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DE LA EMPRESA
SUSTENTABLE
MARZO, 2016
Índice de contenido
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................................................... 2
MISIÓN ...................................................................................................................................................... 3
VISIÓN ....................................................................................................................................................... 4
PRINCIPIOS ............................................................................................................................................... 4
CONCLUSIONES ..................................................................................................................................... 29
REFERENCIAS ........................................................................................................................................ 31
1
Introducción
misión, la visión y los principios corporativos. Se hace el análisis y propuesta del Cuadro de
Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard (BSC), como herramienta que permite
establecer y ejecutar las estrategias empresariales encaminadas a dar viabilidad del negocio
nivel interno como del entorno externo que la pueda impactar positiva o negativamente. Con
este análisis de los factores externos e internos se elabora la matriz DOFA (Debilidades,
la formulación de la estrategia a partir de la matriz DOFA para los próximos cuatro años y
Por último aparecen las conclusiones relacionadas con la importancia de este trabajo
1
La empresa que se menciona en este documento es ficticia, así como su objeto social, misión visión y demás información;
la descripción se hace con el objetivo de tener un marco de referencia para realizar un caso práctico como ejercicio para
afianzar los conocimientos.
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Descripción de la Empresa
La Empresa de Calzado Confort S.A. comenzó en 1980 con la compra de una pequeña
fábrica de producción local que funcionaba en la ciudad de Bucaramanga y con tan solo seis
operarios y tres funcionarios. Tres años más tarde se trasladaron a Bogotá en una zona
tras año, de tal manera que en la actualidad cuenta con 45 operarios calificados, muy expertos
empresa tiene ocho almacenes propios en las principales ciudades del país y exporta buena
mercados de Estados Unidos y Europa. Los zapatos se venden muy bien en los mercados
Los zapatos producidos por esta empresa tienen un sello particular que los distingue
dentro de los demás, por su estilo, suavidad y comodidad; son fabricados con materias primas
empresa un sentido de pertenencia con el país. Los diseños son propios y exclusivos con
Misión
Fabricar y comercializar calzado para dama, caballero y niño realizados con una alta
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diferenciador en diseño, confort, calidad y servicio, que satisfaga y seduzca a nuestros
Visión
Principios
actuar diario de todas las personas que hacen parte de la empresa, tanto en las relaciones
internas como con clientes, proveedores, usuarios y demás personas con las que la empresa
Liderazgo.
las estrategias empresariales que garanticen la viabilidad del negocio en el mediano y largo
plazo.
4
Objetivos estratégicos y factores claves de éxito
la misión, la visión y los principios, se definieron los objetivos estratégicos por cada
perspectiva (para siguientes cuatro años, entre el 2016 y 2019), tal como se establecen en la
Tabla 1. En la Tabla 2 se relacionan los factores claves de éxito para lograr los objetivos, así
Tabla 1
Objetivos estratégicos
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Tabla 2
Factores claves de éxito y áreas críticas por perspectiva
Mapa Estratégico
del BSC los factores claves de éxito para el logro de los objetivos estratégicos y se establecen
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Figura 1. Mapa Estratégico para el período 2016-2019.
conseguir los objetivos y que aparecen en el mapa estratégico propuesto. Las personas, la
calidad, las nuevas tecnologías, medio ambiente y nuevos productos, son fundamentales para
la consolidación de la empresa en el mediano y largo plazo, es por ello que los factores claves
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optimización de los procesos internos a la vez que generan satisfacción en los clientes, por
(nuevas líneas de calzado). Para el aseguramiento de la calidad, cuidado del medio ambiente
14001).
