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ESTRATEGIAS Y MARKETING-MIX 171
Introducción
Se entiende por marketing-mix una mezcla de acciones con

las principales variables del marketing. No precisamente con
todas ellas, ni siquiera simultáneamente, desde un punto de
vista temporal, pero sí necesariamente coordinadas.
Elegir una mezcla de marketing-mix es tratar de obtener la
combinación de variables de marketing que optimicen los obje-
tivos propuestos.
Hasta ahora se han desarrollado las variables de marketing
de productos, precio, promoción, punto de venta, publicidad y
relaciones públicas, enfocadas a un conocimiento sobre sus
características, es decir, de una manera descriptiva y estática.
Lo cierto es que el marketing es una actividad que se inscri-
be en un contexto dinámico, donde los consumidores, competi-
dores, condicionantes, modas, etc., deparan particulares escena-
rios a los que son también aplicables mezclas de marketing sin-
gulares y únicas, formadas, para decirlo de una manera metafó-
rica, con una aleación de estas variables.
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Al elaborar una política de marketing-mix debe tenerse pre-

sente los rasgos particulares de cada situación, sin confiar en la
tradición o en experiencias de otras empresas, porque siempre
los ámbitos de aplicación de las políticas son diferentes.
Tampoco conviene extremar las precauciones basta el punto de
desestimar éxitos de empresas de la competencia o de empresas
cuyos productos, aun perteneciendo a otros sectores de la eco-
nomía, pueden servir de orientación para una aplicación con-
creta al caso que se esté considerando.
Existe una terminología algo confusa sobre los términos de
Martínez, Sánchez, Juan M., and Emilio Jiménez. Marketing, Firmas Press, 2001. ProQuest Ebook Central,
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172 MARKETING
política general, marketing-mix, estrategias y tácticas, planifica-

ción general.
Política general
Entendemos por política general, objetivos de misión u objeti-

vos corporativos a la determinación de los fines de la empresa
para un período medio/largo realizada por la alta dirección de
dicha empresa o por los propietarios de la misma.
Estrategias
Por estrategias entendemos un nivel inferior y más concreto,

formado por un conjunto de objetivos que implican una subor-
dinación a la política general de empresa, y que, en lo comercial,
alcanza ya a la maniobra de las variables de marketing. Se trata
de un plan de marketing propiamente dicho. Algunos autores
también denominan a estas estrategias “políticas'', pero lo cier-
to es que la política de una sociedad no puede centrarse única-
mente en la gestión de marketing. Según nuestra concepción,
estrategias y marketing-mix serían términos sinónimos ya que
persiguen la consecución de unos objetivos mediante la realiza-
ción de unas acciones con las principales variables del marke-

ting, en el horizonte del corto plazo (generalmente un año).
Tácticas
Por último, las tacticas son maniobras rápidas de aprove-

chamiento de ventajas que deparan o que, necesariamente, se
derivan de cualquier estrategia.
Planificación general
Supongamos una empresa familiar dedicada a la fabricación

de plumas estilográficas. En su día fue una empresa importan-
te, pero las preferencias de los consumidores por los bolígrafos
y los rotuladores la condenaron a una mínima producción y
nivel de negocio. Sin embargo, se observa un movimiento de
moda en el sentido de volver a utilizar las plumas estilográficas,
siempre y cuando éstas reúnan ciertos requisitos. Ante esta
información de mercado, la empresa se plantea un relanza-
miento de su negocio, y decide los siguientes objetivos genera-
les para el próximo año:
1. Aumentar la producción en un 600 por 100, alcanzando
10.000 unidades para el próximo año. Para ello, dispone de la
maquinaria e instalación industrial que debe poner nuevamen-
te en funcionamiento. No hay problemas de obsolescencia,
puesto que los modelos que se van a fabricar serán los mismos
que sc producían cincuenta años atrás.
2. Abrir nuevos mercados para sus productos, ya que,
actualmente, sólo suministran a cuatro distribuidores de la ciu-
dad.
3. Producir seis tipos o modelos diferentes de plumas estilo-
gráficas.
4. Invertir en este nuevo proyecto 50 millones de pesetas.

Estas elementales decisiones del pequeño empresario que
hemos tomado como ejemplo constituyen su planificación gene-
ral, sus objetivos generales, de misión, de corporación o cual-
quier otro nombre que quiera asignársele, y, como es lógico,
hemos simplificado voluntariamente éstos con el fin de no alar-
gar la exposición más de lo necesario.
174 MARKETING
Marketing-mix
¿Cuáles serían las sumas de estrategias o el plan de marke-

