Gerencia I Estudio de mercado 81

UNIDAD Nº 5

ESTUDIO DE MERCADO
El estudio de mercado es una investigación especializada que nos permite conocer las características de la
oferta y demanda, para determinar la estrategia de competitividad de nuestra empresa. La competitividad de
una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera sus productos y los compre. El consumidor prefiere
un determinado producto, porque, a su juicio tiene más valor.
El estudio del mercado en los proyectos de inversión privados, busca cuantificar los bienes y/o
servicios que la empresa debe producir y vender para satisfacer las necesidades del consumidor final.
En los proyectos públicos, los esfuerzos se orientan hacia el mejoramiento de las condiciones
económicas y sociales de la comunidad que se beneficia con el proyecto.
La esencia competitividad es la creación de valor, el marketing le interesa difundir el valor percibido,
reconocido por el consumidor, puesto que solo el valor reconocido se compra. Se puede aumentar
valor del producto mediante:

 Reducción de los costos y los precios

 Mejora de la calidad
 Diseño del producto
 La imagen institucional
 La eficiente distribución del producto
 El servicio

El propósito de este estudio es descubrir las características generales del mercado que deben ser
conocidas y medidas para evaluar el proyecto. Es en el mercado donde las personas reflejan sus
intereses, deseos y necesidades. Allí el hombre pone la jerarquización de sus necesidades y
establece su propia identidad en relación con los bienes que desea poseer o adquirir.

OBJETIVOS
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores que
habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un
periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las características y especificaciones del servicio o producto corresponden a
las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en
nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de
mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa.  
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados para el
tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento.
El estudio de mercado de un proyecto tiene por finalidad estimar la cuantía de los bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de producción que se podrán ofrecer en el mercado y que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir a un precio determinado y en un cierto periodo de tiempo.
Según Nolberto Munier en su obra “Preparación Técnica Evaluación económica y presentación de
Proyectos”, señala que estando definido el bien a producir, el estudio de mercado, base fundamental
y punto de partida del estudio del proyecto, tiene por objetivo la determinación de la cuantía del citado
producto que puede ser fabricada, o sea de la cantidad demandada por el mercado consumidor,
teniendo en cuenta el tipo de bien, precio, oferta de la competencia y comercialización.
Según Fernando Carbajal D´Angelo en “Compendio de Proyectos de Inversión”, el objeto del estudio
de mercado es detectar y medir la necesidad actual de un bien o servicio, las posibilidades del
proyecto de colocar diversas cantidades del mismo, a diversos niveles de precios, a través del tiempo,
y los mecanismos usuales para su colocación.
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Los objetivos lo podemos enumerar de la siguiente manera:

 Corroborar la existencia o no de la demanda insatisfecha.
 Determinar la posibilidad de brindar un producto o servicio de mejor calidad y de menor precio
 Determinar la cantidad de la comunidad estaría dispuesto a adquirir
 Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto pueda ser aceptado o no en el
mercado.
Cuantificar la demanda del proyecto consiste en determinar que parte de toda la demanda existente
en el mercado correspondiente, podrá cubrir el proyecto. Para lograr tal estimación se procede a
llevar a cabo una serie de técnicas.
En su proceso, es importante determinar el tipo de clientes a atender y en donde se encuentran
localizados, para ello es necesario definir su nicho de mercado y su ubicación geográfica, es decir, si
el mercado a atender es de carácter local, regional, nacional o de exportación.

ALCANCES
Los datos que se reúne y técnicas que se aplican para tal fin varían según la etapa en que se
encuentra el estudio. Así, para un estudio de perfil, es suficiente trabajar con los datos que se tenga a
la mano sobre consumo aparente y precios en el mercado.
Para un estudio de prefactibilidad, será necesario realizar investigaciones en diferentes oficinas,
bibliotecas y entidades técnicas en las que sea posible obtener información pertinente.
Implica también revisar otros documentos existentes, requerirá realizar entrevistas a las personas,
técnicos o autoridades en la materia que puedan contribuir con información valiosa.
En el estudio de factibilidad es necesario llegar hasta la investigación de campo, de tal manera que
los datos que se trabaja, sean completamente actualizados, precisos y confiables. Esto implica el uso
de técnicas de investigación, encuestas y experimentación, que obligatoriamente resulta ser más
costosa y laboriosa.
En la etapa de estudios definitivos, se inicia compromisos que aseguren la colocación de bienes o
servicios que ha de producir el proyecto.

FUENTES DE INFORMACION
Las fuentes de datos pueden ser primarias cuando se extraen directamente de la investigación de campo, o
aplicaciones de encuestas, también a través de entrevistas a personas relacionadas con el producto, el
investigador actúa directamente sin intermediarios, la encuesta es la técnica más generalizada para
investigaciones de mercado. Estas fuentes son aquellas que se obtiene a partir del proyecto que se investiga,
directamente por el grupo investigador, es una información nueva, que antes no existía en el mercado; los
proyectistas deben participar en su obtención, el tiempo de su recolección puede ser extenso, y puede tener un
costo elevado. Por ejemplo, la necesidad de contratar una investigación de mercados, un estudio específico de
suelos, estudio hídrico, etc.
Las fuentes secundarias son datos generados por terceros, para que se pueda trabajar con datos confiables y
que presenten personas o instituciones, a través de boletines informativos, memorias,, anuarios, etc. Son las
publicaciones que ya existen al momento de realizar el estudio, generalmente es de fácil acceso, se obtienen
rápidamente y usualmente son de bajo costo.
Las fuentes pueden ser organizaciones gubernamentales, como el Banco Central de Reserva, Ministerios, INEI,
Entidades privadas, Bancos, revistas especializadas, Internet, Organizaciones de carácter Internacional, como la
ONU, CEPAL, ILPES, OEA, etc.

MERCADO
Es el área, lugar o ámbito real o virtual en el que concurre la oferta (productores y vendedores) y la
demanda (consumidores) del bien o servicio que se producirá el proyecto con la finalidad de permitir
fijar los precios y cantidades de los bienes o servicios. No es posible un mercado sino intervienen
estas dos fuerzas, se supone que tanto la oferta como la demanda actúan libremente en sus
transacciones en el mercado, a precios que resultan del libre juego de la oferta y la demanda, así la
economía se vuelve mucha más eficiente y competitiva.
 Mercado, Según Francisco Mochón M., en su libro economía básica, la define como: aquella
forma de intercambio organizado en la que se realiza compras y ventas de bienes y
servicios poniéndose en contacto demandantes y ofertantes.
 Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cámara e Ignacio Cruz, autores del libro
"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un
producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede
satisfacerse mediante una relación de intercambio".
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 Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economía",
un mercado es "un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio.
Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores,
la oferta".
 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., el mercado son "todos los
consumidores potenciales que comparten una determinada necesidad o deseo y que
pueden estar inclinados a ser capaces de participar en un intercambio, en orden a
satisfacer esa necesidad o deseo".
 Por su parte, y vale la pena tomarlo en cuenta, el Diccionario de la Real Academia Española,
en una de sus definiciones, menciona que el mercado es el "conjunto de consumidores
capaces de comprar un producto o servicio".

El estudio de mercado es un conjunto de análisis, métodos y técnicas que permiten obtener

información del microentorno en el que se desenvuelven los agentes económicos en un proyecto de
inversión. La investigación de mercados es parte del estudio de mercado.
El microentorno está conformado por el entorno económico, política-legal, socio-cultural, tecnológico y
ambiental. Son variables que tienen influencia sobre el proyecto, a favor o en contra, sobre las cuales
el proyecto usualmente no tiene ninguna influencia.
Los submercados del proyecto constituyen el microentorno, que está constituido por los mercados del
proveedor, del competidor, del distribuidor, del consumo y el externo.

