CHAPITRE III.

ANALYSE DES
STRATEGIES MARKETING DE
L'ENTREPRISE
« Pain Victoire »

Il est question dans ce chapitre de voir concrètement pour chaque variable décisionnelle de
marketing, les différentes stratégies mises au point par l'entreprise Pain Victoire en fonction
de sa situation concurrentielle dans le secteur de Panification. Pour ce faire, nous allons à
partir des donnés de notre enquêté concevoir un modèle explicatif du système considéré. Par
modèle, il faut entendre une représentation plus au moins fidele mais, toujours simplifié, d'un
phénomène ou d'un système complexe(1).

Ce chapitre comprend trois sections, la première aborde les aspects méthodologiques de notre
recherche. La deuxième section sera consacrée a l'évaluation des stratégies marketing et de la
position concurrentielle de l'entreprise Pain Victoire dans le secteur de Panification. Enfin, la
troisième section aura pour objet l'interprétation de résultats de nos enquêtes

SECTION 1. Aspects Méthodologiques de la Recherche

Notre analyse étant basée essentiellement sur les données d'enquête, il importe de dire un mot
sur l'univers d'enquête, les techniques de collecte d'information et le contenu du
questionnaire(2)

1.1 Univers d'enquête

L'objet de notre étude étant limité au secteur de panification toutes les personnes oeuvrant
dans ces secteurs ont constitué de prime abord des personnes ressources à cette analyse.

De manière spécifique nous sommes intéressés aux personnes de l'entreprise pain victoire,
cadre de notre étude le choix de ceux personnels se justifie par le fait que, ils sont les témoins
oculaires de l'évolution de l'entreprise pain victoire ou compte tenue de leur ancienneté et leur
expérience au sein de l'entreprise.

1.2 Techniques de Collecte des Données

Dans notre étude, notre démarche est basée sur un modèle verbal conçu sur base des
techniques d'enquêtes par questionnaire et par observation direct par modèle, il faut entendre.

Quant au mode d'administration du questionnaire, nous avons procédé par des interviews
direct des personnes sectionnées ou responsables des boulangeries dans leurs lieu de travail.
Outre les explications verbales, certaines personnes enquêtées ont mis à notre disposition des
documents interne à leur service.
(1) Juveau, C, L'enquête par questionnaire, Ed. Organisation, paris, 1985, P 20

(2) Ibidem

1.3 Le Contenu du Questionnaire

Le questionnaire repris en annexe de ce travail a été structuré selon les principaux thèmes de
notre enquête qui sont les suivants :

· La Philosophie de Gestion de l'Entreprise

· Le Mode d'Organisation des Activités

· Les Orientations Stratégiques

· Les Moyens Opérationnels.

SECTION 2 Evaluations des Stratégies Marketing et de

la Position Concurrentielle de l'Entreprise Pain
Victoire

Le marketing est un domaine ou l'obsolescence des politiques et de plans d'actions est une
menace constante(1). Des lors, il importe a chaque analyste de bien sectionner et d'adapter les
critères d'évaluation de ces paramètres souvent conjoncturel.

Dans cette section, nous allons examiner les critères retenus dans l'évaluation de la position
concurrentielle, avant de présenter les résultats de nos enquêtes

2.1. Critères d'Evaluation de la Position Concurrentielle de Pain Victoire

L'objet d'étude ici consiste à positionner l'entreprise dans son secteur d'activités.

Par secteur, il faut entendre l'ensemble des entreprises qui offrent des produits correspondant
à de proches substituts. (1)

Il ya diverses manières de positionner les entreprises dans leur secteur d'activités. Dans ce
travail, nous retiendrons deux critères essentiels, à savoir :

§ Le critère de la répartition des parts du marché

§ Le critère d'évaluation des forces et faiblesses des concurrents(2).

2.1.1 Critère de la Répartition des Parts du Marché

Selon Ce critère, les entreprises sont classées d'âpres le pourcentage des ventes détenu par
chaque concurrent sur le marché considéré. Une telle structure fait apparaitre les positions ci-
après :
Ø L'entreprise leader : celle qui détient le pourcentage des ventes le plus élevés ;

Ø L'entreprise challenger : celle qui vient immédiatement âpres le leader elle est caractérisée
par une volonté délibérée d'accroitre sa part de marché

Ø L'entreprise suiveur : celle qui est classée en troisième position. Elle est souvent désireuse
de maintenir sa part à son niveau actuel

Ø Les autres entreprises spécialisées ou de niches : ce sont des petits producteurs marginaux
dans la couverture de segments particuliers (1)

Ce critère présente de sérieux problèmes dans la pratique à cause de la difficulté de disposer

en milieu industriel des informations chiffrés qui permettent de calculer le part des marchés
de différents concurrents. Par conséquent, nous allons dans cette étude recourir au deuxième
critère.

