Sunteți pe pagina 1din 18

Amenajarea magazinului AUCHAN

Cuprins
Capitolul 1 – Prezentarea magazinului............................................................................................................................2
1.1 Prezentare..............................................................................................................................................................2
1.2 Istoric.....................................................................................................................................................................2
1.3 Concurenti..............................................................................................................................................................3
Capitolul 2 - Tehnologia amenajarii magazinului............................................................................................................4
2.1 Amplasarea magazinului.......................................................................................................................................4
2.2 Ambianta magazinului..........................................................................................................................................4
2.3 Amenajarea suprafetei de vanzare........................................................................................................................5
2.3.1 Dimensionarea raioanelor..............................................................................................................................5
2.3.2 Fluxul clientilor................................................................................................................................................5
2.3.3 Amplasarea raioanelor...................................................................................................................................6
2.3.4 Echipament de prezentare si vanzare.............................................................................................................6
Capitolul 3 – Tehnici promotionale la nivelul magazinului..............................................................................................6
3.1 Expunerea marfurilor in interiorul magazinului....................................................................................................6
3.2 Tehnici de publicitate la locul de vanzare..............................................................................................................7
3.2.2. Promovarea vanzarilor..................................................................................................................................9
Capitolul 1 – Prezentarea magazinului

1.1 Prezentare
Companie necotata la bursa, cu 89,8 % din capital detinut de familia Mulliez si 10,2 %
de colaboratori, Grupul Auchan este organizat pe cinci divizii : hipermarketuri,
supermarketuri, Immochan, Banca Accord si E-commerce.

1.2 Istoric
2005 – 2006

In anul 2005 Auchan isi incepe activitatea in Romania.

Anul 2006 marcheaza intrarea Auchan pe piata de hipermarketuri odata cu deschiderea


Auchan Titan, primul si cel mai mare hipermarket din Romania, in Bucuresti, cu o
suprafata de 16.000 mp. Concept nou, bazat pe politica de “Discount Generalizat” –
preturi mici la toate produsele permanent.

2007 – 2009

Anul 2007 este anul in care Auchan isi incepe in forta planul de dezvoltare. In tara sunt
deschise 3 noi hipermaketuri (Targu-Mures, Cluj-Napoca si Pitesti) si un supermarket
Discount Market la Timisoara.

Dezvoltarea continua in anul 2008 cu doua noi hipermarketuri, la Suceava si in


Bucuresti. Echipa Auchan Romania depaseste 3.000 de angajati. In anul 2009 a fost
deschis cel de-al 7-lea hipermarket Auchan in Romania, la Timisoara.

2011

Au fost deschise primele hipermarketuri in proprietate la Constanta si Craiova.

2012

31 mai, a fost deschis primul hipermarket Auchan City din Romania, la Iasi, hipermarket
pe un nou format de 5.000 mp suprafata de vanzare.

Immochan creeaza filiala sa din Romania.


Auchan Pitesti si Auchan Targu Mures au fost extinse si modernizate.

Decembrie, deschiderea Auchan City Crangasi, primul hipermarket pe noul format de


5.000 mp din Bucuresti.

2013 – 2014

In anul 2013 Auchan a finalizat achizitia celor 20 de hipermarketuri Real in Romania ca


urmare a acordului semnat in 30 noiembrie 2012 intre Grupul Auchan si Metro Group.

Remodelarile demareaza in ritm sustinut, iar pe 17 octombrie 2013 se deschide primul


magazin sub marca Auchan, in Pallady, Bucuresti.

Multumita unui proces optimizat, 2014 aduce o integrare si mai accelerata, cu patru
deschideri pe luna, pentru a termina cu doua deschideri pe saptamana in ultima luna si
pentru a fi astazi o companie unica. Auchan a finalizat remodelarea celor 20 de
hipermarketuri in mai putin de 6 luni in data de 11 aprilie 2014, odata cu deschiderea
Auchan Cotroceni.

10 decembrie 2014 – Auchan Drumul Taberei isi deschide portile pentru clienti. Auchan
Romania ajunge astfel la 32 de hipermarketuri care isi servesc clientii.

2015

In 27 martie se deschide al 33-lea hipermarket Auchan din Romania la Brasov in cadrul


celui mai mare proiect de regenerare urbana din Romania, Coresi Shopping Resort.
Auchan Coresi are o suprafata neta de vanzare de 13800 m2, fiind al doilea hipermarket
Auchan ca marime, dupa magazinul Auchan Titan (16.000 m2 suprafata neta de
vanzare). Auchan Romania ajunge la 33 de hipermarketuri si 11000 de angajati care isi
servesc clientii zi de zi.

