Sunteți pe pagina 1din 7

TEMĂ MPS

Teoriile efectelor limitate

Pe măsură ce oamenii de ștință au început să aprofundeze problematica influenței


mass-mediei, studiile lor au relevat faptul că diversele conținuturi mass-media (de la
programele de știri la desenele animate) generează, în condiții diferite (de la normalitatea
cotidiană la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale căror formă și amploare depind de
categoria de public afectată. Astfel, din această perspectivă, influența mass-mediei asupra
publicului nu mai apare ca una totală și atotputernică, ci ca una determinată de o multitudine
de factori conjuncturali: când, unde, cum, ce conținut, ce tip de public etc. De la „glonțul
magic”, cu efect radical, trecem la „o ploaie de schije”, cu un efect limitat și incert; această
concluzie nu anulează ideea influenței mass-mediei asupra indivizilor și a comunităților,
asupra gândirii ori comportamentelor, dar atrage atenția asupra faptului că efectele nu apar ca
rezultat al unei relații simple, izolate (presă - public), ci ca produs al unor ansambluri
complicate de relații, care leagă publicul și presa de structura socială, de tradiția și valorile
culturale, de reacțiile cognitive și afective ale indivizilor, de accidentele conjuncturilor
istorice etc.

Modelul „fluxului în doi pași”

În anul 1942, într-o perioadă dominată de teoria „glonțului magic”, un grup de


sociologi americani și-a propus să urmărească efectele mesajelor mass-media asupra unei mici
comunități, într-o perioadă de intensă activitate mediatică, prilejuită de campania electorală
pentru alegerile prezidențiale. Localitatea aleasă se numea Erie County și se află în statul
Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că localnicii aveau opinii destul de bine
precizate în ceea ce privește dezbaterea politică, erau la curent cu evoluția campaniei
electorale, dar, atunci când erau întrebați ce sursă de presă au folosit, nu puteau indica ziarele
ori emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei au descoperit că majoritatea celor investigați
obțineau informațiile nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse intermediare:
rude, vecini, prieteni care le povesteau ce se spune în presă. Lucrarea „The people choice”,
publicată în 1944 de P. Lazarsfeld, B. Berelson și H. Gaudet, a constituit un punct de răscruce
care a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria acestei științe. Au urmat alte studii,
clasice acum, precum „Personal Influence” (1955) de Elihu Katz și Paul Lazarsfeld, „The
Effects of Mass Communication” (1960) de Joseph Klapper sau „The Process and Effects of
Mass Communication” (1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic,
numit fluxul în doi pași (sintagma îi aparține lui Elihu Katz).

Acest model presupune că, în drumul său către public, mesajul presei este filtrat de un
factor intermediar, care a căpătat în literatura de specialitate apelativul de „lider de opinie„.

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influență directă, ci una


indirectă (fluxul în doi pași), în care un rol primordial îi revine relației interpersonale care
unește membrii grupului și o personalitate cu statut de lider de opinie. Observăm, de
asemenea, că audiența nu mai este gândită ca o „masă” amorfă, atomizată, fără repere
culturale, expusă direct influenței exercitate de presă. Din contră, ea apare ca o sumă de
subgrupuri (etnice, sociale, religioase, geografice, culturale), diferențiate prin poziția socială,
gradul de educație, tradiții, coduri simbolice, structură demografică etc. La rândul lor,
subgrupurile nu sunt omogene: membrii lor se integrează în configurații socio-culturale
aparte, au ocupații, preocupări și interese diferite, sunt expuși la influențe diverse, au acces la
surse de informare eterogene. Totuși, în fiecare din aceste câmpuri, unul dintre membrii
grupului se individualizează printr-o activitate comunicațională mai intensă: el se informează
mai mult, caută să-și lărgească lista surselor, confruntă sursele, frecventează chiar mediile de
specialitate. Știind mai mult, el este consultat de membrii obișnuiți ai grupului pentru a-i
informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din câmpul tematic
respectiv.Treptat, el devine o „autoritate” în domeniul care-l interesează - cel puțin pentru
membrii micro-colectivității sale. În această ipostază, beneficiază de statutul de lider de
opinie, ceea ce îi conferă un anume prestigiu, valabil însă numai pentru o arie tematică
definită (altfel spus, prestigiul nu conduce la transformarea sa în lider formal al grupului).
Astfel, în funcție de diferite sfere de interes, în fiecare grup se configurează mai mulți lideri
de opinie. Spre exemplu, într-un grup de vecine, una este mai pricepută în treburile bucătăriei,
alta în ceea ce privește moda, alta în bârfele cartierului și alta în informațiile de ultimă oră
privind viața actrițelor și cântăreților în vogă. Aceeași „diviziune” intervine și în grupurile de
studenți, în cele de microbiști ori de pensionari și chiar în grupurile de jurnaliști.
Liderul de opinie se individualizează prin câteva caracteristici: (1) este o persoană
credibilă, care ocupă o poziție centrală în grup; (2) are contacte multiple cu lumea exterioară;
(3) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; (4) exprimă valorile grupului, este deci
„conformist” în raport cu aspirațiile și idealurile acestuia.

