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Autor:
Darling Gómez
Última Actualización:
Junio 2018
Universidad Manuela Beltrán
INTRODUCCIÓN.
ESTRUCTURA TEMÁTICA
1. CONCEPTOS BÁSICOS DE
MARKETING 1.1 Mercadeo
1.2 Mercado
1.3 Tipos de mercado
1.3.1 Mercado de consumidores
1.3.1.1 Mercado de Servicios
1.3.2 Mercado industrial
1.3.3 Mercado de intermediarios
1.3.3.1 Comerciantes intermediarios
1.3.3.1.1 Detallistas
1.3.3.1.1 Mayoristas
1.3.3.2 Agentes intermediarios
1.3.4 Mercado gubernamental o sin ánimo de lucro
1.3.5 Mercado Internacional
2. ESTRATEGIAS DE MERCADO
2.1 Tipos de estrategia
2.1.1 Ofensivas
2.1.2 Defensivas
2.1.3 Genéricas
2.1.4 Concéntricas
Tipos de estrategia
Cambios demográficos
Factores sociales
Cultura
Contextos
macroeconómicos
Introducción Factores económicos El proceso
al marketing Ingresos de los
consumidores
Planeación de la investigación
Investigación cualitativa
Gestión de la información,
mercados de consumo y
El análisis
DOFA
Las conclusiones
Ventaja competitiva Competencia
Fuentes de la i estigación de
os
Proveedores
1. CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING
1.1 Mercadeo.
De igual manera, para Laura Fischer y Jorge Espejo autores del libro
“Mercadotecnia”, los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio
convergen en el mercado para el intercambio de bienes y servicios. Bajo este
concepto es necesario que se precisen 3 aspectos relevantes:
Finalmente, se puede concluir que los estudios y evaluaciones que tienen como
objetivo conocer el mercado de una empresa para tomar las mejores decisiones
que le permitan a la firma (y sus productos) la permanencia en el medio comercial.
Guía
postventa
www.infoservi.com. (s.f). Análisis de los mercados de consumo y de la conducta del comprador.
Tomado de http://www.infoservi.com/infoservi/pdf/Analisis_De_Los_Mercados.pdf. Recuperado el
día 10 julio 2014.
1.3.1.1 Mercado de Servicios
De acuerdo a lo anterior, se puede afirmar que existe una clara diferencia con el
marketing de bienes ofrecidos directamente al consumidor, ya que este marketing
se encarga de vender bienes y servicios a personas y familias para su consumo
personal y a los diversos actores de la cadena de distribución de bienes al
consumidor.
Centro de
Insumos Proveedores Fabricas distribución Mayoristas Minoristas Cliente final
Está conformado por entidades que tienen una misión social o de desarrollo, que
transfieren a determinados grupos poblacionales los productos y/o servicios que
adquieren para satisfacer las necesidades que aquellos no pueden suplir con sus
propios recursos.
Para ello la empresa tendrá que decidir estandarizar o adaptar el producto o servicio.
El marketing internacional. Tomado de:
http://www.educaguia.com/biblioteca/apuntes/comercio/marketinginternacional.pdf
Figura 7. Plus empresarial (2014). Apertura de mercados internacionales. Tomado de:
http://plusempresarial.com/Emprendedores-detail/esta-su-empresa-preparada-para-
internacionalizarse/
2. ESTRATEGIAS DE MERCADEO
Las estrategias de mercadeo para una empresa son lo más importante con respecto
al plan que quieran desarrollar y el cumplimiento de los objetivos. Si no tienen
diferenciación con la competencia y no hay un desarrollo específico para comercializar
sus productos o servicios, esa empresa no tendrá éxito en el mercado.
2.1.1 Ofensivas:
2.1.2 Defensivas:
Se aplican en una empresa para anticipar y evitar los problemas que pueden
afectar la empresa, entre las más comunes están la reducción de las líneas de
operación, la desinversión, la liquidación y las alianzas estratégicas.
2.1.3 Genéricas:
Son las estrategias corporativas que pueden ser generales y referidas a todas las
unidades estratégicas del negocio.
2.1.4 Concéntricas:
Son aquellas que afectan a toda la organización y soportan cada plan de acción
de las diferentes áreas funcionales.