TIPOS DE MERCADO
Cabe clasificar los tipos de mercado posible según diversos criterios y pueden ser:

1.- Según el tipo de competencia

El ambiente competitivo en que se denvolverá el proyecto, en caso de ser implementado, puede
adquirir una de las siguientes cuatro formas generales, que son las siguientes:

 MERCADO DE LIBRE COMPETENCIA O COMPETENCIA PERFECTA

Llamado también de competencia perfecta que es una representación idealizada del mercado de
bienes y servicios en la que la interacción reciproca de la oferta y la demanda determina el precio. Se
caracteriza porque existen muchos compradores y vendedores de un producto que, por su tamaño,
no pueden influir en su precio; el producto es idéntico y homogéneo, existe movilidad perfecta de los
recursos y los agentes económicos están perfectamente informados de las condiciones del mercado.
Existe una libre determinación del precio y libre entrada y salida de ofertantes y demandantes en el
mercado. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa aceptara dicho precio
como un dato fijo sobre el que no puede influir.
La competencia obliga a las personas a conquistar la preferencia de los consumidores por su
producto. Es por eso que las empresas que trabajan con mucha competencia suelen ser muchos más
eficientes y productos que aquellas que operan en mercados menos competitivos; los consumidores
se ven favorecidos por la competencia en los mercados, pues en su afán por satisfacerlos las
empresas venden mejores productos y a los precios cada vez más bajos.

 MONOPOLIO
Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que el productor o productores son los
suficientemente grandes para tener un efecto notables sobre el precio. Dentro de los mercados de
competencia imperfecta cabe destacar el monopolio y el oligopolio, el monopolio es la falta absoluta
de competencia debido a que solo en proveedor abastece el mercado y no existen sustitutos del
producto ofertado. Elimina o limita la competencia entre ofertantes o entre demandantes lo que le
permite fijar o influir en el precio.
Se caracteriza por:

 Existe un solo productor

 Existen barreras para la entrada de nuevas empresas al mercado
 El bien y /o servicio no debe ser fácilmente sustituible.
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Cuando un mercado, en vez de estar sujetos a la libre competencia, es de tipo monopólico, es

probable que se produzca una serie de inconvenientes, el precio será mayor, la cantidad ofertada
menor, la cantidad menor.

 OLIGOPOLIO
Se caracteriza por un elevado número de compradores frente a un mínimo de vendedores, de forma
que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio. Los oligopolios aparecen
generalmente en la producción de bienes y servicios que requieren grandes cantidades de inversión
en capital y el desarrollo de tecnología. En un oligopolio, como son pocas las empresas participantes,
la acción de una de ellas tiene efectos muy significativos sobre todas las demás.
El oligopolio es una forma de organizar los mercados que se sitúan entre la competencia perfecta y el
monopolio.

TIPOS DE MERCADO

DEMANDA MUCHAS POCAS UNA

OFERTA UNIDADES UNIDADES UNIDAD
Muchas unidades Competencia perfecta Oligopolio de demanda Monopoliode demanda
Pocas unidades Oligopolio de oferta Oligopolio bilateral Monopolio limitado de demanda
Una unidad Monopolio de oferta Monopolio limitado de oferta Monopolio bilateral

CLASIFICACION DE MERCADOS
Los criterios de cómo se clasifican los mercados obedecen a diversos criterios que son:

1.- SEGÚN SU AMPLITUD GEOGRÁFICA

Los mercados según este criterio se clasifican de la siguiente manera:
 Mercado internacional o mercado exterior
Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
 Mercado nacional o mercado interior
Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios.
 Mercado regional
Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con
los límites políticos.
 Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo
Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una
ciudad.
 Mercado metropolitano
Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
 Mercado local
Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro
de un área metropolitana.
 Mercado de la Unión Europea
 Mercosur (Mercado Común del Sur)

2) POR SU NATURALEZA
 Mercados financieros
Es un mecanismo que permite a los agentes económicos el intercambio de activos
financieros. En general, cualquier mercado de materias primas podría ser considerado como
un mercado financiero si el propósito del comprador no es el consumo inmediato del
producto, sino el retraso del consumo en el tiempo.
 Mercado de bonos
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Es un mercado financiero donde los participantes compran y venden títulos de deuda,

usualmente en la forma de bonos
 Mercado de capitales
Son un tipo de mercado financiero en los que se ofrecen y demandan fondos o medios de
financiación a mediano y largo plazos. Frente a ellos, los mercados monetarios son los que
ofrecen y demandan fondos (liquidez) a corto plazo.
 Mercado de valores
Son un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la renta variable y la renta fija de
una forma estructurada, a través de la compraventa de valores negociables. Permite la
canalización de capital a medio y largo plazo de los inversores a los usuarios.
 Mercado secundario
Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a la compraventa de valores que
ya han sido emitidos en una primera oferta pública o privada, en el denominado mercado
primario.
 Mercado bilateral
Es un mercado en el que un grupo de usuarios genera un externalidad sobre otro distinto,
existiendo una plataforma que los pone en contacto. Ejemplos de mercados bilaterales son:
Las tarjetas de crédito, Las consolas de videojuegos, Las agencias de citas. Los sitios web
de subastas.
 Mercado cautivo
Se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de barreras de entrada
que impiden la competencia, y convierten al mercado en un monopolio u oligopolio. Es el
contrario al libre mercado.
 Mercado gris
Es un término proveniente del idioma inglés que se refiere al flujo de mercancías que se
realiza a través de los canales de distribución diferentes a los autorizados por el fabricante o
el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancías 'grises' no son ilegales
 Mercado libre
Sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por el consentimiento entre
los vendedores y los consumidores, mediante las leyes de la oferta y la demanda. Requiere
para su implementación de la existencia de la libre competencia, lo que a su vez requiere que
entre los participantes de una transacción comercial no haya coerción, ni fraude, etc., o, más
en general, que todas las transacciones sean voluntarias.
 Mercado negro
Término utilizado para describir la venta clandestina e ilegal de bienes, productos o servicios,
violando la fijación de precios o el racionamiento impuesto por el gobierno o las empresas.
 Mercado laboral o Mercado de trabajo
Mercado en donde confluyen la demanda y la oferta de trabajo. El mercado de trabajo tiene
particularidades que lo diferencian de otro tipo de mercados (financiero, inmobiliario, de
materias primas, etc.) ya que se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesidad
de garantizar la misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado
por el Estado a través del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los
convenios colectivos de trabajo.

3) SEGÚN EL TIPO DE CLIENTE

Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se
dividen en:
 Mercado del Consumidor
En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
 Mercado del Productor o Industrial
Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
 Mercado del Revendedor
Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una
amplia gama de productos.
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 Mercado del Gobierno

Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del
estado, para brindar servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener
la seguridad y otros.

4.- SEGÚN LA NATURALEZA DEL PRODUCTO

De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
 Mercado de Productos o Bienes
Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos
tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc.).
 Mercado de Servicios
Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de
limpieza, de seguridad, de lavandería, etc.
 Mercado de Ideas
Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser
más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una
determinada cantidad de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña
publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc. Por ello, existen ferias de
exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer
empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc.
 Mercado de Lugares
Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para
vivir. También está compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una
vacación, recrearse en un determinado lugar, etc.

