https://www.slideshare.

net/CapsunaBuzoianu/imagineamagazinului

Imaginea magazinului
Magazinul si procesul de fidelizarea a clientilor
1. Conceptul de “imagine a magazinului”
Multe cercetări de marketing efectuate au avut ca principal obiectiv această noţiune, existând
numeroase definiţii dar nici una universală, acceptată de toţi specialiştii. Astfel, conceptul
privind imaginea magazinului desemnează reputaţia acestuia şi atitudinea publicului faţă de el,
imaginea respectivă având un rol important în reuşita de ansamblu a activităţii comerciale. Pierre
Martineau, o autoritate în comerţul interior american, compară imaginea magazinului cu o forţă
activă care determină cumpărătorii magazinului: “Este limpede că există o forţă activă în
determinarea masei de cumpărători ai magazinului, pe lângă factorii funcţionali evidenţi ai
amplasării gamei de produse şi ofertelor de mărfuri. Voi arăta că această forţă este personalitatea
sau imaginea magazinului, modul în care este definit magazinul în mintea cumpărătorului, o
parte prin calităţile sale funcţionale, iar altă parte printr-o aureolă de atribute psihologice” .
Kunkel şi Berry, alţi doi specialişti americani, definesc imaginea magazinului ca fiind totalitatea
conceptualizărilor şi aşteptărilor referitoare la un anumit magazin, ale unei persoane asociate cu
un cumpărător al acelui magazin. Un alt specialist apreciază că imaginea magazinului reprezintă
un complex de sensuri şi relaţii ce servesc la caracterizarea unui magazin. Imaginea magazinului
este definita şi ca un set de atitudini baz~ avaluarea acelor atribute ale magazinului care sunt
importante pentru consumator. Deşi există o mulţime de definiţii ale imaginii magazinului, cel
puţin patru puncte comune se pot desprinde de aceste definiţii:
♦ Imaginea magazinului este un fenomen complex;
♦ Imaginea magazinului cuprinde atât factori tangibili cât şi intangibili;
♦ Imaginea magazinului este dinamică.

1.1. Complexitatea imaginii magazinului

Complexitatea imaginii magazinului este determinată de multitudinea factorilor care contribuie
la formarea acesteia, cum ar fi:
♦ Factori fizici şi locali;
♦ Facilităţi fizice;
♦ Politica comercială şi cea de promovare;
♦ Tehnicile de vânzare utilizate (merchandising-ul, vânzările grupate, reducerile de preţuri).
Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol
operaţional, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor oferite pieţei.
Cele trei principii consacrate în practică de tehnicile merchandising-ului privesc următoarele
aspecte:
 Modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor
material;
 Acordarea unei importanţe deosebite factorului visual de vânzare;
 Sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Această tehnică de promovare a vânzărilor poate adduce un aport important la formarea imaginii
unui magazin în rândul vizitatorilor, aceasta datorită faptului că un magazine bine mercantizat
atrage privirile vizitatorilor care păşesc pentru prima dată pragul magazinului. Amplasarea
produselor în spaţiul de vânzare îi determină pe vizitatori să-şi facă o primă impresie despre
magazin şi despre produsele comercializate în cadrul acestuia, iar dacă aceasta este favorabilă, ei
se transform în cumpărători.
Vânzările grupate reprezintă o tehnică de promovare a vânzărilor care presupune punerea la
dispoziţia clienţilor a unor pachete de produse care au un preţ global mai mic decât preţul
rezultat prin însumarea preţurilor individuale.
Reducerea de preţuri este aplicată în una din următoarele situaţii:
 Ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare a anumitor categorii de consumatori
pentru care preţul este considerat prea ridicat;
 Lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;
 Contracararea acţiunilor concurenţei.

Toţi aceşti factori reprezintă “cărămizile” din care este alcătuit blocul numit imaginea
magazinului. Unii factori pot fi mai importanţi decât alţii, dar toţi contribuie la formarea imaginii
magazinului de desfacere cu amănuntul.
Managerii din comerţul cu amănuntul trebuie să acorde o importanţă egală atât factorilor
determinanţi în formarea imaginii magazinului, cât şi micilor detalii. În multe cazuri, aceste
presupuse minore detalii pot afecta imaginea magazinului. Astfel, raioanele magazinelor care se
mândresc cu tradiţia înaltei calităţi îţi pierd din strălucirea imaginii prin neglijarea întreţinerii
magazinului, evidenţiată printr-o intrare murdară, pereţi crăpaţi etc.

1.2. Componentele tangibile şi intangibile ale imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu reprezintă doar aspecte fizice, tangibile ale operaţiunilor comerţului cu
amănuntul, precum mobilierul comercial, vitrina, etc., dar şi cele intangibile cum ar fi: atmosfera
magazinului, tradiţia şi politica comercială a acestuia, chiar şi atitudinea şi personalitatea
angajaţilor magazinului, în special personalul vânzător. Aceste elemente intangibile pot fi la fel
de importante sau chiar mai importante decât cele tangibile. În unele cazuri, elementele
intangibile pot determina crearea imaginii favorabile a magazinului, permiţându-i acestuia să se
distingă de magazinele concurente. Spre exemplu, o atmosferă plăcută determinată de designul
interior al magazinului, şi de amabilitatea şi politeţea personalului vânzător care vine în
întâmpinarea clienţilor, pot lăsa o impresie foarte bună despre magazin.
1.3. Percepţia imaginii magazinului
Percepţia unităţii comerciale este fundamental determinată de modul în care consumatorii percep
imaginea proiectată. Faptul că managerul unui magazin încearcă să proiecteze o anumită imagine
nu înseamnă neapărat că vizitatorii o vor percepe în acelaşi mod. De fapt, diferenţe foarte mari
pot exista între ceea ce managerul încearcă să proiecteze şi ceea ce este perceput de consumatori.
Imaginea magazinului percepută de consumator.

