Sunteți pe pagina 1din 6

Lecția 1- Marca.

Marca este considerată, în prezent, un element fundamental al strategiei comerciale a


întreprinderii, strategie bazată pe diferenţierea pe care aceasta o introduce în oferta de produse şi servicii.
Fiind un mijloc de identificare a produselor unei anumite întreprinderi, marca oferă cumpărătorului
posibilitatea orientării sale mai rapide spre produsele verificate din punct de vedere al calităţii, aparţinând
producătorilor care şi-au câştigat o bună reputaţie.
De la diferenţierea produselor unei anumite întreprinderi, prin calitate sau prezentare, sa- ajuns la o
diferenţiere a mărcilor aceleiaşi întreprinderi, prin multiplicarea modelelor, tipurilor, culorilor. Un
exemplu bine cunoscut este cel al mărcilor de automobile.
Aceeaşi marcă (Ford, Peugeot, Fiat, Volkswagen) reprezintă un număr din ce în ce mai mare de
modele. Dinamismul accentuat al mărcilor, sprijinit de publicitate, a determinat apariţia funcţiei de
reclamă a mărcii.
În opinia lui Koetler, marca poate sugera:
 caracteristicile produsului;
 avantajele funcţionale sau satisfacţiile emoţionale oferite clientului;
 sistemul de valori promovat de ofertant;
 o anumită concepţie în realizarea produsului;
 personalitatea produsului;
 categoria de utilizatori ai produsului.
Un punct de vedere relativ asemănător este exprimat de Kapferer, care defineşte următoarele
dimensiuni ale mărcii: dimensiunea fizică, personalitatea, dimensiunea culturală, aspectul relaţional al
mărcii, categoria de utilizatori şi dezvoltarea unei anumite mentalităţi /Kapferer, J., N., 1996/.
Prin forţa pe care o dobândeşte, marca devine un element autonom al succesului comercial, un bun
independent, cu o valoare proprie, utilizat de întreprindere în cadrul strategilor sale promoţionale.
Pentru a fi competitivă, o marcă trebuie să îndeplinească mai multe condiţii, între care:
 să fie clară, expresivă, eufonică (să se pronunţe uşor în limba respectivă); mărcile verbale care se
pronunţă greu sunt lipsite de o perspectivă comercială;
 să aibă caracter distinctiv şi de noutate, pentru a nu se confunda cu alte mărci;
 să nu fie deceptivă (să nu inducă în eroare publicul asupra caracteristicilor intrinseci ale
produselor la care se referă);
 să fie uşor de memorat;
 să fie semnificativă şi prezentată integrator (marca trebuie să transmită corect mesajul dorit);
 să aibă, pe cât posibil, o semnificaţie legată de produsele în cauză, ori de activitatea întreprinderii
în general, fără a avea un caracter descriptiv.
Lecția 2 -Clasificarea mărcilor. Tipuri de mărci
Mărcile se pot clasifica după mai multe criterii
După destinaţie, mărcile se împart în mărci de fabrică şi de comerţ. Marca de fabrică este
aplicată de producător pe produsele sale, iar marca de comerţ de întreprinderea care comercializează
aceste produse. Întreprinderea producătoare poate utiliza în acelaşi timp marca de fabrică şi de comerţ, în
măsura în care comercializează ea însăşi produsele pe care şi le fabrică.
Printre cele mai cunoscute mărci de fabrică sunt considerate: Coca Cola, Sony, Mercedes, Kodak, Nestlé,
Toyota, Pepsi-Cola, etc., iar din categoria celor de comerţ menţionăm: Adidas, Quelle, Privileg, Trident,
Dorati, Aldi, Metrou.
În prezent, mărcile de fabrică sunt mai răspândite decât cele de comerţ, cu toate că importanţa acestora
din urmă a crescut în ultimii doi ani, datorită perfecţionărilor aduse în sistemul de distribuţie a
produselor .
Potrivit unor opinii, se poate vorbi chiar de o luptă pentru supremaţie, între mărcile comerciale şi cele ale
producătorilor.
În paralel se remarcă şi o altă tendinţă, aceea a comercializării unor produse fără nume, denumite şi
produse albe. Supermagazinele Carrefour din Franţa au lansat, în anul 1976, ideea de a oferi
consumatorilor produse fără marcă (Marque Libre), idee preluată ulterior şi de alte mari întreprinderi
comerciale.
 După obiectul lor, distingem mărci de produse şi mărci de servicii. În ceea ce priveşte relaţia dintre
produs şi marcă, pot fi puse în evidenţă următoarele variante:
 mărci individuale de produs, întreprinderea producătoare înregistrând o marcă pentru fiecare
din produsele sale. O asemenea variantă a adoptat, de exemplu, firma Procter & Gamble. Dintre
mărcile de produs ale acesteia putem menţiona: Ariel, Vizir, Lenoir, Pampers, etc.;
 o singură marcă pentru toate produsele întreprinderii. O asemenea variantă întâlnim, de
exemplu, în cazul unui producător de automobile (ex: BMW, Audi);
 mai multe mărci pentru fiecare linie de produse a întreprinderii (de ex.: firma Sears utilizează
