4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

Investigarea surselor statistice

Informaţiile de marketing obţinute prin consultarea surselor statistice reprezintă rezultatul unei cercetări
de birou, ce apelează la date din surse secundare, adică la dimensiuni ale fenomenelor pieţei care au
suferit un proces de prelucrare prealabilă.
Specialiştii în cercetări de birou pot obţine rapid şi fără cheltuieli mari informaţii de la o sumedenie de
surse pentru a răspunde cât mai bine obiectivelor cercetării. Dacă lucrurile stau chiar aşa, atunci pe bună
dreptate vă puteţi întreba: „De ce se cheltuie atât de mult pe cercetări de teren care să acceadă sursele
primare de informaţii?”1 Motivul este pentru că de cele mai multe ori este foarte dificil să localizăm cu
precizie sursele secundare de informaţii care să ne fie într-adevăr utile. Sau pentru că uneori ajungem la
informaţii care nu au forma şi gradul de detaliere de care avem nevoie pentru a le face cu adevărat
disponibile procesului decizional. Uneori cercetările de birou par mult prea uşoare şi caracterul de relevanţă
a informaţiilor poate fi pus la îndoială.
O decizie majoră pentru activitatea companiei are cu siguranţă nevoie de o fundamentare pe măsură,
deci se impune cheltuirea unei sume de bani suficiente pentru a ajunge cu o astfel de cercetare de
marketing direct la originea primară a informaţiilor, adică direct la purtătorul acestora - consumatorul final.
Cercetarea de birou furnizează informaţii care de cele mai multe ori se află chiar la îndemână dar
niciodată nu au fost apreciate la justa lor valoare.
Cercetează singur, obţine informaţiile de unul singur este o opţiune reală pentru mulţi experţi şi cel mai
adesea cea mai la îndemână, iar informaţiile adunate se dovedesc a fi chiar valoroase pentru activitatea
viitoare a companiei. Această procedură, de a găsi singur informaţiile de care ai nevoie, reprezintă un
instrument foarte practic şi nu are dezavantaje prea mari faţă de acelaşi timp de cercetare dar realizată de
companii specializate. Câteva zile dedicate unei astfel de cercetări de birou pot conduce la rezultate şi
beneficii de câteva ori mai mari decât o cercetare rapidă a surselor primare de informaţii.
Cercetarea de birou produce informaţii cu caracter secundar sau, altfel spus, informaţii care se
colectează fără muncă de teren. Pentru majoritatea celor implicaţi, acest termen sugerează rapoarte de
specialitate publicate, statistici sau chiar anumite surse importante din categoria celor menţionate.
Termenul cercetare de birou (desk research) include investigaţiile efectuate în biblioteci, pe Internet, dar şi
documentare prin dialog cu reprezentanţii asociaţiilor profesionale ale comercianţilor, sau distribuitorilor şi
transportatorilor sau chiar interviuri cu experţi.
Totuşi, informaţiile provenite din surse secundare nu trebuiesc căutate doar în exteriorul companiei, ci se
impun a fi culese şi din sistemul informaţional intern. Uneori statistici mai vechi, insuficient utilizate,
previziuni ale vânzărilor realizate în trecut, rapoarte periodice din care numai o parte a fost folosită efectiv
sunt tot atâtea şanse de a obţine informaţii cu adevărat valoroase pentru situaţia concretă a conjuncturii
pieţei cu care se confruntă compania la momentul iniţierii cercetării de birou respective. Oricum trebuie să
ne asigurăm că nu există nici o sursă internă rămasă neinvestigată înainte de a porni la cercetarea surselor
din exterior.
Înainte de expansiunea fără precedent a Internetului, accesul la bibliotecile de specialitate constituia o
sursă importantă în derularea cercetărilor de birou. Chiar dacă „minunea Internet” a deschis adevarate
„autostrăzi” informaţionale de mare viteză, nu trebuie să neglijăm sursele tipărite, puse în vânzare sau
gazduite de rafturile bibliotecilor de profil.
Înainte de a explora câteva dintre cele mai semnificative surse utilizate de speciliştii în cercetări de
marketing, merită să subliniem că există câteva surse importante pentru găsirea surselor de informaţii
necesare, aşa-zisele „surse ale surselor”. Putem exemplifica aici cărţi gen repertoar „How to find
information-Busines – a guide to searching in published sources” (Cum să găsim informaţii –business ghid
de căutare în sursele publicate) autor Nigel Spencer, lucrare disponibilă chiar şi în librăriile virtuale
cawww.amazon.com şi chiar lucrarea Croner’s A-Z of Business Information Sources care conţine cele mai
bune surse web de informaţii.
Mai există şi alte lucrări de tip ghid general ce pot fi utilizate pentru a găsi surse de informaţii rezultate
din cercetări anterioare de marketing publicate, presă, directoare şi statistici. Se poate apela cu încredere la
European Directory of Marketing Information Sources sau Directorz of International Sources of Business
Information
O altă cale de a localiza informaţii, în cadrul unei cercetări de birou, o reprezintă contactul direct cu
organizaţii şi unităţi economice care au o experienţă notabilă în domeniul respectiv. Asociaţiile comerciale şi
editurile economice pot constitui un important punct de plecare. De altfel, fluxul în dublu sens ce se produce
între diferitele surse (ceea ce permite identificarea contactelor posibile) şi interviurile cu experţi (pentru a
identifica sursele) constituie tot atâtea căi pentru a realiza o valoroasă cercetare de birou cu costuri reduse.
Puteţi încerca să consultaţi FIND/SVP (www.findsvp.com ) un site interesant care oferă o perspectivă
inedită asupra consultanţei în domeniul găsirii de surse de informaţii, desigur se referă cu precădere la piaţa
SUA şi numai în mică măsură la piaţa UE. Oricum este un exerciţiu util pentru dvs. explorarea unui astfel
de website.
Accesarea surselor de informaţii via Internet este varianta modernă şi mult mai comodă a orelor
petrecute în bibliotecile de specialitate. Pentru specialiştii în cercetări de marketing, Internetul dispune de
două categorii de surse de informaţii: site-urile companiilor, organizaţiilor create pentru a promova şi a
comunica informaţii despre produsele şi serviciile lor şi site-urile grupurilor de consumatori create de