Imaginea magazinului percepută de consumator. Imaginea magazinului percepută de

consumator.
Aceeaşi imagine sau aproape identică
cu cea pe care a proiectat-o
Imaginea proiectată Procesul
de managerul percepţiei
magazinului consumatorului Imaginea magazinului percepută de
consumator.
Imagine total diferită de cea pe care a
proiectat-o managerul

Fig .1. Procesul de formare al imaginii percepute de consumatori

Aşa cum se observă în figura de mai sus, imaginea care este proiectată de managerul
magazinului trebuie să treacă prin procesul percepţiei consumatorilor. Ieşirile acestei filtrări
perceptuale sunt reprezentate fie de aceeaşi imagine sau una similară cu cea prezentată de
manager, fie una complet diferită de cea proiectată. Managerii din comerţul cu amănuntul trebuie
să facă distincţie între ceea ce ei cred că este imaginea magazinului şi cea care de fapt este
percepută de consumatori. Adesea, managerii vorbesc despre crearea unei imagini noi, dar
această imagine nou creată poate fi mai curând una imaginată de ei, dar care nu este percepută de
public. De aceea, conducătorii unităţilor comerciale cu amănuntul trebuie să-şi amintească mereu
că determinarea imaginii magazinului derivă din analiza percepţiei consumatorilor.

1.4. Natura dinamica a imaginii magazinului

Imaginea magazinului nu este statică, ea se modifică de-a lungul timpului datorită schimbărilor
petrecute în sfera comerţului cu amănuntul, în sfera politică, schimbări în percepţia
consumatorilor, în mediul înconjurător etc.
Uneori schimbarea imaginii magazinului are loc ca urmare a unor acţiuni întreprinse de
comerciant cum ar fi: modificarea aranjamentului interior al magazinului, introducerea unor noi
modalităţi de plată, acordarea anumitor facilităţi etc. În alte cazuri, modificarea imaginii
magazinului are loc împotriva voinţei comerciantului, şi cel mai adesea se transformă într-o
imagine percepută nefavorabil de către consumatori, datorită faptului că managerul nu a luat
măsurile necesare pentru ameliorarea acelor elemente care au fost percepute negativ de către
vizitatori.
Ţinând seama de natura dinamică a imaginii magazinului, managerul trebuie să privească această
imagine ca pe un obiect însufleţit care trebuie văzut, crescut şi protejat. Schimbările majore în
politica magazinului şi strategiile de marketing trebuie considerate întotdeauna în lumina
efectelor lor posibile asupra imaginii magazinului, şi chiar dacă acestea par a fi schimbări
minore, ele trebuie analizate în termenii implicării lor posibile asupra imaginii magazinului.
O imagine favorabilă prezintă un avantaj important în lupta competitivă din cadrul sferei
comerţului cu amănuntul. Astfel, managerii trebuie să fie atenţi la toate schimbările produse şi
care pot afecta imaginea magazinului, evaluarea periodică a acestei imagini trebuie să reprezinte
una din principalele activităţi incluse în politica de marketing a firmei.
2. Elementele componente ale imaginii magazinului
 Imaginea magazinului reprezintă percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor
sale, puse în valoare de anumite caracteristici: amplasarea magazinului, mărimea şi structura
asortimentului de mărfuri, politica de preţuri practicate, ambianţa şi organizarea interioară,
mijloacele promoţionale.
Aceste caracteristici sunt percepute de către clienţi ca fiind acele elemente care definesc
personalitatea magazinului.
Reuşita comerciala a unui magazin depinde de:
♦ Amplasamentul sau;
♦ Alegerea asortimentului de mărfuri;
♦ Ambianţa şi designul interior.
2.1. Amplasamentul magazinului
Amplasamentul este unul din atributele magazinului care determină aria de atracţie a acestuia. În
unele cazuri localizarea reprezintă un avantaj, în altele ea se constituie într-un dezavantaj care
determină diminuarea ariei de atracţie.
Aria de atracţie a unui magazin este acel spaţiu delimitat geografic din care îşi atrage clienţii şi
implicit determină cifra de afaceri.
Localizarea magazinului se stabileşte în urma realizării unei analize a valorii amplasamentului
spaţiului comercial respectiv. Acest studiu trebuie să cuprindă aspecte referitoare la:
♦ Caile de acces ale magazinului;
♦ Caracteristicile geografice ale zonei de amplasare;
♦ Factorii favorabili care determină o atracţie deosebită;
♦ Mijloacele de transport care deservesc cartierul unde este amplasat magazinul;
♦ Creşterile sezoniere ale populaţiei cartierului (dacă acesta există).
Rezultatele acestui studiu se vor concretiza în întocmirea unei hărţi comerciale a zonei de
amplasare în care se înscriu principalele elemente, în influenţe directe asupra dimensionării
magazinului.
După ce a fost stabilită aria de atracţie a magazinului se urmăreşte extinderea vânzărilor sale.
Cele mai utilizate metode de previziune sunt: raportul vânzări/suprafaţă şi metoda analogiei.
Prima metodă este folosită în cazul oraşelor mici şi mijlocii, atunci când zona comercială se
suprapune cu teritoriul întregii localităţi.
Prin metoda analogiei, zona de atracţie a magazinului este împărţită în trei arii:
zonă primară, delimitată în jurul centrului de greutate al ariei atracţie, e unde magazinul îşi
asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (60-70%);
zonă secundara, care asigură 15-25% din vânzările magazinului;
zonă marginală care reprezintă diferenţa vânzărilor până la 100%.
Metoda analogiei este folosită pentru determinarea volumului vânzărilor pe un locuitor sau pe o
gospodărie şi prezintă avantajul ca ia în considerare caracteristicile magazinului, factorii pieţei
(nivelul veniturilor) şi comportamentele de cumpărare ale consumatorilor.

