Sunteți pe pagina 1din 121

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DE PRODUSE ECOLOGICE:
DETERMINANŢI SOCIO-ECONOMICI

Autori:
Violeta FLORIAN*
Marioara RUSU*
Sorin Liviu ŞTEFĂNESCU**
Monica DUMITRAŞCU**
Radu PANAIT***

*Institutul de Economie Agrară, Bucureşti


**Institutul de Cercetări pentru Pedologie şi Agrochimie, Bucureşti
***SC Natura Land SRL, Bucureşti

1
Lucrare realizată în cadrul Proiectului „Sprijinirea Serviciilor
din Agricultură”, finanţat de Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi
Dezvoltării Rurale, împreună cu Banca Mondială

Au colaborat la realizarea studiului Monica Tudor şi


Lorena Chiţu

2
CUPRINS

INTRODUCERE 1
1. PRODUCŢIA ŞI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR ECOLOGICE 2
2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN ROMÂNIA: UN 6
ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR
3. ABORDĂRI METODOLOGICE 9
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE 26
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
5. DETERMINANŢI AI COMPORTAMENTUL 31
COMERCIAL SPECIFIC PRODUSELOR
ECOLOGICE
6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL 50
PRODUSELOR ECOLOGICE
7. STRUCTURI DE CUNOAŞTERE ŞI INFORMARE 70
8. STRUCTURI CAUZALE 91
9. CONCLUZII 116
BIBLIOGRAFIE SELECTIVĂ 118

3
INTRODUCERE

Schimbările sociale, economice şi politice care au


urmat celui de-al doilea război mondial – dezvoltarea
fără precedent a industriei, practicarea agriculturii
intensive, poluarea mediului înconjurător – au condus,
în timp, la conştientizarea dezvoltării unor măsuri de
combatere a efectelor negative generate de acestea la
nivelul mediului şi al sănătăţii consumatorilor.
Evoluţia exigenţelor consumatorilor în domeniul
alimentar şi al protecţiei mediului înconjurător au
dobândit, prin amplitudinea de manifestare şi
profunzimea consecinţelor lor, o dimensiune mondială şi
permanentă. Impactul evident al activităţilor agricole
asupra calităţii mediului înconjurător a determinat o
preocupare tot mai riguroasă de compatibilizare între cei
doi termeni ai ecuaţiei, în sensul atenuării consecinţelor
negative ale agriculturii concomintent cu dezvoltarea
funcţiilor sale ecologice.
Hrana, pe lângă o necesitate existenţială absolută,
constituie şi punctul de întâlnire pentru numeroase
coduri simbolice: personale, familiale, culturale,
biologice, industriale, ambientale precum şi etice şi
sociale (James, 1993). Interesul pentru alimentele de
calitate superioară creşte constant, intensificat de
recentele scandaluri alimentare (salmonella, E. Colli,
boala vacii nebune, organismele modificate genetic etc.).
Din ce în ce mai mult se afirmă că  „societatea
industrială” se deplasează către o „societate de risc”,
caracterizată de o recunoaştere a potenţialului
destructiv şi efectelor negative ale dezvoltării ştiinţifice şi
tehnologice. În ultimii ani, implementarea unor sisteme
de monitorizare şi garantare a calităţii produselor agro-
alimentare a devenit o practică obişnuită. Unele dintre
ele (ex: HACCP - Hazard Analyses of Critical Control
Points), au fost recent integrate în legislaţia europeană
(Marsden şi colab., 2000 citat de Torjusen şi colab.
2004). Aceste demersuri subliniază faptul că
identificarea şi monitorizarea punctelor de control critice
în producerea hranei pot aduce contribuţii importante la
îmbunătăţirea siguranţei alimentare a consumatorilor
(Nestle, 2003).
În cadrul acestor sisteme de monitorizare, testarea
opiniei şi reacţiei consumatorilor privind calitatea hranei
constituie unul dintre instrumentele cele mai eficace.
Cercetările în acest domeniu au caracter interdisciplinar
şi implică o varietate largă de abordări şi tehnici
cantitative şi calitative de colectare şi analiză a datelor.
Investigaţiile privind consumul de produse
ecologice (organice) constituie o temă relativ nouă iar
numărul studiilor creşte semnificativ odată cu creşterea
cererii de piaţă şi cu transformările economice şi sociale
rapide din centrul şi estul Europei. Sunt raportate
cercetări despre consumatori şi produse ecologice,
cererea de produse, schimbările în dietă, percepţia şi
atitudinea consumatorilor, îngrijorarea consumatorilor
privind principiile etice ale producţiei şi comercializării,
mediului, bunăstării, sănătăţii publice etc.
1. PRODUCŢIA ŞI COMERCIALIZAREA
PRODUSELOR ECOLOGICE

Interesul pentru acest gen de studii este explicabil


întrucât producţia ecologică, în contrast cu alte
segmente ale activităţii agricole, este în plină dezvoltare
(Haring şi colab. 2004). Ritmul anual de creştere estimat
este de 20-30% iar piaţa de produse ecologice se află în
continuă expansiune.
În prezent, agricultura ecologică este practicată în
aproximativ 100 de ţări, pe o suprafaţă totală estimată
la aproape 23 milioane ha, cele mai mari suprafeţe fiind
deţinute de Australia, cu 10,5 milioane ha şi Argentina,
cu 3,2 milioane ha (Ion Bucată şi colab, 2003).
În Uniunea Europeană agricultura ecologică a
cunoscut o dezvoltare foarte rapidă în anii 90. În
perioada 1993-2002 ponderea suprafeţei agricole
destinată agriculturii ecologice, în ţările UE, a crescut de
la 0,6% la 3,3% (4,4 milioane de ha). Printre cele
cincisprezece state membre, şapte se situează peste
medie în ceea ce priveşte suprafeţele destinate
agriculturii ecologice: Austria (8,5% din suprafaţa
agricolă utilizabilă), Italia (8%), Danemarca, Finlanda şi
Suedia (6,5%), Regatul Unit al Marii Britanii (4%) şi
Germania (3,5%).
În cazul celor zece noi ţări membre, Republica
Cehă se detaşează cu un procent de 5% din suprafaţa
agricolă utilizabilă dedicată producţiei ecologice.
celelalte nouă ţări nu depăşesc pragul de 2,5%.
Ca valoare, agricultura ecologică reprezintă în jur
de 2% din producţia totală a ţărilor membre ale Uniunii
Europene. Contribuţia în totalul vânzărilor de produse
alimentare se ridică tot la procentul de 2% (FNAE, 2004
a), însă prognozele indică rate de creştere anuală de 5%
în Danemarca sau 10-15% în Italia şi Marea Britanie
(Torjusen şi colab. 2004).
Până acum câţiva ani, comercializarea produselor
organice avea loc în magazine mici şi specializate,
cooperative sau unităţi locale de desfacere. Piaţa de
produse organice în supermarketuri a crescut însă
constant începând cu primii ani ai deceniului ’90. În
Italia, de exemplu, în 1996 erau înregistrate 771 de
magazine ecologice iar 130 de supermarketuri aveau
raioane specializate pentru vânzarea acestui tip de
produse. În 2000 se înregistrau 987 de magazine
ecologice în timp ce 1453 de supermarketuri aveau
secţiuni specializate. Creşterea vânzărilor de produse
ecologice în supermarketuri reflectă o tendinţă generală
(asemănătoare cu cea a produselor convenţionale), către
o piaţă mai intensivă şi mai standardizată, tendinţa
susţinută de politica aplicată de lanţurile naţionale şi
internaţionale de supermarketuri. De asemenea există
evidenţe ale interesului crescut pentru canalele de
distribuţie alternativă (shop online).
Datele privind balanţa comercială, diferă mult, în
funcţie de istoricul dezvoltării sectorului agricol certificat
ecologic şi de cererea de produse ecologice. În timp ce
Marea Britanie (care deţine 679631 ha cultivate
organic), importă 75% din produsele ecologice iar nivelul
exporturilor este neglijabil, Ungaria (cu 105000 ha
cultivate organic), exportă 95% din producţia sa
ecologică (SOEL/FiBL, 2003 citat de Torjusen şi colab.
2004).
Ştefănescu (2004) afirmă că marele succes al
agriculturii ecologice în statele occidentale se datorează,
cel puţin, următorilor trei factori:
 alocarea de subvenţii pentru fermieri, mai ales
prin intermediul schemelor agro-ambientale
(Reglementarea 2078/92). De la începutul deceniului ‘90
jumătate din această contribuţie fiind acoperită prin
fonduri europene;
 consolidarea unui lanţ comercial (începând cu
anul 1995) cu desfacerea produselor organice în alte
magazine decât cele specializate (acestea din urmă,
frecventate numai de către eco-fani), demonstrând ca
produsele organice nu sunt doar o nişă de piaţă;
 existenţa unor programe eficiente de reclamă şi
informare a consumatorilor.
Deşi în ţările dezvoltate regulile şi principiile
agriculturii ecologice au devenit o constantă a politicilor
agricole, totuşi acest tip de agricultură aparţine
viitorului, deoarece în etapa actuală, înlocuirea totală a
input-urilor cu resurse şi mecanisme naturale de reglare
a agroecosistemelor are marele dezavantaj că majorează
costurile de producţie cu aproximativ 60% şi reduce
nivelul randamentelor cu 25-30% (Hansen, 2003).
2. AGRICULTURA ECOLOGICĂ ÎN
ROMÂNIA: UN ÎNCEPUT PROMIŢĂTOR

În România, agricultura ecologică este un


domeniu de activitate relativ nou. Preocuparea pentru
agricultura ecologică nu trebuie privită ca o modă
deoarece ea este o oportunitate deosebită de afaceri
pentru întreprinzătorii care desfăşoară activităţi în
domeniul producţiei agroalimentare.
Conform legislaţiei în vigoare, termenul ecologic
este similar cu termenii biologic, organic sau cu
combinaţiile acestora organobiologic şi bioorganic (art.1,
alin.3, HG nr. 917, din 13 sept. 2001). Astfel, termenii
de agricultură ecologică, biologică, organică sunt
utilizaţi cu acelaşi înţeles, delimitând conceptual
sistemele de producţie care creează condiţii pentru
refolosirea energiei pierdute în procesul de producţie şi
asigură realizarea unui echilibru între cele trei
dimensiuni ale sistemului agricol: economică, socială şi
ecologică.
În opinia specialiştilor, România are potenţial
natural şi uman pentru practicarea agriculturii
ecologice. De aceea, preocuparea pentru promovarea
regulilor şi principiilor specifice tehnologiilor de
producţie ecologică este susţinută printr-un cadru
legislativ armonizat cu cel comunitar, precum şi printr-
un cadru instituţional aparţinând atât sectorului public,
cât şi celui privat.
Inventarierea suprafeţelor certificate pe plan
naţional indică o creştere susţinută a acestora în ultimii
ani însă destinaţia producţiei este aproape integral
exportul.
În perioada 2000-2003, suprafeţele cultivate după
modul de producţie ecologic s-au triplat, ajungând de
la 17438 ha cultivate în anul 2000, la 57200 ha în anul
2003. Structura pe culturi cuprinde, în special, cereale,
păşuni naturale şi plante furajere, oleaginoase şi
proteice şi legume (Tabelul 3.1).