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 1/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

persoane interesate în formarea unei opinii asupra anumitor subiecte de interes larg. Website-urile
companiilor permit recunoaşterea ţării de origine prin prescurtarea numelui ţării adăugată la sfârşitul
adresei web (de ex.www.companyname.com pentru SUA,www.companyname.co.uk pentru marea
Britanie,www.companyname.de pentru Germania etc). Similar, instituţiile de tip organizaţie non –profit au
sufixul .org iar cele din mediul academic, ca de exemplu universităţile, au încorporată în adresă.ac . Cert
este că estimările privind numărul paginilor web indică peste 2 miliarde de pagini care toate conţin
informaţii, mai mult sau mai puţin, importante pentru colectarea de date. Volumul impresionant de surse
potenţiale nu are calitatea de a ne linişti că putem realiza cercetări de birou de calitate ci, mai curând, ne
face să ne întrebăm cum să găsim „acul în carul cu fân”. Pentru a rezolva această problemă majoră s-au
dezvoltat motoare de căutare (Google, Alta Vista, Yahoo) din ce în ce mai eficiente cu condiţia ca noi să
introducem criteriile de căutare cât mai explicit.
Totuşi în acest „ocean” de informaţii poate fi dificil de găsit ceea ce căutăm datorită faptului că:
ü Folosim o strategie greşită de căutare, un cuvânt diferit, o aşezare greşită a cuvintelor în
sintagmă etc.;
ü Folosim un motor de căutare inadecvat- chiar şi cele mai performante nu pot cuprinde toate
paginile de internet existente; un motor de căutare diferit poate produce rezultate diferite ale
aceleaşi căutări;
ü Folosim cuvinte greşite, de exemplu în engleza americană ortografia unor cuvinte este alta decât
în engleza britanică;
ü Informaţiile căutate pot să nu fie disponibile chiar în forma căutată, şi atunci căutarea se impune
a fi reluată.
Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieţei interne, până la un anumit grad de detaliere, se
poate realiza pe baza informaţiilor furnizate de datele Anuarului statistic al României
(http://www.insse.ro/anuar_2004/asr2004.htm) sau de buletinele de informare publicate de Comisia
Naţională pentru Statistică, pe statisticile producţiei materiale, ale prestărilor de servicii şi ale circulaţiei
mărfurilor. Pentru cercetarea pieţelor externe pe baza surselor statistice, se folosesc informaţiile puse la
dispoziţie, în principal, de Buletinul lunar de statistică al O.N.U., Statistica comerţului exterior, editată de
O.C.D.E. (Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare Economică), Anuarul Uniunii
Europene EUROSTAT( http://epp.eurostat.ec.europa.eu ) – NIMEXE - (editat de EUROSTAT - Oficiul de
Statistică al U.E.), publicaţiile pe ţări ale Fondului Monetar Internaţional (www.imf.org/external/pubind.htm)
precum şi de anuarele statistice ale diferitelor state ale lumii.
Sunt folosite, de asemenea, datele rezultate din studiile apărute în literatura de specialitate externă şi
informaţiile preluate de delegaţiile firmelor româneşti ce desfăşoară activitate de import-export sau de
personalul reprezentanţelor diplomatice ale României.
Această metodă de obţinere a informaţiilor destinate cercetărilor de marketing solicită, în general, un volum
de cheltuieli mai redus şi asigură un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Faţă de aceste avantaje,
metoda prezintă şi o serie de inconveniente legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieţei şi
gradul relativ redus de detaliere a informaţiilor. Este cunoscut faptul că anuarele statistice şi materialele de
sinteză similare au un grad ridicat de generalizare a informaţiilor ce le cuprind. Această metodă permite,
aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul producţiei (oferta), volumul vânzărilor (cererea
internă satisfăcută), fluxul activităţilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ, de natură
să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de piaţă, să explice comportamentul
agenţilor economici sau al consumatorilor individuali.
Tot în categoria surselor statistice se includ şi datele interne ale firmei privind evoluţia producţiei şi
vânzărilor sale, volumul stocurilor, numărul şi structura clientelei, volumul şi structura costurilor de producţie
şi circulaţie. Aceste informaţii operative pot fi preluate din evidenţele proprii cuprinse în registrele de afaceri,
rapoartele reprezentanţilor firmei sau ale forţelor de vânzare, fişele clienţilor, facturi, bănci de date proprii
computerizate.
De obicei, culegerea informaţiilor provenite din asemenea surse nu ridică probleme metodologice deosebite.
Câteva aspecte trebuie totuşi avute în vedere. Astfel, sunt necesare, în primul rând, preocupări pentru ca
informaţiile culese să fie veridice, obiective şi valide; sursele la care se recurge trebuie, deci, să inspire
încredere, iar preluarea informaţiilor să fie făcută cu grija necesară. În al doilea rând , întrucât aceste surse
nu oferă întotdeauna informaţiile directe referitoare la fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la
informaţii indirecte, care privesc fenomene aflate în contact sau în anumite relaţii interdependente cu
problemele cercetate. În al treilea rând, pentru asigurarea calităţii informaţiilor recoltate, se recomandă să
se aibă în vedere şi alte câteva coordonate, izvorâte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de câte ori
este posibil, se recomandă consultarea sursei statistice originale. De asemenea, este necesară înţelegerea
contextului în care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente în sursa considerată,
respectiv, cine a cules datele, unde, când, cum şi în ce scop. Se impune, totodată, consultarea celor mai
recente surse statistice şi selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei
şi practicii domeniului investigat. În sfârşit, se recomandă ca fiecare componentă informaţională dintr-o
sursă statistică să fie evaluată prin prisma scopului cercetării aflate în derulare.
Faţă de avantajele clare pe care le oferă, această cale de obţinere a informaţiilor are şi unelelimite. Astfel,
insuficienta „prospeţime” a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate şi de detaliere,
aria restrânsă de cuprindere de către indicatorii statistici a proceselor şi fenomenelor care prezintă interes
https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 2/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

