Université Abdelmalek Essaadi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion de

Tanger

L’INNOVATION ET LE
COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

Réalisé par :
 TANJI Nassim
Encadré par :

 Mme BENREZZOUQ Rhizlane

Promotion : 2018/2019

Sommaire
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 Résumé et Abstract
 Mots clefs
 Intoduction

CHAPITRE 1 : IMPORTANCE DU SUJET

 Intérêt du sujet
 L’objet du sujet
 Positionnement épistémologique

CHAPITRE 2 : CADRE DE REFERENCE (REVUE DE LA LITTERATURE) 

Séction 1 : Théorie de la diffusion de l’innovation (Rogers) 

Section 2 : Les différentes approches de l’innovativité 

CHAPITRE 3 : CADRE CONCEPTUEL

Section 1 : Définitions et conceptions liées à l’innovation 

Section 2 : Typologies des nouveaux produits

Section 3 : Les motivations à l’adoption d’un nouveau produit 

Section 4 : L’impact conjoint des caractéristiques individuelles et de la situation 

Section 5 : Modèle synthétique

 Conclusion
 Bibliographie

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Résumé :

Afin de mieux maîtriser les conditions de succès des innovations sur les marchés, cette
recherche vise à approfondir l’étude du comportement des consommateurs face aux nouveaux
produits, en prenant compte différentes variables.

Alors on dressera tout d’abord des théories basées sur la revue de littérature, puis un
cadre conceptuel comportant les concepts relatifs au sujet, les types de l’innovation, ainsi les
motivations orientant le choix du consommateur

Abstract:

In order to better control the conditions for successful market innovations, this research
aims to further study consumer behaviour towards new products, taking into account different
variables.

Then we will first establish theories based on the literature review, then a conceptual
framework including concepts related to the subject, the types of innovation, as well as the
motivations guiding consumer choice

Mots-clés : innovation, nouveaux produits, facteurs environnementaux, facteurs individuels,

innovativité, besoin de cognition, besoin d’unicité, comportement d’achat.

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Introduction

L’accroissement de la lutte concurrentielle, conjugué à la transformation des modes de

vie des individus, à la rapidité des cycles de vies des produits et au renouvellement permanent
des technologies, constituent autant de raisons justifiant l’importance de l’innovation dans la
survie et la croissance des entreprises (Mazumdar, 1993 ; Pauwels et al., 2004). L’observation
des marchés montre, toutefois, que selon les études et les secteurs, entre 20% et 95% des
nouveaux produits commercialisés sont des échecs (Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005).
Afin de mieux comprendre l’acceptation ou le rejet d’une innovation par les consommateurs,
des modèles d’adoption ont été développés en marketing (Rogers, 1983, 1995 ; Roehrich,
2001).

Dans ce sens, l’augmentation remarquable du nombre d’innovations, d’une part, ainsi

que l’allure exponentielle du taux d’échec des nouveaux produits (20 à 95%) lancés sur le
marché (Cabinet Novaction, Source: Le Nagard-Assayag et Manceau, 2005) d’autre part, ont
attiré l’attention de plusieurs chercheurs en marketing afin de décrypter les variables
inhérentes aux comportements des consommateurs face à ces nouveaux produits ou services.
Ces consommateurs, confrontés en permanence à des arbitrages draconiens pour leur bien être
et leur portefeuille, ne demandent qu’à être « séduits » par des produits et des services
nouveaux. Ainsi, une adaptation de l’offre passant forcément par une meilleure
compréhension du processus d’acceptation des nouveaux produits par les consommateurs
paraît essentielle afin de mettre à jour les tenants et les aboutissants de l’innovation et
améliorer la performance des entreprises dans le domaine. Cette adaptation de l’offre
constitue un véritable facteur clé de succès, de croissance et de compétitivité pour chaque
entreprise.

Toutefois, la majorité d’entre eux considèrent l’intention d’achat ou l’achat réel (ou bien
encore la répétition d’achat) comme le seul indicatif de l’adoption d’un nouveau produit. Bien
que sa prise en compte se justifie par la possibilité d’évaluer le potentiel de marché (Page et
Rosenbaum, 1992), cette approche centrée sur l’achat est parfois jugée comme réductionniste
et insuffisante (Gatignon et Robertson, 1985 ; Hoffmann, Roehrich et Mathieu, 2006b). Pour

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pallier cette faiblesse, des chercheurs ont modifié ou enrichi les modèles initiaux en prenant
en compte l’intention d’usage des individus vis-à-vis de l’innovation, fournissant ainsi un
indice de l’acceptation du produit par le consommateur (Bruner et Kumar, 2005 ; Hoffmann,
Roehrich et Mathieu, 2006a, 2006b ; Lin, Shih et Sher, 2007).