2.2. Asortimentul de mărfuri

Asortimentul de mărfuri este definit ca un ansamblu de articole şi servicii prezentate şi vândute
într-o unitate comercială, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri
şi servicii care constituie oferta globală dintr-o anumită arie de piaţă.
Asortimentul de mărfuri reprezintă rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea unui
echilibru dinamic, permanent, între cerinţele clienţilor şi limitele impuse de factorii endogeni
(dimensiunile suprafeţei, mobilierul comercial etc.).
Strategia asortimentului determină stabilirea politicilor comerciale, care pot fi:
♦ Politica de imitare, care constă în cucerirea aceleiaşi pieţe şi aceleaşi segmente - ţintă ca ale
concurenţilor, utilizând aceleaşi tehnici de vânzare şi promovarea aceloraşi servicii;
♦ politică de diferenţiere care încearcă să considere o imagine specifică, diferită de cea a
concurenţilor, acţionându-se asupra modului de organizare interioară, a preţurilor şi a politicilor
promoţionale.
Un asortiment se caracterizează în general prin trei dimensiuni:
♦ Lărgime
♦ Profunzime
♦ Coerenţă
Lărgimea sortimentului este determinată de numărul categoriilor de produse, oferta de mărfuri
putând fi mai largă sau mai restrânsă.
Profunzimea se măsoară prin numărul modelelor din fiecare categorie de produse care răspund
aceloraşi nevoi ale consumatorilor.
Coerenţa măsoară omogenitatea produselor realizate având aceiaşi utilizare finală.
Managerul unităţii economice poate opta pentru unul din asortimente-tip, în funcţie de strategia
pentru care a optat firma sa:
♦Asortimentul restrâns şi puţin profund, constituit din articole puţin numeroase, care răspund
câtorva nevoi bine definite. Acest tip de asortiment se regăseşte la concesionari care au
exclusivitatea unei mărci.
♦Asortiment restrâns şi profund, este specific unui magazin specializat, care oferă o gamă de
articole ce răspund unei nevoi precise (exemplu magazinele de încălţăminte);
♦Asortiment larg şi puţin profund: gama articolelor este largă şi destinată să acopere nevoi
diverse ale clienţilor (exemplu supermagazin);
♦Asortiment larg şi profund care asigură o mare posibilitate de alegere a articolului prezentat în
game diferite (exemplu hipermagazinul).
2.3. Ambianţa
După definiţia dată de Philip Kotler, ambianţa este efortul de a proiecta un magazin în scopul de
a produce efecte emoţionale specifice cumpărătorilor, mărind astfel probabilitatea realizării
actului de cumpărare.
Ambianţa este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită ca efectul
senzorial creat de designerul său.
Ambianţa magazinului trebuie sa fie în deplină concordanţă cu imaginea magazinului. O
ambianţă adecvată prezintă scopul pe care comerciantul doreşte să îl atingă. Astfel, vizitatorii
unui magazin specializat pentru articole de modă feminină se aşteaptă la o ambianţă scumpă:
pardosele mochetate, mobilier de cea mai bună calitate etc.
Designul magazinului este alcătuit din câteva atribute care contribuie la formarea unui stil
propriu al magazinului.
Designul exterior este reprezentat de următoarele elemente: faţadă, firmă, vitrină, accesul în
magazin, în timp ce designul interior este reprezentat de pereţii interiori, pardoseala plafonul,
iluminarea.
Faţada magazinului este una din principalele forţe de promovare a vânzărilor pentru un
comerciant. Ea trebuie să capteze atenţia trecătorilor sugerându-le profilul magazinului şi
elementele distinctive faţă de concurenţii situaţi în imediata vecinătate. Vizitatorii apreciază
aspectul exterior al magazinului prin prisma costului materialelor folosite în construcţia faţadei:
cărămidă, piatră, marmură, metale, etc.
Firma sau emblema este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său exterior.
Firma trebuie să corespundă cu imaginea cu care comerciantul doreşte să o comunice clienţilor
săi. Aceasta poate fi iluminată sau neiluminată şi se amplasează de regulă deasupra intrării
pentru a atrage atenţia trecătorilor care traversează strada.
Vitrina reprezintă şi ea una din cele mai importante mijloace promoţionale ale magazinului,
având un rol determinant în formarea imaginii magazinului. Aceasta comunică vizitatorilor
natura, calitatea şi preţurile oferite de magazine.
Principalul rol al vitrinei este acela de a convinge trecătorul să între în magazin prima oară.
Alături de promovarea imaginii magazinului, vitrina are şi următoarele funcţiuni:
 de a expune produse reprezentative aflate în magazin;
 de a etala linii promoţionale sau sezoniere.
Accesul în magazin trebuie proiectat astfel încât să-l încurajeze pe clienţi să viziteze magazinul.
Numărul şi localizarea intrărilor sunt influenţate de factori cum sunt: mărimea magazinului,
numărul de lifturi, sistemele de securitate ale magazinului, fluxurile de vizitatori etc.
Cele mai multe magazine, de mici dimensiuni, au o singură intrare. Unele dintre ele au, adesea, o
intrare prin spate pentru aprovizionare cu mărfuri.
Construcţiile moderne sunt dotate cu uşi rabatabile, acţionate prin celule fotoelectrice, fie cu
perdea de aer care împiedică intrarea prafului în magazin, menţine temperatura constantă în
interior şi permite accesul liber al clienţilor în magazin.
Pereţii interiori sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului în zone de vânzare şi de non-
vânzare (depozite, ateliere, birouri).
În prezent sunt întâlniţi tot mai des pereţii mobili, care asigură flexibilitatea în exploatarea
spaţiilor. Pereţii sunt construiţi din materiale uşoare: lemn, carton special, materiale plastice,
metal, sticlă. Ei pot fi coloranţi, decoraţi cu tapet sau alte materiale pentru a crea un efect estetic
plăcut.
Pardoseala participă la crearea ambianţei şi în acelaşi timp trebuie să îndeplinească şi o mare
funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor
expuse şi a echipamentului comercial existent. Astfel pardoseala trebuie să fie:
 rezistenţa la traficul intern al clienţilor
 uşor de curăţat;
 fără obstacole atât pentru vizitatori, cât şi pentru personalul din magazin.
 Aspectul pardoselei este corelat cu imaginea reală pe care comerciantul doreşte să o promoveze
pentru magazinul său.
Plafonul are şi el o contribuţie importantă la atmosfera magazinului. Scopul secundar al
plafonului este reprezentat de ascunderea instalaţiei electrice, a conductelor sanitare şi alte
elemente de infrastructură ale construcţiei.