Tabelul 2.1: Evoluţia suprafeţelor certificate şi a


efectivelor de animale în agricultura ecologică
Specificaţii 2000 2002 2003
Suprafaţa totală ha 17438 43850 57200
Cereale ha 4000 12000 16000
Culturi furajere şi
ha 9300 20000 24000
păşuni
Oleaginoase şi proteice ha 4000 10000 15600
Legume ha 38 700 200
Fructe (vişine, cireşe) ha 0 50 100
Fructe de pădure ha 50 300 400
Alte culturi ha 50 800 900
Vaci de lapte nr. 2500 5000 7000
Oi lapte nr. 7600 15000 41000
Găini ouătoare nr. 0 2000 4000
Sursa: Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale, 2004

Piaţa internă de produse ecologice este în formare:


în anul 2003 s-au comercializat legume, caşcaval, unt şi
ouă. Au fost destinate exportului peste 95% din
produsele ecologice de origine vegetală. Principalele ţări
de destinaţie au fost Germania, Elveţia, Olanda şi Italia.
Produsele exportate sunt: cereale, oleaginoase şi
proteice, fructe de pădure, plante medicinale, miere de
albine şi telemea de oaie.
Suprafeţele certificate vor creşte în continuare mai
ales în condiţiile în care, în cadrul Planului Naţional
pentru Agricultură şi Dezvoltare Rurală, măsura 3.3
conţine referinţe clare şi obligatorii pentru activarea
într-o măsură semnificativă a agriculturii ecologice
certificate. Măsura respectivă urmăreşte însă calitatea
indicatorilor de mediu şi nu are în vedere valorificarea
producţiei ecologice. Din acest motiv, este de aşteptat o
creştere a volumului de produse ecologice în următorii 5
ani, fără o absorbţie fluentă a acestor produse pe piaţa
internă.
Iniţierea unor programe coerente de publicitate şi
informare a consumatorilor este absolut necesară iar
monitorizarea periodică a reacţiei acestora trebuie să
devină o practică obişnuită. Nu trebuie uitat faptul că
trecerea de la agricultura "clasică" la agricultura "bio"
nu se face peste noapte. Pentru obţinerea produselor
ecologice este necesar să se respecte următoarele
cerinţe: i)cunoaşterea şi aplicarea regulilor şi principiilor
instituite; ii) înregistrarea activităţii la ministerul
agriculturii; iii) parcurgerea unei perioade de conversie
de la producţia clasică la cea ecologică; iv) acceptarea
controlului unui organism de inspecţie şi certificare; v)
depozitarea, prelucrarea, ambalarea şi etichetarea
produselor conform regulilor; vi) comercializarea în
condiţiile prevăzute de legislaţia comunitară.
3. ABORDĂRI METODOLOGICE

Studiile privind reacţia şi percepţia


consumatorilor asupra produselor ecologice constituie o
preocupare constantă atât pentru sectorul public cât şi
pentru cel privat, în ţările membre ale Uniunii Europene
dar şi în cele care aspiră la integrare.
În România, o primă evaluare sistematică a
preferinţelor consumatorilor pentru produse ecologice a
avut drept subiect disponibilitatea acestora către
achiziţionarea de pâine ecologică (Nediţă şi colab., 2003).
Studiul a fost urmat de o evaluare a resurselor,
oportunităţilor şi constrângerilor producerii şi desfacerii
legumelor proaspete ecologice pe lanţul producător-
distribuitor-consumator, derulat în ferme producătoare
de legume din zone peri-urbane (în special producători
individuali) şi pieţe de legume proaspete din Municipiul
Bucureşti (Ştefănescu şi Unteşu, 2004).
Necesitatea elaborării prezentului studiu este
legată de formularea unui document de referinţă pentru
diverse grupuri de interes (autorităţi administrative
locale, fermieri, distribuitori, comercianţi, procesatori,
consumatori etc.).
Alegerea produselor ecologice, dimensiune
esenţială a comportamentului de consum, impune
studierea preferinţelor şi a practicilor comportamentale,
a patern-urilor culturale în paradigma cea mai adecvată
acestui fenomen social.
Consideraţii teoretice. Prima cerinţă a unui
asemenea tip de studiu paradigmatic este obiectivitatea
conceptualizată prin controlul asupra demersului
ştiinţific şi obţinerea de cunoştinţe ştiinţifice prin
eliminarea totală a descrierilor exterioare. Pentru a
realiza acest deziderat, în alegerea metodelor de lucru şi
în analiza cercetării s-a impus adoptarea unei poziţii de
neutralitate axiologică: instrumentul să nu distorsioneze
realitatea, iar interpretarea rezultatelor să fie realizată în
termenii riguroşi ai echidistanţei. Valoarea abordărilor
subiective, în contextul acestui studiu se opreşte la
luarea în considerare a semnificaţiilor pe care oamenii le
atribuie actelor comerciale proprii, percepţiilor şi
valorizărilor derivate din comercializarea produselor
ecologice.
A doua cerinţă care a fost respectată este generată
de faptul că studiul este unul aplicativ, şi a constat în
orientarea spre analiza problemei sociale şi
determinarea soluţiilor ei de rezolvare; pragmatismul, a
determinat alegerea anchetei sociologice ca metodă de
investigare în vederea culegerii de informaţii pe calea
convorbirilor cu subiecţii. Acest demers metodologic se
concretizează prin intervievarea unui eşantion de
subiecţi, cu ajutorul unui chestionar sociologic.
Abordarea comportamentului comercial, preferinţa
pentru un pachet anumit de produse se poate realiza în
termenii eficienţei sociologice numai printr-un tip de
cercetare cantitativă care înseamnă utilizarea interviului
structurat ca tehnică de lucru.
Demersul metodologic a ţinut cont de necesitatea
elaborării ipotezelor de cercetare în forma lor de teorie
ipotetică. Teoria ipotetică, în acest caz, constă în
explicarea fenomenului de consum al produselor
ecologice, în mod special permisivitatea economică şi
psihologică oferită de acest tip de produse; această
teorie se bazează pe anumite raţionamente şi reprezintă
cea mai bună opţiune explicativă pentru domeniul
investigat, semnificaţia ei rezidând exclusiv în puterea ei
de explicaţie. Pentru că este concretizată într-o formă
de opţiune explicativă ea poate să ofere cadrul
metodologic adecvat studierii fenomenului ecologic în
varianta pragmatică din punct de vedere sociologic.
Formularea ei constă în explicarea comportamentului
comercial specific pentru produsele ecologice în funcţie
de gradul de emancipare socială a comunităţilor urbane
şi în funcţie de gradul de modernizare a domeniilor
economice.
Paradigma ipotetică este fundamentată pe
explicaţiile oferite de teoria neo-instituţională. În cazul
unei societăţii aflate în proces de modernizare se pot
utiliza ca principale instrumente de implementare si
promovare a modernizării, instituţia pentru că ea
reprezintă concretizarea modelelor culturale şi a
relaţiilor sociale organizate în aşa fel încât satisfac nevoi
sociale fundamentale ( Zanden, 1990). Instituţiile sunt
“regularităţi ale interacţiunii repetate ... obiceiuri şi reguli
cărora le sunt asociate o mulţime de elemente
motivatoare şi de-motivatoare pentru acţiunea
individuală” (North, 1990).
În logica instituţiei un rol important îl are
acţiunea pentru că :
 aspectul normativ, întreaga reţea de norme, se
imprimă prin regulă, valabilitate şi aplicabilitate;
 există o habitualizare a acţiunii, determinativă în
apariţia actelor de rutină, necesare pentru continuitatea
acesteia; în acest mod se reduc alternativele acţionare,
situaţiile nu mai au nevoie să fie redefinite în mod
continuu. “Instituţionalizarea apare oricând există o
tipizare reciprocă a acţiunilor habitualizate în funcţie de
actori” (ibid);
procesele de habitualizare şi de instituţionalizare
apar în toate spaţiile interacţiunii umane caracterizate
de comportamente colective relevante;
 habitualizarea acţiunii are ca rezultat implicit
caracterul auto-contradictoriu al ansamblului
instituţional: “originile acestei incoerenţe constau în
procesele de instituţionalizare, care tind să se
declanşeze în mod aleatoriu sau accidental ...”(Mareş,
1995).
Instituţiile economice pot determina,
comportamente pro-ecologice de tip comercial, ajută la
crearea unor noi nevoi şi obişnuinţe şi mai mult,
facilitează conştientizarea şi adoptarea unor stiluri de
viaţă moderne. Prin instituţii şi organizaţii se pot elabora
şi concretiza modele comportamentale permanente care
induc modernizare şi emancipare socială inclusiv
alimentare, nutriţionale şi de consum. În momentul în
care sunt instituţionalizate acţiunile si comportamentele
nu trebuie să fie menţinute prin alte acţiuni
complementare de susţinere pentru că ele sunt
fundamentate pe nişte mituri raţionalizate.
Organizaţiile care apar au obiectivele subsumate unor
necesităţi comunitare sau de grup. “ Cărămizile pentru
construcţia organizaţilor se găsesc oriunde în peisajul
social şi nu este necesar decât un minim efort
antreprenorial pentru a le clădi” (Meyer, R., 1983).
Flexibilitatea raporturilor complexe - mediu
instituţionalizat, instituţie, organizaţie, oferă şi o altă
perspectivă la fel de interesantă ca beneficii teoretice şi
pragmatice. Mediul instituţional poate să fie analizat şi
sub forma “câmpurilor organizaţionale, acele organizaţii
care pe ansamblu constituie un spaţiu recunoscut de
viaţa instituţională: producătorii resurselor cheie,
consumatorii produselor, agenţiile cu rol de
reglementare şi celelalte organizaţii care produc bunuri
şi servicii similare” (Di Maggio, Powell,1991).
La rândul lor organizaţiile îşi creează propriile
medii instituţionale, propria logică instituţionalizată de
funcţionare. Controlul organizaţiilor duce la apariţia
fenomenului de “izomorfism instituţional” în cazul
organizaţiilor care funcţionează în acelaşi mediu:
unitatea de control - statul, ca organizaţie centrală,
impun aceleaşi structuri, procese de producţie si
aranjamente, organizaţii care activează în acelaşi tip
sectorial, sau în acelaşi domeniu.
Opus izomorfismului este fenomenul “ decuplării
relative” pe care o organizaţie îl provoacă în momentul în
care consideră că există o incompatibilitate
fundamentală între eficienţă şi propriile structuri
organizatorice; decuplare relativă a apărut în momentul
în care logica încrederii şi a bunei credinţe nu a mai
funcţionat, ceea ce se traduce în termeni organizaţionalii
prin fracturarea organizaţiei din punct de vedere
instituţional.
Această ipoteză generală nu trebuie să fie
demonstrată statistic, nu este necesar în cadrul
studiului să fie testabilă empiric ea constituind doar un
cadru teoretic general în care se desfăşoară cercetarea
propriu zisă.
Ipoteze de lucru. Alegerea ipotezelor de lucru, în
care sunt analizate relaţiile empirice dintre fenomenele
comerciale şi cele sociologice, permite formularea
explicaţiilor cauzale sau funcţionale. În procesul
verificării ipotezelor empirice au fost derivate o serie de
ipoteze statistice prin care variabilele au fost supuse
analizelor comparative, de asociere, corelaţiei şi regresie.
Principalele ipoteze de lucru au fost următoarele:
 cu cât originea socială a unor cumpărători se
situează mai jos pe scala prestigiului social, cu atât mai
frecvent persoanele respective nu cumpără produse
ecologice;
 cu cât creşte gradul de expunere la mesaje
comerciale de tip ecologic, cu atât devine mai vizibil un
comportament comercial favorabil produselor ecologice;
 cu cât valorile moderne sunt mai bine
internalizate cu atât creşte posibilitatea creşterii cererii
de produse ecologice.
În logica metodologică a cercetării sociologice se
înscrie şi stabilirea unităţilor de analiză şi a unităţilor de
înregistrare. Element simplu sau compus al universului
cercetării, unitatea de analiză a fost în cazul studiului
prezent formată din cumpărători din
super/hypermarketuri. Pe această cale dorim să le
aducem mulţumirile noastre magazinelor Carrefour,
Mega Image şi Metro pentru solicitudinea manifestată
în sprijinirea cercetării noastre de teren şi sperăm că în
perspectivă, în situaţii similare, magazinele Billa şi Cora
vor fi mai cooperante.
Chestionarul. Chestionarul, ca principal
instrument de lucru, a fost adaptat populaţiei
investigate şi utilizează termeni simpli şi univoci,
termeni uşor de înţeles şi care nu necesită explicaţii
suplimentare ( de exemplu itemii 5, 6). Întrebările sunt
scurte, în general, nu depăşesc 20 de cuvinte. Structura
este semi-formalizată şi cuprinde o primă frază de
introducere referitoare la scopul cercetării. Aceasta
permite subiecţilor să înceapă să se exprime uşor, fără
dificultate (itemii 1, 2).
Din punct de vedere tehnic există 3 tipuri de
întrebări:
 întrebări închise - tipul de răspuns este fixat
dinainte ( da/nu, sunt de acord/nu sunt de acord).
Aceste întrebări sunt utile pentru a afla anumite
caracteristici obiective sau pentru a cunoaşte
comportamente sau opinii: itemii 2, 10 şi 15;
 întrebări deschise – întrebări care permit
intervievatului să răspundă aşa cum doreşteş;
 întrebări pre-formate – întrebări cu alegere
multiplă, în care intervievatului i se oferă un evantai de
răspunsuri posibile : itemii 3, 4, 8, 12, 16 şi 17;
Din punct de vedere structural există următoarele
dimensiuni sociologice:
 date de identificare: itemii 19 – 25;
 date axiologice: itemul 26;
 informaţii despre comportamentul comercial
manifest: itemii 1, 2, 10, 11, 12;
 opinii, aşteptări, comportament comercial latent:
itemii 7- 9, 13-15, 17, 18.
Eşantionul. Eşantionul a cuprins un număr de
500 de persoane/cumpărători. Trebuie menţionat faptul
că există un grad de vulnerabilitate în procesul agregării
datelor, pentru că:
 există o reprezentativitate relativă - în procesul
de agregate a datelor din cele trei arii comerciale trebuie
să se ţină cont de faptul că sub-eşantioanele nu sunt
reprezentative. Subiecţii studiaţi într-un supermarket
nu sunt reprezentativi pentru spaţiul comercial respectiv
şi în consecinţă se calculează numai anumite valori la
nivel de arie comercială;
 există „eroare ecologică” - datele globale ce
caracterizează o structură complexă sunt considerate
valide pentru fiecare element al structurii, deşi nu sunt
întrunite condiţiile unanimităţii; dacă într-o zonă se
constată o opţiune majoritară pentru o acţiune/produs,
nu rezultă că fiecare locuitor al zonei este favorabil
acţiunii întreprinse ( Mărginean, I., 2000).
Controlul şi verificarea informaţiilor colectate a
încercat să reducă riscul prelucrării eronate într-o
măsură considerabilă. În acest sens s-a verificat
completitudinea informaţiilor prin determinarea gradului
de colectare a informaţiilor cerute. În aceeaşi etapă s-a
verificat acurateţea informaţiilor pentru a fi identificate
contradicţiile dintre datele factuale.
Prelucrarea s-a făcut electronic, datorită
volumului mare de date colectate, prin utilizarea
programului (SPPS)1. Principalele posibilităţi de calcul
utilizate în cadrul acestui studiu au fost: i) valorile
centrale – modul (categoria cu frecvenţa cea mai mare
dintr-un şir de valori), mediana şi media; ii) diferenţa
semnificativă dintre două valori (procente şi medii); iii)
măsuri ale dispersiei: rangul distribuţiei, deviaţia medie,
abaterea standard, coeficientul de variaţie, coeficienţii de
caracterizare a formei distribuţiei de frecvenţă; iv)
estimarea valorilor pentru întreaga colectivitate; v)
coeficienţi de asociere, de corelaţie şi de regresie.
Eşantionul este din punct de vedere statistic,
corespunzător unor cerinţe sociologice şi unor
imperative metodologice ale studiilor de piaţă. Prin
intermediul său s-au putut identifica o serie de
caracteristici generale ale comportamentului comercial
1
Special Package for Social Sciences
focalizat pe produsele ecologice şi realizarea profilului
consumatorului de produse ecologice şi a tendinţelor de
marketing.
În funcţie de variabilele independente, unele
dintre ele având statutul de variabile predictor,
eşantionul investigat s-a dovedit valid pentru studierea
comportamentului comercial, a obişnuinţelor şi în mod
deosebit a valorilor specifice unui comportament
modern.
Vârsta. În cadrul eşantionului investigat există o
pondere semnificativă a persoanelor care au un
comportament comercial în curs de stabilizare ( subiecţii
până în 25 de ani au reprezentat 20,6%) sau au
comportamente comerciale deja consolidate (subiecţii cu
vârsta între 26-31 ani au reprezentat 41,0% iar cei care
aparţin grupei 40-60 ani -31,6%. (Figura 3.1)
Sexul. În ceea ce priveşte structura eşantionului
după sexul respondenţilor se remarcă pondere
semnificativă a femeilor, 65,0% (Figura 3.2).
Mărimea familiei. Dintre cei intervievaţi 30,6%
făceau parte din familii alcătuite din 2 persoane iar cei
din familii alcătuite din 3-4 persoane au reprezentat
51,0% ( Figura 3.3).
Educaţia. Se remarcă ponderi semnificative a
persoanelor cu studii superioare – 41,8% şi
postuniversitare - 12,0%. Ponderi reduse au fost
înregistrate în cazul absolvenţilor cursurilor primare –
1,6% şi ai cursurilor gimnaziale - 3,6%. (Figura 3.4)
Venitul. Structura eşantionului după variabila
venitul lunar al familiei indică ponderea semnificativă a
acelora care aveau un venit cuprins între 10-30 milioane
lei vechi ( 61,4%) (Figura 3.5).
Tipul de consum alimentar. Cea mai însemnată
parte a subiecţilor investigaţi aparţin grupei
consumatorilor de carne (87,6%) care sunt urmaţi de
subiecţii cu preferinţe lacto-vegetariene (10,4%) (Figura
3.6).
Figura 3.1: Structura eşantionului pe grupe de vârstă

