CURS BM - PPSX

BAZELE MARKETINGULUI
Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

BAZELE MARKETINGULUI Informații
Specializări: MK, ECTS, EAM – ANUL I – zi, linia RO privind
disciplina BM
Disciplină obligatorie: 4 credite
Titular disciplină: Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Departamentul de Marketing
monicamariazaharie@gmail.com
maria.zaharie@econ.ubbcluj.ro
Birou: 124
Consultații: Marți: 11.20 – 12.20

Joi: 09.40 – 10.40
BAZELE MARKETINGULUI Informații
privind
evaluarea la
disciplina BM
6p 3p 1p
Evaluarea Evaluarea
cunoștințelor cunoștințelor
teoretice
!!! Condiție obligatorie
practice – la
-Examen scris seminar de acces la examen:
în sesiune T1 = 1,5p (S8) Oficiu
20 grile T2 = 1,5p (S13) Minimum 8 prezențe
(0.15x20 = 3p) +
Bonus: max 0.5p la seminar!
6 deschise
S14 – T1/ T2
(0.5x6 = 3p)
Observație!!! Pentru a promova trebuie obținute minimum 3p din cele 6p la examenul

scris și minimum 5p ca notă finală (teorie + aplicații + punct din oficiu).
BAZELE MARKETINGULUI Materiale
utile pentru
Suport de curs +
disciplina BM
Suport aplicații pentru seminar
Marketing?
Percepție
Recunoaștere
Marketing
Valoare
Loialitate
Identitate
Structura cursului
1 Marketing: concept, evoluție, funcții, orientări
2 Mediul de marketing 1
3 Piața și dimensiunile acesteia
4 Comportamentul consumatorului Marketing:
concept,
5 Sistemul informațional de marketing evoluţie,
6 Strategia de marketing funcţii,
orientări
7 Produsul, Prețul, Distribuția și Comunicarea-Promovarea
Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Obiectivele cursului
Cunoașterea etimologiei termenului marketing
Definirea termenului marketing
Cunoașterea funcțiilor marketingului
Delimitarea orientărilor firmelor în raport cu piața

Etimologia termenului de „marketing”
• Origine anglo-saxonă:
– „ market ” (subst.) = piață
– „ to market ” (vb.) = a tranzacționa, a comercializa, a promova etc.
– „ ...ing ” = continuitatea acțiunii
• Termen internațional

Apariția marketingului
Prima acţiune care încorporează elemente ale marketingului
– 1790, John Jacob Astor, New York
Apariția marketingului ca disciplină de studiu

– 1908-1910, universităţi americane
– 1971, Academia de Studii Economice din Bucureşti
– 1975, Facultatea de Ştiinţe Economice din Cluj-Napoca

Apariția marketingului
Apariția asociațiilor profesionale din domeniu:
– 1937, A.M.A. – „American Marketing Association”
– 1911, Londra, C.I.M. – „The Chartered Institute of Marketing”
– 1975, EMAC - „European Marketing Academy”
– 1971 - AROMAR – „Asociația Română de Marketing”

Definiția marketingului A.M.A. – „American Marketing
Association”
C.I.M. – „The Chartered Institute
of Marketing”
Marketingul este o funcție organizațională, o activitate
Marketingul este un proces managerial și un set de procese prin care se creează, se
prin care cerințele consumatorilor sunt comunică și se livrează consumatorilor valoare
identificate, anticipate și satisfăcute (prin oferte specifice) și se gestionează relațiile cu
în mod profitabil. aceștia în așa fel încât atât organizația cât și grupurile
cointeresate de funcționarea acesteia (purtătorii de
interese) să aibă de câștigat.
Philip Kotler: „Marketingul este un proces social și managerial prin

care indivizii și grupurile obțin ceea ce le este necesar și își
doresc, prin crearea, oferirea și schimbul de produse având
valoare pentru aceștia”.

Definiția marketingului
Ce anume vor consumatorii de la un produs?
C.I.M. – „The
Chartered Institute
Din perspectiva consumatorului:
of Marketing”
Produsul trebuie să corespundă cerințelor/ ne satisfacă nevoile
d.p.d.v.:
• Fizic
Marketingul este un • Psihologic
proces managerial • Financiar
prin care cerințele • Temporal
consumatorilor
sunt identificate, Ce anume vor firmele ofertante de la un produs?
anticipate și
satisfăcute în mod Din perspectiva firmei:
profitabil. Produsul trebuie să ne satisfacă nevoile d.p.d.v:
• Financiar

Marketing relațional/
Definiția marketingului Marketing societal
A.M.A. – „American Marketing

Association”
Marketingul este o funcție organizațională,

o activitate și un set de procese prin care se
creează, se comunică și se livrează Relații Grupuri
cointeresate
consumatorilor valoare (prin oferte (firma în sine,
specifice) și se gestionează relațiile cu parteneri de
aceștia în așa fel încât atât organizația cât afacere)
și grupurile cointeresate de funcționarea
acesteia să aibă de câștigat.

Philip Kotler:
Marketingul este un proces

social și managerial prin care
indivizii și grupurile obțin
ceea ce le este necesar și își
doresc, prin crearea, oferirea
și schimbul de produse având
valoare pentru aceștia.

Philip Kotler:
• activitate permanentă care are loc
în cadrul societăţii şi influenţează
Marketingul este un proces oamenii şi societatea, în general.
ceea ce le este necesar și își • activitate practică, cu legătură
doresc, prin crearea, oferirea directă cu mediul de afaceri, care
și schimbul de produse având presupune forţă de muncă
valoare pentru aceștia. corespunzător calificată şi tehnici
de acţiune specifice.

Philip Kotler:
Marketingul este un proces Cercetătorii Pantene Pro-V au ajuns la o formulă care conține
social și managerial prin care EDDS – un „magnet mineral” ingenios care vizează, captează și
indivizii și grupurile obțin ajută la neutralizarea cuprului din apa cu care ne spălăm părul.
În felul acesta, procesul de degradare este oprit înainte să înceapă.
De obicei, EDDS se găsește doar în șampoanele de nișă – de
valoare pentru aceștia. exemplu, cele destinate înotătorilor. Pantene este primul brand de
îngrijire a părului care utilizează această tehnologie pentru
întreaga sa gamă de șampoane.

Philip Kotler:
Prin produsele şi serviciile inovatoare, fiabile, prin oamenii talentaţi,

Marketingul este un proces prin abordarea responsabilă a afacerilor şi a poziţiei de cetăţean
social și managerial prin care corporativ, prin colaborarea cu partenerii şi clienţii noştri, Samsung
indivizii și grupurile obțin duce lumea în noi direcţii, pline de imaginaţie.
și schimbul de produse având Samsung urmează o filozofie de afaceri simplă: să pună talentul şi
valoare pentru aceștia. tehnologia în slujba creării unor produse şi servicii superioare care să
contribuie la crearea unei societăţi globale mai bune. Pentru a-şi
atinge obiectivul, Samsung acordă o mare valoare oamenilor şi
tehnologiilor sale.

Philip Kotler: • consumatorii individuali
• produse de consum
• marketingul produselor de consum
Marketingul este un proces – business to consumer
indivizii și grupurile obțin marketing
doresc, prin crearea, oferirea • consumatori organizaționali
și schimbul de produse având • produse industriale
valoare pentru aceștia. • marketing industrial
– business to business
marketing

Philip Kotler:
Marketingul este un proces


Patru metode universale de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor:
Philip Kotler: – auto-producţie
– cerşit
– furt
Marketingul este un proces – schimb - vânzare / barter (troc)
indivizii și grupurile obțin www.schimburi.ro
ceea ce le este necesar și își Condiții pentru posibilitatea unui „schimb”:
– să existe două părţi interesate reciproc de ceea ce oferă
și schimbul de produse având fiecare,
– cele două părți fiind libere să accepte sau să refuze oferta
celeilalte,
– fiecare parte fiind capabilă să comunice și să furnizeze
efectiv ceea ce oferă la schimb.

Philip Kotler: Produse:
• bunuri tangibile
• servicii
• evenimente
Marketingul este un proces • persoane
social și managerial prin care • locuri
indivizii și grupurile obțin • idei
Valoarea percepută:
beneficii - costuri

Funcțiile marketingului
Funcții majore:
Funcții universale:
1. Funcția informațională
2. Funcția de vânzare
3. Funcția de achiziție
4. Funcția de transport
5. Funcția de stocare
6. Funcția de standardizare
și sortimentare
7. Funcția de finanțare
8. Funcția de asumare a riscurilor

Evoluția orientărilor companiei
în raport cu piața
Interesele firmei
Orientarea către producție
Orientarea către produs
Orientarea către vânzări
Orientarea de marketing
Interesele
societății
Orientarea de marketing holistic

• Ideea: vor fi preferate de consumatori produsele larg
disponibile şi ieftine.
• Piaţa: cerere superioară ofertei, piață dominată de câțiva
ofertanți/ producători principali.
Orientarea către produs • Obiectivul: producţia şi distribuţia de masă şi reducerea
costurilor unitare.
• Acţiuni: eficientizarea producţiei şi distribuţiei şi
Orientarea către vânzări obţinerea economiilor de scară.
♣
Orientarea de marketing Henry Ford: „Clienţii mei pot să îşi aleagă orice culoare
pentru maşina lor, atâta timp cât aceasta
este neagră”.

Majoritatea produselor noastre sunt concepute şi
Orientarea către producție ambalate astfel încât să le poţi lua singur acasă.
IKEA și UNCHR au muncit trei ani pentru a oferi un

Orientarea către produs model de cort bun pentru cazurile în care apar crize
umanitare. Cortul are panouri solare, care pot asigura
căldura în timpul iernii, umbră vara și electricitate când e
Orientarea către vânzări nevoie.
Producția unui astfel de cort costă 7500 de dolari. După

Orientarea de marketing ce vor fi produse în masă, costul lor va scădea până la
aproximativ 1000 de dolari.
Orientarea de marketing holistic www.ziare.com (16 decembrie, 2013)

• Ideea: vor fi preferate de consumatori produsele care oferă cel
mai înalt grad de calitate, performanţă şi inovaţie.
• Piaţa: oferta depăşeşte cererea, concurenţă între producători.
• Obiectivul: realizarea de produse superioare, permanent
Orientarea către produs îmbunătăţite, înnoite prin adăugarea de atribute noi în mod
continuu.
• Acţiuni: cercetare-dezvoltare intensivă în laboratoarele şi
Orientarea către vânzări departamentele tehnice ale companiei.
♣
Orientarea de marketing Steve Jobs: „Oamenii nu știu ceea ce vor până nu le

arăți ce vor. Dacă aducem în fața consumatorilor
produse bune, ei vor
Orientarea de marketing holistic continua să-și deschidă
portmoneele”.

Povestea pâinii cu suflet
Orientarea către producție Povestea a început în anul 1993, cu un cuptor

de cărămidă în care se cocea pâinea de un
kilogram. Am prins gustul pentru acest
meșteșug și ne-am gândit să îl aducem
aproape de oameni.
Lucrurile s-au copt încet, ca o pâine bine
Orientarea de marketing făcută. Am ridicat moara, am clădit
fabrica și am început să plămădim
sortimente noi de pâine, cozonaci și alte
Orientarea de marketing holistic bunătăți.

• Ideea: consumatorii trebuie influenţaţi şi convinşi pentru a
Orientarea către producție cumpăra.
• Piaţa: oferta depăşeşte semnificativ cererea, supraproducţie,
concurenţa între producători.
• Obiectivul: „găsirea” cu orice preţ de clienţi pentru
produsele deja fabricate.
Orientarea către vânzări • Acţiuni: promovare agresivă.
♣
Orientarea de marketing Sergio Zyman: „Scopul marketingului este ”.
acela de a vinde mai multe lucruri, către
mai mulţi oameni, de mai multe ori,
Orientarea de marketing holistic pentru mai mulţi bani, pentru a
se face mai mult profit”.


• Ideea: firma trebuie să studieze în prealabil nevoile
consumatorilor şi apoi să realizeze şi să ofere produse care să
Orientarea către producție corespundă acestor nevoi.
• Piaţa: concurenţă acerbă, cerere saturată, tehnologii
Orientarea către produs evoluate, capitalurile abundente.
• Obiectivul: satisfacerea nevoilor și dorințelor
consumatorilor și oferire de valoare în condiţii de profit.
Orientarea către vânzări • Acţiuni: studierea pieţei, producerea a ceea ce poate fi
cumpărat, diferenţierea produselor, comunicarea cu
consumatorii.
Orientarea de marketing ♣
Charles Revson: „În fabricile noastre
Orientarea de marketing holistic fabricăm cosmetice, dar în magazine
vindem speranţe”.


Este cea mai modernă orientare în sectorul business!
Marketingul trebuie să integreze interesele firmei,
Orientarea către vânzări ale clienților și ale societății!

Marketin
Marketin
g
Orientarea către produs g intern
relațional

Marketin Marketin
g societal g integrat

Exemple de întrebări la examen
1. Conceptele de marketing relațional și marketing intern sunt specifice:
a) Orientării spre producție
b) Orientării de marketing holist
c) Orientării de marketing
2. În cazul unei orientări spre producție, nivelul cererii, cel mai probabil, este:
a) Sub nivelul ofertei
b) Egal cu cel al ofertei
c) Superior celui al ofertei

1. Exemplificați funcția informațională și funcția de vânzare

pentru o firmă care comercializează pantofi de damă.
______________________________________________________
2. Cum ați defini pe scurt conceptul de marketing relațional?

