Estudio de Mercado 1 PDF

1.
ESTUDIO DE MERCADO
El proceso del estudio de mercado, estará en función del carácter cronológico de la información que
se analiza. Es así, que para identificar y proyectar todos los mercados, deberá realizarse un análisis
histórico, uno de la situación actual y otro de la situación futura o proyectada, de cada uno de los
mercados a estudiar.
a) Análisis histórico del mercado. El análisis histórico tiene 2 objetivos. Primero, reunir información
de carácter estadístico que pueda servir para proyectar esa situación a futuro. Segundo, evaluar el
resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado, para lograr identificar los
efectos positivos o negativos que se lograron.
La experiencia de otros, puede evitar que cometamos los mismos errores y a la vez, podemos repetir
o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Entonces, debe ser un objetivo primordial
explicar la relación de causa y efecto, que determinó las variaciones en el pasado.
b) Análisis de la situación actual. El análisis de la situación actual, es importante porque es la base

de cualquier predicción que se realice del futuro. Además, genera una gran cantidad de información
sobre el modo en que están funcionando todas las variables importantes a analizar, como es el caso
de la demanda, oferta, competencia, proveedores y consumidores, entre otros. Toda esta
información, sirve para aprender el modo en que se desarrolla la situación vigente y para realizar las
distintas proyecciones que lleven a tomar las decisiones correctas a futuro.
c) Análisis de la situación proyectada. El estudio de la situación futura, es lejos el más importante

para evaluar el proyecto. La información histórica y la vigente analizada, permiten proyectar una
situación suponiendo la mantención de un orden de cosas, que con la sola implementación del
proyecto se debería modificar. Entonces, es necesario que en la situación proyectada se diferencie
una situación futura sin el proyecto y otra con el proyecto, es decir, con la nueva definición del
mercado. Debe tenerse cuidado en esto, ya que, son muchos los casos en que al evaluar la
situación futura de un proyecto, resulta sumamente atractiva su implementación, pero una vez en
marcha el proyecto, se modifican las condiciones de la industria y del mercado, pudiendo ser letal el
hecho de llevarlo a acabo. Por lo tanto, es necesario hacer dos evaluaciones futuras, una sin el
proyecto y otra con el proyecto implementado, para analizar realmente si es rentable o no llevarlo a
cabo. El analizar la situación futura o esperada de las distintas variables, implica hacer las
proyecciones necesarias de las tendencias futuras, de todos los factores que puedan afectar positiva
o negativamente el desempeño del proyecto. Cuantitativamente ocupando métodos estadísticos
(que se profundizan en el capítulo 4) o en forma cualitativa analizando hacia dónde se producirán los
cambios y en cierta forma, siendo visionario y tratando de adivinar acontecimientos futuros que
FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE INVERSION
DOCENTE WILLIAM ROCHA JACOME
ADMINISTRADOR DE EMPRESAS
puedan ser muy relevantes para la evaluación del proyecto. Tal es el caso de empresas nuevas,
vanguardistas, modificaciones en las barreras de entrada de las diversas industrias, cambios
políticos importantes, nuevas leyes comerciales, etcétera.
El estudio de mercado contiene las siguientes etapas:
 El producto o servicio.
 El usuario o consumidor.
 Comportamiento de la demanda del producto o servicio.
 Comportamiento de la oferta del producto o servicio.
 Análisis de los precios.
 La comercialización del producto o servicio.
 El mercado ce los insumos
FIGURA N° 1

1.1 EL PRODUCTO
El producto, es uno de los elementos básicos de la mezcla de mercadotecnia y está constituido por
el bien a producir o servicio a prestar, que será ofrecido al mercado cuando el proyecto entre en
operación.
Debe hacerse una descripción exacta del producto que se pretende elaborar, por lo que es
necesario hacer una caracterización adecuada de él, para evitar que existan ambigüedades que
puedan desorientar los estudios e inducir conclusiones erróneas con respecto a preferencias de los
consumidores, oferta, estrategias de comercialización, etcétera.
En caso de que existan, deben señalarse las normas técnicas y las exigencias de tipo legal que
regulen la producción y comercialización del producto. Además se deben especificar las normas
sanitarias y de calidad que deben cumplirse. Ejemplo, una pieza mecánica deberá ir acompañada de
un dibujo a escala que muestre todas las partes que la componen y la norma de calidad referida a
resistencia de materiales. Productos alimenticios deberán especificar la composición porcentual de
ingredientes y aspectos microbiológicos del ministerio de salud. Productos químicos deberán
acompañarse de la fórmula de composición y pruebas fisicoquímicas a las que deberá ser sometido
el producto para ser aceptado.
Finalmente, se deberán agregar elementos relacionados con la actividad post-venta y servicio