În orice grup, liderul de opinie ocupă o poziție intermediară: pe de o parte, el este un


factor inovator (deoarece este mai expus influenței mass-mediei, are acces mai rapid și mai
variat la informare), iar pe de altă parte, este un agent conservator (fiind un exponent al
valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii prestigiului și a poziției de
lider de opinie). Aceasta înseamnă că orice lider de opinie exercită un efect reglator, mediind
între inedit și tradițional, între valorile externe și cele interne, între cultura globală și micro-
cultura grupului.

Modelul „fluxului în doi pași” aduce în prim-plan capacitatea publicului de a adopta


reacții „de apărare” în fața mesajelor receptate prin mass-media.

Modelul „cultivării”

În sfera mai largă a teoriilor „efectelor limitate”, un loc aparte este ocupat de „teoria
cultivării”, lansată de sociologul american Georg Gerbner. După o amplă anchetă, desfășurată
sub patronajul Universității din Pennsylvania, Gerbner a ajuns la concluzia că (în SUA, cel
puțin) mass- -media, și în special televiziunea, a devenit un „membru al familiei”, fie
monopolizând comunicarea cu lumea externă, fie subsumând alte surse de informare. Astfel,
datorită expunerii cvasi-permanente la mesajele mass-mediei, oamenii ajung să depindă de
acestea, atât în cunoașterea mediului în care trăiesc, cât și în asimilarea unui anumit mod de a
gândi lumea înconjurătoare. El a constatat că influența mass-mediei este foarte vizibilă în
cazul persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) în fața televizorului, persoane pe
care el le-a numit „heavy viewers”, în opoziție cu cele care rămân mai puțin timp în fața
ecranului – „light viewers”. Privitorii „grei” au o concepție despre lume dependentă,
„cultivată” de concepția distribuită de televiziune (de exemplu, ei consideră că pot fi oricând
victimele unei agresiuni stradale, deoarece imaginile TV le oferă mereu cazuri concrete ale
unor asemenea atacuri). Expunerea la mesajele televiziunii, în corelație cu alți factori, precum
vârsta, sexul, cultura, poziția socială etc., conduce la obținerea unor efecte diferențiate,
sugerând faptul că diferitele grupuri suportă în chip diferit acțiunea „cultivării”, adică: (1)
receptarea sistematică prin mass-media a informațiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor și
(2) formarea, în urma acestui proces, a unei reprezentări, mediatic definite, asupra realității.

Sintetizând această teorie, I. Drăgan (1996, p. 214) afirmă: „Televiziunea este


considerată o «armă absolută» a lumii contemporane, capabilă de a influența pe termen lung
percepția individului asupra realității printr-un proces subtil numit «cultivation». Televiziunii
i se atribuie puterea de a «crea» concepția pe care audiența și-o construiește asupra realității.
Ea generează un adevărat «mediu cultural», o lume simbolică, iluzorie, departe de realitățile
sociale, pe care o inculcă masiv auditoriului”.