1.3 Concurenti
Concurentii hypermarketului Auchan sunt Carrefour,Kaufland si Cora incadrandu-se in
acelasi domeniu de activitate.
Capitolul 2 - Tehnologia amenajarii magazinului

2.1 Amplasarea magazinului


Auchan amplaseaza magazinele la periferia oraselor deoarece necesita mult spatiu in
ceea ce priveste cladirea in sine,depozite,spatii auxiliare si parcarea cu multe locuri de
parcare ce servesc fluxului mare de clienti.

2.2 Ambianta magazinului


Exterior

Firma este reprezentata de numele magazinului si amplasat de obicei deasupra intrarii in magazin.

Logo-ul este vizibil atat ziua cat si noaptea fiind


iluminat,este original si face ca magazinul sa fie atractiv
impreuna cu nuantele ce decoreaza cladirea dar si
parcarea amenajata cu spatii verzi devenind un
mediu primitor pentru clientii sai.

Design-ul interior

Pardoseala asigura conditii de intretinere a curateniei si de protectie a marfurilor expusi


si a echipamentului comercial existent, astfel pardoseala este rezistenta la traficul intens
al clientilor usor de curatat si de uscat, fara obstacole pentru clienti si personalul din
magazin.

Plafonul contribuie la atmosfera unei incaperi. Un scop secundar al plafonului este de a


ascunde instalatia electrica, conductele sanitare si alte elemente de infrastructura,ceea
ce nu corespunde si la Auchan,conductele,instalatia electrica, se vad, un punct slab
pentru hypermarket.

Iluminatul magazinului este foarte puternic utilizat pentru a atrage atentia trecatorilor si
pentru a usura clientilor examinarea marfurilor in interiorul magazinului,ceea ce este
potrivit tipului de magazin.

Muzica ambianta nu lipseste in timpul cumparaturilor devenind o activitate relaxanta.

2.3 Amenajarea suprafetei de vanzare


La proiectarea noilor magazine sau la remodelarea celor existente, se urmărește
crearea unei ambianțe plăcute pentru clienți, dezvoltarea condițiilor pentru deservirea
cumpărătorilor la cel mai înalt nivel și desigur sporirea vânzărilor, un rezultat spre care
tind toți antreprenorii de succes din sfera comerțului.

2.3.1 Dimensionarea raioanelor


Având în vedere că spațiul de vânzare pe care îl are la dispoziție comerciantul
este limitat,dimensionarea raioanelor magazinului se face prin stabilirea spațiului de
vânzare acordat fiecăruia dintre acestea sau familiei de produse, prin utilizarea cifrei de
afaceri previzionată a magazinului. De exemplu, dacă prognoza vânzărilor cămășilor
pentru bărbați este de 10% din totalul vânzărilor, atunci pentru cămăși va fi alocată o
suprafață comercială de 10% din total.
Profitabilitatea produsului este regula de bază, presupune mărirea suprafeței
articolelor și familiilor de produse care au o profitabilitate mai mare pe unitate de produs;
Formele de expunere și vânzare sunt de asemenea importante,de exemplu, aceleași
cămăși sunt expuse pe rafturi, în stare ambalată sau atârnate pe cuiere;
Sezonalitatea și ciclul de viață al produsului este practicat in Auchan in perioadele
de creștere a vânzărilor suprafața va crește și viceversa;

2.3.2 Fluxul clientilor

Efectuarea cumparaturilor se face prin intermediul carucioarelor pentru


cumparaturi,asadar mișcarea printre rândurile de marfă,staționarea într-un anumit loc în
vederea alegerii unei mărfi,așteptarea pentru plata cumpărăturilor la casă nu trebuie sa
impiedice ceilalti clienti sa se miste prin magazin.

La proiectarea căilor de circulație dintr-un magazin trebuie să se respecte următoarele


cerințe:

1.Pentru stabilirea lățimii coridoarelor de circulație și a spațiilor de staționare, calculul


va porni de la frecvența maximă a vizitatorilor (în perioadele și orele de vârf ale activității
magazinului).
2.Căile principale de circulație vor fi proiectate în linie dreaptă, păstrând lățimea de
trecere pe tot parcursul sălii de vânzare și înlesnind clientului drumul cel mai scurt spre
diferitele raioane de vânzare.
3.Coridoarele destinate efectuării cumpărăturilor trebuie să fie dispuse perpendicular
pe căile principale de circulație, pentru a asigura clienților accesul nestânjenit la marfa
dorită.
4.Lățimea căilor destinate efectuării cumpărăturilor este dependentă și de înălțimea
mobilierului comercial, recomandându-se în acest sens ca lățimea căii de cumpărare să
fie egală cu înălțimea raftului de mărfuri.