ting a seguir por dicha empresa para cumplir estos objetivos
generales?
1. Por lo que respecta al producto, habría que diseñar los seis
prototipos de plumas, sus diferenciaciones y peculiaridades,
formas, colores, cierres, materiales, peso, dimensiones, etc.
2. En cuanto al precio, habría que conocer los de la compe-
tencia, sus niveles de calidad, el seguimiento de población al
que se va a dirigir el producto, los puntos de venta donde se va
a comercializar, y todos los demás factores que se analizaron al
tratar específicamente esta variable.
3. Por lo que se refiere a la distribución, habría que determi-
nar los criterios de aproximación al mercado, que pueden ser
vía representantes, vía minoristas, mayoristas, etc., para lo cual
habría que contratar a un equipo de ventas que contactara con
estos distribuidores.
4. En cuanto a la publicidad procedería la programación de
una o varias campañas, tanto básicas como estratégicas, es decir,
dirigidas a la clientela que se considere potencialmente compra-
dora del producto, seleccionando los espacios pertinentes en los
medios de comunicación. Por ejemplo, en revistas especializa-
das para profesionales liberales, ejecutivos, y segmentos de

población de lo que hoy se llama “alto standing”, que serían los
que, previsiblemente, constituirían el mercado objetivo de con-
sumidores de plumas estilográficas.
5. En la variable de promoción se incluirían acciones ten-
dentes a potenciar los programas y, en definitiva, a fortalecer la
mezcla de marketing resultante de la aplicación de los cuatro
puntos anteriores, descubriendo las oportunidades que vayan
apareciendo como consecuencia de la aplicación del plan.
Independientemente, podrían realizarse acciones concretas,
como, por ejemplo, patrocinar algún evento importante cuyo

acuerdo se firmase, precisamente, con las plumas de la marca X,
y reforzar o acordar una campaña publicitaria conjuntamente
con los organizadores del evento, en la que se incluyese una
breve nota aludiendo al patrocinio de las plumas X en la firma
del acuerdo.
Al conjunto de todas estas acciones se le denomina marke-
ting-mix o suma de estrategias lanzadas por la empresa. Pero a
pesar de la incidencia de todas estas acciones en las ventas, se
requiere insistir, una vez más, en que el entorno en el que se
mueve la actividad comercial es cambiante y, en consecuencia,
serán el mercado y los consumidores los que, con su opción de
compra, vayan modelando los planes de marketing, aconsejan-
do y desaconsejando con su respuesta la pertinencia de unas u
otras acciones.
Dentro de las estrategias generales, hay también espacio
para estrategias particulares. Se trata de descender de las gene-
ralizaciones a las características inherentes a la actividad comer-
cial de que se trate, o del producto en cuestión que se quiere
comercializar. Seguidamente vamos a referirnos a algunas de
estas estrategias que actualmente constituyen sendas habilida-
des de la ciencia del management.
Los envases
Los consumidores, ya se ha repetido reiteradamente, com-
pran generalmente aquello que satisface sus necesidades, pero a
la hora de elegir, la cuestión de la apariencia es definitiva, ya
que lo que los clientes esperan de un producto, es decir, sus
expectativas sobre él se generan, en gran medida, en razón de su
apariencia, pues no siempre los actos de consumo son simultá-
176 MARKETING
neos a los de compra. Un envase puede parecer más grande que

otro aunque la capacidad de ambos sea matemáticamente exac-
ta: la forma crea la impresión de mayor o menor capacidad. Los
colores son otro factor importante en la elección. Ya hemos
dicho que un producto “en oferta” debe ser siempre llamativo.
Para ello, nada mejor que seleccionar un color que consiga este
efecto. Pero también el aspecto estético (diseño) de un envase
sirve como reclamo o, por el contrario, hace que pase inadverti-
do.
Un requisito imprescindible al hablar de envases es que
todos los productos envasados deben sugerir lo que contienen
(recuérdese que nadie compra lo que no puede ver). En este sen-
tido, los fabricantes se las ingenian muy bien incluso para pro-
ducir mediante las formas, colores y dibujos de los envases aso-
ciaciones agradables para los consumidores. Por ejemplo, los
colores verde y blanco se asocian con frescura y pulcritud, moti-
vo por el que no es extraño encontrarlos muy a menudo en jabo-
nes y geles de baño; los colores brillantes llaman la atención de
los niños y molestan a los adultos, razón que es tenida en cuen-
ta a la hora de diseñar los respectivos productos para unos y
otros. De cualquier manera, hay que tener presente que las ten-
dencias de la moda modifican periódicamente el significado de
las formas y colores y, por tanto, si bien hoy pueden ser apre-
ciadas las formas angulosas, transcurrido cierto tiempo las for-
mas redondeadas serán las preferidas. De modo que la validez

estética de los envases es efímera en el tiempo.
La importancia del aspecto formal de los productos y de sus
envoltorios es incuestionable, pero recordemos que para incidir
en las necesidades y deseos de los consumidores no sólo es
importante la forma, sino también la utilidad que, como ha que-
dado dicho, es la principal motivación de compra.
Todas estas apreciaciones no son sólo válidas para produc-
tos de alimentación. Por ejemplo, en cualquier empresa de ser-
vicios se tiende a que el espacio el ambiente, y las personas que
prestan el servicio sean agradables y deparen una esmerada