Du coup, plusieurs approches ont essayé d’étudier le comportement du consommateur

face aux nouveaux produits (Midgley et Dowling, 1978 ; Rogers, 1962- 2003; Goldsmith et
Hofacker, 1991; Roehrich, 1993-2004). Les résultats de ces recherches, abordées tantôt dans
une optique de complémentarité ou d’une manière disjointe, limitées à des comparaisons et à
l’investigation de relations isolées, ont capitalisé une absence de consensus concernant les
variables individuelles expliquant le processus d’adoption d’un nouveau produit (Roehrich,
2004 ; Hauser et al, 2006 ; Burns, 2007).

Alors, ce mémoire a pour but de répondre à la problématique suivante :

« Quels sont les facteurs qui influencent la décision d’achat du consommateur face
à un nouveau produit ou service ? »

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CHAPITRE 1 : IMPORTANCE ET POSITIONNEMNET DU SUJET

 Intérêt du sujet :

L’intérêt de cette recherche pour le théoricien est de présenter un cadre théorique centré
sur l’achat de nouveaux produits ou services qui permettra de distinguer, sur les plans
théoriques et même les plans empiriques, les différents facteurs situationnels et individuels
expliquant les réactions comportementales du consommateur face à un nouveau produit ou
service.

Cette recherche aura à interpeller le praticien (producteur et/ou distributeur) dans son
processus d’anticipation et de prospection de plusieurs leviers stratégiques et opérationnels
relatifs à son mix-marketing ; tout en proposant des directives et des recommandations
nouvelles, adaptées aux consommateurs et à leurs nouveaux modes de consommations,
touchant en amont, les stades de développement des nouveaux produits, et en aval leur
distribution.

 L’objet du sujet :

L’objectif de ce travail est de recenser les différents facteurs qui pourraient influer le
comportement du consommateur lors l’achat d’un nouveau produit ou service.

En se basant sur les approches antécédentes, on vise dans ce rapport à maximiser le

nombre des théories et des auteurs qui ont traité la notion de l’innovation et de l’innovativité
et leur rapport avec la décision d’achat des clients, puisque ces deux notions permettent de
Conditionner et d’orienter les choix du consommateur.

 Positionnement épistémologique :

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Ce présent projet s’inscrit dans un paradigme constructiviste, vu que ce dernier repose

sur l'idée que l’image de la réalité, ou les notions structurant cette image, sont le produit de
l'esprit humain en interaction avec cette réalité, et non le reflet exact de la réalité elle-même.

Le constructivisme suppose que les connaissances de chaque sujet ne sont pas une
simple "copie" de la réalité, mais une "(re)construction" de celle-ci. Le constructivisme
s'attache à étudier les mécanismes et processus permettant la construction de la réalité chez les
sujets à partir d'éléments déjà intégrés.

Afin de concrétiser notre sujet dedans, on suppose que l’innovation soit une notion
omniprésente, et elle peut agir sur le comportement d’une manière positive ou négative.

Alors on est censé chercher et percevoir la réalité perçue par les consommateurs et de
comprendre le sens de leurs actions plutôt que de comprendre la causalité, en se basant sur des
variables situationnelles et individuelles.

CHAPITRE 2 : CADRE DE REFERENCE (REVUE DE LA LITTERATURE) :

Séction 1 : Théorie de la diffusion de l’innovation (Rogers) :1

Qui est Everett Rogers ?

Everett Rogers (6 mars 1931 – 21 octobre 2004) est un sociologue et statisticien

américain célèbre donc principalement pour sa théorie de la diffusion des innovations.2

1
Everett M. Rogers, Diffusion of Innovations, Fifth Edition 2003, Free Press

Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to Mainstream Customers,
(1991, revised 1999)

2
(le livre «  Diffusion of Innovations  » en était en 2003 à sa 5e édition !).

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Everett Rogers définit l’innovation comme « le processus par lequel une innovation
est communiquée, à travers certains canaux, dans la durée, parmi les membres d’un système
social » (voir Rogers 1995). 