peste 60 ani
7% sub 25 ani
21%

40-60 ani
32%

26-39 ani
40%
Figura 3.2: Structura eşantionului pe sexe
%
100

90

80

70
65.2

60

50

40
34.8

30

20

10

0
masculin feminin
Figura 3.3: Structura eşantionului după mărimea familiei
% 100

90

80

70

60
51
50

40
30.6
30

20

8.2 10.2
10

0
1 persoană 2 persoane 3-4 persoane peste 4 persoane
Figura 3.4: Structura eşantionului după educaţie
%
100

90

80

70

60

50
41 41.8
40

30

20
12
10
1.6 3.6
0
studii primare studii gimnaziale studii liceale studii universitare studii
postuniversitare
Figura 3.5: Structura eşantionului după venitul lunar al familiei

%
100

90

80

70
61.4
60

50

40

30
20.6
20

9.6
10
4.6

0
sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane
Figura 3.6: Structura eşantionului după tipul de consum alimentar
vegetarian lacto-vegetarian
2% 10%

consumator carne
88%
4. CARACTERISTICI GENERALE ALE
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL

În cazul persoanelor investigate s-a înregistrat


un comportament comercial manifest, structurat şi clar
definit, premisă esenţială pentru exprimările
comportamentale favorabile cumpărării produselor de
tip ecologic.
Actorii principali. Conform datelor obţinute
principalul actor al actului cumpărării este „soţia”, fie
singură - în 36,6% dintre cazuri - sau în diferite
combinaţii: 26,0% dintre subiecţi au declarat că se
încadrează în categoria „soţia împreună cu soţul”,
„soţia şi copii” sau categoria „soţia împreună cu părinţii”
(Figura 4.1).
Această concentrare, evidentă din punct de vedere
sociologic a actului cumpărării, poate focaliza activitatea
de promovare a produselor ecologice, în primul rând, pe
subiecţii feminini. Promovarea şi încurajarea unui
comportament favorizant ar trebui să aibă ca grup ţintă
femeile pentru că ele sunt în familie principalele
responsabile de activitatea comercială.
Nuanţarea profilului actorului principal al actului
cumpărării s-a realizat şi în funcţie de variabilele
independente; soţia care cumpără cel mai des şi care
poate fii cea mai „expusă” promovării produselor
ecologice are studii superioare şi postuniversitare, face
parte din familii tinere, vârste cuprinse între 26-39 ani
cu venituri între 10-30 milioane. Este cazul tipic al
reprezentantei clasei de mijloc din mediul urban.
Frecvenţa. Specificul ariei de investigare, şi
anume supermarketurile, au imprimat la aproape
jumătate dintre cei investigaţi o ritmicitate de
aprovizionare săptămânală (Figura 4.2). În aceste
circumstanţe promovarea produselor ecologice ar trebui
să se plieze în funcţie de această frecvenţă.
Structura valorilor. Structura axiologică a
subiecţiilor investigaţi este specifică universului urban,
modern în care predominante sunt atât valorile umane
determinate de performanţa socială cât şi cele derivate
din calităţi cum ar fi cinstea, corectitudinea,
afectivitatea familială.
Reuşita socială este percepută ca o rezultantă a
calităţilor personale, societatea neavând un rol
determinativ: 71,7% dintre persoanele intervievate au
considerat că ”oamenii care nu reuşesc în viaţă sunt
singurii vinovaţii de asta” iar în 77,0% dintre cazuri
consideră că „soarta şi-o face omul, cu capul şi mâna
lui”. Valorile individuale sunt puternic internalizate dar
în acelaşi timp există un proces de complementaritate
asigurat de valorile de grup, în condiţiile în care acestea
asigură obţinerea unor rezultate deosebite: 77,3% dintre
subiecţii investigaţi consideră că „multe mâni fac munca
mai uşoară”.
Dreptatea, cinstea, omenia sunt valori împărtăşite
de majoritatea respondenţilor: “mai bine să mori drept
decât să trăieşti strâmb” apreciază 66,3% dintre subiecţi
şi „ bine faci, bine găseşti” consideră 74,5% dintre ei.
Individualismul afişat este dublat de emanciparea
axiologică de tip urban existând atât o rupere
categorică şi definitivă de societatea tradiţională, „ fă
totul în legea ta, la alţii nu te uita” consideră 72,8%
dintre subiecţi, cât şi o apreciere absolută a calităţilor
umane , 79,2% consideră că „omul sfinţeşte locul”. Nu
există predestinare, numai 22,8% consideră că “ce ţi-e
scris în frunte ţi-e pus “ există numai eforturi
individuale, calităţi personale care te ajută să reuşeşti în
viaţă.
O altă categorie de valori sunt cele legate de
familie pentru care există, în continuare, o înclinaţie
accentuată: “omul cu rude nu piere”, apreciază 57,4%
dintre subiecţi.
În concluzie profilul consumatorului s-ar desena,
în următorii parametri: specific urban, emancipat
valoric dar care mai are internalizate o serie de valori
tradiţionale, nedistonante, însă, cu valorile moderne.
Permeabilitatea acestui tip de emancipare valorică
asigură formarea unui comportament comercial modern,
deschis la promovarea noilor produse şi la afişarea
manifestă a unor scheme comportamentale
consumatoriste favorabile schimbării.
Figura 4.1: Structura actorilor actului cumpărării

% 100

90

80

70

60

50
36.6
40

30
26

20
14.4
11.2
10
4.4 5
1 1
0
soţia şi soţia şi copii părinţii şi părinţii soţul soţul şi soţia
părinţii copii copii soţia
Figura 4.2: Structura frecvenţei cumpărării
% 100

90

80

70

60

49.4
50

40

30

16.6
20

6.8 7.2 10.8


9.2
10

0
zilnic bilunar alte lunar ocazional săptămânal
5. DETERMINANŢI AI
COMPORTAMENTULUI COMERCIAL
SPECIFIC PRODUSELOR ECOLOGICE