atención a los clientes. Otra cosa es el servicio propiamente
dicho, pero podríamos decir que estos aspectos constituyen,
metafóricamente, su envase. De manera que, continuando con
las figuras literarias, los envases son los embajadores del pro-
ducto. Incluso puede que luego el producto defraude, pero, sin
duda alguna, si el embajador defrauda ya no habrá oportunidad
de que el producto sea recibido y probado.
Para terminar la exposición sobre este punto y subrayar la
importancia del envasado, pensemos en un ejemplo: ¿Hay
alguien que no aprecie más un regalo cuando éste se presenta
exquisitamente envuelto en un bonito papel y adornado con un
lazo de colores? Pues sin llegar a estos extremos, hay que pen-
sar que el primer objetivo es que los productos “entren por los
ojos”, como suele decirse en acertada expresión popular; o esta
otra que dice “la primera impresión es la que cuenta”.
Los canales de distribución

La elección del canal de distribución óptimo es una impor-

tante decisión estratégica con evidentes implicaciones en el
éxito de las empresas. Recordemos que los canales de distribu-
ción pueden ser cortos o largos, según el número de interme-
diarios que se utilicen desde su producción hasta su consumo.
Hay que admitir que no siempre es posible elegir libremen-
te el canal, ya que factores como la naturaleza del producto, el
prestigio de la empresa, o la competencia, interfieren o condi-
cionan esta elección. Por ejemplo, los productos “a granel” o los
que tienen un alto grado de vulnerabilidad ante el tiempo,
178 MARKETING
deben utilizar necesariamente un canal corto, por razones

obvias.
En general, si la población consumidora a la que se dirige el
producto es muy numerosa, suelen ser preferibles los canales
largos, ya que éstos tienen un efecto multiplicador en la publici-
dad del producto y su popularización. En el caso contrario, es
decir, si los destinatarios constituyen un segmento muy especí-
fico, la utilización de canales cortos añade valor al producto, y
es un factor estratégico que suele ser considerado favorable-
mente por dicho segmento. Este sería el caso de empresas que
emplean una distribución selectiva para sus productos, como
por ejemplo los conocidos como “de venta sólo en farmacias” o
“de venta sólo en establecimientos autorizados”.
Sin embargo, hay que reconocer que la tendencia actual de
las empresas es hacia los canales largos de distribución, excep-
tuando aquellas que, por imperativos derivados del precio o del
prestigio de la marca siguen utilizando los canales cortos.
Por último, y dentro de este apartado, debemos hacer refe-
rencia a un fenómeno de reciente aparición y que ha demostra-
do ser de una eficacia extraordinaria, a saber, el marketing direc-
to, con el que se eluden los canales de distribución. De él habla-
remos posteriormente con mayor profusión, y veremos cómo,
mediante esta técnica, los productos pueden llegar directamen-
te del productor al consumidor sin la utilización de los canales
clásicos de distribución, pero con unos nuevos canales que fun-

damentalmente se basan en la comunicación postal y telefónica.
Estrategias de productos
Vamos a citar cuatro estrategias frecuentes en la moderna

teoría del management.
Creación de nuevos productos
Hemos visto anteriormente que los productos tienen un

ciclo de vida, y que este ciclo no es idéntico para todos ellos; por
ejemplo, las golosinas para niños tienen, generalmente, un ciclo
de vida corto, porque los destinatarios, los niños, cambian fácil-
mente sus gustos, y se detecta en ellos una fuerte tendencia
hacia lo nuevo. En los adultos, a veces, predomina la fidelidad
hacia algunos productos que consumen desde hace años.
Pero, en general, lo nuevo ejerce una fuerte atracción en los
seres humanos. Pensemos, por ejemplo, en el fenómeno de la
moda que, vertiginosamente cambia sus patrones cada cierto
tiempo (el término “esta temporada” es significativo en cuanto
que entraña el concepto de la novedad como valor en sí mismo).
Pensemos también en otros sectores que promocionan produc-
tos susceptibles de muy pocos cambios, como por ejemplo los

productos de limpieza, y que sin embargo también introducen
el termino nuevo como reclamo publicitario.
Podemos decir que, desde el punto de vista de los consumi-
dores, la creación de nuevos productos siempre es bien recibida,
ya que se asociará mentalmente a empresas activas, investiga-
doras, modernas, lo que se traduce por parte de los usuarios en
que, de alguna manera, se está pensando en ellos desde las
empresas, que se sigue investigando para satisfacer mejor sus
necesidades.
180 MARKETING
En resumen, el área de creación de nuevos productos pre-

