Sunteți pe pagina 1din 6

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI

MARKETING SOCIAL-POLITIC

ESEU: MARKTING EDUCATIONAL


Conturarea marketingului educational ca domeniu de sine statator al stiintei, trebuie asociata cu
schimbul profesional populatiei interesate de educatie si de dezvoltarea tot mai mare a alternativei
private la instruirea tinerilor si a adultilor. Multe institutii de invatamant s-au vazut nevoite sa renunte
la sistemele traditionale, axate pe anumite varste si modele de instruire si sa se gandeasca la metode
alternative de furnizare a produselor si serviciilor educationale.
Pornind de la necesitatea perfectionarii mijloacelor prin care sistemul de invatamant poate
contribui la formarea, influentarea si dezvoltarea societatii umane, marketingul educational s-a
structurat treptat ca o noua conceptie de abordare a activitatii educationale. Noua viziune presupune
trecerea de la abordarea traditionala a invatamantului – livrarea unor servicii elaborate de institutii si
profesori potrivit unor programe si imperative didactice – la o perspectiva orientata spre nevoile pietei
si dorinta consumatorilor, adica ale elevilor si studentilor, familiei si comunitatii, de educare si
inzestrare cu deprinderi si cunostinte utile societatii actuale.
Mark E. Hanson spunea la inceputul deceniului 9 al secolului trecut, ca scoala trebuie sa
satisfaca aceleasi nevoi ca si societatile private. Pe baza observatiilor intreprinse de-a lungul anilor, el
a tras concluzia ca imaginea institutiilor de invatamant de stat difera semnificativ de cea din sectorul
educational privat. In educatie, perceperea unei bune imagini (calitatea profesorilor, programul,
numele disciplinei) conduce la obtinerea unui suport local, social si politic, ceea ce se reflecta in
capacitatea de a face fata schimbarii. Cu alte cuvinte, construirea unei imagini in educatie inseamna
castigarea unui suport din partea comunitatii pentru ceea ce institutiile de invatamant din zona
respectiva vrea sa faca. Aplicarea marketingului in sistemul educational inseamna conceperea unor
programe de instruire adecvate nevoilor specifice individuale dintr-o comunitate si implementarea
unor sisteme de comunicare capabile sa permita un schimb avantajos, de informatii si de valoare,
pentru partile implicate in proces.
Mergand pe aceeasi filosofie de abordare, Frederick Wiret si Michael Krist considera ca unul
din scopurile importante ale marketingului educational este de a configura o relatie sanatoasa de lucru
intre scoala si comunitatea in care se gaseste aceasta, capabile sa mareasca performantele si calitatea
ambelor parti. Esential de stabilit in cadrul acestei relatii de lucru este conceptul de schimb de valori
de bunuri si servicii intre institutiile de invatamant si comunitate. Autorii sunt de parere ca
introducerea procesului de marketing inseamna, pentru orice tip de organizatie, inclusiv scoli, crearea
unui proces de schimburi de valori reciproce si satisfacatoare.
Din aceeasi perspectiva, Kotler si Fox definesc procesul de marketing educational ca fiind unul
de analiza, planificare, implementare si control al pregatirii proiectate, capabil sa aduca schimbari
voluntare ale valorilor, in conformitate cu tintele de piata, in asa fel incat sa conduca la atingerea
obiectivelor institutiilor. In viziune autorilor, marketingul educational implica proiectarea ofertelor
institutionale in vederea intalnirii cu nevoile si dorintele identificate pe piata si utilizarea efectiva a
comunicarii, preturlui si distributiei pentru a informa, motiva si servi piata.
Craig Shoemaker considera scopul marketingului educational este de a asigura o metodologie
rationala, in masura sa recunoasca, sa anticipeze si sa reactioneze la schimbarile pietei. Actioneaza in
acest fel principiile si fortele de marketing in cazul institutiilor de invatamant si al comunitatilor pe
care le deservesc. Teoretic, orice institutie de invatamant trebuie sa cunoasca ce este marketingul si
cum sa-l aplice eficient.
Marketingul educational reprezinta o noua conceptie cu privire la desfasurarea activitatilor
edicationale, ca expresie a prospectarii si perfectionarii mijloacelor prin care invatamantul poate sa
utilize posibilitatile sale de integrare si influentare a societatii. In acest domeniu, piata este
reprezentata de nevoia – manifesta sau latenta – a elevilor si studentilor, familiei si societatii – de
educare a tineretului, concomitent cu inzestrarea lui cu deprinderi si cunostinte utile societatii
moderne. In desfasurarea relatiilor de piata sunt implicati patru agenti de mediu: institutia / unitatea de
invatamant, beneficiarii fortei de munca, posesorii de forta de munca si statul. Institutia / unitatea de