O importanţă deosebită o are înălţimea plafonului. Un plafon jos poate crea o atmosferă de
intimitate în magazin, dar poate da şi sentimentul unui spaţiu supraaglomerat. Totuşi plafoanele
joase reduc costurile energiei deoarece volumul aerului din interiorul magazinului este mai mic.
Un plafon înalt creează, în schimb, o ambianţă spaţioasă, care adesea este apreciată de către
vizitatori ca fiind impresionantă, rece.
Opţiunea pentru un plafon înalt are efecte asupra consumului de energie care va fi mai mare în
acest caz.
Iluminarea magazinului are atât un efect practic, cât şi unul promoţional. Iluminarea
magazinului este utilizată pentru atragerea atenţiei trecătorilor, dar şi pentru înlesnirea
examinării mărfurilor de către clienţii magazinului. Designul iluminării este considerat o artă, şi
de aceea multe magazine angajează specialişti pentru a crea acest design.
Principalele tipuri de iluminat utilizate sunt:
- lumina incandescentă care este folosită în general pentru luminare de accentuare, deoarece
asigură un întreg spectru de culori, lumina incandescentă permite observarea culorii adevărate
a produsului mai bine decât lumina fluorescentă sau de vapori metalici;
- lumina fluorescentă şi cea de vapori metalici prezintă avantajul uşurinţei în utilizare şi este
puţin costisitoare, obţinându-se o irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă naturală, de
aceea fiind utilizată pentru luminarea de fond. Tipul de iluminat adoptat depinde de imaginea
dorită pentru magazin, şi volumul bugetului alocat iluminării.
Mobilierul comercial are şi el un rol important în promovarea unei imagini favorabile
magazinului. Acesta trebuie să fie ales cu grija, multe magazine apelând la specialişti în acest
scop. Mobilierul trebuie să fie parte integrantă a designului interior şi în acelaşi timp să-şi
îndeplinească cu succes funcţionalitatea comercială.
El trebuie să asigure:
 Cea mai mare expoziţie posibilă de mărfuri
 Accesibilitate din toate punctele a suprafeţei de vânzare
 Punere în valoare a articolelor expuse.
Cele mai des utilizate piese de mobilier pentru expunerea produselor în sala de vânzare sunt:
dispozitive de perete: rafturi, dulapuri, cuiere
gondole pentru prezentări libere, unele dintre acestea fiind rotative;
containere speciale şi alte tipuri de recipiente, cutii, coşuri;
stendere (suporţi din bare metalice) pentru expunerea articolelor de îmbrăcăminte pe
umeraşe sau prinse în inele;
mese, scaune, etc.
Personalul de vânzare. Vânzătorul, veritabil reprezentant al firmei comerciale, constituie
principala forţă de vânzare a magazinului, el asistă cumpărătorul în alegerea produselor şi
încearcă să îl determine să cumpere produsul respectiv. Vânzarea nu mai este o discuţie
improvizată între vânzător şi client, ea implicând tehnici ale comunicaţiei şi negocierii, bazate pe
o amplă informare tehnică asupra produsului şi o prezentare a avantajelor pentru cumpărător.
Forţa de vânzare este pusă în valoare de vânzător prin:
a. cunoaşterea ofertei de mărfuri;
b. cunoaşterea clientului;
c. arta de a negocia vânzările.
a) Cunoaşterea ofertei de mărfuri Arta de a vinde presupune înainte de toate a învăţa cum se
vinde. Profesia de vânzător nu este o profesie oarecare, ea necesită o pregătire corespunzătoare.
Rolul vânzătorului este deosebit de important, mai ales în cadrul magazinelor care deţin un
sortiment bogat, unde alegerea unui produs necesită sprijinul personalului de vânzare. Acesta
trebuie să fie convingător şi să-şi dovedească aptitudinile de a aprecia rapid nevoile clienţilor.
Prima cerinţă a unui bun vânzător este să cunoască bine marfa pe care o oferă clienţilor, el
trebuie să prezinte avantajele achiziţionării produsului respectiv, particularităţile altui produs
similar şi să lămurească clientul pentru ce un anumit produs este aproape de două ori mai scump.
Cunoaşterea perfectă a produsului este necesară atât pentru vânzător cât şi pentru client, întrucât:
 dă încredere şi siguranţă vânzătorului;
 dă încredere clientului (acesta este înclinat să revină acolo unde este bine sfătuit);
 permite vânzătorului să găsească rapid produsul adaptat nevoilor formulate de client.
Informaţiile necesare vânzătorului în activitatea desfăşurată privesc aspecte referitoare la:
 identificarea articolului: denumirea exactă, marca, eticheta
 caracteristicile dimensionale: lungime, suprafaţă, greutate;
 compoziţia şi procedeul de fabricaţie: natura materiei prime componente, modalităţile de
fabricaţie;
 avantajele şi elementele de superioritate faţă de produsele similare sau substituite:
diferenţa de preţ, durata de folosinţă, comoditate în utilizare;
 condiţii de utilizare: cantităţi de utilizat, pentru un anumit scop: precauţii şi limite de
folosire;
 localizarea în magazin: cantităţi disponibile, dată de aprovizionare pentru un articol
epuizat, produsul care poate înlocui unul epuizat;
b) Cunoaşterea clientului Arta de a vinde necesită identificarea personalităţii fiecărui client
şi alegerea argumentelor de convingere. Meseria de vânzător presupune cunoaşterea
psihologiei clientului. Pentru a evidenţia majoritatea consumatorilor se folosesc de trei tipuri
de criterii de clasificare:
factorii demografici: vârsta, sex, ocupaţie;
factorii psihologici: temperament, caracter;
factorii conjuncturali: condiţii ambientale şi împrejurările specifice în care se desfăşoară
actele de vânzare-cumpărare.
În funcţie de vârstă, consumatorii se împart în următoarele categorii: copii, adolescenţi, adulţi şi
persoane în vârstă. Fiecare categorie necesită un anumit comportament din partea vânzătorului.
După cel de-al doilea criteriu (sex), cumpărătorii se împart în femei şi bărbaţi. Femeile reprezintă
categoria cea mai numeroasă de cumpărători, şi comportamentul lor de consum este caracterizat
prin: sensibilitate mai accentuată, sunt influenţabile, manifestă preferinţă pentru noutăţi, sunt mai
exigente faţă de mărfuri şi mai atente la preţul produselor. Bărbaţii se caracterizează prin marea
încredere în propria persoană, şi de aceea nu primesc uşor sfaturile personalului de vânzare,
apreciază argumentele “raţionale”, care sunt aduse în favoarea produsului.
Ocupaţia clienţilor are un rol determinant pentru activitatea de vânzare pentru că este strâns
legată de personalitatea acestora şi, deci, ocupaţia determină în anumite limite gusturile,
preferinţele şi obiceiurile de consum ale oamenilor.