senta dos grandes ventajas para las empresas:
a) Las empresas innovadoras son vistas por los consumi-
dores como representantes de la tecnología más avanzada (bus-
cando la asociación de nuevo = mejor).
b) Los nuevos productos generan nuevos clientes y, por lo
tanto, la empresa se asegura ya una parte de clientes potencia-
les que luego deberá mantener.
Asimismo, la creación de nuevos productos requiere investi-

gación e inversión por parte de las empresas. Dentro del mar-
keting, estas investigaciones se encuadran dentro del concepto
de creatividad, que integra una serie de técnicas para llegar a las
nuevas ideas de producción y a sus diseños realizados por los
“creativos”, que son las personas responsables de dirigir y con-
trolar estas técnicas.
A veces, un nuevo producto no es más que la combinación
de las aplicaciones de uno o varios productos ya existentes en el
mercado y, otras veces, la segregación de una de estas aplicacio-
nes. Por ejemplo, pensemos en los frigoríficos; constan de un
enorme módulo que enfría y otro segundo módulo que congela,
estando ambos instalados en una única unidad modular.
Actualmente se comercializan congeladores independientes que
tienen una mayor capacidad como “nuevo producto”. Este es
un ejemplo de segregación de aplicaciones.

Para el marketing, un nuevo producto tendrá éxito si res-
ponde a una necesidad detectada en los consumidores. Esta es
la regla que debe prevalecer en toda investigación sobre nuevos
productos. De nada serviría crear algo que nadie quiere ni nece-
sita. Fijémonos bien en este dato: no se trata de ofrecer lo que a
la gente le gustaría, sino lo que realmente los consumidores
necesitan, y además quieren, están dispuestos a comprar, y pueden
pagar.
Los llamados “creativos” son personas cuyo trabajo consiste
en observar lo que ocurre a su alrededor de una manera cientí-

fica, ya que los cambios en los hábitos y estilos de vida que se
van produciendo en las sociedades provocan nuevas necesida-
des y deseos en segmentos significativos de la población. El cre-
ativo debe estar atento a dichos cambios y crear nuevos pro-
ductos que permitan satisfacer, desde la empresa, estas nuevas
necesidades
En este sentido, se considera una empresa de éxito a aquella
que lanza al mercado un nuevo producto porque sabe conectar
con las necesidades insatisfechas que existen en la sociedad.
Sin embargo, no todos los nuevos productos tienen acepta-
ción entre los consumidores. Anualmente se lanzan al mercado
multitud de nuevos productos, de los que sólo un pequeño por-
centaje consiguen asentarse y permanecer en el mercado largo
tiempo.
Por lo que la opción estratégica de creación de productos
nuevos debe ir precedida de los pertinentes estudios de merca-
dos que garanticen la existencia de la necesidad en un segmen-
to significativo de la población, así como de una correcta aplica-
ción de las técnicas de marketing que consigan la penetración
del producto en el mercado además de que, por supuesto, todo
ello resulte rentable para la empresa.
Diferenciación de productos
La diferenciación persigue conferir a los productos una

identidad inconfundible. Es una estrategia desarrollada por
todas las empresas, ya que todas aspiran a que los consumido-
res puedan distinguir sus productos de los de la competencia.
Esta estrategia se complementa con las patentes y las mar-
cas. Con las patentes se obtiene una protección legal frente a los
posibles competidores.
Algunas empresas, como Benetton o Cartier, que se caracte-
182 MARKETING
rizan por su innovación en formas y diseños, así como por un

alto nivel de calidad de su producción, gastan cuantiosas sumas
anualmente en luchar contra lo que se denomina la piratería
comercial, ya que, a pesar de tener sus artículos patentados, las
imitaciones proliferan.
El hecho es que el consumo se ha convertido en una fuente
de comunicación. Al consumir tal o cual producto se busca tam-
bién la exhibición de ese consumo para transmitir una manera
de ser o de concebir el mundo, además del fenómeno ya citado
de pertenencia a un grupo social.
Actualmente, el impacto de las marcas tiene en el mundo
económico un auge inusitado en los hábitos de consumo de
masas. El uso de una marca distingue y confiere posición social
o, simplemente, satisfacción a un gran número de personas. El
consumo ostentible se ha generalizado en las sociedades econó-
micas desarrolladas, y es una aspiración sentida por gran parte
de la población en general.
La importancia para las empresas de señalar a un producto
con su marca viene dada porque si el producto satisface a los
consumidores, comprarán otros productos de esa misma marca.
De esta manera se aseguran un consumo permanente.
Supongamos que un cliente compra un tarro de mermelada de
una determinada marca; si este producto le satisface, la próxima
vez que necesite comprar mermelada repetirá comprando la
marca que le satisfizo, de tal forma que, si no encuentra esta