Eşantionul studiat a permis identificarea unui


comportament incipient însă clar definit şi structurat
din punct de vedere al consumului de produse ecologice.
Dintre subiecţii intervievaţi 66,2% au cumpărat
măcar odată şi măcar un produs ecologic (Figura 5.1).
Motivele principalele invocate au fost următoarele: i)
sunt mai sănătoase - 53,6%; ii) îmbunătăţesc calitatea
vieţii - 17,7%; iii) din curiozitate - 12,9%.
Motivele respingerii, al neimplicării într-un act
comercial favorabil acestui tip de produse, sunt
dihotomice: i) preţurile sunt prea mari - 25,8%; ii) nu
am văzut în magazine - 34,0%.
Vârsta este una dintre variabilele determinative
pentru comportamentul comercial incipient, favorabil
produselor ecologice. Categoria de vârstă cu un
pronunţat comportament comercial privind produsele
ecologice este cea cuprinsă între 26-39 ani. Dintre cei
care aparţin acestei categorii 43,8% au cumpărat
produse ecologice.
Pe de altă parte, există categoria de vârstă 40-60
ani care ar trebui încurajată, stimulată sau „provocată”
prin strategiile de marketing. Pentru acest grup ţintă
trebuiesc concepute alte strategii de desfacere şi
promovare a produselor ecologice. Pentru categoria
cumpărătorilor tineri, până în 25 de ani, care reprezintă
18,5% dintre cei care cumpără produse ecologice, se
impune formarea deprinderilor comerciale şi stabilizarea
comportamentului favorabil produselor ecologice.
Această categorie nu trebuie neglijată pentru că, în
cazul ei, se poate cristaliza/consolida un comportament
comercial efectiv pentru produsele ecologice pe termen
mediu şi lung (Figura 5.2).
Categoria celor care au deja un comportament
comercial incipient pro-ecologic este şi cea mai expusă
riscului “snobismului consumatorist”. Din totalul celor
care cumpără produse ecologice deoarece „este la modă”
jumătate se încadrează în grupa de vârstă 26-39 ani.
Din acest motiv este necesar să existe în continuare o
preocupare pentru provocarea comercială pentru a le
stabilza şi mai mult comportamentul. Mai mult, această
grupă de vârstă deţine o pondere însemnată (53,7%) şi
în categoria celor care cumpără produse ecologice din
„curiozitate”. Toate aceste aspecte indică necesitatea
continuării susţinute a activităţilor de menţinere a
acestei categorii în grupurile vizate de strategiile de
marketing. La aspectele prezentate anterior se pot
adăuga şi cele referitoare la mediu şi la calitatea vieţii
deoarece: 48,2% din subiecţii acestei grupe de vârstă
cumpără produse ecologice pentru că „ îmbunătăţesc
calitatea vieţii” şi 42,4% cumpăra deoarece “ ajută la
protecţia mediului”.
Analiza structurii motivaţionale decodifică
importanţa pe care o acordă subiecţii care aparţin
acestei categorii de vârstă caracteristicilor produselor
ecologice. Astfel calităţile intrinseci ale acestor produse -
faptul că sunt mai sănătoase şi mai gustoase - nu sunt
cele mai importante în alegerea lor. Valorile de 40,6% şi
respectiv 30,0% acordate sunt mai reduse comparativ cu
ponderile acordate cumpărării din curiozitate şi pentru
că sunt produse „ la modă”.
Din acest motiv se impune o strategie de
marketing mult mai elaborată, mai persuasivă, mult mai
dinamică şi mai agresivă adresată grupurilor tinere
pentru a înlătura efectele riscurilor frivole ale modei.
Pentru categoria 40-60 ani există acelaşi grad
mare de vulnerabilitate generat de “snobismul
consumatorist”. Astfel, 50,0% dintre subiecţii care
aparţin acestei grupe au declarat că au cumpărat
produse ecologice pentru că sunt la „modă”. Este de
remarcat faptul că următoarele valori procentuale indică
o fundamentare solidă a comportamentului comercial
pentru că , 40,0% au declarat că au fost determinaţi să
cumpere produse ecologice pentru că sunt mai gustoase
iar 35,9% dintre ei apreciază faptul că sunt mai
sănătoase.
Categoria de vârstă care ar trebui să fie câştigată
de partea consumului regulat de produse ecologice este
până în 25 de ani. Subiecţii care aparţin acestei grupe
manifestă “curiozitate” pentru produse ecologice numai
într-o în proporţie redusă (14,6%) şi nu aminteşte de
motivul „modă”. În acelaşi timp calităţile specifice ale
produselor ecologice nu reprezintă motive suficient de
solide ca să-i determine să cumpere acest tip de
produse: 16,5% dintre aceştia apreciază că aceste
produse sunt mai sănătoase iar 10,0% le consideră
produse mai gustoase. Este demn de semnalat faptul că
30,3% consideră că produsele ecologice ajută la
protecţia mediului.
Ultima categorie de vârstă, peste 60 de ani,
apreciază calităţile produselor ecologice, şi nu este
influenţată de „modă” şi de „protecţia mediului”.
Motivele care îi împiedică în general pe subiecţii
investigaţi să cumpere produse ecologice sunt mai întâi
cele determinate de slaba prezentare/promovare a
acestui tip de produse atât în plan publicitar cât şi în cel
al strategiei de desfacere (Figura 5.3):
 pentru categoria motivaţională „ nu am auzit că
există asemenea produse” valorile obţinute sunt mari
oscilând între 22,2% (grupa 40-60 ani ) şi 38,9% (grupa
26-39 ani);
 pentru categoria motivaţională “nu am văzut în
magazine” valorile oscilează de la 29,6% ( 26-39 ani) la
33,3% ( până în 25 ani).
Un motiv important, pentru grupele de vârstă sub
25 ani şi 40-60 ani, constă în lipsa de încredere fie în
producători, 37,5% fie în vânzători 33,3%.
Preţurile prea mari reprezintă un impediment
major în special pentru categoriile 25-39 ani şi 40-60
ani.
Analiza efectuată ne conduce la următoarele
concluzii:
 vârsta influenţează puternic formarea şi
consolidarea comportamentului comercial pentru
produse ecologice;
 strategiile de promovare a produselor ecologice
trebuie să fie agresive, mult mai creative pentru grupa
de vârstă 25-39 ani care are un comportament comercial
pro-ecologic dar care trebuie să fie şi mai bine
fundamentat/consolidat. De asemenea pentru această
grupă este nevoie de regândirea preţurilor de desfacere.
Ar trebui de asemenea promovate o serie de strategii
favorabile “ vizibilităţii sociale”, “top-ului social” care ar
însoţi un comportament de acest gen;
 categoria 40-60 ani are un comportament mult
mai fundamentat, comparativ cu grupa anterioară; are
nevoie de acelaşi tip de strategie care să încurajeze
pozitiv “ elitism-ul consumatorist”;
 pentru a avea succes în promovarea şi
desfacerea cu maximă eficienţă a produselor ecologice şi
pentru a atrage un număr cât mai mare de consumatori
este nevoie de strategii prin care să câştige încrederea
atât în producători cât şi în cei care vând produse
ecologice.
Figura 5.1: Structura cumpărătorilor de produse ecologice, pe grupe de vârstă
25 ani
Peste 60 ani
19%
5%

40-60 ani
33%

26-39 ani
43%
Figura 5.2: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
pe grupe de vârstă

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
sunt mai sunt mai protejează îmbunătăţesc din este la modă altele
sănătoase gustoase mediul calitatea curiozitate
vieţii

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


Figura 5.3: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, pe grupe de vârstă
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
nu am încredere în nu am încredere în nu am auzit nu am văzut în preţurile sunt prea
producători vânzători magazine mari

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


A doua variabilă predictor pentru comportamentul
comercial este educaţia, care influenţează gradul în care
actul de cumpărare şi structura motivaţională pot sau
nu să împiedice/favorizeze raportarea comercială faţă de
produsele ecologice. Au cumpărat produse ecologice
într-o pondere semnificativă (47,7%) subiecţii cu studii
universitare şi cei cu studii liceale (33,1%) (Figura 5.4).
Subiecţii cu studii universitare apreciază în mod
deosebit calităţile intrinseci ale produselor ecologice:
48,8% valorizează faptul că ele sunt „sănătoase”; 50,0%
consideră că „sunt gustoase”; 45,5% dintre subiecţi
apreciază faptul că în acest mod se protejează mediul şi
50,0% că se îmbunătăţeşte calitatea vieţii.
O categorie educaţională importantă este cea a
subiecţilor cu studii postuniversitare care apreciază în
primul rând calităţile alimentare ale produselor
ecologice: 20,0% din totalul subiecţilor le consideră ca
fiind „gustoase” şi 19,4% „sănătoase”.
Curiozitatea este un motiv puternic pentru
subiecţii cu studii liceale (Figura 5.5). Pe de altă parte,
însă, subiecţii acestei categorii apreciază în proporţie de
42,4% că produsele ecologice protejează mediul şi 30,4%
că îmbunătăţesc calitatea vieţii.
Categoria cu cele mai mari deficienţe de
cunoaştere este cea a persoanelor cu studii liceale:
61,1% nu au auzit că există astfel de produse şi 50,0%
nu le-au văzut în magazine. Ponderile scad pe măsură
ce numărul anilor de studii creşte, ajungând la 11,1% şi
respectiv 7,4% în cazul celor cu studii postuniversitare.
Lipsa încrederii, fie în producătorii fie în
vânzătorii de produse organice înregistrează valorile
procentuale cele mai mari tot în cazul categoriei
subiecţilor cu studii liceale: 50,0% şi respectiv 66,7%.
Aceeaşi pondere mare se înregistrează şi în cazul
preţului, care prin mărime este aproape prohibitiv
pentru persoanele cu studii liceale: 58,5%. Curba devine
descendentă odată cu creşterea gradului de educaţie,
atingând o pondere de numai 4,9% pentru cei cu studii
postuniversitare (Figura 5.6).
Este evident că activităţile de promovare şi de
informare pentru acest tip de produse sunt deficitare.
Sensibilizarea cumpărătorilor este un proces care nu se
desfăşoară în parametrii eficienţei comerciale.
Concluzionând putem afirma că se impune o
promovare “agresivă” a produselor ecologice şi o politică
de marketing eficientă la nivelul magazinelor. Strategiile
de promovare şi de marketing ar trebui să se focalizeze
diferenţiat pe următoarele grupuri ţintă: persoane cu
studii liceale, studii universitare şi postuniversitare. În
general trebuie să fie vizată clasa mijlocie care are un
comportament comercial incipient pro-ecologic, are
“curiozităţi” comerciale şi are un puternic comportament
consumatorist.
Figura 5.4: Structura cumpărătorilor de produse ecologice după nivelul de
educaţie

Studii primare
Studii 3%
postuniversitare Studii gimnaziale
15% 3%

Studii liceale
33%

Studii universitare
46%
Figura 5.5: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după nivelul de educaţie
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
sunt mai sunt mai este la modă din curiozitate protejează îmbunătăţesc
sănătoase gustoase mediului calitatea vieţii

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 5.6: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după gradul de educaţie

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
nu am auzit nu am văzut în nu am încredere în nu am încredere în preţurile sunt prea
magazine producători vânzători mari