2.3.3 Amplasarea raioanelor

Amplasarea raioanlor aleasa de hypermarket Auchan este amenajarea dreaptă în


grilă. Această metodă de amenajare a mobilierului lasă multă libertate clientului, cu
condiția să delimiteze cu precizie diferitele raioane, și permite o bună comparare a
produselor între ele. Clientul are multe posibilități de a-și alege drumul la fiecare nod de
circulație. În consecință, există foarte puține șanse ca el să urmeze un traseu impus sau
să vadă tot linearul, deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate
să rentabilizeze în mod armonios suprafața magazinului. 
Amplasarea raioanelor are la bază ideea că nu orice spațiu din magazin are aceeași
valoare comercială. Aceasta descrește pe măsură ce distanța față de intrarea principală
se mărește. Articolele expuse în zonele cele mai valoroase vor aduce un venit
suplimentar, justificându-și costul mai ridicat.
 Principiile de bază ale amplasării raioanelor ce si Auchan le respecta sunt:

A se evita alăturarea raioanelor pe care clienții le vizitează foarte frecvent;


A se evita alăturarea raioanelor pe care clienții le vizitează foarte rar;
A se ține cont de fluxul de circulație dominant, deoarece se întâmplă destul de rar ca un
cumpărător să se întoarcă din drumul său;
A se amplasa raioanele în așa fel încât clienții să-și efectueze cu ușurință cumpărăturile.

În amplasarea raioanelor trebuie să se țină cont de comportamentul consumatorilor,


următoarele aspecte fiind de o importanță majoră:
Cei mai mulți dintre clienți încep să viziteze sala comercială din partea dreaptă a intrării
în magazin și se deplasează în sens invers acelor de ceasornic;
Articolele de consum curent trebuie să fie dispersate pe diverse culoare, pentru a
face clientul să circule cât mai mult posibil;
2.3.4 Echipament de prezentare si vanzare

Capitolul 3 – Tehnici promotionale la nivelul magazinului

3.1 Expunerea marfurilor in interiorul magazinului

3.2 Tehnici de publicitate la locul de vanzare

Tehnicile promoţionale utilizate de firma Auchan

Tehnicile de promovare, conţin activităţile legate de promovarea vânzărilor, publicitate,


relaţiile publice, promovarea directă şi forţa de vânzare. Promovarea reprezintă activitatea ce
comunică meritele produsului şi convinge clientul să-l cumpere. Ea este folosită din motive
variate. De exemplu, promovarea poate fi utilizată pentru creşterea conştientizării publicului
privind o firmă, un produs nou, sau o marcă nouă. În plus, ea este folosită pentru a informa
publicul privind caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptării unei poziţii
favorabile faţă de produs. Şi mai poate fi utilizată pentru reînnoirea interesului pentru un
produs a cărui popularitate este în declin
În conditiile actuale desfasurarea unei activitati eficiente înseamna mai mult decât a
realiza un produs bun, a stabili un pret atractiv pentru acesta si a-l face accesibil
consumatorilor vizati
Asa cum era de asteptat de la un astfel de concern, Auchan a "pus pe picioare" un site de
promovare foarte puternic: Auchan.ro.
Practic, Auchan.ro este "oglinda" concernului Auchan in ceea ce priveste locatia magazinelor,
produsele si promotiile disponibilie si date de contact.
Structura site-ului este una destul de comunca insa elementele sunt bine asezate in pagina.
Exista cateva categorii importante: Despre noi, Cataloage, eOferte, Magazinul tau, Credit
Auchan, Servicii si Club Auchan.
Pe langa acestea, pentru a facilita cautarea de produse la preturi promotionale exista si un
motor de cautare bazat pe cuvinte cheie. In plus, utilizatorul poate vedea o harta completa a
site-ului, cu linkuri rapide catre sectiunile dorite.
Club Auchan este o mica sectiune cu informatii si recomandari utile: recomdari timp liber,
nutritie si fitness, moda si frumusete si fructe exotice. Utilizatorii pot gasi aici informatii
interesante legate de aceste domenii.
Pe langa promovarea de produse, Auchan.ro mai are un scop: doritorii pot gasi aici informatii
cu privire la locurile de munca oferite de Auchan.
Exista o sectiune speciala, "Cariere" unde sunt prezentate locurile de munca disponibile
pentru fiecare magazin Auchan din tara. Utilizatorul poata gasi rapid si usor un loc de munca
in magazinul din orasul sau.
Asa cum era de asteptat, sectiunea cu oferte speciale este actualizata constant (mai precis in
fiecare saptamana) cu un nou catalog.
Acest catalog poate fi vizualitat direct pe site sau copiat in format PDF in calculatorul
personal. Mai trebuie specificat ca unele produse sunt disponibile doar prin comanda,
comanda ce poate fi facuta si online sau prin telefon.
Astfel, utilizatorul isi rezerva dreptul asupra produsului respectiv. In functie de distanta,
valoarea si greutatea produsului comandat, Auchan poate livra comanda direct la domiciliu.
Auchan.ro este un site bine actualizat. Avand in vedere numarul mare de imagini si cantitatea
impresionanta de informatie existenta, timpul de incarcare a paginilor este unul relativ redus.
Exista cateva reclame insa acestea prezinta in special ofertele Auchan (nimic surprinzator
pentru un site de genul acesta).
Site-ul a fost creat pentru a promova marca Auchan si nimic mai mult asa ca nu vor aparea
reclame la masini de exemplu.