marca en su establecimiento habitual, preguntará por ella e,
incluso, la buscará en otro establecimiento. Esto es lo que se
denomina fidelizar a la clientela.
Además, como ya hemos apuntado, las marcas producen un
efecto en cadena sobre todos los productos que comercializa esa
misma empresa. Así, si el cliente de la mermelada quiere com-
prar miel y no tiene previamente una marca seleccionada, es
muy probable que tienda a comprar ésta de la misma marca que
la mermelada que resultó de su agrado. Estos efectos inducidos
de unos productos sobre otros, que comercializa una misma

empresa, son los que se persiguen con la gestión del fenómeno
de las marcas. Su estudio e impacto en los hábitos de consumo
se utiliza como una estrategia clave por la mayoría de las
empresas, y se conoce dentro del marketing como gestión de
imagen de marca, y su objetivo, como queda dicho es influir en
la opinión de los consumidores sobre las bondades de los pro-
ductos de una empresa.
Las marcas, para ser eficaces, deben cumplir los siguientes
requisitos o recomendaciones:
1. Que sean cortas (a ser posible, de pocas sílabas).
2. Sonoras.
3. Fáciles de pronunciar o de leer.
4. Fáciles de recordar.
5. Que, a ser posible, sugieran el producto que distinguen
(por ejemplo, una leche condensada de Nestlé se llama
“La Lechera”).
Actualmente, la elección de la propia marca de una empresa
se somete también a estudio para incidir en la imagen de los
consumidores. Esto ha dado lugar a una preocupación de la
empresa por transmitir con su marca una serie de mensajes o
ideas inducidas. Su consecuencia es la potenciación de los
“logotipos”.
Un logotipo es una marca sometida a un tratamiento pecu-
liar, dotándola de unas formas sui generis. Se basan en la idea de

que las formas (imagen) también comunican, es decir, son con-
notativas. A veces son meros símbolos (MercedesBenz), otras,
sencillas caligrafías (Coca-Cola) o figuras (Lacóste, con un coco-
drilo), pero, en la actualidald, con la importancia social de los
medios de comunicación, se tiende a crear imágenes que sugie-
ran, de manera inconsciente, la asociación entre la empresa y el
concepto que los consumidores puedan tener de sus productos.
En este sentido, vemos cómo detrás de cada logotipo existe
el deseo de comunicar una idea a través de su forma; ideas que
184 MARKETING
podríamos identificar con muy diversas connotaciones, como

seriedad, dinamismo, juventud, calidad, limpieza, actualidad,
simpatía, etc.
Por ejemplo, todos conocemos que los diseños de logotipos
de algunas conocidas marcas de coche se presentan inclinados
hacia la derecha para dar la sensación de que avanzan, y trans-
mitir la idea de velocidad.
La dirección por productos
Para las grandes empresas resulta a veces difícil conciliar el

aprovechamiento de oportunidades coyunturales de mercado
con las generalizaciones o políticas globales sobre todos sus pro-
ductos.
Esto constituía una debilidad de respuesta a las necesidades
y deseos que se detectan en los mercados.
Con la figura del product manager se pretende superar esta
dificultad, encomendando a un miembro de la compañía la ges-
tión directa de un producto o línea de producto.
La descentralización de la gestión de las líneas de produc-
ción responden pues a la mentalidad marketing de observancia
de sus principios fundamentales.
La capacidad de respuesta y la rapidez de las maniobras son
muy superiores en las empresas que, por su magnitud y núme-

ro de productos y líneas, han incorporado esta figura a su orga-
nización funcional.
Otra gran ventaja es el seguimiento más a fondo de las líne-
as de producción, las investigaciones superiores y las compro-
baciones o seguimiento y análisis de resultados.
Su función no entra en competencia con la de dirección de
ventas, sino que la complementa, debiendo ser un gran aliado y
suministrador de datos e informaciones sobre las necesidades
detectadas en el mercado y las acciones emprendidas por la
competencia.
Venta de packages
A veces, el cliente elige productos y servicios que tienden a

satisfacer algunas de sus necesidades. Con la ayuda y el conoci-
miento profesional de la empresa, puede ofrecérsele un conjun-
to de productos y servicios que satisfagan sus necesidades de
una manera integral. Esto permite mejores condiciones y servi-
cios para ambas partes.
La aplicación de esta estrategia por las empresas se conoce
como oferta de ''sistemas o conjuntos de servicios diferentes'',
oferta de ''paquetes” u “oferta de packages”. Considera al clien-
te de una manera integral, analizando la totalidad de sus pro-
blemas y haciéndole una oferta “a su medida”.
Por ejemplo, actualmente, algunos bancos utilizan esta
estrategia mediante la gestión integral de algunos de sus princi-
pales clientes (generalmente lo aplican a las grandes empresas).
Para ello, los bancos diseñan equipos de software compatibles
con los existentes en los ordenadores de dichas empresas De
esta manera, se producen una serie de ventajas para las empre-
sas (pueden realizar ciertos apuntes, conocer exactamente su
saldo y rentabilizar sus puntos de tesorería, simplificar enorme-
mente su contabilidad al poder comprobar todas sus cuentas,

