Sunteți pe pagina 1din 4

COMERCIALIZAREA COPILĂRIEI

OBIECTIVELE STUDIULUI
- cunoașterea principalelor instrumente de marketing online;
- aplicabilitatea acestor instrumente în cazul unei audiențe specifice, copiii și
adolescenții;
- înțelegerea necesității aplicării unor instrumente de reglementare și auto-
reglementare pentru limitarea efectelor negative ale publicității online în rândul copiilor.

STUDIU DE CAZ
Fie că vrem, fie că nu, Internet-ul a devenit deja o parte din universul copiilor de
astăzi, iar în ritmul în care se dezvoltă accesul la această reţea internaţională de informaţii, pe viitor
influenţa ei va spori. Pe lângă avantajele sale deloc neglijabile, Internetul poate reprezenta,
totuși, un pericol serios la adresa copiilor și adolescenților.
Un studiu făcut de compania Dubit arată că 44% dintre copiii din Marea Britanie şi
39% din Statele Unite, cu vârste cuprinse între 8 şi 12 ani, au conturi pe Facebook. Potrivit
studiului, 66% dintre copiii de 6 ani au auzit de Facebook, 58% dintre copiii de 12 ani au deja
cont în reţea, iar 23% dintre cei cu vârsta de 8 ani accesează site-ul în principal de pe
telefoane mobile, pentru jocuri. De asemenea, un studiu realizat de Microsoft și Verizon, a
arătat că 70% dintre copii vizitează săptămânal rețele de socializare online și 50% dintre
aceștia au participat la activități inițiate de companii pe astfel de site-uri.
În jur de 2 ani şi jumătate, copiii pot asocia obiecte cu anumite nume de companii, iar
la vârsta de 3-5 ani pot recunoaște brand-uri, chiar înainte să știe să citească, și majoritatea
specifică părinților preferința pentru un anumit brand. Totuși, până la vârsta de 10-12 ani, copiii
nu au capacitatea de a înțelege că, prin mesajele publicitare la care sunt expuși, involuntar
sau nu, companiile respective încearcă să le vândă un produs/serviciu, nu conștientizează că
acele mesaje sunt parte a unei campanii de marketing.
În contextul vânzărilor şi cumpărăturilor de pe Internet, copiii au devenit astfel o
categorie clară de public-ţintă și pentru marketingul online. Marketingul este o industrie
legitimă, o faţetă a supravieţuirii comerciale, dar şi o parte a peisajului creativ. Scopul
marketingului este acela de a vinde un produs, prin crearea stimulentului de a cumpăra. O
parte din stimulentele şi tehnicile utilizate, precum şi unele produse în sine, aduc îngrijorare,
în special acelea care exploatează naivitatea copiilor. Un studiu al Consiliului Consumatorilor
din Marea Britanie a descoperit că tinerii sunt receptivi la marketing, se bucură de cumpărături
și sunt interesați să aibă posesiuni. 75% dintre copiii cu vârsta între 10 și 12 ani sunt încântați
să mearga la cumpărături, doua treimi adoră îmbrăcămintea de firmă și jumătate dintre aceștia
cred că mărcile sunt importante. Copiii se simt stresați însă de presiunea ideii de a avea lucrul
„potrivit", de metodele de vânzare uneori intruzive și inadecvate și de faptul că, uneori,
vânzătorii îi tratează cu lipsă de respect. Asociația de Publicitate din Marea Britanie susține însă
că „factorii comerciali sunt catalizatori puternici ai bunăstării. Bunăstarea copiilor (definită ca mod
în care relaționează cu prietenii, cum se relaxează/distrează) vine din accesarea Internet-ului,
folosirea telefoanelor mobile, televiziune, publicitate, jocuri pe calculator și reviste. Vânzătorii
țintesc precis aceste forme de media, tocmai pentru că sunt populare în rândul tinerilor și pot
să le vândă astfel produsele. Această tehnologie le oferă o sursă de creativitate, evadare din
cotidian, ajutor și consiliere, așadar nu există un motiv pentru care copiii să nu se distreze în lumea
comercială".