________________________________________________________________________________________________
__

Structura cursului
4 Comportamentul consumatorului
5 Sistemul informațional de marketing Mediul de

marketing
6 Strategia de marketing

Definirea mediului de marketing
- Definirea macromediului de marketing

- Identificarea și descrierea componentelor macromediului de
marketing
- Definirea micromediului de marketing

- Identificarea și descrierea componentelor
micromediului de marketing

Definiția „mediului de marketing”
Mediul de marketing al unei firme este constituit din ansamblul actorilor și forțelor din
exteriorul firmei susceptibile să influențeze modul în care firma își construiește și menține
relațiile cu clienții de pe piețele țintă.
- firmele nu își desfășoară activitatea într-un vacuum
- acești actori/ aceste forțe (concurenți, consumatori, factori economici etc.) trebuie
monitorizate în permanență.
Mediul de marketing
Macromediul de Micromediul de
marketing marketing
ACTORI ACTORI
„forțe „forțe
necontrolabile” controlabile”

Forțe
Macromediul de marketing necontrolabile
Componentele macromediului de marketing:

Cuprinde acele forțe
cărora trebuie să le
acorde atenție toate Mediul demografic
firmele de pe piață;
Mediul economic
Forțele cuprinse în
macromediul de Mediul tehnologic
marketing afectează
toate firmele dintr-o
industrie (în mod Mediul politico-legal
diferit, de cele mai
multe ori) dar, în Mediul natural
multe situații, și
firmele din alte Mediul cultural
industrii.

Dinamică
permanentă
Macromediul de marketing Capricii tenporare
Tendințe
Megatendințe
firmele de pe piață; Creează
Mediul economic
macromediul de Mediul tehnologic OPORTUNITĂȚI/
marketing afectează OCAZII FAVORABILE
toate firmele dintr-o
diferit, de cele mai ȘI/ SAU
multe ori) dar, în Mediul natural
firmele din alte Mediul cultural AMENINȚĂRI
industrii.

Influență
diferită în
Macromediul de marketing funcție de
domeniu
firmele de pe piață;
Mediul economic Companii care oferă servicii
macromediul de de telecomunicație
Mediul tehnologic
marketing afectează
toate firmele dintr-o VS
diferit, de cele mai
multe ori) dar, în Mediul natural Instituții bancare
firmele din alte Mediul cultural
industrii.

Forțe
Micromediul de marketing controlabile
Componentele micromediului de marketing:

Grupează actorii
din anturajul
Concurența
imediat al
întreprinderii
Consumatorii
(persoane,
organizaţii,
Furnizorii
instituţii, etc.)
care influenţează
modul în care ea Distribuitorii
îşi desfăşoară
relaţiile cu Prescriptorii
clienţii.
Publicul

Micromediul de marketing
Concurența Consumatorii Furnizorii Distribuitorii Prescriptorii Publicul
Concurența Concurenți direcți și Concurenți indirecți și Înlocuitorii
„benchmarking” – 5 niveluri de manifestare ale concurenței:

metodă prin care sunt
evaluate performanțele Concurența la nivel de răspuns
unei firme și apoi Concurența generică
comparate cu cele ale Concurența între produse
concurenților Concurența între mărci
semnificativi. Concurența între punctele de vânzare

Concurenții direcți: oferă același tip de produse sau

„benchmarking” – servicii, pentru aceeași nevoie, practicând prețuri
metodă prin care sunt asemănătoare (acțiuni de promovare):
evaluate performanțele Cola vs Pepsi
unei firme și apoi
comparate cu cele ale Concurenții indirecți: vin pe piață cu un produs similar
concurenților pentru consumatori, dar cu proprietăți diferite pentru a
semnificativi. satisface alte preferințe:
Kandia vs Kinder

„benchmarking” – Concurenții direcți: Cola vs Pepsi

metodă prin care sunt
evaluate performanțele Concurenții indirecți: Kandia vs Kinder
unei firme și apoi
comparate cu cele ale Înlocuitorii: firme concurente cu produse de substituire care
concurenților satisfac aceeași nevoie, dar extrem de diferite ca formă,
semnificativi. ambalaj și design:
Lavabil vs Tapet

Concurența 5 niveluri de manifestare ale concurenței

Concurenţa la nivel de răspuns: concurența între produse
care satisfac aceeași nevoie.
„benchmarking” –
metodă prin care sunt Sete (nevoie fiziologică): individul poate să bea un
evaluate performanțele pahar cu apă, să mănânce un fruct sau o înghețată.
unei firme și apoi
comparate cu cele ale
concurenților
semnificativi.


Concurenţa la nivel de răspuns
Concurenţa generică: concurenţa între produse generice care
„benchmarking” –
metodă prin care sunt aparţin aceleiaşi categorii.
evaluate performanțele Dacă dorim să bem ceva, putem să alegem între:
unei firme și apoi
concurenților
semnificativi.


Concurenţa la nivel de răspuns
„benchmarking” – Concurenţa generică
metodă prin care sunt Concurenţa între produse: concurența între diverse tipuri sau
evaluate performanțele sortimente ale unui anumit produs generic.
unei firme și apoi
Dacă alegem berea, putem să alegem între bere:
concurenților
semnificativi.


Concurenţa la nivel de răspuns:
„benchmarking” – Concurenţa generică:
metodă prin care sunt Concurenţa între produse:
evaluate performanțele Concurența între mărci:
unei firme și apoi Dacă alegem o bere blondă la sticlă, putem să alegem între:
concurenților
semnificativi.

5 niveluri de manifestare ale concurenței
Concurența
Concurenţa la nivel de răspuns:
Concurenţa generică:
„benchmarking” – Concurenţa între produse:
metodă prin care sunt Concurența între mărci:
evaluate performanțele Concurența între punctele de vânzare:
unei firme și apoi
concurenților
semnificativi.

Consumatorii • Clientul individual și gospodăria

(clienţii):
• Clientul organizațional: persoane juridice
Pentru diverse sectoare nonprofit, în funcție de

Cine cumpără specificul lor, clienții pot fi reprezentați de elevi,
produsele/ studenți, pacienți, donatori, enoriași, cetățeni,
serviciile??? electorat, voluntari, etc.

• consumatorii individuali
Consumatorii • produse de consum
(clienţii): • marketingul produselor de consum
– business to consumer marketing
• consumatori organizaționali
Cine cumpără • produse industriale
produsele/ • marketing industrial
serviciile??? – business to business marketing

Furnizorii
Producători direcți ai produselor și serviciilor achiziționate de firma
analizată.
Cine mă
Vibrosolar Germania/România
aprovizionează Ergoline Germania/România
??? Australian Gold
Asigură resursele,
bunurile și serviciile
necesare

Furnizorii Producători direcți ai produselor și serviciilor achiziționate de firma

analizată.
Cine mă
aprovizionează
??? Distribuitori, care cumpără anumite produse, servicii, materiale și le vând
mai departe firmei analizate, interpunându-se între firma analizată şi alți
Asigură resursele, agenți economici producători:
bunurile și serviciile
necesare Exemplu: Sonnenline distribuitor pentru aparate și produse pentru
bronzat.

Distribuitorii Distribuitorii independenți: cumpără marfa, o plătesc, obțin dreptul

de proprietate, revând, obțin profit.
Exemplu: supermarket-uri, angrosiști, detailiști (Napoca 7).

Cine mă ajută să
ajung la
consumatori???
Promovează, vând și
distribuie produsele
firmei
consumatorilor
finali

Distribuitorii Distribuitorii funcționali: intermediază tranzacții – nu cumpără,

nu plătesc, nu obțin dreptul de proprietate – sunt plătiți pe bază de
comision în funcție de vânzări.
Cine mă ajută să Exemplu: distribuitori de produse cosmetice pe bază de catalog.
ajung la
consumatori???
firmei
consumatorilor
finali

Distribuitorii Firmele de distribuție fizică: firme care ajută firma analizată să își
stocheze și să transporte produsele.
Acestea oferă o gamă largă de servicii: customer service, transport,

Cine mă ajută să
procesare comenzi, depozitare etc.
ajung la
consumatori??? Exemplu: Sealexpress logistics.
firmei
consumatorilor
finali

Prescriptorii  Medicii sau farmaciştii
Mariana Pocol, medic dermatolog din Baia Mare,

a spus că în cabinetul ei privat vin multe persoane
Cine are păreri care suferă de afecțiuni ale pielii după expunerea
avizate? prelungită la soare.
Cine îmi „La ultima conferință de dermatologie care a

sfătuiește avut loc în iunie acest an s-a constatat o
dublare a melanoamelor maligne în Ardeal,
clienții??? ceea ce ne îngrijorează teribil.”

 Medicii sau farmaciștii

Prescriptorii
 Firmele de consultanță, specialiștii din diverse domenii
Cine are păreri http://www.sanatatesiviata.ro
avizate?
Top Gear
350 milioane de persoane
Cine îmi care urmăresc emisiunea
sfătuiește
clienții??? Formatorii de opinie
Liderii de opinie

Prescriptorii  Firmele de consultanță, specialiștii din diverse domenii
 Formatori de opinie
Cine are păreri Sore nu este adepta solarului – „nu sunt adepta solarului, însă am
descoperit de curând o cremă organică autobronzantă pe care o s-o folosesc
avizate? până voi reuși să mă bronzez natural.”
Cine îmi „Folosesc destul de des produse autobronzante. Până în urmă cu câțiva ani
mergeam des și la solar, dar acum nici nu vreau să mai aud de el.” - Andreea
sfătuiește
clienții??? Liderii de opinie

Prescriptorii  Firmele de consultanță, specialiștii din diverse domenii
 Formatori de opinie
 Liderii de opinie: prieteni, cunoștințe, consumator tipic

Cine are păreri
avizate? http://www.elady.ro
http://www.egirl.ro
Bună dragelor,
Cine îmi Voi ce părere aveți despre bronzul la solar? eu am mers de câteva ori și
sfătuiește sunt mulțumită. Am auzit lucruri bune ... mai ales că am mers la început
clienții??? cu o prietenă căreia îi recomandase chiar medicul chestia asta.
Voi mergeți? Unde?

 Lumea sau grupurile financiare:

Publicul Garanta Asigurări: asigurare pe timpul transportului.
Allianz Țiriac: asigurare bunuri și imobile.
 Mass-media sau grupurile mediatice:

Grupuri de http://urbo.ro/ - enciclopedia orașului tău, Radio Cluj etc.
interese Ziare, reviste locale, posturi TV
 Administrația și puterile publice: autoritățile locale,

guvernamentale, administrația fiscală, primăria.

 Grupurile de interes: OPC, organizații pentru protecția
animalelor, grupuri ecologiste, asociații ale producătorilor etc.
Publicul
În majoritatea saloanelor de înfrumuseţare din Cluj- Napoca, OPC a găsit
deficienţe grave de la normele de igienă.
„21 de saloane de înfrumusetare sau frizerii închise de inspectorii de la

Grupuri de Protectia Consumatorilor Cluj!” www.stiridecluj.ro – 22 Martie 2017
interese
 Publicul local: proximitate (locuitori, organizații comunitare)
 Publicul larg sau general: „reclama de la gură la gură”

 Publicul intern: angajații firmei, colaboratorii

Publicul
"Noi nu ne numim angajații pur și simplu lucrători
comerciali sau vânzători. Persoanele care vă întâmpină
în fiecare dintre saloane sunt consilieri de bronzare.”
Grupuri de Loana Comșa, executive manager SunKiss Solarium
interese

1. Marcați acea forță a mediului de marketing pe care firma nu o poate controla:
a) Mediul demografic
b) Mass-media
c) Publicul local
d) Furnizorii
2. Stabiliți veridicitatea următoarelor afirmații:

e) Componentele macro-mediului de marketing creează atât oportunități cât și
amenințări pentru o companie.
f) În general, componentele macro-mediului de marketing nu pot fi controlate
de către o firmă, în timp ce acestea îi influențează activitatea.

1. Subliniați diferența dintre concurenții direcți și concurenții

indirecți exemplificând prin indicarea unor firme care prestează
servicii de alimentație publică.
______________________________________________________
2. Definiți micromediul de marketing

__________________________________________________________________________________________________

Structura cursului
Piața și
5 Sistemul informațional de marketing dimensiunile
6 Strategia de marketing acesteia

- Definirea și clasificarea pieței

- Caracterizarea pieței în funcție de mai multe criterii
Delimitarea diferitelor tipuri de consumatori

și cerere

Ce este „piața” ?
Piața se referă la: oferta și cererea pentru un anumit produs; un loc; oferta
și cererea pentru un produs al unei firme, într-un anumit spațiu;
totalitatea consumatorilor.

Piața celor care
Modalități de abordare a pieței caută/sau pot
căuta produse
Piața turismului din lactate sau
zona Maramureșului ciocolată
Economic Geografic Comercial Marketing
Piața serviciilor Piața locală Piața autoturismelor Persoane care

bancare Piața regională Audi în România consumă
Piața autoturismelor Piața națională Piața iaurtului Persoane care sunt
Piața produselor Piața internațională Covalact în susceptibile să
lactate Cluj-Napoca consume
Piața turismului la Piețe
d
nevoi e
nivel european ș
dorin i
țe

8 tipuri diferite de cerere
Cerere negativă
Cerere inexistentă
Cerere latentă
Cerere în scădere
Cerere neregulată
Cerere completă
Cerere supracompletă
Cerere nocivă

Cerere negativă
Cerere inexistentă
Cerere latentă
Ce înseamnă?
Cerere în scădere
Oare este produsul meu un
Cerere neregulată exemplu pentru o astfel de cerere?
Cerere completă
Cerere supracompletă Ce măsuri pot să iau?
Cerere nocivă

Cerere negativă
Ce înseamnă?
Cerere inexistentă C < O – consumatorii nu agreează produsul/ serviciul;
....uneori consumatorii sunt dispuși să își asume un cost pentru a evita
Cerere latentă astfel de produse.
Cerere în scădere
Oare este produsul meu un exemplu pentru o astfel de cerere?
Cerere neregulată Exemple: servicii stomatologice; vaccinuri; sterilizare animale
Cerere completă
Ce măsuri pot să iau?
Cerere supracompletă Cercetarea pieței: de ce nu se manifestă cererea la nivelul dorit? De ce
displace produsul nostru?
Cerere nocivă Crearea unei atitudini favorabile față de produs.

