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Home Marketing Etapas del proceso de planificación estratégica
Marketing
ETAPAS DEL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
written by Adrián Sánchez Valls 5 diciembre, 2018 35 views
Etapas del proceso de planificación estratégica
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¡Hola lector! En este artículo quiero que conozcas las etapas del proceso de planificación
estratégica. Además de cómo te puede ayudar eso en tu negocio y por qué formarte en esta rama
del marketing es importante. Así que no te pierdas nada, toma asiento y disfruta del artículo!

1. Briefing
El briefing es una parte esencial de la planificación estratégica, sin los datos básicos del cliente, su
mercado, su buyer persona y sus objetivos, todo lo demás será casi inventarnos la planificación.

Las partes básicas de un briefing son las siguientes:

Objetivos y cuantificación: Debemos saber qué queremos conseguir, tanto cualitativamente como
cuantitativamente.

Target + Persona: El buyer persona que define de la manera más exacta posible al público
objetivo.

Beneficios que se aporta al usuario: ¿Qué aportamos al usuario? Comunicar por comunicar no
tiene sentido. Tiraremos nuestro dinero a la basura.

Por qué de este beneficio: ¿Tenemos claro el por qué damos ese valor al usuario?

Guía de estilo: Hay que mantener un estilo de comunicación y visual para que el público objetivo
lo identifique fácilmente.
Promociones u ofertas que se incluirán: Dato básico si la campaña va en este sentido. No se puede
obviar.

Experiencias previas: Es importante si ya se tiene experiencia haciendo campañas de este tipo o

no.

Campañas a integrar: ¿Esta campaña será exclusiva o se integrará con otra?

Definir el éxito en campaña: Todos queremos vender más pero hay que ser más realistas. Qué será
lo que defina el éxito o fracaso de la campaña. Cuanto más específico mejor.

Elementos obligatorios a excluir e incluir: Si la empresa tiene una política X sobre tal tema es
importante incluirlo, así nos quitaremos problemas posteriormente.

Con todos estos elementos completos y respondidos en el briefing, se puede empezar la siguiente
etapa del proceso de planificación estratégica: La determinación de objetivos.

Etapas del proceso de planificacion estrategica - briefingUn buen briefing es fundamental para
afrontar con garantías nuestra planificación
Derechos de imagen: Pexels – Bich Tran

2. Determinación de objetivos.
Aunque parezca que no, los objetivos son un punto crítico en las etapas del proceso de
planificación estratégica, ya sea un plan de marketing o una planificación.

Los objetivos determinarán las acciones que se realizarán posteriormente, y sin unos objetivos
determinados y concretos no se podrá obtener el éxito buscado.

Para desarrollar los objetivos de la planificación estratégica, se usa la metodología SMART.

Esta metodología viene a decir que los objetivos tiene que ser:
Specific: Específicos (cuanto más mejor)
Measurable: Medibles (como un porcentaje, por ejemplo)
Attainable: Alcanzable (es mejor tener los pies en la tierra)
Relevant: Relevante (los pies en la tierra pero con algo de ambición)
Time-relate: En un tiempo determinado (en 6 meses, por ejemplo)

Los objetivos más típicos de las etapas del proceso de planificación estratégica son
cobertura/branding, push a visitas, registros, descargas, ventas, recuperar abandonos, asociarnos a
eventos…
Una vez que ya sabemos lo que queremos conseguir, y están especificados de manera correcta,
podemos avanzar a la siguiente etapa del proceso de planificación estratégica: Análisis del target y
la competencia.

objetivos del proceso de planificacion estrategicaSin objetivos no podemos marcas un plan para
conseguirlos.
Derechos de imagen: CCO – Pixabay

3. Análisis del target y la competencia.

En este punto de las etapas del proceso de planificación estratégica no vale ponerte a pensar en tu
público objetivo de una manera subjetiva, es decir, lo típico de… Pues mi público objetivo son
personas de +35 años con un poder adquisitivo medio-alto y que le gusten los productos
artesanales… Esto ya pasó a otra historia.

Fuentes de información
Como fuentes generales para encontrar información con respecto al target y competencia tenemos
las fuentes internas y externas. Además deberemos de realizar un análisis del entorno y un análisis
de la competencia.

Como fuentes internas podemos usar:

Las entrevistas

Encuestas de satisfacción

Experimentos

Otras (analítica web, rrss).

Como fuentes externas podemos usar:

Organismos internacionales como OCDE, ONU, UE, OIT, OMC…)

Boletines oficiales (BOE, Comunidades Autónomas, Diputaciones…)

Administraciones públicas (Ministerios, Consejerías), instituciones oficiales (INE, ICEX,

SEPE…)

Registros (Mercantil, de la propiedad, patentes y marcas…)

Asociaciones, ONGs, medios de comunicación, universidades, otros (Páginas amarillas,
directorios, analistas…)

target del proceso de planificacion estrategicaSeleccionar el target adecuado es un momento

crítico para nuestro plan.
Derechos de imagen: Pexels – Engin Akyurt

Análisis del mercado

Para realizar el análisis del mercado podremos usar estudios de EGM, AIMC e IAB.

El EGM es el Estudio General de Medios y el cual da datos del mercado general de los medios de
comunicación. Interesante para saber cómo están los medios, y en qué medios invertir para no
perder nuestro dinero.

La AIMC es la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación, se dedica a la

investigación, medición y certificación de la audiencia de los diferentes medios. Sus
investigaciones son de un alto valor para poder tomar decisiones correctas.

La IAB Spain es la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España.

Su objetivo principal es la promoción del negocio digital. Sus estudios a nivel digital son los más
descargados, comentados y seguidos del mercado. Fundamental para saber en qué momento está el
mercado digital en la actualidad.

