutivo es el que realizamos por el mero hecho de decir algo; por último
el acto perlocutivo es aquél que se realiza por haber dicho algo, y se refiere a los efectos
producidos. Así lo explica Austin: «normalmente, decir algo producirá ciertas
consecuencias o efectos sobre los sentimientos, pensamientos o acciones del auditorio, o
de quien emite la expresión, o de otras personas» (1962: 146, apud Escandell Vidal,
2002).
Cuando se configura una acción publicitaria, la planificación tiene que ser
exhaustiva debido a todo el dinero o prestigio que está en juego por parte del
anunciante. Por eso, se cuida minuciosamente la intención y orientación de la acción y,
además, la forma de la propia acción así como el contenido de la misma en los niveles
verbales y no verbales; es decir, la planificación del acto ilocutivo debe ser minuciosa y
el acto locutivo cuidado y evaluado en todo momento porque el acto perlocutivo está
siempre claro: persuadir.
En la argumentación de la publicidad emocional ocurre algo que en la publicidad
racional no sucede y es que el propio acto locutivo parece no tener nada que ver con el
producto que se anuncia hasta que pasa un determinado periodo de tiempo; así, si el
formato es audiovisual, el receptor del mensaje no debería saber de lo que se habla.
Véanse algunos ejemplos:

• “Hay muchos de ellos viviendo entre nosotros. En diferentes lugares. Míralos

andar por la ciudad. Como si no se dieran cuenta de esas cualidades que los

13
 hacen tan especiales. Míralos como se mueven. Como destacan entre la multitud.
Son seres especiales. Que pueden hacer cosas imposibles para el resto. Tú
notarás su presencia porque están entre nosotros, a tu lado.” (Audi A3,
Superhombres, 2008)
• “Ca-rre-te-ra. Carretera es un camino que va al bosque, es un camino que incluso
a veces no se ve. Carretera es un par de tijeras, un sonido constante, unos pasos
de baile. Carretera es mirar a una chica cuando se aleja, es el principio de una
película, es un fideo en la sopa. Carretera es el ketchup y la mostaza, es un
montón de migas sobre la alfombra, o es una semana. Carretera es una palabra
infinita, es una constelación de estrellas. Carretera es el abecedario, es abrir una
puerta. Carretera… puedes ser tú. Sé la carretera. ¿Te gusta conducir?” (BMW,
Carretera, 2008)
• “Inventamos la rueda, descubrimos el fuego, llegamos a la luna, hicimos el pan y
la sal. Inventamos los coches, las motos, los ceros y los unos, los abrazos y el
abecedario. Inventamos los barcos, el calor en invierno, la imprenta, la ciencia y
la ficción. Inventamos internet, la radio, el teléfono, las vacunas y la Novena.
Hicimos imperios y revoluciones. Inventamos Manhattan, Macondo. Inventamos
el fútbol y a Madame Butterfly. Pintamos a la maja vestida y desnuda. Hicimos
catedrales, pirámides, aviones. Inventamos el rock, la penicilina, los telegramas,
Dulcinea, el póker y el mus, los jardines de Babilonia y hasta Peter Pan. Si
hemos sido capaces de todo eso. ¿Cómo no vamos a ser capaces de proteger lo
que más nos importa?. Repsol, inventemos el futuro” (Repsol, Inventemos el
futuro, 2008)

La piedra filosofal para cualquier departamento de marketing sería adivinar el

equilibrio existente entre el acto locutivo y el acto perlocutivo donde, por una parte, se
ganaría efectividad en un anuncio y, por otra, se evitarían errores como desprestigio de
marca o desviaciones de atención de producto.
Si bien es cierto que la publicidad emocional en sí misma es una declaración de
la importancia de la fuerza que debe de tener un mensaje para afectar al receptor, en el
apartado 6 se estudiarán algunas muestras del corpus elaborado donde se apreciarán
ciertas estrategias que se utilizan en la publicidad emocional para explotar el acto
ilocutivo.

14
2.5.2 Searle y la continuación de las hipótesis de Austin

J. Searle continúa la línea de investigación que inició Austin sobre el lenguaje

partiendo de que «hablar una lengua es tomar parte en una forma de conducta
(altamente compleja) gobernada por reglas. Aprender y dominar una lengua es (inter
alia) haber aprendido y dominado tales reglas» (Searle, 1969: 22, apud Escadell, 2002).
Su aportación más importante es la idea de que toda la actividad lingüística, y no
sólo ciertos tipos de actos ritualizados, es convencional en el sentido de que está
controlada por reglas. Es cierto que este autor ya ha sido criticado, y actualizado a nivel
teórico, por no ser empírico en sus demostraciones, pero su propuesta sobre la teoría de
los actos de habla supuso una revolución todavía no superada en lo que a efectividad
comunicativa se refiere.
Ahora bien, una de sus propuestas debe quedar tajantemente descartada en la
argumentación de la publicidad emocional: aquélla que se refiere a la relación entre
fuerza ilocutiva y forma lingüística de una manera regular y constante. Esta premisa no
es viable porque en la argumentación de la publicidad emocional no hay una relación
directa entre la fuerza ilocutiva (vender, persuadir o alabar) y la forma lingüística; entre
otras cosas, porque la forma lingüística canónica hace referencia directamente a
emociones. Un claro ejemplo sería el anuncio del automóvil Kia Soul, donde la
argumentación comparativa verbal sólo hace referencia a las sensaciones que nos
produciría adquirir este producto. Por el contrario, la fuerza ilocutiva y la forma
lingüística en anuncios que usan un método más racional y menos emocional están más
ligadas, simplemente porque exige menos esfuerzo codificar el tipo de mensaje.
Searle distingue entre contenido proposicional y fuerza ilocutiva y, para ello,
propone dos indicadores. En primer lugar, un indicador proposicional, que es el
contenido expresado por la proposición (en general, la unión de una referencia y una
predicación); y, en segundo, un indicador de fuerza ilocutiva, que muestra en qué
sentido (con qué fuerza ilocutiva) debe interpretarse la proposición, y, en suma, cuál es
el acto ilocutivo que está realizando el hablante. Entre los indicadores de fuerza
ilocutiva pueden señalarse la curva de entonación, el énfasis prosódico, el orden de las
palabras, y, por supuesto, los predicados realizativos (apud Escandell Vidal, 2002: 64).
En casos como el mensaje publicitario las estrategias para conseguir fuerza
ilocutiva son variadas y van desde un mensaje con una densidad informativa apabullante

15
hasta los minimalistas (ej. Kawasaki). Por poner un ejemplo, en cualquier anuncio de
televenta está patente la ingente cantidad de información, de testimonios, de ganchos de
personas localmente famosas, del ritmo rápido del discurso, de la elección de
morfosintaxis intrincada sólo para dotar de tecnicismo o exotismo al producto. Incluso
en cartelismo o packaging, cuanto más generalista es el producto más densidad
informativa contiene. Esto sucede porque, además de persuadir, el anuncio tiene que
informar sobre las características técnicas del producto, ya que va dirigido a un público
que bien tiene un nivel cultural medio-bajo, bien es un auténtico desconocedor del uso
del producto o servicio.
En cuanto a los anuncios minimalistas, los publicitarios pueden ahorrarse mucha
densidad informativa y centrarse en el diseño y la estética porque, en su mayoría, van
dirigidos a un público concreto y a veces exclusivo; un público objetivo que ya conoce
la marca y reconoce una determinada estética. Esto es lo ocurre con marcas como son
Apple, Bang & Olufsen, Rolex…
Por otra parte, conviene tener en cuenta que Searle (apud Escandell, 2002: 69)
distingue cuatro tipos de condiciones que intervienen en la adecuación de los
enunciados:

• Condiciones de contenido preposicional: se refieren a las características

significativas de la proposición empleada para llevar a cabo el acto de habla.
• Condiciones preparatorias: son las que deben darse para que tenga sentido
el realizar el acto ilocutivo. Esta condición tiene un gran contenido cultural
donde las jerarquías sociales determinan el éxito comunicativo y
performativo.
• Condiciones de sinceridad: se centran en la proyección emocional del
hablante y expresan lo que el hablante siente o debe sentir al realizar el acto
ilocutivo.
• Condiciones esenciales: son las que caracterizan tipológicamente el acto
realizado. Esto es, la adaptación del discurso al contexto donde se ejecuta
porque es lo que se espera por parte de los participantes en el acto locutivo.

Esta serie de condiciones, comentadas y criticadas por algunos autores

posteriormente (Morgan, 1978, apud Escandell, 2002), siguen siendo un punto de

16
lanzamiento para configurar acciones comunicativas. Respetar estas condiciones
significa actuar según un horizonte de expectativas previas por parte del receptor de
mensajes. Siendo así, se elimina el humor en los mensajes (nótese que el humor es un
procedimiento determinado por la sorpresa o la mentira pactada con los interlocutores),
la capacidad de engaño, la omisión de información no útil por el emisor o la
implementación de otra información positiva para los interlocutores. Un ejemplo
concreto es el de la publicidad del tabaco, en la que se omitían todas las propiedades
nocivas del producto, aún siendo conocidas por parte de los anunciantes y de los
anunciatarios (Sánchez Corral, 1991: 243).
En la mayoría de las acciones publicitarias la condición preparatoria se marca
en un contexto conocido para que el receptor esté predispuesto; así, en los medios de
comunicación convencionales, la publicidad está delimitada en un espacio donde el
receptor sabe que está “consumiendo” publicidad para no llevarse a engaño sobre si la
actividad comunicativa es informativa o publicitaria1.
En el discurso interpersonal comercial la condición de sinceridad puede ser
determinante, porque marcará el éxito en una venta por medio de elementos que el
receptor asimile como fiables, sean éstos argumentos, personajes conocidos o roles
sociales de prestigio que otorguen seguridad como médicos, deportistas de élite,
artistas….

2.5.3 Grice: aplicaciones al mensaje publicitario y al diseño gráfico

H. P. Grice se centra más en los principios que regulan la interpretación de los

enunciados en una conversación. Este autor propone una serie de principios no
normativos que se suponen aceptados tácitamente por cuantos participan de buen grado
en una conversación. Todos ellos se incluyen en lo que Grice llama principio de
cooperación (Grice, 1975: 45, apud Escandell, 2002: 78) o, lo que es lo mismo, para
que una conversación se lleve a cabo con relativo éxito, es necesario, tal y como lo es en
cualquier actividad que implica la actuación de dos o más personas, que quienes
participan en ella lo hagan de manera cooperativa (Calsamiglia y Tusón 2002: 200).
                                                            
1
Ley 34/1988 del 11 de noviembre. Ley General de Publicidad. Artículo 11 “Los anunciantes deberán
asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios.” (publicada en BOE núm.
274 del 15-11-1988).

17
Este principio no preceptivo parte del razonamiento de que, en cada interacción social
comunicativa, el ser humano transfiere información o debe transferirla. Esto implica que
deja de lado las actividades de sociabilización interpersonales, lo que vulgarmente se
conoce como el “hablar por hablar” o el hablar como una convención social (por
ejemplo, el entablar una conversación con un desconocido o una persona con poca
confianza), donde lo importante es la actividad social y no el trasvase de datos
informativos. El principio de cooperación se basa en cuatro máximas (Grice, 1975;
apud Escandell, 2002: 79):

A. Maxima de cantidad: se relaciona con la cantidad de información que debe

darse y propone que la contribución sea todo lo informativa que requiera el
propósito del diálogo, pero que la contribución no sea más informativa de lo
necesario.
B. Máxima de cualidad: la contribución debe ser verdadera y para ello aporta dos
consejos:
a. No diga algo que crea falso.
b. No diga algo de lo que no tenga pruebas suficientes.
C. Máxima de relación: lo que se dice debe ser pertinente. Se espera de los
participantes en la conversación que sus intervenciones se relacionen con
aquello de lo que se está hablando.
D. Máxima de manera: se relaciona con el modo de transmitir los mensajes
tomando como base la claridad comunicativa. Se complementa con estas
consignas:
a. Evite la oscuridad de expresión.
b. Evite la ambigüedad.
c. Sea breve (no sea innecesariamente prolijo).
d. Sea ordenado

Para Grice, la voluntad de cumplir estas máximas conversacionales en unas

condiciones óptimas y respetando el principio de cooperación hace que la eficacia
comunicativa esté asegurada. Ahora bien, está garantizada de una manera convencional,
y en un contexto donde las normas sociales correspondan con las occidentales y
actualmente vigentes, pues es muy probable que, por ejemplo, siendo mujer en,
digamos, Afganistán, estas máximas conversacionales no estén vigentes.