Astfel, Web-ul furnizează marketerilor un nou arsenal de instrumente pentru
influențarea copiilor:
- m-marketing: campania de mobile marketing pentru McFlurry a fost concepută de
McDonald's pentru a "crea o modalitate convingătoare de a se conecta cu tinerii." 600 de
restaurante McDonald's din California au îndemnat tinerii utilizatori de telefoane mobile să
trimită sms-uri către un număr de telefon special pentru a primi un cupon instantaneu pentru un
desert McFlurry gratuit. De asemenea, prin reclame pe autobuze și panouri publicitare în
apropiere de licee, tinerii au fost încurajați să descarce gratuit pentru telefonul mobil diverse
tipuri de wallpaper şi tonuri de apel ale unor artiști de top și să transmită link-ul de promovare a
site-ului Web către prietenii lor;
- integrarea în comunităţi online (social marketing): marketing-ul prin rețele de
socializare este perfect atunci când ţinta este adolescentul, deşi nici copiii nu au fost uitaţi (de
pildă, Facebook lucrează la o tehnologie care să permită copiilor sub 13 ani să-și creeze un
cont, însă sub control parental; studiile au arătat însă că 38% dintre copiii prezenți deja în cadrul
rețelei de socializare au sub 13 ani - probabil astfel se explică cum pagini ale companiilor de
produse/servicii destinate copiilor sunt atât de căutate - de exemplu, pagina companiei
Dysney are peste 38 de milioane de aprecieri). Firmele au la îndemână și alte aplicații ale
web-ului care valorifică posibilitatea interacțiunii, precum messenger-ul. Astfel, prin
campania "Max out your chats!", compania Kraft a creat un Yahoo! Imvironment prin care își
promova noile produse cu mesajul "Buzz a friend and take your chat from Mild to Wild—no
salsa necessary! Try it now." Unele site-uri sunt organizate ca un loc sau comunitate pe care un
copil o poate vizita. Poate cea mai elaborată astfel de comunitate online este millsberry.com,
însă comunitățile pot fi reprezentate online drept o insulă (de exemplu, Apple Jack’s Cinna
Island), casa unui personaj (de exemplu, Kool-Aid Man’s House), o casă într-un copac
(Keebler’s Hollowtree) sau un oraș (Kellogg’s FunKtown). Prin definiție, aceste comunități
necesită înregistrare. Copiii sunt încurajați să exploreze locații diferite, să participe la diverse
jocuri, să trimită mesaje prietenilor etc., pot vizita și explora comunitatea fantezistă, dar fac
acest lucru în primul rând în calitate de observatori.
- marketing viral (sau „diffusion marketing"): recunoscând puterea surselor de
informare cu caracter personal, practicienii în marketing încurajează consumatorii să
vorbească între ei despre produse și branduri. Site-urile destinate copiilor le permit
vizitatorilor să trimită eCarduri, invitații personalizate de a vizita site-ul sau link-uri către
jocuri și concursuri de pe site. Astfel, prietenul primește o comunicare personalizată legată de
brandul respectiv, iar sursa mesajului este o persoană cunoscută, ceea ce determină și
creșterea încrederii în brand. De pildă, pe site-ul Keebler’s Hollowtree, copiii sunt invitați să
trimită prietenilor un "Elfin Magic" sau o felicitare online de ziua de naștere;
- publicitatea prin jocuri („game advertising", „game-vertising" sau „advergames"):
este astăzi varianta ideală de a transmite mesaje publicitare prin Internet către copii, iar
exemplele sunt numeroase, la fel și instrumentele și aplicațiile utilizate. De exemplu, Post
Cereal, companie renumită pentru produsele sale din cereale destinate copiilor, deține site-
ul www.pebblesplay.com, cu jocuri online Flinstones, iar Sony a intrat într-un parteneriat
alături de Pizza Hut pentru a construi în jocul "Everquest II" o aplicație care oferă posibilitatea