ampliado, especificando los servicios contemplados como mantenimiento, asistencia técnica,
asesorías, recomendaciones, entre otros.
1.1.1 Identificación y Caracterización del producto.
1.1.1.1 Identificación del producto
Los productos se clasifican como productos para negocios (industriales) o de consumo, lo que
depende de las intenciones del comprador. La distinción clave entre los dos tipos de productos
radica en el uso que se le pretende dar. Si el uso es de fin comercial, el producto se clasifica como
de negocio o industrial (fabricar otros productos, facilitar las operaciones de una compañía, o reventa
a otros clientes). Si el uso es para satisfacer las necesidades personales de un individuo, el producto
se clasifica como de consumo. A su vez se pueden clasificar según:
 De acuerdo a la naturaleza intrínseca de los productos, pueden clasificarse en bienes, si son

tangibles o en servicios, si son intangibles, perecederos y no estandarizados.
 En cuanto a su vida de almacenaje, pueden clasificarse en duraderos (como aparatos
electrónicos y muebles) y en perecederos (principalmente alimentos frescos y envasados).

 Con respecto al grado de terminación, se encuentran los bienes de consumo intermedio que
son generalmente de tipo industrial, asociados con aquellos insumos necesarios para
nuevos procesos productivos y los bienes de consumo final, que son los productos ya
terminados, adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.
Los bienes de consumo con relación a su naturaleza de uso pueden ser:
a. De conveniencia. Se tienen los habituales o básicos, cuya compra se planea con

anticipación como en el caso de alimentos en general y los de conveniencia por insumo,
cuya compra no necesariamente se planea como ocurre con las ofertas y novedades.
b. De comparación. Se encuentran los homogéneos (como vinos y latas) y los heterogéneos
(como muebles, autos y casas) que son productos bien elegidos donde interesan más el
estilo y la presentación que el precio.
c. De especialidad. Son aquellos productos con características únicas, que hacen que no
tengan sustitutos aceptables. Por lo tanto el consumidor al encontrar lo que le satisface
siempre regresará al mismo sitio. Aquí se encuentran el servicio médico y servicio de
automóviles, entre otros.
d. No buscados. Son aquellos productos con los que no se quiere tener relación, como es el
caso de servicios hospitalarios, funerarios y productos nuevos en general.
Aunque existen varias formas de clasificar los productos de negocio, el enfoque mas popular incluye
siete tipos:
a. Equipo mayor,
b. Equipo Accesorio,
c. Materia Prima,
d. Partes Componentes,
e. Materiales Procesados,
f. Suministros,
g. Servicios de Negocios.
Ver figura N°1.
1.1.1.2 Caracterización del Producto
Al caracterizar y describir el producto, se deben especificar a lo menos 3 tipos de características o

cualidades, como son:
 Características físicas. Estas a su vez se pueden dividir en externas como tamaño, color,
peso, olor, textura, envase, estilo y presentación. Y en las internas como sabor, aroma,
tiempo de perecibilidad y propiedades.
 Características técnicas. Son las que tienen que ver con capacidad, calidad, versatilidad,
materiales empleados, grado de pureza, vida útil y fórmula química, entre otras.
 Características intangibles, subjetivas o simbólicas. Son aquellas relacionadas con roles,
nivel social o estatus, creencias, valores sociales y beneficios que presta el producto.
Figura N° 1 Clasificación de los productos
1.1.2 usos del producto. Los usos de un producto dependen de los fines a los cuales se va a
destinar, las formas en que puede ser consumido, empleado y usado.
La destinación depende del tipo de producto ya sea de consumo, intermedio o de capital, por tanto
se indica si será utilizado por personas individualmente, familias, grupos sociales específicos,
empresas particulares u oficiales, etc.
1.1.3 otros elementos del producto. El producto está formado por todas aquellas características
tangibles e intangibles, atributos y beneficios agrupados en torno del producto esencial. Estos
incluyen paquetes, anuncios, financiamiento, disponibilidad, asesoría, garantía, confiabilidad,
etcétera.

Los compradores asignan valor con respecto a los beneficios que reciben. El aumento del producto
esperado, que es el producto genérico junto con las condiciones mínimas de compra que deben
cumplirse, representa un medio para crear diferenciación de producto y por tanto, valor agregado
desde la perspectiva del cliente.
Por lo tanto se deben describir otros atributos del producto, o elementos del producto, que tienen
que ver con la marca, envases, etiquetas y empaques. La marca además de un nombre es un signo,
logotipo o cualquier forma de identificación. La marca está compuesta por la imagen corporativa
completa, además de la filosofía y de los valores simbólicos de la empresa. Esta puede llegar a ser
determinante en la aceptación del producto.
Se puede agregar valor por medio de la creación de nombres de marca poderosos y creíbles, que
deben representar las cualidades del producto. Las marcas deben ser fáciles de identificar y de
recordar.
Para la evaluación de proyectos sin embargo, más que determinar una marca, interesa el precio que
una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los
medios de difusión y comunicación que se contratarán.
Por otro lado, más importante que la marca es la definición del envase, dadas las repercusiones
económicas que tiene, ya que, hoy en día tiene un objetivo principalmente promocional, que busca
diferenciarlo a través de su forma, color, texto del mensaje y tamaño entre otros.
1.1.4 productos sustitutivos y/o complementarios. Es conveniente indicar los productos