5) SEGÚN EL TIPO DE RECURSO:

Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide
en: 1) Mercado de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros.
 Mercado de Materia Prima
Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su
estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y
servicios.
 Mercado de Fuerza de Trabajo
Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas
para producir bienes o servicios.
 Mercado de Dinero
Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las
oficinas, etc.) o para comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el
hogar, etc.), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero
que se han prestado.

6) SEGÚN LOS GRUPOS DE NO CLIENTES

Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:
 Mercado de Votantes
 Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático
al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc.) o un
representante (presidente de la junta de vecinos u otro).
 Mercado de Donantes
Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son:
1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
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investigación, salud pública, etc.).

2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en:
fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.

6) OTROS TIPOS DE MERCADO

a) Mercado mayorista
Son los que venden mercaderías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a
otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
b) Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los
consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets"
(Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones
que mueven ingentes capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a
comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente
sus artículos.

7.- SEGÚN EL SUBMERCADO

 MERCADO DE PROVEEDORES
Son aquellos que además de proveer al proyecto de insumos y materiales, también abastecen a los
competidores del proyecto

 MERCADO DE COMPETIDORES
Son aquellos que viene actualmente produciendo o brindando lo mismo que el proyecto piensa
realizar, además se deben considerar también competidores a aquellos que potencialmente lo son, es
decir aquellos que no realizan la actividad específica del proyecto, pero que podrían fácilmente
adecuarse por estar operando en una actividad similar.

 MERCADO DE DISTRIBUIDORES
Son aquellos que se constituyen en el canal de comercialización de los productos del proyecto,
actualmente podrían estar trabajando con la competencia. Pueden ser mayoristas, minoristas,
cadenas de distribución, detallistas, etc.

 MERCADO DE CONSUMIDORES
Son aquellos que demandan nuestro producto o servicio, y también los de la competencia. Todos
estos agentes, se encuentran en la economía, pueden ser uno, pocos o muchos en cada
submercado, todos ellos están afectados por el entorno político, social, tecnológico y ambiental.

 MERCADO EXTERNO
Lo constituye el mercado de exportación.

LOCALIZACION DEL MERCADO

Se debe precisar con claridad el área de influencia de un proyecto, es decir, definir el área de
influencia de un proyecto aquella que quedara servida por el producto del proyecto. Es la técnica de
decisión, sobre el lugar o área geográfica donde va a ser destinado el producto, para lo cual se debe
determinar un mercado adecuado o apropiado, que considerando todos los factores nos debe
ocasionar menor dificultad, costo mínimo en flete y transporte desde a planta productora hasta el
mercado o consumidor final.
Para elegir un mercado se toma en consideración los factores de comercialización, tales como:

 Tipos de mercado
Pueden ser de exportación, nacional, regional, local.
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 Vía de accesibilidad
Pueden ser por avión, barco, tren, terrestres.

 Política de gobierno, sistema y leyes

Pueden ser socialistas o capitalistas.

 Características de la población
Urbana, rural, sexo, edad.

 Características del producto

Duradero, frágil.

 Antecedentes del lugar o territorio

Si es territorio es zona de conflicto o no.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más
pequeños e internamente homogéneos.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente
por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a
bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación
es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas
variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la
estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la
segmentación de mercado:
 Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados,
condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
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 Segmentación demográfica.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la
familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de
segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a menudo estrechamente
relacionados con las variables demográficas.
 Segmentación psicográfica.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.
 Segmentación por conducta.
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes,
costumbres o sus respuestas a un producto.

ANALISIS E INVESTIGACION DEL MERCADO

DESCRIPCION DEL PRODUCTO
Los productos se diseñan para satisfacer las necesidades del área de influencia, estos productos pueden ser
bienes y servicios, según de que proyecto se trate. Es necesario definir, con la mayor precisión posible, la
naturaleza y características de los bienes o servicios que se desea producir. Recordaremos que el estudio de un
proyecto de inversión normalmente se inicia con la identificación del bien o servicio que deseamos producir. La
definición del producto nos deberá permitir diferenciarlo de otros productos existentes.
Este aspecto del estudio tiene por finalidad precisar lo siguiente:

 LAS ESPECIFICACIONES DE PRODUCTO

El especificar un producto es definir su naturaleza y características. Esta descripción del producto generalmente
especifica las características del mismo como: forma, medidas, color, peso, modelo, propiedades físicas,
mecánicas, químicas, biológicas, etc. Es decir, se señalan las propiedades organolépticas, físicas, químicas,
biológicas que corresponden al producto.

 USOS DEL PRODUCTO

Conoces los fines precisos a que se destinan, es decir, se debe averiguar quiénes lo usan y como lo
usan según sea de consumo final intermedio o de capital. Esto va a permitir conocer a los
demandantes del producto o servicio en estudio. En algunos casos unos productos tienen un solo uso
en cambio otros tienen usos variados.

TIPOS DE BIENES
Los bienes a elaborar por un proyecto de inversión se pueden clasificar en base a tres criterios:

BIENES EN RELACIÓN AL MERCADO

Los bienes pueden ser:
 BIENES DE CONSUMO FINAL
Son aquellos bienes que se destinan y satisface directamente las necesidades de los sujetos
y que han sido transformados para su consumo final.
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Ejemplo: Alimentos, Camisas, fideos.

 BIENES INTERMEDIOS O DE PRODUCCIÓN

Son aquellos bienes que no satisfacen directamente las necesidades del hombre, sino que
tienen por finalidad intervenir en la producción de otros bienes. Deben sufrir nuevas
transformaciones antes de convertirse en bienes de consumo o de capital, son bienes
producidos por el sector primario.
Ejemplo: Productos químicos, abonos, aceros, etc.

 BIENES DE CAPITAL O DE INVERSIÓN

Son aquellos que tienen un uso y consumo especifico por parte del sector empresarial. Son
utilizados por las empresas para la producción de sus productos, no atienden las necesidades
humanas. Son bienes cuyo fin es permitir la producción de otros bienes o servicios. Los
bienes de capital (Capital Goods en inglés), en contraste con los bienes de consumo, son
utilizados en la producción de capital físico. Se refieren a bienes de capital real de los
productos que se utilizan en la producción de otros productos, pero no se incorporan a los
demás productos. En los bienes de capital se incluyen fábricas, maquinaria, herramientas, y
diversos edificios. Son diferentes de las materias primas que se utilizan en la producción de
bienes. Muchos productos pueden ser clasificados como bienes de capital o bienes de
consumo de acuerdo con el uso, por ejemplo los automóviles y ordenadores personales, y la
mayoría de estos bienes de capital son también bienes duraderos (Consumer Durables).
Ejemplo: Maquinarias, equipos, tractores, etc.

Tipos de bienes en relación al proyecto

Los bienes pueden ser de tres tipos:

 BIENES SIMILARES
Son aquellos que tienen las mismas características y usos que los bienes del proyecto en
estudio. Es igual en todos los aspectos al producto de que se trate, o, cuando no exista ese
producto, otro producto que, aunque no sea igual en todos los aspectos, tenga características
muy parecidas a la del producto considerado.
Ejemplo: Del aceite de soya, un producto similar seria el aceite comestible de maní o girasol.

 BIENES SUSTITUTOS
Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, donde el consumidor podrá optar
por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto. En economía, un bien se considera un
bien sustitutivo o competitivo de otro, en tanto uno de ellos puede ser consumido o usado
en lugar del otro en alguno de sus posibles usos. Ejemplos clásicos de bienes sustitutivos son
la margarina y la mantequilla, o el petróleo y el gas natural. El hecho de que uno de los
productos sea un bien sustitutivo de otros tiene consecuencias económicas inmediatas.
Ejemplo: Del aceite de soya, el bien sustituto seria manteca o grasa.