Con respecto a los procesos internos y una vez fortalecida la perspectiva de aprendizaje
estrechar las relaciones con los clientes y proveedores. La tecnología servirá para apoyar en
la gestión y control de las bases de datos de proveedores, insumos, clientes y producto final,
asertiva, buena imagen de marca y buen trato, conducirá a la satisfacción de los clientes y
posibilitará la apertura de nuevos mercados dentro del país y fuera de él, aumentando así la
cuota de mercado.
mayores compras por los clientes satisfechos y por los nuevos mercados, lo que se traduce
Indicadores
A continuación se relacionan los indicadores más significativos por cada una de las
perspectivas del Mapa Estratégico, para el período comprendido entre el 2016 y 2019 (véase
Tablas 3, 4, 5 y 6). Las metas se establecen para el primer año, es decir para el 2016.
Tabla 3
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Tabla 4
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Tabla 5
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Tabla 6
nivel interno como del entorno externo que la pueda impactar positiva o negativamente y con
Amenazas). Cabe aclarar, que de acuerdo con el alcance del trabajo a realizar, en este
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documento no se definirán las estrategias puesto que son objeto de la próxima sesión del
visión y principios corporativos, para luego dar paso al análisis de los factores externos e
como oportunidades, pero también surgen amenazas que hay que afrontar, por lo que los altos
cambio y tendencias del ambiente que podrían afectar positiva o negativamente a la empresa;
describen a continuación:
alianzas mercantiles con otros países, incluidos los tratados de libre comercios TLC.
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La situación económica a nivel mundial, el descenso en los precios del petróleo y el
Los factores tecnológicos son vitales para el futuro de Calzado Confort, lo que obliga
buscar otras nuevas que le permitan incursionar en nuevos mercados, tanto nacionales
espacios que la empresa debe aprovechar para dar a conocer sus productos, buscar
internos y externos. En los años anteriores la empresa hizo una inversión significativa
funcionamiento, sin embargo aún está subutilizado, teniendo un gran potencial para
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Tabla 7
por lo que el promedio será de 2,5; un resultado de 4 indica que la organización compite en
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resultado de 1 mostrará a una empresa que está en una industria poco atractiva y que afronta
ponderado de 3,15 señala que la empresa está por encima del promedio y que ha podido
afrontar las amenazas, a la vez que está dentro de un sector atractivo con oportunidades aún
por conquistar.
Como lo menciona Vargas (2014) el análisis interno permite fijar con exactitud las
cantidad de los recursos disponibles, así como los recursos y capacidades en la formación de
intermediarios y la competencia.
Los productos son apetecidos por los clientes por su alta calidad, suavidad y
durabilidad, variedad de diseños clásicos y modernos, así como por los precios
la vez el sector cuenta con suficientes rutas de transporte que facilitan el acceso del
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Los puntos de venta en Bogotá y otras ciudades del país están ubicados en centros
Sin embargo, también se han detectado algunas falencias en lo que tiene que ver con
otros.
quedando obsoleta con relación a las nuevas tecnologías del mercado, de las cuales
hacerlo.
información, por lo que en la actualidad se cuenta con página web, servidores, redes
3,38 como resultado total ponderado, el cual resultó de multiplicar la ponderación de cada
factor por su calificación y luego sumarlos. Sin importar el número de factores incluidos
(fortalezas y debilidades) en la matriz MEFI, el resultado total ponderado puede oscilar entre
un resultado bajo de 1 y el más alto posible de 4, siendo 2,5 el promedio. Los resultados
mayores de 2,5 muestran a una organización poseedora de una fuerte posición interna, en
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Para el caso que nos ocupa, el total ponderado de 3,38 por encima del promedio, señala
amenazas existentes en la industria; lo que quiere decir que las estrategias vigentes están
aprovechando con eficacia las fortalezas existentes y minimizando los posibles efectos
Tabla 8
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Matriz DOFA e identificación de las estrategias
Tal como lo señala Vargas (2014) la formulación de las estrategias a partir de la Matriz
DOFA -la cual permite visualizar y resumir la situación actual de la empresa con la
identificación de las principales oportunidades y amenazas del entorno externo, así como las
columnas y filas, creando cuatro cuadrantes que una vez cruzada dicha información y
analizando de forma independiente cada uno de los cuadrantes, permite establecer las
estrategias que harán frente a los inconvenientes actuales y aprovecharán las oportunidades
Tabla 9
Entorno Externo
Oportunidades (O) Amenazas (A)
En la actualidad Calzado Confort está pasando por una situación favorable, tanto a
nivel interno como el en entorno externo (con los clientes, proveedores y competidores),
(MEFE) que dio como resultado un total ponderado 3,15, valor que indica que la empresa ha
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podido afrontar las amenazas y cuenta con oportunidades dentro del sector para crecer; así
y amenazas existentes en la industria pero con posibilidades de mejora. Esta ventaja debe ser
mercados.
