MANAGEMENTUL RELAȚIILOR PUBLICE

1. Relaţiile publice – cadru general

Fiind o ființă socială, omul a tins mereu spre a avea legături, relații cu ceilalți semeni ai
săi. E de neconceput dezvoltarea omenirii fără relații interpersonale, comerciale, de familie,
internationale etc. Se consideră că relații publice constituie o străveche abilitate a comunităților
umane, o activitate tot atât de veche ca și omenirea. Dar abia spre sfârsitul secolului al XIX –lea
această activitate s-a specializat și a căpătat contururi clare impunând strategii și tactici de
funcționare ca o îndeletnicire, iar mai apoi o artă deosebită de celelalte.
Expresia relaţii publice a fost folosită pentru prima dată în 1882 (de către Dorman Eaton în
discursul cu titlul „ Relaţiile publice şi îndatoririle juriştilor ”, în faţa studenţilor de la Facultatea
de Drept a Universităţii Yale) şi însemna preocupare pentru binele public. Fondatorii acestui
domeniu, terminologia de bază, lucrările de referinţă, firmele de succes provin aproape în
exclusivitate de pe continentul nord-american. Astfel, în 1990, în America, existau 162000 de
practicieni ai relaţiilor publice şi se estimează că numărul lor a ajuns la circa 197000 la sfârşitul
secolului.
Edward Bernays, considerat alături de Ivy Lee, unul dintre întemeietorii relaţiilor publice a scris
în 1923 prima carte consacrată relaţiilor publice (Cristalizarea opiniei publice). Astăzi în
bibliografia de relaţii publice există mai mult de 16000 de titluri. Miile de titluri ce au urmat
cărţii lui E. Bernays (bibliografie americană dar şi europeană) evidenţiază faptul că această
ştiinţă a comunicării cunoaşte o dezvoltare spectaculoasă. Au apărut primele cercetări, primele
strategii elaborate şi a fost conştientizată importanţa lor pentru existenţa organizaţiilor. Acest
lucru a fost determinat, în mare parte, de progresele industriale, economice şi de intensificarea
interacţiunii şi a schimburilor între indivizi, dar mai ales între organizaţii. Şi în România, o dată
cu democratizarea societăţii au apărut departamente de profil la nivelul tuturor instituţiilor
publice, în marile intreprinderi, în organizaţiile neguvernamentale, în educaţie, cultură etc.
Societatea modernă, definită prin numărul mare de membrii şi prin complexitatea
organizaţională, nu ar putea funcţiona fără relaţiile publice. Prin strategiile şi programele de
comunicare pe care le dezvoltă, acestea contribuie la crearea unor legături de încredere între
diversele organizaţii şi publicurile care le înconjoară, facilitând realizarea unor relaţii interactive
între diferitele niveluri ale societăţii.
Relaţiile publice pot ajuta la dezvoltarea unei probleme, lansarea unei idei, evitarea unei
catastrofe. Ele se alătură altor perspective - juridică, financiară, umană şi chiar spirituală - în
efortul de a depăşi problemele de zi cu zi.
În mod frecvent, sintagma „relaţii publice” este utilizată în chip impropriu de către persoane care
nu înţeleg sau înţeleg foarte puţin semnificaţia ei. Mai grav, adeseori expresia ,,relaţii cu
publicul” apare ca sinonimă cu ,,relaţiile publice”, deşi este vorba despre activităţi total diferite.
În alte cazuri, relaţiile publice sunt considerate sinonime cu marketingul, cu publicitatea, cu
propaganda sau cu manipularea.
În ceea ce privește viitorul relațiilor publice, John Dowling scrie: „adevărata provocare a
profesioniştilor în relaţii publice este aceea de a face faţă cererilor ce le vor fi adresate într-o
lume complexă şi globală, în evoluţie - o lume în care Fenomenul Relaţiilor Publice poate marca
diferenţa dintre succes şi eşec.(...). Ei vor fi epuizaţi de cerinţele ce vor sta în faţa lor în deceniul
care va deschide mileniul al treilea”.
2. Definiții ale conceptului de relații publice
Interesul sporit pentru acest domeniu a dus şi la încercarea de a defini relaţiile publice.
Definirea termenului de ”relaţii publice” a fost influenţată de poziţia pe care s-au situat diferiţi
teoreticieni. Aceste relaţii au fost privite de către unii din punct de vedere psihologic, de către
alţii din punct de vedere sociologic, filosofic, teoretic sau aplicativ, ceea ce explică existenţa
numai în literatura americană a peste 1000 de definiţii. Cu această mare varietate de definiţii, ele
exprimă, evident în maniere diferite, o concepţie despre modul în care o instituţie sau
întreprindere trebuie să-şi creeze relaţii cu oamenii, să le menţină şi să le dezvolte.
Numărul mare de definiţii sau numărul mare de elemente care sunt incluse în corpul definiţiilor
se datorează marii varietăţi a modurilor de înţelegere (de către practicieni şi teoreticieni) a
relaţiilor publice; acest lucru îşi are explicaţia în faptul că activităţile de relaţii publice se
desfăşoară în organizaţii extrem de diverse, cunosc forme de lucru variate şi implică obiective nu
o dată greu de conciliat.
Relaţiile publice sunt practicate în (şi pentru) instituţii guvernamentale, dar şi în/pentru
organizaţii nonguvernamentale; pentru firme care urmăresc profitul, dar şi pentru asociaţii civice
sau ecologice; pentru instituţii bancare, dar şi pentru instituţii educaţionale sau culturale și altele.
De multe ori accentul a fost pus pe explicarea conceptului, în timp ce alţi autori se concentrează
mai mult asupra metodelor şi instrumentelor folosite, asupra rezultatelor care ar trebui obţinute.
În general, trebuie să distingem, pe de o parte, între relațiile publice ca disciplină științifică și
activitatea de relații publice ca aplicație practică. Dacă prima componentă are un caracter
teoretic, a doua are un caracter aplicativ, fiind fundamentată prin prima.
Din perspectiva activităţilor specifice relaţiile publice sunt definite astfel:
• „Practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa socială a analizării unor tendinţe, a
anticipării consecinţelor lor, a sfătuirii liderilor unei organizaţii şi a implementării unor programe
de acţiune care vor servi atât interesele organizaţiei, cât şi interesele publicului” – definiţie
propusă de Asociaţia Internaţională a Relaţiilor Publice, cu ocazia Convenţiei anuale din 1978
ţinută la Mexic.
• „Relaţiile publice sunt funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului,
apropie politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de interesele publicului,
planifică şi execută un program de acţiune pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului” ,
precizat de S. M. Cutlip şi colaboratorii săi, Efective Public Relations, 1994.
Alte definiţii se referă la efectele pe care le produce activitatea practicienilor din relaţiile
publice: persuadarea publicului, stabilirea unor relaţii de încredere între organizaţie şi public,
asigurarea bunei funcţionări a societăţii etc.
O altă definiţie de referinţă, după Public Relations Society of America, una dintre cele mai mari
asociaţii profesionale din lume, „relaţiile publice ajută societatea noastră complexă şi pluralistă
să funcţioneze într-un mod mai eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi
instituţii”.
După British Institute of Public Opinion (a cărui definiţie a fost adoptată de întregul
Commonwealth) „relaţiile publice sunt un efort deliberat, planificat şi susţinut, de a stabili şi de
a menţine înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicul ei”.
Relaţiile publice reprezintă activitatea de comunicare planificată între o organizaţie şi publicul
său pentru asigurarea credibilităţii instituţiei şi pentru câştigarea şi menţinerea încrederii
publicului. Raportul de încredere stabilit între părți nu este garantat. Efortul de cultivare a
încrederii trebuie să fie continuu și sistematic, să urmărească același scop pe tot parcursul
stabilitrii cooperării dintre grupuri. Se poate afirma că relațiile publice se construiesc pe o
strategie a încrederii și de aceea este extrem de important să fie cunoscute toate așteptările și
intențiile celorlalți parteneri.
Relații publice sunt „ansamblul mijloacelor folosite de către instituție pentru a crea un climat de
încredere și simpatie în rândul propriului personal precum și în rândul publicului”. Această
definiție a relațiilor publice ne ferește de confuzia cu fenomenul publicitar, de publicitate pe de o
parte cât și de reducerea conceptului de relații publice la cel de relații cu publicul. Astfel, toată
lumea știe că publicitatea urmărește în mod expres formarea, menținerea și dezvoltarea unei
„clientele”, urmărindu-se exclusiv scopuri publicitare, în timp ce în realizarea acțiunilor de relații
publice se are în vedere informarea obiectivă a publicului și nu sugestionarea lui ca în cazul
publicității, ceea ce confirmă aserțiunea conform căreia prin publicitate se popularizează un
serviciu sau un produs al instituţiei sau firmei respective, iar prin relații publice se popularizează
imaginea instituţiei în ansamblu.