Le modèle de la diffusion des innovations, à la fois souvent critiqué et souvent utilisé,
définit les éléments qui agissent sur la rapidité avec laquelle une innovation est adoptée dans
un groupe social. On ne s’intéresse pas ici aux conditions de la création d’une innovation
(pour ce niveau voir les modèles de l’Acteur-réseau, de la Vision organisante, de l’Open
innovation, du Lead-user, des Écosystèmes, ou des Modèles d’affaires) : ici l’innovation est
achevée et on explique comment elle peut alors se diffuser de manière linéaire auprès des
utilisateurs, un peu comme une épidémie.

1. Les quatre phases de l’adoption par les utilisateurs :3

Au niveau des individus, le déroulement de l’adoption dans le temps est ici décomposé
en quatre phases :

 la connaissance : l’individu est exposé à l’innovation, il réagit en fonction son profil

personnel et du système social dans lequel il évolue ;
 la PERSUASION : c’est l’étape cruciale du modèle de E. Rogers, celle où
l’individu amorce une prise de position au sujet de l’innovation, il réagit ici en fonction
de cinq grandes caractéristiques de l’innovation (voir plus bas) ;
 la décision : l’individu s’engage dans des activités d’utilisation/évaluation, lui
permettant d’adopter ou de rejeter l’innovation ;
 la confirmation : l’individu tente d’obtenir des informations venant, a
posteriori, renforcer son choix.

3
Boullier D. (1989), Du bon usage d’une critique du modèle diffusionniste : discussion-prétexte des concepts de
Everett Rogers, Réseaux, volume 7, n°36
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2. Le modèle de diffusion d’une innovation :

La courbe en cloche ou courbe d’adoption de Rogers représente les différents profils de

consommateurs qu’une l’innovation doit convaincre pour se diffuser dans la société (cf.
schéma ci-dessus). Ces profils sont au nombre de 5 et ont des attentes très différentes les uns
des autres. Les différences les plus marquantes se trouvent entre les deux premières catégories
: innovateurs et adopteurs précoces d’un côté ; et majorité avancée et retardée puis les
retardataires d’un autre côté. En effet, on passe de consommateurs sensibles et enthousiastes à
l’innovation, à d’autres plus rationnels, voulant des preuves tangibles des performances et
attendant qu’un standard technologique soit choisi.

D’autre part, le cycle de diffusion de l’innovation n’est pas continu et le passage d’une
catégorie à une autre de consommateurs n’est pas automatique. La discontinuité du processus
est liée à la différence d’attentes des types de consommateurs qui achètent le nouveau produit
pour différentes raisons (cf. schéma ci-dessous).

«  La courbe en S de diffusion de l’innovation »

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Source : La courbe en S, d’après www.actinnovation.com

La courbe d’adoption des produits nouveaux divise donc les consommateurs en 5

catégories, selon leur intérêt et leur rapidité à acheter un produit nouveau. Ces types de clients
sont les suivantes :

1. Les Innovateurs sont les plus sensibles à l’innovation. Ce sont les premiers clients
d’une nouveauté dès leur sortie. Ils réalisent leurs achats sans avoir besoin de consulter
les avis d’autres utilisateurs. Ces clients aiment partager leur expérience avec les autres
sur une nouveauté quelconque. Les innovateurs représentent seulement 2,5% de la
population.
2. Les Premiers Adeptes (ou « early adopters ») achètent rapidement un produit
innovant. Ce sont des personnes qui aiment les nouveautés, ils les essayent et donnent
leurs opinions. Ces clients représentent statistiquement 13,5% de la population.
3. La Majorité Précoce regroupe les clients réfléchis. Ils attentent les retours des
premières expériences avant d’acheter un produit nouveau. Cette population représente
34%.
4. La Majorité Tardive attend que le produit soit employé par une grande population.
Ils veulent des preuves de performance. Ils sont très influencés par avis des autres
utilisateurs. Ils représente aussi 34% de la population.
5. Les Retardataires sont les derniers à accepter une innovation. Ce sont les clients les
plus rationnels. Ils n’achèteront les produits nouveaux que quand ces derniers ont été
testés et devenus courants ou même une « tradition ». Les retardataires sont de 16% de la
population.
Le principal challenge de la diffusion d’une innovation se situe à un jalon très important
appelé « the chasm » (l’abîme) par Geoffrey Moore, situé entre les adopteurs précoces (early
adopters) et la majorité avancée (early magority). En effet, le « chasm » représente le passage
d’un marché de niche à un marché de masse et les attentes des consommateurs sont très
différentes entre ces deux mondes comme le montre le schéma. Les innovateurs et les
adopteurs précoces sont des consommateurs faciles à convaincre. A l’inverse, les
consommateurs de la majorité avancée sont des pragmatiques. Ils attendent de voir et veulent
des références clairement établies avant d’acheter. Par exemple, l’établissement du Blu-ray

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comme le standard de référence de la technologie de disque vidéo HD a ouvert à Sony la

possibilité d’atteindre la majorité avancée
 Les facteurs endogènes qui facilitent l’adoption :4

Les facteurs endogènes correspondent aux caractéristiques intrinsèques du produit ou

service qui influencent la vitesse de diffusion de l’innovation. Ils dépendent donc : de la
qualité du produit et ses caractéristiques techniques d’une part ; et de la pertinence du mix
marketing établi pour introduire le produit innovant sur le marché d’autre part.

