Sunteți pe pagina 1din 8

Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

Analiza imaginii companiei Nivea

Ioniță Gabriela-Ioana

Cercetări de marketing

Anul 1

Grupa 1
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

1) Imaginea internă NIVEA

Unul dintre fondatorii firmei a recunoscut importanța recompensării angajaților săi și a


introdus o serie de beneficii, acestea fiind săptămani mai scurte de lucru, mese gratuite pe zi,
bonusuri de Crăciun, un centru de îngrijire de zi, o cameră de asistență medicală pentru
mamele care alăptează, un fond de pensii, plata de vacanțe și fonduri de ajutorare pentru
personal, acestea fiind doar câteva dintre multele beneficii pe care Troplowitz le-a dat
angajaților săi. Devotamentul său pentru crearea condițiilor de muncă mai bune este ceva ce
continuă și astăzi la Nivea.

Fiecare companie de success are de asemenea responsabilitatea de a avea grijă de


comunitățile în care lucrează. Într-un interviu, șeful de responsabilitate socială corporativă a
afirmat că proiectele acestora se concentrează pe îmbunătățirea perspectivei de viitor ale tinerilor
și promovarea egalității de șanse pentru copiii care provin din familii defavorizate, iar principiul
lor de bază fiind acela de a ajuta oamenii de a se ajuta singuri.

De exemplu, în Brazilia, Casa NIVEA oferă copiilor care au suferit de abuz sau violență
în familie un loc sigur de a trăi și de o educație de calitate. De asemenea, urmează să se
desfașoare și programe de informare speciale pentru adolescenți dezavantajați social, precum și a
ajuta tinerii șomeri în a-și găsi de lucru.

În Australia, NIVEA susține Life Changing Experiences Foundation (LCEF) și


programul acestora SISTER2sister. Acest program susține tinerele adolescente defavorizate și le
oferă un real sprijin și încurajare.

Între timp, în Germania, NIVEA și Asociația Germană de Salvamari au lucrat împreună


pentru mai mult de 50 de ani pentru a ajuta la menținerea copiilor în condiții de siguranța în jurul
apei. În fiecare an, aceștia au ajutat această asociație rulând programe de informare a noilor
instructori de înot cu privire la siguranța copiilor.

2
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

Prin sprijinirea inițiativelor locale, cum sunt acestea, tot mai mulți copii pot porni cu un
start pozitiv în viață, și de a îndeplini visul lui Troplowitz de a face o companie responsabilă
social la nivel mondial.

2) Imaginea financiară

Beiersdorf, compania care comercializează brandul Nivea la nivel local, a înregistrat în


anul 2019 un profit net de 189 mil. €, în scădere față de anul 2018 când a înregistrat un profit de
264 mil. €.

Rezultatele financiare plasează România în fața altor țări din Europa, cum ar fi Ungaria,
care a înregistrat în anul 2016 o cifră de afaceri de 35 mil. euro și un profit de 3 mil. euro, Cehia,
care a obținut venituri de 40 mil. euro și un profit de 3 mil. euro, sau Croația, cu o cifră de
afaceri de 38 mil. euro și un profit de 4 mil. euro.

Brandul care contribuie cel mai mult la businessul companiei este Nivea care reprezintă
90% din vânzările Beiersdorf, printre celelalte mărci din portofoliu numărându-se Labello, 8X4,
Juvena, Eucerin, Atrix sau Florena. Ponderea cea mai mare din vânzari o au deodorantele, unde
cota de piață se ridică la 14,2%, cremele de față și cremele de îngrijire a corpului.

Conform datelor Beiersdorf care citează firma de cercetare a pieței Nielsen, compania
deține o cotă de piață de 14,6% din piața de cosmetic.

Pe piața din România, estimată pentru anul acesta la aproximativ 800 mil. euro,
Beiersdorf are concurenți puternici, cum ar fi Procter & Gamble, L'Oreal sau Colgate Palmolive.