După S. M. Cutlip şi colaboratorii săi (1994), - „Relaţiile publice reprezintă o funcţie
managerială, care stabileşte şi menţine legături reciproc benefice între o organizaţie şi publicul
de care depinde succesul sau falimentul ei.”
Relaţiile publice sunt „managementul comunicării dintre organizaţie şi publicurile sale”-după J.
E. Grunig şi T. Hunt, Managing Public Relations (1984).
După Rex Harlow: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă, care ajută
la stabilirea şi menţinerea unor principii reciproce de comunicare, la înţelegerea, acceptarea şi
cooperarea dintre o organizaţie şi publicurile ei; ele implică rezolvarea problemelor, ajută
conducerea să fie informată şi să răspundă cererilor opiniei publice; definesc şi accentuează
obligaţiile conducerii de a servi interesul public; ajută conducerea să fie în pas cu schimbările şi
să le utilizeze în avantajul organizaţiei, servind astfel ca sistem de avertizare; utilizează ca
principale instrumente cercetarea şi comunicarea bazată pe principii etice.”
Harlow surprinde astfel funcţiile principale ale activităţii de relaţii publice, locul pe care ea ar
trebui să îl ocupe în cadrul unei organizaţii, indiferent de natura acesteia, precum şi o parte dintre
instrumentele utilizate.
Ca urmare concluzionăm că relaţiile publice pot fi definite ca proces – ca o succesiune de
activităţi care conduc la atingerea unui obiectiv. Nu se desfăşoară la întâmplare, ci se bazează pe
cercetare, pe planificarea întregii activităţi şi pe evaluarea permanentă a acesteia.
3. Managementul relațiilor publice
Relaţiile publice au intrat de mult în dreptul lor devenind o ştiinţă academică interdisciplinară şi
transdisciplinară a cărei complexitate creşte tot mai mult odată cu provocările mediului global.
După cum se observă în definiţii, un accent legat de activitatea de relaţii publice este cel al
managementului. Studierea relaţiilor publice ca management al relaţiilor necesită integrarea unor
concepte din domenii cum sunt mass-media, comunicare interpersonală, comportament
organizaţional, psihologie socială, marketing şi management. Mai mulţi autori au abordat această
viziune integrativă în studierea domeniului relaţiilor publice.
James E. Grunig subliniază importanţa corelării evaluării relaţiei organizaţie-public cu
obiectivele organizaţiei declarând că „pentru ca relaţiile publice să fie preţuite în cadrul
organizaţiilor, practicienii trebuie să fie capabili să demonstreze că eforturile lor contribuie la
obiectivele acestor organizaţii construind relaţii comportamentale pe termen lung cu publicurile
strategice.”
J.A. Ledingham afirmă: „Perspectiva centrată pe managementul relaţiilor susţine că
relaţiile publice echilibrează interesele organizaţiilor şi publicurilor prin managementul relaţiilor
dintre organizaţii şi publicuri”.
Bruning şi Ledingham au dezvoltat o scară a relaţiei organizaţie-public, bazată pe mai
mulţi itemi şi mai multe dimensiuni. Rezultatele studiului făcut de cei doi profesori au arătat că
între organizaţii şi publicurile lor ţintă există trei tipuri de relaţii: profesionale, personale şi
comunitare.
Perspectiva managementului relaţiilor se îndepărtează de ideea manipulării opiniei publice prin
intermediul relaţiilor publice şi îşi îndreaptă atenţia spre construirea, dezvoltarea şi menţinerea
relaţiei organizaţie-public, o direcţie pe care Ehling o caracterizează ca „o schimbare importantă
în misiunea primară a relaţiilor publice.”
Conform lui W.Simon, elementele esenţiale care definesc relaţiile publice sunt: funcţia de
management, relaţia dintre organizaţie şi public, cercetarea, funcţia de consiliere a conducerii,
implementarea unor programe de acţiune şi comunicare şi obţinerea bunăvoinţei publicului. La
fel şi J.C. Gordon subliniază caracterul eminamente normativ al tuturor definiţiilor bazate pe cele
trei cuvinte cheie: management, organizaţie şi public.
Cu privire la funcția managerială, specialiștii în relații publice acționează în calitate de consilieri
ai conducerii, fiind mediatori între aceasta și publicurile interne și externe.
Official Statement of Public Relations, adoptata in 1982 de catre Public Relation Society of
America (cea mai mare asociatie profesionala de profil) defineşte funcţia managerială a relaţiilor
publice prin următoarele tipuri de activităţi:
• analizarea, interpretarea şi anticiparea opiniei public, adică a acelor atitudini şi valori
care ar putea influenţa în bine sau în rău activităţile organizaţiei,
• consilierea conducerii organizaţiei (la toate nivelurile ei, în ceea ce priveşte deciziile,
direcţiile de acţiune, strategiile de comunicare, luând în considerare responsabilităţile sociale şi
civice ale organizaţiei,
• studierea, conducerea şi evaluarea permanentă a programelor de acţiune şi de
comunicare, pentru a informa publicul şi a-i permite înţelegerea obiectivelor organizaţiei,
• planificarea şi implementarea acţiunilor organizaţiei referitoare la influenţarea sau
schimbarea politicilor publice,
• gestionarea resurselor necesare îndeplinirii obiectivelor de mai sus
• planificarea, bugetarea, recrutarea şi pregătirea personalului,
• dezvoltarea facilităţilor tehnice etc.
În concluzie, documentul amintit afirmă că, în îndeplinirea acestor sarcini manageriale,
specialiştii în relaţii publice trebuie să folosească o mare varietate de tehnici de comunicare şi să
joace un rol efectiv, atât în interiorul organizaţiei, cât şi în relaţiile dintre aceasta şi mediul ei
extern.
În măsura în care relaţiile publice presupun un efort continuu şi sistematic de a construi
înţelegerea reciprocă între o organizaţie şi publicurile ei, devine absolut necesar studiul
domeniului sub aspect procesual. Altfel spus, deşi la prima vedere relaţiile publice ar putea lăsa
impresia de activitate la nivelul “simţului comun” sau de activitate ce utilizează un amalgam de
tehnici de împrumut, în realitate orice demers din sfera relaţiilor publice are un caracter riguros şi
se desfăşoară conform unor etape bine stabilite. Wilcox, Ault, Agee atrag atenția asupra faptului
că procesul activităților de relații publice nu ia sfârșit niciodată, el reprezintă de fapt un ciclu
perpetuu de acțiuni.
Procesul de relaţii publice cuprinde o succesiune de activităţi pe care diferiţi teoreticieni le-au
grupat în diverse formule. Cea mai cunoscută schemă este cea propusă în 1963 de John Marston
în “The Nature of Public Relations”, schemă evocată de numeroşi specialişti în acest domeniu.
Formula RACE a constituit obiectul a numeroase modificări, prin adăugarea de etape
suplimentare sau prin schimbarea numelui la unele dintre etapele existente. J. A. Hendrix (1995)
propune o schemă de tipul ROPE întemeiată pe succesiunea Research ( cercetare), Objectives
( obiective), Programming (programare) şi Evaluation (evaluare).
Elementele noi se referă la:
a). fixarea obiectivelor procesului de relaţii publice şi a modurilor în care organizaţia doreşte să
influenţeze publicurile sale,
b). planificarea şi executarea unui program specific, necesar în vederea îndeplinirii obiectivelor
fixate.
S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Glenn conturează un model bazat pe următoarele etape:
Defining the problem (definirea problemei), Planning and programming (planificare şi
programare), Taking action and communication (acţiune şi comunicare) şi Evaluating the
program (evaluarea programului).
Primul pas implică examinarea cunoştinţelor, atitudinilor, opiniilor şi comportamentelor
publicurilor-ţintă ale unei anumite organizaţii, a doua etapă cuprinde evaluarea datelor
acumulate, fixarea unor obiective, definirea strategiilor şi crearea unui program de acţiune, în a
treia etapă se trece la acţiuni şi activităţi de comunicare conform planului stabilit, în ultima etapă
se evaluează implementarea şi rezultatele programului.
Comentând acest model R. Kendall (1992 ) consideră că el numeşte în mod diferit etapele din
formula lui Marston, între care introduce elementul de planificare; în consecinţă, o asemenea
formulă s-ar putea exprima prin RPACE. Deoarece consideră că termenii action şi
communication pot crea confuzii prin imprecizia lor. Kendall aduce câteva modificări,
înlocuind etapele intermediare prin Adaptation (adaptare), Implementation (implementare) şi
Strategies (strategie), ceea ce dă o formulă de tip RAISE. Termenul adaptation este considerat
mai potrivit decât planning, deoarece scopul relaţiilor publice este satisfacerea nevoilor
publicului, ceea ce implică necesitatea adaptării acţiunilor la aceste realităţi, termenul
implementation precizează modul în care se execută acţiunile programului, iar termenul
strategies accentuează dimensiunea strategică a oricărui proces de relaţii publice.