Everett Rogers a ainsi identifié cinq qualités qui déterminent le succès de la diffusion
d’une innovation, et qui expliquent entre 49 et 87 % de la variation de l’adoption de nouveaux
produits.

L’avantage relatif correspond à la perception par les consommateurs que l’innovation est

meilleure ou plus performante que les solutions existantes. Cette « performance » est mesurée
sur les attributs de l’innovation qui compte pour les consommateurs comme le gain financier
ou le prestige social. Ce facteur et très lié à la perception particulière et aux besoins de chaque
groupe de consommateurs.

La compatibilité de l’innovation avec les valeurs et pratiques existantes des consommateurs

potentiels influe également la rapidité d’adoption d’une innovation. Elle correspond au degré
d’adéquation entre les valeurs et les pratiques des consommateurs potentiels et celles
nécessaires à l’utilisation de l’innovation.

La simplicité et facilité d’utilisation de l’innovation que perçoivent les consommateurs

potentiels peut également représenter un frein ou un catalyseur à sa diffusion. En effet, une
innovation qui nécessite un apprentissage sera plus lente à se diffuser que si elle ne requiert
pas le développement de compétences spécifiques.

4
MOORE, G. C.; and BENBASAT, I. (1991). Development of an Instrument to Measure the
Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation, Information Systems Research,
Volume 2, 1991, pp. 192-222.

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La possibilité d’essayer l’innovation peut faciliter son appropriation par les usagers et ainsi
favoriser le bouche à oreille et diminue l’incertitude et donc le risque qui l’entoure.

L’observabilité des résultats est également un facteur déterminant dans la diffusion des

innovations puisqu’il permet de prouver plus facilement le ou les avantages de l’innovation.
Des résultats visibles par les consommateurs potentiel réduisent l’incertitude perçu et facilite
le bouche à oreille.

 Les facteurs exogènes qui créent un contexte favorable

La seconde catégorie de facteurs qui peuvent influencer la diffusion d’une innovation

sont les facteurs dit « exogènes », c’est-à-dire qui ne sont pas liés à l’innovation elle-même
mais à l’environnement dans lequel elle s’insert. Ces facteurs sont l’une des caractéristiques
les plus marquantes des industries de haute technologie et des technologies de l’information.
En effet, dans ces industries, l’environnement de l’innovation joue un rôle décisif puisque la
valeur globale de l’innovation augmente avec le nombre d’utilisateurs ou le nombre de biens
complémentaires disponibles. Cette caractéristique est appelée « effet de réseau ». On
distingue deux types d’externalités de réseau :

 les externalités directes, c’est-à-dire le fait que le nombre d’utilisateur d’un bien ou

service (appelé « base installée ») augmente la valeur de celui-ci pour les utilisateurs
potentiels ;

 les externalités indirectes, correspondent au nombre de biens complémentaires

disponibles sur le marché (exemple : les jeux vidéo pour une console de jeux) et augmente
également la valeur de l’innovation.
Ainsi, la valeur perçue d’une innovation par les utilisateurs influence la vitesse à
laquelle elle se diffusera dans la société. Cette valeur dépend elle-même de facteurs qui
peuvent être endogènes à l’innovation (avantage relatif, compatibilité avec les valeurs et
pratiques existantes, simplicité d’utilisation, possibilité de l’essayer et visibilité des résultats),
ou exogènes à l’innovation (taille de la base installée et disponibilité de biens
complémentaires).
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3. Rogers distingue trois types d'unités de prise de décision :5

- La décision individuelle : l'individu choisi d'adopter ou de rejeter l'innovation

indépendamment de la décision des autres membres de son système social. Cependant, la
décision de l'individu est influencée par les normes de son système et par son réseau
d'information interpersonnel ;

- La décision collective : les individus choisissent collectivement d'adopter ou de rejeter

l'innovation. Tous les membres du système social doivent se conformer à la décision du
groupe une fois la décision prise. Cette forme de prise de décision peut s'observer au niveau
des organisations paysannes comme les groupements de transformation de riz dans le cas de
notre étude ;

- La décision autoritaire : dans ce cas c'est un groupe d'individu qui prend la décision.
L'individu, membre du système, a très peu ou pas d'influence sur le processus de prise de
décision. Mais il l'applique cependant. Cette forme de prise de décision peut s'observer dans
les industries, ONGs ou organisations étatiques.