marca Kenmore pentru produse electrocasnice, Homart pentru instalaţii sanitare);
 mărci structurate pe mai multe niveluri, ca de exemplu pentru combinarea mărcii de fabrică cu
mărcile individuale de produs, cum este cazul automobilelor realizate de firma Volskwagen (VW-
Golf, VW-Corrado, VW Passat), Fiat (Fiat Punto, Fiat Regata).
Mărcile de servicii sunt de două categorii:
 mărci de servicii care se aplică pe produse, sau sunt ataşate produselor, pentru a indica pe cel
care a prestat serviciul în legătură cu aceste produse (de ex.: mărcile utilizate de spălătorii,
vopsitorii);
 mărci de servicii care indică, în diferite moduri, servicii nelegate de anumite produse, cum ar fi:
serviciile bancare, de asigurări, de transport, agenţiile de presă, serviciile turistice, serviciile de
emisiuni radiofonice şi de televiziune, serviciile de spectacole.
Legătura dintre marcă şi servicii poate îmbrăca formele cele mai diferite, în funcţie de natura serviciului.
În unele cazuri, marca se aplică pe instrumentele folosite pentru prestarea serviciului (de ex.: pe
mijloacele de transport) sau pe un obiect care este rezultatul serviciului prestat (de ex.: aplicarea mărcii pe
biletele eliberate de agenţiile de voiaj).
Există unele servicii care folosesc marca indirect (de ex.: hotelurile, restaurantele pot aplica marca lor pe
produsele din dotare).
Unele ţări nu acceptă înregistrarea mărcilor de servicii străine, pentru a-şi proteja propriile servicii, mai
ales pe cele turistice.
Pentru o mai bună identificare a mărcilor în procesul de documentare precum şi pentru stabilirea întinderii
drepturilor acordate şi a eventualelor interferenţe cu alte mărci, prin Aranjamentul de la Nisa din 1957 a
fost adoptată o clasificare internaţională a produselor şi serviciilor. Această clasificare cuprinde 34 clase
de produse şi 8 clase de servicii (România a aderat la această Convenţie în anul 1998). Criteriile utilizate
pentru delimitarea claselor sunt: provenienţa, destinaţia şi natura produselor şi serviciilor.
În funcţie de titularul dreptului la marcă distingem mărci individuale şi colective:
 Mărcile individuale, aparţinând unei persoane determinate (fizice sau juridice), reprezintă
categoria obişnuită de mărci, care face obiectul principal al reglementării în diferite legislaţii;
 Mărcile colective aparţin unor asociaţii de producători, comercianţi sau prestatori de servicii. Ele
sunt destinate pentru a deosebi produsele sau serviciile membrilor acestor asociaţii de cele
aparţinând altor persoane şi pentru a garanta calitatea sau originea produselor şi serviciilor
respective.
De obicei, aceste mărci se utilizează împreună cu marca individuală. Potrivit reglementărilor din ţara
noastră, solicitantul înregistrării unei mărci colective depune, odată cu cererea de înregistrare sau cel mai
târziu în termen de trei luni de la data notificării de către
Oficiul de Stat pentru Invenţii şi Mărci, un regulament de folosire a mărcii colective, în care va indica
persoanele autorizate să folosească marca respectivă, condiţiile care trebuie îndeplinite pentru a deveni
membru al asociaţiei, condiţiile de folosire a mărcii, motivele pentru care această utilizare poate fi
interzisă unui membru al asociaţiei. Acest regulament poate să prevadă ca marca colectivă să nu poată fi
transmisă de către titular decât cu acordul tuturor membrilor asociaţiei.
Din punct de vedere al naturii normelor care le reglementează, mărcile sunt facultative şi obligatorii.
 În principiu, mărcile sunt facultative, dreptul de a decide aplicarea mărcii aparţinând
producătorului, comerciantului sau întreprinderii prestatoare de servicii;
 În anumite cazuri, se stabileşte, pentru unele produse, de obicei din motive de interes general,
obligativitatea marcării lor. De exemplu, în majoritatea ţărilor este obligatorie marcarea
obiectelor executate din metale preţioase.
După compoziţia lor, mărcile sunt simple şi compuse. Mărcile compuse (din două sau mai multe
elemente verbale sau figurative) sunt frecvent folosite pentru că asocierea unor semne permite să se
asigure mai uşor caracterul distinctiv al mărcii.
Marca defensivă prezintă anumite modificări de detaliu ale mărcii înregistrate, pentru a împiedica
înregistrarea de către alte întreprinderi a unor mărci asemănătoare cu aceasta. Scopul mărcii defensive
este, prin urmare, de a asigura o protecţie sporită mărcii utilizate.
Marca de rezervă se aseamănă cu marca defensivă prin aceea că, în momentul înregistrării ei,
întreprinderea nu are intenţia să o folosească. Spre deosebire însă de marca defensivă, ea nu este legată de
o marcă principală a cărei protecţie s-o întărească.