în cercetările de marketing sunt numai câteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completării şi
confruntării informaţiilor obţinute din surse statistice cu informaţii obţinute pe alte căi.
Tipuri de informaţii obţinute prin cercetări de birou
Cercetările de birou generează informaţii despre majoritatea problemelor pe care le poate acoperi, în
general, un proiect de cercetare de marketing.
Astfel, se pot furniza informaţii din următoarelecategorii:
a) informaţii privind mediul de marketing;
b) informaţii privind structura pieţei şi dimensiunile acesteia;
c) informaţii despre furnizori şi mărci;
d) informaţii privind producţia şi distribuţia produselor.
Pieţele nu pot exista izolate de factorii de mediu cum ar fi: evoluţia demografică, dezvoltarea economică,
cadrul legislativ sau diferiţi alţi factori sociali. Mediul de marketing este în general bine descris în numeroase
surse iar prin cercetările de birou se pot obţine informaţii relevante care să descrie în detaliu coordonatele
sale. Structura celor mai multe dintre pieţe poate fi descrisă şi analizată prin cercetări de birou. Sursele care
pot furniza date despre piaţă sunt: presa, în general, şi presa comercială, în special, datele financiare ale
companiilor (de ex. publicate de Registrul Comerţului), rapoarte ale organizaţiilor comerciale etc.
Caracterizarea pieţei se poate realiza pornind şi de statisticele oficiale, puse la dispoziţie de instituţiile
statului. Abilităţile de care trebuie să dea dovadă un cercetător, în cazul cercetărilor de birou, sunt:
abilitatea de a aduna informaţii din surse diferite, pe bucăţi, şi de a reuşi o asamblare a lor într-un întreg
care să reflecte cât mai fidel realitatea. Trebuie, de asemenea, să ştie să utilizeze informaţii cu diferite grade
de agregare şi să aibă permanent în atenţie aspectul vechimii informaţiilor, ştiut fiind faptul că informaţiile
prea vechi pot fi perimate.
În concluzie, putem afirma că cercetarea de birou constiuie un instrument deosebit de util şi la îndemână în
obţinerea informaţiilor.
Cercetarea directă
Cercetările directe de marketing, în cvasi-totalitatea situaţiilor, iau forma unor investigaţii selective. În rândul
studiilor directe de natură totală se poate semnala recesământul, ce are drept scop, în principal, culegerea
de informaţii de ordin demografic, dar dă posibilitatea obţinerii şi a unor date de piaţă referitoare la dotările
menajelor cu bunuri de folosinţă îndelungată. Se mai pot menţiona, cu titlu de excepţie, cercetările de
marketing realizate pe piaţa bunurilor de producţie, înfăptuite în ramuri sau subramuri cu număr redus de
agenţi economici, unde o cercetare totală, în rândul acestora, se justifică economic.
Deseori, pentru a obţine o imagine şi mai completă asupra fenomenelor de marketing, informaţiile obţinute din
surse statistice se dovedesc insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare
directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la purtătorii lor: consumatori individuali,
utilizatori instituţionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari.
Metodele de cercetare directă, selectivă a subiecţilor actelor de piaţă se grupează în două categorii
distincte, după modul de antrenare a acestora:
a) metode ce nu implică în mod conştient subiecţii în cercetare: observarea
b) metode ce implică participarea conştientă a purtătorilor de informaţii: ancheta selectivă şi testele
psihometrice
Gruparea metodelor de cercetare directă, selectivă şi a tehnicilor şi instrumentelor de culegere a
informaţiilor de piaţă este prezentată în tabelul nr.1.1
Tabelul nr. 1.1. Metode şi tehnici de cercetare directă
Tipul Denumirea Tehnici de Instrumente de
metodelor de metodelor cercetare culegere a
cercetare folosite informaţiilor
I. Metode ce A. Ancheta a) tehnici de 1) discuţiile de
antrenează selectivă de interogare grup
conştient teren explorativă 2) asociaţiile
purtătorii libere,
de nestructurate pe
informaţii idei
3) interviu în
profunzime pe
bază de ghid de
conversaţie

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 3/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

b) tehnici de
1) chestionar
interogare pe
scris
bază de
- completat de
interviu
operatorul de
structurat
interviu
- autoadministrat
(la locul
cercetării, prin
poştă)
2) chestionare
telefonică
3) chestionare
orală cu
răspunsuri
înregistrate pe
bandă magnetică
B. Teste a) teste 1) completare de
psihometrice proiective cuvinte
2) asociere de
imagini
3) asociere de
cuvinte
b) teste 1) de
„oarbe” recunoaştere a
unor produse,
mărci, ambalaje
2) de încadrare
într-o anumită
categorie a unor
produse, mărci,
ambalaje
II. Metode ce C.Observarea a) cu ochiul 1) camere de luat
nu antrenează liber vederi
conştient b) cu 2) prin
purtătorii de mijloace teh- fotografiere sau
informaţii nice de filmare
observare 3) oglinzi cu
c) măsurarea vedere unilaterală
urmei fizice 4) audiometru
d) tehnica 5) numărătorul de
inven-tarierii trafic