de a comanda pizza;
- publicitatea prin avatare („avatar advertising"): un domeniu încă restrâns, dar cu un
potențial uriaș. De exemplu, Habbo Hotel - www.habbo.com - se auto-definește ca o
comunitate a adolescenților, în care aceștia pot întâlni oameni noi, își pot face prieteni, se pot
juca și pot avea propriul spațiu on-line. În această lume virtuală, se construiește valoarea
brand-urilor în rândul adolescenților pentru că marketer-ii se pot „caza" la hotel și pot
„sponsoriza" diferite jocuri de pe site (de exemplu, jocul promoțional pentru Kellogg Pop-
Tarts), pot încuraja decorarea „camerelor"/paginilor participanților cu obiecte create de
firmele prezente pe site, pot primi premii participând la sondaje privind comportamentul lor
de cumpărare și consum (acum ceva timp, pe prima pagină trona mesajul:"Are you
fashionable like Strawberry, courageous and creative like Blueberry, divalicious like Brown
Sugar Cinnamon, silly like S'mores or sophisticated and studious like Cherry? Let us know
who is most like you! Just for answering and voting, you'll have a chance to receive one of 20
free RARES Habbo furniture!";
- campanii digitale „360 buzz": în 2007, Sprite a creat un joc de realitate alternativă,
denumit "Lost Experience", bazat pe foarte popularul serial TV "Lost", difuzat de ABC,
oferindu-le spectatorilor "o modalitate de a continua urmărirea plină de mister din timpul
filmului prin implicarea într-un site Web Sprite-branded."Marketerii au început prin crearea
unui "faux-comerciale", care a fost difuzat in timpul unui episod din serialul de televiziune, în
scopul de a insera adresa web www.sublymonal.com Odata on-line, vizitatorii site-ului au fost
invitați să participe la o „vânătoare de coduri ascunse" în serial, în reclame difuzate la TV, în
reviste sau online. Ca rezultat, traficul site-ului a avut o creștere de 400% și mai mult de
500.000 de coduri au fost introduse, iar site-ul a devenit principalul instrument de
promovare a produselor Sprite. Site-ul nu mai există astăzi, dar videoclipurile inovatoare ale
campaniei Sublymonal-Sprite au revoluționat marketing-ul online și adună în continuare
vizualizări pe Youtube;
- tehnici de conturare a profilului cumpărătorului și a comportamentului său
(„behavioral profiling"): prin programul "My Coke Rewards", Coca-Cola încurajează
consumatorii să utilizeze codurile speciale de pe produse Coca-Cola pentru a accesa un site
Web unde pot câștiga recompense, cum ar fi tonuri de apel descărcabile, fiind necesară
introducerea unor date personale. Această "ultimă generație" de instrumente de promovare, a
explicat reprezentantul companiei, este "exemplul cel mai sofisticat al modului în care
brandurile pot utiliza promoții cu cod special pentru a capta informații despre consumatori.
Campania întruchipează viziunea companiei - "connect, collect and perfect" -" a conecta,
colecta și a perfecționa" - "conectarea cu actuali sau potențiali consumatori, colectarea
informațiilor relevante de la aceștia, și, în cele din urmă, perfecționarea acestor relații în timp".

ÎNTREBĂRI
1. Care sunt avantajele și dezavantajele utilizării Internet-ului de către copii?
2. În ce constau metodele și tehnicile de marketing online expuse mai sus? Cât de
inofensive pentru copii sunt acestea?
3. Ce alte instrumente de marketing online pot fi folosite pentru promovarea
produselor/serviciilor destinate copiilor?
4. Ce instrumente de reglementare și auto-reglementare se impun pentru a reduce
riscurile colectării informațiilor personale de la copii și utilizării acestora în folosul
companiilor sau a riscurilor legate de manipularea adolescenților prin marketing online?