Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Spre deosebire de filantropie, RSC nu reprezintă acţiuni singulare, conjuncturale ale unui
individ. Activităţile de RSC presupun companii de comunicare, relaţii pe termen lung cu
persoanele cointeresate şi comunitatea, intercalarea obiectivelor de management (strategii,
resurse umane) şi de marketing (branding, fidelizarea faţă de marcă, loialitate faţă de marcă).
Responsabilitatea socială a firmei este definită de Samuel C. Certo ca fiind obligaţia
managerilor de a întreprinde acţiuni care protejează şi îmbunătăţesc atât bunăstarea
societăţii privită ca întreg, cât şi interesele organizaţiei.1
Conceptul de RSC înseamnă a merge dincolo de îndeplinirea, în totalitate, a cerinţelor
prevederilor legale, prin investirea „suplimentară” în capitalul uman, în mediul înconjurător şi în
relaţiile cu persoanele cointeresate.
Iar o definiţie „clasică” ar fi următoarea: un parteneriat pe termen lung cu
stakeholderii, având ca scop sprijinirea acestora în soluţionarea problemelor sale sociale și
de mediu.
În evoluţia sa termenul de responsabilitate socială a preluat diverse abordări:
obligaţie socială;
reacţie socială;
răspundere socială.
a. În conformitate cu prima abordare, rolul unei întreprinderi în societate se reduce la cel
de a obţine profit, încadrându-se în limitele legislaţiei. Datorită faptului că societatea admite
existenţa întreprinderilor, obligaţia socială a acestora constă în obţinerea profitului.
Acest punct de vedere se bazează pe lucrările lui Milton Friedman, laureat al premiului
Nobel pentru economie, în special pe articolul „Responsabilitatea socială a businessului este de a
face bani”, în cadrul căruia se argumentează că scopul fundamental pentru care societatea
creează firmele este acela de a produce bunuri şi servicii şi de a maximaliza profiturile. În
consecinţă, singura responsabilitate socială a firmelor constă în utilizarea cu maximă eficienţă a
resurselor de care dispune fiecare şi în creşterea profitului în limitele legii.
Această părere domina în rândul industriaşilor la sfârşitul sec. XIX şi începutul sec. XX.
Ei considerau că businessul are doar o singură obligaţie – de a aduce profit. Magnatul Wiliam
Wanderbild, care se ocupa de construcţia căilor ferate a expus părerea comună printr-o frază,
devenită renumită:„La naiba cu poporul! Eu lucrez pentru acţionari!”.
În prezent, această abordare a termenului de responsabilitate socială este depăşită.
b. Potrivit celei de a doua abordare a responsabilităţii sociale, cea de reacţie socială,
întreprinderea este menită nu numai să asigure societatea cu bunuri şi servicii, dar şi să aibă grijă
de unele din problemele sociale existente, legate de ocrotirea mediului, combaterea şomajului
etc. Cheltuielile pentru programele sociale şi filantropice reduc profitul curent, dar, pe termen
lung, creează circumstanţe sociale favorabile şi, respectiv, un venit constant.
În acest caz, reacţia socială este privită ca voluntară şi, deseori, este direct determinată de
presiunile sociale. Însă, o unitate economică, care manifestă o reacţie socială în rezultatul
boicotului unor grupuri sau presiuni ale consumatorilor, nu poate fi tratată drept social
responsabilă.
Astfel, când General Motors a scos de pe piaţă în 1980 1,1 milioane de automobile, din
cauza defectelor la sistemul de frânare, această acţiune nu a fost un exemplu de responsabilitate
1
Samuel C. Certo „Managementul modern”, Teora, Bucureşti, 2002.
1
socială, ci o acţiune guvernamentală, cu efect de lege, ceea ce a determinat scoaterea
automobilelor de pe piaţa americană.
c. Evoluând, conceptul de reacţie socială s-a transformat, în prezent, în cel de răspundere
socială. Comportamentele sociale responsabile ale firmelor sunt anticipative, preventive şi nu
doar reactive sau restaurative, însemnând mult mai mult decât obligaţia socială sau reacţia
socială. Responsabilitatea socială include adoptarea unei poziţii de sprijin pentru problemele
publice, acţiunile în favoarea grupurilor defavorizate, anticiparea nevoilor viitoare ale societăţii
şi acţiunilor pentru satisfacerea lor, conlucrarea cu guvernul în privinţa legislaţiei existente şi
anticiparea legislaţiei dezirabile.