Cerere negativă
Ce înseamnă?
Cerere inexistentă C < O – consumatorii nu au auzit de produs/ serviciu, sau nu sunt
interesați de acesta deoarece nu pot să îi aprecieze valoarea;
Cerere latentă
Cerere în scădere Exemple: curs de limba coreeană; servicii de asigurare de viață, servicii de
securitate.
Cerere neregulată
Cerere completă Prezentarea beneficiilor oferite de produs/ serviciu prin raportare la
nevoile consumatorilor;
Cerere supracompletă Campanii de comunicare și promovare pentru a informa consumatorii și
Cerere nocivă pentru a sublinia superioritatea produsului în raport cu oferta concurenței.

Cerere negativă Ce înseamnă?
Cerere manifestată ca urmare a unei nevoi, dorințe identificate de individ,
Cerere inexistentă dar care nu poate fi satisfăcută de niciun produs sau serviciu;
Cerere latentă
Oare poate produsul meu un exemplu pentru o astfel de cerere?
Cerere în scădere Exemple: cerere pentru mașini care funcționează cu apă în loc de
combustibil sau doar prin comenzi vocale, cerere pentru telefoane care nu
Cerere neregulată
iradiază; cerere pentru țigări, care nu sunt nocive; cardul bancar universal.
Cerere completă
Cerere supracompletă Investiții în inovare: dacă nivelul estimat al cererii latente este suficient de
Cerere nocivă mare – investiții în dezvoltarea unor astfel de produse și servicii.

Cerere negativă 2015, Las Vegas
„Partea cea mai bună abia acum
Cerere inexistentă urmează. Nu numai că Mercedes-ul
viitorului va rula cu zero emisii, dar o
Cerere latentă va face și autonom. Va fi mai sigur,
mai luxos și complet conectat. Un
Cerere în scădere refugiu confortabil pentru o călătorie
între birou și casă – un loc în care
Cerere neregulată
ocupanții pot lucra, pot comunica, se
Cerere completă pot relaxa și se pot distra.”
Dieter Zetsche
Președinte al Consiliului de Administrație de la Daimler
Cerere nocivă

Cererea pentru produs sau serviciu se reduce considerabil și nu este doar
Cerere inexistentă un fapt de moment;
Cerere latentă Oare este produsul meu un exemplu pentru o astfel de cerere?
Exemple: casete video; becuri cu filament; radio-casetofon; CD-uri;
Cerere în scădere servicii poștale tradiționale; telefoane mobile cu tastatură
Cerere neregulată Ce măsuri pot să iau?
Cerere completă Cercetarea pieței: Care sunt motivele pentru care se înregistrează o
scădere a cererii?
Cerere supracompletă Poate fi stimulată cererea pentru acest produs/ serviciu?
Este rentabil să investim în „revitalizarea”/„rebranding-ul” produsului/
Cerere nocivă serviciului?

Cererea pentru produs sau serviciu fluctuează în funcție de anotimp, pe
Cerere inexistentă
parcursul unei luni sau zile;
Cerere latentă
Cerere în scădere
Exemple: vizitarea unui muzeu; credite de nevoi personale; cererea
Cerere neregulată pentru înghețată; echipamente de schi; loțiune de soare; costume de baie;
artificii; brazi de crăciun;
Cerere completă
Sincronizarea cererii cu oferta prin „sincromarketing”:
Cerere nocivă Strategii de produs, preț, distribuție și promovare.

Ce înseamnă?
Cerere negativă Cererea pentru produs sau serviciu înregistrează un nivel satisfăcător;
Cerere inexistentă firma considerată apreciază vânzările sale ca fiind satisfăcătoare
Cerere în scădere Exemple: pâine proaspătă, produse de îngrijire corporală Nivea, Dove;
laptop-uri HP, Dell etc.
Cerere neregulată
Cerere completă Ce măsuri pot să iau?
Menținerea cererii: monitorizarea cererii și a preferințelor
consumatorilor pentru a menține nivelul vânzărilor;
Cerere nocivă Creșterea calității produselor/ serviciilor: pentru a se proteja de
concurență.

Cererea pentru un produs sau serviciu este prea ridicată având în vedere
Cerere inexistentă oferta posibilă.
Exemple: cererea pentru combustibil; cererea pentru servicii de transport
Cerere în scădere aerian în sezonul estival; cererea pentru bilete la meciul de fotbal România-
Danemarca (26 martie 2017).
Cerere neregulată
Cerere completă
Reducerea cererii: demarketing – strategii pentru a reduce cererea la un
Cerere nocivă nivel la care poate fi satisfăcută (strategii de preț, distribuție etc.).

Cererea pentru produse sau servicii considerate nocive.
Cerere inexistentă
Exemple: tutun; alcool; droguri; pornografie; filme piratate etc.
Cerere în scădere
Cerere neregulată
Cerere completă
Cerere supracompletă Reducerea cererii: prin campanii derulate cu scopul descurajării cererii/
conștientizarea publicului; limitarea disponibilității produselor;
Cerere nocivă creșterea prețului.

Clasificarea piețelor
În funcție de relațiile dintre produsele de pe o piață În funcție de destinația bunurilor
Ansamblul produselor asemănătoare și direct concurente

Piața principală produsului studiat
Ex: piața pixurilor Schneider (Pilot, Bic, Penac)
Ansamblul produselor de natură diferită de cea a produsului

Piața satelit studiat, dar care satisfac aceleași nevoi și așteptări (produs
substituent). Ex: stilou, cariocă, creion
Piața suport Ansamblul produselor a căror prezență facilitează sau este

necesară pentru consumul sau utilizarea produselor din
piața principală (produs complementar). Ex: hârtie, pastă de pix
Piața generică Se obține prin reunirea pieței principale cu cea satelit.

Ex: piața instrumentelor de scris

aval
a în
Piaț
Firma
• Materii • Produse
prime • Concepție finite
• Echipament • Producție • Servicii
e • Prestare
Furnizori
Clienții
i
on te
în am
ța
Pia
Formate din ansamblul indivizilor și gospodăriilor care

Piețe de cumpără sau dobândesc bunuri sau servicii pentru
consumul personal.
consum
Ex: Florăria Magnolia – cui vindeți produsele?
Farmec – cui vindeți produsele?
Piețe Formate din organizațiile care cumpără bunuri și servicii

pentru a le revinde, pentru a produce alte bunuri și servicii
organizaționale ce urmează a fi vândute, închiriate sau livrate altora.
Ex: Florăria Magnolia – cui vindeți produsele?
(+ piețe nonprofit) Farmec – cui vindeți produsele?

Condițiile existenței unei piețe și a schimbului
Condiții piață Condiții schimb
• O nevoie/ dorinţă clar definită – vrea

cineva florile oferite de noi?
• O cerere solvabilă (acces la resurse

financiare + informaţii + timp +
eligibilitate etc.) – au oamenii acces
financiar la produsul meu?
• O ofertă capabilă să satisfacă această

nevoie/ dorință + disponibilă – pot să
asigur oferta necesară de flori?
• Un preţ corespunzător – am stabilit un

preț în funcție de tipul de floare, anotimpul în
care ofer florile?

Condițiile existenței unei piețe și a schimbului
Condiții piață Condiții schimb
• O nevoie/ dorinţă clar definită – vrea 1. Există 2 părţi

cineva florile oferite de noi?
2. Fiecare deţine ceva ce ar putea fi considerat
• O cerere solvabilă (acces la resurse
financiare + informaţii + timp +
drept valoare de cealalt
eligibilitate etc.) – au oamenii acces 3. Fiecare este capabil să comunice şi să
financiar la produsul meu?
livreze acel „ceva”
• O ofertă capabilă să satisfacă această 4. Fiecare are libertatea de a accepta sau
nevoie/ dorință + disponibilă – pot să
asigur oferta necesară de flori? refuza acel „ceva”
• Un preţ corespunzător – am stabilit un 5. Fiecare apreciază schimbul drept o soluţie
preț în funcție de tipul de floare, anotimpul în la problema sa.
care ofer florile?

Caracterizarea pieței
D.p.d.v. al numărului D.p.d.v. al distribuției geografice D.p.d.v. al
D.p.d.v. cantitativ
de consumatori al actelor de vânzare-cumpărare structurii
Exprimă dimensiunile cantitative ale acesteia

raportate la o arie geografică definită, la o
perioadă de timp definită, într-un mediu de
Capacitatea marketing definit.
pieței Indicatorii ce caracterizează capacitatea pieței
Indicatori globali (5) Indicatori parțiali (6)

(nu se cer la examen) (dintre care 4 se cer la examen)

D.p.d.v. cantitativ
1. Piața produsului = VT din produs, indiferent de producător

Capacitatea (spațiu, perioadă)
pieței 2. Piața firmei = VT ale unei singure firme (spațiu, perioadă)
3. Partea de piață a unei firme (cota de piață) = ponderea vânzărilor

unei firme dintr-un anumit produs în vânzările totale din produsul
respectiv (PP) (spațiu, perioadă)
Indicatori 4. Partea relativă de piață a unei firme (poziția concurențială) = raport
parțiali între partea de piață sau vânzările firmei și partea de piață sau vânzările
concurentului principal dintr-un anumit produs (PRP) (spațiu, perioadă)

D.p.d.v. cantitativ
LIDERUL PIEȚEI: cele mai mari vânzări; cea mai mare parte de piață
Capacitatea
pieței Ex: Danone – liderul pieței iaurturilor în România în 2015 și 2016;
Mondelez Romania – lider pe piața tabletelor de ciocolată, a
cafelei și a biscuiților dulci cu mărcile Milka, Jacobs și Belvita)
Poziții pe
piață în CHALLENGER: firmele din imediata apropiere a liderului (poziția a
doua, dar în funcție de interesul firmei analizate, challenger poate să
funcție de PP fie și o firmă de pe poziția a treia).

D.p.d.v. cantitativ de consumatori al actelor de vânzare-cumpărare structurii
Dinamica Presupune analizarea sau studiul pieței din perspectiva

numărului de consumatori/ clienţi/ utilizatori.
pieței
Mărimea unei piețe depinde de numărul consumatorilor
care, relativ la un produs, prezintă INTERES (dorință), ACCES
(la resurse financiare și la produs) și VOINȚĂ DE
CUMPĂRARE (acceptare preț, condiții și luarea deciziei de
cumpărare).

Dinamica 1. Consumatori: au INTERES, ACCES, VOINȚĂ

pieței Ex: persoana care intră în florărie și cumpără un buchet de flori
2. Non-consumatori relativi: au INTERES, dar nu au ACCES și/sau VOINȚĂ

Ex. persoana care intră în florărie și...
1) nu găsește florile pe care le dorește;
Din perspectiva 2) nu dispune de suma de bani necesară (80 lei);
interesului, 3) nu este dispusă să ofere 80 lei pentru un buchet similar celui pe care ar
accesului și dori să îl cumpere.
voinței, o 3. Non-consumatori absoluți: nu au INTERES
persoană poate ...le lipsește însăși nevoia sau dorința ce ar urma să fie satisfăcută de
avea 3 statute! acel produs.

Dinamica De ce există non-consumatori?

pieței
Necunoaşterea produsului
Inexistenţa acestuia în anumite puncte de vânzare
Neîncrederea în produs
Cauzele existenței Preţul inadecvat al produsului
non- Calitatea slabă a produsului
consumatorilor Insuficienţa volumului şi a gamei serviciilor care însoţesc produsul
...

Piața potențială:
Dinamica Consumatori care au INTERES (non-consumatori relativi și consumatori)
pieței Piața disponibilă:
Consumatori – au INTERES, ACCES și VOINȚĂ
Tipuri de piețe în Piața țintă (vizată):
funcție de tipul Consumatorii din piața disponibilă cărora se adresează firmele (de ex., un
tânăr de 17 ani poate să aibă interes, acces și voință pentru produsul nostru –
consumatorilor Jack Daniel’s – dar nu ne adresăm lui) Exemplu BT?
Pot deveni parte a pieței
țintă persoanele care nu Piața penetrată (actuală/efectivă):
au acces/voință la un Consumatorii care cumpără produsele firmei analizate.
moment dat?

Exprimă dimensiunile spațiale ale pieței, adică

distribuția teritorială a actelor de vânzare-
cumpărare și a punctelor în care se realizează
aceste acte.
Aria pieței
INDICATORI: nu se cere la examen, ci doar pentru aplicațiile
și testele de la seminar!

Segmentarea
pieței

Numeroși
Diferiți
Unici
Dispersați...
Segmentarea
pieței

Piața globală, Piață mondială...

Cuplul „produs-piață” Marketing la țintă
Segmentarea
pieței Etape: S.T.P.
S – Segmentare
Marketingul T - Țintire
la țintă P – Poziționare

Diferențiere/
Segmentare Țintire
Poziționare
Împărțirea pieței totale în • Evaluarea atractivității • Diferențierea ofertei pentru a crea valoare
segmente mai mici pe baza segmentelor identificate superioară pentru client
unor criterii. • Selectarea celor vizate. • Poziționarea de marketing în mintea
clienților țintă.