Temperamentul şi caracterul generează diverse tipologii de consumatori.

 comportament sanguin este vioi, energic, se adaptează uşor la situaţii noi, este sigur pe el
şi ia decizia de cumpărare rapid.
 cumpărătorul cu caracter coleric este foarte nervos, îşi iese repede din fire şi se decide
imediat asupra cumpărăturii, dar nu suportă contrazicerile.
 cumpărătorul cu caracter flegmatic este mai lent, calm, răbdător, rezervat şi nu îşi
exprimă vizibil gusturile şi preferinţele, chibzuind mai mult până la decizia de
cumpărare.
 cumpărătorul cu caracter melancolic este foarte sensibil, nehotărât şi are nevoie de
sprijinul vânzătorului în alegerea produsului căutat.
Caracterul împarte cumpărătorii în:
 Dificil - este foarte pretenţios, se hotărăşte greu şi respinge argumentele vânzătorului;
  Atotştiutor - cunoaşte toate amănuntele; vânzătorul trebuie să fie de acord cu opinia unui
astfel de consumator;
 Econom - apreciază toate produsele în funcţie de bugetul său, iar vânzătorul trebuie să
insiste mai mult asupra calităţii produsului şi nu asupra preţului;
 Impulsiv - ia decizii de cumpărare în mod subit, fără să se gândească prea mult, el nu
trebuie contrazis;
 Entuziast - este impresionat repede de un produs pe care îl laudă şi îl admiră în mod
excesiv, în acest caz vânzătorul trebuie să se alăture entuziasmului cumpărătorului.
Factorii conjuncturali pun în evidenţă o tipologie a comportamentului consumatorului în
raport cu împrejurimile specifice în care se realizează cumpărarea produselor. Astfel, în
funcţie de cunoaşterea precisă a intenţiilor de cumpărare se deosebesc cumpărătorii hotărâţi,
nemulţumiţi şi cei grăbiţi.
c) Negocierea vânzării Negocierea vânzării se bazează pe relaţia care se stabileşte între
vânzător şi cumpărător în fiecare etapă a acestei acţiuni. Vânzătorii sunt obligaţi să ajute
clienţii să ia cele mai bune decizii de cumpărare. În literatura de specialitate sunt cunoscute
teorii care abordează principiile vânzării cu amânuntul:
 Teoria “stimuli-răspuns”. Pornind de la teoria lui Pavlov cu privire la reflexul
condiţionat, se acceptă ideea că la un răspuns pozitiv din partea clienţilor, vânzătorul
trebuie să găsească stimulii corecţi ce motivează comportamentul acestora.
 Teoria “problema-rezolvare”. Conform acestei teorii vânzătorii privesc nevoia de
cumpărare a clienţilor ca o problemă ce trebuie rezolvată. În acest caz, cheia
succesului este abilitatea vânzătorului pentru selectarea mărfii potrivite.
 Teoria “paşilor”. Cunoscută şi ca o formulă de vânzare, această teorie se bazează pe
identificarea paşilor pe care clientul îi face în decizia de a cumpăra sau nu un produs.
În literatura de specialitate, această formulă de vânzare este cunoscută ca formula de
vânzare A.I.D.A.
Aplicarea A.I.D.A. implică următorii paşi:
- Abordarea clientului;
- Determinarea nevoilor clientului;
- Prezentarea produsului
- Argumentarea vânzării
- Încheierea actului de vânzare-cumpărare
- Sugerarea unor produse suplimentare