S.A. La matriz DOFA se elaboró con base en el análisis del ambiente externo e identificación
de los factores clave relacionados en la matriz MEFE -a través de la cual se resume y evalúa
toda la información externa que afecta significativamente a la compañía-, así como del
relacionados en la matriz MEFI, -la que suministra una base para analizar las relaciones
actual de la empresa en estudio. Para definir las nuevas estrategias que regirán los destinos
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Tabla 10
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De acuerdo con el análisis antes mencionado, se deduce que la empresa debe centrar
la apuesta de Calzado Confort para los próximos años y se convertirá en el elemento sobre el
elaboró el plan de acción a ejecutarse a partir del presente año y hasta el 2019 y a través del
acción de 2016 que servirán para hacer el seguimiento y ajustes al mismo. Por último, unas
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Formulación de la Estrategia
años, posicionando a Calzado Confort como una de las mejores empresas del sector, a nivel
nacional:
producto diferenciado tipo sandalia, para la línea de dama y línea juvenil; ofreciendo diseños
Se trata de una estrategia de negocios ofensiva y con diferenciación, que define lo que
la empresa quiere alcanzar y la manera para lograrlo. El estudio de mercado dio como
resultado que en la actualidad la demanda de sandalias para damas y jovencitas es mayor que
la oferta, motivo por el cual hay un potencial nicho de mercado principalmente en las
ciudades y poblaciones de clima medio y cálido; también reveló el estudio que las clientas
prefieren visitar aquellos almacenes que les ofrecen diseños únicos, modernos y con un
amplio surtido de colores, que les haga juego con la indumentaria para cada ocasión.
Con este estrategia Calzado Confort planea incrementar la producción en el 50% dentro
de los próximos cuatro años, es decir, alrededor de 90.000 pares de sandalias (actualmente la
producción promedio anual es de 180.000 pares de zapatos en las líneas de dama, caballero,
niño y niña), de acuerdo con la distribución que aparece en la Tabla 11. Los colores que se
utilizarán van desde los clásicos blanco, negro y café, pasando por la gama de pasteles hasta
llegar a los más fuertes como los ácidos, plateados, dorados y fluorescentes.
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Tabla 11
Una vez formulada y aprobada la estrategia por la alta dirección, se emitió una
El área de talento humano diseñó una agenda para realizar talleres con el fin de elaborar
el plan de acción para llevar a cabo la estrategia. A estos talleres fueron convocados
funcionarios de las diferentes las áreas y de todos los niveles (directivo, administrativo,
estructura actual y de la cultura organizacional; este proceso duró mes y medio y finalizó el
del plan de acción para el presente año (véanse Tablas 12 y 13) y el enunciado para los otros
tres años 2017-2019 como aparece en la Tabla 14, ya que en general se van a realizar las
mismas acciones que en el año vigente pero con metas de producción y venta diferentes por
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Tabla 12
Estrategia:
Ampliar la participación del mercado a nivel nacional con el lanzamiento de un nuevo producto
diferenciado tipo sandalia, para la línea de dama y línea juvenil; ofreciendo diseños únicos,
novedosos y modernos, en variedad de colores.
Objetivo Acciones
Crear un área independiente Reorganizar la planta de producción con el fin de desocupar un
en la planta de producción espacio suficiente e independiente para la nueva línea de
exclusiva para la fabricación producción, sin afectar las ya existentes.
de sandalias. Identificar subutilización de maquinaria y mano de obra.