Para realizar el análisis de la competencia podemos usar plataformas como Infoadex o Nielsen.

Fuentes de información digital

Como otras fuentes de información interna digital podemos usar Google Analytics, Facebook
Insight, Twitter Analytics, LinkedIn analytics, entre otras.

Como fuentes de información externas digitales podemos usar Alexa, Similar Web, Social Bakers,
Buzz (Meltwater), Google Trends, SEMrush, Adjinn, Audiense…

Gracias a estas plataformas y a toda la información que podemos obtener, en muchas ocasiones de
forma gratuita, podemos realizar un análisis del target, del mercado y de la competencia bastante
consistente. Ya puedes dejar de “creer” y empezar a demostrar.

Estrategia en la planificacion estrategicaLa estrategia es el camino a seguir para conseguir los

objetivos
Derechos de imagen: Pexels – Rawpixels.com

4. Estrategia.
¿Qué caminos vamos a elegir para conseguir los objetivos planteados anteriormente en las etapas
del proceso de planificación estratégica?

Esta etapa es fundamental para desarrollar el plan estratégico de publicidad. ¿Qué estrategia
existen? A continuación te expongo las más usuales.

Email Marketing
Es la estrategia donde se consiguen los datos obtenidos de manera legal de los usuarios de nuestra
web o redes sociales para después realizar envíos de email a una lista previamente segmentada.
Es una acción de marketing directo y se puede personalizar.

PPC-SEM
Pago por clic. Es la estrategia en la que pagamos por cada clic que se produce en los resultados de
búsquedas de los buscadores como Google.
Es una acción de gran impacto ya que el usuario ha realizado una búsqueda con intención clara.

PPC-Display
Es la publicidad gráfica (imágenes o vídeo) que aparece en las webs como resultado de la visita de
una web o app.
Existen muchos tipos de display como: richmedia, mobile, video, publicidad in app, nativa, RTB,
retargeting…
Se suele pagar a CPM y su poder de segmentación es muy alto.

PPC-Social Ads
Es la publicidad gráfica en las redes sociales. La mayoría de las redes sociales tienen una
plataforma propia para realizar publicidad como Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Ads o
Pinterest Ads.
Cada vez existen más tipos de publicidad dentro de las redes sociales para atraer a los usuarios de
la forma más efectiva posible.
Se suele pagar a CPC o CPM y tienen un poder de segmentación muy alto gracias a la cantidad de
datos que estas plataformas tienen de nosotros.

Marketing de Afiliación
Es una estrategia que nos permite lanzar publicidad dentro de una red y pagar solo por los
resultados obtenidos.
Destaca por los resultados obtenidos, ya que sólo se paga por los resultados obtenidos.
Hay diferentes modelos de pago como CPM, CPC, CPL, CPV, CPD, CPE, Mixtos…
La segmentación no es tan alta como las otras dos opciones anteriores pero sí lo suficiente como
para impactar a nuestro público objetivo.

Existen más estrategias pero estas son las más utilizadas y normalizadas en la actualidad. Te
aconsejo estudiar bien todas las opciones disponibles y probarlas todas, de esta manera podrás
analizar los resultados de cada una de ellas y centrarte en las que más beneficios te den.

canales digitales de la planificacion estrategicaElegir las estrategias y canales adecuados es

importante para no perder dinero
Derechos de imagen: Pexels – Studio 7042

5. Selección de soportes y segmentaciones.

¿Qué soportes son los mejores para nuestra planificación estratégica?

Responder a esta pregunta también es importante en nuestro plan, ya que deberemos saber dónde
irán nuestros anuncios.

Soportes
Podemos usar la herramienta Comscore para obtener un conocimiento general del entorno,
conocer en qué soportes están invirtiendo actualmente las marcas y conocer la evolución de las
inversiones.

Gracias a esta información podremos tomar mejores decisiones a la hora de elegir el soporte más
adecuado para nuestra campaña.

La plataforma OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) también ofrece un listado completo

de soportes y medios certificados donde poder comprar espacios publicitarios. Esta plataforma
certifica la calidad de los soportes ya que realiza auditorías de los medios impresos y digitales.

Segmentación
Dentro de las etapas del proceso de planificación estratégica es importante saber a quién vamos a
impactar.

Esta es la otra gran preguntar de esta etapa del proceso de planificación estratégica.

Antes se segmentaba por intereses y/o afinidad, además de valores sociodemográficos. Ahora la
historia ha cambiado y se segmenta en base a datos.

Si tenemos en cuenta la tecnología, podemos segmentar por país en base a la ip, por frecuencia y
así calcular el número de veces que el usuario es impactado, por el día y la hora que elijamos, y
también en base al navegador y sistema operativo que tengamos, entre otros.
También es posible segmentar en base a comportamientos. Gracias al “Behavioral” se puede
segmentar en base al comportamiento del usuario dentro de las webs.

Y gracias al “Retargeting” se segmenta en base a la visita que ha realizado ya el usuario en la

web.

El tema de la segmentación es todo un mundo digno de estudio, ya que las posibilidades que nos
ofrecen las distintas herramientas son casi infinitas.

Recomiendo “perder” tiempo jugando con las distintas configuraciones de segmentación que
estén a vuestro alcance, ya que puede ser la decisión que implique ganar o perder dinero.

segmentacion en la planificacionLa segmentación es fundamental para acertar con tu estrategia

Derechos de imagen: Pexels – San Fermin Pamplona

6. Negociación y compra.
Dentro de las etapas del proceso de planificación estratégica, hay que tener en cuenta que siempre
a la hora de negociar los precios de tarifa se suelen tener descuentos en función del volumen de
compras, quién compra, el momento de la compra y el inventario disponible.