Observarea

În anii 1930, companii precum AC Nielsen şiAttwoods din SUA şi Audits of Great Britain din Marea Britanie au
început să auditeze vânzările produselor din magazine cu amănuntul procedând la măsurarea nivelului
stocurilor în magazine, la intervale de timp bine delimitate şi să contabilizeze livrările efectuate către aceleaşi
magazine în aceeaşi perioadă de timp considerată. Nu a fost vorba de nici un fel de chestionar de completat, ci
doar se efectuau contabilizări ale stocurilor. Atât timp cât înregistrările erau corecte iar eşantionul de magazine
era corect calculat şi ales, rezultatul demersuli respectiv a fost demn de luat în considerare şi efectele nu s-au
lăsat mult asteptate
Un exemplu al utilizării observării ca metodă de obţinere a informaţiilor o constituie demersul efectuat de
compania Mass Observation din Marea Britanie.
Realităţi
După cel de al doilea război mondial, guvernul britanic a finanţat un proiect de avergură Mass Observation
Project conceput ca fiind un studiu antropologic al naţiunii. Informaţiile pentru realizarea studiului au fost obţinute
prin selectarea unui panel de voluntari din întreaga ţară care au început să noteze într-un jurnal propriu toate
aspectele vieţii cotidiene, după încheirea războiului. Voluntarii frecventau localuri publice,
unde priveau şi ascultau şi notau în propriul jurnal. Uneori se plasau în staţiile de autobuz, priveau pe cei din
jur şi ascultau subiectele abordate în discuţiile dintre cei din jur. Ulterior, informaţiile adunate au fost prelucrate,
clasificate şi cuantificate fiind astfel gata pentru a fi supuse procedurilor de analiză. O moştenire pentru viitor a
acestui demers a fost chiar numele proiectului, care a devenit ulterior chiar numele unei companii specializată în
cercetări de marketing, Mass Observation ltd., care are o vechime în activitate de peste 40 de ani.
Compania pereche, dar o variantă modernă, este Video Research ltd, localizată la Tokyo, astăzi fiind una
dintre cele mai mari companii de cercetări de marketing din Japonia. Denumirea acestei companii provine de la
un set de instrumente folosite de companie la începuturile activităţii sale.

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 Î 4/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

Observarea, ca formă de cercetare a fenomenelor de piaţă, nu antrenează purtătorii de informaţii. „În loc să-
i întrebăm pe oameni ce au făcut - afirmă profesorul englez C.A. Moser - putem observa ce fac şi putem
evita distorsiunile legate de exagerare, efecte de prestigiu şi erori de memorie.”
În rândul tehnicilor de observare a comportamentului, menţionăm pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce
apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a fluxului de
persoane. „Măsurarea urmei fizice” reprezentată de uzura plăcilor de pardoseală din faţa
exponatelor dintr-un muzeu poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor expuse.
Postarea unei camere de luat vederi, discret, într-un colţ al magazinului, lipită de tavan va însemna nu
numai o măsură de prevedere pentru prevenirea sau stoparea furturilor, ci, în egală măsură, un mijloc
pentru a observa cumpărătorii şi comportamentul acestora: ce produse cumpără, cum aleg produsele, cât
timp petrec în faţa unui raft înainte de a se decide asupra produsului etc. Iată, o modalitate eficientă de a
observa comportamentul consumatorilor, ceea ce se poate materializa în elaborarea unei strategii adecvate
de atragere şi fidelizare a acestora.
În lucrarea lor Marketing - teorie şi practică, Pierre Dubois şi Alain Jolibert menţionează şi alte forme de
observare cum ar fi: controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza conţinutului, observarea
mecanică şi observarea individuală.Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosită. Ea constă în
a culege informaţii asupra comportamentelor trecute, fără ca să fi fost avertizat consumatorul.
Controlul, în studiile de piaţă, constă în examinarea diverselor documente şi inventare. Controlul vânzărilor
este mai frecvent utilizat pentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zone geografice, unui
magazin. Controlul magazinului este, de asemenea, curent folosit pentru a se şti dacă un produs este de
referinţă.
Analiza conţinutului este utilizată pentru a studia comunicarea (temele, subiectul, cuvintele etc.) şi permite
studierea comunicării concurenţei şi analizarea poziţiei sale.
Observarea individuală poate fi utilizată într-un mediu controlat. Anumiţi fabricanţi de jucării observă
utilizarea produselor lor de către copiii propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă, special concepute pentru
aceasta.
Totuşi, observarea în sensul larg al cuvântului încă presupune folosirea văzului şi a înregistrării rezultatului
vizualizării în formulare preformatate, ulterior fiind relativ simplă prelucrarea acestor înregistrări. Colectarea
informaţiilor printr-o astfel de metodă poate fi ieftină dar, în mare măsură, consumatoare de timp şi deci, în
final, mult mai costisitoare decât s-ar bănui la momentul iniţierii acesteia. Observarea poate juca un rol
deosebit de important în susţinerea unor numeroase alte tipuri de cercetări de marketing.
a) Auditul – aplicaţie a metodei observării
Operatorii vizitează magazinele din panelul considerat, observă, măsoară, notează nivelul stocurilor la
fiecare sortiment de produse în parte, verifică avizele de livrare şi facturile de aprovizionare. Activitatea
seamănă cu activitatea de inventariere solicitată de departamentul contabil dar, natura datelor colectate şi
prelucrarea lor ulterioară se distanţează clar de latura contabilă a activităţii. Astfel informaţiile obţinute
servesc la calcularea volumului şi structurii vânzărilor pe sortimente, şi fireşte vor constitui punctul de
plecare în previzionarea vânzărilor şi stabilirea strategiei de aprovizionare în viitor. Astăzi, datorită
sistemelor electronice de calcul şi instrumentelor oferite de acestea, pe baza codului de bare este posibilă o
colectare rapidă a informaţiilor necesare şi nu impune prezenţa în magazin a unui operator care să facă
înregistrările, însă principiile de lucru rămân aceleaşi ca şi în cazul observării clasice. Aspectul cheie al
auditului este realizarea unei baze de date, caracterizată prin stabilitate şi care să cuprindă un număr
însemnat de unităţi de timp (luni, ani) cu scopul de a surpinde trendul fenomenelor analizate.
b) Cumpărtorul fals
Investigarea comportamentului consumatorilor şi a personalului magazinelor se realizează folosind un
operator care joacă rolul cumpărătorului. El alege un produs observând ce fac ceilalţi cumpărători din
preajmă sa, sau poate să ceară vânzătorului informaţii cât mai detaliate despre un anumit produs tocmai
pentu a testa nivelul de cunoaştere şi prezentare a produselor. Această tehnică a clientului fals este des
întâlnită în industria hotelieră, în restaurante, comeţul cu autoturisme etc. Însă trebuie să înţelegem că acest
fals client nu se comportă oricum ci el respectă foarte strict un cod de conduită stabilit anterior, pe care
acesta îl cunoaşte şi îl respectă cu stricteţe.
c) Observarea în studierea produsului
Interviul tradiţional, şi mai cu seamă, interviul în profunzime, sau focus grupul contribuie în mod hotărâtor la
obţinerea informaţiilor privind produsul şi percepţia acestuia de către clienţi. Aceste interviuri oferă clienţilor
oportunitatea de a se exprima liber, fără restricţii, cu privire la caracteristicile produsului şi realizează în fapt
o evaluare a acestuia. Decizia de a alege o marcă anume de pastă de dinţi, de exemplu, poate fi în
realitate o istorie complicată a fidelităţii faţă de acea marcă, dar derulată în câteva secunde atunci când
cumpărătorul se află în supermarket, în faţa raftului şi este pus în situaţia de a alege.
d) Observarea şi studiul audienţei TV
Televiziunea a devenit deja parte integrantă din viaţa consumatorilor de pretutindeni. În majoritatea ţărilor
vestice, 98 % din gospodării deţin cel puţin un aparat TV şi marea majoritate au două sau chiar mai multe
aparate. Tot mai mult, televiziunile comerciale sunt finanţate de reclame a căror cost atinge mii de dolari
pentru doar 30 de secunde de transmisie. Astfel, nu este deloc surprinzător faptul că măsurarea audienţei
este un demers tratat cu foarte mare seriozitate. La începuturile televiziunii, chestionarea publicului
telespectator în vederea măsurării audienţei reprezenta o procedură lungă şi extrem de sofisticată. Toate
https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 5/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