En résumé, selon Rogers les facteurs qui influence le taux d'adoption d'une innovation sont :
les caractéristiques de l'innovation, l'unité de prise de décision, le canal de communication, la
nature du système social et la compétence du vulgarisateur. L'intérêt majeur de la théorie de
Rogers est qu'elle permet de décrire tout le réseau social de circulation d'une innovation au
sein d'une société.

Section 2 : Les différentes approches de l’innovativité :

Les chercheurs qui s’intéressent aux produits nouveaux font une distinction entre deux
concepts proches : le comportement innovateur et l’innovativité. L’approche
comportementale s’intéresse à « la mesure dans laquelle un individu (…) s’y prend
relativement tôt pour adopter un nouveau produit avant les autres membres du système social

5
ROGERS E. (1995), Diffusion of innovation, Free Press, New York, 4th edition.

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» (Rogers, 1995). En revanche, l’innovativité du consommateur est communément définie

comme « la tendance à acheter les nouveaux produits ». Elle suppose l’existence d’une force,
d’une pulsion qui pousse à acheter les produits nouveaux plutôt que des produits déjà
existants. Cette notion, en apparence simple, cache en réalité une complexité qui a donné lieu
à de nombreuses conceptualisations. Celles de Midgley et Dowling (1978), de Hirchman
(1980) et de Roehrich (1993) sont présentées brièvement ci-après.

Selon Midgley et Dowling6 (1978), l’innovativité n’aboutit pas forcément à l’achat du

nouveau produit. Ces auteurs considèrent l’innovativité comme « le niveau de réceptivité d’un
individu aux idées nouvelles et sa capacité à prendre des décisions innovatrices
indépendamment de l’expérience communiquée par les autres ». L’innovativité est envisagée
comme un trait de caractère normalement distribué. Par ailleurs, ce construit aurait trois
niveaux d’application : l’innovativité relative à un seul produit, à une catégorie de produits et
le trait général de l’innovativité.

Selon Hirchman7 (1980) critiquant l’approche de Midgley et Dowling, définit

l’innovativité comme « un constant génétique dont on ne peut expliquer la présence chez
certains individus et pas chez d’autres ». Pour Hirschman, la notion d’innovativité comporte
deux composantes complémentaires : l’innovativité vicariante (ou par personne interposée) et
l’innovativité adoptive (ou comportementale). La première est d’ordre psychologique et se
traduit par l’acquisition d’informations sur les nouveaux produits ; le consommateur peut
ainsi adopter le concept d’un produit nouveau sans pour autant adopter le produit lui-même,
par exemple essayer le produit dans un point de vente ou chez d’autres personnes ; la
deuxième forme d’innovativité est plus concrète car elle illustre l’adoption directe des

6
Touzani, M., (1998) : Les déterminants du profil du consommateur innovateur : exemple de la Tunisie, Thèse
de Doctorat en sciences de gestion, Institut d'Administration des Entreprises, Aix-en-Provence.

7
Hirschman, E, (1980): "Innovativeness, Novelty Seeking and Consumer Creativity", Journal of Consumer
Research, Vol. 7, December, pp. 283-295
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nouveaux produits. L’origine de ces deux composantes de l’innovativité serait une force
motivante qui pousse l’individu à la recherche de variété.

Selon Roehrich8 (1993) part de la vision de Hirschman selon qui l’innovativité est la
caractéristique qui rend l’individu sensible à la nouveauté. Il définit l’antécédent individuel de
l’innovativité comme étant la recherche de variété comme l’ont fait Hirschman (1980), Mac
Allister et Pessemier (1982) et Venkatesan (1973). Le principal apport de Roehrich réside
dans la mise en évidence de la racine sociale de l’innovativité, dimension fondamentale du
statut du consommateur-innovateur, celle de la rareté et de l’unicité. Pendant la période de
possession du produit nouveau, l’adopteur précoce fait partie des rares personnes ayant déjà
acquis l’innovation. C’est justement le besoin d’unicité qui pousse l’individu à posséder des
objets rares, les produits nouveaux étant rares dans la courte période qui suit leur apparition
(la rareté ici fait allusion au faible nombre de personnes possédant le produit et non pas à la
non-disponibilité du produit nouveau).