sustitutivos y complementarios que existen en el comercio, o que se estima pueden aparecer en el
futuro inmediato.
a. Bienes sustitutos. Son aquellos productos similares, tanto en su utilidad de uso como en la
necesidad que satisfacen del consumidor. Por lo tanto, el consumidor podrá preferir alguno
de estos bienes en lugar al bien del proyecto, en caso que este último subiera de precio.
b. Bienes complementarios. Son aquellos que se consumen en forma conjunta, por lo que al
aumentar la cantidad consumida de uno, aumentará el consumo del otro. Por lo tanto, si
aumenta el precio de uno de ellos, va a disminuir la cantidad demandada de ambos.

FIGURA N° 2 El producto
FIGURA N° 4 Caracterización del producto

FIGURA N° 5 Identificación y caracterización de servicios
1.2 EL USUARIO O CONSUMIDOR
Es importante, explicar las características de aquellos agentes económicos, que necesitan o

requieren consumir el producto del proyecto, ya que, a partir de ellos se tomarán decisiones
importantes que se relacionan con la estrategia comercial del producto.
Si se conocen las características de los consumidores del producto, es posible conocer el

comportamiento, gustos, preferencias y percepciones que tienen. Además se pueden inferir las
posibles reacciones que tendrán frente al bien o servicio. Por lo tanto, lejos el principal determinante
del éxito del proyecto, radica en la demanda que exista del producto.
En general, quiénes compren el producto serán personas, empresas, instituciones privadas y

públicas, o cualquier tipo de organización que lo requiera, agentes que son perfectamente
identificables a partir de sus características particulares. En términos generales, el consumidor
puede ser de dos tipos:
a) Consumidor institucional. Que se caracteriza por tomar decisiones muy racionales basadas en las
variables técnicas del producto, como su calidad, precio, oportunidad de entrega y disponibilidad de
repuestos, entre otros.
b) Consumidor individual. Aquel que toma decisiones de compra basadas en consideraciones de
carácter más bien emocionales, como la moda, exclusividad del producto, prestigio de marca,
etcétera.
La agrupación de consumidores, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de

compra, se conoce como segmentación, técnica que se explica a continuación.

1.2.1 Segmentación de Mercado
El proceso de segmentación, divide un mercado heterogéneo en segmentos homogéneos

específicos. Esto permite que los segmentos identificados se fijen como objetivo de productos
específicos y una mezcla de mercadotecnia distintiva.
Por lo tanto, la mezcla de mercadotecnia se dirige a satisfacer las necesidades de los clientes de
manera más efectiva, asegurándose la retención y lealtad de ellos.
La investigación de mercado, que con frecuencia se necesita para dividir el mercado de manera
efectiva en segmentos, asegura que a los clientes objetivos se les proporcione la oferta de productos
que realmente necesitan. Por lo tanto, al dirigir los esfuerzos hacia aquellas áreas que contribuyen a
lograr el éxito, se están evitando errores futuros en la mezcla de mercadotecnia y el derroche de
recursos valiosos. Es necesario que los productos se planeen a la luz del conocimiento de las
necesidades de distintos segmentos.
La segmentación de mercado, ofrece la oportunidad de ganar ventaja competitiva en un mercado de

intensa competencia, por medio de la diferenciación. Este enfoque implica la identificación de los
beneficios que distintos grupos homogéneos buscan, ya que, permite determinar necesidades y
características relevantes. Y además se usa como una fuente de diferenciación del producto.
Un solo producto no satisface las necesidades de todos los consumidores, pero cumple con las
necesidades de un grupo específico de clientes. Por tanto, es necesario identificar las partes más
atractivas del mercado, para atenderlas de forma efectiva y producir la mayor ganancia esperada.
El proceso de segmentación consta de 4 pasos. Primero, definir el mercado que se atenderá.

Segundo, identificar las bases opcionales para la segmentación. Después, examinar estas bases y
elegir la mejor de ellas para la segmentación. Y finalmente, identificar segmentos individuales de
mercado, estimar su atractivo y seleccionar segmentos específicos objetivo. Una vez segmentado el
mercado, es necesario realizar un posicionamiento y definir la estrategia de mezcla de la
mercadotecnia.
 Definición del mercado relevante.
Esto implica, especificar el grupo de clientes a los cuales está dirigido el producto. Puede ser tanto
un grupo amplio, como uno más bien específico.