În acelaşi spirit , D.W. Guth şi C. Mars- (2000) ameliorează terminologic modelul în patru paşi,
înlocuind action prin planification (ceea ce accentuează activitatea de concepţie strategică),
ajungând la o formulă de tipul RPCE în aceeaşi linie.
Fără a pune la îndoială eficacitatea formulei RACE: D.L.Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee (1992,
p.10), atrag atenţia asupra faptului că procesul activităţilor de relaţii publice nu se sfârşeşte
niciodată, că el apare ca un ciclu perpetuu de acţiuni. Astfel, ei propun o schemă bazată pe
două etape: În prima etapă specialiştii în relaţii publice obţin informaţii despre problema în
cauză de la diferite surse. Ei analizează aceste date şi fac diverse recomandări conducerii
organizaţiei. Conducerea fixează strategiile şi ia deciziile privind tipurile de acţiune necesare. În
a doua etapă specialiştii în relaţii publice aplică programul stabilit; ei evaluează eficienţa
acţiunilor.
După cum se vede formula propusă în 1994 de Cutlip, Center și Broom este o variantă
mai adecvată decât cea propusă de J. Martson , întrucât pe de o parte, intercalează etapa de
„planificare și programare”, ( etapă a cărei subliniere e necesară pentru succesul activităților
întreprinse de o organizție), iar pe de altă parte comprimă „ acțiunea” și „comunicarea” din
vechea formulă într-o singură etapă ( comprimare îndreptățită, având în vedere că cele două
etape sunt relativ indistincte și adesea simultane, iar în domeniul circumscris analizei „a acționa„
este sinonim cu „a comunica” ).
Indiferent de terminologia adoptată şi indiferent de accentul pus pe una sau alta dintre etapele
procesului de relaţii publice, specialiştii din acest domeniu sunt unanim de acord că relaţiile
publice nu pot fi concepute în afara dimensiunii procesuale. Aceasta permite structurarea
etapelor şi a formelor de acţiune, menţinerea sub control a fiecărei etape, evaluarea permanentă
a eficienţei acţiunilor; în plus, ea scoate în evidenţă caracterul riguros, bazat pe cercetare şi
planificat al oricărei forme de activitate din sfera relaţiilor publice. Altfel spus, relaţiile publice
nu se desfăşoară la întâmplare, „după ureche”, ci se bazează pe cercetare, pe planificarea
întregii activităţi şi pe evaluarea permanentă a acesteia.
Public Relation Society of America reformulează modelul în patru paşi, în varianta Research
(cercetare), Planning (planificare), Execution (punerea planului în aplicare), Evaluation
(evaluare): RPEE.
3.1. Cercetarea în relații publice
În pofida multor aşteptări şi prejudecăţi, activitatea din domeniile relaţiilor publice şi publicităţii
nu are nimic miraculos în conţinutul tehnicilor pe care le aplică. Privite de dinafară, rezultatele
ce se obţin în aceste activităţi par spectaculoase şi provoacă un soi de admiraţie amestecată cu
respect, ca urmare a faptului că agenţii specializaţi din aceste domenii nu ţin să-şi etaleze public
procedeele şi practicile folosite în acest sens.
În realitate, nimic nu este ocult, esoteric şi mistificator în ceea ce se petrece dincolo de luminile
rampei, nimic altceva decât o muncă stăruitoare, competentă, creativă şi plină de farmec care
fascinează, în primul rând, prin faptul că nu se împacă deloc cu monotonia şi rutina profesională.
În absența cercetării, specialiștii în Relații Publice, public affairs sau advertising ar desfășura o
activitate lipsită de orice minim reper, atât în obținerea rezultatelor dorite, cât și în aplicarea
strategiilor adecvate și în cunoasterea eficientei programelor sau campaniilor. În alți termeni, fără
cercetare, activitatea din toate aceste domenii, este una oarbă, întâmplătoare și neprofesională.
Relațiile publice este un proces care poate fi utilizat cu succes dupa o practică de mai multi ani,
ținând cont de caracterul (specificul) relațiilor publice. Este o muncă sistematică, logica, de
aplicare practică, de soluționare a problemelor și de îndeplinirea programelor de relații publice.
Cheia succesului pretinde distingerea problemelor de bază ce trebuie soluționată.
Cercetarea constituie legătura între diferite faze ale procesului de relații publice, reprezintă o
acumulare controlată, obiectivă și sistematică de informații care ajută la descrierea și înțelegerea
situațiilor, confirmând sau invalidând ipotezele inițiale, reprezintă faza de descoperire a
problemelor care trebuie rezolvate în procesul de relaţii publice.
Toate deciziile sau planurile unui specialist în relaţii publice trebuie să se bazeze pe fapte
identificabile, demonstrabile. Altfel, atitudinea sa va fi sau aceea de permanentă sondare intuitivă
a realităţii sociale, cu consecinţe extrem de nefavorabile asupra activităţii ulterioare – sau una
extrem de oscilantă, oarecum congruentă cu zvonurile care circulă în momentul în care se pun în
aplicare strategiile adoptate de organizaţie.
Fără un efort de cercetare fundamentat pe segmente de public reprezentative este dificil de
elaborat un program cu efecte pozitive asupra problemei puse în discuţie, iar evaluarea eficienţei
programului şi a problemei care trebuie rezolvată este practic imposibilă.
Un responsabil de relatii publice isi va construi, intotdeauna, graficul actiunii pornind de la o
solida baza de cunostinta si experienta, astfel evitând nereusita, pierderea de timp si depunerea
unor eforturi suplimentare. Un ofiter de relatii publice greseste daca adopta o pozitie oscilanta,
favorabila deciziilor nefondate.
Într-un cuvânt, cercetarea este aceea care ajută în trecerea de la iniţiative aparţinând simţului
comun la acţiuni planificate. Începerea procesului de management al relaţiilor publice cu această
etapă aduce un plus de funcţionalitate, în sens colateral. Astfel, realizarea cercetării duce la
adoptarea unei posturi active, în care se poate interveni cu promptitudine în situaţii neaşteptate
sau se pot descoperi anumite probleme într-un stadiu incipient.
Cercetarea bine realizată contribuie la coordonarea mai eficientă a departamentului de relaţii
publice. În fine, realizarea cercetării presupune că se obţin fapte (nu opinii) ca bază de plecare a
acţiunilor de relaţii publice.
Astfel, cercetarea este utilizată de-a lungul procesului de relaţii publice pentru explorare,
descriere, explicare şi predicţie. Ea este un proces care nu se termină niciodată, care include
cercetarea formativă (în scopul de a aduna datele factuale), cercetarea de monitorizare a
programelor şi campaniilor şi cercetarea evaluativă, în scopul de a determina succesul/insuccesul
respectivelor planificări. Nu există o formulă simplă, de aplicat în toate cazurile şi de urmat
pentru realizarea cercetării.
Responsabilul de relații publice își va construi, întotdeauna, graficul acțiunii pornind de la o
solidă bază de cunoștință și experiență. Stabilirea scopurilor cercetării şi a domeniilor supuse
investigaţiei este fundamentală pentru desfăşurarea cu succes a acestei etape; în acest fel
procesul de relaţii publice capătă de la început o dimensiune unitară, se economisesc şi resurse
importante (cum ar fi timpul, de exemplu). Responsabilul poate evita nereușita, pierderea de timp
și depunerea unor eforturi suplimentare.
În nici o situaţie întâlnită în relaţiile publice, fie că este la nivelul managementului, fie la nivelul
tactic, al comunicării, nu se poate lucra fără identificarea publicurilor.Termenul de public a
însemnat, tradiţional, orice grup (sau individ) care are vreo implicare într-o organizaţie. Publicul
ar include, astfel, clienţii, angajaţii organizaţiei, firmele concurente, instituţiile guvernamentale
cu rol de reglementare dar şi vecinii, etc..
Cercetarea în relaţiile publice include analizarea diferitelor segmente de public, a mass-mediei şi
a tendinţelor, testarea mesajelor şi monitorizarea, previziunile şi evaluarea problemelor. Ea se
concentrează pe găsirea răspunsurilor la următoarele întrebări: Care ne sunt publicurile? Care
este acţiunea/mesajul nostru? Ce canale de comunicare ne ajută să ajungem la aceste publicuri?
Care este reacţia la eforturile noastre? Ce ar trebui să facem pentru a păstra legătura cu
publicurile?
