JOLIDON

Pentru a deveni competitori pe pieţele internaţionale, firmele din ţările mai puţin dezvoltate
trebuie să îşi aleagă cu grijă strategiile. Ele ar trebui să încerce să fructifice avantajele oferite
de mediul economic în care activează, şi să ia în considerare flexibilitatea oferită de
dimensiunile reduse.
Prin combinarea costurilor scăzute cu înalta calificarea forţei de muncă rezultă un avantaj
competitiv care dacă este utilizat în mod eficient poate oferi multe avantaje.
Una din ramurile cu cea mai mare creştere după 1990 este ramura textilelor, care a început
să se dezvolte pe baza sistemului lohn. Multe firme din ţările vest Europene au venit în
România pentru realiza aici activitatea de croire, lucrând cu mici croitorii. Avantajele
obţinute de firmele româneşti erau obţinerea de suport financiar din partea partenerului
străin şi, ceea ce este mai important, este obţinerea de know-how. Însă sistemul lohn nu oferă
posibilitatea dezvoltării pe baza valorii adăugate, deoarece partenerii vest europeni
cumpărau practic doar forţa de muncă din România şi nu
produsele. Una din caracteristicile esenţiale ale sistemului lohn este că migrează din ţară în
ţară.
Cluj Napoca este probabil unul din oraşele reprezentative pentru industria textilă, pentru că
aici îşi desfăşoară activitatea multe firme din domeniu: Someşul, Flacăra, Jolidon, Argos –
acestea fiind doar câteva. Aceste firme şi-au dat seama că dacă nu introduc pe piaţă produse
sub marca proprie şi vor continua să lucreze în sistem lohn, probabilitatea de a da faliment
este mare.
Someşul este cea mai veche firmă din industria textilă a Clujului şi produce tricotaje
începând cu anul 1930. Datorită concurenţei care a devenit tot mai puternică, firma a făcut
investiţii majore; prima investiţie a avut loc în 1994 şi a fost în valoare de 5 milioane DM,
urmată apoi de o altă investiţie de 3,5 milioane DM în 1998. De asemenea în anul 1997 firma
Italiană Morgan Treviso a cumpărat 25% din acţiunile Someşul. Primul impact al acestor
investiţii a fost reducerea numărului de angajaţi de la 5.000, cât se înregistrau în 1990, la
1.200, în 2002. Firma lansează în fiecare an câte două colecţii: primăvară-vară şi toamnă-
iarnă. De asemenea se poate observa şi o creştere treptată de-a lungul timpului a ponderii
producţiei proprii în producţia totală: 5% în 1990, 30% în 2001, 50% în 2003.
Producţia în sistem lohn mergea în ţări ca Italia, Germania, Marea Britanie sau Franţa.
Transferul de la sistemul lohn la producţie proprie s-a realizat treptat, iar produsele creaţie
proprie au început să fie vândute în ţările pentru care lucra în lohn.
Dar cea mai bună strategie era aceea de a-şi crea propria marcă. Astfel în 2002 a fost lăsată
marca IL MODO prin care se oferă produse pentru segmentul de consumatori cu venituri mai
ridicate. Someşul a ales o marcă pentru acest segment de piaţă datorită ameninţării din
