MARKETING PARA

ENFRENTAR EL COVID-19
Cualli Mercadotecnia & Comunicación
Abril 2020.
LA PANDEMIA Y LOS NEGOCIOS
El 2020 nos trajo el escenario de negocios más complejo desde la segunda
guerra mundial.
En estos momentos tenemos muchas más preguntas que respuestas y
cualquiera que desempeñe una ac;vidad de negocios sabe
perfectamente que la incer;dumbre es terrible para cualquier
organización.
Lo que si sabemos es que el entorno de negocios está seriamente
dañado, las cadenas de suministro, valor y comercialización han sido
brutalmente golpeadas por lo que recuperar la estabilidad y el
crecimiento requerirá de inteligencia así como de un esfuerzo enorme.

Nuestro deseo es aportar ideas y tác;cas para la correcta toma de

decisiones. Ofrecemos un análisis basado en crisis anteriores y estudios
serios acerca de la disciplina mercadológica, una combinación de
experiencia y preparación los cuales consideramos elementos claves para
enfrentar esta crisis. Empecemos.
PRODUCTOS VACA
El reto más grande y la prioridad fundamental para cualquier negocio será
mantener un flujo de caja suficiente para enfrentar los compromisos y la
operación diaria del negocio.
Es un ;empo para enfocar toda la estrategia de marke;ng en aquellos
productos que pueden generarnos mejores resultados con la mínima
inversión.

Si recuerdas tus primeras lecciones

d e m a r k e ; n g s e g u r a m e n t e
recordarás la matriz del Boston
Consul;ng Group (BCG), en ella se
hablaba de los productos vaca,
catalogados así por ser unidades
de negocio con muy baja inversión
pero con alta rentabilidad.
La estrategia de marke;ng debe
estar 100% orientada hacia esas
unidades de negocio, define qué
arSculos pueden aportarte más y
concéntrate en ellos.

No habrá, durante varios meses, espacio para los riesgos, las innovaciones
que impliquen altas inversiones de capital y ;empo están descartadas.
Pon toda tu atención y los escasos recursos que tendremos, en lo que más
rentabilidad produce.
PERCEPCIÓN PRECIO-CALIDAD
Las épocas de crisis nos han
enseñado que aun con dificultades
e c o n ó m i c a s , e l c o n s u m i d o r
man;ene su preferencia por
ciertas categorías de productos y
servicios, pero lo que si cambia
radicalmente es el factor clave
para decidir la marca de elección.
Por ejemplo, en una situación
normal, al visitar una ;enda de
autoservicio, el consumidor seguirá
comprando cereal, pero en época
de crisis dejará de lado aquella
marca que le promete sabores
e x ó ; c o s o a l t o s v a l o r e s
nutricionales y va a preferir aquella
marca que le prometa que le rinde
más por lo que paga.

El mercado está limitado en sus ingresos, la única posibilidad de las

marcas es posicionarse como la alterna;va donde el dinero rinde más,
eso no significa venderse como la opción barata, es indispensable que el
consumidor en;enda que accede a una marca de calidad con ventajas en
el precio por encima de la competencia.
RENEGOCIAR CONTRATOS
El mundo del marke;ng es un ambiente de relaciones y colaboración.
Debes estar preparado para lo peor, muchos de tus proveedores,
distribuidores y socios estratégicos van a tener serias dificultades.
Vas a tener que renegociar, así tengas un documento firmado, nadie
esperaba el tamaño de la tragedia que estamos viviendo, tu filosoXa
debería ser “es mejor lograr algo, a quedarnos sin nada”.
Tus habilidades negociadoras se pondrán a prueba, tu capacidad para
generar sinergia durante esta pandemia será uno de los principales retos
a los que deberás enfrentar.
Define de inmediato qué si se podrá lograr y cómo enfrentar lo que
invariablemente será imposible cumplir. Para ello tu responsabilidad será
tender puentes con quienes pueden ayudarte a lograr lo más complejo.
CUIDADO EXTREMO DE LOS
RECURSOS
Cada decisión de marke;ng ;ene un costo, en teoría, no deberíamos
esperar a estar en crisis para cuidar con sumo cuidado el retorno sobre la
inversión de cada ac;vidad de marke;ng que hagamos.
En este momento, es una obligación del mercadólogo cuidar el (escaso)
presupuesto asignado. No hay ninguna excusa en este momento válida
para gastos que no impliquen un beneficio inmediato para la marca.

La ventaja en este tema es que hoy, como nunca antes, todo es

negociable, por ejemplo, tu presupuesto publicitario puede y debe
rendirte más (esto es algo que tu director general apreciará mucho, tu
capacidad para obtener más en ;empos de crisis), las empresas que te
prestan servicios publicitarios estarán, sin duda, peleando por aquellas
marcas que aun en crisis deseen inver;r, así que hoy, como en pocas
oportunidades, debes demostrar que ob;enes el máximo provecho de los
recursos que ;enes.
CUIDA A TUS MEJORES
CLIENTES
Existen momentos para la búsqueda de nuevos clientes y expandir el
mercado, no es el caso de esta época, hoy es indispensable cuidar al
mercado que ya se ;ene para que no se contraiga.
La estrategia debe considerar acciones específicas para mantener la
lealtad de tus clientes, especialmente de aquellos que consideres son los
mejores, quienes más frecuentemente compran y te dejan los mejores
márgenes de ganancia.

