4/6/2020 Cuprins lecţie – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

Eşantionul reprezintă o subcolectivitate, extrasă întâmplător din colectivitatea generală, de la care se preiau informaţiile în
vederea generalizării ulterioare a concluziilor cercetării.

Procesul de determinare a mărimii unui eşantion reprezintă o succesiune de cinci etape. Aceste etape se află în strânsă
legătură şi relevante pentru toate celelalte demersuri ce se iniţiază în cadrul unei cercetări de marketing

În figura nr. 1.2. sunt reprezentate schemate aceste aspecte:

1. Definirea populaţiei ţintă – eşantionarea începe prin specificarea populaţiei ţintă. Populaţia-ţintă reprezintă un ansamblu
de elemente sau obiecte care posedă informaţia căutată de cercetător şi în legătura cu care trebuie să se stabilească
concluziile studiului. Populaţia –ţintă trebuie să fie definită cu precizie.

Figura nr.1.2. Procesul de eşantionare2

O definire necorespunzătoare a acesteia conduce la ineficienţă şi la generalizări neconforme cu realitatea. Definirea

populaţiei-ţintă se realizează prin următorii termeni: elementele constitutive, unităţile de sondaj, dimensiune şi timp. Un
element reprezintă unitatea despre care sau de la care se colectează informaţiile dorite. În sondajele de piaţă, elementul
este respondentul. Unitatea de sondaj este un element sau o unitate ce conţine elementul care este disponibilă într-un
anumit stadiu al procesului de eşantionare.

Exemplu:

Populaţia-ţintă

Populaţia-ţintă în cazul studiului privind activitatea comercială a unui supermarket, se defineşte astfel:

ü Elementul – femeie sau bărbat, capul familiei responsabil cu efectuarea cumpărăturilor din supermarket

ü Unitatea de sondaj- gospodăriile

ü Dimensiune: populaţia oraşului Bucureşti

ü Timpul: anul 2005

Totuşi definirea populaţiei-ţintă nu este întotdeauna o operaţiune atât de simplă cum pare a fi în exemplul de mai sus.
Dacă luăm în considerare un proiect de cercetare privind percepţia unei noi mărci de parfum bărbătesc, ar fi cazul să ne
întrebăm: Pe cine includem în populaţia –ţintă? Toţi bărbaţii? Bărbaţii care au utilizat parfum în ultima lună? Bărbaţi în
vârstă de 20 de ani sau mai bătrâni? Ar trebui incluse şi femeile, pentru că unele dintre ele cumpără parfum pentru soţii
lor? Iată ce mult se complică lucrurile, astfel de probleme se impun a fi rezolvate în această primă etapă a eşantionării.

1. Determinarea cadrului eşantionării - un eşantion este considerat o reprezentare a elementelor populaţiei –ţintă la
scară redusă. De aceea cadrul eşantionării constă în întocmirea unei liste a unui set de reguli pentru a fi în măsură să
identificăm populaţia –ţintă. Exemple: o carte de telefon, un repertoar al companiilor dintr-o anumită ramură a industriei, o
listă a membrilor unei organizaţii profesionale, o listă de corespondenţă cumpărată de la o companie de profil, o hartă etc.

2. Alegerea tehnicii de eşantionare – presupune o serie de decizii, astfel cercetătorul trebuie să decidă dacă e necesară
o abordare Bayesiană sau una tradiţională În cadrul abordării Bayesiene, elementele sunt selectate secvenţial. După
fiecare element adăugat în eşantion, datele sunt colectate, se fac calculele statistice şi se determină costurile antrenate
de utilizarea acestui eşantion. Abordarea bayesiană încorporează cu prioritate informaţiile despre parametrii populaţiei
studiate, dar şi costurile şi probabilităţile asociate cu luarea unei decizii greşite. Această abordare este teoretic deosebit
de utilă, însă în practică în numeroase cercetări de marketing nu se prea foloseşte deorece nu sunt disponibile decât cu
greutate informaţiile despre costurile şi probabilităţile respective.