Fijar las zonas de distribución del producto, determinar los diferentes canales a
utilizar (mayoristas y minoristas), medios de transporte, nuevos puntos de venta,
cobertura deseada, penetración adecuada y mercados existentes y nuevos, etc.
Figura 15. Maturana, S. (2012). Estrategia de distribución. Tomado de: http://bit.ly/1jtEfG2
Las ventas deben estar dirigidas al público que está más receptivo al tipo de
producto o servicio que se va a introducir en el mercado, generalmente este tipo
de público son personas con buen poder adquisitivo y que les gusta probar nuevas
cosas que les ofrezca el mercado.
Por este motivo los precios suelen ser elevados porque los costos de producción y
promoción también ha sido una inversión fuerte que ha tenido que hacer la
empresa para poder hacer el lanzamiento. Además, hay que saber en qué
momento introducirlo, ser el pionero puede ser una ventaja muy fuerte con
respecto a sus competidores futuros, aunque también tendrán que haber más
riesgos y sobre costos.
Cuando una empresa puede tener una mayor reputación en el mercado y estar en el
top of mind de las personas como productos de buena calidad, es mejor ingresar al
mercado como segunda opción. Los riesgos ya los ha tomado el pionero y se pueden
modificar mejor las estrategias para que su lanzamiento sea todo un éxito.
“La mayoría de los estudios indican que el pionero del mercado es el que consigue
una mayor ventaja. Empresas como Coca Cola, Amazon, Hallmark, y Campbell,
han protagonizado un liderazgo continuo en el mercado”. Kotler, Philip (2006)
Esta fase se distingue por tener un alto incremento de las ventas, diferente a la
anterior el producto ya ha tomado la suficiente fuerza en el mercado para empezar
a posicionarse en la mente de los consumidores.
En esta fase ya las ventas tienden a bajar un poco con respecto a la fase de
crecimiento ya que el producto o servicio se estandariza y ya existen competidores
más preparados para el mercado.
Esta fase dura más que las dos anteriores, y los competidores buscarán ingresar a
nichos diferentes a los que se venían trabajando, por eso es necesario que la
empresa ya se haya adaptado a esos cambios y los pueda contrarrestar.
3. FACTORES SOCIALES
Los factores sociales del entorno contienen las características demográficas más
significativas de la población y cada uno de sus valores. Los cambios de esos
factores conllevan a un efecto radical en las estrategias de marketing.
Las empresas deben saber manejar cualquier tipo de cambio que exista en este
entorno, ya que los consumidores ahora son muy exigentes y tienen la posibilidad
de escoger el que realmente le genere valor y cumpla completamente con sus
expectativas. Cualquier entorno en las fuerzas sociales debe aplicarse
inmediatamente en el plan de marketing y modificar estrategias para que se
adapte a las nuevas tendencias del mercado.
Todas estas nuevas tendencias marcan unas implicaciones importantes para los
mercadólogos, sobre todo si se maneja un ámbito digital ya que el alcance del
Internet es a nivel mundial y cambia constantemente. Además, como el marketing
digital permite una interactividad mucho mejor, se puede modificar fácilmente las
estrategias y adaptarlas a estas tendencias.
El progreso económico en los países con mayor desarrollo, hará que se impulse el
ingreso de nuevos empresarios sobre todo en industrias como la manufactura, las
comunicaciones y la distribución aumentado trascendentalmente las exportaciones.
3.1.2 Grupos generacionales
“Los nacidos entre los años 1977 y 1994 mejor conocidos como la generación Y”
(http://www.merca20.com/) son en su mayoría influyentes en sectores o artículos
como los deportivos, computadores, videojuegos y sobre todo los teléfonos
celulares. La comunicación cambió radicalmente en esta generación ya que tienen
acceso a cualquier persona o escenario con solo tomar su móvil, entrar a hacer
una video llamada desde su computadora o simplemente un correo electrónico.
Para adaptarse a los nuevos mercados, las empresas tienen que crear estrategias
de marketing multicultural y regional entendiendo los cambios de actitudes,
ascendencia, preferencias de comunicación y estilos de vida. Para esto se debe
hacer una investigación de mercados que permita entender cada cultura.