În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de diferitele


tehnici de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii,tombole, gratuităţi etc.) şi să
reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.„ P r o m o v a r e a v â n z ă r i l o r c o n s t ă î n t r -
u n a n s a m b l u d e i n s t r u m e n t e s p e c i f i c e , majoritatea pe termen scurt, destinate să
stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-u n v o l u m m a i m a r e a u n o r p r o d u s e s a u
s e r v i c i i d e c ă t r e c o n s u m a t o r i s a u d e c ă t r e clienţii industriali.”
1
Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datoritădificultăţii de a
defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusăp u b l i c i t ă ţ i i ,
nerecunoscându-i-se suficient rolul activ şi eficace pe care îl are
î n dezvoltarea economică.”
2
Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovareavânzărilor era de
aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat, promovării v â n z ă r i l o r
atribuindu-se între 60% şi 70% din buget. Cheltuielile cu
p r o m o v a r e a vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de 12%, comparativ cu
cheltuielile pentrupublicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea, publicitatea oferă un
motiv pentrua cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor oferă un stimulent pentru a
cumpăra.C o n f o r m d e f i n i ţ i e i d a t e d e P. L a s s e q u e , p r o m o v a r e a s e m n i f i c ă
a n s a m b l u l tehnicilor ce provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor,
prin atribuireaunui avantaj de excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui
bun.     Acesta maisubliniază patru caracteristici ale promovării vânzărilor: o
excepţie, un impuls, unaccelerator şi determinarea unor regrete în cazul în care nu s-a
apelat la serviciile ei.
3
 Î n e s e n ţ ă , p r o m o v a r e a v â n z ă r i l o r e s t e o a c t i v i t a t e p r o m o ţ i o n a l ă
d e s t i n a t ă creşterii volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori
temporareprodusului sau serviciului, pentru a oferi un impuls sporit
consumatorilor.Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori
ca:
Mixul promoţional la firma
e s t e m u l ţ u m i t d e p r o d u s u l r e s p e c t i v, a c e s t a v a f i î n l o c u i t . S e p o t
i n c l u d e , d e asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi
e x p r i m a t ă s p e r a n ţ a c ă premiul acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă
promovarea vânzărilor în sine nueste o tehnică a relaţiilor publice, cuprinde totuşi
aspecte ale acestora şi poate ajutasau distruge renumele unei firme. O altă
problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca o campanie
de promovare a vânzărilor să aibă succestrebuie ca aceştia să aibă o atitudine pozitivă şi
cooperantă faţă de aceasta.

3.2.2. Promovarea vanzarilor

În calitatea noastră de consumatori ne-am obişnuit ca atenţia să ne fie atrasă de