Pertinente
Segmentarea
pieței
Cuantificabile (măsurabile)
Criterii
segmentare: Substanțiale: segmente suficient de mari
- condiții
Operaționale: accesibile și diferențiabile
- tipuri

Segmentarea Criterii geografice

pieței
Criterii demografice
Criterii
Criterii psihografice
segmentare:
- condiții Criterii comportamentale
- tipuri

Segmentarea Tară, regiune,

mărimea localității
pieței domiciliu, climat,
Criterii relief..
Criterii geografice
segmentare:
- condiții
- tipuri


Segmentarea
Vârsta, sexul,
pieței venitul, mărimea
familiei, ocupația
Criterii (profesia), religia,
Criterii demografice etnie, nivelul de
segmentare: educație...
- condiții
- tipuri


Segmentarea Clasa socială, stil de

pieței viață, trăsături de
personalitate,
Criterii temperament,
memorie, atenție,
Criterii psihografice valori, principii,
segmentare: credințe...
- condiții
- tipuri


Segmentarea Ocazii de consum,

pieței tipul/ rata de
utilizare, fidelitate,
Criterii obișnuințe de
Criterii comportamentale consum, atitudine...
segmentare:
- condiții
- tipuri



Segmentarea în
funcție de
comportamentul
față de produsele
achiziționate
„Arbore de
segmentare”

Segmentarea • Marketingul de masă (nediferențiat)

pieței • Marketingul de segment (diferențiat)
Niveluri de • Marketingul de nișă

segmentare a • Marketingul local
pieței
• Marketingul individual („one-to-one”)
Țintirea

1. Marketing de masă (nediferențiat):
 un singur produs pentru toți consumatorii

 mesaj nediferențiat
 distribuție de masă
 imagine puternică
 prețuri reduse, economii de scară...
Exemple: scobitori, hârtie igienică, pâine...

2. Marketing de segment (diferenţiat):
 ofertă distinctă pentru diferite segmente de consumatori

 plus de valoare cu eforturi mai mari
Segmentarea = o tehnică ce permite divizarea pieței în

segmente omogene. (Nu se justifică întotdeauna!)
Segmentul de piață = un grup de consumatori cu un
Exemple: pastă de dinți pentru copii, comportament asemănător, care au în comun un set similar de
pentru dinți sensibili, pentru albire, pentru nevoi şi dorințe, preferințe, interese etc.
eliminarea tartrului, pastă de dinți bio etc.

3. Marketing de nișă: orientarea spre un grup mai

îngust de consumatori (sub-segment)
 mix particular de avantaje

 set distinct de nevoi
 puțini concurenți
 consumatori dispuși să plătească un preț ridicat
 realizarea unor economii prin specializare
 cotă de piață ridicată
Exemple: servicii de consultanță, sistem
de educație Montessori/ Waldorf etc.

4. Marketing local: realizarea unor programe de

marketing adaptate nevoilor şi cerințelor unor grupuri
locale de consumatori (dintr-o anumită zonă geografică,
un anumit oraș, cartier, o anumită stradă, etc.)
Exemple: „Lidl: Câteva sute de oameni

s-au călcat în picioare – oferte la huse
pentru maşini, mături electrice şi tigăi.”

5. Marketing individual („one-to-one”):

urmăreşte adaptarea produselor şi
programelor de marketing la nevoile şi
dorinţele clienţilor individuali.
 personalizarea produselor („customerization”)

în funcţie de preferinţele consumatorilor
 adaptarea la client este dificilă în numeroase
Exemple: felicitări personalizate, articole de sectoare şi de cele mai multe ori costisitoare.
îmbrăcăminte personalizate, mobilier personalizat,
produse de patiserie personalizate etc.

Poziționare = modul în care un produs este definit de

consumator prin atributele lui cele mai importante.
Diferențiere = locul ocupat în mintea consumatorului prin comparație cu
concurența.
... căutarea unui mod de a se individualiza
Poziționare (ex: prin calitate).
Diferențiere – avantaj competitiv (combinație unică

de beneficii care să atragă un grup substanțial).

1. Non-consumatorii relativi au:
a) Interes
b) Voință
c) Acces 2. Non-consumatorii absoluți nu au:
a) Interes
b) Voință
c) Acces
3. Piața potențială este formată din:
a) consumatori și non-consumatori absoluți
b) non-consumatori relativi și non-consumatori absoluți
c) consumatori și non-consumatori relativi

1. O firmă care are o cotă de piață de 25% și care este depășită

doar de o firmă cu cota de piață de 45% ocupă poziția de
Urmăritor. (Adevărat sau Fals)
2. Dacă o firmă are o cotă de piață de 100%, aceasta deține poziția

de monopol. (Adevărat sau Fals)

1. Definiți piața din perspectiva marketingului și, pentru un produs la
alegere, exemplificați.
2. Definiți cererea latentă și exemplificați.
3. Presupunând că firma dumneavoastră produce laptop-uri, explicați

ce anume cuprinde piața suport.
4. Explicați ce anume înțelegeți prin conceptele „piața produsului” și

„piața firmei” făcând referire la iaurt, respectiv la Danone.

5. Explicați ce înțelegeți prin „Marketing la țintă”.
6. Pentru un produs la alegere dați un exemplu de criteriu de

segmentare pertinent și de un criteriu de segmentare pe care nu îl
considerați relevant. Explicați.
7. Alegeți un criteriu de segmentare demografic și pentru un produs la

alegere argumentați relevanța acestuia.

Structura cursului
5 Sistemul informațional de marketing Comportamentul

consumatorului

- Definirea comportamentului consumatorului
- Cunoașterea factorilor care influențează comportamentul
consumatorului
Cunoașterea etapelor procesului decizional de cumpărare

Ce este „comportamentul consumatorului” ?
Modul în care indivizii, grupurile sau organizațiile selectează, cumpără,
utilizează și se debarasează de produse/ servicii/ experiențe etc. în vederea
satisfacerii nevoilor și dorințelor lor.

Modelul comportamentului consumatorului
Stimuli de marketing Produs
Produs, Preț, Distribuție, Promovare
Brand
PROCESUL DECIZIEI Magazin
Cantitate
Factori psihologici DE CUMPĂRARE
Timp
 Conștientizarea problemei Metoda de plată...
 Căutarea informațiilor
Factori socio-culturali  Evaluarea alternativelor
 Decizia de cumpărare
 Comportament post-cumpărare
Factori personali
Alți stimuli:
Economici, Tehnologici, Politici etc.

Factori psihologici
Nevoia și
motivația
Percepția
Învățarea
Atitudinile

Factori psihologici
Nevoie = conştientizarea unei stări
Nevoia și de insatisfacţie, de privaţiune.
motivația Dorinţă = înclinaţia spre o anumită
modalitate de satisfacere.
Motivaţie = forţa conducătoare din interiorul unei persoane care o

Percepția
determină să acţioneze, forță produsă de o stare de tensiune, care există ca
urmare a nesatisfacerii unei nevoi.
Învățarea Motivaţiile pot fi:
pozitive (sport) / negative (fumat)

raţionale ( funcționalitate) / emoţionale (plăcere)
Atitudinile conştiente / inconştiente (latente)

Factori psihologici
Percepţia = procesul prin care consumatorul recepţionează, selectează,
Nevoia și organizează şi interpretează stimulii la care este expus într-o manieră
motivația coerentă cu propriile atitudini, valori, motivaţii, experienţe anterioare.
3 procese ale percepției consumatorului:

Percepția - Atenție selectivă
- Distorsionare selectivă
Învățarea - Reținere selectivă
Atitudinile

Factori psihologici
Învățarea = procesul prin care indivizii dobândesc
Nevoia și cunoștințe și experiență, pe care le folosesc în
motivația
cumpărarea și utilizarea produselor.
Percepția
!!! Comportamentul consumatorului este
rezultatul unui proces de învățare care
trebuie înțeles de către marketeri!
Învățarea
Atitudinile

Factori psihologici
Atitudini = predispoziţii învăţate de către individ, care îi permit să
Nevoia și reacţioneze coerent în faţa unui obiect, reacţia sa putând fi
motivația favorabilă sau nefavorabilă.
Componentele atitudinilor:
Percepția cognitivă - credinţe pe care consumatorul le are

cu privire la produse, mărci, magazine etc. (corecte
sau incorecte, pozitive sau negative etc.)
Învățarea afectivă - cât de mult îi place sau îi displace

consumatorului produsul, marca, magazinul etc.
conativă - intenţia de a cumpăra, utiliza, respinge

Atitudinile sau recomanda produsul, marca, magazinul etc.

Factori socio-culturali
Cultura
Clasa socială
Grupurile de
referință
Familia

Ansamblul valorilor, normelor, credinţelor, atitudinilor şi a altor simboluri
specifice, ce-i ajută pe indivizi să interpreteze şi să evalueze mediul şi să
Cultura comunice ca membri ai unei societăţi.
Macrocultură: acceptate/ adoptate la nivelul unei societăţi

Microcultură: acceptate/ adoptate la nivelul unor grupuri ce se disting prin vârstă,
Clasa socială religie, etnie etc.
Cultura influențează:
 conceptul de sine
 comunicarea şi limbajul folosit
Grupurile de  îmbrăcămintea şi înfăţişarea
referință  alegerea produselor alimentare şi obiceiuri
 perceperea timpului
 valori/norme etc.
Familia Forme de manifestare ale culturii:

Simboluri + Eroii + Ritualuri + Valori

Diviziunea relativ permanentă şi omogenă din cadrul unei societăţi,
Cultura în care sunt incluşi indivizi sau familii care împărtăşesc valori, stiluri
de viaţă, interese şi comportamente de consum asemănătoare.
Determinanți ai claselor sociale:
Clasa socială  variabile economice – ocupaţia, venitul, averea
 variabile de interacţiune – prestigiul personal,
asocierea, socializarea
Grupurile de  variabile politice – puterea, conştiinţa de clasă,
referință mobilitatea
Clasa socială influențează: produsele consumate, ritmul de adoptare a produselor

noi, locul şi momentul cumpărării, timpul alocat cumpărăturilor, mijloacele de plată
Familia utilizate, atitudinea faţă de preţuri şi utilizarea preţului ca indicator al calităţii etc.

Structuri sociale din care consumatorii
Cultura fac parte sau la care aspiră și care
exercită o influenţă semnificativă asupra
comportamentului lor.
Clasa socială
• primare – puțini membri care comunică şi interacţionează direct și

Grupurile de frecvent (familia, grupul de prieteni etc.)
referință
• secundare – mulți membri care comunică rar şi/sau superficial
(organizații religioase, politice, profesionale)
Familia

 formale - structură formală (comunităţi religioase,
Cultura partide politice, cluburi de ”fani” etc.)
 informale – structură informală, bazate pe prietenie
și/sau interese (grupul de prieteni, grupuri de persoane
care ascultă aceeași muzică etc.)
Clasa socială
Grupurile de  de apartenenţă - individul este recunoscut ca membru

referință  aspiraţionale - atitudine pozitivă, dorește să adopte normele, valorile şi
comportamentele lor, dar nu este membru
 disociative - atitudine negativă, respinge normele, valorile şi comportamentele
lor, evită să devină membru.
Familia

Grup format din două sau mai multe persoane
Cultura înrudite prin sânge, mariaj sau adopţie, care
locuiesc împreună.
• nucleară – părinți + copii care locuiesc împreună.
Clasa socială • extinsă - familia nucleară + alte rude.
Roluri specifice deciziilor de cumpărare luate în cadrul familiei:

1. Iniţiatorul
Grupurile de 2. Informatorul
referință 3. Influenţatorul
4. Decidentul
5. Cumpărătorul
Familia 6. Consumatorul

Factori personali
Vârsta şi etapa
din ciclul de viaţă
Ocupaţia şi
situaţia
economică
Stilul de viaţă

Procesul decisional de cumpărare
Conștientizarea nevoii
Căutarea informațiilor
Evaluarea alternativelor
Decizia de cumpărare
Comportamentul post-cumpărare

Conștientizarea
nevoii
Căutarea
informațiilor
FACTORI:
Evaluarea
alternativelor  epuizarea stocului de produse din gospodărie
 defectarea sau deteriorarea unor produse
Decizia de  achiziția unui produs impune alte produse
cumpărare  schimbarea etapei din ciclul de viaţă al familiei
 schimbarea statutului profesional sau social
Comportamentul  schimbarea situaţiei financiare
post-cumpărare

Conștientizarea
nevoii
Căutarea
FACTORI:
informațiilor
Evaluarea  diferenţele individuale
-consumatorii stării curente – „s-au dezlipit pantofii”,
alternativelor „s-a defectat telefonul” etc.
-consumatorii stării dorite - „a apărut noua colecţie
Decizia de de pantofi”, „a fost lansat pe piaţă un nou model de
cumpărare telefon mobil” etc.
Comportamentul  influenţele de marketing – reclamele, promoțiile etc.

post-cumpărare

Conștientizarea CĂUTAREA INTERNĂ
nevoii
 Examinarea memoriei...
Căutarea
informațiilor
Evaluarea CĂUTAREA EXTERNĂ
alternativelor
• Surse personale
Decizia de • Surse comerciale
cumpărare • Surse publice
• Surse experimentale
Comportamentul
post-cumpărare

Conștientizarea CUM EVALUĂM?
nevoii
 Criterii de evaluare...atribute tangibile
Căutarea ...și caracteristici intangibile.
informațiilor
Evaluarea
alternativelor
Decizia de
cumpărare
Comportamentul
post-cumpărare

Conștientizarea
nevoii CUM E DECIZIA DE CUMPĂRARE?
Căutarea  planificată – atât produsul, cât şi marca sunt alese înaintea vizitării
informațiilor magazinului
Evaluarea  parţial planificată – planifică achiziţia

alternativelor unui anumit produs, dar amână alegerea
mărcii până în momentul în care vizitează
Decizia de magazinul
cumpărare
 neplanificată – atât produsul, cât şi marca
Comportamentul sunt alese în magazin
post-cumpărare

Conștientizarea Satisfacție – recumpărare; reclamă pozitivă de la gură
nevoii la gură
Căutarea Insatisfacție – nu repetă actul de cumpărare; sugestii;

informațiilor reclamații; reclamă negativă de la gură la gură
Evaluarea
alternativelor EVITĂM FORMAREA UNOR
AȘTEPTĂRI NEREALISTE
Decizia de
cumpărare
MONITORIZĂM REACȚIILE
Comportamentul CONSUMATORILOR
post-cumpărare

1. Componenta afectivă este caracteristică:
a) Percepției
b) Motivației
c) Atitudinilor 2. Atenția selectivă este unul dintre procesele:
a) Învățării
b) Percepției
c) Atitudinilor
3. „Evaluarea alternativelor” reprezintă a ____ etapă a procesului decizional de
cumpărare.
a) doua
b) treia
c) patra

1. „Căutarea informațiilor” reprezintă prima etapă a procesului

decizional de cumpărare. (Adevărat sau Fals)
2. „Familia” reprezintă un factor personal care influențează

comportamentul consumatorului. (Adevărat sau Fals)

1. Enumerați cel puțin 3 aspecte comportamentale influențate de cultură.
2. Explicați ce înțelegeți prin sintagma „cercetare internă” și exemplificați.
3. Definiți etapa „căutarea informațiilor”.
4. Enumerați cel puțin 4 factori care activează „recunoașterea nevoii”.
5. Exemplificați și explicați etapele parcurse de către un consumator în

cazul procesului decizional de cumpărare a unui produs/ serviciu.