18
 Otra de las aportaciones realizadas por Grice es la idea de implicatura:
Una distinción fundamental en la teoría de Grice es la que establece entre lo que
se dice y lo que se comunica. Lo que se dice corresponde básicamente al
contenido proposicional del enunciado, tal y como se entiende desde el punto de
vista lógico, y es evaluable en una lógica de tipo veritativo-condicional. Lo que
se comunica es toda la información que se transmite con el enunciado, pero que
es diferente de su contenido proposicional. Se trata, por tanto, de un contenido
implícito y recibe el nombre de implicatura. (Grice, 1975; apud Escandell,
2002: 80)

Este contenido implícito, implica que el emisor y el receptor estén compartiendo

un mismo contexto cultural, una parcela común de conocimiento que ayuda a mejorar la
comunicación, a ahorrar información posiblemente superflua en un acto comunicativo y,
por último, a crear un vínculo entre emisor y receptor; de manera que a mayor
conocimiento compartido más posibilidades existen de una eficacia comunicacional.
Las implicaturas están interrelacionadas con la semiótica, tanto verbal (oral o
escrita) como visual. De esta manera, cuando se elabora un anuncio, las atribuciones de
significados a objetos o palabras ayudan a la rentabilidad de espacio y tiempo a la hora
de comunicar o persuadir.
Grice distribuye las implicaturas en convencionales, aquéllas que derivan
directamente de los significados de las palabras, y no de factores contextuales o
situacionales, y no convencionales, que se generan por la intervención interpuesta de
otros principios y forman, por ello, una clase bastante extensa, dependiendo de cuál sea
la naturaleza de los principios involucrados.
Esta clasificación puede servir de punto de partida para analizar algunos
sistemas de comunicación publicitaria como el anuncio audiovisual, el gráfico o incluso
parte de la imagen corporativa empresarial como es el logotipo de una marca. Un
logotipo para ser efectivo tiene que ser necesariamente memorable, relevante y único.
Como complemento, se añadirían características como ser simple, original, práctico,
consistente, adaptado a la audiencia, profesional y perdurable.
Curiosamente los logotipos siguen las máximas griceanas sin que los
diseñadores hayan consultado necesariamente a este autor. Así, los logotipos
importantes respetan la

A. Cantidad: todo logotipo debe de ser simple en su ejecución para ser recordado
fácilmente.

19
B. Cualidad: la calidad de ejecución en un logotipo puede determinar la fiabilidad
del comprador de la marca. Pensemos en que la estética de un producto ayuda a
dar veracidad al mensaje de la imagen corporativa de la marca. Las formas y
colores de los diseños se conjugan para conseguir armonía en el diseño y así
lograr una efectividad comunicativa.
C. Relación: todo diseño debería de ser pertinente y evitar así los malentendidos o
los “infortunios”. De sobra conocido es el impacto cultural que tuvo la imagen
de la Cruz Roja internacional en el mundo islámico y el logo tuvo que ser
adaptado como la media luna roja para no crear reticencias sociales.
Aquí estaría la originalidad del logotipo, puesto que la imagen corporativa de
una organización debe de ser exclusiva para no llevar a engaño al consumidor.
Así, muchas marcas de dudosa calidad reformulan imágenes corporativas para
ser confundidas con las originales ya que esto no implica un hecho delictivo
como sí lo sería la imitación.
D. Manera: un logotipo debe estar pensado para ser usado en todo tipo de formatos
y soportes (desde en un rótulo en la fachada de la sede de una empresa hasta en
un bolígrafo que pertenece a la imagen corporativa de la misma).

2.5.3.1.1 Violación intencionada de máximas: propósitos de los

publicistas

Grice propone en su trabajo de 1975 cuatro tipos de quebrantamiento de

máximas y los efectos y resultados que produce el incumplimiento de las mismas. En
una acción informativa el respeto de las máximas griceanas puede suponer un éxito
comunicativo, porque implica una progresión de datos pertinentes entre el receptor y el
emisor; pero en la acción publicitaria, el emisor debe romper con lo esperado para
captar la atención del receptor y crear curiosidad con la finalidad de que el mensaje sea
agradable o interesante. Estos cuatro tipos de quebrantamiento de máximas son, a juicio
de Grice (1975: 49), los siguientes:

I. Violación encubierta, discreta y sin ostentación, de una máxima.

20
 En la mayoría de los anuncios se da una omisión de datos potencialmente
perjudiciales para la imagen pública del producto. Sólo hay que examinar los
antiguos anuncios de tabaco2 para percartarse de que ninguno habla de los daños
que causa a la salud. Así, la selección de información para emitir una acción
publicitaria viene determinada por la violación de esta máxima.
II. Supresión abierta de las máximas y del principio.
Ocurre en ciertas campañas publicitarias en las que sólo se muestra una ínfima
parte de una información de algo que no se sabe qué es, ni se reconoce. El
receptor del mensaje se encuentra con cierta confusión. En apariencia, es una
ruptura del principio de cooperación, pero lo que se consigue con estrategias
como el teaser3 es captar la atención de los receptores, los cuales,
posteriormente, verán saciada la curiosidad con el desarrollo de la campaña en
una siguiente fase de la misma.
III. Conflicto o colisión entre el cumplimiento de las diferentes máximas, lo que
obliga a elegir una de ellas en detrimento de otras.
Llegados a este punto, es importante anotar que en todos los anuncios analizados
se respetan en mayor o menor medida las siguientes máximas:
• De cantidad: porque todos los anuncios ocupan un espacio físico o
temporal y esto conlleva una importante suma de dinero4;
• De calidad: toda acción publicitaria no puede llevar a error en el mensaje
a sus destinatarios debido a que está en contra de la Ley General de
Publicidad (Artículo 4);
• De Relación: Porque toda acción publicitaria debe de estar señalada
como tal, si no se caería en un posible fraude por publicidad encubierta.
Únicamente en el caso de la máxima de manera no ocurre así. La forma de
configurar un mensaje es lo que determina, actualmente en el territorio español,
el éxito o el fracaso de llegar al receptor y de conseguir cierto éxito
                                                            
2
Desde el 1 de enero de 2006 en España, se prohíbe, por ley, toda publicidad sobre tabaco, el patrocinio
de los productos del tabaco, así como toda clase de publicidad y promoción de los citados productos en
cualquier medio y soporte, incluidas las máquinas expendedoras y los servicios de la sociedad de la
información.
3
Voz inglesa que significa “rompecabezas” y que se emplea para denominar las campañas de intriga. Una
campaña teaser tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del espectador, pues en ella no se
desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado. Suele ser una técnica habitual en el lanzamiento
de un producto o servicio para despertar el interés entre la audiencia, mostrando en anuncios posteriores
la resolución del mensaje publicitario o la historia presentada, completando así el rompecabezas.
4
Piénsese que un anuncio impreso en el País Semanal situado en la doble página anterior al sumario
cuesta alrededor de 105.500 €.

21
 comunicativo debido a los corsés legislativos y, en muchos casos, por la falta de
formación estética, cultural y comunicativa de las propias personas que contratan
servicios publicitarios. Cuando se habla de publicidad en este tipo de trabajos
académicos casi siempre se piensa en la publicidad emitida por las cadenas
estatales, que llegan por internet en forma de virales5 o que vemos en grandes
vallas publicitarias. Pero se olvida la publicidad de a pie, pagada por la fábrica
de muebles cercana, o por distribuidoras de piensos y fertilizantes en el caso de
la publicidad gallega que crean auténticas aberraciones culturales y
comunicativas, no por falta de profesionalidad o formación académica sino por,
en muchos casos, la falta de conciencia estética de los clientes de las agencias de
publicidad.
IV. Incumplimiento o violación abierta de una de las máximas, pero respeto hacia
las restantes.
En el caso de la utilización de teasers en campañas publicitarias, se poduce la
violación abierta de la máxima de cantidad, pero se respetan las otras para
conseguir el efecto de suspense.
El doble sentido puede ser un mecanismo de transmisión del mensaje. Un
ejemplo claro es el de el chocolate de la marca Valor; en sus anuncios de la serie
“placer adulto” los publicistas dotan, a través de la dilogía, de un significado
grave, con connotaciones eróticas, a algo tan aparentemente inocente como
comer chocolate.
Esta problemática se da en la publicidad emocional porque en muchos casos la
expresión, aunque sea clara, no tiene nada que ver con el producto que se
anuncia y puede llevar a error al receptor del mensaje, como ocurre en los
anuncios del Volkswagen Sirocco o en el de Ikea.

3. La publicidad

Según establece la Ley General de Publicidad la definición de publicidad es la

siguiente:
                                                            
5
El marketing viral o la publicidad viral son términos empleados para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos
exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral
análogos a la expansión de un virus informático.

22
 Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o
jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial,
artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la
contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones6.

La definición reproducida se enmarca en una óptica jurídica. El propósito de

nuestro trabajo pide, sin embargo, una segunda definición que podría ser la que se cita a
continuación:
Proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de
medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución
con objeto de informar o de influir en su compra o aceptación (Aaker y Myers,
1993; apud Ortega, 1997: 21).

3.1 Objetivos de la publicidad

Es errónea la idea de que el fin de la publicidad es vender. En muchos casos es

cierto que se quiere promocionar un servicio o producto pero, en otros, lo que se quiere
es concienciar (véanse, por ejemplo, los anuncios de la DGT sobre los accidentes de
tráfico) o simplemente informar (por ejemplo, del cambio de domicilio de una empresa).
La publicidad está condicionada por la naturaleza y características que concurren en las
diferentes entidades que la realizan, debiendo subordinarse a los objetivos generales de
cada entidad. Esto supone la creación de un posible horizonte de expectativas por parte
del receptor de un mensaje puesto que, en función de la fuente del mismo (cliente de
agencia publicitaria, por ejemplo), podemos esperarnos un discurso predecible e incluso
una serie de argumentos igual de esperables.
Puede que la idea más exacta aplicada a la publicidad es que ésta tiene como
objetivo conseguir que el público, al que va destinada la acción publicitaria, responda
favorablemente al contenido del mensaje.
Los principales objetivos publicitarios para las empresas son, según indica
Ortega (1997: 44):

• Dar a conocer un producto o marca

• Probar un nuevo producto o marca
• Dar a conocer determinadas características del producto o marca
                                                            
6
Ley 34/1988 del 11 de noviembre. Ley General de Publicidad. BOE del 15/11/1988.

23
• Dar a conocer nuevos usos del producto o marca
• Incrementar la notoriedad de la marca
• Crear, mantener o reforzar la imagen de marca
• Crear, mejorar o mantener la imagen corporativa
• Atraer al público a los establecimientos
• Localizar nuevos clientes potenciales
• Contrarrestar las acciones de la competencia
• Favorecer la distribución
• Modificar hábitos o costumbres
• Mantener la fidelidad de los compradores
• Crear un buen ambiente de trabajo

En segundo lugar, los objetivos fundamentales publicitarios para las

asociaciones son tal y como señala Ortega (1997: 46):

• Dar a conocer la existencia de la asociación

• Dar a conocer determinadas características de la asociación
• Crear, mantener o mejorar la imagen de la asociación
• Localizar nuevos miembros
• Obtener fondos económicos
• Obtener donaciones no económicas
• Modificar hábitos y costumbres sociales
• Sensibilizar a la población

Por último, los objetivos primordiales publicitarios para las administraciones

públicas son según apunta Ortega (1997: 41):

• Informar
• Favorecer el conocimiento de las leyes
• Modificar comportamientos
• Modificar actitudes
• Crear, mantener o mejorar la imagen
• Destacar la existencia o notoriedad de una institución

24
• Favorecer la actividad de algunos sectores
• Conseguir dinero
• Promocionar servicios

Uno de los puntos comunes donde más emoción se emplea es en la modificación

de hábitos o costumbres. El ser humano es un ser de costumbres porque esta práctica
otorga seguridad, mientras que modificar un hábito o costumbre implica demasiado
esfuerzo. Los anuncios más impactantes encaminados a la variación de hábitos son los
de la Dirección General de Tráfico, en concreto el de la campaña de verano de 2009, en
los que se transmiten mensajes mostrando las consecuencias de accidentes,
acompañados de otros que, en ausencia del contexto, resultarían muy inocentes. En este
caso, la imagen dota de fuerza ilocutiva al mensaje adquiriendo un significado grave y
fijando mejor el concepto.

3.2 Tipos de publicidad

Al igual que sucede en la literatura y en los discursos mediáticos en general, en

la publicidad actual existen muchos tipos de estilos. Ortega (1997: 240) contabiliza
hasta cuarenta y un estilos donde se mezclan contenidos (basados en animales, en el
empleo de ordenadores, en referencias a la salud…), formas (basados en expresiones
extranjeras, en forma de noticia, en historietas o cómics) y enunciaciones (basados en
empleo de superlativos, en juegos de palabras, en frases hechas…). Este trabajo gira en
torno a la dicotomía racional-emocional, esto es, se centra en los tipos de argumentos
clásicos que recogía Aristóteles en su Retórica: logos frente a pathos.
Como se explicaba anteriormente en todas las acciones publicitarias hay un
estilo que pesa más que otro, ninguno es como se verá en adelante o puramente
emocional o puramente racional.