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Datele de contingenţă referitoare la
comportamentul comercial incipient şi structurile de
venit susţin concluzia că: subiecţii care au un venit
lunar cuprins între 10-30 milioane lei pe familie sunt cei
care au cumpărat, ocazional produse ecologice, în
proporţia de 67,0%. Subiecţii care se încadrează în
clasa de venit peste 60 milioane lei au cumpărat numai
în proporţie de 5,3% ( Figura 5.7).
Analiza structurii motivaţionale pozitive indică
faptul că cei care aparţin categoriei de venit cuprinsă
între 10-30 milioane lei au cumpărat produse ecologice
pentru că aceste produse sunt mai gustoase - 80,0%,
pentru că le consideră ca îmbunătăţind calitatea vieţii -
73,6% şi pentru că le consideră produse sănătoase -
69,9% ( Figura 5.8).
Figura 5.7: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după grupa de venit

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
sunt mai sunt mai protejează îmbunătăţesc din curiozitate este la modă
sănătoase gustoase mediul calitatea vieţii

sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 5.8: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după grupa de venit
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
nu am auzit nu am văzut în nu am încredere în nu am încredere în preţurile sunt prea
magazine producători vânzători mari

sub 10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Din analiza datelor colectate se desprinde
concluzia că sexul influenţează semnificativ
comportamentul comercial incipient pro-ecologic.
Ceea ce este interesant pentru strategiile de
marketing este structura motivaţională. În cazul
femeilor motivul principal al cumpărării este faptul că
aceste tipuri de produse sunt „la modă” (100,0%) iar pe
locul secund se situează „curiozitatea” (61,0%).
De asemenea calităţile intrinseci ale produselor
ecologice sunt puternic valorizate de către femei. Marea
majoritate cumpără produse ecologice pentru că sunt
mai sănătoase (69,4%) şi pentru că sunt mai gustoase
(60,0%). Pe de altă parte ponderea femeilor care
conştientizează rolul pozitiv pe care îl au produsele
ecologice în protecţia mediului este semnificativ (63,6%)
(Figura 5.9).
Este de remarcat şi de speculat din perspectiva
promovării comerciale faptul că femeile sunt într-o
proporţie redusă lipsite de încredere la adresa
producătorilor (37,5%) şi vânzătorilor (33,3%) (Figura
5.10).
Focalizarea strategiilor de marketing şi a
campaniilor promoţionale asupra consumatoarele ar
trebui să exploateze „elitism-ul comercial manifest” pe
care-l afişează acestea şi să se focalizeze pe
evidenţierea calităţilor nutritive ale produselor ecologice.
Figura 5.9: Structura motivaţională favorabilă cumpărării produselor ecologice,
după sex
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
sunt mai sunt mai protejează îmbunătăţesc din curiozitate este la modă
sănătoase gustoase mediul calitatea vieţii

masculin feminin
Figura 5.10: Structura motivaţională nefavorabilă cumpărării produselor
ecologice, după sex

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
nu am auzit nu am văzut în nu am încredere în nu am încredere în preţurile sunt prea
magazine producători vânzători mari

masculin feminin
6. UNELE TENDINŢE ÎN MARKETINGUL
PRODUSELOR ECOLOGICE

Rezultatele studiului indică o „vizibilitate


comercială” redusă, comportamente comerciale
„inhibate” de strategii neadecvate şi lipsite de
consistenţă, generate şi de interesul scăzut al
magazinelor pentru promovarea şi desfacerea acestor
produse.
Este evident că există o apreciere negativă a
modului în care sunt percepuţi angajaţii magazinelor.
Dintre subiecţii investigaţi 52,5% consideră că
responsabilii de raioane/vânzătorii nu cunosc
caracteristicile produselor ecologice, iar 31,0% consideră
că ei „cunosc numai uneori caracteristicile produselor
ecologice”. Cunoaşterea este incompletă sau nu există,
fapt ce obstrucţionează desfăşurarea normală a fluxului
comercial stabilit între cumpărător şi vânzător.
Ponderea subiecţilor care au considerat că responsabilii
de raioane cunosc calităţile produselor ecologice este de
numai 16,5%.
Prezentarea, poziţionarea, accesibilitatea, întregul
set de atribute şi condiţii care susţin vizibilitatea
spaţială inducând “vizibilitate comercială”, stimulative şi
incitante pentru comportamentele pro-ecologice, sunt
valorizate negativ de către cei investigaţi.
Variabila predictivă este educaţia, iar variabilă
care influenţează acest tip de percepţie este venitul.
Acest lucru semnifică faptul că perceperea critică este
mult mai accentuată în cazul celor cu venituri mai mari
şi în cazul subiecţilor cu o educaţie superioară.
Cumpărătorii cu studii superioare sunt cei mai
critici: 46,2% consideră că raftul/raionul cu produse
ecologice nu este vizibil iar 45,2% apreciază că
responsabilii de raion nu au informaţii despre
caracteristicile produselor organice ( Figura 6.1).
Elementele stimulative pentru un comportament
comercial pro-ecologic sunt diferite în funcţie de nivelul
de educaţie. Pentru cei cu studii liceale şi profesionale
foarte important este modul de aranjare al raionului de
produse ecologice (45,8%) şi de asemenea modul de
ambalare. Din categoria celor care au valorizat pozitiv
acest aspect 45,6% au studii liceale.
Pentru cei cu studii universitare elementele
stimulative sunt cele specifice produsului: 42,2% din
totalul celor care au apreciat modul de etichetare ca
fiind important au studii universitare. În mod deosebit
sunt apreciate elementele care intră în „design-ul locului
de expunere”: 68,3% dintre subiecţii care au apreciat că
“la raionul de produse ecologice mi-a atras atenţia
panoul de atenţionare”, aveau studii universitare
(Figura 6.2).
Grupa subiecţilor cu studii superioare
(universitare şi postuniversitare) înregistrează valori
ridicate la toate elementele de identificare şi vizibilitate a
produselor ecologice. Din totalul eşantionului, 78,0%
din cei care au fost atraşi de panouri de atenţionare
sunt cei cu studii superioare; modul de aranjare a
produselor i-a impresionat pe cei cu studii superioare în
proporţie de 54,2%; la fel „ etichetele” au atras atenţia
în mod deosebit celor cu studii superioare (58,6%);
ambalajele au fost motivul declanşator al atenţiei pentru
58,8% dintre subiecţi (Figura 6.3).
Cu cât gradul de educaţie creşte cu atât
strategiile de promovare trebuie să fie focalizate pe toate
elementele care asigură integralitatea microuniversului
specific produsului; strategiile pornesc de la dimensiuni
spaţiale (panouri de atenţionare aflate în proximitatea
raftului/raionului, elemente situate în interiorul
raftului/raionului, modul de aranjare/poziţionare al
produselor) ajungând la dimensiuni specifice produsului
(ambalare, etichetare).
Figura 6.1: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după nivelul de educaţie

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
Responsabilii de raion nu cunosc caracteristicile Uneori responsabilii de raion cunosc caracteristicile
produselor ecologice produselor ecologice

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 6.2: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după nivelul de educaţie

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
Raftul/raionul de produse ecologice nu este vizibil Nu ştiu dacă raftul/raionul de produse ecologice
este vizibil

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 6.3: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
nivelul de educaţie

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
panou de atenţionare mod de aranjare ambalaje etichete

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
A doua variabilă care influenţează, parţial,
perceperea gradului de cunoaştere a celor care se ocupă
cu desfacerea produselor ecologice şi a modului în care
se promovează şi se susţine această vânzare la nivelul
magazinelor este venitul.
Corelaţia cea mai evidentă statistic este între
mărimea venitului şi gradul de apreciere al cunoaşterii
caracteristicilor produselor ecologice de către
responsabilii de raion.
Categoria celor al căror venit familial se
încadrează în grupa 10-30 milioane sunt cei mai critici
în valorizarea activităţii de marketing a magazinelor;
58,9% apreciază că „responsabili de raion nu cunosc
caracteristicile produselor ecologice”; 70,6% consideră
că numai ”uneori, responsabili de raion cunosc
caracteristicile produselor ecologice” ( Figura 6.4).
Categoria subiecţilor care au între 31-60 milioane
venit pe familie apreciază în termeni moderaţi gradul de
cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice al
celor care lucrează în magazine: 7,1% consideră că
responsabili de raion nu cunosc particularităţile
produselor ecologice şi 10,0% cred că acest nivel de
cunoaştere este inconsistent.
Tehnica de promovare, în interiorul magazinului,
este percepută în aceiaşi termeni critici: vizibilitatea
raftului/raionului este negată de 68,5% de cei care
câştigă între 10-30 milioane şi de 9,0% de cei care
aparţin categoriei de venit 31-60 milioane (Figura 6.5).
Mai mult s-au înregistrat o serie de răspunsuri
care evidenţiază o altă situaţie: existenţa celor care, în
prezent, nu sunt interesaţi de consumul produselor
ecologice şi care într-un magazin nu sunt atraşi de
panouri sau campanii focalizate pe aceste produse. Este
categoria celor care are putea fi un rezervor latent dacă
s-ar încerca diverse tehnici şi metode de focalizare a
„interesului comercial” şi direcţionare a „curiozităţii
comerciale” către acest tip de produse.
Categoria cu venituri reduse, cei care au maxim
10 milioane de lei pe familie, au aprecieri clare, dar nu
atât de tranşante în ceea ce priveşte, atât gradul de
cunoaştere a celor care ar trebui să vândă produse
ecologice, cât şi în ceea ce priveşte tehnicile de
marketing; 32,1% dintre aceştia apreciază negativ
gradul de cunoaştere al responsabililor de raion; 18,3%
consideră că raftul/raionul în care se vând produse
ecologice nu este vizibil.
Ceea ce atrage, constituind principalele motive de
interes comercial imediat şi focalizând atenţia asupra
produselor ecologice sunt „ ambalajele” şi „etichetele”:
75,0% şi respectiv 70,6% din totalul celor care au
răspuns afirmativ sunt cei care câştigă între 10-30
milioane. Această categorie este o “ categorie curioasă” a
cumpărătorilor pentru că se uită cu atenţie, în funcţie
de ambalaje şi etichete, la majoritatea produselor
(Figura 6.6).
Figura 6.4: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după categoria de venit

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
Responsabilii de raioane nu cunosc Uneori responsabilii de raioane cunosc
caracteristicile produselor ecologice caracteristicile produselor ecologice

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 6.5: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după categoria de venit

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
nu este vizibil nu ştiu dacă este vizibil

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 6.6: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
categoria de venit

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
panoul de atenţionare modul de aranjare ambalajele etichetele