Para elegir este grupo de clientes, hay que basarse en un análisis que se relacione con la amplitud
de la línea de productos, los tipos de clientes, el alcance geográfico y las áreas de la cadena de
valor agregado en las cuáles la empresa decida participar.
Una segmentación de mercado exitosa, significa satisfacer las necesidades de los clientes
existentes y potenciales en un mercado bien definido. Esto implica la comprensión de las actitudes y
preferencias de los clientes, así como de los beneficios que se buscan. La definición de un mercado
objetivo y sus necesidades es el primer paso esencial del proceso de segmentación.

 Identificación de las bases opcionales para la segmentación. Una vez que se identifica
el mercado que se atenderá, el siguiente paso es considerar medios opcionales para
segmentar el mercado. A continuación se presentan dos enfoques de segmentación y dentro
de cada uno, se describen las bases de segmentación más usadas.
El primer enfoque tiene que ver con las características del cliente y en él se encuentran:
a) Demografía y factores socioeconómicos. La segmentación demográfica, incluye diversos factores

como sexo, edad, tamaño de la familia y ciclo de vida familiar por mencionar algunas. Las variables
socioeconómicas también se consideran aquí, incluido el ingreso, nivel educativo, profesión,
ocupación, clase social, estado civil, religión y orígenes étnicos.

b) Psicografía. La segmentación psicográfica, se ocupa del comportamiento de las personas y de
sus modos de vida. La psicografía tiene una utilidad especial si otros medios de segmentación más
tradicionales como los demográficos y factores socioeconómicos, no producen segmentos claros o
útiles. Por lo tanto, la segmentación psicográfica se ocupa de analizar las características del estilo de
vida, las actitudes y la personalidad de las personas. Estos segmentos por lo general se identifican
al formular una serie de preguntas, sobre temas como son el trabajo, pasatiempos, actividades
sociales, vacaciones, entretenimientos, membrecía a clubes, comunidad, compras y deportes entre
otras. Con frecuencia estos elementos se examinan junto con variables demográficas.
c) Geografía. La segmentación geográfica, divide a los clientes de acuerdo con el lugar donde viven
o trabajan y se correlaciona con otras variables. Esto es apropiado donde las necesidades de los
clientes varían en áreas diferentes, o donde las tendencias locales o regionales favorecen tipos
particulares de ofertas de productos. Las dimensiones de la segmentación geográfica, están en
general, agrupadas en factores de alcance de mercado y en medidas geográficas de mercado:
Los factores de alcance de mercado, incluyen una estipulación del lugar en que se localizan los
mercados que se atenderán, que puede ser local, nacional, regional o global.
Las medidas geográficas de mercado, incluyen exámenes de la densidad de la población, factores
relacionados con el clima y áreas estandarizadas de mercado. Estas medidas, tienen una especial
importancia en la selección de medios de comunicación masivos especializados y se emplean para
determinar el potencial relativo de ventas en diferentes áreas geográficas.
El segundo enfoque se relaciona con las respuestas del cliente. Aquí se encuentran las siguientes
segmentaciones:
a) Por beneficios. La segmentación por beneficios, supone que lo que las personas buscan en un
producto determinado son las razones básicas para comprarlo, lo cual difiere de la segmentación
psicográfica, que se concentra en quién va a comprar el producto. La segmentación por beneficios
es aplicable a casi todos los productos, ya que, se concentra en las razones subyacentes a la
compra.
b) Por uso. La segmentación por uso, se concentra en el tipo y extensión de los patrones de uso.
Los consumidores suelen dividirse en usuarios frecuentes, usuarios medios, ocasionales y no
usuarios del producto.
c) De respuesta promocional. La segmentación de respuesta promocional, considera la forma en que

los clientes responden a cierta actividad promocional. Esto puede incluir respuestas ante anuncios,
promociones de ventas, desplegados en el interior de la tienda y exhibiciones, entre otros.

d) De lealtad. La segmentación de lealtad, clasifica a los clientes según la medida de lealtad que
muestran hacia una oferta de producto particular. Los clientes, se caracterizan de acuerdo con su
grado de lealtad en los canales de distribución o puntos de venta.
e) Por servicio. La segmentación por servicio, es un subconjunto de la segmentación por beneficio,

pero considera la manera en cómo los clientes responden a ofertas de servicio variadas. Los
diversos elementos del servicio a clientes que se ofrecen y la posible diferenciación en términos de
niveles de servicio dentro de estos elementos, representan una oportunidad considerable, de diseñar
paquetes de servicio apropiados para distintos segmentos de mercado.
Al medir en forma explícita, la importancia percibida de diferentes elementos de servicio a clientes

entre segmentos de mercado, el proveedor obtiene una mejor posición para responder a las
necesidades identificadas de ese segmento y asignar la oferta de servicio apropiada para ello.
Por lo tanto, la diferenciación de las necesidades de servicio de distintos segmentos de clientes,