invatamant intretine relatii cu doua categorii de clienti: agentii economici care sunt beneficiarii fortei
calificate de munca si elevii si studentii ce se pregatesc pentru o profesie.
Prof. Dr. Valerica Olteanu considera ca aplicarea marketingului in domeniul serviciilor de
invatamant este cunoscuta sub denumirea de marketing educational. Necesitatea abordarii activitatii de
invatamant intr-o optica de marketing este determinata de similitudinile pe care le are cu activitatile
economice din domeniul prestatiilor de servicii.
Continutul marketingului serviciilor educationale este determinat, in mod hotarator, si de
modul specific de fundamentare a politicii de marketing. Astfel, politica de marketing adoptata pentru
invatamantul general se fundamenteaza la nivelul Ministerului Invatamantului, care realizeaza atat
studierea mediului economico-social, cat si mijloacele de adaptare a sistemului de invatamant la
realitatile lumii contemporane, in concordanta cu specificul national si nivelul atins pe plan mondial.
Acesta elaboreaza “strategia actiunii optionale” spre a obtine rezultatul comandat de societate.
In cazul invatamantului mediu de specialitate si mai ales celui superior, politica de marketing
trebuie formulata la nivelul institutiilor de invatamant, singurele in masura sa se plaseze in cadrul
unuia sau altuia din segmentele atat de diverse ale economiei nationale. O astfel de abordare implica o
larga autonomie in privinta alegerii profilului, a stabilirii planurilor de invatamant, a programelor
analitice, a altor aspecte specifice activitatii.
In cadrul marketingului extern firmei produsul oferit se refera la specializari, forme de
invatamant, numar de locuri, notorietate si traditie etc., iar distributia si promovarea se fac in forme
specifice, clientii avand un rol deosebit dictat de interesul propriu pe care-l reclama aceasta prestatie.
Deosebit de complexe si necesare sunt si raporturile din cadrul marketingului intern al firmei. Domnul
prof. Univ. Dr. Valerica Olteanu este de parere ca niciunde in alte servicii nu este mai clara si evdenta
necesitatea conceptului de marketing intern firmei si interactiv ca in domeniul educational. Lipsa
acestora explica diferentele mari existente intre cadrele didactice ale aceleasi scoli, intre scoli,
universitati etc. care nu pot fi puse numai pe seama traditiei.
In ceea ce priveste mixul de marketing educational, se impun urmatoarele aspecte:
Pretul – in orice sistem social, serviciile educationale au un pret.suportat de beneficiari
(incepand de la cheltuielile uzuale pentru rechizite scolare, taxe, cheltuieli ale statului etc.) si pana la o
serie de bariere psihologice pe care beneficiarul trebuie sa le depaseasca, investind efort intelectual,
timp pentru studiu, conformare la rigorile mediului scolar etc.
Distributia – urmareste posibilitatea de acces a beneficiarilor la serviciul educational; in
acelasi timp, are in vedere siguranta si confortul beneficiarilor in institutiile educationale (din aceasta
perspectiva, o scoala situata in centrul unei comunitati poate avea dezavantaje si avantaje). De
asemenea, pentru forme superioare de invatamant, serviciul educational poate sa fie distribuit la
distanta si sa se dovedeasca totusi extrem de convenabil pentru beneficiari (de exemplu platforma e-
learning).
Promovarea – are in vedere totalitatea formelor de comunicare si activitatile desfasurate de
institutii pentru a-i convinge pe beneficiari sa acceseze ofertele educationale ale acestora. Promovarea
ii informeaza si influenteaza pe beneficiari astfel incat sa aleaga o anumita oferta sau un anumit tip de
institutie; dincolo de acest fapt, pentru o alegere rationala argumentele trebuie sa fie sustinute de
calitatea produsului si de nivelul profesional al cadrelor didactice.
Produsul – urmareste pe de o parte felul produsului educational in functie de nivelul de
scolarizare sau treapta de pregatire si, pe de alta parte, modul de desfasurare a educatiei, numarul de
dicipline sau cursuri, modul cum sunt articulate intre ele, dar si cu ceea ce a parcurs ori urmeaza sa
parcurga beneficiarul. In modul de interpretare a prof. Valerica Olteanu, definirea produsului porneste
de la sensul cel mai larg atribuit acestuia, exprimat de absolventii “livrati” pe piata fortei de munca,
produs realizat in urma unui proces complex realizat in cadrul caruia se regasesc atat activitatile
desfasurate de catre institutiile de invatamant, cat si eforturile proprii (si ale familiei) efectuate de
persoanele aflate la studii pentru atingerea anumitor performante.
O alta componenta importanta, in afara de cei 4P considerati a fi traditionali, este personalul –
un element care poate sustine calitatea si valoarea ofertei si a produselor educationale prin maniera de