Modelul „agendei”

Primele studii consacrate influenței mass-mediei porneau de la premisa că acestea


afectează în chip direct și radical publicul și că determină schimbarea rapidă a atitudinii
indivizilor în favoarea (sau în defavoarea) unei teme, a unei personalități sau a unei grupări
politice. Cercetările ulterioare au dovedit că mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, că
ele nu pătrund în gândirea lor fără a întâmpina o rezistență critică și că, în loc să modifice
atitudinile, din contră, solidifică și confirmă convingerile preexistente. După ce au descoperit
că presa nu contribuie decisiv și rapid la schimbarea atitudinilor, cercetătorii, fără să renunțe
să investigheze acest nivel al personalității umane, au căutat alte zone în care influența mass-
mediei ar putea fi semnificativă; astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepției
individuale și colective despre lume. Ei au plecat de la premisa că oamenii se confruntă
permanent cu realități și informații care le confirmă sau infirmă „imaginea” despre lume
general acceptată de indivizi și colectivitate. În societatea modernă, presa reprezintă mijlocul
de comunicare socială dominant, revărsând asupra indivizilor și colectivităților un flux
permanent de date, fapte și idei. Odată cu informațiile transmise, jurnaliștii propun și
semnificații, configurând o anumită „imagine” despre lume. De aici se poate deduce că
valorile, ierarhiile și normele pe care presa le promovează, înțelesurile pe care ea le sugerează
ar putea influența modul de gândire și „harta” cognitivă a indivizilor și a colectivităților.
Altfel spus, aceasta ar însemna că mass-media funcționează în calitate de „creatoare de
agendă”, de clasificări și priorități pentru indivizii care compun audiența lor.

Această ipoteză, lansată în 1972 de cercetătorii americani M. McCombs și D.L. Shaw,


a căpătat numele de model al agendei (agenda setting). El a fost configurat în urma analizei
asupra campaniei electorale prezidențiale din 1968; McCombs și Shaw s-au oprit asupra
localității Chapel Hill din statul Carolina de Nord și asupra alegătorilor care, înainte de
campanie, nu susțineau nici unul dintre candidați. Sociologii au intervievat 100 de asemenea
„indeciși”, întrebându-i, între altele, care sunt problemele majore cu care se confruntă
națiunea americană; apoi au trecut la analizarea conținutului mass-mediei din perioada
campaniei electorale. Răspunsurile au fost catalogate în 15 clase, iar acestea au fost împărțite
în „probleme majore” și „probleme minore”. Comparând clasificarea oferită de presă cu cea
furnizată de alegători, McCombs și Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o
echivalență de tip 1 la 1. Aceasta dovedea faptul că prioritățile fixate de mass-media au
influențat gândirea alegătorilor, care au catalogat problemele în funcție de ierarhiile presei.

Modelul «agendei» arată felul în care presa și în mod special știrile [...] au puterea de
a focaliza atenția publicului asupra unei liste limitate de teme, ignorând, în schimb, altele.
Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbătute în spațiul public, iar altele sunt ignorate”
(T. O”Sullivan, 1994, p. 8). Sau, într-o formulare aproape aforistică: „Poate că presa nu are
succes în a le spune oamenilor ce să gândească, dar ea reușește splendid să le spună oamenilor
despre ce să gândească” (B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442).

Un excelent exemplu al „efectului de agendă” ni-l oferă un pasaj din autobiografia lui
Lincoln Stephens, unul dintre părinții jurnalismului de investigare american. Stephens lucra la
cotidianul new-yorkez Evening Post. El a remarcat că, deși rapoartele poliției ofereau o
mulțime de subiecte referitoare la diferite crime, jurnaliștii nu utilizau respectivele date.
Stephens a fost atras de un caz în care era implicată o familie de vază din New York și a
realizat un reportaj pe această temă. Imediat după publicarea articolului, ziarul concurent,
Evening Sun, l-a trimis pe Jake Riis, reporterul specializat în asemenea subiecte, să
investigheze un caz analog. Curând, acesta a publicat o anchetă despre o altă crimă. În scurt
timp, toate ziarele din New York au început să caute povești cu crime și să publice alte și alte
reportaje pe această temă. Uneori, în lipsă de cazuri noi, ele reluau subiectele celorlalte ziare,
le rescriau și le publicau în chip de anchete proprii. Ca un rezultat al acestei concurențe a
crescut numărul materialelor consacrate criminalității în New York; faptul a fost perceput de
public ca o „explozie” a criminalității în oraș, ceea ce, statistic vorbind, nu corespundea deloc
realității (W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, pp. 264-265).