ofrece un potencial considerable para reducir costos de servicio a clientes y mejorar niveles de
servicio.
 Selección de las mejores bases de segmentación. El proceso de segmentación, debe

resultar en la selección de la o las mejores bases para la segmentación. Para esto se deben
listar las opciones de segmentación potenciales que tengan utilidad. Una vez que una lista
amplia de bases es identificada, se reduce para elaborar una lista breve de bases de
segmentación claves. Después, cada base de segmentación se debe desglosar en
segmentos individuales apropiados y diseñar un perfil de cada segmento de mercado, para
identificar aquellas áreas dignas de investigarse con profundidad.
 Identificación y selección de segmentos de mercado objetivo. La identificación y

selección de un segmento de mercado particular, para dirigir una oferta de productos
distintiva, depende de muchos factores como la importancia del tamaño del segmento, sus
necesidades especiales, el grado en el cual estas necesidades son satisfechas por la
compañía o los competidores y si la empresa cuenta con los recursos para cumplir con las
exigencias del producto.
Hay varios criterios que cuentan con una amplia aceptación para determinar si un segmento de
mercado es viable:
a. El segmento debe ser mensurable en tamaño y características.

b. Debe ser significativo y capaz de generar suficiente ganancia de largo plazo, para merecer
atención de mercado separada y debe ajustarse a los límites presupuestales.
c. Los segmentos escogidos deben ser sensibles al esfuerzo de mercadotecnia. Si la
respuesta de un segmento a cambios en las estrategias de mercadotecnia no es diferente
de la de otros, no hay necesidad de tratar ese segmento por separado. Un problema
asociado con la segmentación, es que una determinada persona podría estar asociada con
diferentes segmentos de mercado a la vez, en puntos distintos del tiempo. Esta movilidad
dentro de segmentos, provoca problemas potenciales a una empresa que busque atender a
más de un segmento con el mismo personal o equipo. Lo importante, es que la elección de
segmentos del mercado objetivo, debe basarse en una revisión detallada de la rentabilidad
existente y potencial de los segmentos.
 Segmentación, posicionamiento y estrategia de mezcla de la mercadotecnia. El

proceso de segmentación, debe dar como resultado la toma de una de las siguientes
decisiones básicas:
a. La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado.

b. Puede decidir concentrarse en varios segmentos y en consecuencia, diseñar diferentes
planes de mezcla de la mercadotecnia para cada segmento.
c. Puede decidir no segmentar el mercado, sino que ofrecer sus productos al mercado entero.
Esto puede ser apropiado cuando el mercado es muy pequeño y una sola porción de él no
es rentable.
También puede darse en el caso de que la empresa domine el mercado, de manera que
concentrarse en unos cuantos segmentos, no se reflejaría en un incremento de volumen o
ganancias. Pero en general no es recomendable.
El análisis muestra que no hay un nicho de mercado viable para la oferta del producto. La
segmentación de mercado, determinará los segmentos básicos del mercado sobre los que se
concentrará el bien o servicio del proyecto. Los productos ofrecidos a esos segmentos, deben
posicionarse en la mente de los clientes. El posicionamiento incluye una consideración de los
competidores, lo que ayuda a determinar cuáles segmentos deben recibir la mayor atención.
Ejemplo: los segmentos que parecían viables, se ignoran si productos competitivos ya dominan
estos segmentos en términos de participación de mercado y en la mente de los clientes.
Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la mercadotecnia

específica. Este enfoque, implica diversos pasos que incluyen la identificación de:
a. Segmentos de mercado prioritarios.

b. Características y factores comunes de compra (por segmento de mercado).
c. Factores clave del éxito (para el mercado como un todo).
d. Importancia relativa de factores clave del éxito (en cada segmento).
e. Tamaño del mercado y porción del mercado en cada segmento.
La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de los

factores clave del éxito, es de considerable utilidad para llevar a cabo un juicio acerca de la mezcla
de mercadotecnia adecuada que habrá de diseñarse.
La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una