Eşantionarea poate fi o extragere de elemente din populaţia ţintă cu revenire sau fără revenire . În extragerea cu revenire,
un element odată selectat pentru un cadru de eşantionare, după colectarea informaţiilor acesta este plasat la loc în
colectivitatea respectivă. Ca rezultat direct este posbil ca un element să fie cuprins în eşantion de mai mult decât o
singură dată. În eşantionarea fără revenire , elementul odată selectat să facă parte din eşantion este scos de pe lista
cadrului de eşantionare şi deci nu mai există şansa de a fi integrat încă o dată.

3. Determinarea mărimii eşantionului - se referă la numărul elementelor care se impun incluse în eşantion şi se
presupune că vor fi studiate. În acest demers se impun a fi respectaţi o serie de factori calitativi, cum ar fi: importanţa
deciziei, natura cercetării, numărul de variabile, tipul de analiză, mărimea eşantionului utilizat în cercetări similare, rata de
incidenţă, resursele restrictive .

Una din operaţiile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă stabilirea eşantionului care urmează a
fi supus investigaţiei. Ea se referă la determinarea dimensiunii şi structurii eşantionului, astfel ca să fie îndeplinită o
condiţie de bază: reprezentativitatea eşantionului în raport cu colectivitatea generală studiată.

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662541_1 1/5
4/6/2020 Cuprins lecţie – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

În practica dimensionării unui eşantion, este necesar să se aibă în vedere două categorii de restricţii:

a) restricţii de ordin statistic;

b) restricţii de ordin organizatoric.

a) Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eşantionului, fac parte: gradul de
împrăştiere a valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eşantionul este mai mic într-o cercetare cu o împrăştiere
redusă, cum este un studiu al intenţiilor de cumpărare, decât situaţia în care împrăştierea este mare, cum este cazul unei
cercetări a preferinţelor de cumpărare), probabilitatea cu care se garantează rezultatele (adică faptul că rezultatele
cercetării eşantionului se pot extinde asupra colectivităţii generale din care a fost extras) şi mărimea intervalului de
încredere în care se aşteaptă să se încadreze rezultatele (limitele între care să se găsească fenomenul cercetat faţă de
rezultatele indicate în eşantion). Acest interval este necesar sa fie luat în considerare datorită faptului că, în studiile de
marketing, nu se cercetează întreaga colectivitate (toţi purtătorii de informaţii) iar estimarea valorilor obţinute la nivel de
eşantion se face cu o anumită eroare. În practica cercetărilor de marketing această eroare se înscrie între 1 şi 5 %.

b) Restricţiile de ordin organizatoric sunt determinate de mărimea potenţialului uman (numărul de operatori) ce poate fi
antrenat în colectarea informaţiilor, de resursele financiare alocate investigaţiei şi timpul limită acceptat pentru furnizarea
rezultatelor cercetării

În majoritatea situaţiilor, caracteristica unei cercetări de marketing este alternativă, adică cunoaşte două stări, de
exemplu: sunt sau nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau să cumpăr o marfă, un serviciu, am sau nu o referinţă
faţă de un anumit serviciu etc.

În această situaţie se recomandă formula:

unde: t - reprezintă coeficientul funcţiei care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele; mărimea este
extrasă din tabele statistice;

p - proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica cercetată;

Dw - eroarea limită acceptată se exprimă în % şi este stabilită pe baza experienţei, a unor cercetări anterioare.

Din categoria restricţiilor organizatorice, care intervin în stabilirea mărimii eşantionului, se pot menţiona:

- fondurile băneşti afectate cercetării;

- numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul;

- natura bazei de sondaj;

- dispunerea în spaţiu a unităţilor colectivităţii cercetate;

- timpul afectat cercetării.