 BIENES COMPLEMENTARIOS
Son aquellos que se consumen en forma conjunta, y si aumenta la cantidad consumida de
uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida de otro o son aquellos que el
consumo de uno requiere del consumo de otro. Los bienes complementarios son aquellos
que están vinculados a otro bien, normalmente porque su uso está estrechamente
relacionado. Un coche no puede usarse sin gasolina, ni un termo o una estufa sin electricidad,
una impresora sin tinta o una videoconsola sin videojuegos. Es por eso que las ventas de
unos dependen mucho del precio de los otros, y a la inversa
Ejemplo: Mayor parque automotor demanda mayor consumo de combustible.

TIPOS DE BIENES POR DURACIÓN

 BIENES FUNGIBLES
Son aquellos que solo admiten un único uso. Ejemplo: Alimentos, velas.

 BIENES NO FUNGIBLES
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Llamados también duraderos, son aquellos bienes cuya utilización de prolonga en el tiempo.
Ejemplo: Vestidos, calzados, artefactos, etc.

ANALISIS DE LA DEMANDA
Demanda es un conjunto de personas, empresas o individuos que requieren o compiten por el
usufructo de un determinado bien o servicio y por el cual estarían dispuestos a pagar su valor o
precio. Según Simón Andrade Espinoza, la demanda de un bien (x), es la cantidad demandada (x),
que los compradores o consumidores están dispuestos a adquirir a un precio establecido, en un
momento dado y dentro de un espacio geográfico fijo.
Este aspecto del estudio es de importancia fundamental y consiste en la estimación de la cantidad
demandada actualmente, así como de la evolución de su comportamiento a través del tiempo, es
decir, de su tendencia de sus proyecciones al futuro y de los factores que las determinan o
condicionan.
El análisis de la demanda involucra diversos aspectos, tales como métodos de proyección, periodo de
análisis, tipos de demanda, ingreso per cápita, población lo cual nos conduce a dar respuesta a la
pregunta ¿Qué cantidad de producto de nuestro proyecto será absorbida por el mercado
seleccionado y a qué precio?
La teoría de la demanda intenta explicar el comportamiento de los consumidores y la forma como
gastan su ingreso entre los distintos bienes y servicios que tienen a su disposición. Se supone que el
individuo intenta maximizar su utilidad y bienestar mediante el consumo de distintos bienes
atendiendo a factores.

CANTIDAD DEMANDADA (Qdx )

Es el número de unidades de producto, bienes o artículos que los demandantes o consumidores
están dispuestos a adquirir a un determinado precio en un momento específico, la cantidad
demandada hace referencia a una unidad de tiempo.

FUNCIÓN DE DEMANDA
Es la relación matemática entre la cantidad demandada (Qdx ) considerada como una variable
dependiente y un grupo de factores o variables independientes como:
 Nivel de ingresos de los consumidores (I)
 Precio del bien existentes en el mercado (Px )
 Precio de los productos complementarios (Pc)
 Precio de productos sustitutos (Ps)
 Gustos o preferencias de los usuarios (G y P).

La expresión matemática de la demanda es:

Qdx = f (Px, Ps, Pc, I, GyP)

Además de los señalados, existen otros factores que influyen en el volumen y en la naturaleza de la
demanda de un producto y que, por consiguiente, se debe tener presente:

FACTORES ECONÓMICOS
Estudia el poder adquisitivo de la demanda, toma en cuenta las perspectivas económicas generales, los
niveles de empleo y de los ingresos, la distribución de la renta, el nivel de inflación, etc.

FACTORES CLIMÁTICOS
El clima influye en el consumo de muchos productos, en algunos casos alimenticios, determina tipo de
vestir, usos de equipos domésticos, etc.

FACTORES SOCIO-CULTURALES
Existen factores sociales y culturales que condicionan el consumo de determinados bienes y/o servicios
existentes, de acuerdo a las perspectivas que ofrezcan el mercado. Ejemplo: creencias religiosas,
tradiciones, costumbres, y la manera de vivir de la gente.
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LEYES DE LA DEMANDA
PRIMERA LEY DE LA DEMANDA
Existe una relación inversa entre la cantidad demandada ( Qdx ) de un bien y el precio que presenta dicho
bien. Esto indica que si el precio del bien aumenta la cantidad demandada del bien disminuye, caso
contrario si el precio del bien disminuye la cantidad demandada se incrementa.

SEGUNDA LEY DE LA DEMANDA

A mayor número de productos sustitutos que tenga un bien o un producto, su demanda será más elástica.

CURVA DE DEMANDA
La curva representa la relación que existe entre la variable independiente y la dependiente, es decir, la relación
entre la cantidad demandada a cada nivel de precios. Se nota claramente la existencia de la relación inversa que
existe entre la cantidad demandada (Qdx) y el precio del bien (Px). Manteniéndose todo lo demás constante, los
consumidores desean comprar una cantidad mayor de un producto cuanto más bajo sea su precio.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

E l proyecto está influenciado por el comportamiento de los factores económicos y está afectado por
la estructura actual y futura del mercado, la competencia sonde interactúan la oferta y la demanda del
producto a elaborarse.
El análisis de oferta y demanda se extenderá a un área bien definida, que debe quedar caracterizada
en cuanto al número probable de consumidores o usuarios del bien o servicio que el proyecto
producirá y a las características que afectan la delimitación del mercado del proyecto. Son dichas
características:

 Su naturaleza
Es decir, ¿Quiénes son los consumidores? Ejemplo: ¿personas de una provincia, de un país, etc. Son fábrica?
Son instituciones que proporciona algún servicio educacional, comercial. Se debe estimar la extensión del
universo de probables consumidores o usuarios, para determinar la parte de la población que podría ser
beneficiada por el proyecto.

 Su cantidad
Es decir ¿cuántos son esos consumidores potenciales? Se debe estimar el contingente actual de los
demandantes y su tasa de crecimiento.

 Su calidad
¿De que clase son? Por ejemplo: si se trata de las personas de una población determinada, son todas las
personas, o solo los de algunos grupos de edades o ingresos, o solo los trabajadores manuales, o los
intelectuales. Para ello se efectúa un estudio de la distribución espacial de la población, por grupos de edad,
sexo, etc. Según sea las características que se debe tener en cuenta son las económicas como ingreso per
cápita, consumo per cápita de producto.

 Su ubicación
Gerencia I Estudio de mercado 93

¿Dónde están los consumidores? ¿En qué zona, región, país?, los demandantes son las universidades,
hospitales, una empresa determinada, etc.

TIPOS DE DEMANDA
Existen varios tipos de demanda que es necesario identificar claramente, ya que muchas veces la confusión de
estos tipos lleva a errores graves y costos. El estudio de la demanda se inicia con la identificación del consumo
real del producto a través de series históricas de consumo en el pasado y presente, con la finalidad de identificar
las cifras reales del consumo. La determinación de las cifras de consumo real no siempre es fácil e los países en
vías de desarrollo por falta de control de los flujos de producción y comercialización y otras veces por falta de
registros industriales o datos estadísticos, índice de precios, de ingresos, etc.
El consumo real se expresa mediante la siguiente ecuación matemática:

C=P+I-E±V

Donde:
C: consumo real
P: producción nacional
I: importaciones del producto
E: exportaciones del producto
V: variación de inventarios (Stock)

Los tipos de demanda a considerar son:

Demanda insatisfecha
Es aquella demanda que no ha sido cubierta o satisfecha por la oferta existente. También señala que es aquella
en que el consumidor cuenta con capacidad adquisitiva (poder de compra), pero no existe la oferta necesaria
para hacerla efectiva. La demanda del bien o servicio está en relación con variables económicas, tales como:
precio, ingreso disponible, precio de bienes sustitutos o complementarios y como tal no se trata de la población
total, sino más bien de los consumidores que se identifican con el producto.