No es lo mismo comprar en black friday que un 14 de Marzo, y si el soporte tiene poco espacio
disponible tampoco será el mismo que si no lo tuviese. Estos factores hace que el precio varíe.

Se debe de tener en cuenta 2 tipos de negociaciones:

Negociaciones estratégicas a largo plazo, y negociaciones tácticas a corto plazo.

Las negociaciones estratégicas son acuerdos anuales, semestrales o trimestrales que suelen
alcanzar grandes agencias de medios o anunciantes con intereses particulares en un soporte.

También se busca mejorar los precios de las tarifas ya que la cantidad a comprar es muy elevada.

Es importante tener en cuenta el tema de las cancelaciones, ya que puede fallar la estrategia en
cualquier momento y no conseguir los objetivos que se desean.

Las negociaciones tácticas son acuerdos que se alcanzan de manera puntual para lograr objetivos a
corto plazo como visitas, ventas de un producto concreto o registros.

Y los precios sobre este tipo de acuerdos suelen tener menor descuento debido a la menor cantidad
de compra que se realiza.

Criterios importantes a la hora de negociar

SOV (Share Of Voice): Cuota de presencia publicitaria con respecto a la competencia.
Ubicación de la publicidad
Modelo de contratación
Precio de tarifa
Descuentos
Precio neto
Inversión total
Conociendo todo estos aspectos, seremos capaces de llevar una negociación a buen puerto y
conseguir así los objetivos planteados por la empresa.

negociacion en la planificacion estrategicaLa negociación hará que podamos ahorrar más o menos
dinero
Derechos de imagen: Pexels – Savvas Stavrinos

7. Análisis de la campaña, seguimiento.

Finalizando ya las etapas del proceso de planificación estratégica, el análisis casi diario de las
campañas junto con sus respectivos seguimiento debe ser una tarea importante para la consecución
de los objetivos.

En este aspecto debemos de conocer muy bien cuáles son los indicadores que tendremos en cuenta
para analizar los resultados de nuestras campañas.

Un indicador importante en nuestra planificación estratégica es el ROAS.

El ROAS (Return Of Advertising Spend) es la métrica que indica el porcentaje de ingresos por
cada € gastado en publicidad.

ROAS = (Ingresos/Inversión) X 100

Ejemplo: Si inviertes 8.000€ en una campaña de Display y como resultado generas 4.000€, por
tanto el resultado será:

ROAS = (4000/8000) X 100 = 200%

Este resultado indica que se ha obtenido un 200% de beneficio sobre la inversión en publicidad.

Otro indicador del resultado de la campaña es e CTR.

El CTR (Click Trought Rate) es el porcentaje de clics que ha obtenido el anuncio por cada 100
personas que lo han visto. Un CTR del 1% indica que 1 persona de cada 100 que la ven hacen clic
en la publicidad.

¿Qué CTR es bueno? ¿Qué CTR debo esperar?

Según Google, el CTR medio de display es del 0’14%, es decir, tu publicidad tiene que ver al
menos 1.000 veces par que alguien haga clic.

benchmark display ctr google

Fuente: Richmedia Benchmark Display Google

No hay que obsesionarse con el CTR pero tampoco hay que despreciarlo. Un CTR muy bajo
puede ser motivo de que las creatividades no estén funcionando o no estemos segmentando de la
manera correcta a nuestro público objetivo.

8. Realización de informes.
La última etapa del proceso de planificación estratégica son los informes, y no hay que dejarlos de
lado y, aunque sea lo último que se haga, tienen una grana importancia debido a que se le entrega
al cliente.

Es el resumen (más o menos detallado) de todo lo que está pasando alrededor de la campaña y la
planificación.

Es importante conocer al cliente y crear un informe lo más a medida posible, ya que si es muy
extenso o complejo puede ser que no lo entienda, y si es muy corto puede ser visto como de baja
calidad.

Los informes deben tener las siguientes partes:

– Mostrar la evolución
– Establecer comparativas con nuestro histórico y el mercado
– Destacar los datos más relevantes
– Facilitar conclusiones y recomendaciones

informes en la planificacion estrategicaLos informes son importantes para tener informado a los
clientes
Derechos de imagen: CCO Pixabay
Tipos de informe a entregar al cliente
informe ejecutivo inicial
12-24 horas después de dar de alta una campaña. El objetivo es comprobar que todo esté
funcionando bien técnicamente. Que se estén recogiendo datos, creatividades correctas, eventos
etiquetados, etc. Ofrece tranquilidad y control al cliente.

Informe de seguimiento a los 3-4 días

Análisis general de los primeros resultados de la campaña. Establecer o confirmar ratios de
automatización.

Informe mensual
Analizar evoluciones comparando semanalmente los resultados y analizar los objetivos marcados
para ver si se están cumpliendo.

Informe final
Toda la información de la campaña. Se analiza las evoluciones semanales y mensuales de la
campaña. Es importante cruzar los datos con el cliente y ver los objetivos conseguidos después de
la campaña también.

Después de esta información ya sabes los informes básicos que debes de presentar a tu cliente, o
los que tú debes de exigir a tu agencia como mínimo.

Por qué es importante formarte como planificador estratégico.

Después de haber visto todas las etapas del proceso de planificación estratégica paso a paso habrás
podido ver que no es tarea fácil, de hecho hay que tener una serie de conocimientos y cualidades
que no se obtienen de la noche a la mañana.

Yo sigo formándome casi día a día, de hecho en el black friday aproveché un par de ofertas para
comprar unos cursos muy interesantes y a los cuales ya les había echado el ojo hace tiempo.

Es importante que la formación sea específica (a no ser que quieras una formación más global)
porque van a profundizar más en los contenidos, van a aprender de manera más práctica y por lo
tanto la formación que se obtiene es de más valor.