2.1.2 Le Critère d'Evaluation des Forces et Faiblesses des Concurrents

Selon ce critère, une entreprise peut occuper l'une ou l'autre de six positions sur un segment
de marché, il s'agit de :

- La position dominante : l'entreprise contrôle ses concurrents et dispose d'une marge de

manoeuvre considérable ;

- La position forte : l'entreprise jouit d'une certaine indépendance d'action et sa position à long
terme ne dépend pas des choix de ses concurrents ;

- La position favorable : l'entreprise passe d'une compétence qu'elle peut exploiter afin
d'améliorer sa position ;

- La position défendable : l'entreprise enregistre des résultats qui lui permettent de se

maintenir, mais elle souffre de la concurrence ;

- La position faible : l'entreprise enregistre des résultats insuffisants, mais à quelques chances
de s'en sortir si elle modifie sa stratégie ;

- La position intenable : l'entreprise à des résultats décevants et aucune chance de les

améliorer.

2.2. Présentation des Résultats d'enquêtes

Dans ce paragraphe, nous allons nous atteler a présenter les résultats de nos enquêtes avant de
les interpréter. Notre analyse sera essentiellement descriptive et verbale.

2.2.1 Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire

L'efficacité marketing est un phénomène complexe. De bons résultats peuvent être dus à la
chance, par exemple se trouver au bon endroit au bon moment plutôt qu'a une gestion
efficace. Pour évaluer l'efficacité marketing, nous nous sommes referees à la grille
d'évaluation de KOTLER et DUBOIS qui considéré cinq critères ci- âpres :
- La philosophie de gestion

- Le mode d'organisation

- Le système d'information

- Les orientations stratégiques

- Les moyens opérationnels (1)

Dans le contexte de notre analyse nous allons, pour chaque variable considérée déterminer ses
caractéristiques et le type de marketing.

Tableau no 3 Grille d'Evaluation des Variables Marketing de l'Entreprise Pain Victoire

Variables Caractéristiques Types de Stratégies

retenues
Philosophie de Ø L'entreprise s'efforce de satisfaire un vaste Marketing indifférencié
gestion ensemble de marché et de besoins. avec recours aux circuits
indirects
Ø L'entreprise se soucie de son circuit de
distribution pour satisfaire sa clientèle immédiate

Mode Ø Les fonctions commerciales et marketing sont Marketing coordonné et

d'organisation intégrés au sein d'un même département fonctionnel

Ø La coopération entre les différents

départements est efficace autour des ventes
System Ø Le système est basé essentiellement sur les Marketing Transactionnel
d'information résultats de vente
Orientation Ø L'entreprise s'engage a une production Marketing de masse
stratégique uniforme destiné a un marché considéré du point
de vue de ses ressemblances plutôt que de ses
différences
Les moyens Ø L'entreprise dispose des ressources suffisantes Marketing de masse ou
opérationnels pour ses actions conquête de masse

Ø Elle se préoccupe d'élargir son marché et de

réaliser des économies d'échelles, grâce a ses
importants moyens de production et de
distribution.

2.2.2 Evaluation de la Position Concurrentielle de l'entreprise Pain Victoire

Compte tenu de la difficulté d'obtenir des données chiffrées sur les ventes de l'ensemble du
secteur de panification, nous allons dans cette analyse ne considérée que le critère
d'évaluation des forces et faiblesse des concurrents pour positionner l'entreprise pain victoire
dans son secteur d'activités.

Pour ce faire, il ya lieu de distinguer deux groupes d'entreprises de panification en fonction de

leurs capacités de production et de commercialisation ; à savoir :

- Les petits producteurs dont les activités de vente se limitent au niveau d'une ou de quelques
communes. Cette catégorie ne sera pas prise en compte dans cette analyse ;

- Les entreprises industrielles dont les activités de vente couvre une grande partie si pas
l'ensemble de la ville. Cette catégorie constitue l'objet de cette analyse.