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Aprecierea modului în care magazinele
promovează şi susţin desfacerea produselor ecologice
are structuri diferite şi în funcţie de variabila sex.
Ponderea celor care au considerat că responsabilii de
raion nu cunosc calităţile produselor ecologice este
distribuită între 41,2% respondenţi bărbaţi şi 58,8%
respondenţi femei ( Figura 6.7).
Vizibilitatea raftului/raionului este nulă pentru
63,6% femei din totalul celor care au răspuns negativ
(Figura 6.8).
Motivele focalizării atenţiei asupra produselor
ecologice sunt relativ disparate: 73,2% dintre cei care au
valorizat pozitiv “panoul de atenţionare” sunt femei,
următoarea valoare mare este cea referitoare la
„ambalaje”- 68,4%, urmată de „etichete”- 62,9% (Figura
6.9).
Variabila „tip de consum alimentar” nu
influenţează decisiv perceperea comportamentului
profesionist al celor care desfac/comercializează produse
ecologice. Cei mai critici sunt consumatorii de carne:
80,8% au considerat ca responsabilii de raioane nu
cunosc calităţile produselor ecologice (Figura 6.10) iar
84,2% apreciază că raftul/raionul de produse ecologice
nu e vizibil (Figura 6.11).
Pe de altă parte şi „vegetarienii” au o percepere
negativă, atât a gradului de cunoaştere al
responsabililor de raion, cât şi în ceea ce priveşte
vizibilitatea locurilor în care se vând aceste produse,
chiar dacă reprezintă ponderi mai reduse.
Subiecţii cu un comportament alimentar lacto-
vegetarian au aprecieri mai nuanţate cu toate că
predomină perceperea şi valorizarea în termeni negativi:
14,7% consideră că responsabilii de raion nu cunosc
calităţile produselor ecologice şi 13,0% apreciază că
raioanele cu produse ecologice nu au vizibilitate.
Elementele care au reuşit să polarizeze atenţia
sunt pentru vegetarieni, în exclusivitate, etichetele.
Lacto-vegetarienii au fost atraşi de modul de aranjare şi
de ambalare dar şi de etichete. Important pentru
focalizarea atenţiei şi atragerea cumpărătorilor a fost
pentru consumatorii de carne: „panoul de atenţionare” -
95,1%, „ambalajele” - 87,7% şi „etichetele” - 86,2%.
Sistemul de promovare a vânzării acestor produse
ar putea să fie susţinut de tehnici simple, directe şi într-
o oarecare măsură “personalizate”, adresate anumitor
categorii. Poate o primă focalizare ar trebui să aibă în
vedere femeile, familiile cu un venit lunar de 10-30
milioane şi consumatorii de carne.
Este evident că o strategie de atragere şi de
susţinere a unor comportamente comerciale axate pe
produsele ecologice ar trebui să vizeze, cel puţin,
următoarele direcţii:
 să stimuleze în mod special comportamentul
cumpărătoarelor şi al consumatorilor lacto-
vegetarieni printr-o strategie diversificată, care să
vizeze atât dezvoltarea tehnicilor de atenţionare
( panouri, reclame) cât şi prin tehnicile de prezentare
a produselor (ambalare şi etichetare);
 să consolideze comportamentul comercial al
categoriei consumatorilor „de carne” prin
diversificarea „modurilor de aranjare al produselor
ecologice”;
 să iniţieze o serie de strategii speciale pentru
consumatorii vegetarieni axate pe “tehnici de
atenţionare”, de prezentare/promovare (mod de
aranjare şi ambalare).
Figura 6.7: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor
ecologice, după sex

Masculin
33.3%
Masculin
Feminin 41.2%
66.7%
Feminin
58.8%

nu cunosc caracteristicile produselor ecologice uneori cunosc caracteristicile produselor ecologice


Figura 6.8: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după sex

Feminin
63.6%

Masculin
36.4%

Masculin
41.1%

Feminin
58.9%

nu e vizibil nu ştiu dacă e vizibil


Figura 6.9: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după sex

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
panoul de atenţionare modul de aranjare ambalajele etichetele

Masculin Feminin
6.10: Perceperea gradului de cunoaştere a caracteristicilor produselor ecologice,
după tipul de consum alimentar

80.8 90.5

Consumator carne

14.7 9.5
Lacto-vegetarian

4.5 0 Vegetarian

nu cunosc uneori cunosc


caracteristicile caracteristicile
produselor produselor
ecologice ecologice
Figura 6.11: Perceperea gradului de vizibilitate a raftului/raionului de produse
ecologice, după tipul de consum alimentar

84.2 89

Consumator carne

13 8.3
Lacto-vegetarian

2.8 2.7 Vegetarian

nu e vizibil nu ştiu dacă e vizibil


Figura 6.12: Perceperea tehnicilor de promovare a produselor ecologice, după
tipul de consum alimentar

95.1 87.7 86.2


83.3

Consumator carne

16.7 12.3 11.2


4.9
Lacto-vegetarian

0 0 0 2.6 Vegetarian

panoul de modul de aranjare ambalajele etichetele


atenţionare
7. Structuri de cunoaştere şi informare

Universul investigat are o serie de obişnuinţe şi


aşteptări care ar putea fi fundamentate pe structurile
de informare şi cunoaştere. Există un comportament
comercial specific produselor ecologice, majoritatea celor
care au declarat că au cumpărat produse de acest tip s-
au referit la următoarele categorii ierarhizate în ordinea
frecvenţei statistice înregistrate: i) legume şi lactate; ii)
zahăr, produse din soia, sucuri, cosmetice; iii) pâine,
miere, ouă.
Produsele ecologice pe care cumpărătorii ar dori
să le găsească în magazine sunt, în ordinea
descrescătoare a frecvenţei înregistrate următoarele: i)
băuturi răcoritoare, ulei, zahăr; ii) lactate, pâine; iii)
legume, fructe, hârtie degradabilă, hrană pentru
animalele de casă.
Din punct de vedere al cunoaşterii definiţiei şi a
caracteristicilor produselor ecologice există o serie de
neajunsuri. În acest sens, la întrebarea „Care este în
opinia dumneavoastră diferenţa dintre un produs ecologic
şi unul natural?”, răspunsurile primite arată o
cunoaştere limitată şi superficială: „produsul ecologic
are mai puţine îngrăşăminte”, „diferenţa e destul de
mică”, „diferă numai denumirea „ etc.
Există, la nivelul eşantionului investigat o
necesitate acută de a avea mai multe informaţii despre
produsele ecologice. Necesitatea este resimţită de 83,2%
dintre respondenţi, în timp ce 10,6% au declarat că nu
doresc mai multe informaţii iar 6,0% apreciază că “nu
ştiu“ dacă au nevoie de ele.
Dintre subiecţii investigaţi 32,5% apreciază că
sursele de informare ar trebui să fie în primul rând
firmele producătoare urmate de mass-media - 27,5%,
firmele de distribuţie - 8,7% şi statul - 8,4%. La aceste
precizări singulare (o singură sursă furnizoare de
informaţii) se adaugă combinaţii între diferite surse:
firmele producătoare şi firmele de distribuţie - 5,2%;
firmele producătoare, firmele de distribuţie, mass-media
şi statul - 4,8%; firmele producătoare, firmele de
distribuţie şi mass-media - 2,4% etc.
Variabilele independente - sex, vârstă, educaţie,
venit şi tip de consum alimentar - nu au valoare
predictivă dar au o serie de contingenţe.
Femeile resimt într-o mai mare măsură nevoia de
informare şi preferă ca acestea să fie, în primul rând,
realizată de firmele producătoare (Figura 7.1).
În funcţie de vârstă, există un interes major al
grupei, 26-39 ani pentru obţinerea unui volum mult mai
mare de informaţii (41,1% din cei care au declarat că ar
dori mai multe informaţii aparţin acestei categorii). Tot
această grupă apreciază, în proporţie de 52,5%, că
principale surse de informare ar trebui să fie firmele de
distribuţie urmate de mass-media - 43,3% (Figura 7.2).
Informarea este o necesitate pentru subiecţii cu
studii universitare iar principalele surse identificate
sunt firmele producătoare. Din totalul celor care au
declarat că simt nevoia să fie mult mai informaţi, 43,0%
au studii universitare şi 39,9% liceale. Nevoia declarată
de informare este mult diminuată în cazul grupelor cu
studii gimnaziale (2,4%) şi primare(1,4%). Mass-media
este principala sursă preferată de cei cu studii liceale
(Figura 7.3).
Venitul indică o structură a necesităţii de
informare complet dezechilibrată: există polul celor
puternic interesaţi, categoria de venit între 10-30
milioane lei pe familie, dornică de informare realizată, în
special, prin mas-media. Subiecţii aparţinând acestei
grupe de venit sunt cei mai interesaţi în a fi informaţi –
65,4%; urmează apoi categoria celor care au câştiguri
modeste , până în 10 milioane, - 20,8%. Necesitatea este
extrem de redusă pentru cei care au peste 60 milioane,
de numai 4,6%.
Categoria cea mai interesată de cunoştinţe despre
produsele ecologice, 10-30 milioane, înregistrează cea
mai mare valoare ponderală a sursei preferate de
informare, mass-media - 72,5%; persoanele care au un
câştig de până la 10 milioane preferă în proporţie de
16,7% mass-media (Figura 7.4).
Tipul de comportament alimentar indică o
preferinţă absolută a consumatorilor de carne pentru o
informaţie cât mai bogată realizată, în primul rând, de
firmele producătoare. Din totalul celor care reclamă o
informare mult mai intensă ponderea celor care sunt
consumatori de carne este de 88,0%; firmele
producătoare ca principale surse de informare sunt
preferate în mod deosebit de acest tip de consumatori
(Figura 7.5).
La nivelul eşantionului investigat cunoaşterea
problematicii produselor ecologice este lacunară şi
superficială datorită, în special, modului în care s-a
realizat promovarea produselor ecologice. Probabil
interesele publice şi private în domeniul producerii şi
distribuirii bunurilor ecologice au fost, până în prezent,
destul de reduse, ceea ce a generat un impuls slab de a
forma /induce necesităţi/modele alimentare de această
natură.
Figura 7.1: Identificarea surselor de informare, după sex

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul

Masculin Feminin
Figura 7.2: Identificarea surselor de informare, după grupa de vârstă
100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


Figura 7.3: Identificarea surselor de informare, după nivelul de educaţie

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universi tare Studii postuniversitare
Figura 7.4: Identificarea surselor de informare, după grupa de venit

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 7.5: Identificarea surselor de informare, după tipul de consum alimentar

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
firmele producătoare firmele de distribuţie mass-media statul

Vegetarian Lacto-vegetarian Consumator carne


Cunoaşterea locului de provenienţă a produselor
ecologice este contigentă cu variabilele independente,
sex, educaţie, model alimentar, vârstă şi structuri de
venit. Rezultatele obţinute descriu o anumită
inconsistenţă a cunoaşterii acestei probleme chiar dacă
interesul este imediat şi major.
Din totalul celor care au identificat ca principală
sursă a provenienţei produselor ecologice varianta
„România şi alte ţări”, 64,7% sunt femei (Figura 7.6).
În aceeaşi ordine a cunoaşterii s-au înscris şi
datele referitoare la definirea produsului ecologic:
femeile apreciază că “un produs ecologic este acel
produs care este certificat şi autorizat de un organism
specializat”, în proporţie de 63,7%, iar din totalul celor
care au răspuns că „un produs ecologic este un produs
care nu conţine E-uri” ponderea femeilor este de 68,3%
(Figura 7.7).
Aceste rezultate ar trebui să orienteze strategiile
de promovare a produselor ecologice spre femei ca grup
ţintă prin abordarea unor teme esenţiale, simple,
exprimate cu ajutorul unor mesaje clare.
Rezultatele obţinute nu sunt nici în acest caz
congruente pentru că ponderea cea mai mare în
categoria celor care au declarat că “nu ştiu” o deţine
grupa 26-30 ani (30,8%), aceeaşi grupă care identifică
faptul că produsele ecologice provin din “alte ţări”
( 44,8% din toate răspunsurile înregistrate în această
variantă) (Figura 7.8).
În această categorie (26-30 ani), interesată de
produsele ecologice, există grade diferite de informare şi
cunoaştere care îi conferă un profil ”mozaic”. Această
situaţie face din această grupă de vârstă o posibilă
beneficiară a unei strategii complexe de marketing
(Figura 7.9).
Categoria consumatorilor de carne apreciază în
proporţie de 85,2% că produsele ecologice provin din
“România şi din alte ţări” (Figura 7.10). Dar întâlnim
aceeaşi „diversitate a cunoaşterii eronate a produselor
ecologice” pentru că aceeaşi categorie înregistrează
valori mari la varianta „nu ştiu” - 79,5%. Rezultatele
indică o cunoaştere confuză, contradictorie şi extrem de
labilă (Figura 7.11).
Subiecţii cu venituri cuprinse între 10-30
milioane apreciază că România este ţara de provenienţă
a majorităţii produselor ecologice într-o pondere
semnificativă (73,4%) ( Figura 7.12 şi Figura 7.13).
Educaţia nu este o variabilă predictor pentru
gradul de cunoaştere în cazul produselor ecologice.
Chiar şi în cazul grupei celor cu studii universitare şi
liceale care au demonstrat că au un comportament
comercial incipient pro-ecologic, rezultatele sunt
contradictorii, nu pot fii concludente decât în măsura în
care acceptăm că există un mare deficit de cunoaştere în
această problemă ( Figura 7.14 şi Figura 7.15).
Figura 7.6: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după sex