posición de mercado que minimice las fortalezas de los competidores y al mismo tiempo, que
maximice las de la propia empresa. La segmentación y el posicionamiento asociado, proporcionan la
oportunidad de personalizar la oferta del producto, para cumplir de la mejor manera con las
necesidades de segmentos específicos.
La verdad, es que hoy en día se habla mucho acerca de la importancia de la segmentación, pero
estratégicamente, es mucho mejor realizarla a través de variables de comportamiento o de
necesidad del consumidor, más que a través de variables duras o cuantitativas (como sexo, edad,
etcétera), ya que, las variables cualitativas entregan información relevante como características o
cualidades del mercado. Por lo tanto, es mucho mejor contar con una mercado bien definido
cualitativamente y pobre en información cuantitativa (que se encuentra en cualquier censo), que uno
exacto en números pero deficiente en cuanto a características y necesidades reales de los
consumidores.
Al realizar la segmentación se debe tener en cuenta variables de tipo demográficas como:
 Población total.
 Tasa de crecimiento de la población para su proyección.
 Población económicamente activa.
 Población por ramas de actividad.
 Población por sexos y edades.
 Ingreso per cápita de los consumidores actuales y potenciales, para determinar nivel socio
económico.
 Población de área urbana y rural.
 Consumo per cápita.
 Población por niveles educativos.
 Número de hogares.
 Miembros promedio del hogar.
 Restricciones sociales y legales.
 Políticas y administración existentes.
 Cantidad de productos vendidos y consumidos.
 Tasas de crecimiento de la población.
 Costumbres, tradiciones, gustos, preferencias, valores culturales y hábitos de la población,
entre otros.
1.3 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO O SERVICIO
Definición
Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para
buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio determinado.
¿Cómo se analiza la demanda?
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuáles
son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así
como determinar la posibilidad de participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha
demanda. La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene
del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros, por lo que en el estudio
habrá que tomar en cuenta información proveniente de fuentes primarias y secundarias, de
indicadores econométricos, etc.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigación de mercado, a la que se

hace referencia en otras partes (básicamente investigación estadística e investigación de campo).
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de
determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones.
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento
histórico de la demanda, y aquí la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación
con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco más a fondo cuáles son las
preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en
muchos productos, la investigación de campo queda como el único recurso para la obtención de
datos y cuantificación de la demanda.

Tipos de demanda
Para los efectos del análisis, existen varios tipos de demanda, que se puede clasificar como sigue:
En relación con su oportunidad, existen dos tipos:
a. Demanda insatisfecha, en la que lo producido y ofrecido no alcanza a cubrir los

requerimientos del mercado.
b. Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que éste requiere.
Se pueden conocer dos tipos de demanda satisfecha:
• Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio
en el mercado, pues se está usando plenamente. Es muy difícil encontrar esta situación
en un mercado real.
• Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que
se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotécnicas,
como las ofertas y la publicidad.
En relación con su necesidad, se encuentran dos tipos:
a. Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad
requiere para su desarrollo y crecimiento, y están relacionados con la alimentación, el
vestido, la vivienda y otros rubros.
b. Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prácticamente el llamado consumo
suntuario, como la adquisición de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este
caso la compra se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una necesidad.
Análisis histórico de la demanda
El análisis histórico de la demanda se hace con el propósito de recopilar la información estadística

que pueda servir como base para hacer proyecciones. El estudio y análisis de la evolución histórica
exige que se cuente con la información necesaria.
Como se trata de establecer cuál ha sido el comportamiento de la demanda para el bien o servicio
proyectado, es necesario recolectar toda la información que se considere importante al respecto, en
especial la relacionada con la cantidad de productos vendidos y consumidos.
En consecuencia se debe reunir las series estadísticas y demás información relacionada con el
consumo del bien o servicio en estudio. Los datos deben abarcar un periodo lo suficientemente
amplio, de tal manera que se puedan caracterizar tendencias de larga duración, lo mejor es contar
con series que abarquen los últimos diez (10) años, si esto no es posible, podrá emplear datos de un
menor número de años, pero con el riesgo de contar con una información menos confiable.
Proyección de la demanda