acele dispozitive electromecanice ce se ataşau televizoarelor de fapt măsurau durata de folosire a

aparatului TV şi nu vizionarea programelor, ceea ce impus o evoluţie şi o perfecţionare tot mai atentă a
acestor instrumente.
Astăzi, cea mai des utilizată metodă de măsurare a audienţei presupune utilizarea „peoplemeters”- un
dispozitiv electronic care se postează pe aparatul TV şi alimentează o unitate de stocare a datelor, care
este legată la telefon ceea ce permite transmiterea datelor despre vizionarea programelor, tocmai la cei
care au iniţiat studiul de audienţă. Această procedură nu este o observare în adevăratul sens al cuvântului,
este mai degrabă un fel de Big Brother care se uită la tine şi tu la el.

Ancheta selectivă
Analiza selectivă se efectuează pe baza diferitelor modalităţi de culegere a informaţiei. Ea utilizează ca
instrument de lucru- chestionarul şi pune problema constituirii eşantionului. Pentru obţinerea informaţiilor
care necesită participarea celui chestionat, patru modele pot fi utilizate:
- contact direct prin operator de interviu;
- contact prin poştă;
- contact prin telefon;
- contact cu ajutorul terminalului calculatorului.
Indiferent de condiţiile şi modalitatea preluării informaţiilor, metodele de cercetare directă se delimitează net,
din punct de vedere al rigurozităţii ştiinţifice, în grupa metodelor cu fundament ştiinţific.
Organizarea unei cercetări selective se cere minuţios pregătită altfel rezultatele pot fi serios viciate.
Numeroasele erori care pot să scadă calitatea informaţiilor obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare
necorespunzătoare, lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă, subiecţilor
cercetaţi, greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc.
O atenţie deosebită trebuie acordată definirii variabilelor cu care se va opera în cadrul cercetării. Fiecare
variabilă va fi definită atât operaţional, cât şi conceptual. Colectivitatea generală asupra căreia se
intenţionează efectuarea studiului va constituibaza (cadrul) de eşantionare şi totodată mulţimea asupra
căreia se vor generaliza rezultatele cercetării. Este necesară definirea corespunzătoare a unităţii de
sondaj şi a unităţii de observare. Adică, a celei de la care se recoltează informaţiile, respectiv cea care va
face obiectul investigaţiei; acestea pot să coincidă sau pot fi diferite.

Elaborarea chestionarului

Chestionarul reprezintă o formă structurată de culegere a informaţiilor care constă într-o

serie de întrebări, scrise sau verbale, la care subiecţii anchetei sunt rugaţi să răspundă.

Chestionarul, fie că i se spune formular pentru interviu, instrument de măsură are un rol
determinant în privinţa colectării datelor şi sistematizării acestora. Chestionarul este doar
unul dintre elementele procedurii de culegere a informaţiilor, însă putem spune că este cel
mai important, procedura incluzând : procedee de lucru în teren (ex. instrucţiuni pentru
selectarea, abordarea şi interogarea respondenţilor), ajutor în comunicare, recompense,
cadouri oferite ca bonus respondenţilor etc.