Structura cursului
Sistemul
5 Sistemul informațional de marketing informațional de
marketing

- Rolul informațiilor de marketing

- Definirea SIM și cunoașterea componentelor sale
- Cunoașterea tipurilor de informații pe care le poate obține o

companie

Informațiile de marketing
Greșeli de marketing: Pepsi; Coca-Cola
2002-2003 – Sărbătorile de Crăciun
„Mulți au considerat Pepsi Blue un eșec retras după câteva săptămâni. Nimic
mai fals, a fost o „ediție limitată”, o armă tactică pentru un sezon, cu obiectiv
principal spargerea paradigmei istorice „moșu’ este roșu”. www.wall-street.ro
Coca-Cola Vanilla
2002 Europa
2004 România
2006 Retrasă de pe piața din Europa și SUA

Vânzări mari
imediat după
Informațiile de marketing lansare ca urmare
Gust mai dulce și mai a acțiunilor de
1985 – o nouă rețetă
puțin acidulat promovare
Rezultate: 60% - mai bună decât Classic Coke

52% - mai bună decât Pepsi
2 ani de cercetări; 4 milioane $ investiți în cercetare
„Vechii băutori de cola” – grup de consumatori
care amenință firma că o dă în judecată și
Apar reacții: organizează proteste.
- Scrisori de nemulțumire
- 1500 apeluri telefonice de la consumatori nemulțumiți
Astăzi: Coke Classic: 17% din piața
americană a băuturilor răcoritoare;
Noua Coke a dispărut.
După 3 luni reapare Coke Classic...

Campanie globală
lansată în aprilie 2012
A fost nevoie de o nouă

poziționare a brandului
„Invite and inspire Pepsi fans to live each moment to the fullest through a
breadth of global, pop-culture platforms, including relationships with music
and entertainment brand evangelists, digital innovation, epic events and
unique partnerships”

Campanie globală A fost nevoie de o nouă
lansată în aprilie 2012 poziționare a brandului
DE CE?
Vânzările Pepsi înregistrează scăderi semnificative

9 luni de cercetare
America de Nord și de Sud, Asia, Ajunge pe locul 3, după
Europa, Africa, Australia Coca-Cola și Diet Cola
 Interviuri cu cei care consumă Coca-Cola

 Interviuri cu cei care consumă Pepsi
 Cercetări pe bază de chestionar
 Etnografie...

„Brandurile care sunt fără vârstă vor să aibă muzee” Brad Jackeman
„Pepsi nu este o marcă care să aparțină unui muzeu” Director de creație Pepsi
Concluzii!
„Alegerea noii generații” „Marca nu trebuie reinventată.
Coca-Cola nu are vârstă
Ea trebuie reaprinsă.”
Coca-Cola înseamnă a aparține
Consumatorii Coca-Cola caută fericire (Brad Jackeman, Director de creație Pepsi)
Pepsi este un „brand al momentului”

Pepsi evocă individualitatea
Consumatorii Pepsi caută incitare

Sunt informațiile de marketing importante?
Informațiile de marketing trebuie să fie actuale, clare, precise
şi pertinente pentru a putea analiza, planifica, implementa şi
controla activitatea de marketing.
Nicio decizie de
În prezent, informaţia marketing nu poate
reprezintă adesea cea fi mai bună decât
mai valoroasă informaţia pe care
se bazează!
resursă a unei
companii

Sunt informațiile de marketing importante?
Problema de cercetare a fost prea
limitativ definită!
Factori – nevoia de informații de 40% - preferat Classic Coke

Nu au fost explorate sentimentele consumatorilor
calitate: cu privire la renunțarea la Classic Coke.
Semnificația simbolică a băuturii Coke a fost mai
 Companiile şi-au extins activitatea la nivel importantă decât gustul.
naţional şi chiar internaţional
 Concurenţa este tot mai acerbă  Informaţiile se perimează tot mai rapid
 Consumatorii sunt tot mai sofisticaţi şi  Informaţiile trebuie actualizate tot mai frecvent
exigenţi
 Informațiile disponibile se multiplică foarte mult,
 Ciclul de viaţă a produselor este tot mai redus însă prea puţine sunt utile/relevante
 Tehnologia evoluează foarte rapid

Sistemul informațional de marketing (SIM)
SIM = o rețea complexă de relații structurale formată din oameni, echipamente
şi metode, cu scopul de a culege, sorta, sistematiza, analiza, evalua şi
transmite informațiile la timpul şi cu acuratețea necesară elaborării şi
fundamentării deciziilor de marketing.
SIM face legătura între mediul de marketing şi marketeri.
Informații despre starea și evoluția mediului dar și despre situația companiei
SIM are rolul de a ajuta marketerii să stabilească informațiile de care au nevoie,

să le culeagă, să le analizeze și să le difuzeze la timp în interiorul companiei.

Clasificarea informațiile de marketing
Originea și
Momentul
locul în care
culegerii
sunt
informaţiilor
disponibile
Informaţii Informaţii
interne primare
Informaţii Informaţii
externe secundare

Componente SIM
Sistemul
Sistemul
MEDIU informațional
cercetărilor de
intern de MARKETER
 Piață țintă marketing
marketing
 Canale de distribuție
 Concurenți  Analiză
 Public  Planificare
 Factori ai  Implementare
Sistemul  Control
macromediului Sistemul suport
 Statul inteligență de decizii de
 ... marketing marketing
Fluxul deciziilor de marketing

Componente SIM
Sistemul
informațional intern
de marketing
Sistemul inteligență
de marketing
Sistemul cercetărilor
de marketing
Sistemul suport
decizii de marketing

Componente SIM
Sistemul Oferă informații secundare care provin din interiorul
informațional intern companiei
de marketing
Starea internă generală de marketing a firmei
Sistemul inteligență Starea comercială a firmei
de marketing
Surse de informații: departamentele firmei
Sistemul cercetărilor  departamentul de producție
de marketing  departamentul de cercetare – dezvoltare
 departamentul financiar – contabil
Sistemul suport  departamentul de marketing/ vânzări
decizii de marketing Avantaje??? ... Dezavantaje???

Componente SIM
Sistemul
informațional intern Oferă informații secundare care provin din exteriorul
de marketing companiei
Informații căutate: evoluția pieței, evoluțiile tehnologiei,

Sistemul inteligență achizițiile, potențialii furnizori și materiile prime oferite,
de marketing disponibilitatea materiilor prime, informații privind mediul
politic și demografic etc.
Sistemul cercetărilor Cum facem rost de informații?
de marketing - Prin angajați
- Prin parteneri (comercianți; distribuitori)
Sistemul suport - De la clienți: forumuri de discuții, sisteme de feedback
decizii de marketing - Organisme specializate în culegerea de date (INS, Camera de
Comerț)

Componente SIM
Sistemul Ansamblul mijloacelor care permit definirea,
informațional intern identificarea, culegerea, analiza, și diseminarea
de marketing obiectivă și sistematică a informațiilor care se referă la o
problemă specifică de marketing.
Sistemul inteligență Tipuri de cercetări de marketing
de marketing
Cercetarea documentară
Sistemul cercetărilor
de marketing Cercetarea cantitativă
Sistemul suport Cercetarea calitativă


Componente SIM
Sistemul Tipuri de cercetări de marketing
de marketing Cercetarea documentară
Sistemul inteligență Problema cercetată este nouă

de marketing Date secundare (informații existente):
• bazele de date ale firmei
• bazele de date on-line
Sistemul cercetărilor • reviste/ publicații de profil
de marketing • rapoarte ale unor
AC Nielsen
firme/ institute specializate în cercetare
LEXIS-NEXIS
Sistemul suport EUROMONITOR
Dacă doresc să înființez o
SMARK
decizii de marketing fabrică de pantofi?

Componente SIM
de marketing Cercetarea cantitativă
Sistemul inteligență Date primare

de marketing
Sistemul cercetărilor Eșantion reprezentativ

de marketing
Analiza datelor culese: metode statistice
Sistemul suport

Componente SIM
de marketing Cercetarea calitativă
Sistemul inteligență Date primare

de marketing
Înainte sau după
Sistemul cercetărilor Eșantion nereprezentativ cercetarea
cantitativă sau
de marketing (nr. redus de persoane) independent de
aceasta
Analiza datelor culese:
Sistemul suport informațiile culese sunt interpretate de către cercetător

Componente SIM
Sistemul Procesul unei cercetări de marketing:
informațional intern 1. Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării
de marketing 2. Elaborarea planului de cercetare
– Precizarea concisă a problemei de cercetare
– Lista informaţiilor dorite a fi obţinute (L.I.D.O.);
– Redactarea calendarul de realizarea a cercetării
Sistemul inteligență – Stabilirea surselor de informaţii
– Populaţia investigată și eșantionul investigat
de marketing – Metodele de culegere a datelor: observarea/ experimentul/ metodele nestructurate/ ancheta etc.
– Instrumentele de colectare a datelor: chestionarul / dispozitivele de înregistrare etc.
– Mijloacele de contact: „faţă în faţă” / prin corespondenţă / prin telefon / prin computer etc.
Sistemul cercetărilor 3. Culegerea datelor
4. Analiza datelor
de marketing
5. Prezentarea rezultatelor
– rezumatul pentru manageri
– introducerea
Sistemul suport –
–
metodologia
analiza rezultatelor
decizii de marketing – concluzii, recomandări și anexe
6. Luarea deciziei

Componente SIM
Sistemul
Ansamblu de metode statistice și modele de decizii
cu suport informatic capabil să asiste managerii în
de marketing
analiza datelor și elaborarea deciziilor.
Sistemul inteligență
de marketing Exemple:
Sistemul cercetărilor Medii, corelații, regresii etc.

de marketing
Programe de simulare a condițiilor de marketing pentru a estima
Sistemul suport
impactul lor în timp asupra prețului, profitului și vânzărilor.

1. Sistemul informațional de marketing cuprinde:
a) doar oameni
b) doar informații
c) oameni și echipamente, pe lângă alte elemente care se află într-o
rețea de relații
2. _________________nu reprezintă o componentă SIM:

a) Sistemul informațional intern de marketing
b) Sistemul cercetărilor de marketing
c) Sistemul bancar de marketing
d) Sistemul inteligență de marketing

3. Presupunând că sunteți managerul unei firme producătoare de

pantofi, oferiți cel puțin două exemple de informații care ar
putea fi utile desfășurării activității și care sunt furnizate prin
sistemul inteligență de marketing.

Structura cursului
5 Sistemul informațional de marketing PRODUSUL


- Cunoașterea etapelor elaborării strategiei de marketing

- Definirea MIXULUI DE MARKETING
- Definirea și clasificarea PRODUSELOR

- Cunoașterea caracteristicilor și a ciclului de viață a
produselor

Elaborarea strategiei de marketing - Etape:
Analiza mediului intern și extern al firmei
Stabilirea obiectivelor de marketing
Stabilirea pieţei-ţintă şi a cuplurilor „produs-piaţă”
Stabilirea bugetului de marketing
Stabilirea mixului de marketing
Implementarea programelor de marketing
Controlul și evaluarea rezultatelor

Mixul de marketing – componente
Mix-ul de marketing reprezintă:
setul de instrumente sau variabile pe care orice organizație le poate utiliza pentru
a influența consumatorii şi a-şi atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.
Componente (Cei „4P”):

 Produs – control ridicat
 Preț – flexibilitate ridicată
 Plasament (Distribuție)
 Promovare – control și flexibilitate ridicate

Mixul de marketing – componente
Mix-ul de marketing reprezintă:
setul de instrumente sau variabile pe care orice organizație le poate utiliza pentru
a influența consumatorii şi a-şi atinge obiectivele de marketing pe piața-țintă.
Componente (Cei „4P”): Cei „4C” ai consumatorului:
 Produs – control ridicat  Cerințele consumatorului

 Preț – flexibilitate ridicată  Cheltuiala consumatorului
  Comoditatea în achiziție
Plasament (Distribuție)
 Comunicarea cu consumatorul
 Promovare – control și flexibilitate ridicate

PRODUSUL – element al mixul de marketing
Servicii
Produse
tangibile

Idei Evenimente
Mesaje legate de sănătatea publică

Experiențe

Persoane

Locuri

Produsul = reprezintă un ansamblu de elemente tangibile și intangibile
privind trăsăturile fizice, serviciile, modul de prezentare, prețul, prestigiul oferit,
care declanșează cererea și pe care consumatorii le privesc ca fiind necesare sau
valoroase astfel încât ei sunt dispuși să le achiziționeze pentru satisfacerea
nevoilor sau dorințelor proprii.
Exemple: produse tangibile, servicii, evenimente, experienţe, informaţii, proprietăți, locuri, persoane,
organizații, idei, soluții etc.