3.2.1 La publicidad racional o informativa

25
 Tal y como explican Puto y Wells por publicidad informativa se entiende aquélla
que:
[...] proporciona información factual, presumiblemente verificable, o datos
relevantes sobre una marca de forma lógica, de tal modo que los consumidores
tienen mayor habilidad para valorar los méritos de los productos después de
haber visto un anuncio de esas características (Sánchez Franco, 1999: 39)

Este tipo de publicidad es muy propia en la publicidad institucional por dos

motivos principales: en primer lugar, el emisor del mensaje es una entidad, se presume,
seria y de rigor; y, en segundo, el receptor potencial del mensaje es un público muy
heterogéneo de diferentes edades, estratos sociales, géneros e, incluso, actualmente,
culturas y proveniencias.
Al darse estos dos parámetros es casi obligatorio que la publicidad configure sus
mensajes respetando, por una parte, las máximas griceanas anteriormente citadas y, por
otra, evitando un tono humorístico (lo que no significa que el mensaje no sea ameno)
por posibles malentendidos u ofensas contra minorías sociales.

3.2.2 La publicidad emocional

“Comprar un producto es comprar una identidad, sin duda tanto y más que una utilidad”
(Bernard Cathelat)
La publicidad emocional, por su parte, es aquélla que se diseña para suscitar una
serie de sentimientos en la audiencia y, si bien es cierto que toda publicidad es
emocional, la problemática reside en proponer una frontera entre una y otra. Para esto,
se puede partir de la intención comunicativa del emisor y es posible decir que una
acción publicitaria es emocional partiendo del acto ilocutivo de la configuración de la
misma. Por este motivo, se propone que un anuncio tiene carácter emocional cuando se
crea con el objetivo específico de provocar determinadas emociones; mientras que la
publicidad informativa no se plantea con ese objetivo, si no con la mera acumulación de
datos y valores positivos del producto, argumentados de forma agradable hacia un
receptor X. En la argumentación de la publicidad informativa se hace más hincapié en el
producto y sus características técnicas, dejando un poco de lado al receptor, al cual se
trata como un mero “comprador”. En la publicidad emocional, lo principal es el placer
del receptor con el mensaje y el producto pasa a ser secundario, porque el mensaje

26
emocional va a ser lo que le proporcione actitud positiva hacia la marca, producto o
servicio del anuncio. El mensaje emocional está caracterizado, además, por la
exposición o evocación de situaciones y comportamientos afectivos con los que el
espectador puede identificarse o distanciarse.
Según el estudio de Starch en los EEUU7 sólo entre un 5% y un 6% de las
personas expuestas a un anuncio lo leen por completo; por ello, el uso de las emociones
en los mensajes juega un papel crucial para atraer la atención del receptor potencial.

4. El concepto de emoción

Baron y Byrne (1998: 111) recogen en su manual que las emociones son

reacciones complejas que implican reacciones psicológicas, estados cognitivos

subjetivos y comportamientos expresivos. En general, las emociones son vistas
como estados más intensos que los estados afectivos, nuestros sentimientos y
estados de ánimo relativamente apacibles.

Ambos estudiosos, después de contrastar trabajos de otros investigadores (Isen y

Baron, 1991; Mayer y Hanson, 1995), llegan a la conclusión de que nuestros
sentimientos influyen tanto en la forma en la que pensamos como en la manera de
realizar nuestros juicios sociales. La predicción principal que emiten es, por tanto, que
los juicios de los individuos cambiarían acorde con sus estados de ánimo.
En la Universidad de Yale, y siguiendo la línea de investigación que se centra en
la identificación de las características de los comunicadores (fuentes), las
comunicaciones (los mensajes persuasivos) y las audiencias, que unidos influyen en la
persuasión, se alcanzaron una serie de resultados que a día de hoy son irrefutables
(Hovland, Janis y Kelley, 1953). Uno de ellos es el siguiente:
La persuasión puede incrementarse a través de mensajes que evocan emociones
fuertes a la audiencia (especialmente el temor), particularmente cuando la
comunicación proporciona recomendaciones específicas acerca de cómo un
cambio de actitudes o comportamiento prevendrá las consecuencias negativas
descritas en el mensaje provocador de temor. Estos mensajes basados en el
temor parecen ser especialmente efectivos en cambiar actitudes y
comportamientos relacionados con la salud. (Leventhal, Singer y Jones, 1965;
apud Baron y Byrne, 1998: 151)

                                                            
7
Véase Joannis (1996: 19).

27
 Por su parte, Belén López Vázquez explica el concepto de emoción en los
siguientes términos:
Podríamos dedicar páginas enteras a definir este término, así como a desarrollar
su evolución histórica en relación con múltiples perspectivas, pero más bien
definiremos las emociones teniendo en cuenta la importancia que la ciencia les
otorga en el comportamiento de los individuos. (López Vázquez, 2007: 31).

Sin irnos tan lejos, una emoción es, en pocas palabras, una sensación que no te
deja indiferente y es el primer paso para crear atención sobre algo o en alguien.

4.1 Tipos de emociones

En su trabajo sobre la “inteligencia emocional” Daniel Goleman (1996: 442)

establece una lista de emociones que podríamos clasificar como positivas y negativas
englobando los instintos primarios del eros y el thanatos (Freud, “Más allá del principio
del placer”, 1920):

Emociones negativas:
• Ira: rabia, enojo, resentimiento, furia, irritabilidad, odio o violencia
• Tristeza: Aflicción, pena, desconsuelo, pesimismo, melancolía o depresión.
• Miedo: ansiedad, aprensión, temor, consternación, fobia o pánico.
• Aversión: desprecio, desdén, asco o repugnancia.
• Vergüenza: culpa, remordimiento, humillación, pesar y aflicción.

Emociones positivas:
• Alegría: felicidad, tranquilidad, diversión, dignidad, placer sensual o
gratificación.
• Amor: aceptación, cordialidad, confianza o enamoramiento.
• Sorpresa: sobresalto, asombro, desconcierto y admiración.

En esta clasificación no están recogidas todas las emociones. En primer lugar

porque culturalmente las emociones varían; de hecho éste es uno de los grandes
problemas en las traducciones. Y, en segundo lugar, porque cada persona es más
sensible a una ratio de emociones según su trayectoria vital y estado de ánimo. Cuando

28
se hace un estudio de mercado para evaluar un impacto publicitario se manejan
variables como la edad, el sexo, ocupación… pero también el contexto socio-histórico
donde se desarrolla dicho estudio, porque muestra tendencias de gustos de la población
o, como en el caso de España en el 2009, un tema recurrente como es la crisis
económica.
La orientación de la publicidad emocional desde el 2008 al 2009 cambia
sustancialmente porque los enfoques son diferentes. En el 2008 las emociones iban más
dirigidas al disfrute, a la sensualidad, a la diversión… pero a partir de diciembre del
2008 el discurso cambia a emociones que proporcionen tranquilidad, ahorro, austeridad
o incluso una falsa facilidad de adquirir bienes o servicios. Esto quedará estudiado en
con detalle en el capítulo dedicado a los ingredientes de la argumentación emocional.

5. La persuasión: “Modelo de persuasión de probabilidad de

elaboración de la persuasión” (Petty & Cacioppo)

Este modelo sugiere que la persuasión se produce de dos formas distintas en

función de la cantidad de esfuerzo cognitivo que sea necesario. Se punto de partida es la
hipótesis de que las personas piensan en el mensaje, los argumentos que se forman y, tal
vez, los argumentos que se han dejado a un lado. Son estos pensamientos, y no el
mensaje en sí, los que conducen al cambio de actitud o a la resistencia del mismo. De
acuerdo con este modelo pueden ocurrir dos procesos diferentes:

Ruta central: Es el cambio actitudinal resultante de procesar

sistemáticamente la información presentada por los mensajes persuasivos.
Ocurre cuando los receptores encuentran un mensaje interesante, importante
o personalmente relevante y cuando nada más les previene de mantener la
atención sobre él.

Ruta periférica: Es el cambio actitudinal que tiene lugar en las respuestas a

las señales persuasivas como el atractivo, la experiencia o el estatus de los
posibles persuasores. Ocurre si los receptores encuentran el mensaje sin
interés y no están motivados para procesarlo correctamente.

29
 Esta segunda ruta es la que se utiliza cuando el receptor potencial está
desmotivado o sometido a continuos estímulos publicitarios o frecuentes acciones de
venta interpersonales. Constituye, además, la misma que se usa para desmarcar un
mensaje del resto. Asimismo, es la que emplea la publicidad emocional, pues lo que
logra la argumentación es variar la actitud del receptor y tornarla positiva, si es que
antes de la acción publicitaria no lo era. No hay que olvidar que los sistemas
publicitarios son fáciles de eludir: cambiando de canal, cambiando de emisora de radio,
pasando la página, desviando la atención en la calle… Pero ¿qué ocurre si un argumento
o una imagen es tremendamente impactante? Para bien o para mal acabamos viendo esa
imagen o escuchando esa melodía, por lo menos si es una de las primeras veces que
presenciamos ése anuncio. Reflexionemos acerca de lo que puede ser estar ante un
televisor y ver a una mujer dando a luz o a un hombre vomitando (a la hora de comer).

5.1 Factores que afectan a la persuasión

La persuasión puede incrementarse a través de mensajes que evocan emociones

fuertes en la audiencia (especialmente el temor), particularmente cuando la
comunicación proporciona recomendaciones específicas acerca de cómo un cambio de
actitud o comportamiento prevendrá las consecuencias negativas descritas en el mensaje
provocador de temor. Estos mensajes parecen ser especialmente efectivos a la hora de
cambiar actitudes y comportamientos relacionados con la salud. Aplicado a la
publicidad institucional, es bastante habitual censurar comportamientos y aceptar otros
utilizando este procedimiento. Sólo tenemos que pensar en los anuncios de la DGT, en
la gráfica del tabaco o las campañas antidrogas ilegales.
La reciprocidad es un procedimiento clave en la argumentación emocional. Con
pocas excepciones, nos gustan aquellos a los que les gustamos, cooperamos con
aquellos que cooperan con nosotros y nos mostramos agresivos con aquellos con los que
nos agreden (Cialdini, 1994). Este principio se observa en que todo lo que le produzca a
una persona emociones placenteras, recibirá su consideración afectiva positiva. Así, el
uso de la publicidad emocional incrementa el valor añadido a la marca porque implica la
reciprocidad emocional del receptor de la acción publicitaria.

30
 Las características personales del público objetivo de los anuncios influyen
fuertemente en sus acciones, y combinar cuidadosamente estos argumentos con los de
sus audiencias, es una estrategia frecuentemente utilizada para incrementar la
persuasión. Con la crisis económica mundial en España se llega el veinticuatro de abril
de 2009 a 4.010.700 de personas en paro. Esto supone que comiencen a proliferar
anuncios que, como el de Movistar, centran su argumentación y ambientación en el
desempleo y el ambiente de crisis que se establece en el territorio español entre 2008 y
2009 porque es probable que cuatro millones de personas se identifiquen y se sientan
sensibles ante el caso que se refleja en el anuncio. Se produce entonces una suerte de
mímesis aristotélica que afecta al público objetivo del anuncio probablemente
identificado con el protagonista y su circunstancia.
Uno de los parámetros que afectan negativamente a la persuasión es el preaviso.
Así, si un receptor, que va a recibir un mensaje encuadrado en un marco (sea estático o
dinámico), advierte que se trata de mensaje publicitario, automáticamente diseña
actitudes contrarias al argumento y al mensaje por tacharlas de falsas o no verdaderas
totalmente. Este tipo de reactancia negativa se evita haciendo la forma del mensaje más
amena, agradable o interesante; y ¿cómo?, pues utilizando argumentos, imágenes,
textos, melodías o historias con un fuerte contenido emocional para que, en la
televisión, los propios anuncios tengan más calidad e interés que el propio programa,
serie o película que se está viendo.

6. Los ingredientes en la argumentación emocional

En la situación actual de la publicidad y debido a su gran competencia de
formatos y mensajes, el esfuerzo por dotar de arte y de felicidad a los anuncios crea en
el receptor de hoy en día la sensación de volver a ser niño delante de un mayor que le
relata un cuento. En términos semejantes lo explica Spitzer (1978: 170): «Es harto
significativo que la industria de la publicidad tenga sus principios en una llamada al
deseo ancestral de ser salvado, por la magia, de los males y flaquezas de la carne
humana»

31
6.1 La argumentación emocional y algunos de los canales de
transmisión publicitaria
6.1.1 Telefonía móvil

En los anuncios que llegan por teléfonos móviles se aúna la característica de la

condensación informativa con la intención de crear curiosidad. El lenguaje que se utiliza
en la publicidad depende del medio donde se transmite; por ello este tipo de mensajes
utilizan las abreviaturas propias del lenguaje chat: ej. VF (Vodafone), SMS o inf.
Hay varios mensajes de este género, pero uno de los más significativos podría
ser este:
“VF Publi: ¡Bien hecho! ¿Los 50.000 E de hoy son tuyos? Envia ahora
FORRADO al 25105 y te lo confirmaremos a medianoche ¡Primer SMS
gratis! (1,39 E/ SMS + inf 280)”

Uno de los enunciados que más llama la atención es “¡Bien hecho!”; porque
obliga al receptor a pensar en lo que hizo, pues este mensaje aparece descontextualizado
en un móvil personal cualquiera. La primera reacción es de curiosidad pero, acto
seguido, es la de miedo al desconocer por qué llega el mensaje; por ello, casi
obligatoriamente, hay que prestar atención para evitar que pueda ser un timo o alguna
treta comercial. Otro de los parámetros que se contemplan es el de ser la persona
afortunada en un concurso (en el que no se participó).