3. Atributele imaginii magazinului

Perceperea imaginii unui magazin, a unei mărci, a unui produs sau serviciu, este fundamental
influenţată de perceperea unor atribute ce o caracterizează. Aceste atribute sunt: notorietate,
intensitate, conţinut, claritate.
Investigarea imaginii porneşte de la stabilirea conţinutului acesteia, reflectat de asocierile făcute
de persoane când aud numele respectiv. Se determină cu acest prilej, gradul de cunoaştere a
produsului, mărcii, firmei a cărei imagine se cercetează şi modul de prezentare a acesteia în
mintea consumatorilor. Cercetarea continuă cu determinarea modului de formare a imaginii în
rândul clientelei şi a evoluţiei acesteia. Este evidenţiat cu acest prilej aportul fiecărei componente
calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. În paralel, se determină dinamica
acesteia, dată de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii şi le formează
privitor la bunul luat spre analiză.
Este necesar a se determina şi intensitatea imaginii, atribut care se măsoară prin claritatea
formării acesteia, şi prin gradul de preferinţă manifestat faţă de produsul analizat. Intensitatea
imaginii reprezintă gradul de concentrare, cât de difuză este imaginea unei mărci.
Investigaţia imaginii nu trebuie să omită specificitatea imaginii sau claritatea acesteia, aceasta
arătând cât de distinctă este imaginea unor anumite mărci, produse, magazine, faţă de mărcile,
produsele, magazinele concurente.
Un atribut fundamental ce trebuie avut în vedere în cercetarea imaginii unei mărci, a unui
produs, unui magazin este notorietatea.
Notorietatea este reprezentată de numărul persoanelor care au auzit de marcă, de produsul sau
magazinul respectiv.
Notorietatea poate fi spontană, persoana intervievată fiind rugată în acest caz să enumere
mărcile, produsele, magazinele cunoscute.
Notorietatea este asistată, atunci când intervievatului i se prezintă o listă cu toate numele
mărcilor, produselor existente, şi i se cere să le menţioneze numai pe cele cunoscute. De obicei
între numele existente în aceea listă se trec şi câteva nume inexistente, pentru a testa sinceritatea
persoanei.
În afară de acestea mai există şi notorietatea top of mind, atunci când i se solicită numirea
primelor mărci, produse, magazine care îi vin în minte intervievatului.

4. Schimbarea imaginii magazinului

Percepţiile consumatorilor care determină imaginea magazinului nu se schimbă uşor sau rapid,
şi poate exista un interval de timp foarte lung până când schimbările întreprinse de manager
asupra imaginii să fie percepute în mod corespunzător de vizitator.
Schimbarea imaginii magazinului necesită parcurgerea mai multor etape:
 Descrierea imaginii existente a magazinului;
 Comparaţia între imaginea magazinului cu cea a celor mai importanţi concurenţi;
 Analiza congruentei imaginii magazinului cu cererea segmentului ţintă;
 Evaluarea eficacităţii imaginii magazinului existentă pentru atracţia clientului;
 Evaluarea avantajelor competitive (sau dezavantaje) asociate cu imaginea
magazinului.
Înarmat cu aceste informaţii, managerul este în situaţia de a face schimbările potrivite. Multe
schimbări modeste ale imaginii magazinului se pot efectua, dar chiar şi acestea necesită o
anumită perioadă de timp, de obicei câţiva ani, şi un angajament major de efort şi resurse.
Schimbarea imaginii magazinului, poate fi rezultatul deliberat al acţiunilor manageriale,
răspunsul la activităţile întreprinse de concurenţi, la schimbările mediului înconjurător.