Fig.1 Suma cheltuită de catre consumatori

3) Imaginea tehnologică

3
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

Tehnologia folosită de NIVEA are la bază coenzima Q10 și Hydra IQ. Hydra IQ se
bazează pe un compus gliceril-glucoză, care a demonstrat în studiile in-vitro capacitatea de a
activa formarea de noi aquaporine în piele, proteine care permit moleculelor de apă să circule în
interiorul şi în afara celulelor pielii. Astfel se îmbunătăţeşte capacitatea ţesuturilor de a reţine
apa, asigurând o hidratare mai bună şi de durată la nivel celular.
Q10 este o coenzimă prezentă în mod natural în celulele pielii. Are un rol esenţial în
producţia de energie necesară proceselor celulare, de la regenerarea celulară până la sinteza
colagenului. Este şi un antioxidant puternic, care acţionează împotriva radicalilor liberi care
afectează pielea şi provoacă îmbătrânirea acesteia. Cantitatea de Q10 din piele scade odată cu
înaintarea în vârstă şi poate fi asociată cu apariţia unora dintre semnele îmbătrânirii pielii. De
aceea, este necesar să ajutăm pielea cu produse anti-îmbătrânire cu Q10.

4) Imaginea comercială

Schimbările legate de frumusețe au fost încurajate mereu de unele branduri, care au


urmărit să le facă pe femei să se simtă bine în pielea lor, creând astfel o legatură emoțională mai
puternică între brand și utilizatoare. Printre brandurile de îngrijire personală care au produse cu
ingrediente active, NIVEA se situează pe locul 3 (dupa L’Oreal siGarnier).
Încă de la începutul secolului Beiersdorf avea filiale internaţionale, iar NIVEA a fost un
brand internaţional chiar de la început. Totuşi dezvoltarea producţiei a fost întotdeauna orientată
către piaţa locală, iar conceptele de comercializare arătau o concentrare puternică spre piaţa
internă. În anii ´80 lumea a devenit o piaţă globală şi NIVEA o adevărată marcă universală,
abordare la nivel mondial. Consumatorii aşteptau o gamă din ce în ce mai largă de produse. În
acest spirit, NIVEA a dezvoltat noi produse şi grupe de produse, asigurându-se că beneficiul
mărcii este respectat – calitate superioară, preţ rezonabil, abordare directă şi o îngrijire delicată a
pielii.
Pe măsura ce nevoile individuale erau conştientizate a crescut şi numărul sortimentelor
disponibile pentru consumatori. Nu trebuie decât să arunci o privire spre televizor şi să compari

4
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

cele câteva reţele din anii ´60 cu reţelele TV de astăzi, care au o varietate de canale, fiind
aproape fără sfârşit. La fel este şi cazul NIVEA care oferă produse pentru diferite tipuri de piele,
pentru diferite tipuri de păr, ecrane de protecţie solară cu diferiţi factori de protecţie încă de
acum câţiva zeci de ani.
Anii ´90 au fost plini de succes pentru NIVEA, în parte datorită faptului că tendinţele
vieţii moderne şi nevoile consumatorilor din anii ´80 au arătat calea către unele concepte precum:
onestitatea, revenirea la valorile familiei şi realitatea sentimentelor; unele dintre valorile
importante ale mărcii NIVEA pentru sănătate şi corp s-au reîntors, recâştigându-şi popularitatea.
NIVEA s-a situat la o evoluţie fără precedent spre globalizare şi a devenit una dintre cele mai
puternice mărci pentru îngrijirea pielii din lume. Pe lângă garantarea în continuare a unei calităţi
a produselor individuale, NIVEA şi-a extins gama de produse în noi domenii cosmetice cum sunt
produsele de make-up (machiaj) şi styling (coafarea părului) şi a făcut inovaţii considerabile în
produsele de îngrijire a pielii: crema de faţă anti-rid cu coenzima Q10, spre exemplu. NIVEA şi-
a extins liniile de producţie pentru a oferi o gamă de produse cosmetice completă, atât pen tru
îngrijirea întregii familii cât şi pentru cea individuală.
La centrul de cercetare Beiersdorf lucrează peste 150 de cercetători, farmacişti şi
chimişti. Produsele sunt testate continuu într-un proces de inovaţie, iar secretele pielii sunt ţinute
sub observaţie de-a lungul anilor. În timp compania şi-a format un fond vast de cunoştinţe şi
experienţă.
Astăzi marca NIVEA cuprinde produse pentru îngrijirea feţei, îngrijirea părului, pentru
bărbierit, baie/duş, îngrijirea corpului, îngrijirea copilului şi de protecţie contra rezelor solare.
Vândute în mai mult de 150 de ţări, produsele NIVEA se bucură de încredere oriunde în lume.
De fapt, în multe ţări, consumatorii sunt convinşi că NIVEA este o marcă locală. Beiersdorf
consideră această mică confuzie drept un compliment. Cu toate schimbările prin care a trecut, un
singurl ucru a rămas acelaşi – NIVEA înseamnă o piele delicată. Testele dermatologice de la
Beiersdorf au demonstrat că produsele oferă consistenţă, calitate superioară la un preţ rezonabil
şi o îngrijire de durată. Cutia albastră de NIVEA nu are vârstă. Întotdeauna în armonie cu
cerinţele, aşteptările şi dorinţele consumatorilor, gama de îngrijire de la NIVEA va fi apreciată şi
în viitor aşa cum a fost şi NIVEA Creme la începuturi, în 1911.