6.1.2 Correos convencionales

La primera parte es que el correo esté a nuestro nombre. Esto hace que
emocionalmente nos sintamos especiales de alguna forma sólo con la utilización de la
función fática del lenguaje por parte del emisor; además de ser una estrategia que usa
sobre todo el discurso interpersonal para crear un vínculo con el receptor del mensaje.
Es un elemento importante, y de ello deriva el negocio floreciente de la venta de bases
de datos por parte de empresas anunciantes.
En este tipo de soporte es habitual encontrarse con argumentaciones del tipo
“¡Ha ganado un viaje!” o “¡Última oportunidad!”, con colores llamativos que, al final,
sólo encierran una adquisición de productos o servicios y no un premio. Esta captación

32
de atención se centra en conseguir un estado de ánimo positivo por medio de la
gratificación, de manera que esta clase de argumentación produce una emoción positiva
y, con ella, una receptividad. Este tipo de acciones sólo funcionan la primera vez,
porque al conocer que se trata de una treta publicitaria, que quebranta las máximas de
cualidad y manera de Grice (este mensaje no es verdadero como nosotros lo esperamos),
el receptor de este tipo de acciones será reticente en el futuro a anuncios que se le
parezcan.

6.1.3 Correos electrónicos

Las argumentaciones emocionales que se llevan a cabo en este tipo de soporte

son muy parecidas a las anteriores, aunque gozan de una mayor difusión debido al bajo
coste que supone el envío de correos que el usuario de a pie no duda en llamar “correos
basura”. Así que, a esta forma de argumentación, se le añade el quebrantamiento, junto
con las anteriormente citadas, de la cantidad. De esta manera, es muy probable que los
mensajes no tengan efectividad por ser “no verdaderos” además de ambiguos y
excesivos.

6.1.4 Publicidad exterior: marketing de guerrilla

Se puede tomar como definición y característica de este tipo concreto de

publicidad la que propone la empresa especializada en marketing de guerrilla “Poko
frecuente”8: «El concepto “Marketing de Guerrilla” abarca un conjunto de técnicas de
comunicación no convencionales que consiste en obtener el máximo de visibilidad con
el mínimo de inversión».
Esta clase de publicidad exterior participa de muchas estrategias de mercado
para poner en escena acontecimientos, actuaciones, performances o acciones que se
dirigen a la integración de la imagen de la empresa.

                                                            
8
Véase www.pokofrecuente.com.

33
 Por otra parte, se aprovecha de la necesidad de innovación de la comunicación
en los medios, así como de la permeabilidad de sus mecanismos para promover ideas,
marcas o productos.
Además, inyecta en diferentes sistemas (reales o virtuales) virus memes
(impactos que producen un fácil recuerdo al receptor) que se auto-multiplican en la
mente de los consumidores.
En este contexto, el género denominado “marketing de guerrilla” es el más
efectivo a nivel visual porque las emociones que fomenta se basan en la sorpresa como
elemento principal. Este tipo de publicidad exterior utiliza cualquier soporte físico,
jugando con la percepción, de forma que ningún receptor del mensaje se queda
indiferente la primera vez que se encuentra con una acción así. La sorpresa es un gancho
para que el receptor no se muestre impasible y atienda al mensaje; normalmente ésta
resulta efectiva, porque la mayoría de los anuncios producen un efecto agradable (antes
englobábamos tal emoción como positiva) a tratarse de un alarde de ingenio por parte de
la agencia anunciante, como un chiste visual que depende del producto o servicio que se
oferte.

6.1.5 Medios dinámicos: el discurso interpersonal

El discurso comercial lejos de estar diseñado al azar, responde a una estructura y

a unos contenidos que, en función de los productos o servicios a adquirir, van a
determinar la naturaleza argumentativa. Cuando el producto conlleva un gran
desembolso, normalmente la negociación se prolonga en el tiempo y la dinámica es
diferente: implica lugares de reunión, gastos en dietas, viajes, invitaciones a clientes,
regalos…
El ejemplo de discurso comercial interpersonal que expongo a continuación se
desarrolla en el siguiente contexto:

• Septiembre de 2004
• Empresa de venta piramidal9 situada en Santiago de Compostela
                                                            
9
Modalidad de venta que consiste en hacer comprar a una persona mediante promesas de sustanciosos
negocios, mercancías para revenderlas a otras que, incitadas por promesas semejantes, tendrán que buscar
nuevas adhesiones al sistema.

34
• El producto para vender era un famoso servicio de Telefonía, internet y
televisión por cable.
• Sistema de venta a “puerta fría” o venta a casas particulares.

La empresa ofrecía en cada jornada laboral una sesión de motivación y una

brevísima formación acerca del producto para vender. Tan pronto como el vendedor se
introducía en un edificio o conjunto de casas, tenía que adquirir el nombre de algún
usuario del producto que estuviera satisfecho, pues este nombre sería utilizado para
aportar confianza a los desconocidos clientes potenciales. Una vez que se llamaba a una
puerta, la persona abría y comenzaba el discurso de venta. La estructura y organización
de dicho discurso en esta empresa concreta se componía de:

1. Saludo
2. Introducción: utilizando estructuras introductivas similares a “estuvimos con su
vecino xxx, que está muy contento con el producto xxx”. Esta parte del discurso
es la que va a provocar la atención del cliente.
3. Breve Historia: Se cuenta una historia atractiva, explicando una posible razón
para la visita comercial (hipotéticas promociones, ofertas, hipotéticos servicios
novedosos…).
4. Pitch o “lanzamiento”: es la proposición de venta de producto donde el
comprador debe de adquirir el producto o servicio.
5. Re-hash: si la proposición de venta es negativa, hay que preguntarle si conoce la
existencia de otro comprador potencial que esté interesado en el objeto de venta.

Los impulsos emocionales que esta empresa obligaba a utilizar eran los
siguientes:

• Miedo a perder la oportunidad: se transmite el mensaje de que lo que se vendía

era una promoción que duraba un corto periodo de tiempo y nunca más se
volvería a repetir; táctica, por cierto, semejante a la empleada por los
supermercados Lidl.
• Avidez y/o envidia: que el producto lo utilice una persona allegada o que una
persona cercana sea feliz con un producto, hace que nosotros queramos obtener

35
 ese producto para conseguir felicidad (envidia). Incluso el mero hecho de poder
adquirir más productos puede producir felicidad (avidez).
• Sensación de urgencia: se consigue al transmitir por simpatía el impulso, el
hecho de apurar la venta, para evitar que el comprador pondere los posibles
rasgos negativos del producto. Se acompaña con una kinésica muy marcada:
hablando más rápido de lo habitual, mirando el reloj continuamente, comentando
que debe hacer más visitas…
• Indiferencia: se consigue cuando se logra transmitir que el vendedor no tiene
ansiedad por vender.

Como se ha observado, esta empresa proponía, en primer término, una estructura

de discurso y, en segundo, cuatro parámetros para crear sensaciones en el receptor del
mensaje.

6.2 Elementos de anclaje comunes en todos los formatos: la sociedad

audiovisual

La publicidad, con todo lo que ello conlleva, es un claro indicativo y reflejo de

una sociedad. Así, el primer indicativo es que si en esa sociedad se produce publicidad,
se presupone que en ella existe industrialización, y con ello oferta de bienes y servicios.
Otro factor que difunde la publicidad es la ideología, tanto a nivel explícito (pensemos
en propagandas de regímenes políticos o campañas políticas en periodos electorales en
países democráticos), como a nivel implícito (una forma de vida, tendencias, valores
religiosos, etcétera). La ideología gobierna el contenido de un mensaje, pero de una
manera menos perceptiva quizás, gobierna la forma. Así lo explica Sánchez Corral
(1991: 47): «La ideología del sistema publicitario responde, sobre todo, al problema de
la forma ideológica de los manifiestos comerciales; es decir, más a la construcción del
discurso, que al propio contenido ideológico del mensaje.»

6.2.1 Iconos de generaciones, género y gentes

36
 En la mayoría de los casos estudiados hay que reflexionar acerca de los datos
sobre el público objetivo; entender la publicidad emocional implica:

1. Que se sabe que existe la publicidad.

2. Que se entiende la publicidad informativa o racional.
3. Que se comprende que la publicidad informativa no es estrictamente verdad
(existe la omisión de datos perjudiciales, fomento de valores positivos, trucajes
verídicos de imagen y sonido…), lo que implica un pacto ficcional o incluso un
hipercódigo10 .
4. Que la adquisición de los productos que se promocionan en la publicidad van a
participar en el bienestar social o personal.

A partir de estas cuatro ideas, podemos extraer conclusiones como que la gente
que comprende este tipo de publicidad nació y creció con una televisión en casa, que ha
consumido horas de televisión, que comprende la revolución científica de la informática
y la tecnología doméstica; esto es, las personas que entienden este tipo de publicidad
son aquéllas que forman parte de todas las generaciones que nacieron a partir de la
transición (sobre todo finales de los 70 e inicios de los 80). Estas personas, que tuvieron
una infancia en un marco socio-histórico tranquilo, actualmente son ciudadanos con
poder adquisitivo, y a ellos van dirigidos muchos de los anuncios en los que se utilizan,
como reclamo, iconos de su infancia. A esto conviene sumar que muchos creativos
españoles se encuentran en esta franja de edad descrita similar a la del público objetivo,
lo que facilita el uso de dichas melodías e iconos, como se verá en lo que sigue, en
distintos ejemplos.

a) Melodías: En este caso cabe apuntar que se trata de melodías de versiones a

partir de la canción original; entre otras razones porque, por derechos de autor,
sale mucho más económico escoger a un grupo novel, que haga una versión, que
usar al grupo original de la música. Otro procedimiento bastante utilizado es el
de componer una melodía que recuerde a la melodía original: recuérdese, por el

                                                            
10
Según Antón Risco (apud Cabo Aseguinolaza y Rábade Villar, 2009: 303) el hipercódigo es un
conjunto de signos, símbolos, mitos, imágenes sensitivas, ideas que constituyen el acervo común de una
unidad cultural en un momento dado y que prestan a su representación su corporeidad imaginativa.

37
 ejemplo, la melodía que hace referencia a la banda sonora de La historia
interminable en el anuncio del Renault Megane.
b) Bandas sonoras: Algunos ejemplos son los que siguen:
• Película Rocky (Volkswagen Polo, Renault Megane, Mutua Madrileña)
• Película La historia interminable (Renault Megane)
• Película Fama (Gas Natural)
c) Música comercial: ej. Grupo “Spandau Ballet” (Coca Cola), Alphaville (Seat
Ibiza).
d) Iconos de infancia:
Juguetes:
• ej. Scalextric (Ikea y Coca Cola)
• ej. Playmóbil (Renault Megane)
• ej. Monopatín (Seat Ibiza, Coca cola): En este caso concreto se da un
fenómeno de ejemplificación cronológica muy curioso, usando el
monopatín con los practicantes de skateboarding y su propia evolución
estética desde los años 70 hasta ahora.
• ej. Videojuego “space invaders”
Televisivos:
• ej. Marco (Renault Megane)
• ej. Chanquete (Renault Megane)
• ej. Grupo musical “Wham” (Coca cola)
• ej. Karate Kid (Coca cola)
• ej. La empanadilla de Móstoles (Coca cola)
Estético-sociales:
• ej. Pantalones nevados y hombreras (Coca cola)
• ej. Coderas y rodilleras (Coca cola)
• ej. Discos Boom (Coca cola)
• ej. Eurovisión (Coca cola)
• ej. Abanicos (Coca cola)
• ej. Patines con calzado (Ikea)

38
6.2.2 La intertextualidad como acercamiento al consumidor potencial

El fenómeno de la intertextualidad (entendido, según explica Genette, como la

presencia, en un determinado texto, de expresiones, temas, y rasgos estructurales,
estilísticos, de género, etc, procedentes de otros textos, y que han sido incorporados a
dicho texto en forma de citas, alusiones, invitaciones o recreaciones paródicas, etc.) está
presente en casi todo momento en la publicidad a través de un procedimiento semiótico;
porque, tanto la semiótica como la intertextualidad, ofrecen una condensación
informativa y éste permite, gracias a la intertextualidad, crear un contexto comunicativo
capaz de ahorrar segundos en un mensaje publicitario e incrementar la eficacia
comunicativa. A este respecto, un buen ejemplo lo constituye la presencia de los
cuentos infantiles en la publicidad.
Es habitual apreciar en muchos anuncios, da igual de qué país, elementos
explícitos o implícitos que hacen referencia a cuentos que forman parte de nuestra
infancia (o deberían), del patrimonio colectivo y que, se supone, todo el mundo conoce
o reconoce.
El primer problema con el que nos enfrentamos a la hora de analizar los
procesos de intertextualidad que se dan entre un anuncio y un cuento concreto parte del
área de la Teoría de la literatura, pues supone realizar una clasificación o
encasillamiento de los cuentos infantiles. Partamos de la definición de cuento según el
Diccionario de términos literarios de Estébanez Calderón (1996: 243), quien explica el
cuento como
«[...] término de origen latino (computus, computare; contar numéricamente; en
sentido traslaticio, contar acontecimientos) con el que se designa un relato breve
oral o escrito, en el que se narra una historia de ficción (fantástica o verosímil),
con un reducido número de personajes y una intriga poco desarrollada, que se
encamina rápidamente hacia su clímax y desenlace final».