Pentru a menţine schimbările efectuate asupra imaginii magazinului, managerul are nevoie de
un program periodic al evaluării magazinului.
Indiferent ce metodă este utilizată pentru examinarea imaginii magazinului, informaţiile
furnizate sunt folosite pentru analizarea eficacităţii magazinului. Aceste studii trebuie să arate
dacă imaginea magazinului sprijină sau nu protecţia consumatorului. Din păcate, multe dintre
cercetările empirice efectuate nu furnizează informaţii referitoare la legătura dintre imagine şi
influenţele ei asupra protecţiei consumatorului. Complexitatea procesului de decizie a
consumatorului este în mod hotărâtor influenţat de imaginea magazinului.
Aceste influenţe determinate de imagine depind la rândul lor de modelele valide despre
comportamentul consumatorului.
În analiza efectivă a imaginii, managerul trebuie să se concentreze asupra a trei probleme:
1. Apare imaginea magazinului ca fiind congruentă cu segmentele ţintă?
2. Există o evidenţă ce sugerează asocierea între imaginea existentă şi protecţia consumatorului?
3. Cum se evaluează legătura dintre imaginea existentă şi protecţia consumatorului?
Imaginea magazinului poate contribui la întărirea şi cristalizarea acestor eforturi de marketing,
servind segmentul pieţei-ţintă. Dar această congruenţă între imaginea magazinului şi segmentul
pieţei nu se realizează imediat. Imaginea proiectată a magazinului cade la o distanţă mica de
obţinerea acestui obiectiv.
O buna imagine este cea care ajută la atragerea vizitatorilor în magazin şi transformarea lor în
clienţi. Din nefericire, evidenţierea directă a legăturii dintre imaginea magazinului şi capacitatea
ei de a atrage clienţii, este dificil de obţinut. Evidenţele obişnuite sunt fragmentate şi nu
furnizează suficiente baze pentru a dovedi, într-un mod riguros, relaţia dintre imaginea
magazinului şi atragerea clienţilor. Cu toate acestea, evidenţele sunt mai bune decât nimic şi de
aceea, managerii trebuie să facă foarte multe evidenţe. Aceste evidenţe sunt reprezentări ale
informaţiilor oficiale care sunt analizate pentru statisticile edificatoare. Când aceste informaţii nu
sunt obţinute din evidenţe, atunci managerul va trebui să găsească şi să evidenţieze aceste
legături, dar această metodă nu permite studierea multor alternative.
O altă calitate fundamentală a unei bune imagini a magazinului este abilitatea de a diferenţia
magazinul de celelalte magazine concurente.
Cercetarea imaginii cu ajutorul diferenţialei semantice permite consumatorului să facă o
departajare clară între mai multe magazine concurente. Această metodă îi dă posibilitatea
managerului de a observa care sunt punctele sale slabe şi care sunt cele tari în comparaţie cu cele
ale concurenţilor săi.