así como enormes ventajas de información sobre las fechas exac-
tas de sus cobros y pagos a clientes, etc.). Todo ello en un tiem-
po real y sin tener que trasladarse al banco continuamente.
Es indudable que, para la empresa, la venta de “un paquete
a la medida de sus necesidades” de estas características le pro-
porciona considerables ahorros y evidentes mejoras en sus eco-
nomías de escala, motivo por el cual suele prestar gran atención
a estas ofertas. Pero también el banco habrá realizado una buena
fidelización de un cliente, ya que después de haber montado
186 MARKETING
todo el complejo sistema y de que su cliente compruebe que

funciona a su medida, podrá aplicarle unos precios superiores a
los de la competencia sin temor a que su cliente cambie de
banco, pues ambas partes han salido beneficiadas y estarán
satisfechas.
La calidad
Si el punto de partida del marketing es satisfacer los deseos
y necesidades de los clientes, puede suponerse ya la importan-
cia que en el enfoque de marketing tiene la calidad de los pro-
ductos.
Pero, además, vamos a citar dos factores que caracterizan los
mercados actuales:
1. Una oferta muy competitiva. La alta competitividad entre

las empresas que, con altas capacidades de instalación y pro-
ducción, luchan continuamente por ampliar sus cuotas de mer-
cado.
2. La creciente sensibilización de los compradores por la cali-
dad de los productos que consumen. La creciente preocupación
de los compradores en asegurarse la calidad de la producción,

con proliferación de asociaciones de defensa de los consumido-
res con voz y espacios en programas de los medios de comuni-
cación, para transmitir a la opinión pública sus análisis, y con
personalidad jurídica para ejercer acciones legales de denuncia
ante los tribunales de justicia.
Estos factores han contribuido a que las empresas atentas al
devenir de los mercados, estén iniciando una serie de progra-
mas dirigidos a mejorar la calidad de sus productos. Estos pro-
gramas se conocen con el nombre de círculos de calidad.
La calidad no es algo que pueda lograrse con órdenes o

acciones individuales, sino que es un camino a veces difícil y
lleno de obstáculos, pero que debe recorrerse con voluntad y
perseverancia.
¿Dónde reside la calidad de los productos?

La calidad es la satisfacción plena de los clientes. Por ello, la
única objetiva medida es la opinión de los consumidores.
Pensemos en algo tan simple como un bolígrafo; su calidad se
mediría por:
a) Que escriba siempre.
b) Que se adapte de una forma cómoda a los dedos.
c) Que nunca pueda salírsele la tinta.
d) Que pueda cerrarse con comodidad y seguri-
dad de no mancharse.
e) Que tenga un clip que permita engancharlo con facili-
dad a los bolsillos de la chaqueta, etc.
Si todas estas características las agrupáramos por orden de

prioridad tendríamos preferencia para someter a ella nuestro
bolígrafo, y contrastar sus propiedades y características en el
producto ideal que figura en la mente de los consumidores.
A veces, las empresas inician procesos de mejoramiento de
la calidad sin que medie un previo estudio de los gustos y nece-
sidades de los consumidores. Esto resultará siempre arriesgado,

porque, como decimos, desde el enfoque de marketing, es el
conjunto de deseos y necesidades de los clientes el único mode-
lo válido de calidad al que debe aspirarse.
Pudiera ser que este modelo fuera inferior al que la propia
empresa considera como ideal, lo que induciría a mejorar extre-
mos de los productos que la demanda no solicita y, por tanto,
alejarse del centro de gravedad del problema de la calidad.
De esta manera, y para continuar con el ejemplo del bolígra-
fo, supongamos que, desde la empresa, se tiene una creencia de
188 MARKETING
que el peso de los bolígrafos es un factor fundamental en la cali-

dad, es decir, que los consumidores valoran la relación peso del
bolígrafo = calidad, y, en consecuencia, se pretende incrementar
el peso del prototipo que actualmente se está fabricando. Los
gastos del estudio sobre materiales más pesados, las pruebas,
etc., serían efectuados resultando un coste que pretende mejorar
la calidad, cuando en realidad no se ha mejorado la calidad
entendida por los consumidores, que es la que interesa desde el
punto de vista del marketing, sino la calidad entendida por la
empresa.
Es decir, que el conjunto de calidad es subjetivo y, por tanto,
la única medida válida para conocer cuál es la calidad de nues-
tro producto reside en la opinión de los consumidores y si es
posible, también en la opinión de los no consumidores, esto es,
de los que prefieren otro producto de la competencia.
Gestión de calidad
Como el concepto de calidad es heterogéneo, pues se refiere