Según explica G. Sobejano (1985; apud Estébanez Calderón, 1996: 244), el

cuento se distingue por una serie de características que lo aislan como género:
[...] por la brevedad, la tendencia a la unidad (de lugar, tiempo, acción y
personajes); la concentración en algún elemento dominante que provoque un
efecto único (con frecuencia un objeto-símbolo o una palabra clave); y la
suficiente capacidad para excitar desde un principio la atención del lector y
sostenerla hasta el fin.

Además, el cuento constituye una de las formas primitivas de la expresión

literaria transmitidas por tradición oral. Se encuentra en todas las culturas conocidas y

39
aparece estrechamente vinculado a los mitos, de tal manera que algunos antropólogos,
lo consideran como un mito ligeramente “debilitado” o un “mito en miniatura (C. Lévi-
Strauss, 1969; apud Estébanez Calderón, 1996: 244).
Parafraseando a Estébanez Calderón (1996: 244-245), ha habido distintas
tentativas de clasificación de los diferentes tipos de cuentos. Así, según las distintas
clases de relato, el cuento se ha clsificado como: maravilloso, mítico, heroico, de
leyendas locales, cuentos sobre el “origen” o etiológicos, fábulas, etc. Dependiendo de
la temática y los protagonistas del cuento encontramos cuentos rurales, políticos,
religiosos, satíricos, de niños, de animales, etc. Las clasificaciones de autores como
Propp o Greimas atienden a las diversas estructuras narrativas, las funciones y los
actantes. Mientras que según el modo de transmisión de los relatos se distinguen
aquéllos de transmisión oral, donde al cuento se le puede llamar también cuento popular
cuyas características principales son el anonimato del autor y la posible reiteración
temática y argumental en diferentes versiones y culturas, dado su origen ancestral,
vinculado en muchos casos a tradiciones míticas y folclóricas; y los de tradición escrita,
que, en el caso de la española, bebió de traducciones medievales de cultura oriental
como la del Panchatantra, el Calila e Dimna o el Sendebar.
Otras acepciones del significado de cuento las encontramos en el DRAE. En este
lugar es curioso como sólo la entrada número tres hace referencia a «narración breve de
ficción» que sería la definición más “literaria” de la palabra; sin embargo el resto de las
definiciones denotan engaño o embuste; valga como ejemplo la entrada número dos:
«Relación, de palabra o por escrito, de un suceso falso o de pura invención».
En el plano retórico de muchos anuncios se juega, como indicábamos
anteriormente, con la dilogía y la palabra “cuento” no iba a ser menos. En la campaña
de video de www.Madrid.org de la Comunidad Autónoma de Madrid se utiliza el
término “cuento” para concienciar (publicidad institucional) a los ciudadanos sobre sus
derechos como consumidores con el mensaje “Que no te cuenten cuentos”, donde se da
“cuento = mentira”, todo acompañado de estructuras lingüísticas propias de los cuentos
(Érase una vez o en un lugar muy lejano) e iconos y tópicos propios de los cuentos
como el genio, la princesa, las hadas, las carrozas... e incluso con una prosodia propia
de los cuentacuentos.
Muy ligado con el cuento, sobre todo popular, está el concepto de mito que
consiste en un relato que cuenta la actuación memorable de unos personajes
extraordinarios en un tiempo lejano. Un relato que pretende dar respuesta a cuestiones

40
graves de los colectivos, tales como su origen, destino, la muerte, la supremacía de la
mujer o del hombre, etc. Esto viene a colación porque la literatura ha creado sus propios
mitos como Don Quijote, Fausto o Robinson Crusoe, pues, aunque la gente no leyera las
obras, sus figuras forman parte del ideario popular occidental.
Los cuentos que se estudian más adelante contienen las siguientes
características:

• Son breves o, en su defecto, sintéticos.

• Presentan una moraleja explícita o alegoría para poder aprender algo (esto viene
determinado por la tradición de los hermanos Grimm, Andersen y Perrault).
• Resultan de fácil recuerdo para poder volver a ser contados.
• Contienen elementos fácilmente identificables o imaginables para la sociedad en
la que se está contando (conviene olvidar, por ejemplo, animales que no formen
parte de la cultura local11).
• Presentan elementos maravillosos (actos inexplicables como la magia, espejos
que hablan, carrozas que son calabazas o los milagros, animales hablando)
• Tienen personajes planos, estereotipados y marcados (héroe, villano, mujeres
feas y malas y, en muchos casos, ancianas, hombres viejos y malos, dama a la
que salvar...).
• Se desarrollan en tiempos y lugares lejanos.
• Presentan un final feliz.

A partir de estas líneas definitorias no siempre resulta apropiada la etiqueta de

“cuentos infantiles” o “cuentos de hadas”, pues podríamos encontrarnos, por ejemplo,
en la siguiente tesitura: Aladino es un cuento, pero en la versión original sacada de Las
mil y una noches (no la versión censurada o adaptada a la sociedad occidental de la
época de Gallard en 1704) presenta un contenido erótico y violento en principio no apto
para niños. Con el uso del término “cuento de hadas” ocurre lo mismo, el receptor de
este cuento quizás no es un niño por su propio contenido. Actualmente incluso hay una
línea de cuentos políticamente correctos (Cuentos infantiles políticamente correctos,
James Finn Garner, 1997), puesto que los cuentos infantiles clásicos, de sobra es
conocido, mantienen una serie de tópicos y estereotipos que en el marco social actual no
                                                            
11
Valga como ejemplo que en muchos cuentos del folclore amazónico, el jaguar tiene una simbología que
no tiene en la cultura occidental.

41
son aceptables. Otro factor a tener en cuenta es qué es un niño, porque no es lo mismo
contarle una historia a una persona de 4 años que a una persona de 8. Cuanto más
pequeño, la historia tiene que ser más simple y cercana porque el poder de abstracción
no está tan desarrollado a la hora de asimilar e interpretar dicha historia.
Otra cuestión que no podemos olvidar es la de la sociedad de la información en
la que vivimos. Por ejemplo, la generación de mayo del 68 creció con poca cultura
televisiva infantil, porque ni había muchas televisiones ni demasiada oferta de
programas para niños, así que los cuentos orales y escritos (escritos incluyen los
dibujados) eran los principales motores de evasión de la realidad y de contenidos
morales. Esto presupone que las generaciones posteriores, aquéllas que sí accedieron a
una oferta amplia de programas infantiles, ya tienen otro tipo de iconos y mitos
conocidos. Así sucede con iconos como son Heidi, Marco, Son Goku, Naruto, el Coyote
y Correcaminos, Los Simpsons... En un primer momento, estos nombres en principio no
entrarían en la categoría de mito porque pensamos como adultos; pero para un niño
actual, Naruto, Songoku o Bart Simpson representan una serie de mitos con una carga
semiológica muy concreta. Y es muy probable que, si le preguntamos los valores que
representa el icono de Don Quijote, no sepa respondernos, aunque sí conocerá lo que
encarna la figura de Naruto y los valores que defiende.
La utilización de cuentos clásicos a niveles de mercado ofrece, además, otra
posibilidad, que es la de no tener que pagar ningún tipo de derecho de autor porque en la
mayoría de los casos éstos ya son de “uso libre”.

Por otra parte, conviene recordar, en este lugar, la definición y función de mito:
Término con el que se aludía a ciertos relatos primitivos, cuya historia servía de
fuente de inspiración a los poetas en sus cantos y a los autores dramáticos en la
elaboración de las tragedias. [...] los mitos, en definitiva, son expresiones y
respuesta a las necesidades y cuestiones primordiales que afectan a la existencia
de los hombres en las diferentes culturas, tanto de orden físico (comida,
sexualidad, vivienda, caza, guerra, caza, guerra, enfermedad) como moral y
filosófico (modelos de conducta, sentido de la vida: orígenes y destino,
presencia del mal, etc.) (Estébanez Calderón, 1996: 681)

Pero el mito es también un personaje literario considerado como arquetipo y

encarnación de ideales o formas de conducta, de un ideal utópico, de una forma pre–
lógica de pensamiento propia de los pueblos primitivos, etc... (Estébanez Calderón,
1996: 681).

42
 Hay que pensar que los cuentos folclóricos, al igual que los cuentos religiosos
(que en muchos casos la religión es parte del folclore popular de una comunidad), son
elementos de enseñanza y control social a nivel antropológico en todas las partes del
mundo y, sobre todo, en culturas poco desarrolladas tecnológicamente donde el
conocimiento se almacena en la memoria de los integrantes del grupo social. Se trata de
formas de enseñanza, porque conllevan moraleja, pero también de control social, ya que
nos indican los valores de nuestra sociedad y las repercusiones que entraña el no acatar
esos valores. Así, los cuentos populares (los de tradición folclórica recogidos por los
hermanos Grimm o Perrault) implican un aprendizaje y una moraleja.
Algo intermedio representarían las adaptaciones al cine y las ediciones y
reediciones impresas de obras como Alicia en el país de las maravillas (Lewis Carroll,
1865), Los viajes de Gulliver (Jonathan Swift, 1726), El maravilloso mago de Oz (L.
Frank Baum, 1900) y otras obras que formarían parte de un ideario popular, y que la
sociedad tradicional convirtió en mitos y la sociedad de la información (léase editoriales
o sistema de difusión de información de masas) transformó en cuentos e iconos
infantiles. Hay que tener en cuenta que el concepto de cuento cambia con el paso del
tiempo, pues de ser de aprendizaje pasa a ser meramente lúdico o a la combinación de
ambos elementos como si de una premisa horaciana se tratara. Otra adaptación de
origen pedagógico se basa en transformar novelas en cuentos convirtiendo así a sus
protagonistas en mitos, tal como veremos en las implicaciones semiológicas.
Dentro de la pragmática del receptor del mensaje publicitario en el que se
observa un proceso intertextual con ciertos cuentos, apreciamos que el destinatario del
mensaje es un público adulto, básicamente porque se parte de la premisa de que un niño,
en principio, no tiene poder adquisitivo y la acción de compra la tienen que llevar a
cabo los adultos independientemente de los productos que se anuncien. Otra
característica es que los protagonistas de los cuentos cumplen una función de “medio”
intertextual para anunciar el producto, salvo en el caso de los anuncios de elementos de
Disney, donde lo que se publicita son los personajes en sí y su mundo de fantasía.
En lo que a anuncios se refiere, los protagonistas de los cuentos que aparecen
tienen, en muchos casos, una carga erótica. Esto viene determinado por una ruptura de
lo predecible, consiguiendo así poder llamar la atención sobre el receptor del mensaje
publicitario. Tanto en el sistema retórico (la captatio) como en el sistema de

43
mercadotecnia más utilizado (AIDA12) lo primero es llamar la atención de la persona
que recibe el mensaje; de manera que, teniendo en cuenta que los iconos de los cuentos
“infantiles” son iconos de puerilidad e inocencia, cambiándolos de contexto o
dotándolos de otro significado, se consigue este golpe de efecto inicial para que el
público le dedique algún segundo al anuncio. En otros casos como los de la campaña de
Voge para sus vestidos de novia, los cuentos pierden valor sexual para pasar a formar
parte de un discurso artístico de la campaña y centrarse meramente en una estética
romántica o casi gótica jugando con la intertextualidad de los cuentos.
Pero donde mejor se observan los procesos de intertextualidad entre los cuentos
y determinados anuncios publicitarios, además de sus implicaciones semiológicas, es en
el análisis de determinados personajes protagonistas de dichos anuncios que a
continuación se examinan.