relationare, interactiune si comunicare intre educatori si beneficiari, prin managementul activitatilor de
predare – invatare si prin gradul de aderenta a cadrelor didactice la cultura si misiunea institutiei /
organizatiei in care isi desfasoara activitatea.
Intr-o societate moderna, activitatii de marketing ar trebui sa i se acorde o importanta deosebita
si nu sa fie considerata una periferica. O astfel de optica trebuie aplicata in orice domeniu, fie el
comercial sau al serviciilor – in cazul de fata serviciile de invatamant.
Analizand mixul de marketing aplicat in domeniul serviciilor de educatie, consider ca produsul
final – studentii absolventi gata sa intre pe piata muncii – reprezinta cel mai important element si cel
mai complex totodata, toate celelalte avand legatura directa cu acesta. Astfel, tot in categoria
produselor intra si programele de invatamnt, suporturile de curs, materialele didactice si in principal
informatia livrata, care din pacate, in sistemul educational din Romania, consider ca este una mai mult
cantitativa decat calitativa. In cazul invatamantului superior, nevoia de bani impinge la acceptarea unui
numar cat mai mare de studenti, ceea ce scade automat calitatea informatiilor livrate si a celorlalte
componente pe care le implica politica de produs in cazul serviciilor de educatie. Ca exemplu concret,
ASE are doar 1000 de cadre didactice, nevoite sa predea la 32 000 studenti.
In ceea ce priveste pretul, acesta revine ca o recompensa a ceea ce se primeste in schimb.
Concret, este vorba de ceea ce elevii si studentii platesc in schimbul materialelor, informatiilor,
studiilor, diplomei etc. Fiind vorba de servicii – a caror caracteristica principala este intangibilitatea –
ei platesc de fapt pentru calitatea prestarii lor si bineinteles, pentru brand-ul construit in jurul insitutiei
respective de invatamant. Ar trebui sa se vorbeasca in mod normal de un raport echitabil calitate / pret.
Desigur, ca si in domeniul comercial, un pret scazut este asociat cu o calitate slaba si invers. Insa este
doar o chestiune de perceptie.
Distributia este un alt element al mixului ce se impune a fi analizat. El se refera la modul in
care sunt livrate aceste servicii educationale, avand directa legatura cu plasarea institutiilor de
invatamant. Bineinteles, in cazul scolilor gimnaziale si cele mai multe ori si a liceelor, aceasta nu
presupune deplasarea clientilor – elevii – in alte orase. Mai greu este in cazul universitatilor. Desigur,
o varianta destul de eficienta este platforma de invatamant on-line care incearca sa inlocuiasca
prezenta in campus a studentilor (cum este cazul masterului on-line). De asemenea, consider necesar
sa amintesc si distributia serviciilor auxiliare serviciilor educationale, respectiv serviciile de cazare, de
alimentatie in cantinele studentesti, serviciile de biblioteca, serviciile de consultanta si serviciile
Internet. Toate acestea presupun si ele o deplasare a studentilor si ar trebui plasate corespunzator, in
locuri cat mai aproape de institutiile de invatamant.
In ceea ce priveste promovarea – mai precis comunicarea de marketing – il consider un
element esential, de o importanta mai mare decat in domeniul comercial. Fiind vorba de servicii,
clientul, sau potentialul client are nevoie de acces la mai multe informatii pentru a-si contura o parere
cat mai corecta despre ceea ce urmeaza a i se presta. Oferta educationala trebuie sa fie anuntata prin
toate mijloacele posibile, cum ar fi canale ca: postere publicitare, pliante, targuri de oferte, campanii in
scoli, televiziune, radio, ziare, reviste. Canalele de comunicare selectate trebuie sa fie cele care intra in
contact in mod reguluat cu audienta, care au credibilitate si in cazul carora difuzarea se face la ore
accesibile pentru toate categoriile de potentiali clienti. Dintre toate insa, comunicarea personala
ramane cea mai importanta, intarind orice alt canal, mai ales in cazul in care mass-media nu reuseste
sa trezeasca interesul publicului sau nu au suficienta putere de convingere. Din acest punct de vedere,
ASE a aplicat o strategie destul de buna ce a dus in timp la construirea unui brand puternic, recunoscut
si apreciat de multe ori numai prin prestigiu si traditie. Comunicarea de marketing a ASE-ului este una
foarte eficienta, ca dovada fiind miile de studenti care se inscriu anual la aceasta universitate.
Se presupune ca sistemul educational ar trebui sa urmeze i permanenta reproiactare in vederea
unei corelatii obiective intre tanara generatie in formare si interesele generale ale societatii, in acord cu
dezvoltarea personalitatii umane. Ori acest lucru nu este posibil fara o coordonare adecvata a
sistemului educational, posibil prin practicarea unui marketing educational eficient si calitativ.

S-ar putea să vă placă și