Caracteristicele unui produs
• Caracteristici obiective
-fizice: greutate, formă, compoziţie, design, culoare etc.
-funcţionale: soliditate, durabilitate (perioada standard de funcționare),
fiabilitate (probabilitatea produsului de a nu se defecta într-o anumită perioadă),
„reparabilitatea” (ușurința remedierii unui produs), ușurința utilizării etc.
• Servicii oferite de produs şi ataşate produsului: transport,

instalare, facilități de plată, informaţii privind utilizarea, service etc.
• Conţinut simbolic: prestigiu, statut, libertate, putere etc.

Clasificarea produselor
În funcție de natura lor produsele se clasifică în:

Produs Serviciu
 Bunuri - sunt produse tangibile care au o existență fizică

 Servicii - sunt produse intangibile, inseparabile și perisabile. Ele NU au caracteristici
fizice și NU pot fi apreciate cu ajutorul organelor de simț.
Serviciile – se produc și se consumă simultan

– nu se pot stoca
– nu presupun transferul de proprietate
– sunt mai ușor de copiat decât bunurile

Cumpărare curentă
Cumpărare cugetată
Clasificarea produselor Produse de specialitate
Produse fără căutare
În funcție de destinația lor în consum produsele se clasifică în:
Produse destinate consumatorilor finali – bunuri și servicii

cumpărate de consumatori finali pentru consumul personal, al gospodăriei
sau pentru a le oferi cadou.
Produsele industriale - sunt cumpărate pentru a fi folosite în

procesul de fabricație sau pentru a facilita desfășurarea unei afaceri. materii prime
De regulă, sunt achiziționate de organizații. produse manufacturate
bunurile de echipament

Cumpărare curentă

a) Produse de larg consum = produse cumpărate în mod frecvent, imediat și cu minim de efort în
comparație cu alte tipuri de produse; cumpărarea lor nu implică o comparație în detaliu între diferite
alternative disponibile; prețul lor este relativ scăzut.

Cumpărare curentă

b) Produse de comparație/ cumpărare cugetată = produse și servicii cumpărate mai rar, pentru
care consumatorii fac comparații atente pentru a verifica nivelul de calitate, prețul (mai ridicat decât al celor
de larg consum), caracteristicile; cumpărarea lor implică un efort mai ridicat (timp, bani, efort fizic, mintal)
decât în cazul produselor de larg consum.

Cumpărare curentă

c) Produse de specialitate = produse și servicii care dețin caracteristici unice sau un nume de marcă
pentru care cumpărătorii sunt dispuși să facă un efort special de cumpărare; prețul este de regulă foarte ridicat
(brand-uri de mașini, articole vestimentare, mâncare/ băuturi etc.) iar cumpărătorii, de regulă, nu compară
produsele de specialitate.

Cumpărare curentă

d) Produse fără căutare = produse și servicii despre care consumatorii nu știu că există sau pe care nu le iau
în considerare ca și alternative obișnuite de cumpărare: asigurări de viață, servicii funerare, donații de sânge.

materii prime
produse manufacturate
Clasificarea produselor bunurile de echipament
Produsele industriale - sunt cumpărate pentru a fi folosite în procesul de fabricație sau pentru a
facilita desfășurarea unei afaceri. De regulă, sunt achiziționate de organizații.
Materiile prime și produsele manufacturate intră în compoziția produsului finit. Spre deosebire de materiile
prime, produsele manufacturate se caracterizează printr-un anumit grad de prelucrare.

În funcție de durabilitatea lor produsele se clasifică în:
Bunuri durabile - produsele tangibile care rezistă mai multor utilizări.

-preț de vânzare mare
-disponibile într-un număr relativ scăzut de magazine
ex: aparate electrocasnice etc.
Bunuri perisabile - produse tangibile care se consumă după una sau câteva utilizări
și care au stabilită o anumită perioadă de valabilitate
-preț de vânzare mic
-disponibile într-un număr mare de magazine
ex: săpun, apă etc.

În funcție de riscul asumat la cumpărare produsele se clasifică în:
Produse banale -preț redus, cumpărate de obicei de către o persoană

-ex: lapte, pâine etc.
Produse determinate -preț ridicat, cumpărate de obicei de mai multe persoane

-ex: produse electrocasnice etc.
Produse esențiale -preț foarte mare, cumpărate de mai multe persoane, necesare existenței familiei
-ex: casă, mașină etc.

Valoarea de bază
pentru client
Niveluri ale produselor Ce cumpără el de fapt?
Beneficii...
5 niveluri
1. Avantajul/ beneficiul
fundamental
2. Produsul generic/
elementar
3. Produsul așteptat
4. Produsul dezvoltat
5. Produsul potențial

Nivelul calității
Ambalaj
Niveluri ale produselor Design
Părți componente
5 niveluri Atribute
Numele mărcii
fundamental
elementar

Niveluri ale produselor Atribute și condiții pe
care le așteaptă
consumatorii
5 niveluri (curățenie, amabilitate
personal etc.)
fundamental
elementar

Elemente suplimentare
Niveluri ale produselor care depășesc
așteptările clientului
5 niveluri (garanție, service,
consultanță, aplicații,
1. Avantajul/ beneficiul accesorii etc.
fundamental
elementar

Niveluri ale produselor Evoluții posibile ale
produsului
5 niveluri
Modalități de
1. Avantajul/ beneficiul diferențiere
fundamental
elementar

Ciclul de viață al produselor
Definiție
...perioada de timp care se
scurge între momentul apariției
unui produs pe piață și
momentul retragerii lui de pe
piață.

Pe parcursul ciclului de viață un produs trece prin patru etape:
lansare, creștere, maturitate și declin
Ciclul de viață poate descrie:
a) o clasă de produse (mașini alimentate cu benzină/ telefoane

publice/ dispozitive de stocare/ detergenți de rufe)
b) o formă a produsului (SUV/ telefoane cu disc/ CD-uri sau DVD-
uri/ detergent lichid) sau
c) o marcă (Fiat 500)

Prima etapă: lansare – introducerea produsului pe piață
Vânzări scăzute Strategii de marketing

Profit inexistent Produsul este necunoscut – produse
Cost unitar ridicat standard, număr redus de variante
Consumatori inovatori – Preț „de smântânire”/ „de penetrare”
2,5 % (receptivi la nou, Distribuție selectivă – număr redus de
independenți social/ financiar, distribuitori
toleranță la risc)
Comunicare – informare, prezentare
Concurență slabă caracteristici – pentru a determina cumpărarea

A doua etapă: creștere – satisfacerea nevoilor consumatorilor și oferirea de valoare
Vânzări cresc mult Strategii de marketing

Profit substanțial, în creștere Produsul este tot mai cunoscut – se adaugă
caracteristici noi
Cost unitar mediu (scade costul
de producție) Preț în general în scădere – stimularea creșterii
vânzărilor
Consumatori vechi + noi –
acceptații timpurii – 13,5 % Distribuție intensivă – noi canale de distribuție
(persoane respectate, considerate Comunicare – creșterea preferinței pentru
lideri de opinie) marcă – pentru a crește cota de piață, pentru a
Concurență în creștere se proteja de concurență...

A treia etapă: maturitate – cea mai lungă etapă
Vânzări cresc lent, până la maxim Strategii de marketing

Profit nivel maxim, scad
Produsul este cunoscut – modificare
Cost unitar ajunge la nivel minim produs prin caracteristici noi/ utilizări noi
Consumatori – majoritatea timpurie (34 % Preț scăzut – oferte de preț
-persoane raționale, influențate de acceptanții timpurii) + Distribuție – extindere/ restrângere
majoritatea târzie (34 % -persoane sceptice care Comunicare – reamintire – pentru
adoptă produsul după ce majoritatea l-a adoptat) păstrarea și fidelizarea clienților
Concurență acerbă

A patra etapă: declin
Vânzări scad accelerat Strategii de marketing

Profit în scădere Produsul este se restrânge linia de produs
Cost unitar mic (eliminarea de modele)
Consumatori – conservatori – 16% din clienți Preț se reduce – lichidare de stoc
Concurență în scădere Distribuție – restrângere (închidere magazine)
Comunicare – redusă – pentru a scădea
costurile

1. _________________reprezintă o modalitate de diferențiere:
a) Produsul așteptat
b) Produsul generic
c) Produsul augmentat
2. În etapa de „lansare” din ciclul de viață al produselor:

a) produsul nu este cunoscut
b) vânzările cresc accelerat
c) concurența este acerbă

1. Aduceți argumente în favoarea opiniei potrivit căreia cel mai important element
al mix-ului de marketing este produsul.
2. Produsul poate îmbrăca forma unei idei. (A/F)
3. Pentru un produs la alegere, explicați ceea ce oferă acesta la fiecare

dintre următoarele trei nivele: nivelul de bază, produsul efectiv,
produsul dezvoltat.

4. Produsele industriale sunt de regulă achiziționate de organizații. (A/F)
5. Clasificați produsele în funcție de durabilitatea lor și exemplificați.
6. Ciclul de viață este caracteristic unei clase de produse, unei forme de

produs și unei mărci. (A/F)
7. În etapa de creștere din ciclul de viață a unui produs, prin strategia de

comunicare o companie urmărește creșterea cotei de piață. (A/F)

Structura cursului
5 Sistemul informațional de marketing PREȚUL


- Definirea PREȚULUI în concepția de marketing

- Cunoașterea importanței prețului
- Cunoașterea mixului de prețuri

- Identificarea reacțiilor partenerilor la modificările de preț

Ce este „prețul” în concepția de marketing?
Prețul = suma de bani pe care o persoană (fizică sau juridică) o acceptă şi
este dispusă să o acorde vânzătorului în schimbul beneficiului de a avea
sau de a folosi un bun sau un serviciu.
Prețul = „sacrificiu” sau „calitate”

PREȚUL – element al mixul de marketing
preț
tarif
chirie
dobândă
FORME
onorariu
salariu
taxă
impozit
cotizaţie
amendă etc.

Importanța prețului în mixul de marketing
Prețul este: Comparativ cu celelalte elemente ale mixului:
• principalul mijloc de • preţul este cel mai flexibil și mobil

obținere a veniturilor
• impact mai mare asupra vânzărilor și cotei de piață
• instrument de
comunicare • impactul se manifestă mult mai rapid
• element de negociere • reacțiile competitorilor la modificările prețurilor

sunt mai rapide și mai intense
• armă îndreptată
împotriva • îndeplinește o funcție simbolică pentru consumatori
concurenților

Mixul de prețuri
Ansamblul categoriilor de prețuri utilizate de către o companie:
• Preţuri fixe/ unice – stabilite pe bază de negocieri

– pot să fie însoţite de specificarea unor reduceri (plata pe loc,
cantități mari)/ majorări (solicitare caracteristici suplimentare, livrare
urgentă) în funcție de context.
• Prețuri corelate cu mixul de produse

– preţul produselor „captive”
– preţul serviciilor asociate produselor
– preţul pe pachet de produse
– preţurile produselor derivate etc.

Mixul de prețuri
• Preţuri diferenţiate – diferite pentru același produs
– În funcție de criterii geografice (țară...)

– în funcție de consumatori (studenți, pensionari...)
– în funcție de moment (preț de weekend,
preț de sezon, ora achiziției...)
– în funcție de loc (pe stadion, în sala de spectacol...)
– etc.

Mixul de prețuri
• Preţuri promoţionale
• Preţuri psihologice
– preţ de prestigiu
– preț momeală
– preț magic etc.

Modificarea prețurilor și reacțiile generate
•Creșterea cotei de piață (+)
•Descurajarea concurenței (+)
•Asocierea reducerii de preț cu scăderea calității/ cantității (-)
•Creșterea temporară a cotei de piață (-)
•Război al prețurilor pierdut de firma în cauză (-)
•Negocierea prețului de către intermediari
Reducerea preţului
•Creșterea profitului în cazul în care este justificată creșterea

de preț; în caz contrar, dacă piața este sensibilă la preț, se
poate înregistra o scădere a profitului.
Creşterea preţului

Reacţii ale consumatorilor
• modificarea percepției privind calitatea produsului
• modificarea percepției privind disponibilitatea produsului
• modificarea în sens contrar sau, uneori în același sens, a vânzărilor
S-a modificat prețul?

Asta schimbă ceva în
calitatea
produsului?...

Reacţii ale concurenţilor – pot fi agresive dacă produsele sunt omogene, concurența
redusă, consumatori informați și sensibili la preț
• menţin preţul neschimbat
• menţin preţul neschimbat dar oferă beneficii alternative consumatorilor
• aduc preţul la acelaşi nivel, modificând:
– calitatea și/sau
– beneficiile alternative acordate consumatorilor și/sau
– beneficiile suplimentare acordate distribuitorilor.
Reacţii ale distribuitorilor

• solicitarea acordării unor compensaţii (în cazul în care distribuitorii au stocuri achiziţionate la
preţul vechi, iar preţul a scăzut).