Caperucita Roja:
El uso recto de la imagen de Caperucita sería el de la preadolescente inocente
(campaña de Conexión Colombia) aunque aquí su inocencia está perdida
involuntariamente por razones obvias de interpretación del anuncio. La inocencia de
Caperucita formaría parte del uso esperado de este icono; por ello, en la mayoría de los
anuncios donde aparece este personaje, sus valores se ven distorsionados y orientados
en una dirección de rebeldía y/o sensualidad donde el objeto de deseo es lo prohibido y
peligroso (el Lobo) como sucede en el caso de la bebida Rush o del calzado Melissa.
Una carga más sensual la tiene el archiconocido anuncio de Chanel nº5.
Desmarcándose un poco de los anteriores, Caperucita puede aparecer como mero
icono estético (Vogue) o como un juego de lenguaje con sus famosas preguntas al lobo
vestido con los atuendos de la abuela (Cablevisión).

Blancanieves:
La carga sexual de Blancanieves en la publicidad es innegable. Se podrían hacer
asociaciones entre pecado y Blancanieves aludiendo al mordisco de la manzana roja. Lo
cierto es que en tres de los anuncios analizados, este personaje viste con los atuendos
con los que Walt Disney la imaginó (Melissa, Apple, campaña preservativo) en

                                                            
12
Acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción de compra.

44
situaciones de contenido sexual o de comportamiento “no inocente”. El espejo o la bruja
vieja aparecen también como iconos de este cuento en la publicidad.

La Cenicienta:
Símbolo del ascenso social, de transformación o de flechazo amoroso. La
utilización de este cuento parece bastante heterogénea. En el anuncio de Caress es un
pastiche del cuento aplicado al mundo actual siguiendo el trasfondo amoroso del cuento
en formato de historia con final feliz, todo esto centrado en la belleza y la aceptación
social.
En el anuncio de Doritos, por medio de una parodia del cuento (no olvidemos
que la parodia es un método catártico para captar la atención bastante efectivo y, en este
caso, se consigue también con la ruptura de lo previsible) se alude a la transformación al
filo de la medianoche. La revisión que hay que hacer es que Cenicienta, en el cuento no
cambia, se modifican sus vestimentas, lacayos, carroza... pero ella físicamente sigue
siendo bella y joven como marcan lo cánones de belleza de este tipo de cuentos.
En el caso del anuncio de Bookfest, se juega otra vez con la ruptura de lo
esperado y previsible haciendo clara alusión a la Cenicienta con todos sus atributos y
adyuvantes (un príncipe, hermanastras feas, lacayos, ella fregando de rodillas...) y
semióticos: el zapato, creando un final gracioso y un poco grotesco.
El anuncio de Chevrolet simplemente se puede calificar como joya y puede que
sea el primero en usar iconos de cuentos clásicos en dibujos animados para anunciar
“productos de gente adulta”. El anuncio se centra sobre todo en el prestigio social que
otorga tener un coche de marca Chevrolet.
El anuncio de Viceroy es interesante porque juega con la función referencial de
manera muy directa e intercambiando los roles. Aquí el preceptor es David Bisbal, ídolo
juvenil actual que haría el papel de “príncipe” que busca a una amada y que lo único
que tiene es un colgante (para hacer analogía con el zapato de cristal) para identificarla.
Esa “amada” podría ser cualquier receptor del anuncio, y esto hace sentir especial al
espectador.

La bella durmiente:
Debido probablemente a su estatismo no aparecen muchos modelos en
publicidad dinámica. Como ejemplo, apreciamos una muestra de este cuento en la
campaña de Vogue. Interpretamos que es la Bella durmiente por el icono de la rueca y

45
que es una mujer que está durmiendo. Notamos que el contexto de la fotografía muestra
una naturaleza que devora la presencia humana (maleza, decrepitud en el mobiliario,
telarañas...) y, junto con esto, la apariencia física de la Bella durmiente no es tan bella y
los años hicieron mella en ella. Así, y aludiendo al mito de Penélope, interpretamos que
es una Bella durmiente cuyo príncipe está tardando mucho o que simplemente se olvidó
de ella.

Pinocho:
Su simbología está asociada claramente a la mentira y al engaño. En el anuncio
que se adjunta de Tien 21 se dan dos variables de carácter sociocultural en España: la
primera es que el vendedor del anuncio sea parecido a Pinocho, lo que implica mentira;
la segunda es un sutil acento argentino porque, culturalmente, éste se asocia a un mundo
de cameladores y de retórica cultivada. Como dato curioso, se adjunta a este trabajo una
denuncia de una espectadora justamente por utilizar la conjunción Pinocho-acento
argentino alegando que se discrimina al pueblo argentino en este anuncio.
En otro anuncio de la campaña de Campari, se hace una evocación de Pinocho
con el icono de una cruceta de marioneta. En muchos casos es un icono que implica
control y, aquí, es el significado que tiene donde la “maestra de marionetas” domina la
voluntad del personaje masculino. Así podemos lanzar la hipótesis de que el
crecimiento o la mengua de la nariz implican la mentira de Pinocho y que la cruceta de
marioneta supone control, algo que no estaría dentro del mensaje del cuento de Pinocho.

El gato con botas:

Símbolo de astucia y chulería. Implica una fuerte personalidad y estética ya que
en el cuento se propone un ascenso social a base de mentiras. En el anuncio
seleccionado de Vogue, simplemente aparecen sus símbolos: máscara de gato, sombrero
y, como no, las botas. Este procedimiento intertextual tiene un componente meramente
estético.
En el anuncio de Campari, lo que se puede denotar es un marcada jerarquía y
control de la mujer sobre los hombres. La mujer conocida (Eva Mendes, actriz y
modelo) e importante, como icono del gato con botas, subordina a hombres anónimos y
lo celebra con la bebida que se anuncia de Campari. Con lo cual, en este anuncio se
cumplen los tópicos propuestos por el cuento: astucia y triunfo, a diferencia del anuncio
de Vogue.

46
La bella y la bestia:
El mensaje del cuento es que la belleza interna es independiente de la belleza
externa (que se cultiva más bien poco en la publicidad). En este corpus lo que vemos es
un principio de oposición de lo bello y lo feo. En el gráfico de Vogue, está más marcado
porque es un plano estático y estético pero, en el anuncio del cosmético de marca
Caress, se establece una transformación del estereotipo masculino de macho agresivo y
sin modales en alguien sensible y artístico gracias a la enseñanza femenina.
En el anuncio de Conexión Colombia se hace una dilogía con el sentido de
“Bestia” aludiendo al protagonista del cuento y a sus presumibles maneras, ya que todo
apunta a que es una denuncia contra el abuso infantil.

El flautista de Hamelin y La princesa del guisante:

La función de este corpus es meramente estética porque sólo se alude a los
símbolos de los protagonistas del cuento. En el caso del cuento del flautista, sus iconos
son una flauta y una serie de elementos animados siguiéndole al son de su música; en el
anuncio se ve, sin embargo, que el propio flautista no importa tanto, porque lo que se
anuncian son los vestidos que visten las modelos.
En el caso de la princesa, sus símbolos son los colchones, pero lo importante
vuelve a ser el propio vestido que se anuncia.
En estos dos testimonios recogidos destacamos que el cuento es un pretexto, un
marco para construir un discurso artístico-estético.

El soldadito de plomo:
En este caso se juega más con el mensaje. Es un anuncio de denuncia
perteneciente a la asociación Conexión Colombia cuyo mensaje no tiene nada que ver
con el significado del cuento, pero sí con el juego de palabras. Al interpretarse como un
“cuento infantil” se hace referencia a la infancia y, con apoyo de la imagen, se consigue
un impacto mayor sobre el espectador. Además, en esta campaña institucional, se juega
con el significado de la palabra “cuento” haciendo una dilogía.

Pulgarcito:
Pese a que sería un verdadero ejemplo de resolución de problemas y aventuras,
su característica más llamativa es su tamaño (el nombre de Pulgarcito se lo pusieron sus
padres por ser más pequeño que un dedo pulgar). Así, en la campaña de Multiópticas,

47
utilizan esta figura de manera hiperbólica haciendo alusión explícita a su tamaño ya que
implica el no ser visto por su madre; pero con unas gafas compradas en la tienda
mencionada, todo está solucionado… incluso su estética.

La ratita presumida:
Se trata del segundo anuncio de Multiópticas que presento. En él sólo se hace
referencia al tópico de la ratita presumida, pero no a la moraleja del cuento que es la de
“el exceso de vanidad y soberbia mata”. El sistema publicitario en televisión y web está
compuesto por dos partes: la primera donde aparece una figura humana femenina
caracterizada de roedor (el espectador la asume como una ratita), en actitudes
seductoras y de triunfo social enmarcado en una estética norteamericana de los años 50
exhibiendo los productos, que en este caso son las gafas. La segunda parte incluye la
versión en segundo plano de un ficticio “ratoncito presumido” que el pacto ficcional
hace que parezca lo más normal del mundo.
http://la.myspace.com/index.cfm?fuseaction=vids.channel&ChannelID=374967460

El hombre de hojalata:
Es el tercer anuncio de Multiópticas que usa elementos de cuentos para sus
anuncios. Esto es un caso curioso porque no es un personaje protagonista de ningún
cuento o novela “cuentificada”, sino que se trata de un secundario de El maravilloso
mago de Oz. Su simbología sería un corazón, que era lo que buscaba pero, en este caso,
son unas gafas lo que promociona y, con ello, la aprobación social por medio de la
moda y la estética que le otorgan esas gafas. El hombre de hojalata no es un paradigma
de belleza o un icono de personaje con anteojos (como podría ser Andreu Buenafuente)
así que sólo aparece su “forma” como personaje, no su “sustancia”. Esto significa que el
objetivo en este caso es utilizar a este protagonista secundario para llamar la atención de
los espectadores.

La reina de corazones:
Al igual que en el caso anterior, la reina de corazones es un personaje
secundario. En este caso hay una vaga reminiscencia y sólo se extrae dicha conclusión
por la utilización de naipes en la fotografía y los personajes masculinos en segundo
plano con iconos de una baraja francesa pintados en su torso. Siguiendo con la línea
marcada en esta campaña de Campari, el personaje femenino tiene el control sobre el

48
masculino, tal y como sucedía en la novela “cuentificada” de Alicia en el país de las
maravillas, en la que la reina de corazones tenía un poder absoluto sobre sus soldados-
naipes.

Aladino:
En el anuncio escogido, su apariencia es totalmente secundaria porque lo que
realmente importa de Aladino es su lámpara capaz de cumplir deseos. De hecho, en la
parte gráfica, encontramos otro anuncio únicamente con una lámpara que evoca a la de
Aladino y éste no aparece por ninguna parte, porque no hace falta para denotar el
significado. En el caso de la campaña de Campari, se ve un sistema de semiosis
extroversiva bastante curioso porque se trata de una botella de Campari que evoca a la
lámpara mágica y al genio con forma de modelo masculino cediendo a los deseos.

Alí Babá y los cuarenta ladrones:

El foco de este anuncio reside en la famosa frase que tiene que emitir Alí Babá
para que se abra la cueva del tesoro: “Ábrete sésamo”. El cuento está totalmente
deturpado en este anuncio porque Alí Babá es un campesino pobre que encuentra una
cueva de ladrones llena de tesoros; Alí Babá no es el líder de los ladrones como se hace
pensar en este anuncio. Otra cuestión importante es que es el hermano de Alí quien se
olvida de la frase para abrir la cueva una vez dentro de ella, por ello lo matan. Pero, por
medio de los iconos del cuento: jinetes caracterizados orientalmente, un personaje que
hace de líder que lo nombran como “Alí Babá” y una cueva que se abre con la frase
“Ábrete sésamo”, se crea un marco para apelar de forma intertextual al cuento extraído
de Las mil y una noches.

Los tres cerditos:

En este caso a los tres cerditos se les da el trato de incompetentes laborales,
motivo por el que fracasaron. Haciendo esta analogía, Volkswagen apela al mensaje
escrito “Si todo el mundo hiciera su trabajo tan bien como Volkswagen” para que haya
una segunda parte implícita que el receptor tenga que añadir a base de implicaturas
culturales: “no hubiera pasado esto”.

49
El príncipe rana, el Rey Rana o Enrique el férreo:
Aunque el mensaje del cuento viene a ser muy parecido al de La Bella y la
Bestia, en el anuncio de Redbull se establece un cambio de roles, donde es la propia
princesa la que quiere ir besando ranas para que se transformen en príncipes. Como ya
se comentó anteriormente, los personajes en este tipo de cuentos son planos y nunca
cambian ni en personalidad ni en roles hasta que la propia publicidad, para llamar la
atención, se adueña de estos mitos plagados de tópicos, sexistas en este caso.