partea produselor chinezeşti care aveau preţuri egale cu preţul materiilor prime pe care firma
le achiziţiona.
La început a fost doar un singur magazin IL MODO în Cluj-Napoca, dar până în anul 2005
numărul magazinelor a ajuns la 8, incluzând alte 7 mari oraşe pe lângă Cluj-Napoca:
Bucureşti, Timişoara, Sibiu, Iaşi, Braşov, Târgu Mureş şi Constanţa. Magazinele au fost
deschise atât prin resurse proprii, cât şi prin franciză.
Din anul 1991, firma Someşul a fost împărţită în două, pentru o mai bună specializare. În
acest mod a apărut firma Argos ca un nou producător de lenjerie intimă. În acel moment
toată producţia era produsă în sistem lohn pentru firme-etalon din industria lenjeriei:
Triumph sau Playtex. Principala ameninţare era reprezentată de produsele ieftine produse
Studiul de caz a fost prelucrat si adaptat după: Prof. Dr. Anca Borza, Lect. Dr. Cătălina Crișan, Studii de caz
Management Strategic, Studiu de caz nr. 5 – Jolidon, 2012-2013, Cluj-Napoca
Page 1
în Turcia care au invadat piaţa locală. Însă, treptat Argos a reuşit să intre şi pe piaţa din
România, astfel încât la nivelul anului 2000, aproape 10% din producţie era destinată pieţei
locale.
Flacăra este un alt producător de confecţii din Cluj-Napoca și care, la fel ca primele două
firme, încerca să facă faţă noilor condiţii economice.
Din 1949, când a fost înfiinţată firma, aceasta a suferit mai multe transformări în ceea ce
priveşte capacitatea de producţie; în 1989 mai mult de 50% din producţie era exportată în
ţările Europei de Est, SUA şi Canada.
În anul 2003 a fost lansată marca proprie Falla care, la fel ca marca celor de la Someşul, este
o marcă ce se adresează persoanelor cu venituri mai ridicate. Flacăra, la fel ca alţi
producători din industria textilă, a încercat să se mute de pe producţia în sistem lohn pe cea
proprie şi pe exporturile directe.
Istoria Jolidon
Un exemplu de firmă care a rămas deoparte faţă de lohn este Jolidon, producătoare de
lenjerie intimă. Această firmă a mers de la început (firma fiind fondată în 1993 cu capital
100% românesc) pe colecţii proprii.
Anul Acțiuni
1993-1994 Pătrunderea pe piața românească, în mod
special acoperirea
Transilvaniei
1995-1998 Extinderea prezenței pe piața românească,
obiectivul urmărit
fiind statutul de lider
1998 Deschiderea reprezentanței din București
2000 Dobândirea poziției de lider de piață
Deschiderea primei reprezentanțe în
străinătate Jolidon KFT
la Budapesta
2001 Deschiderea reprezentanței comerciale
Jolidon Italia SRL la
Milano
2003 Deschiderea reprezentanței comerciale
Jolidon France Sarl la
Paris
2004 Preluarea Argos SA
2004-2008 Dezvoltarea rețelei de magazine proprii din
țară
2005 Deschiderea reprezentanței secundare de la
Lyon
2006 Câștigarea premiului de excelență
Ultralingerie la SIL Paris
Preluare LCS Conf SA
Preluare Interdealer Capital Invest SA
2007 Preluare pachet majoritar Tricotaje Ineu SA
2008 Achiziționare Lilly Italia Spa
Rebranding