RSC reprezintă un concept foarte dinamic, care permanent se perfecţionează prin idei
noi şi transformări continue. Şi dacă la începutul secolului trecut acest concept se dezvolta lent,
fără a găsi susţinere în lumea afacerilor, în prezent este tratat ca o filosofie fundamentală a
businessului în majoritatea ţărilor dezvoltate.
Conținutul RSC
Responsabilitatea socială a firmei cumulează patru categorii de obligaţii, ce reiese din relaţiile
permanente ale organizaţiei cu mediul economic, cu comunitatea şi viaţa socială a acesteia.
Responsabilitatea economică reprezintă prima obligaţie şi cea mai importantă. Rolul pe
care îl au unităţile economice într-o societate rezidă din obiectivul lor, care constă în producerea
de bunuri şi servicii pe care individul, comunitatea şi societatea le solicită. La fel, maximizând
profitul firma prin impozitele şi taxele plătite va contribui mai considerabil la susţinerea culturii,
învăţământului, sănătăţii etc.
Responsabilitatea juridică presupune că firmele în cadrul activităţii sale să se orienteze
spre respectarea cuvenită a societăţii şi a legislaţiei care o protejează. Întreprinderile trebuie să
acţioneze doar în limitele legilor, să-şi plătească taxele şi impozitele faţă de stat etc.
Responsabilităţile etice prevăd ca comportamentul întreprinderii, precum şi a
componentelor sale să fie în corespundere cu normele morale, chiar dacă acestea nu se regăsesc
precizate în legi şi nu servesc direct interesele economice ale firmei. În această obligaţie a
întreprinderii se include corectitudinea şi onestitatea în relaţiile cu salariaţii, clienţii, furnizorii,
concurenţii etc.
Responsabilităţile discreţionale (la alegere) se manifestă în acţiuni pur voluntare,
generate de dorinţa de a rezolva anumite probleme sociale fără ca acestea să fie impuse prin
obligaţii economice sau legale. Aceste angajamente reprezintă cel mai înalt nivel al
responsabilităţii sociale deoarece nu sunt impuse firmei, se soldează cu anumite cheltuieli din
partea firmei şi au drept scop creşterea bunăstării societăţii.
Responsabilitatea socială implică toate aceste obligaţii simultan.
2
permit de a reacţiona la starea emoţională a consumatorilor, atunci rezultatul unei asemenea
activităţi va consta în sporirea nivelului de loialitate faţă de companie şi produsele ei.
3. Îmbunătăţirea reputaţiei companiei
Dacă responsabilitatea socială înseamnă modul în care firmele ascultă şi răspund nevoilor
societăţii, reputaţia unei companii se concentrează asupra percepţiilor pe care membrii societăţii
le au vis-a-vis de modul în care nevoile le-au fost satisfăcute de organizaţie.
Orientarea socială a activităţii desfăşurate, respectarea eticii în afaceri contribuie la
consolidarea reputaţiei şi imaginii companiei în societate. Prin aceste activităţi se majorează
vizibilitatea unităţii economice respective şi credibilitatea ei. Anume imaginea pozitivă a
întreprinderii poate proteja businessul în situaţii critice, de care nu este asigurată nici o
companie: apariţia informaţiei negative în presă, greşelile organelor de control, intrigile
concurenţiale etc.
4. Motivarea angajaţilor
Implicare în programe de RSC creează un sentiment pozitiv puternic în rândul angajaţilor.
Din ce în ce mai mult, angajaţii resimt nevoia de a fi mândri de compania la care lucrează. Iar
unele acţiuni sunt realizate astfel, încât grupurile de angajaţi să lucreze împreună, dezvoltând
spiritul de echipă. Astfel de programe au un impact favorabil asupra majorării productivităţii
muncii în cadrul companiei, motivării personalului, minimalizării cheltuielilor, din cauza lipsei
loialităţii faţă de întreprindere.
5. Stabilizarea comunităţilor care duce la creşterea economică
Efortul depus de către companii în direcţia modernizării infrastructurii comunităţii,
principalelor obiecte de menire socială, culturală, educaţională etc. contribuie direct asupra
majorării nivelului de trai în localităţi. Ca rezultat, un număr mai mare de oameni va fi capabil să
cumpere produsele pe care compania le oferă, iar aceşti noi clienţi vor fi atraşi de companiile
care contribuie la bunăstarea societăţii.