Etapa de cercetare va fi orientată, în ordine logică, prin câţiva vectori esenţiali:
a).stabilirea domeniilor din care trebuie culese cu prioritate informaţiile şi a scopurilor cercetării;
b).fixarea metodelor adecvate de investigaţie;
c).determinarea unui model de segmentare a publicurilor semnificativ pentru problema studiată;
d).obţinerea de date despre modul în care este văzută organizaţia şi personalul ei.
Din următoarea dimensiune a cercetării – alegerea metodelor de investigare –decurg atât
fragmentarea publicurilor pe categorii de interes cât şi colectarea datelor.
În această etapă practicienii utilizează metode de cercetare cantitative şi calitative pentru
a cunoaşte mai bine organizaţia, pentru a vedea provocările cu care aceasta se confruntă şi
oportunităţile de care poate beneficia şi pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre
organizaţia respectivă.
Autorii lucrărilor de specialitate în relații publice au clasificat metodele de cercetare
(cantitative și calitatite) în metode formale și metode informale.
3.1.1 Metode informale de cercetare în relaţiile publice
Metodele de cercetare informale sunt aplicate frecvent în relaţiile publice, deşi, după cum s-a
văzut, există o mare varietate de metode riguroase fundamentate de experienţa ştiinţelor sociale.
Cercetarea informală prezintă avantajul costurilor reduse şi a economiei de timp, precum şi al
simplităţii, comparativ cu algoritmii precişi caracteristici metodelor formale. Dezavantajul
cercetării informale decurge din faptul că nu respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară
fără reguli prestabilite; rezultatele obţinute prin aceste metode sunt orientative, ele nu permit
profesionistului în relaţii publice să desprindă concluzii generale cu privire la publicul vizat,
deoarece se lucrează întotdeauna fragmentar, subiectiv şi intuitiv. Segmentul pe care s-a lucrat
nu este rezultatul unei eșantionări reprezentative, de aceea aceste metode sunt folosite îndeosebi
pentru descrierea unor situații individuale.
Cercetarea informală este dominantă în sfera relațiilor publice, în ciuda paletei extrem de
complexe de metode riguroase puse la dispoziție de experiența științelor sociale.
Câteva dintre metodele informale sunt:
a). Contactele personale ale specialiștilor cu oameni aparținând diverselor publicuri organizaţiei.
În timpul discuţiilor se pot sesiza opiniile, atitudinea, receptivitatea interlocutorilor cu privire la
acţiunile organizaţiei. Cu precădere, aceste contacte se realizează în diferite ocazii (conferinţe,
seminarii, târguri comerciale) cu persoane care sunt bine informate, cum ar fi: jurnalişti,
oficialităţi guvernamentale, bancheri, lideri de sindicat, personalităţi culturale, conducători ai
unor grupuri de interese speciale etc.
b). Studiul documentelor scrise de orice fel – acest tip de demers se poate desfăşura în biblioteci,
arhive sau pe Internet. Se poate consulta bibliografie de specialitate sau publicaţii periodice şi
cotidiene care conţin informaţii de interes despre activitatea organizaţiei, a forurilor legislativeşi
economice, sau a organizaţiilor concurente. Din arhiva organizaţiei se pot consulta planuri,
rapoarte, situaţii statistice, eventuale analize sau sondaje efectuate, procese verbale etc.; analiza
acestor materiale vizează probleme legate de situaţii din trecut (producţie sau resurse materiale şi
umane, acţiuni de comunicare sau chiar crize). Internetul oferă informaţii variate în cantitate
mare, uşor accesibile, fără restricţie de program; toate aceste caracteristici îl fac să fie una din
cele mai frecvente surse la care apelează specialiştii.
c). Analiza mesajelor primite prin poşta clasică şi electronică, sau prin telefon. Mesajele
telefonice sau scrisorile expediate de persoane aparţin, spre deosebire de cazul contactelor
personale, unor segmente mai variate de public (clienţi, acţionari, membri ai comunităţii) şi oferă
un feed-back important asupra iniţiativelor de comunicare ale organizaţiei. Telefoanele sunt
utilizate pentru a fi obținute reacții instantanee și pentru a fi observate preocupările și interesele
diferitelor persoane. Scrisorile pot constitui un avertisment asupra unor situații care reclamă
atenția organizației și indică necesitatea inițierii unor cercetări aprofundate. Uneori, analiza
atentă a acestor mesaje poate folosi la anticiparea şi prevenirea unor situații de criză.
d). Ancheta prin tehnica interviului de opinie. Spre deosebire de chestionar, interviul implică
întotdeauna informaţii verbale, cu avantajul flexibilităţii, al posibilităţii de a obţine răspunsuri
specifice la fiecare întrebare, precumşi al observării comportamentelor non-verbale şi al
standardizării condiţiilor de răspuns. Se pot aplica mai multe tipuri de interviu:
• interviul cu întrebări închise, în care întrebările, succesiunea şi variantele limitate de
răspuns sunt prestabilite; gradul de libertate al subiectului in elaborarea raspunsului este redus,
• interviul ghidat sau focalizat, care abordează teme şi ipoteze dinainte stabilite, dar
întrebările şi succesiunea lor nu sunt prestabilite;
Utilizarea acestui tip de interviu a fost propusă pentru prima dată de catre R.K. Merton in anul
1956 și presupune investigația temelor stabilite dinainte, deși întrebările și succesiunea acestora
nu sunt prestabilite. El stabilește centrarea interviului pe o experiență comună tuturor. De
exemplu, cercetătorul va analiza comportamentul subiecților după o experiență trăită în comun
(vizitarea unei expoziții de artă, participarea la o competiție sportivă etc.). Pe baza ipotezelor
deja formulate, va elabora apoi un ghid de interviu ce urmează a fi aplicat acelorași subiecți,
vizând experiența subiectivă a acestora în situația respectivă.
• interviul cu întrebări deschise (libere sau postcodificate) , în care ordinea şi succesiunea
întrebărilor e prestabilită, dar răspunsul nu se încadrează în categorii limitate; acesta lasă
subiecților libertatea deplină de exprimare a răspunsurilor, lucru ce îi îngreunează cercetătorului
codificarea, dar care oferă culegerea de informații variate despre temele de cercetat.
• interviul nondirectiv, în care cursul discuţiei pleacă de la un punct prestabilit, dar e
flexibil în funcţie de răspunsurile subiectului În ansamblu, interviul oferă date calitative extrem
de interesante, dar necesită timp îndelungat şi cost ridicat, şi se înregistrează erori datorate
operatorilor de interviu.
e). Focus-grupul - este un interviu cu mai multe persoane care au anumite caracteristici comune
și care furnizează informații de calitate într-o discuție ghidată, pentru a ajunge la întelegerea cât
mai bună a temei discutate (Krueger&Casey, 2005). Presupune alcătuirea unui grup de 6 -12
persoane, alese în aşa fel încât să reprezinte un anumit segment de public. Mediatorul care
conduce discuţiile încurajează dezbaterea liberă a anumitor teme de interes pentru strategia
organizaţiei, aplicând tehnica interviului focalizat. Se alcătuieşte un ghid de 10-15 întrebări (în
funcţie de timpul acordat întâlnirii) care sunt puse pe rând participanţilor.
Caracteristicile specifice ale focus grupului:
a). este o convorbire simultana cu mai multi participanti (interviu de grup),
b). se discută despre o anumită temă cu care participanții sunt familiarizați,
c). se urmărește în special interacțiunea dintre participanți și modul în care aceștia se
influențează reciproc în formularea opiniilor despre problema discutată.
d). discuția este condusă de un moderator.
Rolul mediatorului este: de a acorda pe rând cuvântul celor prezenţi, de a limita polemicile şi
discuțiile care nu angrenează pe toţi cei prezenţi, de a nu influenţa răspunsurile nici prin textul
întrebării, nici prin intonaţie sau mimică. Răspunsurile sunt notate ulterior şi analizate împreună
cu materialul audio-video înregistrat. Scopul analizei este de a descoperi atitudinea
participanţilor cu privire la organizaţie şi purtătorii ei de imagine.
Focus-grupul se utilizează:
a).Pentru a compara punctele de vedere ale unor grupuri diferite,
b).Pentru a descoperi mecanismele de formare a opiniilor sau ideilor în cadrul unui grup
c).Pentru a testa o idee, un plan, un produs etc.
d).Pentru a proiecta sau testa un instrument de cercetare (chestionar, ghid de interviu, teste de
aptitudini etc.)
e). Pentru înțelegerea mai aprofundată a unor date cantitative.
Metodele calitative, deşi nu oferă informaţii uşor de standardizat, prezintă avantajul diversităţii şi
al includerii în studiu al unor aspecte de fineţe (cum ar fi comunicarea non-verbală) care “scapă”
anchetei prin chestionar sau analizei de conţinut.