diferitele metode (instrumente) de promovare a vânzărilor (concursuri, demonstraţii, tombole,
gratuităţi etc.) şi să reacţionăm rapid la o propunere de cumpărare.
„Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu de instrumente specifice, majoritatea
pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai mare
1
a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţii industriali.”
Promovarea vânzărilor este considerată „ruda săracă a marketingului” datorită
dificultăţii de a defini ceea ce ea acoperă în mod real. „În mod frecvent, ea este opusă
publicităţii, nerecunoscându-i-se suficient rolul activ şi eficace pe care îl are în dezvoltarea
economică.”2 Acum zece ani raportul dintre publicitate şi promovarea vânzărilor era de
1
aproximativ 60/40. Astăzi, acest raport este inversat, promovării vânzărilor atribuindu-se între
60% şi 70% din buget. Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de
12%, comparativ cu cheltuielile pentru publicitate care au crescut cu doar 7,6%. De aceea,
publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra, în timp ce promovarea vânzărilor oferă un
stimulent pentru a cumpăra.
Conform definiţiei date de P. Lasseque, promovarea semnifică ansamblul tehnicilor ce
provoacă o creştere rapidă, dar provizorie a vânzărilor, prin atribuirea unui avantaj de
excepţie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun. Acesta mai subliniază patru
caracteristici ale promovării vânzărilor: o excepţie, un impuls, un accelerator şi determinarea
unor regrete în cazul în care nu s-a apelat la serviciile ei. 3
În esenţă, promovarea vânzărilor este o activitate promoţională destinată creşterii
volumului vânzărilor. Ea acţionează prin adăugarea unei valori temporare produsului sau
serviciului, pentru a oferi un impuls sporit consumatorilor.
Creşterea importanţei aceste metode promoţionale se datorează unor factori ca:
 supraaglomerarea pieţelor cu produse similare, iar în promovarea vânzărilor
consumatorii por fi atraşi pentru moment;
 creşterea numărului unităţilor comerciale de foarte mari dimensiuni;
 creşterea exasperantă a costurilor mijloacelor mass-media;
 completează cu succes celelalte tehnici promoţionale, acţionând în sprijinul
programelor de creştere a vânzărilor;
 presiunea detailiştilor devenită din ce în ce mai puternică pentru a li se oferii
bonificaţii comerciale, reclama prin cooperare şi alte mijloace promoţionale care să conducă
la reducerea costurilor şi la obţinerea unor profituri din ce în ce mai mari;
 recesiunea şi inflaţia, care acţionează ca stimulente pentru căutarea unor noi căi
de asigurare a intermediarilor şi consumatorilor;
 creşterea rolului marketingului direct în ansamblul tehnicilor promoţionale, prin
această tehnică putând trimite consumatorilor mostre sau cupoane.

Rolul promovării vânzărilor este, în esenţă, producerea unui comportament dorit în


2

3
cadrul unei pieţe ţintă, respectiv din partea consumatorilor şi a comercianţilor. Promovarea
vânzărilor poate contribui şi la atingerea altor obiective de marketing, precum: atragerea
atenţiei, tehnicile specifice acesteia putând atrage consumatorii la încercarea unui produs
nou sau a unui produs îmbunătăţit; creşterea loialităţii prin încurajarea cumpărătorilor să
achiziţioneze mai mult dintr-un anumit produs; lărgirea distribuţiei prin oferirea unor avantaje
intermediarilor sau prin realizarea mai atrăgătoare a produsului pentru consumatori;
îmbunătăţirea oportunităţilor de prezentare deoarece prin tehnicile promovării vânzărilor se
poate realiza împrospătarea forţei de vânzare, a pieţei sau a interesului consumatorului
pentru produsul dorit (de exemplu, pe piaţa dulciurilor unde cumpărăturile se fac din impuls).
Avantajele promovării vânzărilor sunt:
 eficacitatea pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obţinându-se o atitudine
pozitivă din partea consumatorilor,
 flexibilitate, putând rezolva un număr mare de probleme cu care se confruntă
specialiştii de marketing, cu costuri mai mici decât în alte forme de comunicare; este
eficace, la lansarea unui nou produs prin încurajarea testării acestuia etc.,
 poate stimula entuziasmul forţei de vânzare pentru un produs nou, îmbunătăţit sau
matur,
 poate creşte spaţiul de raft pentru comercializare,
 încurajează formarea obiceiului de cumpărare,
 pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la producător la
consumator, de la producător la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la
producător direct la consumator.