Hacer el diseño para la nueva área, contemplando la ubicación
de las máquinas y puestos de trabajo.
Establecer la maquinaria nueva requerida y hacer estudios de
mercado para cuantificar el costo.
Reubicar las máquinas que estaban subutilizadas y que son
vitales para el inicio de la producción.
Adquirir nueva maquinaria para la fabricación de sandalias.
Reubicar y/o contratar personal para la nueva área de
producción.
Capacitar al personal de la nueva línea de producción.
Establecer los manuales de procedimientos del nuevo producto.
Iniciar la producción de sandalias.
Establecer los costos de producción del nuevo producto, por
línea (dama y juvenil) y por modelo.
Incrementar la inversión Buscar nuevos inversionistas.
Mantener controlados los Entablar acercamiento con los proveedores actuales y con otros
costos de producción, potenciales, en busca de alianzas estratégicas de suministro y
distribución y precios controlados en las materias primas.
comercialización. Utilizar las tecnologías de la información para fortalecer el
proceso de pedidos y despachos a tiempo.
Capacitar al personal de los puntos de venta.
Vender la totalidad de la Definir la lista de precios del nuevo producto por línea (dama y
producción. juvenil) y por modelo.
Fortalecer los almacenes (puntos de venta) actuales en Colombia
para que asuman la nueva línea de productos.
Inaugurar nuevos puntos de ventas en Colombia.
Hacer alianzas estratégicas con distribuidores y almacenes de
cadena.
Fortalecer el área de ventas.
Fuerte inversión en Contratar el área de marketing con una empresa especializada.
publicidad encaminada al Invertir recursos significativos en esta área que se constituye en
reconocimiento de la marca y una de las principales acciones para implantar la estrategia y
de los nuevos productos. tener resultados exitosos.
Programar campañas publicitarias impactantes en lo que resta
del año.
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Se estima que la producción de sandalias inicie en el segundo semestre del año en curso
y se espera disponer de inventario suficiente para atender la máxima demanda prevista para
el fin de año, que es temporada de vacaciones y viajes a zonas cálidas donde más se usa este
tipo de calzado.
Tabla 13
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Meta Entregable-producto-servicio Indicador
Establecer los precios de venta Lista de precios. Avance en la elaboración de la
por producto y modelo. lista de precios.
Implementar el marketing para Marketing contratado e Avance en la implementación
los nuevos productos y implementado. del marketing.
reconocimiento de marca.
Posicionar en el mercado Investigación de mercado de Avance en el estudio de
nacional los nuevos productos recordación de la marca y del mercado.
(sandalias) a través de fuertes nuevo producto en los Inversión total en el área de
campañas de marketing. consumidores. marketing durante el año.
Inaugurar 2 nuevos puntos de Almacenes inaugurados. Total de almacenes
venta propios en Colombia. inaugurados en 2016.
Hacer al menos 10 estrategias Distribuidores y almacenes Total de distribuidores y
con distribuidores y almacenes con contrato de alianza en ven almacenes de cadena con
de cadena para vender los tas. contrato.
nuevos productos.
Buscar nuevos inversionistas. Lista de potenciales Potenciales inversionistas
Inversionistas. contactados.
Tal como se muestra en la Tabla 13, se definieron varios indicadores relevantes para
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Tabla 14
Estrategia:
Ampliar la participación del mercado a nivel nacional con el lanzamiento de un nuevo producto
diferenciado tipo sandalia, para la línea de dama y línea juvenil; ofreciendo diseños únicos,
novedosos y modernos, en variedad de colores.
Objetivo Acciones
Fortalecer la planta de Adquirir nueva maquinaria para la fabricación de sandalias, de
producción exclusiva para la acuerdo con el estudio realizado y las metas establecidas por
fabricación de sandalias. año.