Tabelul nr. 1.3. Mărimi ale eşantioanelor utilizate în cercetările de marketing3

Tipul de cercetare Mărimea minimăa Ordinul de mărime

eşantionului obişnuit utilizat în studii
Cercetări exploratorii 500 1.000-2.500
Cercetări cauzale 200 300-500
Teste de produs 200 300-500
TV/Radio/Publicitate 150 300-500
Focus grupuri 6 grupuri 10-15 grupuri
Teste de marketing 10 magazine 10-20 de magazine

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662541_1 2/5
4/6/2020 Cuprins lecţie – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

De obicei, se recurge la eşantionarea aleatoare, respectiv selecţia se realizează independent de cercetător, fiecare
element al colectivităţii având aceeaşi probabilitate de a fi inclus în eşantion. De data asta, se pot calcula intervalele de
încredere, se pot realiza testele de semnificaţie şi se pot face estimări nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la
nivelul întregii colectivităţi investigate.

5. Executarea procedurii de eşantionare

Tipul de sondaj care urmează a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. Planul de sondaj este ansamblul
operaţiilor prevăzute a se executa pentru obţinerea unui eşantion, inclusiv regulile de desfăşurare a acestor activităţi.
Acest plan trebuie să urmărească facilitarea obţinerii unor estimări pe baza datelor din eşantion care să aibă erori medii
pătratice cât mai mici. Cu cât sunt mai reduse, pentru aceste evaluări, eroarea medie pătratică sau multiplul acesteia
(intervalul de încredere), cu atât sunt mai mari precizia estimărilor şi validitatea lor, ca şi planul de sondaj însuşi, şi cu
atât mai eficientă este tehnica de eşantionare respectivă.

Sondajul este numit nerestrictiv, sau simplu aleator, atunci când eşantionul este extras din totalitatea nedivizată a
populaţiei, astfel încât toate unităţile populaţiei au aceeaşi şansă absolută de a fi selecţionate. Acest tip de sondaj are
avantajul de a fi rapid, mai ieftin şi de a necesita mai puţine cunoştinţe decât oricare alt tip care presupune o selecţie.
Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci când populaţia este omogenă sau nu poate fi stratificată.

Acest gen de sondaj determină limite largi de incertitudine privind adevărata valoare a unei estimări bazate pe un
asemenea eşantion şi nu prezintă mari posibilităţi de reducere a erorilor medii pătratice şi a volumului eşantionului.

Sondajul sistematic este o formă puţin modificată a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic, eşantionul se obţine
potrivit cu ordinea existentă în populaţie, ca de pildă lista alfabetică a abonaţilor în cartea de telefon, evidenţa persoanelor
din registrele electorale etc. În acest tip de sondaj, selecţionarea unităţilor din eşantion este simplă. Dacă populaţia
cuprinde N elemente ordonate şi se urmăreşte extragerea unui eşantion de mărime n, atunci se determină raportul N/n şi
se obţine intervalul de sondaj.

De exemplu, populaţia cuprinde 30.000 persoane şi eşantionul urmează a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100. Se
alege un număr la întâmplare între 1 şi 100, cum ar fi 65, şi apoi se selecţionează pentru eşantion, din lista de 30.000 de
persoane pe cele cu numerele 65, 165, 265,365 etc.

Sondajul are un caracter restrictiv atunci când populaţia este divizată mai întâi în diferite categorii specifice, geografice
sau sociologice, iar apoi, unităţile eşantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale
populaţiei (toate formele de sondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ).

Sondajul stratificat este o importantă formă a sondajului probabilistic restrictiv. Populaţia care urmează a fi supusă
cercetării este împărţită în grupe (straturi) din care, în fapt, se extrage eşantionul. Condiţia necesară este ca dispersia
caracteristicii studiate în jurul mediei să fie mai mică în cadrul grupei decât în cazul colectivităţii generale. Grupele trebuie
să fie mai omogene decât ansamblul.

