Studiu de caz: Identitatea întruchipată de The Body Shop

Anita Roddick a fost fondatoarea companiei The Body Shop, o companie britanică de
cosmetice care produce și comercializează produse de îngrijire personală și înfrumusețare și
care a contribuit la conturarea consumerismului etic. Aceasta a fost una dintre primele
companii care au interzis folosirea de ingrediente testate pe animale și care au promovat
comerțul echitabil în țările în curs de dezvoltare.
Roddick a mai fost preocupată de activismul de mediu și social și de organizarea de
campanii în această privință prin implicarea alături de Greenpeace și The Big Issue și,
desigur, după cum susține chiar politica sa de brand, s-a împotrivit testării pe animale.
Activismul său de pionierat de pe scena corporatistă a făcut ca ea și compania sa să devină o
figură la modă care se bucură de o clientelă fidelă.
Identitatea companiei The Body Shop este strâns relaționată cu natura și lucrurile legate
de aceasta. Mesajele brandului vorbesc despre frumusețe și despre faptul că aceasta poate fi
obținută într-un singur mod, și anume, urmând calea naturii. Așadar, se pune accentul pe
oferirea unor produse obținute în totalitate din ingrediente naturale într-un mod sustenabil.
Roddick a vorbit despre „schimbarea felului în care se fac afacerile” și este destul de
evident că abordarea sa a avut impact asupra perspectivei consumatorilor și a firmelor vizavi
de identitățile și de sistemele lor de valori. Ideea inspirată de a aduce produse sustenabile pe
piața de bunuri de larg consum a făcut ca The Body Shop să cunoască o creștere exponențială,
devenind un concern uriaș, cu 2400 de magazine în peste 60 de țări. Adesea, compania a
preferat să nu se promoveze prin mesaje de publicitate/de marketing tradiționale, ci prin
campanii de susținere a unor cauze sociale și de mediu, precum criticarea unor imagini
stereotipice despre femei, prezente adesea în zona mass-mediei (de pildă, cea despre
fotomodelele exagerat de slabe).
De-a lungul vieții sale, Roddick a fost un critic vehement al industriei globale de
cosmetice, blamând atât atitudinea promovată vizavi de imaginea femeilor, cât și lipsa de
sensibilitate față de mediul înconjurător. Sprijinind programe precum Trade not Aid, care
militează pentru costuri salariale și condiții de muncă echitabile și salarii egale, The Body
Shop a demonstrat că nu este deloc anticapitalistă și că se pot face afaceri la nivel
internațional într-un mod echitabil și transparent. De-a lungul anilor, o identitate atât de
temeinică, ce a fost cultivată la nivel interior, a făcut ca clienții companiei să devină partizani
ai brandului (când un brand devine atât de popular, îndeosebi ca urmare a cauzei pe care o
susține, clienții devin, inevitabil, susținători/ambasadori ai brandului, în opoziție cu simplii
clienți).
În mod surprinzător, în anul 2006, compania The Body Shop a fost achiziționată de
gigantul de pe piața de cosmetice L'Oreal, la prețul de 652,3 milioane de lire sterline. L'Oreal
nu avea reputația de companie militantă pentru cauze sociale, pe care o pretindea Anita
Roddick, și, într-adevăr, a fost supusă fără încetare unor acuzații potrivit cărora își testează
produsele cosmetice pe animale. Acest fapt ar fi în contradicție directă cu unul dintre
principiile de bază ale companiei The Body Shop; acuzația este însă negată de L'Oreal.
Roddick însăși a susținut că ar putea să influențeze gigantul corporatist chiar din interiorul
său, ca rezultat al cumpărării companiei. Cu toate acestea, ea a murit în 2007.
La începutul lui iunie 2017, grupul francez de produse de înfrumusețare a surprins pe
toată lumea când a anunțat că purta în exclusivitate discuții cu compania Natura pentru a
vinde faimoasa companie britanică, după ce a eșuat în creșterea vânzărilor. Natura a fost
fondată în anul 1969, în São Paulo, de către Luiz Seabra și este unul dintre cele mai valoroase
branduri ale Braziliei. „Achiziția companiei The Body Shop este un pas decisiv pentru ca
Natura Group să devină un ʻjucătorʼ internațional în industria de cosmetice, după ce, în
prealabil, în 2013, a achiziționat Aesop”, a afirmat João Paulo Ferreira, directorul general al
companiei Natura, în timpul unei teleconferințe organizate după ce anunțul fusese deja făcut
pe data de 9 iunie. „Într-un fel, Natura și The Body Shop sunt ca niște frați gemeni. Au
străbătut drumuri paralele în trecut, iar astăzi aceste drumuri se unesc. Amândouă împărtășesc
aceeași viziune despre cosmetică, militând pentru folosirea de ingrediente naturale și
încercând să se servească de afacerea noastră ca de o platformă care are scopul de a-i face pe
oameni tot mai conștienți față de mediul înconjurător”, a adăugat el.