Figura 13. Noticias Fox. (2014). Diversidad de razas y etnias. Tomado de: http://bit.ly/1jH6QSE
3.2 Cultura
Uno de los cambios culturales más notables en el mundo durante los últimos años,
ha sido el ocurrido en las roles y actitudes de las mujeres y los hombres en los
mercados. De continuar esta tendencia habrá pocas diferencias en los esquemas
o hábitos de compra entre géneros y se podrá estandarizar un poco más las
estrategias y objetivos de marketing.
Hacia los años 50 el marketing y la publicidad que estaba dirigida a las mujeres
para el cuidado de sus hogares, era común que los comerciales o campañas de
productos de limpieza, detergentes, suavizantes, entre otros, estuvieran dedicados
solo a las abuelas o madres que estaban a cargo de sus hogares.
Luego en los años 70´s los anuncios empezaron a acercar los géneros con
productos que eran hechos para mujeres, pero que nombraban a los hombres
haciéndolos partícipes sin necesidad de involucrarlo directamente.
En los 90 el marketing estaba dirigido a las mujeres que cumplían un doble rol
como amas de casa y profesionales y a su vez los hombres empezaban a cambiar
sus acciones machistas para involucrarse mejor con el hogar. Éstas razones
dieron pie a que el marketing fuera más centralizado y no con tendencias tan
marcadas hacia un género o el otro sobre todo en productos que no están
enfocados a hombres o mujeres.
Los roles de hombres y mujeres que en años atrás marcaban diferencias tan
fuertes, actualmente son más equitativas y se está trasladando a las generaciones
del milenio donde se dan cuenta que hombres y mujeres tienen igualdad en
muchos de sus estilos de vida.
Los deportes y la inclusión de las mujeres en ellos, ha sido un hecho determinante
porque eliminó una las desigualdades más visibles entre hombres y mujeres que
existían en tiempos pasados y actualmente existen deportes donde se compite en
condiciones igualitarias sin ningún tipo de rechazo o discriminación.
Por último, Internet ha generado una exposición al mercado a través de mecanismos
que vuelven invisible el género, la raza y el grupo étnico. “La mayoría de las mujeres
de la generación Y se consideran así mismas confiadas, fuertes y femeninas. Además,
la mayoría de los adultos en la actualidad piensan que las mujeres y los hombres
deben compartir por igual casi todas las responsabilidades.” Kerin Roger, Hartley
Steven y Rudelius William. (2012, P 77). Marketing. México: Mc Graw Hill.
3.2.2 Valores cambiantes
Las industrias también incluyen valores que aún si varían con la edad, tienden a
ser muy similares entre hombres y mujeres. Entre esos valores más importantes
para ambos géneros se encuentran la protección a la familia, a su círculo más
cercano de convivencia y a la honestidad.
Entre las nuevas tendencias que están marcando fuertemente el marketing y que
están tomando importancia para cada una de las generaciones, son el medio
ambiente y la salud.
Con respecto al medio ambiente la conciencia sobre la conservación de los
recursos naturales se ha venido acentuando mucho más, dados los cambios
ambientales que visiblemente se vienen presentando, como medida las empresas
ya están empezando a elaborar productos amigables con el medio ambiente y así
dan a conocer su compromiso ecológico.
También el cuidado personal ha venido tomando mucha relevancia en los
consumidores, cada vez son más conscientes con su cuerpo y han comprendido
que les ayuda a mejorar su calidad de vida. Ahora se alimentan bien, hacen
deporte, descansan el tiempo requerido y se preocupan por sí mismos.
3.2.3 Nuevas formas de educación
Con esto los docentes, estudiosos y los demás participantes en la educación se han
visto impulsados a la adopción acelerada y exponencial de la utilización de nuevas
tecnologías, enfrentados a la digitalización, construcción de bases de datos y un
crecimiento exponencial de búsqueda y clasificación de información, así como a la
creación de nuevos productos, servicios de marketing y su obsolescencia en tiempos
cada vez más cortos que establecen competencias nuevas y cada vez más
insondables tanto de manera personal, como de forma profesional.