Studiul de caz a fost prelucrat si adaptat după: Prof. Dr. Anca Borza, Lect. Dr. Cătălina Crișan, Studii de caz
Management Strategic, Studiu de caz nr. 5 – Jolidon, 2012-2013, Cluj-Napoca
Page 2
 2009 Deschidere reprezentanță comercială Lilly
Poland la Lodz
Câștigarea premiilor Juriului și cel al
Publicului la
Ultralingerie SIL Paris
2009-2011 Schimbări model de business
Focusare pe piețe emergente (Rusia,
Ucraina, Orientul
Mijlociu, Asia de Sud-Est)
2011-2015 Scăderea cifrei de afaceri pe fondul crizei
economice
2015-2016 Reorganizare ; vânzare de active
2017-2018 Creștere a cifrei de afaceri și a profitului ;
plata datoriilor ; 65 magazine proprii ;
magazin online

Denumirea Jolidon a luat naştere din asocierea a două cuvinte din limba franceză: jolie
(frumos) şi donne (a dărui). Din anul 2000, Jolidon este lider pe piaţa naţională a lenjeriei
intime, dar piaţa a intrat în declin datorită invaziei de produse ieftine din Turcia, astfel
singura cale de a obţine în continuare creştere era exportul. Exporturile au început din 2000,
crescând treptat până la valoarea de 50% din producţie cât era exportat în 2003. Numărul
magazinelor Jolidon a crescut rapid începând din 1997, marca de lenjerie fiind prezentă în
oraşe ca Bucureşti, Timişoara, Iaşi, Oradea, Constanţa şi Galaţi alături de Cluj-Napoca; dar
produsele Jolidon pot fi cumpărate pe tot teritoriul ţării datorită reţelei de distribuitori.
În 2000 Jolidon şi-a deschis prima agenţie din străinătate, ţara aleasă fiind Ungaria; până
la sfârşitul anului 2003 existau deja trei magazine exclusive pe această piaţă, iar în 2005
numărul acestora a ajuns la zece. În 2001 a fost înfiinţată Jolidon Italia ca o sucursală cu
sediul în Milano, urmată apoi în 2003 de o sucursală în Franţa la Paris; eficienţa acestor
sucursale a fost foarte mare, de exemplu în 2003 ele au înregistrat o cifră de afaceri de 5
milioane euro iar investiţiile au fost de 0,5 milioane euro. Produsele Jolidon sunt vândute de
asemenea în Canada, Japonia, Africa de Sud şi Argentina.
În anul 2004 au început achiziţiile; astfel Jolidon a cumpărat 40% din Argos. Achiziţia a fost
făcută nu pentru a distruge concurentul, ci pentru a beneficia de pe urma avantajului
competitiv deţinut de acesta. A urmat achiziţia pachetului majoritar (71,8%) de acţiuni al
Flacăra.
Totuși, Jolidon a reuşit, ceea ce puţine firme româneşti au reuşit, să achiziţioneze o firmă
străină; la începutul anului a fost achiziţionată firma Infiore, care a îmbunătăţit astfel
portofoliul mărcii Jolidon cu două mărci: Infiore şi Chiaro di Luna. Dar strategia de achiziţii
nu s-a oprit aici, în vara lui 2008 fiind achiziţionată altă firma din Italia, şi anume Lilly Italia
SpA care are în portofoliu mărcile Lilly, Eclizia şi Kelitha, fiind prezentă în peste 30 de ţări,
printre care Franţa, Portugalia şi fostele ţări ale URSS.

Jolidon între anii 2009-2018

Însă ulterior, o dată cu declanșarea crizei economice din anul 2009, compania a cunoscut un
trend descrescător, ajungând în pragul falimentului, fiind în insolvență din 2015, datorită
extidenrii permanente, concomitent cu reducerea vânzărilor de pe piața de profil.

Studiul de caz a fost prelucrat si adaptat după: Prof. Dr. Anca Borza, Lect. Dr. Cătălina Crișan, Studii de caz
Management Strategic, Studiu de caz nr. 5 – Jolidon, 2012-2013, Cluj-Napoca
Page 3
În ultimii ani, Jolidon a trecut printr-un proces de reorganizare, în care a vândut chiar o
parte dintre active, situația prezentându-se astfel : după un minus de mil. lei în anul 2015, a
terminat anul 2016 cu o cifră de afaceri de 60 mil. lei și un profit de 6,8 mil având un număr
de 867 angajați (ziarulfinanciar, 2019), iar în 2017 cifra de afaceri a fost de 64 mil. lei. În
anul 2018, producătorul de lenjerie intimă a avut un trend de asemenea ascendent, balanța
de plăți a fost pozitivă, iar firma și-a achitat datoriile către creditori

Bibliografie:
1. Hamel, G.; Prahalad, C.K.: – Strategic Intent, Harvard Business Review, Iulie-August
2005
2. Johnson, G.; Scholes, K.: - Exploring corporate strategy, sixth edition, Prentince Hall 2002
3. Mankins, M.C.; Steele, R.: – Turning great strategy into great performance, Harvard
Business Review, iulie-august 2005
4. Revista Capital din 17.04.2003
5. Roșca, C. (2019). Jolidon Cluj, în reorganizare, a avut în 2018 luni cu marje de profit de
peste 10%. Ziarul financiar din 11.01.2019, disponibil la: https://www.zf.ro/companii/jolidon-
cluj-in-reorganizare-a-avut-in-2018-luni-cu-marje-de-profit-de-peste-10-17835564.

Studiul de caz a fost prelucrat si adaptat după: Prof. Dr. Anca Borza, Lect. Dr. Cătălina Crișan, Studii de caz
Management Strategic, Studiu de caz nr. 5 – Jolidon, 2012-2013, Cluj-Napoca
Page 4