Orice chestionar îşi propune atingerea a trei obiective şi anume:

a) trebuie să transpună informaţiile dorite într-un număr anume de întrebări, la care

respondenţii să poată şi să dorească să răspundă;

b) un chestionar trebuie să susţină moral, să motiveze şi să încurajeze respondentul să se

implice în interviu, să coopereze şi să ducă la bun sfârşit interviul, completând integral
chestionarul.

c) un chestionar trebuie să minimizeze erorile de răspuns.

Cea mai mare slăbiciune a chestionarului este tocmai lipsa teoriei în domeniu. Deoarece nu
sunt principii teoretice clare care să garanteze obţinerea unui chestionar ideal, proiectarea
acestuia reprezintă o abilitate dobândită numai şi numai prin experienţă îndelungată.
Proiectarea chestionarului este considerată mai degrabă o artă decât o ştiinţă.

Proiectarea chestionarul reprezintă un proces care cuprinde mai multe faze:

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 6/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

1) specificarea informaţiilor de care avem nevoie;

2) alegerea metodei de intervievare;

3) stabilirea conţinutului fiecărei întrebări;

4) formularea întrebărilor astfel încât să îndepărteze lipsa de cooperare şi incapacităţii de

a răspunde;

5) alegerea structurii întrebărilor

6) stabilirea cuvintelor care compun întrebările;

7) aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată;

8) aranjarea chestionarului în pagină;

9) multiplicarea chestionarului;

10) pretestarea chestionarului.

În practică, paşii se intercondiţionează iar procedura presupune iteraţii şi reveniri în faze

anterioare pentru perfecţionări.

1. 1. Specificarea informaţiilor.

Prima fază a proiectării unui chestionar coincide cu prima etapă a procesului de iniţiere a
unei cercetări de marketing. Pe măsură ce cercetarea de marketing avansează, nevoile de
informaţii devin din ce în ce mai clare. Este absolut necesară o revizuire pe parcurs a
problemei ce se impune a fi rezolvată şi în egală măsură a obiectivelor cercetării, şi astfel
vom avea o imagine clară a informaţiilor care sunt într-adevăr necesare. Este de dorit să
avem o viziune clară asupra populaţiei-ţintă, asupra caracteristicilor fiecărui grup de
respondenţi întrucât aceste aspecte au o influenţă hotărâtoare asupra modului de
concepere şi redactare a chestionarului anchetei.

2. Alegerea metodei de intervievare – reprezintă o cale de a implementa chestionarul, de a

verifica validitatea sa ca instrument de lucru. Este de la sine înţeles că trebuie stabilită o
concordanţă între modalitatea cea mai potrivită de intervievare şi la ce poate fi folosit
chestionarul aşa cum a fost el definit. În cazul interviurilor directe, respondenţii văd ei
înşişi chestionarul şi interacţionează faţă în faţă cu operatorul de interviu. În acest caz
numeroase şi variate tipuri de întrebări pot fi folosite pentru a obţine întreaga cantitate de
informaţii de care avem nevoie. În interviul prin intermediul computerului (chestionare
online) sunt necesare anumite ajustări pentru că respondentul nu mai se află în contact
direct cu operatorul de interviu şi nici nu mai poate cere informaţii suplimentare dacă este
cazul. La fel cum, chestionarele pentru interviurile prin telefon trebuie să fie redactate în stil
conversaţional.

3. Stabilirea conţinutului întrebării. În primul rând vom încerca să răspundem la : Este într-
adevăr necesară formularea unei astfel de întrebări, la atingerea cărui scop contribuie
informaţia primită? Necesitatea se evaluează prin prisma estimării valorii informaţiilor
obţinute prin acea întrebare raportat la obiectivele studiului. O a doua problemă cheie la
care trebuie să găsim răspuns: Este necesară formularea unei singure întrebări sau mai
multor întrebări pentru a obţine informaţiile necesare şi la gradul de detaliere impus?

Exemplu:

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 7/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

Incorect :

Consideraţi că Coca-Cola este o băutură gustoasă şi răcoritoare?

Întrebarea este incorect formulată deoarece un răspuns afirmativ poate să însemne că

băutura fie este gustoasă, fie că doar este răcoritoare fără neaparat a fi gustoasă, fie că sunt
valabile ambele caracterizări, adică în egală măsură gustoasă şi răcoritoare.

Corect:

Consideraţi că băutura Coca-Cola este gustoasă?

Apreciaţi că Coca-Cola are un gust răcoritor?

4. Înlăturarea lipsei de cooperare şi a incapacităţii de a răspunde a respondenţilor.

Respondenţii se întreabă de cele mai multe ori la ce serveşte răspunsul lor, ce utilitate are
studiul, cum şi când vor fi folosite răspunsurile date, participarea îi va afecta şi în ce
măsură. Deci, se impune o foarte bună informare a acestora anterior realizării interviului,
explicând clar şi fără echivoc scopul intervievării, care este contribuţia respondenţilor şi
mai ales cât de utilă este cooperarea lor. Pentru a răsunde acestor cerinţe, chestionarul
trebuie să cuprindă întrebări –filtru , acele întrebări iniţiale care servesc la identificarea şi
gruparea respondenţilor în categoria celor avizaţi sau dimpotrivă neavizaţi, consumatori şi
nonconsumatori etc. Se va continua astfel interviul numai cu cei din categoria
respondenţilor avizaţi. Uneori lucrurile pe care presupunem că le cunoaşte toată lumea, din
păcate îşi reamintesc de ele numai o mică parte din populaţie cercetată.

Exemplu:

Incorect :

Câţi litri de Coca-Cola aţi consumat luna trecută?

Corect:

Cât de des consumaţi băuturi răcoritoare săptămânal?

- mai mult decât o dată pe săptămână;

- 1 până la 3 ori pe săptămână;

- 4 până la 6 ori pe săptămână;

- mai mult de 7 ori pe săptămână (zilnic).

