ESTRATEGIA Y TÁCTICAS DE PRECIOS (AM106)

2020-0

Sección: AM62
ACTIVIDAD 1

Profesor:
Santillán Barcellos, Jorge Rafael

Trabajo presentado por los alumnos:

● Acosta Corrales-Nieves, Mauricio

● Chambi Villanueva, Luis Alberto
● Morillo Leon, Cristian
● Pando Tinoco, Henry
● Rosado Vilchez, Camila Alexandra
● Solis Parapar, Luis Alonso

Miércoles, 15 de Enero
LIMA-PERÚ
1) Dar un ejemplo de cártel de precios que creen que se pueda presentar en nuestro
país; justifiquen las razones de la posible existencia y cómo se daría. (1 punto).

Un claro ejemplo de cártel de precios que se puede encontrar en nuestro país es en el

sector de combustible. Esto se debe a que, según datos históricos, existen sanciones a
Lima Gas, Zeta Gas, Repsol Gas, Llama Gas y Forza gas tras descubrir una concertación
de precios entre el 2005 y 2011, cuyas alzas fueron de entre S/.0.50 y S/2.00 por galón.
Esta investigación involucra a empresas que juntas abastecen el 63% del mercado de GLP
en el país. Además, según las fiscalizaciones realizadas por Indecopi a nivel nacional, se
detectó estos acuerdos en los correos institucionales de los ejecutivos de las compañías.

Por definición, «Un cártel es un conjunto de empresas que llega a un acuerdo de colusión
para restringir la producción y aumentar los precios y las utilidades económicas». Economía
– Michael Parkin – Libro de texto universitario. Esta conducta puede parecer éticamente
incorrecta, ya que en un mercado competitivo no existen barreras de entrada ni de salida y
estos acuerdos tienen como finalidad acabar con la competencia o simplemente quitarle
participación a posibles competidores.

Finalmente, es importante que se realicen fiscalizaciones por Indecopi en cualquier sector

para controlar este tipo de conductas anticompetitivas que afectan de manera directa y sin
justificación alguna los intereses de los consumidores. Por ello, y por los datos históricos
proporcionados, es muy probable que, en los próximos años, se evidencien diferentes
cárteles de precios en este mercado ya que tiene una demanda creciente.

2) De acuerdo a la segunda clase (que ya está colgada dentro de la sesión 02)

desarrollar tres efectos (Precio de Referencia, Beneficio Final, Justicia); tanto la
definición como 1 ejemplo "real" por cada efecto (cada ejemplo BIEN EXPLICADO Y
SUSTENTADO). Deberán leer la lectura del libro de Nagle & Holden (capítulo 4). (3
puntos)
a. Precio de referencia:
En Cusco, la región más turística del Perú se puede evidenciar muchos casos del
efecto en cuestión según las ubicaciones más comerciales de la ciudad desde los
hoteles, restaurantes, souvenirs, tours, etc. El valor económico solamente será
reconocido dependiendo que tan informados están los usuarios, en el caso del
turismo los extranjeros no suelen estar tan informados, es por ello que compran lo
que está más cerca a los centros turísticos, y no son tan conscientes de las marcas
baratas que las personas que tienen más experiencia. Un claro ejemplo son las
prendas a base de fibra de alpaca, las tiendas de moda como Alpaca Hand
Knitwear, Etno Alpaca, Kuna que están ubicadas a unas cuadras de la Plaza de
Armas del Cusco están muchos menos presionadas para luchar en precios a pesar
de la gran magnitud de vendedores por esas zonas, porque su público objetivo
viajero no suele conocer las mejores opciones. Sin embargo, existen empresas
textiles que ofrecen prendas a base de fibra de alpaca con precios más cómodos a
las afueras de la Ciudad de Cusco, por ejemplo, ¨Textiles del Tahuantinsuyo¨ en el
Paradero Wayllar Ccocha Cusco, dicha empresa explica a los turistas la importancia
de saber sobre la calidad de las prendas a base de fibra de alpaca, las cuales son:
Gruesa ( <40% de fibra de alpaca), semifina (40 - 55% de fibra de alpaca), fina (55-
69% de fibra de alpaca), extra fina (70% o más de fibra de alpaca), con un rango de
precios diferentes para cada calidad de prenda, de hecho las tiendas más conocidas
cerca a la Plaza de Armas del Cusco realizan el mismo rango de precios.
Si los turistas estuvieran informados podrían reconocer con precisión el valor
económico al momento de comprar sus prendas, porque al comprar una capa de
baby alpaca en Kuna cuesta 499.00 soles, a comparación de comprar el mismo
producto en Textiles del Tahuantisuyo a 280.00 soles.
 Fuente: Kuna Imagen 2: Tarjeta de la empresa textil, foto
propia Imagen 3: Representante de la empresa Textiles del Tahuantinsuyo enseña sobre la
calidad de las prendas de alpaca.
b. Beneficio final
Este beneficio es cuanto más afecte al costo del producto terminado, el costo del
insumo, mayor será la sensibilidad del comprador. A mayor proporción que afecte el
costo, mayor sensibilidad al precio.