Demanda efectiva
Se dice que la demanda es efectiva cuando deja satisfecho al consumidor en el momento de su adquisición, uso
o consumo de un determinado bien. Es una demanda insatisfecha cubierta.

Demanda aparente
Llamada también consumo aparente. Es la demanda proyectada para un periodo de tiempo u horizonte de
planeamiento, con pleno conocimiento de las características de la demanda en función al precio e ingreso, la
población consumidora y consumo per cápita. Matemáticamente se diferencia de la demanda o consumo real
por la variación de inventarios. La expresión es:

CA=P+I-E

Donde:
CA: consumo aparente
P: producción
I: importación
E: exportación

ANALISIS DE LA OFERTA
IMPORTANCIA
La investigación de mercado requiere de un estudio detallado y analítico de la oferta en un periodo
convencional, para conocer el comportamiento histórico de los competidores, que pueden ser
productores iguales al proyecto o similares, en ambos casos será necesario conocer la oferta histórica
del bien o servicio y sus respectivos precios con su tendencia de variación.

DEFINICION
Gerencia I Estudio de mercado 94

El termino de un bien o servicio es la cantidad de ese bien o servicio, que los productores están
dispuestos a colocar a diferentes precios, en un tiempo y un espacio geográfico determinado. El
análisis de la oferta es el estudio de la relación que existe entre la cantidad ofrecida de un producto y
otras variables pertinentes, en particular el precio de dicho producto. En este análisis debemos
precisar el comportamiento histórico de los volúmenes ofertados para proyectarlos a futuro.
Las investigaciones sobre la oferta de bienes y servicios deben basarse en informaciones sobre
volúmenes de producciones actuales y proyectadas, capacidades instaladas y utilizadas, planes de
ampliación y costos actuales y futuros. El análisis de los productores es lo que están dispuestos a
ofertar a un mercado determinado e cantidad, precio y características, estudia los productores
actuales, y productores futuros. El comportamiento de la oferta es diferente al de los consumidores,
un alto precio significa un incentivo a producir y tratar de vender mas ese bien; a mayor incremento en
el precio, mayor será la cantidad ofertada. Del mismo modo, ante una baja en el precio, las cantidad
ofrecida disminuye y la cantidad demandada se incrementa por la presión de los consumidores, lo
que hace posible un aumento de precios.
El término oferta se puede definir como el número de unidades de un determinado bien o servicio que
los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios.

ANALISIS DE LA OFERTA ACTUAL Y FUTURA

El conocimiento de la oferta y su comportamiento constituye elementos de análisis imperativos en el
proceso de gestación de proyectos de inversión. En cuanto a la situación de la oferta actual será
necesario presentarse y analizarse un conjunto de datos estadísticos suficientes para caracterizar la
evolución de la oferta. En este análisis se debe conocer los siguientes aspectos:

IMPORTACIONES
Se llama importaciones al ingreso o compra de productos, bienes y servicios, de un mercado
extranjero. Es realizada por otros comerciantes denominados “Importadores”. Las ventajas que
presenta son:
 Permite aprovechar muchos productos que nunca podrían ser consumidos por los países que
no pueden producirlos, bien sea por razón de su clima o ser de la misma naturaleza del suelo.
 Es posible adquirir productos extranjeros a menor precio del que se pagaría de producirlos en
el país.

PRODUCTORES
El análisis de la oferta normalmente se centra en el estudio de la competencia tanto de los
productores de bienes o los vendedores. Para una toma de decisiones sobre el mercado, es
necesario conocer lo siguiente:
 Ubicación y volumen de venta de los competidores
 Capacidad instalada y utilizada
 Líneas de productos
 Listas de precios
 Proyectos de ampliación
 Áreas geográficas que abastecen
 Grado de participación del mercado.
En cuanto a la oferta futura, debe de efectuarse algún tipo de previsión de la evolución de la oferta actual. Con
este propósito debe analizarse la utilización de la capacidad ociosa, planes y proyectos de ampliaciones.

FACTORES DE LA OFERTA
Al igual que la demanda, existe algunos factores que pueden producir cambios en la oferta, estos factores son:
 VALOR DE LOS INSUMOS
Si el precio de los insumos aumenta, los productores de un determinado bien que requiera de esos insumos no
querrán seguir produciendo el bien al mismo precio al que lo ofrecían antes del alza en el precio de los insumos,
por los que se produciría un incremento en el precio del bien como consecuencia de este hecho.
 DESARROLLO DE LA TECNOLOGÍA
El desarrollo de la tecnología puede significar una disminución en el costo de producción. En este caso los
productores están dispuestos a entregar una mayor cantidad del bien al mismo precio que le ofrecían antes del
cambio tecnológico que les permitió bajar su costo productivo.
Gerencia I Estudio de mercado 95

 VARIACIONES CLIMÁTICAS
Las condiciones climáticas especialmente adversas en el sector agrícola, llevan aparejada una disminución en la
cantidad ofrecida del bien que se vio afectado por el fenómeno climáticos; una sequia, inundaciones o heladas
significan la disminución de la oferta de los productos que se han visto afectados por los fenómenos climáticos.

 VALOR DE LOS BIENES COMPLEMENTARIOS O SUSTITUTOS

La existencia de bienes complementarios o sustitutos en la producción puede significar una disminución en la
cantidad ofrecida de uno con respecto a otro. Si, por ejemplo, el precio de un bien sustituto aumenta, los
productores del otro bien relacionado, que no subió de precio, tenderán a cambiar de producción por el sustituto
que vario de precio.

ANALISIS DE LA OFERTA
El estudio de la oferta se centra en conocer la competencia de un proyecto industrial en el mercado y se debe
analizar tanto las empresas que ofrecen el mismo bien o servicio, así como aquellas que elaboren bienes o
servicios sustitutos. Para determinar cómo afectará la competencia a las ventas de la propia empresa es
necesario conocer la dimensión de estas empresas.
En la teoría de la oferta se requiere precisar lo siguiente:

CANTIDAD OFERTADA (Q s x )
Es el número de unidades de producto que un productor, vendedor, o importador de un determinado bien está
dispuesto a ofrecer o vender a un precio específico en un período de tiempo determinado.