Feminin Feminin
26% 24%

Masculin Masculin
23% 26%

Masculin
23%
Masculin
28%
Feminin
23%
Feminin
27%

România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu


Figura 7.7: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după sex

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat

Masculin Feminin
Figura 7.8: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după vârstă

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


Figura 7.9: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
grupa de vârstă

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


Figura 7.10: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după tipul
de consum alimentar
% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu

Vegetarian Lacto-vegetarian Consumator carne


Figura 7.11: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
tipul de consum alimentar

%
100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat

Vegetarian Lacto-vegetarian Consumator carne


Figura 7.12: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice după
categoria de venit

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 7.13: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
categoria de venit

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţine aditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 7.14: Structura cunoaşterii provenienţei produselor ecologice, după
gradul de educaţie

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
România alte ţări România şi alte ţări nu ştiu

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 7.15: Structura cunoaşterii caracteristicilor produsului ecologic, după
gradul de educaţie
% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
un produs care nu un produs fără substanţe un produs natural un produs etichetat şi
conţineaditivi sintetici chimice dăunătoare certificat de un organism
de inspecţie autorizat

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
8. Structuri cauzale

Comportamentele comerciale pro-ecologice sunt


influenţate nu numai de gradul cunoaşterii şi informării
dar şi de propriile valorizări/percepţii. Există diverse
structuri ale modului în care sunt percepute preţurile
produselor ecologice şi ale cauzalităţii ineficientei
comercializării acestui tip de produse.
În general, majoritatea celor chestionaţi consideră
că preţul produselor ecologice este prea ridicat ( 50,0%)
sau chiar exagerat ( 16,8%). Pe de altă parte aproximativ
o treime dintre respondenţi consideră că acest preţ este
unul mediu şi numai 1,1% cred că este scăzut.
Variabilele care influenţează această valorizare
sunt în primul rând educaţia şi în al doilea rând vârsta.
Celelalte variabile, şi ne referim aici la sex, tipul de
comportament alimentar şi venit, nu sunt determinative,
în mod esenţial, ele având un rol de reglator mediu al
percepţiei valorice.
Preţul este considerat “mediu” mai ales de cei cu
studii superioare (44,2% din totalul celor care
valorizează în acest mod) în timp ce persoanele cu studii
medii reprezintă ponderea cea mai mare care a apreciat
că preţul este „exagerat” (51,6%) (Figura 8.1).
Aprecierea preţului ca fiind “exagerat” este
specifică persoanelor în vârstă de peste 60 de ani (20,3%
este ponderea lor în totalul celor care au apreciat preţul
în acest sens). Valorizarea preţului ca fiind „moderat”
aparţine în mod special persoanelor cuprinse în grupa
de vârstă 26-39 de ani (44,2% din totalul celor care au
dat un răspuns la această întrebare) (Figura 8.2).
Există o discrepanţă între aprecierea valorică a
preţului în funcţie de sex determinată de
particularităţile comportamentului comercial latent şi
manifest, al celor două sexe. Din totalul de răspunsuri
care considerau că preţul produselor ecologice este
mediu 69,2% aparţin cumpărătoarelor. Este foarte
interesantă valorizarea masculină care consideră preţul
scăzut într-o pondere de 100,0% (Figura 8.3).
Ponderea cea mai scăzută în aprecierea preţului
ca fiind „exagerat” este înregistrată de cei care câştigă
peste 60 de milioane (1,7% din totalul răspunsurilor).
Categoria celor care câştigă între 10-30 milioane
consideră că preţul acestor produse este „ridicat” într-o
proporţie de 71,1% (Figura 8.4).
Majoritatea celor care au apreciat că acest preţ
este „exagerat” aparţin categoriei consumatorilor de
carne, reprezentând 81,3% dintre cei care au răspuns
în aceşti termeni (Figura 8.5).
Figura 8.1: Perceperea preţului produselor ecologice, după nivelul de educaţie

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 8.2: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de vârstă

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


Figura 8.3: Perceperea preţului produselor ecologice, după sex

% 100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat

Masculin Feminin
Figura 8.4: Perceperea preţului produselor ecologice, după grupa de venit

% 100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Figura 8.5: Perceperea preţului produselor ecologice, după tipul de consum
alimentar

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
preţ scăzut preţ mediu preţ ridicat preţ exagerat

Vegetarian Lacto-vegetarian Consumator carne


Aprecierea preţului este unul dintre elementele
care poate influenţa modelele comportamentale prin aşa
numita „contaminare structurală”.
Structurile motivaţionale care ar trebui să
determine un comportament comercial bine definit,
pentru acest segment de piaţă, sunt la rândul lor difuze
şi neorganizate.
Plaja motivelor negative specifice desfacerii
produselor ecologice este extrem de largă existând,
însă, în aprecierea subiecţilor investigaţi câteva care se
repetă cu o frecvenţă crescută:
 nu există o piaţă organizată pentru desfacerea
produselor ecologice;
 publicitatea care se face acestor produse este
insuficientă;
 produsele ecologice sunt prea scumpe;
 vânzătorii nu manifestă un interes deosebit în
valorificarea produselor ecologice;
 statul nu acordă sprijin promovării produselor
ecologice.
Aceste categorii au contingenţe cu variabilele
independente pe care le-am analizat şi chiar determinări
sesizabile, în special, în cazul tipurilor de comportament
alimentar.
Dacă analizăm grupa reprezentată de
consumatorii lacto-vegetarieni constatăm că 29,4%
dintre ei identifică ca prime trei motive faptul că
„produsele ecologice sunt scumpe, cumpărătorii nu sunt
interesaţi iar publicitatea este insuficientă”. Din totalul
răspunsurilor la varianta “publicitate insuficientă,
neimplicarea statului şi faptul că nu există o piaţă
organizată” 14,6% aparţin acestui tip de consum
alimentar. Valori asemănătoare (14,6%) se înregistrează
şi pentru varianta “publicitate insuficientă + vânzătorii
nu sunt interesaţi + nu există piaţă organizată” ( Figura
8.6).
Analiza motivaţiilor invocate de respondenţii care
aparţin acestui tip de consum alimentar permite
descifrarea sensurilor şi tipurilor de mesaje şi strategii
prin care s-ar putea să fie atrase şi alte categorii,
permisive obişnuinţelor şi deprinderilor
comportamentului alimentar ecologic.
Factorii principali ai deficienţelor prezente în
comercializarea produselor ecologice sunt, în percepţia
femeilor, cei derivaţi din “publicitatea insuficientă” şi
„organizarea defectuoasă a pieţelor de desfacere a
produselor ecologice”. Astfel, 80,0% dintre femei au
optat pentru varianta „cumpărătorii nu sunt interesaţi +
publicitatea este insuficientă + nu există piaţă
organizată” iar 85,7% cred în varianta „publicitate
insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi + nu există
piaţă organizată”. Proporţia bărbaţilor este cea mai mare
(64,5%) numai în cazul variantei “vânzătorii nu sunt
interesaţi + statul nu acordă sprijin + nu există o piaţă
organizată”. Există diferenţe culturale şi de
comportament comercial manifest care determină aceste
valori diferite ale percepţiei cauzalităţii modului în care
se combină motivele explicative privind problemele
legate de desfacerea produselor ecologice (Figura 8.7).
Este evident că modelele de instruire determină
valorizări şi combinări diferite ale factorilor determinativi
pentru comercializarea eficientă a produselor ecologice.
Cele două categorii cu un comportament pro-ecologic
incipient, grupa celor cu studii liceale şi universitare,
construiesc modele cauzale diferite. În cazul variantei
„publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi +
nu există piaţă organizată” cei cu studii universitare au
o pondere a răspunsurilor de 57,2% iar subiecţii cu
studii liceale de 37,1%. În cadrul variantei „publicitate
insuficientă + statul nu acordă sprijin + nu există piaţă
organizată” ponderea respondenţilor cu studii
superioare este de 56,3% iar a celor cu studii liceale de
35,4% (Figura 8.8).
Grupele de vârstă extreme, până în 25 de ani şi
peste 60 de ani, înregistrează ponderi relativ ridicate în
cazul combinaţiilor în care unul dintre factori este
„personalizat/individualizat” (vânzător/cumpărător) şi
în acela al mixturilor în care apare „publicitate
insuficientă”. Ponderea tinerilor care consideră că
„vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu acordă sprijin
+ nu există o piaţă organizată” este de 11,8% aceeaşi
valoare ca şi în cazul celor care au peste 60 de ani. Pe de
altă parte varianta “produsele ecologice sunt scumpe +
cumpărătorii nu sunt interesaţi + publicitate
insuficientă” este preferată de 27,5% dintre subiecţii
care au până în 25 de ani iar la variantă „produsele
ecologice sunt scumpe + publicitate insuficientă + nu
există piaţă organizată” subiecţii care au peste 60 de ani
deţin o pondere de 7,5%.
Factorul determinativ pentru grupa 26-39 de ani
este piaţa, în majoritatea combinaţiilor ea fiind
elementul dominant: „publicitate insuficientă + statul
nu acordă sprijin + nu există piaţă organizată”, din
totalul celor care au răspuns 50,0% sunt cei care se
încadrează în această grupă de vârstă; „cumpărătorii
nu sunt interesaţi + publicitate insuficientă + nu există
piaţă organizată” din total, răspund 52,0% dintre
subiecţi; ”publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt
interesaţi + nu există piaţă organizată” consideră 45,7%
dintre subiecţii care au între 26-30 ani.
Piaţa neorganizată şi publicitatea insuficientă
sunt principalele cauze ale desfacerii deficitare a
produselor ecologice identificate de grupa de venit 10-30
milioane, grupa în care “adepţii produselor ecologice”
sunt cei mai numeroşi. Din totalul răspunsurilor la
varianta „vânzătorii nu sunt interesaţi + statul nu
acordă sprijin + nu există o piaţă organizată”, 70,6% fac
parte din această grupă de venit; aceeaşi categorie are o
ponderea de 68,6% din totalul răspunsurilor variantei
„publicitate insuficientă + vânzătorii nu sunt interesaţi +
nu există piaţă organizată”; „produsele ecologice sunt
scumpe + publicitate insuficientă + nu există piaţă
organizată” este varianta preferată de 76,3% dintre
subiecţii cu venituri între 10-30 milioane lei pe familie
( Figura 8.9).
Figura 8.6: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după tipul de consum alimentar

Vânzători neinteresaţi + statul


nu acordă sprijin + lipsă piaţă
organizată

Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată

Produse ecologice scumpe +


publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată

Produse ecologice scumpe +


cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Vegetarian Lacto-vegetarian Consumator carne


Figura 8.7: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după sex

Vânzători neinteresaţi + statul


nu acordă sprijin + lipsă piaţă
organizată

Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată

Produse ecologice scumpe +


publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată

Produse ecologice scumpe +


cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 %

Masculin Feminin
Figura 8.8: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după nivelul de educaţie

Vânzători neinteresaţi + statul


nu acordă sprijin + lipsă piaţă
organizată

Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată

Produse ecologice scumpe +


publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată

Produse ecologice scumpe +


cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 8.9: Ierarhizarea problemelor legate de desfacerea produselor ecologice,
după grupa de vârstă

Vânzători neinteresaţi + statul


nu acordă sprijin + lipsă piaţă
organizată

Cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă +
vânzători neinteresaţi + lipsă
piaţă organizată

Produse ecologice scumpe +


publicitate insuficientă + lipsă
piaţă organizată

Publicitate insuficientă+statul
nu sprijină+nu există piaţă
organizată

Produse ecologice scumpe +


cumpărători neinteresaţi +
publicitate insuficientă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