Ya que estamos hablando sobre formación y planificación estratégica, he encontrado un lugar que
ofrece formación específica en este aspecto, la cual no es fácil de encontrar. La escuela se llama
Miami Ad School y entre su oferta formativa se encuentra el “Curso de Planificación
Estratégica“.
Tienen cursos de 2 años, cursos intensivos, cursos a medida y cursos internacionales. Es muy
interesante por lo que he podido ver, así que si estás interesado en la formación de este tipo,
específica y de calidad te aconsejo que lo tengas en cuenta.

Conclusiones de las Etapas del proceso de planificación estratégica.

Como has podido comprobar, realizar una planificación de marketing no es para nada sencillo.
Hay que realizar muchas tareas de investigación, y tener un equipo técnico adecuado para llevarlas
a cabo.

Es importante que el proceso se conozca ya que, a veces, el marketing da la sensación de que todo
es fácil, y es todo lo contrario.

Llegado ya al final del artículo, las conclusiones son las siguientes:

– Realizar una planificación previa es fundamental en cualquier acción que se realice

– La parte de investigación cobra una importancia notable
– La propia empresa debe conocer bien su negocio y su público objetivo
– La segmentación se amplía y las opciones llegan a ser infinitas
– Es aconsejable realizar un plan estratégico de publicidad
– El análisis de la campaña es obligatorio si se quiere mejorar

conclusiones planificacion estrategica adrian sanchez

Ahora, al final del artículo, tan sólo me queda darte las gracias por leerlo y decirte que espero que
uses estas etapas del proceso de planificación estratégica cada vez que hagas un plan.

¡No dudes ni por un segundo ponerte en contacto conmigo!

Si tienes una duda sobre el artículo, quieres comentarme cualquier tipo de cosa o quieres trabajar
conmigo, pincha en el botón de aquí abajo y escríbeme tu consulta. A mí también me gusta estar
en contacto contigo.

Venga, anímate. 🙂

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ADRIÁN SÁNCHEZ VALLS

Eterno estudiante, experto aprendiz. Buscando mi camino en el fantástico y maravilloso mundo
del Marketing. Mi pasión: este blog. Mi destino: La felicidad. El camino: El marketing. A lo mejor
hasta te caigo bien. :)

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Entienda todas las etapas del proceso de planificación estratégica
October 23, 2017José PachecoPLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Un proceso de planificación estratégica es algo con lo cual estamos todos familiarizados,
conscientemente o no. Lo utilizamos para ir desde donde estamos, hasta donde queremos ir.

Puede ser un destino físico, como otra ciudad, o un objetivo en la vida, como hacer una maestría.
Nosotros hacemos planes, organizamos nuestro tiempo y nuestras vidas, reunimos recursos y
diseñamos un mapa de planificación estratégica

Para una empresa, las etapas del proceso de planificación estratégica no son tan diferentes. Se
desarrolla una dirección, se toman decisiones y se asignan los recursos necesarios para lograr el
objetivo final.
La planificación estratégica sirve como mapa, un itinerario para ayudar a que la organización
descubra como llegar hasta donde necesita. El proceso incluye el análisis de los puntos fuertes,
debilidades, oportunidades y amenazas, así como también, la planificación de las operaciones
futuras de una forma prioritaria y realista.

Vea también: 10 pasos para crear procesos en una empresa

¿Cómo desarrollar un proceso de planificación estratégica?

Lo primero que se debe hacer, es empezar con un objetivo en mente. Eso es muy importante, ya
que si no sabemos adónde vamos, ciertamente nos perderemos. Determine quién va, el destino, y
qué es necesario para llegar hasta allí.

Las etapas del proceso de planificación estratégica también deben incluir un análisis de la
situación. Estudie la situación actual antes de dirigirse a la próxima.

Analice dónde se encuentra la empresa, por qué está en ese lugar, cuales son los problemas y los
posibles puntos de mejora. Sólo después de eso, usted puede comenzar a pensar en soluciones y en
los caminos que se deben tomar.

La planificación a largo plazo no se ocupa de las decisiones futuras sino del futuro con las
decisiones actuales. Peter Drucker CLICK PARA TWITTEAR

Una buena planificación estratégica debe considerar:

Determinar objetivos a largo plazo
Analizar los factores internos que causan las cuestiones más importantes
Crear opciones estratégicas que traten esas cuestiones, priorizándolas
Decidir entre las opciones
Monitorear los resultados de las etapas del proceso de planificación estratégica
Modelos de procesos de planificación estratégica
Hay 5 modelos entre los cuales usted puede elegir en el momento de aplicar la planificación
estratégica en su empresa. Son todos eficaces, y usted debe elegir el que sirve mejor para su
organización.

1 – Estrategia básica de planificación

Este modelo de planificación es el más básico y es adecuado para nuevas organizaciones que
nunca hicieron el proyecto antes, empresas pequeñas o muy ocupadas.

Las etapas de ese proceso de planificación estratégica son las siguientes:

Identifique el propósito
Identifique abordajes y estrategias específicas
Identifique planes de acción para lograr la estrategia
Controle y actualice el plan
2 – Proceso de planificación estratégica basado en cuestiones
Esta estrategia es una mejora del plan básico, y se utiliza en empresas que quieren aprofundarse en
la planificación estratégica.

Las etapas de su proceso son:

Análisis SWOT – puntos fuertes, debilidades, oportunidades y amenazas

Las partes interesadas identifican las mayores cuestiones y los objetivos
Revisar la misión, visión y los valores de la empresa
Desarrollar planes de acción (si es posible, anuales)
Establecer el presupuesto
Ejecutar y monitorear
3 – Plan estratégico de alineación
El enfoque de este modelo de proceso de planificación estratégica es alinear la misión de la
empresa con sus recursos.

