MARKETING

E FARMACIA
Rubrica a cura di
Zeina Ayache,
consulente di marketing
e comunicazione

Alessandro Fornaro,
giornalista

TECNICHE
DI VENDITA
“Se guardate tutto ciò che viene messo in vendita,
scoprirete di quante cose potete fare a meno” Socrate

La Farmacia offre beni utili e primari, che aiutano il cit-

Socrate per quanto sapesse di non sapere, sapeva
molto sul mondo della vendita. Volendo essere meno
sofisticati potremmo dire che:“Vendere è come radersi.
Se non vendi tutti i giorni, diventi un barbone”. Avrete
capito che parleremo del momento principale della
giornata per ogni esercizio commerciale: la Vendita!
L’argomento verrà affrontato in due parti, una prima
parte dedicata ad approfondire l’iter, le regole principali,
le parole, espressioni e domande utili a concludere
l’atto di vendita. La seconda parte sarà pubblicata sul
prossimo numero di “Nuovo Collegamento” e offrirà
ulteriori consigli utili per la vendita, oltre a sottolineare
quali siano gli errori più comuni e ‘fatali’ che si
commettono in fase di trattativa.
tadino “alla sopravvivenza”; ciò non toglie che si pos-
sano trovare anche prodotti non di fondamentale
necessità. Ed è proprio su questi che le tecniche di
vendita trovano il loro spazio.
Esistono escamotage per non dire “trucchi” che posso-
no aiutare il venditore. Accoglienza, saluti finali, cono-
scenza del prodotto e del fenomeno da cui scaturisce
il bisogno saranno ciò che il cliente noterà. Prima di
tutto siete voi il bene in vendita, se la vostra persona è
in grado di essere credibile ed ispira fiducia, allora
avrete “agganciato” il cliente e potrete procedere verso
la conclusione della vendita. Ricordate quindi di esse-
re molto chiari nelle spiegazioni, utilizzate i termini spe-
cifici, ma cercate di essere comprensibili: non tutti
conoscono i termini scientifici.

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 PRIMOPIANO marketing e farmacia

GLI ELEMENTI
DELLA VENDITA

COSA? Il prodotto, quindi occorre conoscere

ciò che si sta vendendo.
A CHI? Conoscere l’acquirente, le sue necessi-
tà, i suoi punti deboli e le sue possibilità. Ricor-
date sempre che nessuno acquisterà, oltre le
proprie disponibilità, beni che non siano primari.
DOVE? Siamo in Farmacia, qui il cliente, ten-
denzialmente, entra con le idee già chiare.
QUANTO? Il prezzo del bene, che per chi com-
pra, dovrà essere proporzionato all’utilità che il
bene ha per lui.
COME? Qui entrano in gioco le tecniche di
vendita e le strategie per soddisfare i bisogni
della clientela.
PERCHÉ? La motivazione che l’acquirente dà a
se stesso per giustificare l’acquisto e le domande
che dovreste porvi voi, nel caso la vendita non
andasse a buon fine.