El Rey Arturo:
Todas las historias pertenecientes a la materia de Bretaña son susceptibles de
“cuentificarse”, sobre todo las relacionadas con el Rey Arturo y Merlín (no hay más que
pensar en la obra de Álvaro Cunqueiro e infinidad de variantes que existen sobre
cuentos cuyo protagonista es Arturo). Podemos afirmar que la hazaña más sonada de
Arturo es la de extraer la espada Excalibur de la roca. En el anuncio de un pegamento
extrafuerte se hace una parodia sobre el momento de la recuperación de la espada. A
esta hipérbole narrativa se le unen los lugares comunes del bosque, un caballero y un
anciano caracterizado con una toga violeta para remitirnos a Arturo y Merlín. Como
muchos cuentos, el filtro entre la obra escrita y el anuncio es la película y, en este caso,
los símbolos se interpretan por la película Excálibur (John Boorman, 1981) ala que se
une la música: el Carmina Burana perteneciente a la citada película que, como elemento
intertextual de apoyo, aparece en este anuncio.

Lugares comunes:

El bosque:
Es lo peligroso y lo desconocido. Normalmente implica miedo, pero en el
caso del anuncio de Campari, el bosque es un sitio íntimo y pasional.

La manzana:
Remite a lo prohibido. Tiene reminiscencias bíblicas y aquí la manzana
mordida y roja es el símbolo del deseo y del engaño. En el caso del
anuncio de Apple, la manzana varía de color en función de la campaña
(aquí es verde) o del producto a promocionar. Pero al ser la manzana

50
 mordida el logotipo asociado con la empresa, está clara la asociación con
Blancanieves.
El lobo:
Representa la maldad masculina. En los anuncios analizados se ve una
dislocación de este símbolo de manera intencionada porque se observa a
Caperucita dominando al lobo (Chanel nº5, Campari o Vogue) o el lobo
como paradigma de rebeldía o pasión animal desatada (Melissa o
Campari).

La bruja:
Representa el engaño, los celos y la envidia de la juventud y de la
belleza.

El espejo:
Representa la imagen deseada o la sabiduría del consejo ideal (anuncio
de Levi´s y de Almacenes París).

El sueño hechizado:
Representa una muerte fingida por parte de la dama para que ésta sea
salvada por un príncipe, que puede tener un trato paródico e hiperbólico,
como en los anuncios en vídeo, ya que en lo gráfico, recuérdese la
campaña de Vogue por ejemplo, tiene un tono más sobrio en consonancia
con el estatismo de la fotografía.

La transformación:
En los casos de la Cenicienta está claro el tópico de la transformación
(anuncio de Doritos) además el soporte dinámico ayuda a transmitir esa
idea. En el anuncio de la ratita presumida de Multiópticas hay un guiño a
otro paradigma de la transformación, el de la rana (para hacer el juego de
palabras “si te sale rana”) que se transforma en príncipe… Aunque, por
cierto, nada tiene que ver el cuento de El príncipe rana con el de La
ratita presumida.

51
El reloj:
Marca el inevitable paso del tiempo y se convierte en uno de los iconos
de la Cenicienta.
La noche:
Lo oscuro implica la desorientación y todo lo que presupone
desconocimiento o “no control” sobre algo. La noche crea, en una
palabra, miedo. En el anuncio de Unión Fenosa queda muy bien
plasmado este hecho. De forma dislocada, se puede usar la noche como
un momento propicio para actividades desinhibidas, amorosas o de
cortejo, como sería la implicación de la noche en la campaña de Campari.

El príncipe:
Paradigma de masculinidad, belleza, juventud y de salvación en muchos
casos. La figura del Príncipe en los anuncios no es tan crucial como en
los cuentos e incluso aparece como parodia (elixir bucal noruego,
príncipes subordinados en Campari o príncipes indecorosos como los de
Melissa)

La dama:
Paradigma de la feminidad, la belleza y de la pasividad (siempre espera
ser salvada por un hombre, sea príncipe o leñador) cuando es
protagonista. Si es un personaje secundario suele ser fea, despiadada e
incluso anciana bruja, a excepción del hada madrina.

La lámpara maravillosa:
Símbolo de los deseos por cumplir. Normalmente vive un genio dentro,
pero no es obligatorio. En el caso de la campaña de Campari, se llega a la
alegoría ya que se dan una serie de metáforas:

1. La botella de licor = lámpara

2. Un hombre masculino y bello saliendo de una nube de
humo de dentro de la botella = Genio
3. Dos copas de licor = deseo cumplido

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 En el caso del cartel de la motocicleta Daelim, el producto aparece
saliendo de la lámpara directamente. De fondo y medio difuminado, sale
una imagen que evoca a un genio. En el caso del anuncio de televisión de
Absolut, es la propia lámpara la que tiene todo el protagonismo, de lo que
se extrae que no es el genio el que cumple los deseos, sino la lámpara. En
los casos de las galletas Hansel y de la bebida Red Bull, se ponen los tres
elementos tópicos del cuento: alguien evocando a Aladino, la lámpara y
el genio que cumple deseos.

Esbozado lo que puede ser un cuento clásico, entendiendo que están cargados de
tópicos, lugares comunes, mitos, estructuras textuales y sintácticas fijas, podemos
pensar que, con todos estos ingredientes, es posible “cocinar” un anuncio fuertemente
evocador y orientarlo a nuestros propios intereses y públicos objetivos.
Con este procedimiento se crea el anuncio de Unión FENOSA. El objetivo para
este anuncio es el de concienciar a la población de la importancia de la energía eléctrica
en nuestras vidas y que la energía se asocie a la empresa Unión FENOSA. En apariencia
tiene todos los ingredientes para ser un cuento: presentación-complicación-tensión y
desenlace feliz. Los personajes son propios de cuento: un tirano opresor encarnado por
el sol, un pueblo subordinado a los caprichos del tirano y una revolución que termina en
final feliz. Los lugares comunes se mezclan y son pertinentes: luz, noche, tinieblas,
bosque, héroe, villano. Desde el punto de vista ilocutivo, el mensaje se orienta, por
último, para que el espectador piense que es él el que tiene el control (sobre la energía
eléctrica en este caso): “Una pequeña ayuda para un mundo mejor”

6.3 La organización y composición del discurso en la publicidad

emocional

El máximo problema a la hora de configurar un anuncio publicitario, sea cual

sea su medio de difusión, es la composición de éste. El objetivo está claro por parte de
los anunciantes: que el mensaje llegue a los receptores y que además lo procesen. La
forma y su estructura va ser lo que determine que el anuncio sea consumido y que así
repercuta en la sociedad (y con ello se consiga el objetivo del génesis del anuncio).

53
 Todo discurso publicitario tiene que seguir una línea ideológica que respeta un
tronco común derivado de los valores asociados a su marca comercial. Según Interbrand
(consultoría de marketing de prestigio internacional) las marcas que gozan de más
prestigio reúnen una serie de principios como son: reconocimiento, consistencia,
emoción, unicidad, adaptabilidad y dirección. Dentro de un mercado donde los
productos tengan características iguales o similares, la marca define la decisión de
compra del cliente simplemente por las dimensiones ligadas a los sentimientos que
irradia.

6.3.1 La estructura silogística en la publicidad racional

El silogismo es un razonamiento en el que, una vez establecidas algunas

premisas, aparece necesariamente una proposición nueva debido al solo hecho de tales
datos.
Entre los argumentos retórico-publicitarios comunes se menciona el ejemplo,
que puede ser un hecho o anécdota real o bien inventado (parábola y fábula), y el
entimema. Si todos los silogismos se basan en tres premisas (general, particular y
conclusión) el entimema carece de una de ellas por economía del discurso y porque se
cuenta con el contexto cultural compartido de los receptores de los mensajes
publicitarios. El entimema es el silogismo más frecuente por lo anteriormente señalado
y porque no se exige que parta de datos objetivos sino de datos verosímiles (y sin caer
en la mentira, pues se incurriría en un delito).
La información que se da por supuesta en un discurso y que, realmente, resulta
serlo, dependiendo de la disciplina, recibe un nombre y matices, pero las inferencias, las
implicaturas anteriormente citadas, las elipsis, el principio del cierre de la Gestalt…
viene a ser información obviada pero interpretada por el receptor del mensaje. Este tipo
de procedimiento, al ser muy económico en comunicación, es bastante utilizado en
publicidad tanto de manera explícita (se dispone el discurso y se elocuta) como
implícita (se proponen las ideas para que el receptor del mensaje las procese, las ordene
y las interprete).

6.3.1.1 Los argumentos emocionales

54
 Un discurso argumentativo trata de intervenir en opiniones o comportamientos
de un interlocutor o de un público oyente haciendo creíble o aceptable un enunciado
(conclusión) apoyado, según las diversas modalidades, en otro (argumento/dato).
El argumento es un arma dialéctica que tiene que reforzar o rechazar una
proposición emitida anteriormente al servicio de la coherencia ideológica del discurso y
con el objetivo principal del mismo.
El paso del dato a la conclusión, según la teoría aristotélica, está asegurado por
un topos (un estereotipo conceptual de orden lógico-discursivo) basado en la opinión
común (la doxa), que permite establecer un puente entre un dato y una conclusión. La
doxa está íntimamente ligada con los estudios psicológicos de Maslow (1991: 23-32) de
1943 sobre la teoría de la motivación humana. En esta investigación se propone que
todo ser humano tiene un patrón de necesidades que deben ser cubiertas para llegar a ser
una persona motivada y feliz. Las necesidades que propone Maslow son:

1. Necesidades fisiológicas: hambre, sueño, sed, sexo, micción…

2. Necesidades de seguridad: seguridad en uno mismo, seguridad en el hogar, en el
trabajo…
3. Necesidades de afiliación: sentimiento de pertenencia a un grupo social, amor,
afecto…
4. Necesidades de estima: necesidad de alta valoración por parte de uno mismo y
reconocimiento social.
5. Necesidad de autorrealización: necesidad de sentirse feliz con las metas
propuestas por uno mismo en la vida.

Esta hipótesis, todavía en uso, revela que todos los habitantes del planeta siguen
estas pautas de comportamiento de copar necesidades para ser felices. De manera que la
utilización de cualquiera de estos macro argumentos, al proponerse como necesidades
universales de la sociedad, se pueden establecer como dóxai. Así, cada idea presentada
en el discurso publicitario va a ir referida a cada necesidad; mientras que el contenido y
la forma presentarán diferencias en función del perfil del receptor objetivo del anuncio.
En esta línea deben indicarse dos ideas principales:
• Cuanto más simple es la percepción del mundo del público objetivo, más
sencillo será el mensaje a emitir (conceptos fáciles, sintaxis sencilla, muchas
imágenes con demostraciones del producto o servicio a ofertar).

55
• Cuanto más bagaje cultural tenga el público objetivo (formación académica,
conocimiento de nuevas tecnologías, acceso a los medios de comunicación de
masas…) más complicado será el mensaje a emitir, pero mayor efecto puede que
tenga debido a que, al estar sometidos a continuos mensajes audiovisuales
(informativos, publicitarios, narrativos…) el receptor adquiere una serie de
herramientas para procesar e interpretar ciertos mensajes y conoce premisas
como que la publicidad no es un género de información verdadera en exactitud
(aunque tenga que ser verídico).

De esta segunda idea se parte para construir un discurso emocional en

publicidad, porque de lo que se trata es de crear emociones asociadas a una marca o
producto determinado. Así, un anuncio como el de Flex puede llevar a algunas
interpretaciones erróneas como que éste sea un anuncio institucional fomentando la
natalidad. Así, donde un receptor ve a una mujer dando a luz, el receptor objetivo del
mensaje publicitario debería ver una escena tierna donde algo tan espectacular como el
nacimiento de una persona se lleva a cabo en un lugar concreto como un colchón Flex.
A partir de esto podemos establecer la siguiente asociación:

Familia unida y feliz (algo bueno)+Nacimiento deseado (algo bueno)>esto

ocurre en torno a un colchón Flex> Flex es bueno porque implica felicidad y
unión en la familia> Flex conlleva seguridad y afecto.

6.3.1.1.1 Ejemplos concretos de argumentos emocionales. Formas y

objetivos

Seguridad:
Mercedes Benz: En este anuncio el argumento básico es que este automóvil
proporciona seguridad al conductor y a los peatones, usando la figura de un
ángel de la guarda con esta argumentación:
“Al nacer, las personas que te rodean buscan tu protección. Creces en un
mundo aparentemente seguro. Con el tiempo, llegas a creer que los
peligros no se pueden cruzar en tu camino. A lo largo de tu vida te has

56
 dejado llevar por una realidad indefinida sin atreverte a cuestionar su
existencia… hasta ahora”
De esto se deduce que:
Siempre he tenido protección de otros + este coche me otorga protección
(algo bueno) + este coche otorga protección a los demás > este coche
aporta seguridad> Mercedes clase S aporta seguridad.

Afiliación:
Bebidas alcohólicas:
Si bien en España está prohibido anunciar las bebidas alcohólicas de alta
graduación de manera directa, en la publicidad las bebidas de graduación
media, exceptuando el vino porque entra en conflicto por su valor
cultural y por su generación de empresa y comercio, están asociadas a
éxito sexual: Bayleys, Bacardi, Martini, Campary…
La cerveza, por su parte, está tratada como una exaltación de la amistad
entre el género masculino: Amstel, Heineken
Un ejemplo curioso de publicidad de cerveza es el de “Estrella Galicia”
donde el discurso consiste en asociar la marca a estereotipos regionales
propios de Galicia. La necesidad a la que se afecta es la de filiación, la de
pertenencia a un grupo social con sus costumbres, hábitos y
comportamientos. Es importante llamar la atención sobre el ritmo
narrativo en este anuncio.