Puede ser útil para los negocios que quieren entender por qué sus objetivos no alcanzan los
resultados esperados, o que quieren ajustar sus metas.

Delinear la misión, los recursos y las acciones

Identificar lo que está funcionando y lo que necesita cambiar
Determinar cómo ocurrirán esos cambios
Añadir los cambios al proceso de planificación estratégica
4 – Planificación estratégica de escenarios
Es mejor cuando se utiliza junto con otros modelos para asegurar que el pensamiento estratégico
se incorpora en el proceso.

Las etapas de ese proceso de planificación estratégica son:

Los participantes proyectan diferentes escenarios que pueden ocurrir externamente e afectar a la
empresa.
Para cada escenario, se proyectan tres posibilidades: la peor, la mejor y la razonable
Se hace un brainstorm de cómo respondería la organización a cada una de las posibilidades de la
mejor manera posible
Agréguelo a la planificación estratégica
5 – Proceso de planificación estratégica orgánica
Este plan estratégico es diferente de los otros. Se desarrolla de una forma mucho más natural que
los anteriores, que siguen una formación más lineal y estructurada.

Este plan progresa naturalmente a través de un enfoque continuo en valores comunes y una
comunicación consistente entre los participantes.

Aclare los valores culturales de la empresa

Articule la visión
Converse sobre qué procesos son necesarios para llegar a esa visión y cómo se conducirán
Establezca una cultura que recuerde a todos que ese tipo de proceso de planificación estratégica
nunca acaba y siempre se debe actualizar.
Enfoque en el aprendizaje y en la reflexión
¿Su organización utiliza métodos para planear metas y ejecutar planes de acción?
Sí
No
ResultadosVoto

Ahora que usted sabe todo sobre las etapas del proceso de planificación estratégica, estudie su
empresa y vea cuál es la mejor. Lea también sobre los procesos lean, y transforme a su empresa en
la mejor versión de sí misma los procesos lean.

Recuerde que eso no será posible sin procesos claramente definidos, y que ninguna planificación
estratégica puede mejorar su negocio si sus procesos no están mapeados, optimizados y
automatizados. Para eso, cuente con HEFLO BPM, un software que permite que la administración
controle y siga todos los procesos de la empresa ¡con resultados increíbles!

3 Comments. Dejar nuevo

Avatar
claro miguel
March 8, 2019 4:09 am
muy bien

Reply
Avatar
Juan Ossandón
March 30, 2019 12:03 am
Excelente, preciso y conciso explicativo.

Reply
Avatar
Wallace Oliveira
March 31, 2019 6:25 pm
Gracias.

Reply
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Planeación Estratégica
Por Julio Carreto, MBA

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¿Qué es estrategia?
Etiquetas: 01 Introducción

Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.
Proviene del griego:
La palabra estrategia significa literalmente “guía de los ejércitos”

Definición de Planeación Estratégica

La planeación estratégica se puede definir como el arte y ciencia de formular, implantar y evaluar
decisiones interfuncionales que permitan a la organización llevar a cabo sus objetivos.

“Estrategia es la determinación de los objetivos a largo plazo y la elección de las acciones y la

asignación de los recursos necesarios para conseguirlos” A. Chandler

“Estrategia es la dialéctica de la empresa con su entorno” H. Ansoff

“La estrategia competitiva consiste en desarrollar una amplia formula de cómo la empresa va a
competir, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzar tales
objetivos” M. Porter

Algo sobre la Estrategia

La estrategia es el único camino por el cual la organización genera valor.
Menos del 10% de los planes estratégicos tienen éxito.
En el 70% de los casos, el problema se debe a una mala estrategia o a una mala ejecución.
Las estrategias pueden variar pero no las herramientas para su medición.
¡Se estima que el equipo gerencial ocupa menos de una hora al mes a la estrategia!

Barreras para aplicar la estrategia

Etiquetas: 01 Introducción

Aclaración
Es muy importante no confundir las estrategias, con los objetivos estratégicos.

Las estrategias son los planteamientos que nos servirán para cumplir la misión.

Los objetivos estratégicos son los pasos a lograr para cumplir la estrategia y siempre son de largo
plazo.

Etapas de la Planeación estratégica

Etiquetas: 01 Introducción

Formulación de las Estrategias: incluye el desarrollo de la misión del negocio, la identificación de

las oportunidades y amenazas externas a la organización, la determinación de las fuerzas y
debilidades internas, el establecimiento de objetivos a largo plazo, la generación de estrategias
alternativas, y la selección de estrategias específicas a llevarse a cabo.

Implantación de Estrategias: requiere que la empresa establezca objetivos anuales, proyecte

políticas, motive empleados, y asigne recursos de manera que las estrategias formuladas se puedan
llevar a cabo; incluye el desarrollo de una cultura que soporte las estrategias, la creación de una
estructura organizacional efectiva, mercadotecnia, presupuestos, sistemas de información y
motivación a la acción.

Evaluación de Estrategias: (a) revisar los factores internos y externos que fundamentan las
estrategias actuales; (b) medir el desempeño, y (c) tomar acciones correctivas. Todas las
estrategias están sujetas a cambio.

Beneficios de la Planeación Estratégica

Etiquetas: 01 Introducción
Beneficios Financieros
Investigaciones indican que organizaciones que utilizan conceptos de planeación estratégica son
más rentables y exitosas que aquellas que no los usan.
Generalmente las empresas que tienen altos rendimientos reflejan una orientación más estratégica
y enfoque a largo plazo.