5
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

În 2007, website-urile globale NIVEA s-au relansat sub un format mult mai modern şi în
corelaţie cu activităţile prezentate. NIVEA este prezentă online în 48 de tări cu aproape 28 de
dialecte diferite. Website-urile locale sunt adaptări în structură şi design ale website-ului
internaţional NIVEA oferind astfel o consistenţă privind imaginea globală a mărcii. În acelaşi
timp, website-urile fiecărei ţări includ conţinut local cu scopul de a furniza informaţii actualizate
cu privire la promoţiile cele mai recente şi la inovaţiile de produs şi pentru a pune la dispoziţia
vizitatorilor date relevante despre fiecare produs disponibil în portofoliul local. Mai mult, fiecare
website oferă o rubrică de sfaturi cu privire la topicurile cele mai frecvent relaţionate cu
îngrijirea pielii şi frumuseţea.
Mesajele publicitare NIVEA poseda atât o argumentație rațională, cât și una emoțională.
Un exemplu de astfel de mesaj ar putea fi :„Frumusețea este mai mult decât ceea ce vedem,
este, de asemenea, ceea ce simțim și ceea ce suntem, face parte din fiecare dintre noi”. Spoturile
publicitare sunt axate pe idea unei pieli frumoase și îngrijite, fac apel la universalitatea
frumuseții, accentuând faptul că frumusețea vine mai întâi din interior. Atitudinea relaxată a
personajelor din reclame, zâmbetul protagoniștilor, precum și activitățile de zi cu zi prezentate
în spoturile publicitare vor să sugereze publicului frumusețea vieții, care începe, bineînțeles cu
o piele, un ten frumos și sănătos. Încadrul spoturilor NIVEA Visage, se optează pentru o
singură imagine, o femeie cu chip luminos, de aproximativ 30 de ani. Mesajul este cel al
tinereții eterne, iar promisiunea este aceea de a avea tenul la fel de curat la vârste diferite.
Folosirea unui singur reper visual pentru cremele antirid ale unei companii sugerează
importanța de a utilize respective cremă de timpuriu, din perioada în care ridurile nu sunt
accentuate.
Sloganurile Nivea sunt simple și cuprind aproape de fiecare dată cuvântul frumuseţe,
subliniind faptul că ingrijirea NIVEA este tot ce trebuie pentru a avea o piele frumoasă
indiferent de împrejurare sau vârstă.
În ceea ce privește dimensiunea referitoare la personalitate, dintre cele 5 dimensiuni
existente, NIVEA se încadrează cel mai bine în dimensiunea „Sinceritate”, trăsăturile
personalității clienților reflectate de marcă fiind: tipul familial, sincer, grijuliu, blând, original,
spirit tânăr, autentic, prietenos, cald. Cu toate acestea, mai poate fi încadrată și la dimensiunea
„Entuziast”, trăsăturile clienților fiind: entuziast, tânăr, plin de viață, sociabil, special.
6
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