Conversate con il cliente, senza monologhi o protago- I MOMENTI DELLA VENDITA

nismi, perché il protagonista è chi sta davanti al banco,
non dietro!
Sembrerà scontato, ma un farmacista trasandato non
piace a nessuno. Quindi, curate il vostro aspetto e cer-
cate di essere ordinati.
Molte volte chi entra in farmacia, come chi si reca dal
medico di famiglia, avendo patologie o disturbi, sente
semplicemente il bisogno di confidarsi, chiacchierare e
sentirsi confortato, questo vale soprattutto per le perso-
ne più anziane, che, a volte sole, vedono, nel farmaci-
sta, un amico. Ascoltare, ascoltare e ancora ascoltare:
stabilite un rapporto con il cliente, non distraetevi con
il computer o mettendo in ordine, ma guardatelo negli
occhi.
Dopo aver ascoltato, però tocca a voi porre domande
specifiche per far scaturire nel cliente determinate
emozioni, così da coinvolgerlo e “convincerlo” mag-
giormente.
Domande aperte Consentono all’interlocutore di espri-
mersi liberamente e permettono di acquisire le informa-
zioni basilari sulle motivazioni e necessità che portano
il cliente a entrare in Farmacia; queste domande, per
intenderci, sono quelle del quando, cosa, come e per-
ché e richiedono una risposta che favorisce il dialogo
e stabilisce il rapporto.
Domande chiuse Sono utilizzate per comprendere i
Accoglienza La prima cosa che il cliente note-
rà entrando in Farmacia sarà se voi lo accogliere-
te con un sorriso e un gentile “Buongiorno”, que-
sto lo metterà già a proprio agio.
Interesse Interessarsi al cliente, alle sue esi-
genze e alle sue abitudini: “Cosa sente? Le capi-
ta spesso? Ha già provato prodotti specifici?”.
Comprensione Capire ciò che il cliente deside-
ra e dimostrargli che lo si è inteso: “Quindi Lei
desidera un prodotto specifico che...?”.
Proposte Dare al cliente una panoramica del suo
problema, riscontrare le similitudini e proporgli un
determinato prodotto, argomentando il perché
questo sia adatto alle sue esigenze, magari facen-
dogli testare il prodotto stesso: “Vede, questo pro-
dotto è proprio per ciò di cui Lei ha bisogno e
credo che Lei non possa continuare a farne a
meno, se vuole evitare di peggiorare la situazio-
ne... ecco lo provi”.
Saluti finali La cortesia dell’accoglienza deve
continuare anche nel momento dei saluti finali, in
mancanza di un “Grazie, buona giornata e arrive-
derci” un cliente potrebbe percepire di essere
stato “usato” per gli scopi del fatturato e la sfiducia
porta a perdita di clientela.

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sintomi e le necessità e quindi il prodotto corrispon-
dente.
Domande chiarificatrici Porgetele per dimostrare al
cliente che avete inteso, quindi presentate il prodotto
adatto all’esigenza.
Domande direzionali Servono per dirigere il cliente
verso il prodotto che si è deciso di vendergli, l’esito
positivo della vendita, spesso, è garantito da questo
tipo di domande. Per esempio, se capite che il cliente
ha l’esigenza di acquistare un prodotto dermo-cosme-
tico per l’allergia che sia garantito dermatologicamen-
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te, testato su soggetti allergici a determinate sostanze
ed efficace, e voi avete questo prodotto, le domande
utili da porre saranno: “Quindi lei vorrebbe un prodotto
testato, efficace e garantito dermatologicamente?”. La
risposta positiva del cliente vi porterà a concludere la
vendita. Attenzione però a questo tipo di domande:
essendo direzionali, se mal utilizzate, possono far sup-
porre al cliente di essere stato manipolato.
Domande che coinvolgono una terza persona Intro-
durre una terza persona nel dialogo può risultare utile.
Attenzione però: la presenza della terza persona può
da un lato determinare imbarazzo ma anche un effetto
“referenza”. Condividendo la vostra tesi la terza perso-
na faciliterà la vendita.
Se volete fare battute simpatiche, rivolgetele sempre
verso voi stessi, mai verso il cliente che potrebbe sen-
tirsi offeso. Chiamate il cliente per nome, se lo cono-
scete, questo lo farà sentire a suo agio, comfort è la
parola chiave!
Cercate di dimostrarvi coinvolti nella vendita, davvero
interessati al suo miglioramento, prestategli massima
attenzione, quindi no all’insicurezza, all’indecisione nel
proporre un prodotto, se non siete sicuri voi, perché il
cliente dovrebbe comprarlo?
La precisione è importante, se perdete le richieste o se
non arriva un prodotto ordinato, il cliente, che vuole
essere coccolato, si sentirà messo da parte.
IL PESO
DEI TERMINI UTILIZZATI
Vediamo proprio i termini, spesso utilizzati dal marke-
ting per le campagne pubblicitarie, che possono “tor-
narvi utili”, ovviamente qui la parsimonia è fondamen-
tale, non deve sembrare che parlate per frasi fatte o
discorsi costruiti appositamente per influenzare. Questi
termini sono suddivisibili:
In relazione “al portafoglio”:
• Gratis: ha il potere di risvegliare i sensi, a tutti piace
ricevere qualcosa gratis. I modi per utilizzare questa
parola sono numerosi. Ad esempio: “Compri un prodot-
to, il secondo sarà gratis” oppure “Compri un prodotto,
riceverà gratuitamente un gadget”.
• Sconto/Risparmio: se l’oggetto non è completamente
gratuito sicuramente al cliente farà molto piacere rice-
vere uno sconto e risparmiare. Giocatevela come se
fosse un’occasione per l’acquirente e non un vantag-
gio per voi. Ad esempio: “Su tutte le creme corpo offria-
mo uno sconto del 20%” oppure “Il formato 200 ml
rispetto a quello 100 ml permette un risparmio di X”.
 PRIMOPIANO marketing e farmacia