Beneficios No Financieros
Mayor entendimiento de las amenazas externas, un mejor entendimiento de las estrategias de los
competidores, incremento en la productividad de los empleados, menor resistencia al cambio, y un
entendimiento más claro de la relación existente entre el desempeño y los resultados.
Aumenta la capacidad de prevención de problemas.
Permite la identificación, jerarquización, y aprovechamiento de oportunidades.
Provee una visión objetiva de los problemas gerenciales.
Permite asignar más efectivamente los recursos a las oportunidades identificadas. Ayuda a integrar
el comportamiento de individuos en un esfuerzo común.
Provee las bases para clarificar las responsabilidades individuales.
Disciplina y formaliza la administración.

El Camino de la Estrategia
Etiquetas: 01 Introducción

MISION y VISION
Etiquetas: 02 Misión y Visión

Misión:
Es concebida como una oportunidad para hacer negocios que una compañía identifica dentro de un
contexto de necesidades, ¿Cómo estamos? y ¿Cuál es la razón de ser de nuestra empresa? ¿Para
qué hemos creado a la empresa?

Responde a la pregunta: ¿Cuál es la razón de ser de la empresa?

Visión:
Futuro relativamente remoto donde la empresa se desarrolla en las mejores condiciones posibles
de acuerdo a los sueños y esperanzas del propietario o director ejecutivo. ¿Dónde se quiere llegar?
Responde a la pregunta: ¿A dónde queremos llegar, en dónde nos vemos en el futuro?

Nos da la amplitud del marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a desarrollar y se
puede enfocar desde dos sentidos

Stephen Covey nos dice en sus 7 hábitos; “Las ideas nacen dos veces, cuando las pensamos y
cuando las hacemos”, así es la visión. Es lo primero que se piensa y lo último que se consigue en
un plan estratégico.

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Full Management
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Índice
01 Introducción (5)
02 Misión y Visión (1)
03 Objetivos (1)
04 Factores Críticos de Éxito (1)
05 Cadena de Valor (1)
06 Análisis Situacional (3)
07 Matrices (3)
08 Estrategias (19)
09 Resumen (8)
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▼ julio (42)
¿Qué es estrategia?
Barreras para aplicar la estrategia
Etapas de la Planeación estratégica
Beneficios de la Planeación Estratégica
El Camino de la Estrategia
MISION y VISION
OBJETIVOS
Factores Críticos de Éxito
Cadena de Valor
Análisis PEST y FODA
Análisis PEST
Análisis FODA
Matriz BCG
Matriz de Desarrollo (Igor Ansoff)
Matriz McKinsey
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Estrategias Genéricas y Producto
La Estrategias del Océano Azul
Las estrategias del Océano Azul
Las tres C’s de Kenichi Ohmae
El Modelo de las 'Cinco Fuerzas' de Porter
Hipercompetencia
Estrategias de acuerdo con el ciclo de vida
Pricing
Estrategias Comerciales Genéricas (Viñeta)
Estrategias Comerciales Genéricas
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Estrategias para competir en mercados internaciona...
Estrategias para los lideres de la industria
Estrategias para compañías que ocupan el segundo l...
Estrategias para negocios débiles
Trece mandamientos para crear estrategias empresar...
Resumen de Estrategias
REPLANTEAMIENTO DE LOS OBJETIVOS
ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS POSIBLES
ELECCION DE LA ESTRATEGIA FUTURA
LA ELECCION DE LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA
TÁCTICAS
Mapas estratégicos
Indicadores y su control
PRESUPUESTOS GENERALES
Mi perfil
Julio Carreto:

Ingeniero Civil, Maestría en Administración con especialidad en Comercialización Estratégica.

Diplomado en Mercadotecnia, Diplomado en Administración de Ventas.

Consultor Especialista en Planeación de Negocios, Planeación Estratégica y Comercialización

Estratégica.
Catedrático de Maestría, Diplomado y Licenciatura

Mail to: carreto.julio@gmail.com

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Este Blog no tiene fines de lucro, ni propósitos comerciales, el único interés es compartirlo con
fines educativos con estudiantes y docentes del tema.
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OPINIÓN
Planeación Estratégica: un esquema en 4 etapas
01/06/2018

Carlos Ruiz
CarlosRuizGlez
“The Journey is the reward” (El viaje es la recompensa)".

Steve Jobs.

“Plans are worthless planning is indispensable” (Los planes son inútiles, la planificación es
indispensable)".

Dwight Eisenhower

El proceso de planeación estratégica tiene como objetivo, precisamente, formular la estrategia. Es

decir, definirla, pensar hacia dónde vamos y cómo llegaremos ahí. Se trata de un proceso donde el
recorrido o el propio proceso es mucho más importante que el resultado.
Existe un esquema desarrollado por David Garvin, un reconocido profesor de la Harvard Business
School, que detalla las cuatro etapas de la planeación estratégica. El diagrama que presentamos a
continuación es simple, sencillo de entender y, a la vez, muy completo.

1. Análisis del entorno. Esta parte está enfocada en el diagnóstico para ver si la industria es
atractiva y qué tan intensa es la competencia. Aquí se trata de identificar, lo más objetivamente
posible, las oportunidades (hechos a los que se les puede sacar provecho) y las amenazas
(circunstancias que pueden ser perjudiciales).

Asimismo, es necesario hacer un autodiagnóstico con humildad, es decir, con objetividad hacia la
empresa y hacia nosotros mismos. Lo anterior permitirá saber cuáles son las fortalezas
(capacidades, competencias o habilidades) que permitirán aprovechar las oportunidades y a
identificar las debilidades (o limitaciones) que pueden evitar que una empresa compita
eficazmente.

Una vez analizada la industria y realizado el autodiagnóstico, vale la pena crear dos o tres
escenarios posibles de situaciones que pueden presentarse. Esto con la intención de probar o saber
si se está preparado para enfrentarlos y para identificar las posibles señales de alarma que indiquen
si estos escenarios pueden hacerse realidad.