Deoarece rezultatele obținute prin utilizarea acestor metode sunt orientative și conjuncturale,
pentru obținerea unor date cât mai apropiate de situația reală se va recurge la metodele de
cercetare formale.
3.1.2 Metode formale de cercetare în relaţiile publice
Metodele formale de cercetare în relaţiile publice se bazează pe reguli și proceduri bine definite,
întotdeauna aceleași, ele folosesc eșantioane reprezentative, stabilite în mod științific și au drept
obiectiv strângerea de date care reflectă riguros realitatea și elaborarea unor modele care pot fi
generalizate și oferă rezultate cu grad mare de validitate.
În lucrările de relații publice se consideră că cercetările formale au următoarele etape:
• Stabilirea problemei şi a aspectelor ei măsurabile (operaţionalizarea conceptelor ce vor
fi folosite în măsurare);
• Dezvoltarea unei ipoteze care corelează variabilele puse în discuţie;
• Definirea eşantionului reprezentativ, alegerea metodelor şi construirea instrumentelor
de investigare;
• Obţinerea datelor (faza concretă a cercetării);
• Interpretarea datelor pentru a se trage anumite concluzii şi comunicarea rezultatelor.
Una din metodele cel mai des folosite este studiul documentelor scrise prin tehnica analizei de
conţinut . Aceasta se realizează pe texte din paginile ziarelor sau revistelor, sau pe transcrierile
unor înregistrări – discursurile personalităţilor sau discuţiile din cadrul unui focus-grup. În
anumite cazuri (analiza textelor din ziare) se procedează la eşantionarea documentelor. Unităţile
de analiză de conţinut sunt: unitatea de înregistrare (acea parte ce urmează a fi categorizată şi
introdusă într-una din categoriile schemei de analiză), unitatea de context (acel segment al
comunicării ce permite caracterizarea unităţii de înregistrare) şi unitatea de numărare (cu ajutorul
căreia se exprimă cantitativ primele două tipuri de unităţi).
Analiza de conţinut poate îmbrăca mai multe forme:
a). analiza de frecvenţă – constă din înregistrarea frecvenţei de apariţie a unor unităţi de
înregistrare; în relaţiile publice este folosită mai ales pentru a identifica momentele de debut,
apogeu şi sfârşit ale unei campanii;
b). analiza de tendinţă – evidenţiază, cu ajutorul diferitelor formule matematice, atitudinea
neutră, favorabilă sau nefavorabilă în raport cu o anumită temă, acest tip de analiză este folosit
pentru determinarea coeficienţilor de imagine;
c). analiza evaluativă – presupune identificarea enunţurilor în legătură cu o anumită temă
şi acordarea de ponderi în funcţie de atitudinea faţă de aceste teme;
d). analiza de contingenţă – face apel la calculul probabilităţilor şi permite evidenţierea
structurilor asociative în cadrul comunicării.
Metoda cea mai frecvent folosită este ancheta folosind chestionarul ca tehnică de lucru.
Sondajele asupra opiniei publice sunt folosite pe scară largă de specialişti, începând de la experţi
în marketing până la politicieni. În general, liderul oricărei organizaţii foloseşte metoda pentru a
determina gradul în care se poate obţine sprijinul anumitor segmente sociale. Între mijloacele de
culegere a datelor din teren, ancheta pe baza dechestionar este, fără nici o îndoială, metoda cea
mai des utilizată, metoda despre care numeroşi autori consideră că a dominat si încă mai domină
spaţiul socioumanului.
Chestionarul este un mijloc foarte bun de explicare a comportamentelor umane şi de identificare
a factorilor care le determină. Este aproape întotdeauna o anchetă de opinie. Cu ajutorul
chestionarului, ca instrument deinvestigare, se pun întrebări şi probleme care determină diverse
răspunsuri dinpartea persoanelor anchetate. Răspunsurile, respectiv comportamentele oamenilor,
pot fi influenţate de numeroşi factori, dintre care putem aminti:personalitatea celui care
anchetează dar şi a celui anchetat, tema anchetei, mediul în care are loc, timpul de desfăşurare a
acesteia, structura chestionarului, precum şi modul lui de aplicare etc. Ancheta prin chestionar se
distinge de celelalte tehnici de cercetare printr-o serie de aspecte care o individualizează . Aceste
aspecte ţin, fie de natura formală (adică de modul de realizare a cercetării), fie de natura
conţinutului (adică de natura problemelor abordate), fie de natura populaţiei investigate (în ceea
ce priveşte reprezentativitatea, numărul etc.). În primul rând, trebuie menţionat faptul că subiecţii
sunt anchetaţi cuprivire la un anumit domeniu al realităţii sociale cu care nu intră în contact
direct, ei situându-se în afara mediului social al problemei. În al doilea rând, ancheta prin
chestionar are un caracter standardizat, deoarece întrebările sunt formulate clar dinainte, la fel şi
numărul şi ordinea acestora; mai mult decât atât, este stabilit şi numărul persoanelor cu anumite
caracteristici (sex, vârsta, nivel de pregătire etc.), cărora li se adresează întrebările, fără a se
putea interveni sau abate de la această schemă de organizare a anchetei. În al treilea rând, spre
deosebire de alte instrumente de cercetare (ghid de interviu, ghid de observaţie etc.), chestionarul
beneficiază de tehnici specifice de construcţie, structurare, aplicare sau exploatare, tehnici care
vor fi analizate pe parcursul acestui capitol. Nu în ultimul rând, ancheta pe bază de chestionar se
realizează, de cele mai multe ori, pe un număr mare de persoane, deci pe eşantioane mari (de
ordinul sutelor sau chiar miilor), impunându-se astfel cerinţa de reprezentativitate a acestora în
raport cu populaţia vizată de cercetare, precum şi necesitatea utilizării unor metode statistice de
prelucrare a datelor obţinute prin chestionar. Dacă ţinem cont de acest model de abordare a
realităţii, putem afirma că ancheta prin chestionar face parte din categoria metodelor cantitative,
şi nu calitative (cum este cazul interviului). Întrebările cuprinse într-un chestionar surprind
diverse aspecte şi probleme din viaţa oamenilor şi din mediul lor înconjurător, ele sunt relativ
simple şi generale, în timp ce interviul merge în profunzimea tuturor acestor aspecte şi încearcă
descifrarea mecanismelor care dirijează acţiunile, comportamentele şi motivaţiile oamenilor.
Dincolo de meritele şi de deficienţele pe care le are metoda, există mai multe tipuri de sondaj:
• sondajul telefonic – se realizează cu costuri relativ scăzute, destul de simplu de
realizat; uneori are de suferit reprezentativitatea eşantionului, în sensul că rata de refuz al
răspunsurilor poate fi destul de ridicată; de asemenea, segmentele sociale defavorizate vor fi
automat excluse din eşantion întrucât nu au telefon la care pot fi contactate;
• sondajul prin intermediul presei – un asemenea chestionar poate fi publicat în ziarul
instituţiei sau într-un cotidian de largă circulaţie, şi este cea mai avantajoasă variantă atât din
punctul de vedere al costului de producere precum şi datorită uşurinţei de transmitere a
răspunsurilor; însă, nu se mai poate realiza condiţia de reprezentativitate a eşantionului
(universul de populaţie supus anchetei se reduce la cititorii ziarului, şi nu trimit răspuns la sondaj
decât o parte aleatoare dintre aceştia);
• sondajul prin poştă – este o modalitate care permite supravegherea gradului de
receptare a sondajului şi oferă posibilitatea de a obţine răspunsuri corecteşi reprezentative;
neajunsul însă, este legat de timpul de desfăşurare care este cel mai lung;
• sondajul printr-un operator de interviu – este metoda cea mai sigură de a obţine o
 imagine fidelă şi reprezentativă, într-un interval de timp relativ scurt; datorită factorului uman
implicat, are costuri ridicate.
În cazul sondajului prin poştă sau prin presa de mare tiraj, se pot introduce stimulente de creştere
a ratei răspunsurilor, cum ar fi: expedierea de scrisori personalizate, folosirea de chestionare
grafice cu variante de răspuns cât mai simple, organizarea unei tombole pentru participanţii la
sondaj, includerea în plic a unui alt plic timbrat etc.
Chestionarele poştale, ca şi cele publicate în ziare, au multiple avantaje: număr mare de persoane
care pot răspunde concomitent, diminuarea efectului de interviu, eliminarea influenţei
operatorilor de anchetă, sporirea gradului de concentrare a răspunsurilor, asigurarea
anonimatului. În acelaşi timp, chestionarele autoadministrate ridică serioase probleme privind
reprezentativitatea investigaţiei.