Dintre tipurile de pozitionare, se poate afirma că la marca NIVEA întâlnim poziționarea


funcțională, care are în vedere modul în care consumatorul apreciază performanțele produsului,
poziționarea emoțională, aici putând să facem referire la simbolistica și renumele mărcii și
poziționarea senzorială care are în vedere designul produsului, textura acestuia, mirosul etc.

5) Imaginea publică

Crema Nivea s-a prezentat, în 1911, publicului amator de cosmetice într-o cutiuţă galbenă
cu motive Art Nouveau specifice perioadei. A păşit în lume cu dreptul: conţinea Eucerit, un
agent de emulsificare descoperit de chimistul Isaac Lifschütz după decenii de cercetare.

A urmat aproape un secol de istorie în care crema cu nume de basm a devenit un reper în
industria cosmetică mondială.

Un secol în care Nivea a mizat mult pe avantajele pe care le atrage după sine publicitatea,
cu observaţia că reclamele s-au schimbat pe parcursul anilor în funcţie de modul în care era
percepută femeia într-o perioadă sau alta.

„Creierul“ primei reclame Nivea a fost Hans Rudi Erdt, renumit grafician şi artist plastic
german. El a creat, în 1912, posterul cu mesaj sugestiv „Precum o femeie între stele“, prima
reclamă din istoria Nivea. În anii de început ai produsului, dar şi în anii care au urmat Primului
Război Mondial, Nivea a respectat convenţiile: posterele sale de promovare înfăţişau femei
delicate, diafane, ca un abur, ca o boare.

Treptat-treptat, femeia renunţă la ţinuta sfioasă, şovăielnică.În termeni moderni, se


emancipează.și se emancipează odată cu ea şi afişele de promovare, dar şi cutia care găzduieşte
crema. Din galbenă şi delicată, cu detalii inspirate din natură, cutia Nivea devine practică,
modernă, alb-albastră, cu un design aproape neschimbat cu trecerea timpului.

În paralel, în 1925 se lansează o mare competiţie pentru găsirea „fetelor Nivea“, unde fata
Nivea nu trebuie să fie „frumoasa balului“, ci o tânără cu înfăţişare sănătoasă, curată şi
proaspătă.

7
Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Marketing

În ton cu noua direcţie de promovare, afişele publicitare nu mai prezintă femei elegante,
acasă, în budoar, ci femei care se bucură de viaţă, în lumină şi soare. Iar înainte şi în timpul celui
de-al Doilea Război Mondial, de promovarea produselor Nivea se ocupă Elly-Heuss Knapp,
viitoarea primă doamnă a Germaniei: în posterele timpului, femeile sunt încrezătoare, dezinvolte,
zâmbitoare, cu privirea înainte.

Produsele Beiersdorf se adresează întregii familii, deși sunt poziționate cu precădere spre
sexul feminin, principalul cumpărător de produse cosmetice. Clienții sunt oameni cu venituri
medii spre mari, din mediul urban, cu educație medie și peste medie, cu intervale de vârstă între
15 și 60 de ani.

"În general, target-ul nostru îl constituie mai ales oamenii interesați să se îngrijească. O
cremă nu te face mai frumos, dar te poate ajuta să menții mai mult timp calitățile pielii tale", a
spus Tanasie.

"Produsele sunt comercializate și prin intermediul marilor clienți internaționali care au


intrat pe piață, cum sunt Metro, Bila, Cash&Carry", au mai declarat oficialii companiei.

O campanie in acest sens, ce pune in evidenta femeia, o reprezinta cea de pe facebook


impreuna cu Aylin.