2. Formulación. El marco de referencia de una empresa está definido por la misión (razón de ser),
la visión (cómo pinta el futuro, como me veo, en unos 10 o 20 años) y la filosofía y valores (las
creencias y la cultura de la empresa). En éste marco la empresa tendrá un contexto desde el cual
podrá formular la estrategia con sus tres componentes: objetivos, plan de acción para lograrlos y
capacidades y recursos que me permitirán llevar a cabo dicho plan de acción.

3. Programación. Es la etapa de puente entre la formulación y la ejecución, en donde se

especifican claramente las metas por alcanzar y, con cierta precisión, las actividades para alcanzar
dichos objetivos.

4. Ejecución. Se trata de llevar a cabo los programas implementando las tareas, coordinando las
iniciativas, comunicando las prioridades y dando un buen seguimiento.

Como leen, este es un esquema sencillo, sobrio y simple, a partir del cual puede entenderse bien el
proceso de la planeación estratégica; y, no sólo eso: también puede ayudar como guía para llevarla
a cabo.

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¿Cuáles son las etapas del proceso de Planeación Estratégica? Ejemplos
Publicado por Gabriel Roncancio el 18/12/18 11:21
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¿Cuáles son las etapas del proceso de Planeación Estratégica? Ejemplos
Uno de los errores más frecuentes en la Planeación Estratégica es creer que todo se resume en
redactar el Plan Estratégico, un documento que se quedará reposando entre 3 y 5 años en un
anaquel mientras recoge polvo. En Pensemos creemos que el proceso de Planeación Estratégica
involucra tanto crear el Plan Estratégico, como convertir ese plan en una realidad. Por eso, hoy le
queremos compartir cuáles son las etapas del proceso de Planeación Estratégica y algunos
ejemplos de modelos que le pueden ayudar en su planeación estratégica. ¡Venga con nosotros!

¿Cuáles son las etapas del proceso de planeación estratégica?

El proceso de planeación estratégica involucra tanto la planeación en sí misma, como la ejecución
de la estrategia. Para explicar este proceso nos basamos en las ideas presentadas en el libro
Execution Premium escrito por Robert Kaplan y David Norton. De forma general, las etapas del
proceso de Planeación Estratégica son:

Crear la estrategia

Planear la estrategia

Alinear la organización con la estrategia

Planear la operación de la organización

Controlar y aprender de la operación

Probar y adaptar la estrategia

A continuación, presentamos las principales ideas del libro y, posteriormente, describimos

detalladamente cada una de las etapas del proceso de Planeación Estratégica.

Resúmen del Libro Execution Premium

Se debe combinar la estrategia con la operación de la organización para alcanzar las metas.
La mayoría de las organizaciones intentan lograr esto de forma espontánea, pero sólo en raras
ocasiones funciona. Para lograrlo se requiere de un área específica que esté dedicada a la
implementación de la estrategia.
Se debe usar el proceso gerencial de seis etapas, descrito arriba, para integrar la estrategia con las
operaciones.
El cuadro de mando integral, el sistema más popular de gestión de desempeño, funciona bien en
este contexto.
Para crear estrategias sólidas, debe entender la misión, valores y visión de su empresa.
Se pueden lograr los objetivos estratégicos mediante el uso de iniciativas centradas y específicas.
Los “mapas estratégicos” y los cuadros de mando presentan la estrategia como información
gráfica y cuantificada que motiva e impulsa el desempeño.
Para que la estrategia funcione, los empleados deben entenderla y apoyarla.
Combinar la estrategia y las operaciones requiere un fuerte liderazgo por parte del director
ejecutivo o CEO.
Lea el artículo: los 7 mejores libros de Balanced Scorecard y su resumen, si desea conocer sobre
otros libros relacionados con el BSC y la planeación estratégica.

ETAPA 1: Crear la estrategia

En esta primera etapa se crea toda la estrategia gracias a la definición de la información y al
despliegue de las herramientas estratégicas con las que cuenta dentro de su compañía. Si aún no
cuenta con la información necesaria, preocúpese por definir los siguientes aspectos:

Misión, visión y valores que dirigen y orientan su organización.

Puntos clave que debe enfrentar. Aquí, recuerde tener en cuenta tres aspectos fundamentales: el
análisis del entorno externo, el del entorno interno y el de la estrategia existente.
Aspectos para lograr una mejor competencia. Aquí debe tener en cuenta los nichos en los que
competirá, los diferenciales de su organización y los procesos y tecnologías que generan valor.
Ejemplos de Modelos de Planeación Estratégica
A continuación queremos presentarle algunos ejemplos de los modelos de Planeación Estratégica
más populares. Si desea conocer otros ejemplos puede visitar nuestro artículo: ¿Qué es la
Planeación Estratégica y para qué sirve?

Balanced Scorecard
Modelo de Planeación Balanced Scorecard

El Balanced Scorecard es una metodología de Planeación Estratégica que permite evaluar el

funcionamiento de una organización a partir de cuatro perspectivas clave: La perspectiva
financiera, la perspectiva del cliente, la perspectiva de procesos y la perspectiva de aprendizaje y
crecimiento. Además organiza la Planeación Estratégica en términos de objetivos, indicadores e
iniciativas. Conozca más sobre el Balanced Scorecard aquí.