Contratar personal requerido por año.
Capacitar al personal de la nueva línea de producción, de
conformidad con el plan de capacitación aprobado.
Establecer y/o ajustar los manuales de procedimientos del nuevo
producto a medida que se introducen nuevos modelos.
Producir en las cantidades estimadas por año (véase Tabla 11).
Establecer los costos de producción del nuevo producto, por
línea (dama y juvenil) y por modelo.
Incrementar la inversión Consolidar nuevas fuentes de inversión.
Mantener controlados los Consolidar estrategias con proveedores para el suministro de
costos de producción, sostenido y control de precios de las materias primas.
distribución y Utilizar las tecnologías de la información para fortalecer el
comercialización. proceso de pedidos y despachos a tiempo.
Capacitar al personal de los puntos de venta, de acuerdo con el
plan de capacitación aprobado.
Vender la totalidad de la Definir y/o actualizar la lista de precios del nuevo producto por
producción. línea (dama y juvenil) y por modelo.
Fortalecer los almacenes (puntos de venta) actuales en Colombia
para que asuman la nueva línea de productos.
Inaugurar nuevos puntos de ventas en Colombia.
Hacer alianzas estratégicas con distribuidores y almacenes de
cadena.
Fortalecer el área de ventas.
Fuerte inversión en Mantener fortalecida el área de marketing contratada con una
publicidad encaminada al empresa especializada.
reconocimiento de la marca y Invertir los recursos aprobados para el fortalecimiento del área
de los nuevos productos. de marketing.
Implementar las campañas publicitarias programadas y hacer
seguimiento a la inversión y el impacto generado, representado
en reconocimiento de marca y ventas de los nuevos productos.
Al finalizar cada año se deberá hacer la evaluación del plan de acción y los logros
obtenidos, basándose en los resultados de los indicadores. A partir de este resultado se harán
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los ajustes al plan de acción para el año siguiente y se definirán los indicadores de
seguimiento.
Con la implantación de este plan de acción se espera que al finalizar el 2019 la Empresa
nuestros productos.
proveedores.
Conclusiones
Integral, el cual se constituye en una herramienta de control de gestión cuya principal función
todos los conocimientos previos por lo que se tuvo una visión más amplia de la dirección
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estratégica. Se establecieron objetivos y acciones concretas encaminadas al cumplimiento de
la estrategia.
Los casos prácticos nos permiten relacionar e integrar los principios y criterios de la
estratégica. Se pudo comprobar que definir y aún más implementar las estrategias es un gran
reto, ya que no sólo basta con una excelente estrategia si al final no se consigue el resultado
esperado. Es por ello que para tener una implementación efectiva se necesita de la
participación todos los empleados de la empresa, y que cada uno adquiera las destrezas,
importancia para entender que se debe tener una misión y visión claras, ya que a partir de
definir “quiénes somos” y “hacia dónde queremos llegar” se pudieron definir los objetivos
concluye, que el éxito o fracaso de una empresa depende en gran medida de una buena
comunicación, es decir, que todos los empleados conozcan tanto la misión, visión y alcance
cómo su trabajo contribuye al logro de los objetivos, esto hará que se sientan motivados y
encaminados al logro de un mismo fin; los empleados son definitivamente el motor de una
empresa.
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El presente trabajo nos permitió tener un marco de referencia general sobre los pasos a
seguir cuando se implementa la Dirección Estratégica en una empresa, siendo de gran interés
y utilidad para nuestro proceso formativo; también nos permitió hacer análisis, generar
Referencias
18(24), 213-224.
Guía de Apoyo al Emprendedor Cómo Realizar un Cuadro de Mando Integral, 2008. CEEI
Review, 72-80.
Recuperado de https://goo.gl/qe2Ir6
Mankins, M. y Steele, R. (2006). Stop Making Plans; Start Making Decisions. Harvard
Recuperado de https://goo.gl/0N0yT5
Recuperado de https://goo.gl/C93Gd9
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