Obiectivele politicii de preț
Maximizarea profitului curent
• exploatarea promptă a unei oportunităţi
• obiectiv pe termen scurt
Maximizarea cotei de piaţă – prețuri scăzute

Condiții:
• consumatorii sunt foarte sensibili la preţurile reduse
• costurile scad ca urmare a creşterii volumului de producţie
• concurenţa este descurajată să intre pe piaţă ca urmare a preţului mic
Fructificarea la maxim a unui avantaj competitiv – prețuri ridicate

Condiții:
• există un număr ridicat de persoane care să fie dispuse să achiziţioneze produsul la un preţ ridicat
• preţul ridicat este asociat cu o calitate ridicată
• preţul mare nu atrage noi concurenţi
• costurile de producţie permit reducerea ulterioară a preţului
Promovarea unei imagini de produs de calitate superioară
Supraviețuirea

Stabilirea prețurilor
• Costuri
• Concurență Cerere
• Cerere Concurență

Pragul de
Stabilirea prețurilor rentabilitate
• Costuri
În comerț:
• Concurență
(𝑃𝑉 −𝑃𝐶)
𝑅𝑎𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑑𝑎𝑜𝑠 = ∗100
𝑃𝐶
• Cerere 𝑅𝑎𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑎𝑟𝑐𝑎 =
(𝑃𝑉 −𝑃𝐶)
∗100
𝑃𝑉
𝑃𝑉
𝐶𝑜𝑒𝑓𝑖𝑐𝑖𝑒𝑛𝑡𝑢𝑙 𝑚𝑢𝑙𝑡𝑖𝑝𝑙𝑖𝑐𝑎𝑡𝑜𝑟 =
𝑃𝐶

* Cazul produselor similare – strategia aceasta este cea mai potrivită
• Costuri  Alinierea prețurilor
• Concurență  Preturi mai mari decât ale concurenților

(preț de smântânire, preț de prestigiu etc.)
– avantaj competitiv relevant
• Cerere
 Folosirea unor prețuri mai mici decât
concurența (preț de penetrare) – creșterea
vânzărilor

• Costuri
 Elasticitatea cererii în funcție de preț
• Concurență
 Prețul psihologic
• Cerere Receptivitatea
consumatorilor la preț
- preț maxim/minim

Etapele stabilirii politicii de preț
Analiza
Alegerea
Obiectivele prețurilor și
Determinare Estimarea metodei de
politicii de ofertele Prețul final
a cererii costurilor stabilire a
preț concurențilo
prețului
r

1. Prețul de prestigiu reprezintă:
a) un preț unic
b) un preț psihologic
c) un preț diferențiat
2. Prețurile fixe:
a) nu sunt însoţite de specificarea unor reduceri
b) sunt stabilite pe bază de negocieri
c) sunt corelate cu mixul de produse

1. Enumerați trei forme pe care le poate îmbrăca prețul.
2. Cererea este un factor care influențează strategia de preț stabilită de o

companie. (A/F)
3. Reducerea prețului unui produs de către o companie poate

aduce atât avantaje, cât și dezavantaje. (A/F)

4. Dați exemplu de produse pentru care o companie ar putea aplica strategia
prețurilor captive.
5. Reducerile practicate în perioada Black Friday sunt o formă de prețuri fixe/ unice.
(A/F)
6. Dați exemplu de prețuri fixate în funcție de categoria de

consumatori.

Structura cursului
5 Sistemul informațional de marketing DISTRIBUȚIA


- Definirea conceptului de DISTRIBUȚIE
- Cunoașterea rolului și a funcțiilor distribuției

- Cunoașterea tipurilor de intermediari

Ce este „distribuția” ?
Distribuția = ansamblul operațiunilor și proceselor, intermediarilor,
personalului și mijloacelor tehnice prin care produsele sunt puse la
dispoziția consumatorilor sau utilizatorilor acestora.

Ce este „distribuția” ?
Un canal de marketing (distribuție) = un set de organizații independente
care ajută un produs sau serviciu să fie accesibil pentru întrebuințare sau
consum de către clienți (Armstrong & Kotler, 2015).
Rețea de Furnizor Intermediar

furnizare a Consumator
valorii
Producător

Canale de distribuție
Cine pune la dispoziția firmei tot ceea ce îi este necesar
dezvoltării ofertei sale?
• Canal de
distribuție în Ansamblul firmelor care furnizează companiei materii prime,
amonte componente, piese de rezervă, informații, finanțare, expertiză etc.
necesare dezvoltării unui produs/ serviciu.
VS Ex: HAVI Logistics România - achiziția mărfurilor și controlul stocurilor,

depozitarea, manipularea și livrarea produselor către toate restaurantele
McDonald’s.
GoodMills Romania S.A. - furnizor unic pentru chiflele McDonald’s în România.
• Canal de
distribuție în Ex: Draxlmaier - produce borduri, console şi uşi pentru unii dintre cei mai mari
aval constructori auto din lume (BMW, Volkswagen, Tesla şi Cadillac).

• Canal de
distribuție în ...importator oficial și distribuitor autorizat pe piața românească a peste 100 de
mărci internaționale de ceasuri (ex. Fossil, Swatch) și bijuterii.
amonte
MERIDIAN Auto - dealer auto si service autorizat Dacia Renault
Auto Cobalcescu - dealer Renault, dealer Nissan, dealer Dacia
VS
Cine se interpune între firmă și consumatorii finali, respectiv clienții
• Canal de organizaționali ai acesteia?
distribuție în Ansamblul firmelor care ajută compania să își facă disponibilă oferta
aval pe piață (agenți de vânzare, angrosiști, detailiști).

Canale de distribuție – numărul de nivele
Nivel 1: Canal direct
Prod Cons
ucăt uma
Nivel 2: Canal mediu
or Intermediar 1
tor
(de ex. francizat, detailist)
Nivel 3: Canal lung

Intermediar 1 Intermediar 2
(de ex. angrosist) (de ex. detailist)
Nivel 3: Canal lung

Intermediar 1 Intermediar 2 Intermediar 3
(angrosist 1) (angrosist 2) (de ex. detailist)

Canale de distribuție – numărul de nivele
Planificare
Modelul de Supply Chain al Apple Inc

Sursa: http://www.seniorerp.ro

Tipuri de intermediari
cumpără marfa de la producător sau de la alți angrosiști
Angrosiști și o revând altor intermediari (angrosiști sau detailiști).
(unități de
comerț cu oferă, pe bază contractuală, o gamă diversificată de
ridicata) servicii clienților proprii (detailiști sau alți angrosiști)
incluzând vânzarea pe credit comercial (cu plata ulterioară,
la termen), transportul și livrarea, asistență tehnică etc.
Detailiști
(unități de
comerț cu
amănuntul)

Angrosiști
(unități de
comerț cu
ridicata)
...cumpără marfa de la producător sau de la

Detailiști angrosiști și o comercializează mai departe direct
(unități de consumatorilor finali.
comerț cu
amănuntul) ...sunt foarte diversificate.

Magazinele „de conveniență”, „de proximitate”, „de cartier”
(Shop&Go)
Magazinele specializate Supermagazinele 400-2.500 mp
Angrosiști
(unități de
comerț cu Hipermagazinele: peste 2.500 mp, de obicei - pe orizontală
ridicata)
Magazinele universale: peste 2.500 mp, de obicei - pe nivele
Magazinele cu prețuri reduse sau de tip ”discount”

Detailiști
(unități de Centrele comerciale – de obicei, la periferia orașului
comerț cu
amănuntul)

Tipuri de intermediari … în funcție de riscul asumat:
... cumpără marfa, obțin dreptul de proprietate asupra

Intermediarii acesteia și o revând la un preț mai mare (adaos
independenți comercial), asumându-și riscurile proprietății implicate
(stocuri mari, marfă nevândută).
... nu cumpără marfa și nu își asumă riscul proprietății.

Intermediarii
Ei doar asigură legătura dintre vânzători și cumpărători în
funcționali schimbul unui comision (fix sau variabil).
Ex: agenți de vânzări, achiziții, brokeri

Fluxuri specifice distribuției
• Fluxul informațiilor Informații despre consumatori și concurență
Producători ↔ Intermediari
• Fluxul promovării Mesaje de promovare

Producători → Consumatori; Producători → Intermediari → Consumatori
• Fluxul negocierilor Negociere acorduri bilaterale asupra prețului sau altor condiții
Producători ↔ Intermediari ↔ Consumatori
• Fluxul comenzilor Transmiterea comenzilor în condițiile negociate

Producători ← Intermediari ← Consumatori
• Fluxul finanțării Credite comerciale (plata la termen, plata în rate, plata în avans etc.)
Producători ↔ Intermediari ↔ Consumatori

Fluxuri specifice distribuției
Asumarea riscurilor de a rămâne cu stocuri nevândute sau
neachitate etc.
• Fluxul riscurilor Producători ↔ Intermediari ↔ Consumatori
• Fluxul fizic Deplasarea și stocarea succesivă a produselor

Producători → Intermediari → Consumatori
• Fluxul plăților Achitarea contra-valorii produselor

Producători ← Intermediari ← Consumatori
• Fluxul proprietății
Transmiterea dreptului de proprietate
Producători → Intermediari → Consumatori

Rolul distribuției (prezența intermediarilor)
Avantaje •procurarea bunurilor în cantitatea, locul, momentul,
pentru sortimentul și ambianța dorite
consumatori
•economie de timp, efort fizic, efort psihic pentru căutare etc.
Avantaje
pentru •finanțare și promovare
producători
•economie de timp, efort financiar etc.
Avantaje
pentru •profit consistent din adaosuri, comisioane de intermediere,
intermediari onorarii pentru servicii de transport, depozitare etc.

Funcțiile distribuției
 Transportul (deplasarea) Utilitate de loc și timp pentru consumatori
 Stocarea (depozitarea) Utilitate de timp pentru consumatori
 Fracționarea (partiționarea)
Utilitate de cantitate pentru consumatori
 Asortarea (varietate bogată în același punct de
vânzare)Utilitate de loc și timp pentru consumatori

Funcțiile distribuției
 Informarea – comunicarea dinspre intermediari spre consumatori
și spre producători
Utilitate de loc și timp pentru consumatori
 Finanțarea - producătorilor de către intermediari + consumatorilor

de către intermediari
 Adăugarea de plus-valoare prin:

• localizarea punctelor de vânzare
• ambianța creată în punctele de vânzare (marketing senzorial)
• orarul de funcționare
• profesionalism, amabilitate personal
• servicii de livrare, instalare, service, preluare pentru service
• etc.

Gestiunea canalelor de distribuție
Stabilirea nr. Stabilirea

Selectarea Motivarea
de condițiilor de
intermediarilor intermediarilor
intermediari colaborare

Strategii de distribuție
Colaborarea cu un număr mare de intermediari (puncte de vânzare)
• Distribuția Obiective:
intensivă • acoperire cât mai bună a teritoriului de vânzare
• generare notorietate mărci
• obținerea unei CA consistente
• Distribuția
selectivă Dezavantaje:
• producătorul are un control redus asupra canalului de distribuție
• posibilități limitate de consolidare a imaginii mărcilor proprii
• Distribuția • dificultăți de diferențiere și poziționare
exclusivă
Se aplică în cazul: produselor de strictă necesitate, cumpărare curentă

Colaborarea cu anumiți intermediari (număr mediu), selectați cu
atenție în funcție de notorietate, calitate etc.
• Distribuția
intensivă Obiective:
• acoperire medie/ rezonabilă a teritoriului de vânzare
• crearea unei imagini de prestigiu a mărcii
• Distribuția • deținerea unui control destul de bun asupra canalului de distribuție
selectivă • reducerea costurilor prin diminuarea numărului de intermediari
• obținerea unei colaborări favorabile cu aceștia
• Distribuția Dezavantaje:
exclusivă • riscul neacoperirii suficiente a pieței
Se aplică în cazul: produselor de necesitate medie, cumpărare cugetată

Limitarea strictă a numărului de intermediari
• Distribuția Obiective:
intensivă • acoperire cât mai bună a teritoriului de vânzare
• imagine de prestigiu, exclusivism a mărcilor sale
• obținerea de adaosuri comerciale mari
• Distribuția • atragerea de distribuitori devotați și bine informați
selectivă
Dezavantaje:
• limitarea potențialului de vânzări
• Distribuția • necesitatea ca producătorul să ia rolul de angrosist
exclusivă
Se aplică în cazul: produselor de lux

Promovare
intermediarilor
pentru produse
cu grad de
loialitate scăzut
Promovare
consumatorilor
finali – loiali,
implicați
„Atragere
cererii” „Împingerea
ofertei”

1. Distribuția intensivă se aplică:
a) produselor noi
b) produselor de strictă necesitate
c) produselor de specialitate
2. Unul dintre obiectivele distribuției selective este:

a) reducerea costurilor de distribuție
b) acoperirea cât mai bună a teritoriului de vânzare
c) creșterea numărului de intermediari

1. Caracterizați angrosiștii și exemplificați.
2. Enumerați 2 categorii de detailiști și dați cel puțin un exemplu din fiecare.
3. Subliniați diferența dintre intermediarii independenți și cei

funcționali.
4. Menționați două beneficii pe care le poate obține compania în cazul

în care aceasta optează pentru un canal direct de distribuție.

Structura cursului
5 Sistemul informațional de marketing COMUNICAREA-

PROMOVAREA

- Cunoașterea procesului de comunicare și a diferenței dintre

comunicarea de marketing și comunicarea integrată de marketing
- Cunoașterea obiectivelor comunicării

- Cunoașterea mix-ului de comunicare

Procesul de comunicare
Emițător Codificare Mesaj Mediu/Media
Zgomot
Feedback
Răspuns Receptor Decodificare

Ce este „comunicarea de marketing” ?
Comunicarea de marketing reunește mijloacele prin care firmele
încearcă să-i informeze pe consumatori, să-i convingă şi să le reamintească –
direct sau indirect – despre produsele și mărcile pe care le comercializează.

Ce este „comunicarea integrată de marketing” ?
Comunicarea integrată de marketing presupune integrarea şi coordonarea
numeroaselor canale de comunicare pentru a transmite un mesaj clar, coerent și
convingător în legătură cu organizația și cu mărcile sale.