Incapacitatea de a-şi reaminti corect informaţii despre consum, conduce la erori de răspuns
prin omisiune care afectează acurateţea informaţiilor şi precizia rezultatelor cercetării.

Capacitatea de a-şi reaminti un eveniment este dependentă de: 1) evenimentul în sine; 2)

timpul scurs de la momentul când evenimentul a apărut; 3) prezenţa sau absenţa
evenimentului care ar putea deveni factor ajutător pentru memorie.

Î
https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 8/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

5. Alegerea structurii întrebărilor- Întrebările ce pot compune chestionarul sunt: întrebări

închise şi întrebări deschise; întrebări cu un singur răspuns posibil şi întrebări cu mai
multe răspunsuri posibile; întrebări de identificare şi întrebări de control. Toate aceste
categorii urmăresc obţinerea de răspunsuri ce pot fi cuantificabile, permit codificări care să
facă mai uşoară prelucrarea, stocare şi analiza informaţiilor colectate cu ajutorul lor.

Întrebările nestructurate (întrebările deschise) permit respondenţilor să formuleze

răspunsul cu propriile lor cuvinte, însă din punct de vedere al prelucrării şi codificării
răspunsurilor, acest tip de întrebări creează numeroase dificultăţi.

Întrebările structurate presupun o stabilire a variantelor de răspuns posibile, din care apoi
respondenţii vor selecta răspunsul care îi reprezintă pe ei şi opinia lor cel mai mult. Astfel
de întrebări pot avea variantele de răspuns organizate ca răspunsuri cu alegere multiplă,
dichotomice (da, nu) sau sub forma unei scale.

6. Stabilirea cuvintelor ce compun întrebările. Modul de formulare al întrebărilor este

deosebit de important pentru succesul anchetei selective. Tonul trebuie sa fie potrivit cu
scopul demersului, întrebările trebuie să fie formulate clar, într-un limbaj comun, uşor de
înţeles de oricare dintre categoriile intervievate. O altă recomandare vizează evitarea pe cât
posibil a ambiguităţilor în exprimare, evitarea acelor formulări care să sugereze răspunsul,
evitarea alternativelor de răspuns implicite, evitarea generalizărilor şi estimărilor precum şi
utilizarea unor enunţuri afirmative şi nu negative.

7. Aranjarea întrebărilor în ordinea adecvată. Ordinea întrebărilor trebuie să respecte

principiul „pâlniei” respectiv se va începe interviul cu întrebări de ordin general pentru ca
apoi, treptat, să se intre adânc în subiect, solicitând respondenţilor să îşi exprime opinia cu
privire la aspecte de detaliu ale fenomenului studiat. În proiectarea chestionarului trebuie
respectate cu stricteţe o serie de reguli privind lungimea (maximum 20-24 întrebări), ordinea
întrebărilor (se începe cu unele de introducere şi se încheie cu cele de identificare),
conţinutul (corespondenţa cu scopul şi obiectivele), forma (închise-deschise), tipul de scală
utilizat şi, mai ales, aspecte legate de segmentarea pieţei.

8. Aranjarea chestionarului în pagină. Pentru a realiza o administrare corespunzătoare în

teren a chestionarelor se impune o formatare în pagină astfel încât să nu exite
discontinuitate în idei, întrebările care privesc acelaşi set de atribute să fie aranjate pe
aceeaşi pagină, să se evite pe cât posibil folosirea a mai mult de 2 pagini pentru a nu disipa
informaţia sau a crea condiţiile de a rătăci pagini sau chiar a le amesteca cu răspunsurile
înregistrate de la alţi subiecţi. Aranjarea în pagină trebuie să răspundă şi condiţiilor de
eficienţă, respectiv să permită o diminuare a costurilor de multiplicare, deci o economie în
bugetul total al cercetării.

9. Multiplicarea chestionarului- numărul chestionarelor multiplicate va fi determinat pe baza

mărimii eşantionului, respectiv numărul de persoane ce vor fi supuse intervievării, dar
trebuie asigurate şi exemplare de rezervă pentru cazul repetării unui interviu, asigurarea
intervalului de încredere, anticiparea erorilor de răspuns ca volum şi asigurarea înlocuirii lor
în baza de date, pentru a nu se afecta semnificativ mărimea eşantionului cu scopul de a
asigura reprezentativittatea lui.

10. Pretestarea chestionarului- presupune realizarea unui test pe un număr

limitat de respondenţi, pentru a fi în măsură să sesizăm eventualele erori de construcţie a
acestui instrument. Vom vedea dacă întrebările au fost clar formulate, dacă atenţia
subiecţilor este menţinută, dacă scalele utilizate sunt înţelese şi corect folosite de
respondenţi etc.

Modalităţi de realizare a anchetei selective

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 9/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

A. Contactul direct prin operatori de interviu

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modalitatea de colectare a

datelor care este potenţial cea mai interesantă pentru calitatea şi cantitatea informaţiilor
culese. Permite un bun control al condiţiilor în care ancheta este efectuată (înţelegerea
anchetei, numărul răspunsurilor, caracteristicile interogaţilor). Contactul direct îmbracă
forme diferite. Ele pot fi clasificate după trei dimensiuni; numărul anchetelor, gradul
structurării anchetei şi caracterul indirect al anchetei.

Contactul direct în funcţie de numărul anchetelor. Întreţinerea faţă în faţă este adaptată
temelor confidenţiale şi stânjenitoare. Obiectivul urmărit de moderator este de a încuraja pe
interogat să se exprime în totală libertate asupra unui subiect dat.

Poate să se dovedească foarte utilă în marketingul industrial, de exemplu, unde nu este

deloc posibil să se facă conversaţii în grup cu responsabilii firmelor concurente.