Motivele pentru care ar trebui să se consume
produse ecologice au o mare diversitate explicabilă atât
prin nivelul redus de informare privind acest subiect şi
prin fenomenele de contagiune specifice
comportamentelor comerciale. Categoriile compuse din
primele trei motive, în ordinea importanţei, au o arie
foarte amplă de răspunsuri concretizate. Variabilele care
determină repartiţia răspunsurilor sunt în funcţie, în
primul rând, de sexul respondentului şi de vârsta pe
care acesta o are.
Pentru femei contează foarte mult calităţile
intrinseci ale produselor ecologice în mod deosebit
„ gustul plăcut”. În cele două combinaţii care au în
componenţă această motivaţie valoarea procentuală
înregistrată de femei este superioară bărbaţilor: 55,6%
au optat pentru varianta „sunt mai sănătoase + au un
aspect plăcut + au un gust plăcut” şi 61,5% pentru
varianta „sunt mai sănătoase + au gust plăcut + UE le
recomandă”.
Combinaţia în care predomină elemente exterioare
calităţilor intrinseci ale produselor ecologice este
preferată de bărbaţi: „sunt mai sănătoase + UE le
recomandă + sunt la modă” apreciază şi ierarhizează,
66,7% dintre respondenţii bărbaţi (Figura 8.10).
Vârsta este cea de a doua variabilă determinativă
a structurii cauzale a alegerii produselor ecologice.
Combinaţia motivaţională „sunt mai sănătoase + au
gust plăcut + UE le recomandă” a înregistrat în totalul
răspunsurilor o pondere semnificativă (46,1%) pentru
grupa de vârstă 26-39 ani. Grupa este dominantă şi în
cazul răspunsurilor în care elementele definitorii sunt
cele alimentare: „sunt mai sănătoase + au un aspect
plăcut + au un gust plăcut” răspund 37,8% dintre cei
care au între 26-39 ani.
Este interesant modul în care subiecţii tineri au
compus categoriale motivaţionale. Cele mai importante
ponderi înregistrate în acest caz fiind cele specifice
categoriilor în care apare un factor exterior
caracteristicilor produselor ecologice şi anume
recomandările UE: “sunt mai sănătoase + UE le
recomandă + sunt la modă” răspund 60,0% dintre tineri.
Şi tot ei, în proporţie de 15,4% apreciază că ”sunt mai
sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă”.
Cu cât înaintează în vârstă respondenţii se
despart de motivaţia generată de aspectele exterioare
produsului ecologic ca produs alimentar. În cazul
categoriei de vârstă peste 60 ani nu există nici un
răspuns la varianta „sunt mai sănătoase + UE ne
recomandă + sunt la modă” dar se înregistrează o
pondere semnificativă la varianta combinatorie între
calităţi intrinseci şi elemente instituţionale: „sunt mai
sănătoase + au gust plăcut + UE le recomandă”
apreciază 15,4% dintre respondenţii care aparţin acestei
categorii (Figura 8.11).
Fără a fi o variabilă cauzală, nivelul de educaţie
determină alte structurii motivaţionale. Pentru categoria
celor cu studii liceale combinaţiile motivaţionale sunt
cele în care factorul formal, fie că este reprezentat de UE
(recomandări) fie că este re prezentat de societate (este
la modă) sunt cele preferate: ”sunt mai sănătoase + au
gust plăcut + UE le recomandă„ apreciază 46,1% şi
„ sunt mai sănătoase + UE le recomandă + sunt la
modă” consideră o pondere de 60,0% dintre cei cu
studii liceale.
Respondenţii cu studii superioare preferă
combinaţiile realizate pe baza calităţilor alimentare ale
produselor ecologice. De fapt există două modele de
comportament diferite: unul bazat pe o serie de
determinanţi formali, uşor de susţinut, şi un al doilea
fundamentat pe repere specifice care ţin de cunoaştere
dobândită într-o perioada mai mare de timp: “sunt mai
sănătoase + au un aspect plăcut + au un gust plăcut”
apreciază 48,9% subiecţii cu studii superioare din
toatalul răspunsurilor; şi „sunt mai sănătoase + au un
gust mai bun + au un aspect plăcut” consideră 50,0%
dintre aceştia (Figura 8.12).
Categoria de venit 10-30 milioane este cea care
preferă combinaţiile motivaţionale alcătuite din
caracteristicile intrinseci ale produselor ecologice: din
totalul răspunsurilor la varianta „sunt mai sănătoase +
au un aspect plăcut + au un gust plăcut”, 68,9%
reprezintă ponderea celor încadraţi în această categorie
iar din totalul celor care răspund „sunt mai sănătoase +
au un gust mai bun + au un aspect plăcut„ 66,7%
aparţin aceleiaşi grupe (Figura 8.13).
Figura 8.10: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sex

sunt mai sănătoase + au un gust


mai bun + au un aspect plăcut

sunt mai sănătoase + au gust


mai plăcut + UE le recomandă

sunt mai sănătoase + au un


aspect plăcut + au un gust mai
plăcut

sunt mai sănătoase + UE le


recomandă + sunt la modă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Masculin Feminin
Figura 8.11: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după grupa de
vârstă

sunt mai sănătoase + au un gust


mai bun + au un aspect plăcut

sunt mai sănătoase + au gust


mai plăcut + UE le recomandă

sunt mai sănătoase + au un


aspect plăcut + au un gust mai
plăcut

sunt mai sănătoase + UE le


recomandă + sunt la modă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

25 ani 26-39 ani 40-60 ani Peste 60 ani


Figura 8.12: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după nivelul de
educaţie

sunt mai sănătoase + au un gust


mai bun + au un aspect plăcut

sunt mai sănătoase + au gust


mai plăcut + UE le recomandă

sunt mai sănătoase + au un


aspect plăcut + au un gust mai
plăcut

sunt mai sănătoase + UE le


recomandă + sunt la modă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Studii primare Studii gimnaziale Studii liceale Studii universitare Studii postuniversitare
Figura 8.113: Structura cauzală a alegerii produselor ecologice, după sursa de
venit

sunt mai sănătoase + au un gust


mai bun + au un aspect plăcut

sunt mai sănătoase + au gust


mai plăcut + UE le recomandă

sunt mai sănătoase + au un


aspect plăcut + au un gust mai
plăcut

sunt mai sănătoase + UE le


recomandă + sunt la modă

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

10 milioane 10-30 milioane 31-60 milioane peste 60 milioane


9. Concluzii

Ţinând cont de faptul că piaţa românească pentru


produse ecologice este o piaţă neconsolidată
interpretarea datelor privind cumpărarea de produse
ecologice trebuie tratată cu atenţie. În urma studiului
realizat se poate aprecia că există o stare de aşteptare pe
piaţa reprezentată de comerţul desfăşurat la nivel de
supermarket referitoare la produsele ecologice. În acest
sens se pot identifica trei situaţii:
Consumatorul manifest de produse ecologice –
este, în general, femeie, care are studii universitare sau
liceale, provine din familii care au venituri între 10-30
milioane lei şi care se încadrează, cel mai adesea, în
grupa de vârstă 26-30 ani. Tipul de consum alimentar
este cel specific “consumatorului de carne”. Modelul
valoric este de tip emancipat urban cu uşoare tendinţe
tradiţionaliste.
Strategiile de marketing pentru fundamentarea şi
permanentizarea acestui tip de comportament ar trebui
să pornească, în primul rând, de la promovarea
produselor ecologice de către firmele de distribuţie
urmate fiind de firmele producătoare. Strategiile
specifice magazinelor ar trebui să se focalizeze pe
design-ul şi locul de amplasare al panourilor de
atenţionare. Firmele producătoare ar trebui să-şi
concerteze atenţia pe ambalajele şi etichetele produselor
ecologice.
Consumatorul latent de produse ecologice -
provine din familii care au între 31-60 milioane lei venit
lunar, care se încadrează în grupa de vârstă 40-60 ani şi
care poate să fie ”consumator de carne” dar şi
„consumator lacto-vegetarian”. Nivelul de educaţie este
superior - studii universitare şi postuniversitare.
Modelul axiologic este de tip modern, urban dar cu
tendinţe tradiţionaliste evidente.
Strategiile de marketing, care pot avea
adresabilitate în cazul acestei categorii, sunt cele care
pun accentul pe campaniile de promovare realizate prin
firmele de distribuţie şi mass-media. La nivelul
magazinelor accentul ar trebui pus pe modul de
aranjare al raionului/raftului. Firma producătoare ar
trebui să-şi focalizeze atenţia pe ambalaje şi etichete.
Consumatorul de produse convenţionale - este
cel care provine din familii cu un venit de până în 10
milioane, care are sub 25 de ani, cu studii
gimnaziale/primare. În cazul acestei categorii de
consumatori elemente precum lipsa substanţelor
chimice dăunătoare, gustul, prospeţimea, protecţia
mediului ar trebui să fie accentuate într-o campanie de
promovare a produselor ecologice. Reducerea a două
obstacole majore, preţurile şi informarea insuficientă ar
putea conduce la extinderea pieţei pentru acest tip de
produse.
Bibliografie selectivă

Abric, J.,C., 2002, Psihologia comunicării, Editura


Polirom, Iaşi.
Chelcea, S., Mărginean, I., Cauc, I., 1998, Cercetarea
sociologică. Metode şi tehnici, Editura Destin, Deva.
FNAE, 2004 a, Euronews 92, 25 iunie.
FNAE, 2004 b, Euronews 103, 14 noiembrie.
Giddens, A., Turner, I., 1987, Social Theory Today ,
Stanford.
Hansen, J., 2003, Organic farming is a small but
dynamic activity in EU, Organic Farming - Statistics in
focus nr. 5, Eurostat
Ion Bucată V., L.I., Diaconescu Şt., Gieraths J, Weiller
W, 2003, Agricultura ecologică, Ed. Alma Mater,
Bucureşti.
James A, 1993, Eating Green(s). Discourse on
Organic Food. In Milton K. (ed): Environmentalism. The
View from Anthropology. ASA Monographs 32:203-218,
London, Routledge.
Mărginean, I., 2000, Proiectarea cercetării
sociologice, Editura Polirom, Iaşi.
Nediţă Gabriela, Niţu A., Martinoff Ioana, Stoian
Mirela, 2003, Studiu de piaţă privind cererea şi oferta de
produse agroalimentare ecologice româneşti, Rev.
Fermierul, nr.122, februarie, 11-13.
Nestle M., 2003, Safe Food: Bacteria, Biotechnology
and Bioterrorism. Berkley: University of California Press.
Rotariu, T., Iluţ P., 1997, Ancheta sociologică şi
sondajul de opinie, Editura Polirom, Iaşi.
Ştefănescu, S.,L., 2004, Raport III de progres la Sub-
Proiectul Platforma intersectorială de ecologizare a
resureslor şi producţiei indigene de legume proaspete
destinată pieţei municipale, Proiect SSA, UMP-MAPDR,
Banca Mondială.
Ştefănescu, S.,L., Unteşu Fineta, 2004, Resurse,
oportunităţi şi constrângeri în producerea şi desfacerea
legumelor ecologice proaspete pe piaţa municipală, Ed.
Estfalia, Bucureşti.
Ştefănescu, S., L, Paranici B., Gheorghe M., 2003,
Norme şi reglementari pentru ecoferme certificate, Ed.
Estfalia, Bucureşti.
Torjusen Hanne, Sangstad Lotte, O’Doherty Jensen
Katherine, Kjernes Umni, 2004, European Consumers’
Conceptions of Organic Food: A Review of Available
Research, National Institute for Consumer Research,
Oslo (SIFO), Norway.
Zamfir, C., 1999, Spre o nouă paradigmă a gândirii
sociologice, Editura Cantes, Iaşi.