Chocolates Valor:
La argumentación en este anuncio juega con las sensaciones que puede
producir el producto. Aparentemente podrían ser sensaciones ligadas a
una conducta sexual, por la combinación de la narración audiovisual:
imágenes de parejas con actitud de cariño y voz en off con tono pausado
y suave:
“Cuando te acarician suavemente, tu cuerpo se relaja, sientes
escalofríos y tu cerebro reacciona provocándote un incontrolable
placer. Casi tanto como cuando comes chocolates Valor.”
El segundo anuncio de esta serie varía ligeramente la forma, pero el
mensaje se mantiene. En este caso se hace más hincapié en la conducta

57
 afectivo-social como medio para conseguir la felicidad, mientras que en
el anterior, la conducta era afectivo-sexual:
“Cuando ríes a carcajadas, las lágrimas llegan a tus ojos, el corazón
late más deprisa y tu cerebro reacciona produciéndote un enorme
placer. Casi tanto como cuando comes chocolate Valor”
Esta argumentación juega con el significado de las palabras (acarician,
suavemente, relaja, placer, ríes…) con la sonoridad de las mismas, con la
prosodia de la voz en off y con la sucesión de imágenes con situaciones
de gente feliz, casi siempre en pareja. Todo esto, en su conjunto, provoca
felicidad en el receptor usando mensajes que hacen referencia a la
necesidad de afiliación: amistad, amor, afecto…

Reconocimiento:
Mercedes Benz: Este coche marca un tópico de éxito social. Lo consigue
haciendo que el público objetivo se identifique con el protagonista del anuncio:
un varón adulto, estéticamente agradable, con poder adquisitivo, heterosexual,
atractivo hacia el género femenino y de comportamiento distendido.
Si adquiero este producto voy a tener éxito social (algo bueno)> Mercedes CLC
me proporciona éxito> Mercedes CLC me aportará reconocimiento.

Autorrealización:
En el caso de los vehículos de alta gama (Ferrari, MV Augusta, Aston Martin,
Masseratti…) su publicidad se basa en no publicitarse porque sus productos son
exclusivos y el comprador potencial desea tener un producto de estas
características. Esto es, la marca trascendió al mercado y se posicionó como un
icono social. En los coches de media-alta gama, sus anuncios predican un
trasfondo de felicidad por medio de la autorrealización, el coche como objetivo
de la felicidad:
BMW: Se utiliza el argumento de dotar a la carretera y al kilómetro de un
significado de placer en consignas como:
“El kilómetro es la unidad básica de disfrute”
“Lo que realmente importa es el camino a la felicidad. Y eso,
amigo mío, es un kilómetro”
O en argumentaciones más inusitadas como:

58
 “Ca-rre-te-ra. Carretera es un camino que va al bosque, es un camino
que incluso a veces no se ve. Carretera es un par de tijeras, un sonido
constante, unos pasos de baile. Carretera es mirar a una chica cuando
se aleja, es el principio de una película, es un fideo en la sopa.
Carretera es el ketchup y la mostaza, es un montón de migas sobre la
alfombra, o es una semana. Carretera es una palabra infinita, es una
constelación de estrellas. Carretera es el abecedario, es abrir una
puerta. Carretera… puedes ser tú.
Sé la carretera.
¿Te gusta conducir?”
O bien:
“Sigo a la gente que me interesa, porque la única gente que me
interesa es la que está loca por vivir, loca por hablar, loca por
salvarse, con ganas de todo al mismo tiempo. La gente que nunca
bosteza ni habla de lugares comunes sino que arde como fabulosos
cohetes amarillos explotando igual que arañas entre las estrellas, y
entonces se ve estallar una luz azul y todo el mundo suelta un
¡Ohhh!”. Escrito en el cincuenta y uno en un libro que, ¡qué
casualidad!, se titula “On the road13”. BMW serie 1. ¿Te gusta
conducir?

Esto sigue el procedimiento de añadir valor positivo a la carretera así:

Viajar por carretera (algo bueno) + conducir es felicidad (algo
bueno)> Conducir un coche BMW por carretera es felicidad>
conducir un coche BMW aporta autorrealización.
Mercedes Benz: Con un juego de texturas, colores y sonidos, crea la
analogía de este coche como un dulce apetecible culminado por la
palabra “Delicatessen by Mercedes Benz”:
El chocolate es agradable + las “delicatessen” son exclusivas>
este coche es exclusivo, agradable y deseado> Mercedes GLK
ayuda a mi autorrealización porque me apetece (como una
golosina).
                                                            
13
La traducción es “En la carretera”. Para tener más sentido el anuncio y que el receptor del mismo lo
relacionara con el resto de anuncios de BMW, debería estar traducido.

59
Ejemplo: BMW Serie 1

Ficha Técnica
Título: Libro
Duración: 30”
Medio: TV
Difusión: Nacional
Cliente: BMW Ibérica
Producto: BMW Serie 1
Contacto Cliente: Hans de Visser, Nicolás Cicuéndez, Laura Crespo
Agencia: *S,C,P,F…
Director Creativo Ejecutivo: David Caballero
Redactora: Isabel Martínez
Director de Servicios al cliente: Tomás Olabarri
Directora de Cuentas: Mercedes García del Río
Supervisor de Cuentas: Miguel Albusac
Directora de Producción: Mónica Orviz
Productora: Agosto
Realizador: Hugo Menduiña
Producer (productora): Víctor Mata
Director de Fotografía: Sergi Vilanova
Postproducción & 3D: Infinia
Sonido: Infinia
Música: LaCrem
Locutores: Pere Molina & Luis Posada
Agencia de Medios:CARAT

Introducción
Este anuncio se fundamenta en la sucesión de imágenes, cuyo hilo conductor es
un personaje anónimo representando el papel de un narrador en voz en off, en treinta
segundos. El producto físico para ofertar es un conjunto de automóviles englobados en
una serie comercialmente denominada “Serie 1” de la marca alemana BMW.

60
Parte Visual
Se observa una sucesión de imágenes, concretamente de 25 planos en un periodo
cronológico de 30 segundos. En los primeros 23 planos se averigua un narrador con un
libro en la mano que aparentemente declama su contenido posiblemente a los
compañeros de un supuesto viaje en los diferentes modelos de coches que en este
anuncio aparecen.
La sucesión cronológica hace referencia a un viaje ficticio en coche desde el
amanecer hasta el anochecer pasando por diversos parajes, entre los que se intercala el
desértico, posiblemente haciendo una referencia intertextual a las road movies
americanas.
En los distintos planos se pueden apreciar varios modelos de automóviles
pertenecientes a la Serie 1 de BMW.

Parte Sonora
Componente textual
La argumentación no está compuesta ad hoc sino que está extraída, como se
constata en el segundo 25”, de una obra de Jack Kerouak llamada On the Road y
traducida al castellano por En el camino (Anagrama, Barcelona, 1989).
Efectos sonoros
Es importante la modulación de la voz del narrador que pasa de lo exaltado al
susurro porque crea ciertos ambientes dependiendo del tramo del anuncio donde se
encuentre.
Sólo hay un efecto sonoro pertinente que es la salpicadura de la rueda de un
coche al meterse en un charco.

Música
La música pertenece a un género folclórico propio de la zona centroeuropea
atribuido a la etnia gitana y fue creada exclusivamente para este anuncio.

Análisis semiológico de los elementos audiovisuales que conforman este anuncio

Lo más importante en esta argumentación no es el contenido sino el cómo se
declama, cómo interpreta el narrador y cómo modula la voz al fin de conseguir llamar la
atención y crear varias sensaciones como de felicidad, euforia, atención… El ritmo
rápido de la elocución produce sensación de rapidez, que implica una ausencia de

61
aburrimiento o desidia y así se contagia una emoción positiva al receptor del mensaje
publicitario.
El contenido de la argumentación en este anuncio es casi irrelevante para un
público general que sólo entenderá una amalgama ilógica recitada rápidamente. La
gente que entienda este anuncio debe conocer el libro “On the road” de Jack Kerouac.
Esta es la clave de la óptima comprensión, pues implica la repercusión del autor, el
contexto en el que escribió la obra y su significado. La novela trata sobre un viaje lleno
de libertad y libertinaje cruzando la Norteamérica en los años 50.
La rápida sucesión, aparentemente ilógica, de planos con automóviles diferentes
denota libertad de pensamiento y creatividad. El cambio de las localizaciones implica
un viaje de muy larga distancia, para aludir directamente a la obra literaria y al libro que
hace de hilo conductor a lo largo de esta micronarración publicitaria.
La propia kinésica del narrador muestra unos cambios bruscos de
comportamiento pero siempre mostrando una actitud positiva y desenfadada.
El género musical escogido está asociado a la felicidad y a la fiesta y al ser
interpretada con un ritmo rápido, entra en consonancia con la sucesión de planos y el
ritmo de la locución. Por todo ello el ritmo narrativo es homogéneamente ágil.
La elección para el anuncio de una melodía alegre, unas situaciones
desenfadadas, un narrador ágil y lleno de júbilo y, como objeto, el placer de viajar en
coche hace que el receptor esté predispuesto positivamente al gusto por conducir. Una
vez que se ha llegado al final del anuncio hace acto de presencia el logotipo de BMW y
una voz en off con el slogan “Te gusta conducir” lo que produce un entimema tal como
este:
“viajar en estos coche produce alegría por medio de la libertad” > los coches son BMW
Serie 1 > BMW Serie 1 gracias a la autorrealización (libertad) produce alegría y
bienestar.

7. Conclusiones

La legislación vigente en España en la actualidad determina el contexto

comunicativo en el ámbito publicitario, lo que hace que cada vez los mensajes se estén
reinventando con más creatividad para adquirir eficacia comunicativa. Conviene,

62
entonces, tener muy en cuenta que, además de las normas sociales, las leyes intervienen
en este tipo de comunicación.
A la hora de estudiar un anuncio emocional no podemos quedarnos tan sólo en el
análisis de la argumentación textual, éste resultaría insuficiente dado que el anuncio está
formado por una amalgama de códigos sólo analizables en conjunto. Por ello en nuestro
trabajo se ha pretendido atender al conjunto de códigos que intervienen en un anuncio
emocional.
Uno de los procedimientos, sobre el que hemos hecho especial hincapie, es el
relacionado con la economía del lenguaje, dentro del cual es posible englobar distintos
recursos como son los sobreentendidos, las implicaturas, las inferencias, los procesos
semióticos… Todos ellos son utilizados en publicidad sobre todo para ahorrar tiempo y
espacio. Así encontramos una notable condensación informativa en todos los mensajes
publicitarios.
Una vez realizados los análisis de anuncios de tipo emocional (tanto en general
como para aquellos anuncios que presentan intertextualidad con los cuentos), es posible
concluir que la argumentación emocional, en términos de persuasión, usa la ruta
periférica para conseguir la atención y el posible cambio de actitud frente al mensaje del
receptor potencial.
En lo que se refiere a los cuentos que sirven de base para ciertos anuncios, éstos
forman parte de un ideario popular occidental, en la mayoría de los casos y, por ello, el
mensaje publicitario lo puede captar más gente en diferentes países y en diferentes
soportes.
Este tipo de anuncios pueden hacer referencia al mensaje de los cuentos o a su
simbología. El efecto semiológico e intertextual está tan fijado que sólo con un icono
podemos establecer, como receptores que somos, nuestras propias metáforas, alegorías,
asignaciones de roles, etc... dentro de un anuncio.
La interpretación de la palabra “cuento” como “historia increíble” o “no creíble”
está patente en muchos casos, como acabamos de demostrar, en estos ejemplos
publicitarios.
En la mayoría de los casos se apela al prototipo o mito superficial de los
protagonistas de los cuentos y no a su moraleja o mensaje moralizante.
Los cuentos tienen fórmulas textuales fijas que la publicidad copia y adapta para
su fin. En este sentido hay que recordar las estructuras sintácticas fijas de los cuentos
que remiten sólo y exclusivamente a ése cuento (“Qué ... más grandes tienes – Son para

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.... mejor”, “Y soplaré y soplaré...”, “Ábrete sésamo”, “Espejito, espejito mágico”...) y
la publicidad hace uso de ellas.
La publicidad se constituye, en fin, como un género heterogéneo y para crear
emoción vale casi todo, incluida la mezcla. Por ello, en el género publicitario, en la
publicidad emocional, en nuestro caso, y, concretamente, en aquellos anuncios
relacionados con cuentos, podemos ver varios cuentos o varios de sus tópicos
mezclados en un solo anuncio, relevante recurso publicitario de apelación a la emoción.

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