FUNCIÓN DE OFERTA
Es la relación matemática entre la cantidad demandada (Qdx ) considerada como una variable dependiente y un
grupo de factores o variables independientes como:
 Precio de las materias primas (MP)
 Precio del bien existentes en el mercado (Px )
 Desarrollo de la tecnología (Tecn)
 Sueldos y salarios S y s)
 La cantidad o número de empresas (No empresas)
 Condiciones climatológicas (clima)
 Precio de los bienes sustitutos (Ps)

La expresión matemática de la demanda es:

Qdx = f (Px, Ps, MP, Tecn, clima, S y s …)

LEY DE LA OFERTA
Existe una relación directa entre la cantidad ofertada de un bien y el precio del mismo en el mercado

CURVA DE OFERTA
La curva representa la relación que existe entre la variable independiente y la dependiente, es decir, la relación
entre la cantidad ofertada y el precio del bien. Se nota claramente la existencia de la relación directa que existe
entre la cantidad ofertada (Qsx) cuando varía el precio del bien (P x). Manteniéndose todo lo demás factores
constantes. Cuánto más alto sea el precio de un bien, los ofertantes desean producir y vender más productos.
Gerencia I Estudio de mercado 96

TECNICAS DE PROYECCIONES DE LA DEMANDA

El objetivo de este análisis es para poder estimar el comportamiento de la demanda histórica del consumidor,
tendiendo presente que debe ser proyectado para el horizonte de planeamiento, para ello es necesario, el
comportamiento histórico de la demanda en el pasado a través de series históricas existentes.
Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio de mercado, la más simple es aquella que está en
función del carácter cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:
 Un análisis histórico del mercado
 Un análisis de la situación actual
 Un análisis de la situación proyectada

Teniendo presente el objetivo que se señaló para el estudio de mercado, al análisis de la situación proyectada es
el que tiene realmente interés para el preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronóstico
tiene que partir de una situación dada, para ello, se estudia la situación vigente, la cual, a su vez, es el resultado
de una serie de hechos pasados.
En este sentido, el análisis histórico pretende lograr el objetivo como la recopilación de información de carácter
estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las técnicas para proyectar esa situación al futuro.
Para ello, un procedimiento muy común, consiste en el examen de una serie histórica de valores de una variable,
y la búsqueda de aquella curva que mejor se ajuste a su tendencia para luego extrapolar matemáticamente al
futuro la ecuación correspondiente.
La búsqueda y selección de la curva y correspondiente ecuación de mejor ajuste implica el uso de técnicas de
análisis de correlación y regresión estadística y frecuentemente el uso de computadoras electrónicas, para
abreviar o viabilizar dicho análisis.
Existen varios métodos para proyectar la demanda de un proyecto. Los principales métodos son:

MÉTODO DE LA TENDENCIA
Consiste en determinar el comportamiento en el pasado, a través de porcentajes anuales, o el uso del consumo
per cápita, suponiendo que permanecerán las mismas condiciones en el futuro.
Ejemplo: La demanda de la carne de pollo fue de 2506 TM en el año 2005, siendo el consumo mensual el
señalado en el cuadro. Proyectar la demanda de 2006 suponiendo un incremento del 10% con respecto al año
anterior.

Mes Demanda actual 2005 (TM) % Demanda proyectada 2006 (TM)

Enero 218 8,7 239,8
Febrero 224 8,9 246,4
Marzo 186 7,4 204,6
Abril 210 8,4 231
Mayo 191 7,6 210,1
Junio 184 7,3 202,4
Julio 263 10,5 289,3
Agosto 241 9,6 265,1
Septiembre 219 8,7 240,9
Octubre 194 7,7 213,4
Noviembre 186 7,4 204,6
Diciembre 190 7,5 209
Total 2506 100 2756,6
Gerencia I Estudio de mercado 97

Calculo de los porcentajes mensuales:

218TM
% Enero   100%  8.7
2506TM
224TM
% Febrero   100%  8.9
2506TM
186TM
% Marzo   100%  7.4
2506TM

De igual manera se realiza los cálculos para los meses posteriores.

Calculo de la demanda proyectada considerando el 10% de incremento

218TM
DemandaEnero 2006   10%  21.8TM
100%

 218  21.8  239.8TM

224TM
DemandaFebrero 2006  10%  22.4TM
100%
 224  22.4  246.4TM
Demanda Marzo 2006=186+18.6=204.6TM
Demanda Abril 2006=210+21.0=231.0TM
Demanda Mayo 2006=191+19.1=210.1 TM
Demanda Junio 2006= 184+18.4=202.4 TM
Demanda Julio 2006=263+26.3=289.3 TM
Demanda Agosto 2006=241+24.1=265.1 TM
Demanda Septiembre 2006= 219+21.9= 240.9 TM
Demanda Octubre 2006=194+19.4=213.4 TM
Demanda Noviembre 2006=186+18.6= 204.6 TM
Demanda Diciembre 2006= 190+19.0=209.0 TM

MÉTODO ECONOMÉTRICO
Se trata de expresar mediante una fórmula matemática la relación de dos o más variables
económicas como la demanda, el ingreso, el consumo o el bien estudiado. Se usa para proyectar los
indicadores macroeconómicos, tales como el producto bruto interno, el producto nacional bruto, la
renta nacional. Existen también algunos modelos que son útiles para la proyección del futuro
consumo o demanda en relación al crecimiento de la población. Las relaciones son las siguientes:
Uno de estos métodos es el de la extrapolación de la tendencia histórica, que consiste en establecer
una línea de ajuste entre las cantidades consumidas a los largo de un tiempo determinado, estimando
el comportamiento de la demanda futura. La ecuación del consumo en función del tiempo es:

C A  C o (1  r ) n

Donde:
C A : Consumo aparente
Co : Consumo inicial o base
r: tasa de crecimiento
n: número de años
(1+r): factor de crecimiento

Ejemplo
En el cuadro siguiente se tiene el consumo de un producto en un periodo de 5 años. Determinar el
consumo aparente para los próximos cinco años, si su tasa de crecimiento promedio es de 45.93%.
Gerencia I Estudio de mercado 98

Años Exportaciones
(T) Producción interna (P) Importaciones (M) (X) Consumo aparente (CA)
1 500 900   1400
2 1200 500   1700
3 3000   3000
4 4500 500 4000
5 6800   700 6100

Calculo del factor de crecimiento

Factor = (1+r) = (1+0.4593) = 1.4593

Calculo de la proyección del consumo aparente para los próximos 5 años

C A  C o (1  r ) n

Año 6= C A  6100(1.4593)1  8901.73

Año 7= C A  C 6100(1.4593) 2  12990.29
Año 8= C A  6100(1.4593) 3  18956.73
Año 9= C A  6100(1.4593) 4  27663057
Año10= C A  6100(1.4593) 5  40369.44

MÉTODO DE LA REGRESIÓN Y CORRELACIÓN

En este modelo se proyecta la forma de una línea de regresión que ha sido encontrada con datos del
pasado hacia al futuro, se relacionan dos variables y existe una causalidad directa o indirecta entre
ambas variables. La variable dependiente se predice sobre la base de una variable independiente,
gráficamente se representa la variable independiente “X”, con relación al eje horizontal y el valor de la
variable dependiente “Y”, con relación al eje vertical.
El análisis de la interdependencia del consumo de un determinado bien respecto a una o más
variables, implica la búsqueda de un modelo matemático que explique en mayor medida esa relación
de dependencia, por lo que es de vital importación analizar todas las variables que tengan incidencia
en el consumo del bien para que por aproximaciones sucesivas ir descartando aquellas que no
tengan una relación directa con el bien.
El paso siguiente consiste en determinar la ecuación lineal que mejor se ajuste a la relación entre las
variables observadas y se trata de ajustar las variables a una línea recta mediante el método de
mínimos cuadrados. Las variables seleccionadas deben guardar una relación que explica el
comportamiento de la demanda. No existen formas exactas para determinar a priori la variable
independiente que mejor se relacione con el fenómeno estudiado.
El grado de relación entre dos variables se mide a través de coeficiente de correlación llamada de
Pearson, que nos indica en qué medida varía una de ellas al variar la otra, o que tan cerca se
mueven las dos variables X y Y. El índice de correlación lineal “r” se determina mediante la fórmula:

N (X  Y )  (X )  (Y )

 
r
 NX 2
 (X ) 2 NY 2  (Y ) 2

Donde r puede oscilar entre 0 y 1. Generalmente, se acepta un valor mayor a 0.5, sin embargo, este
depende del grado de precisión y rigurosidad de los resultados que se desean. Sila correlación es
perfecta y se ajusta a una línea recta entonces r =que indica que a una variación de X corresponde
Gerencia I Estudio de mercado 99

una variación proporcional sobre Y. Si no existe correlación r=0 si están perfectas, pero inversamente
relacionadas r= -1
Es importante señalar que puede presentarse el caso de que dos variables, tengan una misma
elevada correlación matemática y no explicar el fenómeno adecuadamente. Esto se puede explicar
por la presencia de alguna otra variable oculta que influye entre ambas.
Teóricamente, existen tantos tipos de correlación como curvas matemáticas se pueden ajustar a las
variables. Las más usadas son:

Regresión lineal (Recta)

Sea la ecuación de la recta:
Y= a + b. X
Dónde:
a: valor de la ordenada cuando X=0
b: pendiente de la recta
Y: Es el valor calculado o estimado de la variable dependiente y (la demanda) para un valor específico de la
variable independiente
X: es el valor dado o específico de la variables independiente (el tiempo)

Método de regresión lineal parabólica: Y  a  bx  cx 2

Método Exponencial: Y  a  b n

Método Cúbico: Y  a  bx  cx 2  dx 3
Ejemplo
Se tiene el siguiente cuadro donde se muestra la producción y la demanda de leche fresca en el
departamento de Arequipa. Calcular la producción futura para los próximos 10 años.

Año Producción TM Consumo TM

1 117157 126611
2 132705 143722
3 140088 152636
4 149894 158795
5 157338 162706
6 166778 166960
7 176778 173906
8 187392 180961
9 198636 188077
10 210554 196178

Tabla de las variables utilizadas para el análisis de los modelos de proyección

X(año) Y(Producción) X.Y   X2 Y 2  1010  

1 117157 117157 1 1,37257
2 132705 265410 4 1,76106
3 140088 420264 9 1,962464
4 149894 599576 16 2,246821
5 157338 786690 25 2,475524
6 166778 1000668 36 2,78149
7 176778 1237495 49 3,12529
8 187392 1499136 64 3,511576
9 198636 1787724 81 3,945626
10 210554 2105540 100 4,433298
∑ 55 1637327 9819660 385 27,6157331
Gerencia I Estudio de mercado 100

Calculo de coeficiente de la correlación de Pearson (r) por el modelo lineal

N (X  Y )  (X )  (Y )

 
r
 NX 2
 (X ) 2 NY 2  (Y ) 2

10(9819660)  (55)  (1637327)

10(385)  (55)   
r
2
10(27.615733149  1010 )  (1637327) 2

r= 0.9978

Cálculo de los parámetros A y B (determinación de la ecuación de ajuste)

( Y )  b ( X )
A
N

N (X  Y )  (X )(Y )

B
N (X 2 )  (X ) 2

Reemplazando datos se tiene:

10(9819660)  (55)(1637327)
B = 9871.04
10(385)  (55) 2

(1637327 )  9871.04(55)
A = 109441.933
10

L a ecuación de ajuste para la proyección es:

Y = A + B (X)

Y = 109441.933 + 9871.04 (X)

Calculo de la proyección

Y11  109441.933  9871.04(11)  218023.466

Y12  109441.93  9871.04(12)  227894.515

PROYECCION DEPARTAMENTAL DE LA PRODUCCION DE LA LECHE FRESCA

Año X Proyección producción (Y) TM

2005 11 218023,47
2006 12 227894,52
2007 13 237765,56
2008 14 247636,61
Gerencia I Estudio de mercado 101

2009 15 257507,66
2010 16 267378,71
2011 17 277249,76
2012 18 287120,81
2013 19 296991,85
2014 20 306862,90

PROYECCION DE LA DEMANDA DEPARTAMENTAL DE LECHE FRESCA

Año X Proyección de la demanda (Y) TM

2005 11 191602,27
2006 12 194546,14
2007 13 197338,78
2008 14 199938,20
2009 15 202389,05
2010 16 204708,86
2011 17 206912,20
2012 18 209022,28
2013 19 211016,43
2014 20 212936,49

BALANCE DEMANDA – OFERTA

Es la comparación entre la demanda y la oferta proyectada, la diferencia entre ambas se denomina demanda
insatisfecha se la demanda es mayor que la oferta. El conocimiento de la demanda y la oferta proyectada nos
permitirá conocer la cuantía de la demanda por cubrir en el periodo de vida útil del proyecto, o lo que se llama
demanda insatisfecha o disponible al proyecto. Esta demanda insatisfecha es igual a la demanda proyectada
menos la capacidad u oferta futura:

Di = Dp – Of

Donde:
Di: Demanda insatisfecha
Dp: Demanda proyectada
Of: Oferta futura

Según Carbajal D´Angelo el balance demanda – oferta consiste en la cuantificación del producto que el mercado
podría realmente requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del planeamiento. Esto
constituye el límite máximo para efectos del dimensionamiento de la planta.
En algunos casos diversas limitaciones impedirán que el proyecto capte la totalidad de la demanda insatisfecha.
En otros, captara no solo dicha totalidad, sino una proporción aun mayor de la demanda total, desplazando
parcial o totalmente a los competidores.
La vida útil del proyecto se entiende como su período de duración. El proyecto tiene una duración limitada que se
explica del modo siguiente:
 Período inicial, o de crecimiento e introducción y ubicación en el mercado
 Período de madurez en el que el proyecto se encuentra en plena producción, con escasos reajustes de
renovación de equipos y finalmente el
 Periodo de declinación o obsolescencia, donde las instalaciones se han deteriorado o las tecnologías
modernas han superado a las antiguas.

Ejemplo
Gerencia I Estudio de mercado 102

En el ejemplo anterior determinar si existe leche fresca disponible para poder instalar una fábrica de un derivado
lácteo para un periodo de 10 años, si la demanda y producción proyectada corresponde al siguiente cuadro.

Año Oferta total TM Demanda total TM Volumen excedente TM

2005 218023,47 191602,27 26421,2
2006 227894,52 194546,14 33348,38
2007 237765,56 197338,78 40426,78
2008 247636,61 199938,2 47698,41
2009 257507,66 202389,05 55118,61
2010 267378,71 204708,86 62669,85
2011 277249,76 206912,2 70337,56
2012 287120,81 209011,28 78109,53
2013 296991,85 211016,43 85975,42
2014 306862,9 212936,49 93926,41

PRECIO
En el estudio del mercado del proyecto se analizaran los precios pasados, actuales y futuros de los
productos iguales o similares a los de los bienes o servicios que producirá el proyecto con el propósito
de conocer su formación y el impacto que podría ocasionar con la demanda y la oferta con sus
variaciones. Se entiende por PRECIO de un bien o servicio al verdadero valor otorgado por los
usuarios en un determinado momento, el valor de un producto esta dado por las decisiones en el
margen que ejecuta los consumidores y que están en función de su utilidad marginal. El precio es la
única variable del marketing que genera ingresos por ventas; todas las demás variables representan
costos.
El procedimiento más simple de determinar el precio de un producto (bien o servicio) es el de
considerar un margen de utilidad sobre los costos de producción y comercialización.