De manière générale, il ressort de résultats de nos enquêtes que les entreprises industrielles de
panification pratiquent des stratégies identiques dans leurs conquêtes du marché. Elles
constituent donc un groupe stratégique. Néanmoins, les différences entre elles résident dans
leurs capacités de production, distribution et leurs compétences commerciales.

Partant de ces critères de différence, nous pouvons positionner l'entreprise Pain Victoire
comme suit :

2.2.2.1 Capacité de Production :

L'entreprise Pain Victoire dispose d'une capacité de transformation de loin supérieure aux
autres soit 200 tonnes de farines par jour. Elle est suivie de l'entreprise UPAK avec 90 tonnes
de farines par jour. Vient ensuite Pain d'or avec 60 tonnes de farines par jour et enfin BKTF
avec 40 tonnes de farines par jour.

2.2.2.2 La Capacité Distributive

L'entreprise pain victoire utilise un système rémunérateur des distributeurs plus attrayant que
ses concurrents. Cette situation justifie l'expansion rapide des dépôts et autres points de vente
à travers toute la ville de Kinshasa. Par ailleurs la promotion de pain victoire communément
appelé kanga journée est assurée grâce a des commentaires de bouche a oreille et des
panneaux publicitaires.

2.2.2.3 Les Compétences Commerciales

Les transactions commerciales sont rendues faciles grâce à une logistique commerciale très
importante qui permet d'atteindre tous les coins de la ville. Le personnel commercial et
marketing se retrouvent régulièrement pour évaluer les ventes journalières au sein d'un même
département.

De ce qui précède, nous pouvons dire que l'entreprise Pain Victoire dispose d'une marge des
manoeuvres très considérable dans le secteur de panification, elle occupe donc la position
dominante.

SECTION 3 Interprétation des Résultats d'Enquête

Les différentes données recueillies et analysées précédemment vont nous permettre dans cette
section, premièrement, d'apprécier l'impact des stratégies marketing de l'entreprise Pain
Victoire par rapport à la clientèle et ses concurrents. Deuxièment, de faire quelques
commentaire sur ces stratégies.

3.1 Impact des Stratégies Marketing de l'Entreprise Pain Victoire sur la Clientèle et la
Concurrence

Le tableau analytique repris ci- après nous permet d'apprécier pour chaque variable retenue
l'impact des stratégies marketing sur la clientèle et la concurrence

Tableau no 3. L'impact des stratégies marketing sur la clientèle et la concurrence

Variables Types de stratégies Considérations sur la Prise en compte de la

marketing clientèle
Philosophie de Marketing Rend à la clientèle :
gestion indifférencié ou la
standardisation - Un Produit homogène;
- de qualité moyenne,
- disponible partout.
- a un prix abordable
concurrence
Par rapport a la concurrence il
ya:
- minimisation des couts,
- des économies d'échelles,
- multiplication des points de
vente,

- chiffre d'affaires importants

Mode Marketing Il y a : Il ya :
d'organisation coordonné et
fonctionnel - enregistrement à temps - Suivi de l'évolution de la
des commandes / points demande
de vente
- encadrement d'un grand
- livraison régulière et en nombre de distributeurs.

quantité souhaitée par la

clientèle
Système Marketing Se base sur : Met l'accent sur :
d'information transactionnel
- Enregistrement et - les ventes par distributeur
analyse des ventes
journalières par point de - les actions promotionnelles
vente orientées vers les
distributeurs. (rémunération
- évolution de la demande attrayante,
globale par période.
Publicité sur le lieu de vente
PLV etc.)
Orientation Marketing de masse Consiste à rendre le S'assure :
stratégique produit populaire et bon
Marketing de masse - une grande couverture du
 marché.
Moyens marché (part du marché)
opérationnels Facilite la disponibilité de
produit - une notoriété pour
l'entreprise.

Accroit :

- la notoriété de l'entreprise.
3.2 Observation Critique

L'analyse du tableau précédent sur les stratégies marketing de l'entreprise pain victoire
démontre que cette dernière se préoccupe beaucoup plus de ses ventes en quantité plutôt que
des considérations qualitatives de son produit.

En effet, cette entreprise en dépit de sa dimension actuelle n'organise pas des enquêtes pour
recueillir les avis des consommateurs sur la qualité de son produit.