Los modelos de series de tiempo se refieren a la medición de valores de una variable en el tiempo a
intervalos espaciados uniformemente. El objetivo de la identificación de la información histórica es
determinar un patrón básico en su comportamiento, que posibilite la proyección futura de la variable
deseada. En un análisis de series de tiempo pueden distinguirse cuatro componentes básicos que se
refieren a una tendencia, a un factor cíclico, a fluctuaciones estacionales y a variaciones no
sistemáticas.
El componente de tendencia se refiere al crecimiento o declinación a largo plazo del valor promedio
de la variable estudiada; por ejemplo, la demanda. Su importancia proviene de considerar
fluctuaciones en el nivel de la variable en el tiempo, con lo cual el estudio del nivel promedio de la
variable a lo largo del tiempo es mejor que el estudio de esa variable en un momento específico del
tiempo.
Aun cuando se defina una tendencia de largo plazo en la variable, pueden darse divergencias
significativas entre la línea de tendencia proyectada y el valor real que exhiba la variable. Esta
divergencia se conoce como componente cíclico, y se admite entre sus causas el comportamiento
del efecto combinado de fuerzas económicas, sociales, políticas, tecnológicas, culturales y otras
existentes en el mercado. La mayoría de estos ciclos no tienen patrones constantes que permitan
prever su ocurrencia, magnitud o duración. En contraste con los componentes cíclicos, existen otros
llamados estacionales, que exhiben fluctuaciones que se repiten periódicamente y que por lo regular
dependen de factores como el clima y la tradición, entre otros.
Aun conociendo los tres componentes señalados, una variable puede tener todavía un
comportamiento real distinto del previsible por su línea de tendencia y por los factores cíclicos y
estacionales. A esta desviación se le asigna el carácter de no sistemática y corresponde al llamado
componente aleatorio.
Existen diversos métodos que permiten calcular el comportamiento de una variable y que aíslan, en
general, el efecto tendencia. Tales métodos son:
• Promedios móviles
• Suavizamiento exponencial
• Ajuste lineal por el criterio de mínimos cuadrados
Promedios móviles
Si se desea pronosticar sólo para el siguiente periodo, es recomendable el uso de un promedio móvil
simple de un número determinado de períodos. El número que se considere de éstos dependerá de
la estabilidad de la serie de datos con que se cuente. Si ésta es muy estable, es posible considerar
un gran número de períodos, diez o más, siempre que estén disponibles. Si la serie tiene un fuerte
efecto estacional, se deberán considerar los últimos datos donde se ha presentado el efecto
estacional, o bien, puede considerarse un promedio móvil ponderado donde se asigna un peso a
cada uno de los últimos datos; el mayor peso siempre lo tendrá el último dato, para resaltar la
importancia que se le otorga a la última variación. Se presenta a continuación un ejemplo haciendo
un pronóstico con datos trimestrales.
Sean las demandas trimestrales observadas iguales a: 180, 240, 220, 120.
La fórmula a emplear es:
De acuerdo con el método expuesto, la demanda esperada para el siguiente trimestre es de 190.
Cuando el valor real de la demanda del quinto período sea conocido, se proyectará el sexto período
incorporando este valor en reemplazo del más antiguo, que en este caso, corresponde a 180
unidades.
Análisis de regresión
Suponga que se trata de encontrar la relación que existe entre el tiempo y la demanda de cierto
producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situación, por tanto, éste será la
variable independiente, y la demanda será la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se
grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una
idea de la posible relación entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de
puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes secundarias. Un método de regresión para
pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situación económica existente, incluso en las crisis
económicas que han sufrido varios países.
Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos se asemejan a una
línea. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el siguiente paso para
encontrar una relación entre ambas sería ajustar esos puntos para que realmente se comportaran
como una línea recta. La pregunta entonces sería, ¿qué es un buen ajuste? La respuesta es: aquel
que haga el error total lo más pequeño posible. Un error se puede definir como la distancia vertical

del valor observado de la variable dependiente (demanda Yi) hacia el valor ajustado de la propia
demanda Y estimado.
Aplicación del método de mínimos cuadrados
Esta técnica de análisis numérico nos es muy útil para proyectar datos en determinado período de
tiempo, por ejemplo si queremos conocer la producción, exportación, importación, demanda, oferta,
etc. de determinado bien de consumo. La fórmula esta dada por:
𝒚 = 𝒂 + 𝒃𝒙 Donde
y = demanda a establecer o proyectar. Es el valor estimado de la variable dependiente (demanda)

para un valor que tome o se le asigne ala variable x.
a= punto en donde la recta corta el eje de la ya o sea que es el valor que toma y cuando x vale cero.
x = valor que toma o que se le asigna a la variable independiente (para este caso especifico tiempo).
b = coeficiente de la recta e indica su pendiente. Representa las unidades que aumenta y por cada
unidad de incremento de x.
Para calcular los valores de “a” y “b” de la ecuación de regresión lineal que cumple las condiciones
establecidas por el método de los mínimos cuadrados se pueden utilizar las siguientes formulas:
n xy   x y
b
n x 2    x 
2
a  y  bx

Ejemplo. ¿Cuál será la demanda esperada de granos forrajeros para producción de carne de
guajolote para los años 2009 al 2013? teniendo como referencia los siguientes datos:
MERCADO
AÑO
TOTAL
2000 3072
2001 3532
2002 4062
2003 4605
2004 5365
2005 6174
2006 7203
2007 8403,5
2008 9664,025
En una tabla, que puede hacerse en Excel, concentraremos los datos para cálculo de a y b
quedando:
En esta tabla calcularemos el valor de xy, x2, y2.
El valor de x lo asignamos de la siguiente manera:
Se suman los valores de los diferentes años incluidos en la muestra,

2000+2001+2002+2003+2004+2005+2006+2007+2008.
𝑎ñ𝑜𝑠 18036
= = 2004
𝑛 9
Luego a cada año se le resta el valor obtenido: 2000-2004 =-4, 2001-2004=-3, 2002-2004=-2, y asi
sucesivamente.