Los factores que inciden en la fijación del precio de un producto son:

 Demanda del producto
 Nivel de competencia
 Calidad del producto
 Costos de producción y comercialización
 Situación económica del país
 Precio existente en el mercado interno y externo
 Precio de productos similares importados.

Existen formas de determinar el precio de un bien o servicio:

 En base al costo total más un margen de utilidad razonable
Este criterio consiste en agregar al costo unitario del producto el margen de utilidad sobre el
costo, este método asegura que el precio de venta no se fije por debajo de su costo unitario.
 En base a precios de la competencia
El precio del bien se fija en función del precio que establece las empresas que rivalizan con la
del proyecto que ofertan productos similares
 En base al precio en el mercado
El precio se establece por el valor percibido del producto en el mercado tiene en cuenta el
comportamiento dela demanda. Si la demanda es alta, se fija un precio alto, y si es baja, los
precios serán bajos
 Precios políticos
Son precios establecidos por las autoridades gubernamentales para favorecer o stimular a
determinados sectores de la economía, son los precios regulados.
Otras formas de establecer el precio de los productos es en base al precio de productos similares
importados o en base al precio del mercado internacional.
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Cuando se trata de productos de exportación, interesa conocer los costos de despacho, fletes,
seguros y tarifas aduaneras de los países en que se piensa colocar el producto y la forma como
dichas tarifas afectarían los precios de venta del consumidor.
En el caso de los productos importados se recomienda conocer los precios FOB y CIF puerto de
destino, además de los aranceles, sobretasa, gastos portuarios, comisión de agentes y otros gastos.
En la situación de los productos exportados, los precios deberán fijarse considerando los costos de
despacho, (fletes terrestres o marítimos), seguros, derechos, gastos portuarios, etc.
Es indispensable conocer el precio del producto en el mercado, sobre todo el precio que se venderá
al primer intermediario, ya que servirá de base para el cálculo de los ingresos que tendrá el proyecto
en los próximos años. Es importante efectuar la proyección de los precios, los métodos estadísticos
de proyección que ajusten la tendencia no son los más adecuados. Un método usual es aplicar la
variación de los precios de acuerdo a la tasa inflacionaria esperada.

COMERCIALIZACION
La comercialización tiene por finalidad realizar la transferencia del producto que produce el proyecto
al consumidor. Es necesario tomar en cuenta que desde que el producto sale de la planta de
producción hasta que llega a manos del consumidor, atraviesa por una serie de instancias recorre un
trayecto as o menos extenso pues existen una serie de intermediarios, como los comerciantes
mayoristas, el transporte, el almacenaje, minoristas, etc.

El análisis de la comercialización comprende los siguientes estudios:

POLÍTICAS DE VENTAS
Debe analizarse los aspectos concernientes a las actividades ligadas a esta función:
 Precio de venta
 Condiciones de pago y descuentos por pago al contado

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
Son los conjuntos de intermediarios a los que sucesivamente se transfiere los viene desde que salen
de las unidades productivas hasta que lleguen a manos de los consumidores. Aquí se evalúa la
estructura de los canales de comercialización y los requerimientos técnicos de esos canales . Canal de
distribución es el circuito a través del cual los fabricantes (productores) ponen a disposición de los
consumidores (usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre
compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen
necesaria la distribución (transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de
producción hasta su lugar de utilización o consumo. La importancia de éste es cuando cada producto
ya está en su punto de equilibrio y está listo para ser comercializado.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el
consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son
los intermediarios. En este sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de
empresas y/o personas que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del
comprador o usuario y que se denominan genéricamente intermediarios.

PUBLICIDAD
Es el arte de llegar al consumidor para hacerle ver las bondades del producto publicitario, a fin de
motivarlo e inducirlo a su compra. Para tal efecto es necesario conocer el producto. En el caso de
bienes intermedios, la publicidad puede circunscribirse a hacer conocer el producto y sus ventajas
con respecto a la competencia debido a que su mercado esta compuesto por el sector productivo,
ejemplo, insumos, fertilizantes, materias primas semielaboradas, productos químicos, etc.
Los bienes de capital tienen un uso y consumo especifico y va dirigido generalmente a las
empresas, tal es el caso de maquinarias, tractores, montacargas, etc. La publicidad debe llegar al
estrato empresarial consumidor mediante canales apropiados y efectivos, tales como revistas
especializadas, ferias tecnológicas, etc.
Los bienes de consumo, que son las de mayor demanda requiere de una estrategia publicitaria mas
persuasiva, debido a que la compra no es frecuentemente racional, como en los casos anteriores. En
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este caso, intervienen los efectos psicológicos que inducen inconscientemente a la compra y que la
publicidad explota bien.
En el mercado interno la publicidad del producto se efectúa a través de los medios de información
disponibles tales como revistas especializadas, periódicos, radio y televisión y en otros casos a través
de las ferias. El medio a escoger depende del mercado al cual va dirigido el producto y de los costos
de la publicidad.

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Se parte de una hipótesis de que cada producto cuando es lanzado al mercado presenta una
variabilidad e su aceptación, es decir, que no presenta un nivel de ventas constante, ya sea por qué
es un producto nuevo, o si es un producto existente porqué la marca es nueva. El ciclo de vida de un
producto describe por una curva que representa la evolución del volumen de ventas con relación al
tiempo, cuando un producto nuevo ingresa al mercado y tiene éxito comercial, sus ventas se
incrementan rápidamente. Al alcanzar la situación de madurez las ventas del producto continúan
aumentando, pero a una tasa decreciente, después de un determinado período de saturación o
estancamiento y todavía durante este período, las ventas comienzan a disminuir y finalmente se
ingresa a una caída de las ventas del producto.
Este comportamiento variable tiene un ciclo de vida que consta de lo siguiente:

Etapa de introducción
Esta es la “infancia” de un producto, el producto apenas se ha puesto en marcha. Las ventas se
incrementan poco a poco, mientras se hace conocido, la marca obtiene prestigio. El producto nuevo
se desarrolla a base investigaciones tecnológicas, siendo apoyado por labor de ventas.

Etapa de crecimiento
Esta es la “adolescencia” de un producto, las ventas están empezando a despegar. Si el producto
goza de la preferencia del consumidor, las ventas presentan un acelerado crecimiento.

Etapa de madurez
Es la edad “adulta” del producto llamada también de estancamiento o saturación. Las ventas se
estabilizan debido a la presencia del periodo de competencia franca.

Etapa de declinación
Esta es la “vejez” de producto o de deterioro, cuando las ventas empiezan a caer, a estas alturas
mejores producto y mejores tecnologías ya han hecho su aparición, o el público simplemente se ha
cansado del producto y se ha trasladado a otros.
El éxito de un proyecto determina que se debe mantener el producto en su máxima vigencia, siendo
necesario tomar en cuenta la tecnología, el análisis de la demanda y la oferta, y u aspecto que es
importante, innovar constantemente el producto que den la imagen de un producto nuevo mejorado.
Vivimos en un mundo bastante competitivo, y es en el mercado en que se muestran los mejores. Solo
los mejores sobreviven. La competitividad de una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera
sus productos y los compre, el consumidor prefiere un producto porque, a su juicio, tiene más valor,
que los otros productos.
Hoy toda estrategia de mercado parte del principio de la mayor satisfacción del cliente. Por lo tanto, la
capacidad de competitividad estará en función de quien lo satisface mejor, este es el secreto de la
existencia y de supervivencia de su empresa.
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Lanzamiento Crecimiento Madurez se hace un bien básico

Rápido o decadencia