Se poate spune că există câteva cerinţe pentru asigurarea reprezentativităţii sondajului:
a) o delimitare adecvată a universului anchetei (depinde de obiectivul sondajului);
b) o identificare corectă a eşantionului studiat;
c) aplicarea aceluiaşi instrument de cercetare asupra tuturor subiecţilor, în acelaşi mod.
Reprezentativitatea se poate obține aplicând următoarele metode de selecţie:
• eşantionul aleator - este eşantionul obţinut fără o regulă de selectare a subiecţilor care
răspund;
• eşantionul sistematic - cu pas statistic;
• eşantionul multistratificat - în sensul că se introduc mai multe variabile (sex, vârstă,
nivel de instruire) şi se impune o anumită proporţie în raport cu fiecare variabilă introdusă.
În legătură cu condiţiile egale de aplicare a instrumentului de investigare, în primul rând se pune
condiţia să nu se schimbe nimic din ghidul de interviu pe tot parcursul interogării subiecţilor
(chiar şi o virgulă introdusă sau un sinonim pot influenţa sensul întrebării şi răspunsul).
În al doilea rând, intervine problema operatorilor de interviu (pentru cazul sondajelor aplicate
telefonic sau prin interviu faţă în faţă) care trebuie să fie instruiţi astfel încât să nu influenţeze
răspunsurile prin mimică sau prin intonaţie.
Instrumentul de investigare include mai multe elemente: o parte introductivă (în care se prezintă
subiectul sondajului, importanţa participării celor selectaţi, şi modul de utilizare a rezultatelor
anchetei), ghidul de interviu şi formularul de completat.
Din punct de vedere al formei lor, există mai multe tipuri de întrebări: închise (care permit doar
alegerea dintre două sau mai multe variante de răspuns prestabilite) şi deschise (răspunsul e
formulat în mod liber de către subiect). Acest al doilea tip de întrebări se recomandă în studiul
problemelor complexe, oferă informaţii bogate atât despre personalitatea celor anchetaţi cât şi
despre problema studiată. Principala problemă pe care o ridică este aceea a cuantificării mai
dificile a datelor, de multe ori apelându-se la analiza de conţinut pentru a se realiza o analiză a
răspunsurilor la acest tip de întrebări.
Din punct de vedere al funcţiei în cadrul chestionarului, întrebările pot fi: introductive (de
punere în contact cu tema în discuţie), de trecere (de la o temă la alta sau de la un aspect la altul),
filtru (sunt întrebări care bifurcă traseul interviului în raport cu răspunsul dat), de opinie
/motivaţie, de control (se testează sinceritatea subiectului), de identificare (elemente de
caracterizare a respondentului). Formularea corectă a întrebărilor presupune ca ele să fie înţelese
de întreaga populaţie anchetată, să nu aibă sensuri multiple şi să nu determine o reacţie
emoţională care poate perturba răspunsul.
Pentru ghidul de interviu se recomandă o succesiune logică a întrebărilor; schema propusă mai
jos coincide în linii mari cu schema stabilită de George Gallup pentru elaborarea chestionarelor
de opinie:
• întrebările introductive, de stabilire a contactului psihic (sunt cele care fac legătura cu
subiectul propriu-zis şi sunt în general neutre) şi întrebări filtru (care urmăresc să determine
măsura în care persoana intervievată cunoaşte problema aflată în discuţie);
• întrebările de bază, care fac obiectul sondajului propriu-zis întrucât vizează verificarea
ipotezelor cercetării (întrebări închise şi deschise);
• una sau mai multe întrebări deschise, privind atitudinea faţă de respectiva problemă;
• un set de întrebări închise legate tot de atitudinea subiecţilor faţă de problemă;
• una sau mai multe întrebări deschise vizând motivarea opiniilor exprimate;
• un set de întrebări închise care au ca scop măsurarea intensităţii opiniilor exprimate;
• întrebările de identificare, referitoare la caracteristicile personal-demografice - vârstă,
studii, funcţie (întrebări închise);
Schema recomandată nu este una universală; ea se referă la chestionarele speciale, cu o singură
temă; există însă şi chestionare “omnibuz” cu mai multe teme. O dată creat chestionarul, se
procedează la o pretestare a acestui instrument pe o parte redusă a segmentului de populaţie
selectat. Astfel se pot identifica probleme de distribuire, de colectare sau de cuantificare a datelor
la introducerea în calculator, în scopul de a corecta unele aspecte ale instrumentului sau aplicării
lui. După primirea răspunsurilor, etapa următoare e constituită de analiza datelor şi de extragere
a concluziilor pe baza analizei.
Cercetarea se încheie prin prezentarea unui raport care va conţine, obligatoriu, scopul
urmărit, ipotezele considerate, metodele, tehnicile şi instrumentele folosite, prezentarea datelor şi
a unei interpretări relevante a rezultatelor. În final se vor prezenta concluziile şi implicaţiile care
ar putea surveni, precum şi posibile soluţii la problemele constatate.
Avantajul acestui tip de metode de cercetare faţă de metodele de cercetare informale este acela
că se strâng date care descriu cu acurateţe realitatea şi care pot constitui puncte de plecare pentru
elaborarea unor modele generalizate.
Rezultatele cercetărilor, formale sau informale, interpretate cu discernamânt, furnizează datele
pentru definirea problemelor sau oportunităților și pentru alcătuirea programelor sau a
campaniilor. Definirea problemei sau oportunității se va face prin puține cuvinte, simple, la
obiect. Definirea reflectă claritatea gândirii specialistului și stă la baza direcționării corecte a
campaniei. Din această perspectivă întelegem ca cercetarea constituie temelia pe care se clădește
practicarea eficientă a activitaților de relații publice.
În concluzie, cercetarea este cea care ajută la trecerea de la acțiunile instinctuale la cele
planificate. A decide care sunt informațiile relevante din cercetare și care sunt cele irelevante
este o activitate esențială pentru o gândire obiectivă. Problema poate fi diminuată dacă planurile
sunt realizate mai degrabă de către un grup decât de un singur individ. La un anume punct, totuși,
cineva va trebui să ia decizii esențiale – poate fi oricine din grupul managerial sau persoana care
se ocupă de relațiile publice. Această decizie însă trebuie să se bazeze pe descoperirile făcute cu
ajutorul cercetării, anticipând astfel, efectele pozitive sau negative asupra publicurilor. Aceste
efecte potențiale nu trebuie lăsate pe seama ghicitului. Ele trebuie să fie anticipate și bazate pe
răspunsurile trecute, în situații similare, dar și pe ceea ce arată cercetarea că se ăntâmplă în astfel
de cazuri.
3.2 Planificarea în relațiile publice
Planificarea este deosebit de importantă pentru eficacitatea procesului de relaţii publice.
Planificarea strategică poate fi definită drept un proces/instrument de management care permite
unei organizaţii să se concentreze asupra unei alinieri eficiente a resurselor sale cu misiunea şi
viziunea sa. Strategia este, prin urmare, o perspectivă, o poziţie, un plan, un model. Este o punte
între politică, pe de o parte, şi tactică – sau acţiunile concrete, pe de altă parte. Planificarea
strategică este o activitate de management, de organizare şi de decizie. Strategia înseamnă
direcţia şi obiectivul pe termen lung al organizaţiei, care are menirea de a asigura avantaje
competitive organizaţiei, configurând resursele pe care contează, într-un mediu extrem de
versatil spre a realiza obiectivul pentru care organizaţia a fost creată potrivit aşteptărilor.
Programul trebuie planificat pe etape; scopurile trebuie stabilite pentru fiecare dintre aceste
etape. Trebuie încorporate în plan tehnici de cercetare, astfel încât să putem măsura cât de bine
functionează planul. Orice plan trebuie să fie destul de flexibil pentru a permite unele schimbări
pe masura ce el se derulează. Scopul monitorizării realizărilor – pe masură ce mergem înainte –
este acela de a „acorda” planul, eliminând ceea ce nu funcționează bine.
Strategiile sunt baza elaborării politicilor organizaţionale. Strategia înseamnă o decizie
(sau succesiuni de decizii) luată pe baza unei evaluări anterioare a situaţiei actuale a unei
organizaţii pentru a îndeplini obiectivele stabilite de managementului organizaţiei, utilizând
mijloacele pe care organizaţia le are la dispoziţie. În acest context, este clar că precondiţia
necesară pentru formularea unei strategii este înţelegerea clară şi largă a rezultatelor ce trebuie
obţinute. Strategia este modul în care vor fi atinse obiectivele. Poate fi schițată o strategie
generală sau mai multe în funcție de obiective și de publicurile desemnate. Strategiile sunt
adesea confundate cu tacticile, însă strategiile reprezintă fundație pe care vor fi implementate
apoi tacticile. Putem să ne gândim la strategie ca la partea teoretică a campaniei, tacticile
reprezentând partea practică.