Comunicarea integrată de marketing?
Alegere Stabilire
Realizare Definire Stabilire Concepere canale de mix de Evaluare
audit țintă obiective mesaj comunicar comunicar rezultate
e e

Auditul comunicării de marketing
Realizare diagnostic al istoricului activităților de comunicare
anterioare
 Elemente referitoare la firmă
 Elemente referitoare la produs
 Elementele referitoare la concurență
 Dimensiunile pieței
 Consumul produsului
 Analiza distribuției
 Analiza vânzărilor

Ținta comunicării de marketing
Ținta comunicării de marketing = ansamblul persoanelor pe care
emițătorul le vizează prin campania de comunicare.
Ținta comunicării de marketing:
• cumpărători și non-cumpărători;
• consumatori (utilizatori) și non-consumatori (non-utilizatori); Țintă directă
VS
• distribuitori; Țintă indirectă
• lideri de opinie;
• prescriptori
Ținta comunicării de marketing este mai largă decât segmentul țintă de marketing

Ținta directă = consumatorii actuali și cei potențiali (aceștia
aparțin segmentului de piață vizat)
• Țintă
directă Reclamă Danke 2014
Ținta indirectă = ansamblul indivizilor care au o influență asupra

cumpărării unui produs
• Țintă Dalin - șampon pentru copii
Mi-a zis mami să mă duc pân’ la baie repejor pentru că
indirectă
mi-a luat Dalin, cel mai bun și cel mai fin. Și mi-a zis
deschide ochii, nu te ustură deloc. Cu Dalin eu i-am
deschis: Nu mă ustură, v-am zis!

Obiectivele comunicării de marketing
Obiectivul 1. Stimularea cererii primare - conștientizarea unei nevoi de consum,
comunicării de beneficiul principal oferit consumatorilor de o categorie de produse sau un
marketing = produs generic - vezi mesaj Dalin.
explică scopul și
rolul unei
campanii de 2. Crearea şi întreținerea notorietății mărcii:
comunicare
• favorizarea recunoașterii mărcii la locul de vânzare
= ceea ce (elemente vizuale: ambalaj, culoare etc.)
așteaptă
emițătorul în • facilitarea amintirii numelui mărcii înaintea
urma derulării cumpărării - repetarea frecventă a numelui mărcii
şi asocierea acestuia cu avantajul de bază oferit
campaniei de cumpărătorilor.
MK

3. Crearea şi întreținerea unei atitudini favorabile față de
Obiectivul marcă
comunicării de
marketing = • consolidarea credinței consumatorilor în legătură cu superioritatea
explică scopul și sau cu avansul tehnologic al mărcii.
rolul unei
campanii de
comunicare
= ceea ce
așteaptă • convingerea audienței țintă să acorde o importanță
emițătorul în mai mare unei anumite caracteristici, pe care
urma derulării
marca o deține.
campaniei de
MK

Obiectivul 4. Stimularea intenției de cumpărare/ utilizare - comunicarea
comunicării de are rolul de a grăbi cumpărarea/utilizarea sau de a încuraja repetarea
marketing = acesteia.
explică scopul și
rolul unei
campanii de
comunicare
= ceea ce
așteaptă 5. Facilitarea cumpărării - informarea consumatorilor
emițătorul în cu privire la acțiuni promoționale (prețuri reduse, oferte
urma derulării
campaniei de speciale), facilități de plată (plata cu cardul de credit, plata
MK în rată), locații de unde poate fi cumpărat produsul etc.

Mesajul
• Ce anume să se spună (conţinutul mesajului) – promisiune
Conținut
(siguranță, consum redus, plăcere, libertate, prestigiu etc.)
• Cum să se spună (strategia creativă)
• strategii cognitive – rațional
Strategie • strategii afective – emoțional
• strategii conative – comportament efectiv
• strategii referitoare la marcă – celebrități sau personaje
obișnuite
Sursă • Cine să o spună (sursa mesajului)
• credibilitatea sursei – experți sau persoane similare audienței
• atractivitatea sursei – persoane celebre

Canale de comunicare
... două sau mai multe persoane comunică direct una cu
cealaltă facilitând obținerea rapidă a unui feedback.
Canale
personale
 Controlate direct de
firma emitentă
 Necontrolate de firmă –
Canale  față în față Ex: mk viral & buzz
impersonale  online marketing
 prin telefon

Canale de comunicare
... se transmit mesaje fără să existe un contact personal şi
nici posibilitatea obținerii unui feedback în mod direct.
Canale
personale mijloacele de comunicare/ informare în masă
promoțiile de vânzare
Canale
impersonale
evenimentele și activitatea de relații publice

Bugetul comunicării de marketing
Bugetul comunicării de marketing = suma de bani alocată comunicării în
decursul unei perioade de timp specifice în vederea realizării obiectivelor.
Metoda procentului din C.A. sau a sumei fixe pe unitatea vândută

Metoda obiectivelor
Metoda proporționalității cu „cota de piaţă” deținută/ dorită
Metoda parităţii competitive
Metoda bazată pe resursele disponibile

Mix-ul comunicării de marketing
Instrumente
Stabilirea mix-ului de comunicare
• Publicitatea
• Promovarea vânzărilor
• Relaţiile publice
• Marketingul direct
• Vânzarea personală

= formă plătită de prezentare și promovare
Publicitatea impersonală prin mijloace de informare în masă
a unor produse (idei, bunuri și servicii etc.) (AMA)
Promovarea „Publicitate” sau „reclamă”?

vânzărilor • Accepțiunea 1:
– Publicitate = întreg procesul de creaţie publicitară, planificare media,
cercetare de piaţă etc. cu scopul de a vinde cât mai bine şi mai repede un
Relațiile publice produs.
– Reclamă = rezultatul final al întregului proces, forma sub care este făcută
invitaţia „cumpăraţi acest produs”
Marketing-ul direct
• Accepțiunea 2:
– „Publicitate” = „Publicity” – transmitere prin surse publice, adesea gratuit
Vânzarea personală – „Reclamă” = „Advertising” – transmiterea prin surse comerciale, contra cost

= formă plătită de prezentare și promovare impersonală prin mijloace de
Publicitatea informare în masă a unor produse (idei, bunuri și servicii etc.) (AMA)
Forme ale mesajelor publicitare:
Promovarea - spotul publicitar - TV, radio şi cinematograf
vânzărilor
Ex: Spot publicitar The Color Run 2017
Relațiile publice
Marketing-ul direct - macheta de presă - presa tipărită (reviste, ziare)

- afișul/ bannerul stradal - publicitatea stradală
Vânzarea personală - bannerul - media digitală (Internet)

Publicitatea informare în masă a unor produse (idei, bunuri și servicii etc.)
vânzărilor - macheta de presă - presa tipărită (reviste, ziare)
Relațiile publice
Marketing-ul direct
Vânzarea personală - afișul/ bannerul stradal - publicitatea stradală

- bannerul - media digitală (Internet)

- afișul/ bannerul stradal - publicitatea
Relațiile publice stradală
Marketing-ul direct
Vânzarea personală

Relațiile publice
Marketing-ul direct

vânzărilor - macheta de presă - presa tipărită (reviste,
ziare)
Relațiile publice
- mesaje publicitare realizate pe suporturi
Marketing-ul direct
neconvenționale

Scopul mesajelor publicitare:
Publicitatea
Promovarea • informarea
vânzărilor • poziţionarea
• reamintirea
Relațiile publice
• comparația
Marketing-ul direct

= serie de instrumente de stimulare pe termen scurt menite să
Publicitatea încurajeze achiziționarea unui anumit produs sau serviciu de
către consumatori sau comercianți.
Promovarea
Instrumente specifice promovării vânzărilor
vânzărilor
Mostra de produs – eşantion (cantitate mică) dintr-un produs
Relațiile publice
Marketing-ul direct

Promovarea
vânzărilor
Cuponul – certificat care îl împuternicește pe deținător să beneficieze
Relațiile publice de o anumită reducere specificată pe cupon
Marketing-ul direct

Promovarea
vânzărilor
Pachetul cu reducere de preț – ofertă care îi permite consumatorului
să facă o economie faţă de preţul iniţial al produsului.
Relațiile publice
Marketing-ul direct

Promovarea
vânzărilor
Cadoul – un produs oferit la un preț redus sau gratuit la achiziționarea
unui alt produs.
Relațiile publice
Marketing-ul direct

Promovarea
vânzărilor
Premii (concursuri, tombole, jocuri) – oferte care constau în
posibilitatea de a câștiga bani, produse sau excursii în urma
Relațiile publice
achiziționării unui anumit produs sau serviciu.
Marketing-ul direct

Promovarea Instrumente specifice promovării vânzărilor
vânzărilor
Încercarea gratuită & Demonstrație–
Relațiile publice invitarea unor clienți potențiali să încerce
produsul/ serviciul fără niciun cost, în
Marketing-ul direct speranța că aceștia îl vor achiziționa.

= ansamblul de activități folosite pentru crearea și menținerea unor
Publicitatea relații bune cu diferitele categorii de public existente prin obținerea
unei mediatizări favorabile.
Promovarea Exemple de instrumente specifice relațiilor publice:
vânzărilor
Revista organizației – vizează informarea personalului,
colaboratorilor, mass-mediei și clienților unei firme
Relațiile publice
Dosarul de presă – vizează informarea jurnaliștilor
Marketing-ul direct Interviurile – pot fi organizate fie la inițiativa
unui jurnalist, fie la inițiativa firmei
Vânzarea personală Acțiunile de tipul „porți deschise”
Cocktailurile şi recepțiile Sponsorizarea

= folosirea unor canale de comunicare directă (telefon, poştă, fax,
Internet) cu consumatori individuali atent selectați - pentru a obține un
Publicitatea răspuns imediat şi cuantificabil din partea lor şi pentru a cultiva relații pe
termen lung cu aceştia.
Promovarea MESAJ PERSONALIZAT!!!!!!
vânzărilor Forme ale marketingului direct:
Marketing-ul prin telefon (telemarketing-ul)
Se obține un feedback!
Relațiile publice
Marketing-ul direct prin poştă: poștă clasică, poștă
Marketing-ul direct electronică, fax.
Marketing-ul direct prin catalog – catalog al firmei distribuit
prin poșta clasică sau prin cea electronică.
Marketing-ul cu răspuns direct prin televiziune

= cea mai veche formă a marketingului direct; presupune contactul
Publicitatea direct, față în față, între forța de vânzare la clienții efectivi/ potențiali.
= presupune o comunicare directă, în ambele sensuri între

Promovarea reprezentanții de vânzări şi clienții actuali/ potențiali.
vânzărilor
Relațiile publice
Marketing-ul direct

= cea mai veche formă a marketingului direct; presupune contactul
Publicitatea direct, față în față, între forța de vânzare la clienții efectivi/ potențiali.
= presupune o comunicare directă, în ambele sensuri între

Promovarea reprezentanții de vânzări şi clienții actuali/ potențiali.
vânzărilor
Relațiile publice Interacțiune personală

Forța de vânzare = legătura între firmă
Marketing-ul direct și clienți (comunicare în dublu sens)
Se obține un feedback!

1. Publicitatea este o formă de promovare:
a) plătită
b) gratuită
c) personală
d) impersonală
2. Printre elementele procesului de comunicare se regăsesc:

a) emițătorul
b) presa scrisă
c) zgomotul
d) deconspirarea mesajului

1. Răspunsul reprezintă reacția receptorului după decodificarea mesajului receptat. (A/F)
2. Comunicarea integrată de marketing presupune ca prin fiecare canal de comunicare să
se transmită mesaje clare, convingătoare, dar cu accent pe diferite aspecte referitoare la
produsul promovat. (A/F)
3. Ținta indirectă a comunicării de marketing include clienții actuali și

potențiali ai firmei. (A/F)
4. Printre obiectivele comunicării de marketing se regăsește stimularea

cererii primare. (A/F)
5. Definiți promovarea vânzărilor.

MARKETINGUL:
 este un domeniu complex
 dezvoltă compania, o
cosmetizează, o face prietenoasă
 domeniu nou, inovativ, creativ
 necesar
 stil de viață dinamic, liber, artistic

CURS BM - PPSX

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

CURS BM - PPSX

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

BAZELE MARKETINGULUI

Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Titular disciplină: Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Consultații: Marți: 11.20 – 12.20

Observație!!! Pentru a promova trebuie obținute minimum 3p din cele 6p la examenul

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Cunoașterea funcțiilor marketingului

Delimitarea orientărilor firmelor în raport cu piața

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Apariția marketingului ca disciplină de studiu

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

– 1937, A.M.A. – „American Marketing Association”

– 1911, Londra, C.I.M. – „The Chartered Institute of Marketing”

– 1975, EMAC - „European Marketing Academy”

– 1971 - AROMAR – „Asociația Română de Marketing”

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Philip Kotler: „Marketingul este un proces social și managerial prin

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

A.M.A. – „American Marketing

Marketingul este o funcție organizațională,

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Marketingul este un proces

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Prin produsele şi serviciile inovatoare, fiabile, prin oamenii talentaţi,

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Marketingul este un proces

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

8. Funcția de asumare a riscurilor

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea către produs

Orientarea către vânzări

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea de marketing holistic

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

IKEA și UNCHR au muncit trei ani pentru a oferi un

Producția unui astfel de cort costă 7500 de dolari. După

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea de marketing Steve Jobs: „Oamenii nu știu ceea ce vor până nu le

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea către producție Povestea a început în anul 1993, cu un cuptor

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea către produs

Orientarea către vânzări

Orientarea de marketing holistic

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea către produs

Orientarea de marketing holistic

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Orientarea către vânzări

Orientarea de marketing holistic

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

Bazele Marketingului Lect. univ. dr. Monica-Maria Zaharie

1. Exemplificați funcția informațională și funcția de vânzare

2. Cum ați defini pe scurt conceptul de marketing relațional?