Dezavantajele sau limitele promovării vânzărilor sunt:


 efecte temporare, tehnicile de promovare a vânzărilor, prin natura lor având viaţa
scurtă; deci, ele singure, nu pot susţine transmiterea unor mesaje strategice către
piaţă;
 nu pot crea o imagine favorabilă pentru marcă;
 lipsa continuităţii, de obicei această tehnică fiind folosită o singură dată;
 nu pot stopa permanent tendinţa de declin a vânzărilor unui produs.
Planificarea unei campanii de promovare a vânzărilor presupune parcurgerea unor
etape :
1. analiza mediului extern, pentru ca apoi să se poată identifica
problemele cu care se confruntă o anumită marcă;
2. analiza internă care implică o evaluare introspectivă a rolului pe care îl
atribuie firma acţiunilor de promovare a vânzărilor în ansamblul acţiunilor sale promoţionale;
3. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a
vânzărilor (de exemplu: de a genera cumpărări de probă, de a stabili un comportament de
repetare a cumpărării etc.);
4. fixarea bugetului pentru campania propusă în funcţie de obiectivele
urmărite şi de posibilităţile firmei;
5. determinarea celor mai potrivite tehnici pentru atingerea obiectivelor,
precum şi a graficului de derulare în timp a acestora, în corelaţie cu campaniile de reclamă şi
cu stimulentele pentru forţele de vânzare, precum şi cu cerinţele detailiştilor;
6. urmărirea şi evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele
propuse, cu resursele alocate şi cu modul de derulare în timp.

În acţiunile de promovare a vânzărilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme,


ca de exemplu: dezamăgirea consumatorilor datorită stocurilor limitate, respectiv după ce au
fost îndemnaţi să cumpere şi produsul le-a satisfăcut trebuinţele s-au confruntat cu neputinţa
de a mai repeta cumpărarea din cauză că nu mai există acel produs în magazine. De aceea,
este foarte importantă estimarea cererii în urma unei campanii de promovare a vânzărilor.
Pentru a evita acest lucru firmele trebuie să se asigure că se pot aproviziona la timp şi în
cantităţi suficiente şi, de asemenea, trebuie ca oferta promoţională să fie limitată în timp şi în
ceea ce priveşte cantitatea. Această problemă, a evitării dezamăgirii consumatorilor, se poate
rezolva şi prin specificarea pe ambalajul produsului că de exemplu, în cazul în care
consumatorul nu este mulţumit de produsul respectiv, acesta va fi înlocuit. Se pot include, de
asemenea, fraze de mulţumire că s-a ales acest produs şi exprimată speranţa că premiul
acordat îl va încânta pe client. Chiar dacă promovarea vânzărilor în sine nu este o tehnică a
relaţiilor publice, cuprinde totuşi aspecte ale acestora şi poate ajuta sau distruge renumele
unei firme. O altă problemă care trebuie avută în vedere este atitudinea detailiştilor. Pentru ca
o campanie de promovare a vânzărilor să aibă succes trebuie ca aceştia să aibă o atitudine
pozitivă şi cooperantă faţă de aceasta.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt de două mari categorii:
- promovări comerciale (push strategies), destinate unei bune cooperări cu
intermediarii angrosişti sau detailişti pentru a-i determina pe aceştia să distribuie
produsul respectiv, să stocheze cantităţi adecvate şi să-l promoveze eficient;
- promovări către consumatori (pull strategies) destinate atragerii consumatorilor,
încurajării lor să cumpere un anumit produs, să frecventeze o anumită unitate
comercială.

În categoria primelor tehnici, respectiv promovările comerciale (push strategies), se