Mapa Estratégico
Modelo de Planeación Mapa estratégico

Es una herramienta visual diseñada para comunicar el plan estratégico a toda la organización. El
Mapa Estratégico es muy importante para el Balanced Scorecard, sin embargo, no es exclusivo
para esta metodología. A modo de resumen, este ofrece la posibilidad de comunicar la Planeación
Estratégica desde lo gerencial hacia todo el equipo, por medio de un formato fácil de digerir y
entender. Si desea saber cómo se elabora un Mapa Estratégico puede encontrar información aquí,

Análisis DOFA
Modelo de Planeación Análisis DOFA

También conocido como el análisis SWOT por sus siglas en inglés (Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats) es una herramienta de análisis de una organización que se basa en sus
características internas (Debilidades y Fortalezas) y sus características externas (Amenazas y
Oportunidades). A partir de la evaluación de estas características, el análisis DOFA permite
conocer la situación real en la que se encuentra una organización y así ayuda a plantear la
estrategia futura.

Análisis PEST
Modelo de Planeación Análisis PEST

Por sus siglas en inglés PEST (Política, Económica, Sociocultural, Tecnológica) pretende analizar
el entorno industrial o empresarial de una organización a partir de estos cuatro factores, así,
pretende determinar cómo ese entorno podría afectar a la organización. Usualmente el Análisis
PEST se usa dentro de las características externas del Análisis DOFA.

Análisis de brechas (Gap Analysis)

Modelo de Planeación Análisis de Brechas (Gap Analysis)

Este modelo pretende comparar dónde está una organización actualmente y a dónde pretende
llegar. Una vez existe esta comparación, se busca establecer cómo cerrar esta brecha.

ETAPA 2: Planear la estrategia

En esta segunda etapa deberá organizar los objetivos estratégicos de su compañía, indicadores,
metas, iniciativas y presupuestos que le permitirán poner en marcha todo su plan estratégico. Para
que pueda tener claridad en los aspectos que guían la acción y la asignación de recursos tenga en
cuenta:
El mapa estratégico que definirá sus dimensiones estratégicas.
Los objetivos traducidos en mapas estratégicos dentro de un BSC de indicadores y metas. Esto le
ayudará a medir todo su plan.
Iniciativas estratégicas o programas de acción de corta duración que le permitan garantizar la
ejecución de toda la planeación estratégica.
Asegúrese de mantener un presupuesto específico para gastos estratégicos.
Configure un cargo que garantice un seguimiento de toda la ejecución de la estrategia.

ETAPA 3: Alinear la organización con la estrategia

Durante esta etapa debe concentrarse en relacionar la estrategia total de la compañía con las
estrategias de todas sus unidades funcionales y sus negocios individuales. De esta manera,
también deberá alinear y motivar a sus empleados. Los siguientes elementos podrán ayudarle a
avanzar dentro de esta etapa, al igual que le ayudarán a definir con claridad toda la información
que debe tener en cuenta.

Identifique cuáles unidades de negocio están alineadas entre sí.

Vincule las unidades de soporte con las estrategias de unidad de negocios y la estrategia
corporativa a través de mapas estratégicos.
Comunique la estrategia con todo su equipo para que la totalidad de la organización esté motivada
con la consecución de objetivos.

ETAPA 4: Planear la operación de la organización

A lo largo de esta cuarta etapa procure estructurar un plan que pueda darle respuesta al siguiente
par de preguntas, tanto a largo plazo como en las operaciones diarias.

¿Cuáles mejoras a los procesos de negocio son las más críticas para el éxito de la estrategia?
Gracias a los tableros de control personalizados, integrados por indicadores clave del desempeño
de los procesos locales, usted podrá tener mayor focalización y retroalimentación de los esfuerzos
dirigidos a optimizaciones.

¿Cómo puede relacionar la estrategia con los planes y presupuestos operativos?

Debe recordar que los planes de mejora deben convertirse en un plan operativo anual que le
permita conocer: una proyección detallada de las ventas, un plan de capacidad de recursos, y una
idea presupuestal de gastos operativos y de capital.

ETAPA 5: Controlar y aprender de la operación

Durante esta etapa usted deberá gestionar reuniones de revisión de todas las operaciones. Esto le
ayudará a examinar en detalle el desempeño de cada uno de los departamentos y las funciones que
debe poner en marcha para resolver problemas nuevos o inconvenientes existentes.
ETAPA 6: Probar y adaptar la estrategia
Esta etapa consiste en implementar reuniones de análisis estratégico que permitan comprobar la
validez de lo que se ha planificado. Estas reuniones resultan muy beneficiosas ya que, luego de
meses de la ejecución de su estrategia, la organización cuenta con datos adicionales que le
permitirán identificar nuevos cambios en el entorno competitivo y normativo, además de ofrecerle
nuevas oportunidades de planificación.

Durante esta etapa la pregunta clave debe ser “¿tenemos la estrategia correcta?” Gracias a ella
usted podrá abrir la posibilidad a nuevas rutas de planificación organizacional. Nosotros le
aconsejamos que realice esta reunión al menos una vez al año, o si lo prefiere, cada tres meses,
según las dinámicas del mercado en el que su organización se desenvuelve.

Esperamos que las etapas del proceso de Planeación Estratégica que le compartimos sean de gran
ayuda para usted y todo su equipo de trabajo. Recuerde que integrar la planeación de la estrategia
a la operación de su organización es un aspecto vital para facilitar la consecución de sus objetivos
y metas estratégicas. También puede encontrar útil nuestro artículo: ¿Cómo hacer la Planeación
Estratégica de su organización?

Recuerde que puede suscribirse a nuestro blog para conocer más sobre la planeación y gestión
estratégica de una organización. También puede contactarnos si desea conocer más de nuestros
servicios y sobre nuestro software de Balanced Scorecard que le entregará una visión mucho más
detallada de todo el desempeño de su organización. Cuéntenos sus opiniones y estaremos atentos a
responderlas.

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Etiquetas: Balanced Scorecard, Planeación estratégica, Gestión estratégica

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