a un cúmulo de propiedades, los procesos de optimización de la
calidad actúan dividiendo la calidad en segmentos susceptibles
de ser perfeccionados. Así, se habla de:
a) Calidad de producción.
b) Calidad de presentación.
c) Calidad del servicio.
La calidad de producción se refiere a los materiales y compo-

nentes del producto.
La calidad de presentación se refiere a los envases, formas,
diseño, informaciones sobre usos, etc.
Y cuando hablamos de la calidad del servicio nos referimos a
los puntos de venta del producto en cuestión, y a que éste sea

asequible al precio más competitivo para lograr que el produc-
to final sea satisfactorio.
Función de la calidad
En términos generales, y recordemos que nos estamos refi-

riendo siempre al marco de las economías de mercado, la inver-
sión y la investigación son directamente proporcionales a la
calidad.
No hay calidad sin inversión en investigación de mercados
en materias primas, sin inversión en los procesos intermediarios
de elaboración de los productos, de envases y presentación final
de los mismos.
En resumen, la calidad está en función de un tratamiento
marketing,
Los consumidores juzgan continuamente. Si un producto no
les satisface, a la menor oportunidad cambiarán de marca. Y si
un producto fomenta su calidad lo persiguen y valoran positi-
vamente. Es decir: Los consumidores valoran continuamente
(bien o mal) los productos que consumen (regla de oro).
La calidad no se obtiene a corto plazo. Los efectos de los pro-
gramas destinados a mejorar la calidad no son observables de
inmediato; pero se trata de una estrategia muy recomendable en

un mercado con mucha competencia desde el lado de la oferta.
El marketing directo
Se revela como una estrategia de vanguardia en la gestión
empresarial. Consiste en una serie de métodos que permiten un
190 MARKETING
contacto directo entre la empresa y el consumidor final. Además

posee la ventaja de que permite contrastar el número de res-
puestas a los mensajes, y por ello, la eficacia de los canales utili-
zados para llegar a los consumidores.
El marketing directo no utiliza los canales clásicos de distri-
bución de productos. El apelativo directo se le aplica precisa-
mente por ese supuesto contacto directo entre el fabricante y el
consumidor. En realidad esto no es cierto, ya que las técnicas de
marketing directo también utilizan intermediarios para llegar a
ese contacto con los compradores. Las principales vías de apro-
ximación que se utilizan son:
El mailing
Consiste, como ya se ha dicho, en un envío masivo de cartas

a un colectivo de la población previamente segmentado en fun-
ción de alguna variable.
Cada persona seleccionada recibe una carta en su domicilio,
en la que se le presenta un producto (con o sin folletos publici-
tarios) y, lo más importante, un número de teléfono en el que
obtendrá información y condiciones de pago, si es que está inte-
resado en el mismo.
A veces las cartas contienen lo que se denomina “cupón de
respuesta”, que es un pedido ya elaborado, y un sobre que no

necesita franqueo, con el fin de que el cliente lo remita a la
empresa. Y es que puede utilizarlo tanto para hacer el pedido,
como ya se ha dicho, o para recibir mayor información, concer-
tar una entrevista, etc.
La técnica del mailing puede reforzarse e incrementar su
impacto combinándola con llamadas telefónicas (telemarketing)
posteriores a la recepción de las cartas. Estas llamadas, atendi-
das por personal especializado de la empresa, consiguen “son-
dear'' al cliente, es decir, recabar su opinión sobre el producto
ofrecido en la carta y, en su caso, concertar una entrevista de

ventas.
Los medios de comunicación
La televisión, radio y la prensa, principalmente, constituyen

otras vías de aproximación directa a los clientes. La técnica es
similar a la del mailing, es decir, se ofrece un producto y se faci-
lita un número de teléfono, con el fin de que los interesados pue-
dan ampliar su información sobre el mismo, las condiciones de
pago, plazos de entrega y, por supuesto, concertar la entrevista
de ventas, bien en el domicilio del propio cliente interesado,
bien informándole de un punto de venta y de una persona que
le atenderá.
La segmentación del mercado

Es otra técnica de marketing de efecto muy beneficioso por
cuanto que ahorra tiempo y dinero. Se basa en el principio de
que el mercado está compuesto por segmentos de población
que, por diversas circunstancias, participan de necesidades y
deseos comunes.
La técnica de segmentación consiste en aislar estos segmen-
tos o colectivos en función de una o varias necesidades, con el
fin de convertirlos en el blanco de una acción comercial, lo que
garantiza la eficacia de las ventas.
Las segmentaciones se realizan en razón de diversas varia-
bles, que se agrupan en las llamadas variables relacionadas con
el consumidor (edad, sexo, estado civil, número de hijos, ingre-
sos medios familiares, profesión, nivel cultural, clase social,
192 MARKETING
etc.), y las llamadas variables relacionadas con la situación

