Caso acumulativo #2

Integrantes: Javiera López- Felipe Piñones-Bastián Gaete

Carrera: Ingeniería en Marketing 005D

“Natura: Análisis y Diagnóstico de Canales de Distribución”

Descripción de la Actividad: En esta actividad desarrollarás un análisis de canales de

distribución y un diagnóstico de los factores condicionantes que determinan la gestión de
dichos canales para la distribución de productos Natura.
Instrucciones:
1. Trabaja de forma individual.
2. Lee el caso que se presenta a continuación.
3. Realiza la actividad presentada sobre este mismo archivo a continuación de expuesto el
caso.
4. Una vez finalizada la actividad, envía a través de mensaje interno del AVA tu trabajo, en
los plazos establecidos por el docente.

Caso Natura

Un plan estratégico, cuya meta es concretar el crecimiento en la región, desarrolla

actualmente (año 2013) Natura, la mayor compañía brasileña de productos de higiene y
cosméticos en
América Latina. La
empresa que opera en
Chile a través de la
venta de productos de
belleza por catálogo,
está conforme con
sus resultados en el
país. Y aunque no
tiene ningún plan al
respecto, no descarta
construir una planta
productiva de cosméticos en Chile, si es que se presentan buenas oportunidades.
“Sin duda Chile es un candidato para la construcción de una planta, si se encuentran
sinergias”, explica el Director de Operaciones Internacionales de la firma. “Si tenemos un
volumen de negocios acá y de acá se pueden mandar a otro lugar que tenga sentido
dentro de toda la región donde Natura actúa, sin duda lo podríamos ver. Hoy no hay
ningún plan definido, pero la posibilidad está en estudio” comenta el Director de
Operaciones Internacionales. Además precisó que “en la actualidad los consumidores
chilenos son los que registran el mayor gasto per cápita en la región de los productos que
comercializa Natura, y que la meta es lograr que esto se siga incrementando”.
Actualmente el mercado de mayor valor es Brasil, pero en Argentina, Venezuela, Perú y
Chile ya está consolidada, ya que en cada una de ellos posee un market share de al menos
4%. Los mercados que faltan son Colombia y México, pero pese a todo, no se descarta
ingresar a otro destino. La idea es seguir trabajando y si hay otras oportunidades en otros
países en la región, no se descarta la posibilidad de entrar.
El mercado chileno es el séptimo mercado en importancia para Natura y esta tras
Venezuela y Perú. El país representa entre un 4% y 5% de sus ventas totales. Pero la
compañía ve potencial de crecimiento por su infraestructura, política y manejo
económico, según el Director de Operaciones Internacionales. En Europa Natura
desarrolla la marca a través del canal tradicional en tiendas y venta directa por internet.
Para el mercado chileno Natura pretende distribuir en canales de auto servicio de mayor
reconocimiento como supermercados, farmacias y un canal propio, descartando el canal
tradicional implementado en Europa.
Actividad
Para tomar la decisión de los canales en que se distribuirán los productos Natura, deberá:

1. Analizar los siguientes factores de los canales que se muestran en la tabla, asignándole
un valor numérico del 1 al 7 a cada variable analizada. Además debe agregar dos
variables de análisis mas, propuestas por usted.

Supermercado Supermercado Farmacia Farmacia Tienda

Variables de análisis
Líder Jumbo Ahumada Cruz Verde propia
Flujo de clientes: 4 5 7 7 4
cantidad de clientes
que concurre al
canal
Cobertura del canal: Selectivo Selectivo Selectivo Selectivo Exclusivo
intensivo, selectivo o
exclusivo
Surtido de 4 4 7 7 7
productos
relacionados:
cosméticos y afines
Perfil de segmento 4 4 7 7 7
de clientes
relacionados:
usuarios de
cosméticos
Frecuencia de visita 4 4 7 7 4-5
de clientes al canal:
nº visitas semanal

 
2. Escoger dos canales en donde se distribuirán los productos Natura, con sus respectivas
justificaciones según el análisis realizado en la tabla anterior:

 Canal 1 y Justificación:
 
Canal 1: Farmacia Cruz Verde
Justificación: Natura al exhibir sus productos sería una gran y excelente ocasión de
compra ya que para adquirir estos productos se necesita encargar en el catálogo y hay
que esperar para obtener los productos y tenerlos en la Farmacia Cruz Verde le da la
opción a los consumidores a tenerlos de inmediato.

 Canal 2 y Justificación:
 
Canal 2: Farmacia Ahumada
Justificación: Natura al exhibir sus productos sería una gran y excelente ocasión de
compra ya que para adquirir estos productos se necesita encargar en el catálogo y hay
que esperar para obtener los productos y tenerlos en la Farmacia Ahumada le da la
opción a los consumidores a tenerlos de inmediato.

3. Diagnosticar1 las respuestas del canal, de los consumidores y de la competencia,

respecto de la nueva forma de comercializar los productos Natura. Para desarrollar el
diagnostico, utilice el siguiente cuadro:

Elementos de análisis Diagnóstico: respuestas o reacciones posibles

  Dado a que Natura busca entrar al comercio para tener
una nueva oportunidad y así pueden tener un
Mercado de consumidores
consumidor existente.

  Natura tiene varios competidores actualmente (Esika,

Competidores
Canal de distribución
elegido 1 F.Cruz Verde
Canal de distribución
elegido 2 F.Ahumada
Avon, LBel, etc) que van a querer ingresar en el mismo
sector.
 En Farmacia Cruz Verde al tener mayores ingresos de
clientes tendrán una alta nivelación de oportunidad de
compra.
 En Farmacia Ahumada al tener mayores ingresos de
clientes tendrán una alta nivelación de oportunidad de
compra.

1
Observación: Un diagnóstico es un análisis que se realiza del canal, del mercado de
consumidores, de la competencia, para determinar las tendencias o reacciones de su conducta
ante la nueva forma de comercialización de Natura.