Exemplu:

Să presupunem că trebuie estimată media vânzărilor pe comenzile livrate la un produs chimic fabricat de o firma „R”.
Populaţia este alcătuită din 20.000 clienţi, repartizaţi în trei grupe. În grupa I sunt 12.000, în a II-a sunt 6.000 iar în a III-a
grupă sunt 2.000. Specialiştii firmei „R” au selecţionat un eşantion compus din 300 de clienţi din prima grupă, 200 de
clienţi din a doua grupă şi 150 din a treia grupă.

Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion, X1, X2, X3 este 650 um, 533 um şi 564 um, cu abateri medii pătratice
în grupele din eşantion S1,S2, S3 de 21um, 13.5 um şi 30.2 um.

Estimarea mediei populaţiei:

Pentru construirea unui interval, de pildă, de 95 % în jurul acestei estimaţii, este necesară calcularea erorii medii pătratice
a mediei, care se determină astfel: E = 1,31um

Aplicând, acum, sondajul stratificat proporţional, va fi folosită mărimea grupei pentru determinarea modului de alocare a
eşantionului total (în exemplul luat 650 clienţi) la grupele respective.

Regula alocării este:

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662541_1 3/5
4/6/2020 Cuprins lecţie – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

respectiv n1 = 0,6(650); n2 = 0,3(650); n3 = 0,1(650)

deci n1 = 390; n2 =195 ; n3 = 65.

Sondajul areolar este o formă de sondaj probabilistic utilizat atunci când nu există o bază
de sondaj sau când aceasta este incompletă. Metoda foloseşte hărţi geografice pentru
segmentarea populaţiei în suprafeţe teritoriale separate. Eşantionul este constituit prin
alegerea întâmplătoare a unui număr din aceste suprafeţe. În oraşe, se aleg cartiere,
cvartaluri ori blocuri, iar în mediul rural, comune sau alte circumscripţii administrative. În
cadrul tuturor acestor unităţi de sondaj, se întocmesc liste în care apar toate subelementele
şi apoi se procedează prin tragere la sorţi, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor
întâmplătoare.

Însă, indiferent de procedeu, acesta trebuie să asigure sub o formă sau alta aplicarea
principiului tragerii la sorţi.

Sondajul prin cote este o formă de sondaj restrictiv neprobabilistic, care se bazează pe
cunoaşterea proporţiilor statistice din populaţie. De pildă, se ştie, în urma recensământului,
că populaţia urbană este de 48% şi că cea rurală este de 52%, că din populaţia totală peste
16 ani, 48% sunt bărbaţi şi 52% sunt femei, că 7% din populaţia ţării locuieşte în sate cu sub
2000 de locuitori, 69% din localităţi cu 2000-20.000 de locuitori şi 24% în oraşe cu peste
20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoaşterii acestor caracteristici, se construieşte un model
miniatural, care întruneşte aceleaşi proporţii , însă la o scară de mărime redusă, de pildă, un
eşantion de 2000 de persoane. Fiecărui anchetator i se încredinţează o cotă; el trebuie să
interogheze un anumit număr de bărbaţi şi femei, dintr-un anumit tip de localitate, din grupe
diferite de vârstă etc. Înglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie
să dea un model de talie redusă conţinând aceleaşi proporţii care există în
populaţie.

În concluzie, redăm mai jos principalele tipuri de scheme de eşantionare.

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662541_1 4/5
4/6/2020 Cuprins lecţie – 1821-R-S4-SE_B-MK--AIMK

Fig.1.4, Tipuri de scheme de eşantionare (de sondaj)4

Eşantionarea şi metodele de eşantionare urmăresc, în esenţă, asigurarea reprezentativităţii

eşantionului. Ele sunt strâns legate de alte două etape ale proiectării cercetării: stabilirea
locului şi stabilirea perioadei de culegere a informaţiilor.

În proiectarea corectă a acestora se porneşte de la metoda eşantionării aleasă şi a

ipotezelor formulate în legătură cu fenomenul cercetat: frecvenţa şi localizarea cererii,
comportamentul de cumpărare etc.

https://ush.blackboard.com/webapps/blackboard/execute/displayLearningUnit?course_id=_31309_1&content_id=_1662541_1 5/5