Tacticile reprezintă activitățile specifice prin care se pun în aplicare strategiile și care ajută la
atingerea obiectivelor propuse. De multe ori fiecare strategie este însoțită de o tactică specifică.
În funcție de tipul campaniei, tacticile pot fi extrem de diverse, evenimente, comunicate de presă,
conferințe, publicații, broșuri, interviuri, competiții și multe altele. Foarte important este și cum
programăm și planificăm tacticile și activitățile, astfel încât impactul lor să fie maxim.
Planificarea reprezintă un proces mental de stabilire a scopului și obiectivelor și a modului în
care intenționăm să le rezolvăm. Esența planificării (cf. Valentin Stancu, op.cit.) constă în
stabilirea unui punct de plecare (determinarea destinației, adică a scopului și a obiectivelor
acțiunii de Relații Publice) și stabilirea unui punct de sosire (îndeplinirea unor obiective ce pot fi
măsurate cu precizie).
 Pregătirea planului unei campanii de Relații Publice constă în aranjarea într-un tot coerent a
tuturor componentelor palnificării Relații Publice: obiective, strategii de acțiune, tactici, resurse,
mijloace de evaluare.
Când relizează un plan de Relații Publice, specialistul trebuie să parcurgă urmatoarele stadii:
• să revadă, în ansamblu, rezultatele cercetării;
• pe acestă bază, să stabilească scopul și obiectivele programului;
• să definească categoriile de public vizat (ierarhizate în ordinea priorităților și descrise
în termenii caracteristicilor demografice, psihografice etc);
Pentru a comunica eficient este necesar ca audiența sau publicul cheie să fie bine definit. În acest
pas ne ajută foarte mult cercetarea inițială, însă trebuie să înțelegem foarte bine aceste publicuri-
cheie pentru a stabili strategiile și tacticile adecvate. Avem publicuri primare și secundare, avem
publicuri latente și publicuri active și bineînțeles nu putem comunica cu toate în același fel.
• să stabilească canalele de comunicare: televiziune, radio, presa scrisă (cotidianele
centrale si/sau locale si publicatiile de specialitate), internet , ele sunt evaluate din perspectiva
eficienței lor în a transmite mesajul într-o manieră adecvată, economică și rapidă,
• să stabilească strategiile de comunicare, în sesnsul lui cum trebuie transmise mesajele
(discursurile pentru fiecare dintre aceste publicuri, dar care trebuie să conțină, în esență, același
mesaj, astfel încât instituția să vorbească cu aceeași voce corporativă);
• să încadreze activitățile în timp;
• să evalueze modul de îndeplinire a obicetivelor și rezultatele acțiunii de planificare;
• să facă un inventar al resurselor existente și să planifice resursele necesare.
După ce am stabilit cu cine vrem să comunicăm, trebuie să stabilim mesajele-cheie ale
campaniei. Mesajele –cheie trebuie să fie clare, concise, ușor de înțeles, diferite de ceea ce
comunică alții, memorabile și convingătoare.
Lipsa unei planificări adecvate va avea efecte negative în ceea ce privește îndeplinirea scopului
și a obiectivelor propuse. Indiferent de cât de bine comunicăm sau cât de bine vehiculăm un
mesaj, o mare parte a succesului strategie de Relații Publice depinde de cât de bine știm să
planificăm anumite activități. Lipsa unei planificari corecte (cf, Cutlip si Center) va avea drept
consecință realizarea de proiecte sau programe de comunicare care amplifică controversele în loc
să le rezolve, sau care adaugă confuzie în loc să aducă mai multă claritate acolo unde există o
înțelegere greșită.
În esenţă, lipsa unui plan de relaţii publice duce la:
• Eşec în îndeplinirea obiectivelor de relaţii publice;
• slabă organizare a departamentului de specialitate, care se va reflecta asupra întregii
structuri organizaţionale;
• Informarea internă asupra activităţii departamentului va fi defectuos organizată la toate
nivelele ierarhice, iar informarea publică va fi inegală;
• serie de activităţi legate de comunicare şi imagine vor fi realizate ad-hoc, fără a avea
resursele şi asistenţa necesară;
• Lipsa unui calendar al evenimentelor va duce la necesitatea de a acţiona în mod
aleator, trecând de la un program la altul, fără scopuri şi obiective clar definite;
 În literatura de specialitate se prezintă două tipuri de planuri, şi totodată două tipuri de
atitudini în domeniul relaţiilor publice:
a) Programe proactive (preventive) , care reprezintă eforturi planificate, continue, menite să
creeze şi să perfecţioneze un sistem de relaţii deschis şi diversificat cu publicurile specifice.
Acest tip de plan se bazează pe deschidere, onestitate şi implicare în problemele sociale,
solicitând acţiuni coerente înainte sa se producă eventuale evenimente negative;
b) Programe reactive (de remediere) , care implică aplanarea conflictelor şi a crizelor
atunci când se declanşează; ele tind să restabilească relaţiile bune în astfel de situaţii
neprevăzute. În acest tip de plan se folosesc tehnici asemănătoare cu programele reactive, dar
şansele de succes sunt drastic reduse, având în vedere că audienţa (sau o parte semnificativă din
audienţă) este ostilă.
3.3 Aplicarea planului
Acţiunea se referă la implementarea programului destinat realizării obiectivelor specifice,
în funcţie de categoriile de public vizate.
Comunicarea implică etapa de execuţie specifică a proceselor de relaţii publice, prin
transmiterea mesajelor destinate fiecărui public ţintă.
În ipoteza existenței unui plan corect realizat și optim coordonat, în aplicarea sa vor apărea
aspecte neprevăzute care vor trebui soluționate pe moment. De aceea orice plan trebuie să aibă
drept calitate flexibilitatea, precum și o marjă de rezervă în privința bugetului de timp și de
resurse.
Dincolo de această primă observație, se pot face câteva recomandări pentru aplicarea planului:
a). Recomandări generale:
• Specialistul în relații publice trebuie să urmărească numai obiectivele de relațiipublice.
În prealabil, la conceperea planului s-au armonizat obiectivele de relații publice cu obiectivele de
marketing și cu obiectivele generale ale organizației. Trebuie urmărită realizarea obiectivelor
specifice fără să se ajungă la depășirea atribuțiilor structurilor de relații publice pentru că, în caz
contrar, se va înregistra un eșec complet.
• De obicei la redacțiile mass-media există o specializare relativă, în sensul că de o
problematică specifică se vor ocupa în general aceleași persoane. Este bine să se stabilească și să
se întrețină relații bune cu acești jurnaliști, astfel încât aceștia să reprezinte „relee” sigure pentru
transmiterea mesajului.
• Calendarul stabilit trebuie respectat în totalitate, altfel se va provoca o reacție care
poate determina o deviere în lanț a programului sau campaniei. În acest sens, este de preferat ca
activitățile de relații publice prevăzute să nu se desfășoare simultan cu alte acțiuni de interes
public maxim.
• Întrucât scopul general rămâne vizibilitatea în spațiul public, este de dorit ca toate
acțiunile într-o campanie sau program să fie „legate” de un eveniment organizat la debut (un
eveniment ieșit din comun și cât mai mediatizat).
• Atunci când totuși se produc, evenimentele neprevăzute trebuie gestionate
corespunzător și trebuie să fie „întoarse” în favoarea intereselor și obiectivelor de relații publice
ale organizației.
b) Recomandări pentru structurarea şi lansarea mesajelor în materialele pentru presă:
Mass-media este o categorie deosebit de importantă a publicului-ţintă întrucât ea
acţionează ca intermediar şi multiplicator al informaţiei. Spre fiecare public ţintă trebuie emise
mesaje adecvate, ceea ce presupune ca specialistul în relaţii publice să privească problema din
mai multe puncte de vedere.
Profesioniştii din relaţii publice trebuie să respecte mass-media, deoarece acestea sunt
canalul principal prin care informaţiile ajung la public; în plus, deoarece minciunile distrug
credibilitatea presei, relatiile publice trebuie să protejeze integritatea mass-media.
Unul din punctele de vedere importante este cel jurnalistic: specialistul în relaţii publice trebuie
să conceapă mesajele pe o temă de interes jurnalistic şi într-o modalitate adecvată pentru
publicare, care să presupună un efort minim din partea publicaţiilor.
Un alt punct de vedere important este cel al publicurilor: relaţia cu mass-media e importantă dar
nu trebuie să se uite faptul că mass-media este doar un instrument pentru „atingerea” audienţei,
deci cu alte cuvinte mesajul, deşi e compus într-o formă concentrată, trebuie să ajungă nu numai
să fie transmis de mass-media cât şi înţeles şi însuşit de publicurile organizaţiei.