Lecția 3 -Funcțiile mărcilor


1. FUNCTIA DE IDENTIFICARE A PRODUSULUI
Marca permite consumatorului să identifice, prin recunoaștere dupa consumul propriu anterior, folosind
recomandarea altei persoane sau publicitatea percepută, un produs dintre cele aflate pe piață. De obicei,
consumatorul identifică în spatele unei mărci producătorul, chiar dacă această recunoaștere nu se face
explicit. Producătorul poate avea insă numele comercial diferit de cel al mărcilor de produse și, în acest
caz, aceste mărci nu identifică direct producătorul.
Totuși, consumatorul va fi interesat de numele producatorului unui produs de calitate și-l va asocia mereu
cu marca acelui produs. Din acest motiv, producătorul trebuie să își asigure înregistrarea unei mărci, de
obicei parte a numelui său comercial, pentru a fi identificat de consumator printre ceilalți comercianți. La
actele de comerț realizate cu produsele altora, cum ar fi marca unui magazin, se folosește o marcă de
comerț și, în acest caz, identificarea se face pentru comerciantul care pune în vânzare mărfurile diverșilor
producători.
Comerciantul, titularul mărcii, răspunde de calitatea serviciului acordat consumatorilor. Comercianții
serioși selecteaza atent produsele si producătorii, evitând astfel deprecierea propriei mărci de comerț, din
cauza calității slabe a produselor livrate de producători.
2. FUNCTIA DE PROVENIENTA A PRODUSULUI
Atât la introducerea în consum a produsului de către producator, cât și de către un intermediar
comerciant, consumatorul va percepe proveniența produsului, în primul caz, a producătorului, în cel de-al
doilea, a comerciantului. Pentru consumator, este interesant cine răaspunde de calitatea produsului,
deoarece prin faptul că deținătorul mărcii o aplică pe produs îl asigură în privința calității. Proveniența se
leagă de identificarfea în  mintea consumatorului a producătorului, identificarea incluzând proveniența.
3. FUNCTIA DE ORGANIZARE A PIETEI
Această funcție este legată de aspectul pe care mărcile îl au ca mijloc legal de identificare a produselor și
serviciilor, precum și de rațiunea unei ordini sociale în care concurența participanților pe piață trebuie sa
fie una loială, asumată ca răspundere socială.
4. FUNCTIA DE MONOPOL
Marca înregistrată asigură titularului său un drept de monopol asupra acesteia, prin dreptul exclusiv de
folosire a titularului, dobândit prin înregistrarea mărcii. Acest drept exclusiv este asigurat și apărat de
lege, și aceasta este esența protecției mărcii. Ca urmare, titularul poate interzice terților să folosească pe
piață semne identice sau similare cu marca sa inregistrată. În acest scop, legea pune la dispoziția
titularului căi și mijloace de apărare.
5. FUNCTIA DE CAPITAL
O marcă înregistrată este un capital. Dacă marca înregistrată este folosită continuu de către titularul său,
aceasta poate fi evaluată ca activ necorporal al firmei și poate însemna din acest punct de vedere o parte
importantă a proprietații firmei ( parte a patrimoniului societații). De asemenea, marca înregistrată poate
face obiectul unor tranzacții comerciale prin licențierea dreptului de folosire a acesteia sau prin franciză.
Aceasta înseamnă că marca înregistrată poate fi un intrument de piață important.
6.  FUNCTIA DE INSTRUMENT STRATEGIC
O marcă înregistrată național în România poate fi înregistrată comunitar printr-o singură cerere depusă la
OHIM, Spania, direct în toate statele membre UE ( 27 de state), precum și în alte state decât cele membre
UE, printr-o cerere internațională. Aceasta posibilitate conferă titularului mărcii satisfacerea intereselor
sale comerciale în diverse state unde comercializarea produselor urmează a fi apărată prin marcă. Ca
urmare, marca este un important instrument strategic de piață, care conferă titularului său o mai mare
siguranță și o promovare mai rapidă a produselor sale pe piețe străine.
7. FUNCTIA DE PROTECTIE A CONSUMATORILOR
Prin funcția sa de diferențiere a produselor și serviciilor, dar și prin posibilitatea de identificare a
producătorului, marca este un mijloc util consumatorilor de a alege produsele și serviciile de calitate față
de altele. În acest scop, ,arca este mijlocul care leagă consumatorul de produse și servicii , și
distinctivitatea mărcii întărește stabilitatea acestei relații. De asemenea, în relația cu consumatorii, marca
contribuie la o cale facilă pentru aceștia, în sesizarea unei calitați slabe, pentru produsele și serviciile care
o poartă.
8. FUNCTIA DE CALITATE
Dacă produsele sunt de calitate, va crește reputația mărcii și, respectiv, lipsa calitații duce la deprecierea
mărcii. Funcția de calitate are componenta de comunicare și componenta de reputație. Componenta de
comunicare se referă la perceperea de către consumator a informațiilor privind calitatea produsului.
Componenta de reputație se referă la creșterea continuă a încrederii în marcă, la cunoașterea din ce în ce
mai largă a mărcii de către public, astfel că aceasta poate deveni notorie.