Ejemplo, ocurre cuando unos padres piensan en mandar a su hijo a un instituto

extranjero, ven el beneficio final como una inversión que pesa mucho en su vida, ya
que se convertirá en experto en cocina, así los padres serán menos sensibles al
precio de la estadía de su hijo y pagos de pensión, y en algunas ocasiones ocurrirá
lo contrario si el estudio extranjero es para ellos, serán más sensibles al precio.

c. Justicia
Este efecto cae sobre los compradores (consumidores) que son más sensibles al
precio de un producto cuando este se encuentra fuera de la gama que considera
razonable. Es decir, el consumidor es menos sensible al precio cuando siente que
está pagando un precio que está respaldado por una marca conocida en el mercado
y es más sensible al precio cuando compra un producto de una marca poco
conocida o hasta un producto “pirata”. Ponemos como ejemplo el mercado de
relojes. Por un lado, el consumidor tendrá menos sensibilidad al precio y sus
variaciones a la hora de comprar un reloj Fossil, mientras que por otro lado mostrará
sensibilidad al precio si el producto es de una marca desconocida que considera
 fuera de la gama a pesar que este pueda resultar más económico que el otro reloj.
En síntesis, el consumidor considera más “justo” adquirir el reloj Fossil por 459 PEN
que pagar por el reloj Daniel Wellington Classic Petite 415 PEN.

(Reloj Fossil) (Reloj Daniel Wellington Classic Petite)

Precio: 459 PEN Precio: 415 PEN

3) Detalle los 4 pasos de desarrollo de fijación de precios relacionándolos con el

mercado de la India. (1 punto)

1. Estudio de factores fundamentales

a. Demanda: Al estar Coca Cola y Pepsi en la India, quiere decir que hay una
mayor demanda por las gaseosas. Por otro lado, las empresas al presentar
precios elevados es una ventaja para Aje Group porque ellos muy expertos
en ofrecer un precio justo a sus usuarios. La percepción de valor sería de
situación porque está muy enfocado en la situación financiera del usuario.
b. Costos: El grupo Aje tiene mucha experiencia productiva nacional como
internacional de manera acumulativa, un claro ejemplo de su experiencia es
su ingreso al mercado mexicano de gaseosas a través de Ajemex,
convirtiéndose en una amenaza para sus competencias principales a nivel
global (Coca Cola o Pepsi Cola).
c. Competencia: El grupo Aje se ha destacado en el Perú por ser su principal
competidor de Coca Cola, la compañía tiene entendido hacerle la
competencia en cualquier país en el que esté posicionado porque sabe que
cierto porcentaje migraría a Aje.

2. Establecimiento de los ¨Objetivos de la política de precios¨:

 El objetivo de la política de precios, es de mercado porque ha entrado con la
convicción bien en alto, decidido a desterrar a sus competidores globales con su
estrategia de precio de justo. Así mismo, su otro objetivo es de imagen porque no
solo quiere mayor cantidad de clientes, sino brindarles una lección a los empresarios
indios que enfrentan estos retos multinacionales.
3. Generación de la ¨Estrategia de precios¨
Precio de penetración, ya que al establecieron un precio bajo para alcanzar mayor
público objetivo y penetrar más fácilmente en nichos de todos los NSE. en
Maharashtra asegurándose con una cuota del 8% del mercado en ese estado.
4. Elección del precio:
El grupo Aje para completar su selección del precio tuvieron en cuenta el impacto de
otras actividades de marketing por su calidad y publicidad de brindarles la
oportunidad de probar dicha bebida a un precio bajo a comparación de sus demás
competidores.

4) Defina la fijación de precios basado en el valor, cuyo origen está en el consumidor.