CONCLUSION
Nous voici au terme de notre travail sur l'analyse des stratégies marketing d'une entreprise
industrielle de panification dans un environnement concurrentiel : cas de Pain Victoire.
L'objectif de cette étude a consisté en premier lieu de comprendre la position concurrentielle
qu'occupe l'entreprise Pain Victoire dans le secteur de panification et en second lieu d'analyser
conséquemment ses stratégies de conquête et ou de développement du marché des pains.

L'hypothèse sous- jacente était que toute entreprise évoluant dans un environnement
concurrentiel doit concilier l'importance qu'elle attache à la concurrence avec l'intérêt qu'elle
accorde à la clientèle. Notamment en intégrant dans ses stratégies marketing optique clientèle
et l'optique concurrence, efficaces pour contrer les menaces et profiter des opportunités
offertes par son environnement.

Notre attention s'est focalisée essentiellement aux stratégies marketing c'est-à-dire elle liées
aux variables décisionnelles, qui est mises au point par l'entreprise en fonction de la position
occupée.

Pour atteindre notre objectif, nous avons subdivisé le travail en trois chapitres.
Dans le premier chapitre, il était question de décrire la situation générale du secteur de
panification dans la ville de Kinshasa, ainsi que la présentation des entreprises enquêtées.

Dans le second chapitre, il était question de la présentation de l'entreprise Pain Victoire du

secteur de panification dans la ville de Kinshasa. Il ressort de cette étude que la ville de
Kinshasa compterait plus ou moins cent nonante boulangeries (dont quatre boulangeries
industrielles) avec une grande capacité de production installée.

Malgré le nombre apparemment important de boulangerie, les besoins en pains restent encore
non satisfaits. Cette situation s

Explique par l'expansion démographique, le changement des habitudes alimentaires de kinois

vers une consommation excessive de pains et de la baisse de la production de pains en
dessous de leur capacité installée.

Le troisième chapitre a marqué la partie empirique de ce travail, c'est à dire analysé les
stratégies marketing adopté par l'entreprise Pain Victoire. Ainsi pour mieux atteindre leurs
objectifs (la recherche de la part de marché, la fidélisation des clients....) ont adopté les
stratégies marketing `ci-après :

· Marketing indifférencié

L'entreprise Pain Victoire s'efforce de satisfaire un vaste ensemble de marché.

Elle se soucie de son circuit de distribution pour satisfaire sa clientèle immédiate

· Marketing coordonné et fonctionnel

Les fonctions commerciales et marketing sont intégrés au sein d'un même département.

La coopération entre le différent département est efficace autour de vente.

· Marketing transactionnel

Le système est basé essentiellement sur les résultats de vente.

· Marketing de masse

L'entreprise s'engage à une production uniforme destiné à un marché considéré du point de

vue de se ressemblance plutôt de ses différences.

Elle dispose des ressources suffisantes pour ses actions. Elle se préoccupe grâce à ses moyens
d'élargir et de distribution de son marché.

Au niveau de prix

Aucune boulangerie n'a mis au point une stratégie spécifique donnée à cette manière. Le pain
étant un produit de première nécessité attire l'attention du pouvoir public. Car toute
modification de prix vers la hausse risque de provoqué les tensions sociales, ce qui n'est pas
appréciable pour le pouvoir public.
 BIBLIOGRAPHIE
1. OUVRAGES

1. Kotler, P, & Dubois, B Marketing Management, 11ème . Ed, Nouveaux

Horizons Maxima, Paris, 20005

2. Bertrand Saporta, Marketing Industriel, Ed. Eyrolles, Paris, 1989.

3. Jean Jacques Lambin, Marketing Strategique, 2ème Ed, Ed Mc

Graw-Hill, Paris1986.

4. Lambin, J,J Le Marketing Strategique, 3ème Ed,

Ediscience Paris 1994

5. Michel Chevalier & Richard Fenwich, La Strategie Marketing,

Puf, Paris 1975

6. Renaud de Maricourt & Alain Olivier, Pratique du Marketing en Afrique,

14ème Ed, EDICEF,Paris 1990.

7. Michel. E. porter, strategies : Analyser votre Industrie,

In Haward- business Review, 1979.

8. Michel. E. Porter, L'avantage Concurrentiel, Inter Ed 1986

9. Phillip KOTLER & Bernard DUBOIS, Marketing Management,

8ème ed. Public-munion paris 1994.