(como las pautas de utilización, el beneficio esperado, el nivel
de calidad medio exigido, el precio y posibilidades de financia-
ción, la seguridad, la comodidad, etc.).
Una vez aislado el colectivo, en función de las variables dis-
criminatorias, se elabora un censo, o lista de datos, para realizar
el ofrecimiento del producto adecuado a las previsibles necesi-
dades de dicho segmento
Para que una segmentación sea efectiva, debe reunir una
serie de requisitos que, fundamentalmente, consisten en que el
resultado, es decir, la lista de datos obtenida tras la segmenta-
ción sea susceptible de:
a) Cuantificación: que pueda medirse el número de elegidos,
es decir, su tamaño.
b) Homogeneidad: cualidad referida a que efectivamente se
haya logrado reunir los datos sobre un colectivo con unas nece-
sidades y características comunes.
c) Accesibilidad: que se refiere a la posibilidad de aproximar-
se a dicho segmento con ofertas estandarizadas en un tiempo y
a un precio rentables.
Bibliografía
BATZAR, E., GREIPEL, E. y LUMER, H., Glosario

de Marketing, Ediciones Deusto, Bilbao, 1988.
CÓRDOBA, J. L. y TORRES, J M., Teoria y aplica-
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194 MARKETING
RYAN, W. T., Guía básica para la actualidad del

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Ediciones Pirámide, Madrid, 1988.
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TAYLOR, W. J., SHAW, R. T. y LÓPEZ-BATLLO-
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ESTRATEGIAS Y MARKETING-MIX 171

Se entiende por marketing-mix una mezcla de acciones con

Al elaborar una política de marketing-mix debe tenerse pre-

política general, marketing-mix, estrategias y tácticas, planifica-

Entendemos por política general, objetivos de misión u objeti-

Por estrategias entendemos un nivel inferior y más concreto,

ción de unas acciones con las principales variables del marke-

Por último, las tacticas son maniobras rápidas de aprove-

Supongamos una empresa familiar dedicada a la fabricación

4. Invertir en este nuevo proyecto 50 millones de pesetas.

¿Cuáles serían las sumas de estrategias o el plan de marke-

das para profesionales liberales, ejecutivos, y segmentos de

como, por ejemplo, patrocinar algún evento importante cuyo

neos a los de compra. Un envase puede parecer más grande que

mas redondeadas serán las preferidas. De modo que la validez

prestan el servicio sean agradables y deparen una esmerada

Los canales de distribución

La elección del canal de distribución óptimo es una impor-

deben utilizar necesariamente un canal corto, por razones

clásicos de distribución, pero con unos nuevos canales que fun-

Vamos a citar cuatro estrategias frecuentes en la moderna

Creación de nuevos productos

Hemos visto anteriormente que los productos tienen un

tos susceptibles de muy pocos cambios, como por ejemplo los

En resumen, el área de creación de nuevos productos pre-

Asimismo, la creación de nuevos productos requiere investi-

un ejemplo de segregación de aplicaciones.

en observar lo que ocurre a su alrededor de una manera cientí-

La diferenciación persigue conferir a los productos una

rizan por su innovación en formas y diseños, así como por un

marca que le satisfizo, de tal forma que, si no encuentra esta

de unos productos sobre otros, que comercializa una misma

liar, dotándola de unas formas sui generis. Se basan en la idea de

podríamos identificar con muy diversas connotaciones, como

La dirección por productos

Para las grandes empresas resulta a veces difícil conciliar el

muy superiores en las empresas que, por su magnitud y núme-

A veces, el cliente elige productos y servicios que tienden a

mente su contabilidad al poder comprobar todas sus cuentas,

todo el complejo sistema y de que su cliente compruebe que

1. Una oferta muy competitiva. La alta competitividad entre

de los compradores en asegurarse la calidad de la producción,

La calidad no es algo que pueda lograrse con órdenes o

¿Dónde reside la calidad de los productos?

Si todas estas características las agrupáramos por orden de

sidades de los consumidores. Esto resultará siempre arriesgado,

que el peso de los bolígrafos es un factor fundamental en la cali-

Como el concepto de calidad es heterogéneo, pues se refiere

La calidad de producción se refiere a los materiales y compo-

los puntos de venta del producto en cuestión, y a que éste sea

En términos generales, y recordemos que nos estamos refi-

inmediato; pero se trata de una estrategia muy recomendable en

contacto directo entre la empresa y el consumidor final. Además

Consiste, como ya se ha dicho, en un envío masivo de cartas

respuesta”, que es un pedido ya elaborado, y un sobre que no

ofrecido en la carta y, en su caso, concertar una entrevista de

Los medios de comunicación

La televisión, radio y la prensa, principalmente, constituyen

La segmentación del mercado

etc.), y las llamadas variables relacionadas con la situación

BATZAR, E., GREIPEL, E. y LUMER, H., Glosario

Ed. McGraw Hilí, Mexico, 1985.

RYAN, W. T., Guía básica para la actualidad del