Pe parcursul procesului de interacţiune cu autorităţile publice locale se acţionează, în mod
pozitiv, asupra relaţiilor viitoare ale companiei cu aceste autorităţi. La fel, această conlucrare
permite de a spori încrederea reciprocă şi înţelegerea mutuală în relaţiile cu locuitorii
comunităţii.
Acţiunile de responsabilitate socială ale companiilor pot viza diverse domenii. Iniţial, fiind
active într-un singur domeniu, unităţile economice odată cu dezvoltarea sa preiau o abordare
complexă în această direcţie.
1. Dimensiunea socială
2. Dimensiunea ecologică
1. Promovarea unei cauze – tip de program prin care compania contribuie cu bani
sau alte resurse pentru a mobiliza publicul să doneze, să participe sau să voluntarieze în
sprijinul unei cauze.
2. Marketingul legat de o cauză – tip de program de RSC prin care o companie se
angajează să doneze în
favoarea unei cauze o suma care depinde de vânzările pe care le realizează într-o anumită
perioadă.
3. Marketingul social – program de RSC prin care compania îşi propune să schimbe
un comportament negativ sau să convingă publicul să adopte un comportament pozitiv.
4. Acţiunile filantropice - reprezintă un tip de program, prin care compania contribuie,
în mod direct, cu bani sau produse la sprijinirea unei cauze.
5. Voluntariatul în comunitate – tip de iniţiativă prin care angajaţii companiei, în
mod voluntar, participă la activităţi în sprijinul comunităţii, al unui ONG sau al unei cauze.
6. Practici de afaceri responsabile social – iniţiative prin care o companie îşi
îmbunătăţeşte, în mod voluntar, modul de operare, în aşa fel încât să contribuie la binele
general al comunităţii şi la protejarea mediului.
Se pune problema nu de a cheltui câţi mai mulţi bani pentru aceste activităţi, dar de a le
utiliza cât mai eficient, pentru ca în rezultat să se obţină beneficii duble: atât pentru societate, cât
şi pentru întreprinderea ce efectuează cheltuielile.
Sarcina de bază constă în determinarea modului în care firma trebuie să manifeste un
comportament social responsabil, în vederea obţinerii unui efect maxim.
Sensibilitatea socială este gradul de eficacitate şi de eficienţă pe care îl manifestă o
organizaţie în realizarea sarcinilor sale de responsabilitate socială.
Caracteristicile unui comportament sensibil social constau în sprijinul acordat problemelor
publice, manifestarea de solicitudine pentru acţiunile oricărui stakeholder, anticiparea nevoilor
viitoare ale societăţii şi implicarea în satisfacerea lor.
Una dintre provocările cu care se confruntă managerii care încearcă să fie sensibili la
problemele sociale este aceea de a stabili ce obligaţii sociale sunt impuse de situaţia în care se
2
www.responsabilitatesociala.ro
6
găseşte firma lor. De exemplu, managerii din industria tutunului sunt probabil obligaţi, din
punct de vedere social, să contribuie la sănătatea publică prin conceperea unor produse
inovatoare din tutun care să dăuneze mai puţin sănătatea oamenilor decât produsele actuale, dar
ei nu sunt obligaţi din punct de vedere social să cureţe plajele contaminate de scurgerile de
petrol.
Procesul de elaborare a unei programe sociale constă din următoarele etape:
1. Analiza strategică a companiei;
2. Identificarea stakeholderilor;
3. Diagnosticarea problemei sociale a stakeholderilor;
4. Alegerea tipului de program social
2. Identificarea stakeholderilor
Nu există o listă model al persoanelor cointeresate pentru toate companiile şi nici chiar
pentru o singură unitate economică, deoarece va apărea necesitatea permanent de o modifica.
Mult depinde de domeniul de activitate, companie, geografie şi problemele precăutate.
Încadrarea companiei în interacţiunea cu stakeholderii este influenţată nu numai de
modul cum sunt conştientizate avantajele acestei relaţii, dar şi de un şir de motive obiective: o
atenţie sporită din partea societăţii, noile responsabilităţi, noile pieţe, schimbarea aşteptărilor
publicului larg, noile tehnologii, unele evenimente cruciale în acest domeniu (tragedia din
Bhopal, India – ce a accentuat importanţa protejării mediului; cazurile cu companiile Gap Inc.,
Nike – care au scandalizat opinia publică prin utilizarea muncii copiilor în ţările subdezvoltate).
3
www.adacademy.ro/news.php
7
Se deosebesc patru nivele de maturitate a problemei sociale: latentă, resimţită,
consolidată şi instituţionalizată.