(1 punto)
Actualmente, muchas empresas fijan sus precios basada en el valor que desean brindar a
su público objetivo. Cuando se habla en la fijación de precios basada en el valor, se refiere
a 5 niveles que debe tener en cuenta para poder tener el precio correcto y generar mayor
rentabilidad. Primero, se debe de conocer a cuál público o cliente va a dirigirse y observar
una gran oportunidad en dicho mercado. Segundo, es necesario conocer correctamente a
los consumidores para poder saber sus necesidades, percepciones y soluciones que ellos
desean, dado que se entregará correctamente un valor superior a diferencia de sus
competidores. Tercero, se debe concretar qué precio debe tener dicho producto/servicio,
donde es necesario que se ajuste con el valor percibido por los clientes. Cuarto, se
comienza a determinar los costes que esté relacionado con el precio preestablecido y que
genere rentabilidad para la empresa. Es necesario buscar la eficiencia en los procesos para
poder concretar correctamente los costes que genera la elaboración de un producto.
Finalmente, se lleva a cabo la fabricación del producto que cumpla con la función de
entregar el valor pactado anteriormente a un precio que el público está dispuesto a pagar.
Respecto al caso de AJEGROUP, la empresa observó una oportunidad en el mercado de
India respecto a los segmentos con bajo poder adquisitivo. De esta forma, la compañía
decidió brindar a los consumidores un precio justo y menor a comparación de su
competencia, Coca-Cola y Pepsi. Esto permitió posicionarse y obtener un 8% de la
participación y continuar operando en dicho mercado, donde entregan una bebida de buena
calidad y sabor a los clientes.

5) ¿Cuáles serían los factores dentro del valor diferencial que consideraría y qué peso
(valor) le daría a cada uno de ellos y por qué? (2 puntos)

El valor diferencial de un producto o servicio es aquel que le permite vender más, cobrar
más o consolidar una posición de marca, en este caso, Servicios Mineros S.A. Resemin es
hoy el cuarto productor mundial más grande en maquinaria para minería subterránea, en
este caso consideramos que los factores dentro del Valor Diferencial de la empresa son, en
primer lugar, que la empresa aprovechó el boom minero en el Perú para constituir su
empresa y hacerla crecer pasando de ser una importadora de maquinarias del extranjero a
desarrollar tecnología propia esto le da una beneficio especial frente a los competidores
locales que solo importan las maquinarias a otras empresas extranjeras y no desarrollan la
tecnología ellos mismos. Por esto, consideramos que este es el factor más importante
dentro del valor diferencial y le pondremos un peso de 65%, ya que, gracias a esta decisión
de inversión actualmente es la empresa preferida al momento de elegir un proveedor de
maquinarias y tecnología para el sector minero en el Perú. En segundo lugar, otro factor que
identificamos, con un peso de 20%, es que Servicios Mineros S.A. Resemin se ha
convertido en proveedor directo de varias compañías mineras que operan en Perú,
liderando el desarrollo de la industria peruana alrededor de la minería, esto permite a la
empresa acercarse a sus consumidores clave de la mejor manera y le da un respaldo sólido
a comparación de las demás empresas dedicadas a este rubro. Asimismo, como sabemos,
el Valor Diferencial es uno de los tres factores de éxito identificados por Michael Porter en
su estudio: La Ventaja Competitiva y saber que esta empresa cuenta con un Valor
Diferencial le permite ser percibida como una empresa que crea valor, maximiza utilidades y
consolida una posición de su marca. Por último, otro factor a considerar, con un 15%, es ser
la creatividad e iniciativa del CEO de Servicios Mineros S.A. Resemin Ing. James
Valenzuela, que identificó un nicho de mercado en la minería que son las vetas angostas y
que la única forma de explotarlas era haciendo túneles lo más reducidos posibles. Además,
la competencia no fabricaba ese tipo de maquinarias, así nació MUQUI, una máquina que
permite explotar en este nicho en la minería convirtiendo a Servicios Mineros S.A. Resemin
en la empresa número uno a nivel mundial en esta especialización y obteniendo un 5% del
market share mundial.

BIBLIOGRAFÍA
● Gestión (2015) Detectan cártel entre las principales envasadoras para elevar precios
del GLP. Recuperado de: https://gestion.pe/economia/empresas/detectan-cartel-
principales-envasadoras-elevar-precios-glp-96687-noticia/?ref=gesr
● González, Jorge (2012) Competencia: Creando el valor diferencial. E-news.
Recuperado de:https://emprendedoresnews.com/zona-management/competencia-
creando-el-valor-diferencial.html
● Las bases del desempeño sobre el promedio dentro de una industria. Descripción de
la Ventaja Competitiva de Michael Porter. 12 MANAGE The Executive Fast Track.
Recuperado de:
https://www.12manage.com/methods_porter_competitive_advantage_es.html
● Resemin, Seguridad y Productividad en minería subterránea. Recuperado de:
https://www.resemin.com/index.php?route=information/information&information_id=4