Asegúrate de brindar una comunicación

y atención privilegiada a tus clientes
más rentables, más allá de las
tradicionales acciones de CRM, es
momento de ofrecer una voz humana y
cálida ante la incer;dumbre, hoy más
que nunca serán apreciados tus
esfuerzos cuando sea evidente que
en;endes y apoyas con clientes que
seguramente estarán pasando por
momentos diXciles.
Es la hora de poner en prác;ca lo que
aprendimos del libro EFECTO DE LA
LEALTAD de Frederick Reichheld.
EVALÚA TUS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Es necesario sacar la calculadora y medir perfectamente la rentabilidad de
cada uno de tus canales de distribución. Si los beneficios económicos de
un canal son marginales, es muy probable que sea necesario suspender la
comercialización de tu marca en ese canal.
La medida que debemos u;lizar implica contrastar los costos inherentes
al canal, contra los ingresos que cada uno de ellos nos proporcionan.
Este análisis debería poner en un segundo nivel otros factores que
usamos para evaluar canales como podrían ser el desarrollo de imagen de
marca, el acceso a nuevos mercados o la imitación de las acciones de la
competencia, como ya lo dijimos, en este momento la prioridad es
generar efec;vo, caja, eso debe estar por encima de cualquier otra
consideración.
Es un buen momento para considerar canales como internet, para una
comercialización más intensa, ya que el mercado está hoy mucho más
dispuesto a usarlo al tratar de evitar la interacción con personas.
ESTRUCTURA DE PRECIOS
FLEXIBLE
 En el apartado de la relación precio-
calidad comentamos la importancia
que tendrá para el mercado cuidar
el limitado recurso económico que
usará para sus compras, para ello
debemos ocuparnos del diseño de
una estrategia de precios flexible.
Esto no implica bajar radicalmente
el precio, sobre todo si tu marca no
usa el precio como su ventaja
compe;;va. Lo que es indispensable
es que facilitemos la percepción de
acceso a la marca.
Si tu marca se vende por pres;gio,
no puedes bajar el precio, pero si
puedes entregar un arSculo
adicional o un elemento “gra;s” que
lo haga más atrac;vo.
Una marca de autos de lujo por ejemplo, no pondrá su precio igual a un
compacto, pero si podría ofrecer “seis meses de vales de gasolina en la
compra del auto”, esta es un forma crea;va de usar un precio más bajo.
Es necesario ser crea;vo y apuntar a incen;vos que verdaderamente sean
atrac;vos para el mercado.
GENERACIÓN DE CONTENIDOS
El marke;ng digital ha dominado la
prác;ca mercadológica en los úl;mos
años y lo seguirá haciendo por el
crecimiento de internet y los medios
sociales.
Todos los expertos en el tema
coinciden en que la clave del
marke;ng digital radica en la
capacidad de la marca para generar
un contenido tan atrac;vo que logre
conectar con su mercado.
Con las ac;vidades prác;camente
detenidas por la cuarentena, no
;enes excusa para crear contenido de
alta calidad.
También habrá muchas más personas
usando los medios digitales con lo
cual existen mejores oportunidades
de lograr conexión.
Hay muchos expertos que verán
limitada su ac;vidad y que pueden
ayudarte a incrementar la calidad de
tus mensajes.
OPORTUNIDADES A PARTIR DE
LA CRISIS
Hemos escuchado tantas veces que una crisis es una oportunidad que ya
pareciera algo utópico, sin embargo, existen quienes si han logrado
encontrar en los momentos más complejos, vías para innovación y el
crecimiento de sus marcas.
La clave para hacer de esta crisis una oportunidad es entender las
tendencias que ocasionará, es decir, los cambios de comportamiento que
los consumidores van a experimentar. Algunos de estos cambios ya los
hemos visto y claramente han marcado la pauta para nuevas formas de
consumo y diferentes ;pos de productos o servicios.

TENDENCIAS DE CONSUMO QUE CRECERÁN POR LA CRISIS COVID-19:

* Mayor preferencia por productos
sanos, vitaminas y suplementos.
* Preferencias por marcas con un rostro
humano, solidario.
* Lujo asequible. Mass;ge.
* Tecnología que facilite la transacción
y el acceso a productos/servicios.
* Marcas que enfa;cen la convivencia
con seres queridos.
* Vivir el momento como discurso de la
marca (la vida es ahora).
PROACTIVO
No esperes a que toquen a tu puerta esperando respuestas, ;enes que
salir y proponer.
No solo dentro de tu empresa, a tus socios, a tus proveedores, a clientes
y a todos los eslabones de tu cadena de valor, ;enes la obligación de ir y
hablar con ellos, analizar lo que seguirá siendo posible y lo que habrá que
reinventar porque la crisis lo ha golpeado.
Es momento de un rol protagónico, no reac;vo, propón ideas bajo las
premisas que ya hemos comentado.
Recuerda una cosa, del área de marke;ng siempre se esperan resultados,
no explicaciones. A menos que empieces a moverte, las cosas no van a
suceder y la cuesta para superar esta pandemia será aun peor.

En Cualli Mercadotecnia & Comunicación llevamos más
de 15 años desarrollando proyectos de marke;ng
estratégico e inves;gación del mercado para
organizaciones en diferentes partes de la República
Mexicana.
Si deseas comentar algo de nuestro material o
contactarnos para conocer nuestros servicios, estamos a
la orden en nuestras cuentas:

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Las imágenes de este documento fueron tomadas

del si;o pixabay.com