9. FUNCTIA DE PUBLICITATE
Marca care este atractivă, ușor de pronunțat, cu sonoritate plăcută, ușor de reținut și a început să aibă o
anumită reputație, devine un suport de reclamă pentru produsul respectiv. Ca urmare, utilizarea mărcii
constituie de fapt un act de reclamă pentru produs. Prin folosirea mărcii in publicitate, se scurtează timpul
de aducere la cunoștința consumatorului a caracteristicilor pozitive ale produsului sau serviciului.
10. FUNCTIA DE CONCURENTA
Piața liberă înseamnă concurență. Funcțiile de calitate și publicitate ale mărcii ajută în procesul de
concurență. Este de la sine înțeles că marca ajută actelor de concurență loială în piață. Valoarea mărcilor
este proporțională cu cantitatea produselor vândute sub marca respectivă. Cumparatorul este gata să
plătească mai mult pentru produsul cu o marcă notorie, știind că, per total, calitatea produsului sau
serviciului îi va putea aduce economie de timp și bani, sau speră ca aceasta să se întample. Valoarea
mărcii este deci proporțională și cu diferența de preț în plus pe care consumatorii și-o asumă. Concurența
neloială prin folosirea unor mărci contrafăcute ( mărci identice sau similare cu mărcile înregistrate)
constituie o categorie distinctă de încălcări de drepturi. Din acest motiv, legislația de mărci are prevederi
foarte exacte, privind imposibilitatea înregistrării unui semn identic sau similar cu o marcă deja
înregistrată. În acest fel, legea împiedică concurenții să-și contrafacă mărcile și asigură o ordine socială în
privința folosirii mărcilor.
11. FUNCTIA ENERGETICA A MARCII. CONCEPTUL ENERGETIC AL MARCII
Cumparatorul dorește cumpărarea unui produs de calitate. Aceasta este determinată obiectiv întrucât duce
la costuri mai reduse în folosirea produsului pe unitatea de timp sau la evitarea pierderii timpului cu
remedieri; în total, consumatorul, instinctiv, dorește o economie de energie din partea sa. Fiind un
deziderat cu baze științifice, obiective, statistic ar trebui ca acesr concept al mărcii să aiba succes într-o
comunitate, întrucât asigura o economie de energie pentru membrii comunității. Bazat pe acest criteriu, o
marcă este cu atât mai valoroasă, cu cât conduce la economii mai mari de energie din partea membrilor
societații.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Acesta sunt lecțiile pentru toată săptămâna. Organizați-vă timpul așa cum doriți dar la finalul acestei
săptămâni, mai precis vineri 03.04.2020, va trebui să trimiteți pe Adservio fotografiile aferente. Tuturor
lecțiilor. Până miercuri trimiteți doar LECȚIA 1
Ce aveți de făcut?
- De citit cu atenție documentul! (cele trei lecții)
- De rezolvat cerințele
- De trimis pe Adservio fotografiile cu fișa de lucru rezolvată, așa cum a-ți făcut și până
acum.
CERINȚE
Lecția 1- Marca
a) Definiți marca.
b) Care este elemental principal pe care-l oferă marca cumpărătorilor?
c) Marca este competitive dacă îndeplinește următoarele condiții.
-
-
-
-
-
-
Lecția 2- Clasificarea mărcilor.
a) Identificați, pe baza documentului de mai sus, cum se clasifică mărcile. Enumerați-le și
definiți-le .
Lecția 3 – Funcțiile mărcilor

a) Identificați pe baza documentului de mai sus, care sunt funcțiile mărcilor. Enumerați-le ți
definiți-le.