AÑO X Y XY X2 Y2
2000 -4 3072 -12288 16 9437184
2001 -3 3532 -10596 9 12475024
2002 -2 4062 -8124 4 16499844
2003 -1 4605 -4605 1 21206025
2004 0 5365 0 0 28783225
2005 1 6174 6174 1 38118276
2006 2 7203 14406 4 51883209
2007 3 8403,5 25210,5 9 70618812,3
2008 4 9664,025 38656,1 16 93393379,2
0 52080,525 48833,6 60 342414978
Reemplazamos en las formulas para hallar a y b.
948.833,6  052.080,525
b
960  0
2
439502.4
b
540
b  813,89
a  5.786,725  813,890

a  5.786,725
Reemplazamos los valores obtenidos de ay b en la formula de regresión lineal y se obtuvo la
siguiente información.
y2009  5.786,725  813,89335  9.856,19167

y2010  5.786,725  813,89336  10.670,085
y2011  5.786,725  813,89337  11.483,9783
y2012  5.786,725  813,89338  12.297,8717
y2013  5.786,725  813,89339  13.111,765
Análisis de correlación
Así como es necesario hacer el análisis de regresión para establecer cómo se relacionan las
variables, también es de gran importancia el análisis de correlación para determinar el grado en que
se relacionan dichas variables.
El coeficiente de correlación asume valores entre cero (0) y uno (1). Si la tasa de correlación es
perfecta se ajusta a una línea recta r=1, o sea que todos los puntos caen sobre la recta, a medida
que se aleja de uno y se aproxima a cero, la correlación baja. Si r= 0no existe correlación.
La fórmula para determinar el coeficiente de correlación, es la que se presenta a continuación.
bSx
R
Sy
Sx 
 x  x 
2
2
 0
60
Sx 
2
Sx  6.6666

Sx  2.581988
Sy   y  y
2
2
 5.786,725
342.414.978
Sy 
2
Sy  38.046.108,67  33.486.186,23
Sy  4.559.922,444
Sy  2.135,397491
bSx
R
Sy
813,892,581988
R
2.135,397491
2.101,454213
R
2.135,397491
R  0.9841
Este coeficiente indica que existe altísima correlación entre las variables tiempo y demanda.
Proyección de demanda mediante tasas de crecimiento poblacional. (Tasa de crecimiento

geométrico).
La proyección de demanda con tasas de crecimiento se puede calcular cuando a partir del
conocimiento de la cantidad de población existente en el área que es consumidora, ya sea porque
toda la población es consumidora, o se ha determinado claramente la proporción de dicha población
que sería consumidora potencial.
Conocida la población actual de un área geográfica (Dane), es fácil calcular los incrementos en cada
uno de los años, ya que su crecimiento es geométrico. O también se puede recurrir al Dane que
tiene proyectada la población para los próximos años.
La ecuación que se utiliza es la siguiente:

𝑛
𝑃𝑛 = 𝑃0 1 + 𝑟
Pn = Población para el año n.
Po = Población inicial (año base, es conocida)
r = Tasa de crecimiento de la población.
n = Número de años transcurridos entre el año base (0) y el que se va a calcular (n)
Cuando no se conoce la tasa de crecimiento poblacional, se puede calcular a partir de datos

arrojados en los dos últimos censos de la población, y para ello se despeja r de la anterior ecuación.
Ejercicio:
En un proyecto para el suministro de energía eléctrica para una población, se hicieron varios
ejercicios de proyección para determinar la magnitud de la necesidad de la población. Para ello se
estimó la población esperada para los años 2.003 a 2.007. Y para ello se consultó los dos últimos
censos.
CENSO TOTAL POBLACION CABECERA RESTO
1998 9670 2329 7341
2005 11646 2923 8723
Cálculo de la tasa de crecimiento:

𝑛
𝑃𝑛 = 𝑃0 1 + 𝑟
8
11.646 = 9670 1 + 𝑟
11.646 8
9.670 = 1 + 𝑟
8
1,2043 = 1 + 𝑟

8 8 8
1,2043 = 1+𝑟
1,0235 = 1 + 𝑟
1,0235 − 1 = 𝑟
0,0235 = 𝑟
Lo que indica que la población creció a una tasa del 2.35% durante cada uno de los ocho años
transcurridos.
Ahora calculemos la población para los años siguientes:

𝑛
𝑃𝑛 = 𝑃0 1 + 𝑟
4
𝑃𝑛 = 11646 1 + 0,0235
𝑃𝑛 = 11646 1.0974
𝑃𝑛 = 12.779,92
AÑO POBLACION
2009 12779,92
2010 13080,24
2011 13387,63
2012 13702,24
2013 14024,24


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a. La empresa puede decidir concentrarse en un segmento del mercado.

Cada segmento de mercado individual, requiere el diseño de una mezcla de la mercadotecnia

a. Segmentos de mercado prioritarios.

La comprensión de las prioridades relativas, en cada segmento de mercado, en términos de los

La segmentación, es la esencia de la estrategia de la mercadotecnia y se ocupa de crear una

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1.3 COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

¿Cómo se analiza la demanda?

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El análisis histórico de la demanda se hace con el propósito de recopilar la información estadística

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La fórmula a emplear es:

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