Este necesar individualizarea mesajelor pentru fiecare public și trebuie să existe un mesaj cheie
pentru întregul programul sau campania de relaţii publice, mesaj care să aibă legătură şi cu
identitatea/imaginea anterioară a organizaţiei. Pot exista mai multe tipuri de efecte cu consecinţe
negative asupra aplicării planului de relaţii publice în cazul în care acest mesaj cheie nu există, și
anume: jurnaliştii pot selecta doar acea parte a materialelor care îi interesează; pot recombina în
maniera pe care o consideră potrivită din punctul lor de vedere informaţia din material, astfel
încât nu se va mai obţine efectul scontat; se poate renunţa la publicarea materialelor.
Recomandări pentru structurarea şi lansarea mesajelor în aparițiile publice:
Mesajele scrise (cele cuprinse în prezentări, comunicate, dosare de presă, materiale informative)
şi mesajele transmise oral trebuie să fie concepute în mod unitar. Această unificare e destul de
greu de realizat şi depinde exclusiv de abilităţile de comunicare ale purtătorilor de imagine ai
organizaţiei. În afara discursurilor şi a luărilor de cuvânt cu ocazii festive (în care mesajul poate
fi „regizat”), celelalte tehnici de comunicare orală sunt tehnici interactive (conferinţa de presă,
interviul) şi necesită „plasarea” mesajului prin intermediul unor tactici de comunicare care
folosesc întrebările sau afirmaţiile interlocutorilor pentru transmiterea mesajului – cheie.
Purtătorul de cuvânt reprezintă organizația în fața presei și a opiniei publice în interesul structurii
pe care o reprezintă. Datorita specificului activitatii sale, purtatorul de cuvant reprezinta
principala sursa de informare a jurnalistilor. În cazul în care purtătorul de cuvânt (reprezentanţii
organizaiei la aparițiile publice) nu sunt una şi aceeaşi persoană cu directorul departamentului de
comunicare, e necesar un antrenament prealabil cu toată echipa pentru însuşirea tacticilor
specifice de comunicare.
Toţi angajaţii organizaţiei pot fi instruiţi şi dotaţi cu materiale promoţionale pe care le pot
transmite împreună cu mesajul-cheie ori de câte ori vin în contact cu mediul exterior
organizaţiei. Aceasta reprezintă o modalitate de sprijin pentru planul de relaţii publice cu costuri
minime.
Dacă în fazele anterioare ale procesului de relaţii publice un rol important îl au simţul social şi
analitic, precum şi creativitatea şi capacitatea proiectivă a specialistului în relaţii publice, în faza
de execuţie rolul decisiv îl are cunoaşterea tehnicilor de relaţii publice, în special tehnicile de
scriere şi comunicare orală.

3.4 Evaluarea
Evaluarea este cheia succesului în relații publice. Este faza în care se verifică modul în care
activităţile de relaţii publice au satisfăcut obiectivele fixate de organizaţie la începutul
procesului; forme ale evaluării apar şi pe parcursul procesului de relaţii publice prin
monitorizarea permanentă, care permite modificări şi adaptări ale formelor de acţiune şi
comunicare în funcţie de elementele noi care apar.
Reprezintă analiza sistematică a desfăşurării procesului de relaţii publice şi a rezultatelor sale.
Presupune reîntoarcerea la obiectivele stabilite pentru a vedea care au fost atinse și în ce măsură.
Este o etapă care permite identificarea reuşitelor şi eşecurilor, a progreselor înregistrate în ceea
ce priveşte informarea şi imaginea organizaţiei şi mai ales, permite corectarea, cu costuri
minime, a greşelilor pentru situaţii similare care se pot ivi în viitor. Pentru eficienţă, evaluarea
trebuie să fie concepută nu numai ca o etapă de sine stătătoare, ci ca un proces continuu, efectuat
în toate etapele anterioare: evaluarea metodelor şi condiţiilor de cercetare, a planului de relaţii
publice şi a punerii lui în practică. Evaluarea arată nu numai dacă obiectivele propuse au fost
îndeplinite, ci şi dacă planul a fost bine conceput şi dacă strategiile şi tacticile folosite au fost
adecvate. Evaluarea este singurul mod în care putem afla ce își dorește publicul, în care putem
ajusta ceea ce facem pe parcurs în funcție de feedback-ul pe care îl primim și în care putem
vedea efectele și rezultatele activității , astfel încât să ne ușurăm munca în viitor.
Relațiile publice presupun un proces continuu de învățare, iar evaluarea constituie elementul de
bază, prin care evităm să repetăm aceleași greșeli, adăugăm un plus de valoare campaniei și
practicii de relații publice în general.
Spre deosebire de vânzări, marketing sau publicitate unde avem de-a face mai mult cu cifre și
rezultate palpabile, în relații publice această etapă este mai dificilă, dar cu atât mai importantă .
Mulți specialiști în relații publice se lovesc cu această problemă, deoarece este simplu de aflat
câți oameni au cumpărat un produs sau câți au văzut o reclamă la TV, însă este mult mai dificil
să măsori reputația unei companii, loialitatea consumatorilor sau gradul de conștientizare al unui
mesaj.
Este important validarea activităților de relații publice în fața clienților sau directorilor de
companii, care vor să știe dacă timpul , efortul și banii investiți în relații publice au fost bine
utilizați și dacă au dus la îndeplinirea obiectivelor organizaționale.
Evaluarea este strâns legată de obiectivele pe care le setăm la începutul campaniei și de
indicatorii de performanță. Obiectivele trebuie să fie în primul rând măsurabile, apoi realiste,
îndreptate spre rezultate și compatibile cu cerințele clientului.
Într-o campanie de relații publice în primul rând se măsoară expunerea la mesaje; în continuare
un nivel înalt de evaluare îl reprezintă gradul de conștientizare al publicului, modificările de
percepție și atitudinile publicului , respectiv se măsoară acțiunile publicului.
Evaluarea imaginii:
În mod obișnuit, termenul de imagine a companiei/ organizației, se referă la felul în care aceasta
este percepută de publicurile sale. Practic, imaginea organizației constituie afirmarea culturii, a
structurii și naturii sale. Ea cuprinde toate elementele verbale, vizuale și de comportament care
țin de organizație.
Referitor la obiectivele de imagine ale organizaţiei, ar fi utilă evaluarea sincronică şi diacronică a
imaginii reflectate în mass-media şi a reprezentărilor publicului-ţintă. Percepţia publicurilor nu
este unitară; pentru un segment de public, purtătorul de imagine al organizaţiei poate fi
“competent, moral, acceptabil” iar pentru un alt segment poate fi “incompetent, imoral,
inacceptabil”. Calităţile sau noncalităţile subscrise celor două percepții se numesc indicatori de
imagine.
Cu ajutorul unor criterii se face o analiză de conţinut (folosind tehnica analizei de tendinţă) a
materialelor apărute în presă, obţinându-se o evaluare sincronă a imaginii organizaţiei/
purtătorului de imagine în presă. Media aritmetică a coeficienţilor de imagine înregistraţi zilnic
determină coeficienţii de imagine săptămânali. Pentru o analiză diacronică se poate ca,
respectând criteriile de cuantificare, să se obţină graficele de evoluţie a atitudinii presei pe o
perioadă mai lungă de timp (lunar, trimestrial, semestrial).
Este important ca imaginea proiectată să fie credibilă. De exemplu: o companie din domeniul
petrolier, care încearcă să promoveze imaginea unei instituții preocupată de mediu, însă ale cărei
acțiuni demonstrează contrariul. O astfel de încercare este sortită eșecului de la bun început.
Imaginea promovată trebuie susținută constant și consistent prin comportamentul și actiunile
organizației, indiferent că vorbim de o companie din sectorul business sau de o organizatie non-
profit.
Atunci când este bine construită și administrată, imaginea companiei va reflecta cu acuratețe
nivelul de angajament al acesteia în ceea ce privește calitatea și relaționarea cu diferitele
categorii de public.

BIBLIOGRAFIE

1.Cristina Coman, Relaţiile publice. Principii şi strategii, Iaşi,Polirom, 2001

2.Valentin Stancu, Marcela Stoica, Adrian Stoica, Relaţii publice – succes şi credibilitate,
Bucureşti,1999
3.MOSER, C.A., Metodele de anchetă în investigarea fenomenelor sociale, Editura Stiințifică,
București, 1967.
4. Bulai, Alfred (2000) Focus-grupul in investigatia sociala, Bucuresti: Editura Paideia
5. CHELCEA, Septimiu, Chestionarul în investigația sociologică - Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975.
6. Allaire, Y., Firsirotu, M. : Management strategic, Bucureşti, Editura Economică, 1998
7. Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu – Mayer, Ştefan, Introducere în Relaţii
Publice, NIM, Bucureşti,1998
8. Conf. Univ. Dr. Carmen Popa – Note de curs – Relații Publice