înscriu:
 oferirea de reduceri de preţ pe termen scurt sau alte bonificaţii pentru a
înlesni vânzarea produsului. Apoi, aceşti intermediari vor „împinge” mai departe produsul,
datorită bonificaţiilor oferite, spre consumatori. Folosirea acestor tehnici ridică şi anumite
semne de întrebare pentru specialiştii în marketing, respectiv dacă ele duc la profituri sporite
prin creşterea vânzării produsului sau produsul s-ar fi vândut indiferent dacă ar fi fost
promovat în acest fel sau nu. Totodată, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o
ameninţare la adresa loialităţii faţă de marcă, prin încurajarea intermediarilor să cumpere
ceea ce este „special”, săptămâna aceasta, de exemplu. Mai mult decât atât, cei care
folosesc foarte mult această tehnică pot cădea într-o capcană dacă nu o mai utilizează,
tinzând să piardă din cota de piaţă obţinută. De asemenea, producătorii se mai pot confrunta
şi cu alte probleme ca de exemplu, crearea unor stocuri foarte mari de către intermediari
atunci când sunt oferite aceste reduceri şi cumpărarea apoi a unor cantităţi mult mai mici,
acest lucru având ca rezultat o mare fluctuaţie a vânzărilor la producători;
 sume plătite comercianţilor pentru a obţine o etalare privilegiată a unui
produs nou în unităţile comerciale. Această practică este folosită tot mai mult datorită
exploziei de produse noi de pe piaţă;
 promovarea unor materiale de etalare în cadrul unităţilor comerciale: standere,
postere, coşuri de depozitare etc. , destinate atragerii atenţiei consumatorilor;
 oferirea posibilităţii ca atunci când este introdus un nou produs, comercianţii să
poată returna produsele vechi dacă le au în stoc;
 acordarea de bonificaţii pentru reclamă, respectiv sume plătite pentru a
susţine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclamă realizate prin cooperarea
producătorilor cu comercianţii;
 premii şi concursuri destinate comercianţilor, respectiv oferirea gratuită a unor
mărfuri (sub formă de prime) prin concursuri şi jocuri;
 încurajarea forţei de vânzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea
unor produse;
 oferirea de materiale colaterale prin care se explică în detaliu avantajele pe
care le oferă produsele, caracteristicile acestora, modul de funcţionare etc.;
 conferinţe organizate de producători, destinate comercianţilor, pentru a
prezenta un nou produs, un program de promovare a vânzărilor sau o campanie de reclamă.
Această practică poate fi foarte folositoare atât pentru producători cât şi pentru comercianţi
deoarece la aceste conferinţe pot schimba opinii şi împărtăşi experienţă ceea ce poate duce
la îmbunătăţirea activităţii lor.
Majoritatea acestor tehnici de promovare a produselor către comercianţi sunt invizibile
consumatorilor, dar dacă acestea se bucură de succes produsul va beneficia de mai mult
spaţiu pe raft, de un loc privilegiat în etalare sau de un interes sporit şi mai mult entuziasm
din partea vânzătorilor. Diferenţa între „nici un interes” şi „interes sporit” pentru un produs
este aceeaşi ca şi între eşecul şi succesul unui produs în condiţiile existente în prezent pe
piaţă.
Tehnicile de promovare către consumatori (pull strategies) se pot clasifica prin
prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediată sau întârziată, şi a
4
obiectivului principal urmărit de producător.
Ca recompensă imediată acordată consumatorului, producătorul poate oferi: mostre

4
gratuite, cupoane instant, demonstraţii, reduceri de preţ, pachete cu gratuităţi, premii oferite
pe, în şi lângă ambalaj.
Ca recompensă întârziată, producătorul poate oferi: cupoane transmise prin mass-
media, cupoane în şi pe pachete, rambursări şi rabaturi, premii de autolichidare, concursuri
promoţionale.
Oferirea de mostre are ca scop generarea comportamentului de cumpărare de probă
asigurându-i pe consumatori de o recompensă imediată. Unii specialişti consideră că această
tehnică reprezintă o necesitate în condiţiile specifice pieţei contemporane atunci când se
introduc produse noi. Livrarea de mostre se poate realiza pe mai multe căi: direct prin poştă,
prin mediile de comunicare în masă, prin echipe special create în acest scop, prin intermediul
altui produs care serveşte ca transportor, în puncte cu trafic intens, centre comerciale sau
zone în care au loc evenimente speciale sau în cadrul unui magazin. Dintre toate aceste căi
privind oferirea de mostre se pare că în ciuda costurilor mai crescute se preferă totuşi livrarea
personală sau prin poştă.
Cupoanele instant asigură o recompensă imediată prin reduceri de preţ ataşate pe
ambalaj de care se poate beneficia în momentul cumpărării.
Demonstraţiile, pentru diverse aparate, maşini, cosmetice, producătorii respectivi
organizează temporar demonstraţii pentru a pune în evidenţă caracteristicile produselor şi a
stimula astfel cumpărarea.
Reducerile de preţ constau în reducerea preţului pe o perioadă limitată de timp în
scopul creşterii vânzărilor sau al relansării produsului prin atragerea cumpărătorilor mărcilor
concurente. Această tehnică este folosită de obicei în cazul produselor pentru care preţul
este principalul criteriu de alegere, loialitatea faţă de marcă fiind slabă (deoarece dacă
loialitatea ar fi puternică reducerea de preţ nu poate contrabalansa avantajul perceput al
mărcii preferate). Totodată, reducerea temporară de preţ, nu poate determina non-
consumatorii să devină consumatori, deoarece pe lângă avantajul de preţ mai sunt şi alte
aspecte care trebuie să-i convingă de utilitatea produsului. Totuşi, aceste reduceri temporare
de preţ au un impact puternic asupra deciziei de cumpărare.
Pachetele cu gratuităţi furnizează consumatorului ceva în plus la acelaşi preţ cu cel
al produsului de referinţă şi îl determină fie să prefere acest produs mărcilor concurente, fie
să cumpere cantităţi mai mari. Există două tipuri de pachete cu gratuităţi, respectiv: pachetul
bonus care constă în oferirea unor cantităţi suplimentare de produs la acelaşi preţ cu
cantitatea obişnuită (sticle de Coca –Cola la 2,5 litri oferite cu ocazia sărbătorilor de exemplu)
şi pachetul cuplu care oferă mai multe unităţi dintr-un produs la un preţ total mai mic decât
suma preţurilor unitare, 3 produse la preţul a 2 produse, de exemplu, sau oferirea de produse
auxiliare pe lângă cel de bază (o periuţă de dinţi lângă o pastă de dinţi).
Premii oferite pe, în şi lângă ambalaj constau în oferirea ca premiu a unui articol la
cumpărarea unui produs.
Cupoanele transmise prin mass-media oferă reduceri de preţ consumatorilor la
prezentarea acestor cupoane în magazine.
Cupoanele în şi pe ambalaj sunt utilizate pentru a stimula cumpărări repetate, pentru
a găsi un stimulent atractiv. Sunt mai eficiente decât cele prin mass-media deoarece nu
există practic costuri de distribuţie şi proporţia de recuperare este mult mai ridicată.
Rambursările sunt folosite în cazul produselor preambalate iar rabaturile sunt folosite
pentru bunurile de uz îndelungat oferind consumatorilor valori întârziate. Aceste tehnici
urmăresc să stimuleze, în principal, repetarea cumpărării sau încurajarea deplasării
preferinţelor utilizatorilor altor mărci.
Premiile de auto-lichidare constau în expedierea prin poştă de către consumatori a
unui număr convenit de dovezi pe baza cărora li se oferă un premiu.
Concursurile promoţionale (tombole, jocuri, loterii) oferă consumatorilor posibilitatea
de a câştiga premii în bani, produse sau excursii.