Pentru motive de cost şi pentru că subiectul studiat o permite, este adesea interesant să se
utilizeze conversaţii în grup. Adesea, se grupează zeci de persoane în jurul unui moderator.
Conversaţia faţă în faţă şi cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problemă şi a
structura un chestionar, dar şi a naşte idei, a experimenta mesaje publicitare, a recolta
informaţii asupra motivaţiilor de cumpărare.

Contactul direct în funcţie de structura anchetei. Anumite conversaţii pot fi foarte

structurate. Este cazul când anchetatorul se mulţumeşte să citească întrebările prealabil
formulate într-un chestionar. Conversaţiile pot fi mai puţin structurate. Când avem de a face
cu conversaţii semidirecte, anchetatorul introduce în discuţie diferite teme în prealabil
stabilite pentru conversaţiile de grup. Astfel, tehnica grupului nominal poate fi utilizată,
între altele, pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de
marketing, introduce faze structurate plecând de la chestionare pentru culegerea opiniilor
participanţilor la grup. Conversaţiile pot fi, de asemenea, nestructurate. Plecând de la o
temă dată, anchetatorul poate să-l asculte pe anchetat şi să reformuleze propunerile sale
fără să intervină (conversaţia în profunzime) pentru a obţine, de exemplu, informaţii asupra
diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.

Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiecţia pe care o efectuează persoanele
interogate. Plecând de la un stimul dat, subiectul proiectează atitudinile sau opiniile sale.
Metode diferite sunt selecţionate pentru a recolta informaţiile obţinute prin tehnicile
proiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel, desenele sunt în mod
particular interesante pentru testarea concepţiilor de produs destinat copiilor. Se foloseşte
şi colajul, care constă în decuparea imaginilor şi cuvintelor din reviste şi asamblare pentru
a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite să se testeze percepţia unei
campanii publicitare.

B. Ancheta prin poştă

Aceasta necesită trimiterea chestionarului prin poştă. Este destul de costisitoare şi se

dovedeşte a fi interesantă pentru contactarea populaţiilor dispersate din punct de vedere
geografic. În plus, neexistând constrângerea unui timp limitat, subiectul anchetei are
răgazul să reflecteze îndelung. Slabele rate ale răspunsurilor (cauzele sunt multiple), care
ating doar un procent de 10-20 %, se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit număr
de manevre permite totuşi ameliorarea acestor slabe rezultate în rapiditatea şi calitatea
răspunsurilor.

Aceste tertipuri privesc, în principal, plicul timbrat, adresa, cuvântul de introducere, forma
chestionarului, notificarea prealabilă şi recompensele. Absenţa controlului celui care
răspunde este, de asemenea, o slăbiciune a acestei metode. Odată trimis chestionarul, nu

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 10/11
4/6/2020 Conținut – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

este posibil să se mai ştie dacă ajunge la adevăratul destinatar, dacă este completat bine şi
de cine.

Ancheta prin poştă restrânge tipul şi forma întrebărilor puse. În absenţa operatorului de
interviu capabil să reducă ambiguităţile, interpretările şi dificultăţile răspunsurilor, trebuie
ca acestea să fie simple şi la îndemâna oricui.

C. Ancheta prin telefon

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca şi de întreprinderi şi organizaţii. Numerele de

telefon necesare anchetelor pot fi obţinute din anuare, din listele clienţilor societăţilor
specializate. Este posibil să se folosească şi procedeul extragerii aleatoare a numerelor de
telefon. Acest mod de anchetă oferă diferite avantaje. Se dovedeşte, în primul rând, mai
puţin costisitoare din partea celui anchetat decât ancheta faţă în faţă, permiţând culegerea
aceluiaşi tip de informaţie. Este posibil să contactăm persoane la care, în mod normal, ar fi
imposibil să ajungem (personalităţi, directori, profesionişti). Permite să se controleze mai
bine colectarea informaţiilor decât metoda anchetei prin poştă. Limitele acestui tip de
anchetă constau în numărul redus de întrebări, tipul întrebărilor, durata anchetei. Durata
medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. Întrebările puse sunt deschise.
Răspunsurile pot fi precodificate şi sunt completate de anchetator. De aceea, nu este
recomandat să se pună întrebări cu mai mult de 5 categorii de răspunsuri.

Pentru uşurarea anchetelor telefonice, se poate folosi calculatorul, care ajută şi la uşurarea
utilizării eşantioanelor de mărime mai redusă. Permiţându-se alegerea mărimii eşantionului
(eşantionaj secvenţial) plecând de la rezultatele deja observate, se favorizează, adesea, o
reducere a mărimii eşantionului necesar, se diminuează şi costul colectării informaţiilor şi
se uşurează anchetele în care secvenţa întrebărilor este complexă şi dependentă în special
de răspunsurile precedente.

D.Ancheta cu ajutorul terminalului calculatorului

Uneori, datorită tehnicii avansate în domeniul comunicaţiilor, prin intermediul reţelelor de

calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului.
În colectivitatea supusă investigaţiei, sunt incluşi, fireşte, doar posesorii de calculatoare
personale care sunt conectaţi la INTERNET. Această restricţie poate afecta rezultatele
cercetării, deoarece eşantionarea se realizează extrăgând, din colectivitatea totală, un
număr bine determinat de subiecţi, subiecţi ce trebuie să posede caracteristica cercetată
căci altfel eroarea este semnificativă.

Totuşi, metoda în sine are avantajul rapidităţii colectării informaţiilor, posibilităţii stocării lor
direct în baza de date şi, mai ales, uşurinţa prelucrării şi analizării informaţiilor astfel
obţinute.

1 Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann., Market Research in Practice, Kogan Page, London&Sterling VA, 2004, p. 32.
2 Naresh K. Malhorta, Marketing Research – An Applied Orientation, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 316-
320.
3 Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research – Online Research Applications, Pearson Prentice Hall, New
Jersey, 2005, p.302.
4 Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 147.

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662684_1 11/11