5. Importanta imaginii magazinului in procesul de

fundamentare al fidelizarii clientilor
Imaginea pe care şi-o face cumpărătorul despre un anumit produs, cât şi despre un magazin, este
legată de procesul comportamentului uman, de gesturile şi aspiraţiile corespunzătoare poziţiei pe
care o deţine fiecare individ în societate. Imaginea, nefiind o sumă ci o sinteză a dimensiunilor
comportamentului consumatorului, studierea ei are în vedere elementele sale constructive, modul
de percepere a fiecăruia dintre acestea în parte, claritatea şi intensitatea imaginii. Sunt frecvente
situaţiile în care o imagine defavorabilă este singura explicaţie a abţinerii masive de la
cumpărare, deşi produsul respectiv are reale calităţi. Alteori, succesul pe piaţă al unui produs se
bazează nu atât pe calităţile intrinseci cât pe imaginea favorabilă.
Factorul dominant de atracţie a unui individ de către un magazin, factor care îşi găseşte originea
în psihologia tranzacţională, îl reprezintă identitatea dintre imaginea pe care şi-o fac indivizii
despre o unitate comercială cu imaginea pe care o au despre ei înşişi.
Comportamentul consumatorului se compune din două părţi relativ distincte, dar între care există
o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul de consum.
Motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor care justifică achiziţionarea sau
respingerea unui anumit produs. Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului, care
stau la baza comportamentului său de cumpărare şi de consum. Ele reprezintă rezultanta unui
complex de factori de natură biologică, socială, fizică.
Consumatorul reprezintă un univers de motivaţii care nu pot fi observate direct, fapt ce face
dificilă cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite modalităţi
de clasificare a motivelor.
Astfel, după originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice).
Primele sunt legate de existenţa biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor
fiziologice ale acestuia.
Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca obiectiv
satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaşterea, apartenenţa etc.).
Motivele fundamentale şi motivele selective reprezintă o altă modalitate de clasificare a
motivelor de cumpărare. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru
un produs sau serviciu iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mărci a
produsului sau serviciului respectiv.
Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum pot fi clasificate şi în
mobiluri raţionale şi mobiluri emoţionale.
Mobilurile raţionale au la bază raţionalitatea consumatorului, în rândul acestora înscriindu-se
funcţionalitatea, durabilitatea, etc. Astfel de mobiluri domină, în general, deciziile pentru un
produs de uz curent. Motivele emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi
psihologice a individului (ambiţia, statusul etc.) acestea fiind determinante în cazul produselor
noi sau de lux.
După cum s-a menţionat mai sus, motivele de cumpărare derivă din impulsurile indivizilor,
impulsul de cumpărare fiind influenţat de o varietate de factori economici, de timp, şi chiar de
ordin cultural. Aceşti factori variază atât în cazul diferiţilor cumpărători care achiziţionează
acelaşi produs, dar şi în diferite situaţii de cumpărare.
Motivul de cumpărare este astfel o rezultantă a mai multor impulsuri de cumpărare care sunt
clasificate în următoarele categorii:
• Impulsuri pure de cumpărare, care sunt cel mai uşor de detectat, cumpărări impulsive care se
produc în cazul remarcării unor articole noi, când un model este înlocuit cu unul nou;
• Impulsuri de cumpărare evocatoare, în cazul în care un cumpărător îşi aminteşte în timpul
deplasării prin magazin de un alt articol de care dispune în cantităţi prea mici sau căruia i s-a
făcut publicitate, sau un produs despre care a obţinut diferite informaţii pe alte cai;
• Impulsuri de cumpărare sugerate, în cazul observării pentru prima oară a unui articol
considerat necesar de către un cumpărător, despre a cărui existenţă nu a ştiut până atunci;
• Impulsuri de cumpărare planificată, care au la bază motive raţionale, deliberate, respectiv
exprimă aceleaşi situaţii când cumpărătorii intră într-un magazin cu anumite intenţii precise de
cumpărare, dar cu speranţa de a face şi alte cumpărături sau oferte speciale.
Pe baza unor serii de cercetări referitoare la obiceiurile de cumpărare, s-a constatat că o parte tot
mai însemnată a cumpărăturilor sunt realizate fără o planificare anticipată, ci numai pe bază de
impuls.
Un alt factor important al frecventării magazinelor îl constituie obişnuinţa cumpărătorilor care
îşi dezvoltă automat obiceiurile proprii de cumpărare şi fără a sta mereu să raţioneze. Aceste
obiceiuri de frecventare a anumitor magazine se formează pe anumite trepte ale vieţii
cumpărătorilor, ele fiind apoi foarte greu de schimbat.
Înţelegerea nevoilor consumatorului constituie un factor în determinarea direcţiei către care este
îndreptată organizarea magazinului în scopul de a ajuta la cristalizarea obiceiurilor de frecventare
a aceluiaşi magazin, de către cumpărători. Aceste obiceiuri se dezvoltă în decursul timpului,
fiind bazate pe experienţa trecută, fie a propriei persoane, fie a altor membrii ai familiei.
Gradul de frecventare a unui magazin depinde de imaginea pe care o au cumpărătorii despre
magazinul respectiv, cunoscându-se faptul că toţi cumpărătorii caută magazinul a cărui imagine
este cea mai potrivita cu imaginea pe care o au despre ei înşişi.
Construirea unei imaginii pozitive, mentinerea constanta a acesteia in perceptia consumatorilor
devine un obiectiv de prima importanta pentru fundamentarea viabila a unui proces de fidelizare
a consumatorilor.
Toate elementele componente ale imaginii magazinului, a perceptiei consumatorului
referitoroare la atributele sale vor avea un aport specific in construirea loialitatii si in
fundamentarea fidelizarii pe termen lung a clientilor.
Dezvoltarea unei “Valori pe Termen Lung a clientului”- (totalul exprimat in bani al
tranzactiilor cu un client pe durata relatiei acestuia cu marca sau compania in cauza.) cit mai
mari reprezinta o preocupare constanta in ultima vreme pentru managerii marilor magazine.
Atunci cand un client pleaca din magazin fara a cumpara produsul, nu este pierduta numai acea
vanzare, ci se pierd de fapt toate tranzactiile care s-ar fi putut incheia cu acel client. Sunt
oportunitati pe care firma in cauza le cedeaza concurentei.
Preocuparile pentru fidelizarea clientilor sunt justificate de asertiuni cum ar fi :
- cresterea cu 5% a fidelitatii clientului va duce la o crestere a profitului cu 25 pana la 100%.
- in aproape orice sector de activitate, 20% din clienti determina 80% din profit.
- unui client ii trebuie aproape in medie 12 experiente favorabile pentru a uita o singura amintire
neplacuta
Pastrarea clientilor s-a dovedit a fi cea mai eficienta din punctul de vedere al costurilor. Pentru ca
lor nu mai trebuie sa le fie facuta reclama, iar in schimb exista posibilitatea de a le vinde si alte
produse sau servicii.
 Este stiut ca in mod obisnuit o companie obtine 65% din volumul vanzarilor de la clientii
existenti. Si ca o costa de 5 pana la 10 ori mai mult sa castige un nou client decat sa pastreze
unul existent.
20% din clienti determina 80% din profit – asertiunea este valabila pentru sectorul
telecomunicatiilor, cel financiar, si chiar in cazul bunurilor de larg consum.
Clientii cei mai importanti reprezinta profitul insusi. Asadar, a pierde chiar si un procent mic din
acesti clienti ar avea un impact dramatic asupra rezultatelor firmei. Este imperativ sa se gasesca
cele mai potrivite canale de comunicare cu clientul,ambianta creata la nivelul magazinului sa
intregeasca imaginea institutionala a firmei comerciale, iar targetul ales sa fie intr-o perfecta
armonie cu obiectivele de vinzari ale magazinului.
In economia actuala, in care clientii acorda o a doua sansa foarte rar, firma trebuie sa se asigure
ca experienta lor legata de marca sau serviciile prestate de catre firma va fi inca de la inceput una
pozitiva.
O imagine gresit conceputa sau insuficient de bine subliniata de elementele ambiantei
magazinului, sau chiar transmisa in mod eronat va determina o reactie in lant din partea
clientilor. Efortul de schimbare a perceptiei formate gresit asupra atributelor magazinului in
cauza este mult mai mare decit cel corespunzator crearii de la bun inceput a unei perceptii
corecte si pozitive.
Toate elementele luate in discutie conduc la o concluzie care se impune de la sine, si anume
aceea ca fundamentarea unei imaginii coerente, pozitive si armonioase a magazinului reprezinta
cheia unui proces de fidelizare a cleintilor la fel de eficient care sa se concretizeze in rezultate
palpabile pe termen lung pentru firma comerciala.