Există 3 miliarde de femei care nu

arată ca un fotomodel și numai 8
femei care arată ca unul.

Mă simt la fel cum mă simțeam în

urmă cu 30 de ani.

Cerințe:
1. Rezumați principiile pe baza cărora s-a format identitatea corporativă a companiei The Body
Shop.
2. Cum apreciați decizia The Body Shop de a accepta ca L'Oreal să achiziționeze compania? În
formularea răspunsului raportați-vă la trăsăturile de personalitate la a căror ”pierdere”, respectiv
”câștig” apreciați că a condus această tranzacție pentru The Body Shop (a se vedea scala de
personalitate propusă de Davies et al. (2004)).
3. Printre criticile aduse scalei de personalitate dezvoltată de Aaker (1997) se regăsește aceea că
această scală nu poate să fie generalizată la nivelul tuturor brand-urilor. Consultați trăsăturile de
 personalitate propuse de Aaker (1997) și aduceți argumente care să susțină această critică prin
raportare la brand-ul The Body Shop.

Ex. studii:
Austin, J. R., Siguaw, J. A., & Mattila, A. S. (2003). A re-examination of the
generalizability of the Aaker brand personality measurement framework. Journal of
Strategic Marketing, 11(2), 77-92.
Kumar, A. (2018). Story of Aaker’s brand personality scale criticism. Spanish
Journal of Marketing-ESIC, 22(2), 203-230.
4. Consultați informațiile disponibile în secțiunea Evaluarea siguranței produselor noastre fără teste
pe animale de pe pagina L'Oreal (https://www.loreal.ro/angajamentele-csr/l%E2%80%99or
%C3%A9al-answers/l%E2%80%99or%C3%A9al-answers-on-animal-testing). Identificați toate
informațiile contradictorii referitoare la testarea produselor sau ingredientelor acestora de către
compania L'Oreal. Imaginați-vă în postura unui reprezentant al companiei Cruelty Free
International care trebuie să contacteze compania L'Oreal cu scopul de a-i solicita creșterea
transparenței față de consumatori în ceea ce privește modalitatea de realizare a testelor pentru
produsele cosmetice comercializate. Care sunt principalele sugestii pe care le-ați face L'Oreal?

Scala personalității corporative1 (Davies et al., 2004)

Caracter agreabil Cordialitate – prietenos, plă cut, deschis, direct
Empatie – preocupat, încurajator, își oferă sprijinul, agreabil
Integritate – onest, sincer, fidel, responsabil din punct de vedere social
Inițiativă Modernitate – cool, la modă , tână r
Aventură – plin de imaginație, la curent cu noutățile, captivant, inovator
Cutezanță – extravertit, îndră zneț
Competență Conștiinciozitate – demn de încredere, stabilitate, harnic/muncitor
Elan – ambițios, orientat spre realiză ri, cu inițiativă
Tehnologie – tehnic, corporativ
Cruzime Egotism – arogant, agresiv, egoist
Dominare – egocentric, autoritar, cu nevoia de control
Ș ic Eleganță – fermecă tor, stilat, elegant
Prestigiu – respectat, select, rafinat
Snobism – snob, elitist
Lipsă de formalism Dezinvolt, nesofisticat, relaxat
Machism Masculin, dur, agresiv
Notă: Scala a fost numită inițial Corporate Personality Scale iar ulterior Corporate Character Scale
Sursa: Davies, G., Chun, R., da Silva, R. V., & Roper, S. (2004). A corporate character scale to assess employee
and customer views of organization reputation. Corporate reputation review, 7(2), 125-146.

Scala personalității brandurilor (Aaker, 1997)

Sinceritate Pragmatic: tipul familial, muncitor
Cinstit: sincer, etic, grijuliu, blâ nd
Integru: original, spirit tâ năr, clasic, autentic
Vesel: sentimental, prietenos, cald
Entuziasm Îndră zneț: entuziast, la modă, provocator, extravagant
Spiritual: cool, tâ nă r, plin de viață , aventuros, extravertit, sociabil
Inventiv: cu simțul umorului, surprinzător, special, fire artistică, plăcut
Modern: independent, agresiv, inovator
Competență Loial: muncitor, sigur, eficient, demn de încredere, grijuliu
Inteligent: serios, spirit tehnic, spirit de echipă
De succes: lider, încreză tor, influent
Sofisticare Upper Class: stră lucitor, frumos, prietenos, sofisticat
 Încâ ntă tor: feminin, plă cut, sexy, dulce
Aroganță Sportiv: masculin, occidental, activ, atletic
Dur: arogant, puternic, direct
Sursa: Aaker, J.L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.