Teoria agendei ne permite să înțelegem două fenomene specifice funcționării presei:


a) Atunci când mass-media prezintă anumite evenimente în mod intens (multe articole
sau emisiuni) și generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul consideră că
acele evenimente sunt importante. Cititorii și ascultătorii știu că în mediul înconjurător
se petrec zilnic mii și mii de fapte, având ca eroi mii și mii de oameni. De asemenea,
ei consideră că jurnaliștii sunt persoane competente și responsabile. În consecință,
deduc că cele câteva fapte și persoanele alese să constituie subiectul mesajelor mass-
media sunt cu adevărat importante, deoarece ele nu pot reprezenta altceva decât
rezultatul unor analize și evaluări făcute, în chip lucid, de reprezentanții presei.
b) Deoarece lucrează într-un mediu profesional marcat de mecanismele „concurenței”,
jurnaliștii au tendința de a fi mai atenți la ceea ce se petrece în celelalte publicații sau
posturi decât la ceea ce se petrece în lumea înconjurătoare. În consecință, de îndată ce
un ziar sau un program abordează un subiect ce pare generator de succes, toți ceilalți
jurnaliști se reped asupra temei respective.

Numeroasele cercetări derulate de-a lungul anilor au confirmat corelația dintre ordinea
importanței stabilită de presă și clasificările cu care operează publicul expus la mesajele
presei. Modelul „agendei” nu depășește însă această limită a „listelor” de preferințe; cu alte
cuvinte, el nu pretinde că presa ar acționa altfel decât prin fixarea ordinii de priorități: „Datele
concrete arată că oamenii se gândesc la ceea ce li s-a spus, dar nu că gândesc așa cum li s-a
spus” (D. McQuail, 1987, p. 275).

„Modelul agendei”, unul dintre cele mai importante constructe teoretice în domeniul
comunicării de masă, conduce la câteva concluzii, cu impact major asupra activității
jurnaliștilor:

a) Presa exercită o influență lentă, afectând îndeosebi „reprezentările” publicului despre


lume, ierarhiile tematice (și simbolice) prin care el analizează mediul ambiant și judecă
istoria socială.
b) Prioritățile presei nu corespund întotdeauna cu prioritățile sociale. Frecvent, presa prezintă
și impune ca teme majore aspecte marginale ale vieții sociale, economice și politice;
situații, procese, persoane și chiar evenimente esențiale, ignorate de presă, riscă să fie
ignorate și de public; în schimb, este posibil ca unele chestiuni minore, supradimensionate
de discursul jurnaliștilor, să consume timpul și energia publicului. De aici se poate deduce
că presa nu este și nu poate fi o „oglindă a realității”, ci mai degrabă „un reflector” care
luminează mai tare unele zone, lăsând ca altele să rămână, poate, prea întunecate.
c) Pentru că, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul se vede
confruntat cu problemele grave ale responsabilității sociale. „Etichetele” pe care le
„lipește” unor anumite evenimente, felul cum prezintă o temă, cum ignoră alte teme, cum
descrie diferite personalități, totul poate declanșa, prin acumulare, efecte și contra-efecte
imprevizibile. „Modelul agendei” atrage atenția asupra răspunderii morale a jurnalismului
pentru fiecare cuvânt, fie el scris, rostit ori dublat de imagine: deoarece definește realitatea
pentru uzul unui public vast, el are datoria să ofere o definiție, care, chiar dacă nu poate fi
niciodată perfect exactă, trebuie să fie, cel puțin, corectă și echilibrată.