In relazione all’autostima: soggetti allergici al nichel”; oppure: “Questo prodotto è

• Limitato: se un prodotto ha una scorta limitata diven-
ta esclusivo e può far sentire speciali, così come una
promozione disponibile in un periodo di tempo limita-
to, stimola l’acquisto impulsivo per evitare di perdere
l’occasione. Per esempio: “Questo prodotto è talmen-
te innovativo e specifico che è stato prodotto in serie
limitata, quindi signora non è detto che domani possa
ancora trovarlo”; oppure: “Guardi signore che la pro-
mozione dura fino a domani, quindi se vuole il gadget
in omaggio, le conviene approfittarne ora”.
In relazione all’efficacia:
• Garantito: soprattutto in Farmacia, il cliente pretende
garanzie di efficacia e sicurezza. Per esempio: “L’asso-
ciazione dei dermatologi di Padova garantisce la sicu-
rezza del prodotto X”.
• Testato: se testato significa che il prodotto è stato
“provato”, e non ci sono rischi in relazione a determina-
te sostanze che per alcune persone possono essere
dannose. Per esempio: “Questo prodotto è testato su
testato su soggetti allergici al glutine”.
• Risultati: se un prodotto non ha risultati evidenti
perde di credibilità. Se siete convinti dei risultati di un
prodotto, garantite alla clientela dell’efficacia. Per
esempio: “Questo medicinale apporta sollievo imme-
diato, lo provi e mi faccia sapere, vedrà che non mi
darà torto”.
• Migliore: tutti voglio il meglio, la parola migliore cattu-
ra l’interesse, ma ATTENZIONE se la utilizzate dovete
essere certi che il prodotto sia veramente il migliore.
L’uso di queste parole non vi garantisce la vendita, poi-
ché la scelta finale è determinata da tutti i fattori che
abbiamo visto: chiarezza e attrattiva dell’esposizione,
qualità dei prodotti, voi stessi, predisposizione del
cliente e via dicendo.
Riprenderemo l’argomento nel prossimo numero e
vedremo quali sono gli errori più comuni e come evita-
re di commetterli!
Ricordate che se avete dubbi o curiosità e volete chia-
rimenti, potete scrivermi e vi risponderò!

Consulenza
ESPOSIZIONE E VENDITA
DI MERCE RESIDUA
La mia non è una piccola Farmacia e mi capita spesso di avere merce residua, anche se
pochi pezzi. Vorrei chiederle consiglio su come poter riuscire a vendere fino all’ultimo
prodotto, o quasi, o comunque su come esporre i pochi pezzi rimasti.
Capita spesso di entrare in Farmacia e vedere accantonati, in un angolo o in una cesta,
prodotti e rimanenze magari di solari o creme corpo; e capita di vedere il prezzo esposto su
bigliettini scritti a mano o rovinati dal tempo.
Tutto ciò non stimola certo l’acquisto, soprattutto se si tratta di prodotti residuali.
Ciò che le consiglio è di raggruppare tutta la merce su uno scaffale o una gondola, di stam-
pare, a colori, su semplici fogli A4 la scritta “L’efficacia a piccolo costo”, “L’angolo delle occa-
sioni efficaci” o frasi simili. L’effetto che si vuole suscitare è di fare arrivare al pubblico un
messaggio del tipo: “Qui trovate rimanenze, ma attenzione sono prodotti validi che vengono
venduti a prezzo scontato solo perché di fine serie”.
Per quanto riguarda l’esposizione del prezzo, anche in questo caso è opportuno stampare e
ritagliare, in rettangoli regolari, i cartellini. La precisione è indice di interesse da parte della farmacia
nei confronti del cliente.
Occorre inoltre dare un perché agli sconti; per esempio per quanto riguarda i solari, con una
frase del tipo: “Un po’ d’estate anche d’inverno, a prezzi convenienti”.
In ogni caso non rinunci ad esporre la merce rimanente!
Zeina Ayache

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