În cadrul tehnicilor de promovare a vânzărilor o componentă specială este


publicitatea la locul de vânzare (P.L.V.) pe care unii autori o consideră chiar o componentă
distinctă a mixului promoţional fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare.
Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor
comerciale pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei către un anumit raion, produs
sau ofertă, utilizând atât mijloacele vizuale cât şi auditive spre a readuce în memoria
cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs sau o utilitate şi a anunţa o ofertă promoţională. 5

5
Promovarea la locul vânzării îndeplineşte patru funcţii şi anume:
1. de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne,
postere şi etalări);
2. de reamintire;
3. de convingere a consumatorilor de a cumpăra un anumit produs sau marcă;
4. de prezentare propriu-zisă a produsului, într-un mod cât mai atractiv şi mai
accesibil în cadrul spaţiului de vânzare.

Formele concrete de materializare a tehnicilor utilizate în P.L.V. sunt:


 promovarea prin marcă;
 ambalajul;
 etichetarea informativă;
 expoziţiile interioare;
 demonstraţiile practice.
O practică aparte în cadrul mijloacelor de promovare la locul vânzării o reprezintă
„specialităţile de reclamă” care semnifică oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele
semnătura sponsorului. Aceste cadouri oferite gratuit (pixuri, brichete, calendare, scrumiere,
sacoşe etc.) au un efect promoţional îndelungat datorită faptului că ele pot fi păstrate un timp
mai îndelungat.
O altă tehnică este aceea a oferirii timbrelor comerciale în schimbul cărora cumpărătorii
pot obţine ulterior premii în obiecte. În ultimul timp, tehnicile de promovare la locul vânzării
sunt din ce în ce mai mult folosite datorită faptului că sprijină, prin materiale specifice, funcţia
de vânzare.

Cu un rol promoţional unanim acceptat în procesul comercial este şi


merchandisingul- „un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizează naşterea
sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai
repede, în condiţii de eficienţă economică şi socială.”
Tehnicile de marchandising privesc:
 modalităţile cele mai optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare;
 acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;
 sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului, nu prezintă
acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce
producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în
egală masură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea
asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.
Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reteaua comercială cu
amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor
manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul
cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor firme (în special
producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării
unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul, că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în


practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea de “
merchandiser” - al cărei rol este, în esentă, de a promova vânzarile, prin găsirea celor mai
bune amplasamente produselor, imbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului si reţelei
de vânzare prin initierea şi realizarea unor demonstraţii practice legate de folosirea
produselor.Structura, maniera, momentul, durata şi eficienţa folosirii acestor tehnici de
promovare ţin exclusiv de competenţa întreprinderii şi măiestria cu care sunt puse în practică.