Desde esta perspectiva, incluir herramientas web 2.0 permite que en las aulas se
emprenda un trabajo colaborativo desde los contextos y situaciones en los que se
encuentran y que se empiecen a promover e identificar un conjunto de tecnologías
para la creación social de conocimiento.
Los ingresos, gastos y recursos que afectan el costo de administrar una empresa
u hogar, son factores que ofrecen una perspectiva macroeconómica del mercado y
una perspectiva microeconómica de los ingresos de los consumidores.
Muchas empresas están teniendo en cuenta estudios sobre las expectativas de los
consumidores que realizan diferentes entidades a nivel local, para evitar que la
fabricación sea excesiva o insuficiente, sobre todo las industrias automotrices, de
muebles y electrodomésticos.
Figura 15. Nikken. (2012). Ingresos de los consumidores. Tomado de: http://bit.ly/1jN4S3d
5.1 El Proceso
El objetivo de esta investigación es averiguar si vale la pena iniciar la
comercialización de productos o servicios en uno u otro sitio, con uno u otro
producto.
Los focus group tienen una duración entre 30 y 45 minutos, o más si es necesario,
hasta obtener la información requerida. Se desarrollan en ambientes cómodos
para los asistentes y se pueden grabar en audio o video, si es necesario, para su
análisis posterior.
5.4.3 La observación:
Las investigaciones cuantitativas se refieren a procesos que tienen como fin medir
variables o cifras del mercado para analizar tendencias, frecuencias, promedios,
etc., que permitan caracterizar el mercado.
Existen diferentes opiniones respecto a la cantidad de encuestas que deben ser
ejecutadas pero básicamente depende del rigor estadístico con que se debe hacer
el estudio. A los estudios de poca formalidad estadística se les llama «sondeo de
opinión» y se pueden desarrollar entre 25, 50, a 100 encuestas. No hay reglas al
respecto. Los estudios de probabilidad estadística exigen que sean mínimo 384
encuestas, para lograr un nivel de confianza del 95% y un error sobre el valor
encontrado del 5%.
El primer paso en la investigación cuantitativa es el diseño de la encuesta y su
validación. Se puede incluso realizar una aplicación piloto para verificar que la
encuesta haya quedado bien estructurada. Después se procede a realizar el
trabajo de campo para la aplicación de la encuesta a la cantidad de personas
necesarias de acuerdo con el rigor buscado.
5.6 El análisis
Del análisis de estos factores surge el análisis estratégico llamado análisis D.O.F.A.
Se sugiere que para investigar la competencia se haga desde dos grandes fuentes:
- Estrategia de producto.
- Estrategia de precio.
- Estrategia de distribución (la plaza).
- Estrategia de comunicación (publicidad y promoción).
- Estrategia de servicio y apoyo logístico.
- Seguidor: Empresa que asemeja sus estrategias a otra del sector que haya
tenido éxito.
6.3 Proveedores:
Los márgenes superiores que gana Polo se deben al hecho de que puede cargar
un precio superior a los costos asociados a la provisión de sus productos.
En segundo lugar, las estrategias genéricas resultan atractivas para las empresas
porque las capacidades, la estructura organizativa, el sistema de incentivos, la
cultura corporativa y el estilo de liderazgo necesarios para establecer una
estrategia de costos bajos son, a primera vista, muy distintas a las necesarias para
implementar una estrategia de diferenciación.
A pesar del atractivo de las estrategias genéricas, es necesario señalar dos
limitaciones.
Figura 19. Porter, M (2000). Formas de alcanzar la ventaja competitiva. Tomado de:
http://www.fabrizionoboa.net/pdf/fn002.pdf
Glosario
Competencia
Las acciones que una persona emprende para comprar y usar productos
y servicios e identificar, evaluar y elegir entre marcas y proveedores.
Comunicación
La idea es que una organización debe: 1. Luchar por satisfacer las necesidades
del consumidor 2. Al mismo tiempo que trata de alcanzar sus objetivos.
Decisión de hacer o comprar
Modo de vida que se identifica por la manera en que las personas gastan su tiempo y
sus recursos (actividades), lo que consideran importante en su entorno (intereses) y lo
que piensan de sí mismas y el mundo que las rodea (opiniones de su entorno)
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