Selon les trois approches précédentes, l’innovativité peut être considéré comme
suffisamment générique pour inclure plusieurs catégories de produits, voire tous les produits.
Certains auteurs considèrent toutefois que lorsque l’on s’intéresse à des produits de nature
différente, le concept perd de sa pertinence. Tel est le cas de Goldsmith et Hofacker (1991)
pour qui l’innovativité est « la tendance à se renseigner sur les innovations et à les adopter à
l’intérieur d’un domaine spécifique d’intérêt ». Cette approche compare l’innovateur pour une
catégorie de produits aux autres membres du système social : il est en effet censé entreprendre
une recherche d’information plus active et avoir un comportement d’adoption plus précoce.

CHAPITRE 3 : CADRE CONCEPTUEL

8
Roehrich, G., (1993) : Les consommateurs-innovateurs : un essai d’identification, Thèse pour le Doctorat
d’Etat ès Sciences de Gestion, Ecole Supérieure des Affaires de Grenoble

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Section 1 : Définitions et conceptions liées à l’innovation :

1. Qu’est-ce que l’innovation ?

Il existe de nombreuses définitions de l’innovation.

Le Grand Larousse propose : « Ensemble du processus qui se déroule depuis la naissance

d’une idée jusqu’à sa matérialisation (lancement d’un produit), en passant par l’étude de
marché, le développement du prototype et les premières étapes de la production 9».

Peter Drucker, le grand spécialiste de l’entreprise, propose pour sa part : « C’est la

conception et la réalisation de quelque chose de nouveau, encore inconnu et inexistant, de
manière à établir des contributions économiques nouvelles à partir de la combinaison
d’éléments anciens, déjà connus et existants, en leur donnant une dimension économique
nouvelle. L’innovation constitue alors le lien qui transforme un jeu d’éléments, dont chacun
dispose d’une efficacité marginale, en un système intégré puissant. Dans les services,
l’innovation, ainsi identifiée, adopte toutes sortes de formes. Le plus souvent, elle se
matérialise dans les caractéristiques mêmes de l’offre de service ou de l’espace de transaction
qui lui est attaché, mais elle se trouve également mobilisée lors de la redéfinition des
processus de production des services. Enfin, l’innovation dite de rupture peut aussi se
manifester sous l’aspect de prestations radicalement nouvelles répondants à des besoins
émergents10 ».

2. Qu’est-ce qu’n nouveau produit ?

9
Hermel, Laurent,Louyat, Gérard, « Innovation dans les services » AFNOR, 2008

10
Cf. Innovation et entrepreneuriat, Éditions d’Organisation, 1985.
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C’est « Toute marchandise, toute prestation de service ou toute idée perçue comme nouvelle
par un individu et ayant un effet sur les modes de consommation établis 11 ».

3. Qu’est-ce que l’invention ?

Selon Diderot : « terme général qui s’applique à tout ce qu’on trouve, qu’on invente, et
qu’on découvre d’utile et de curieux dans les arts, les sciences et les métiers ».

4. Distinction entre innovation et invention :

Schumpeter distingue :

- l'invention : la découverte de nouvelles connaissances scientifiques et techniques,

- de l'innovation (qui n'est pas qu'une simple modification de la fonction de production) :

l'introduction de nouveaux procédés techniques, de nouveaux produits, de nouvelles sources
de matières premières et de nouvelles formes d'organisation industrielle. L'innovation est
précisément à la source de la dynamique du changement dans l'économie capitaliste. Le
porteur de l'innovation est l'entrepreneur qui introduit dans le processus économique les
inventions fournies par le progrès technique ou exploite les potentialités offertes par de
nouveaux marchés ou de nouvelles sources de matières premières.

Section 2 : Typologies des nouveaux produits 12:

Pour analyser le degré d’innovation d’un produit, on peut employer les trois critères
qu’Abell utilise pour définir les activités d’une entreprise 13:

– la technologie employée (« c’est fait de… ») ;

11
(Rogers, 2003 ; Kotler et al, 2006).
12
Le Nagard-Assayag, Emmanuelle, Manceau, Delphine « Marketing des nouveaux produits : De la création au
lancement » Dunod ,2005.
13
Voir Abell D. « Defining the Business : The Starting Point of Strategic Planning », Englewood
Cliffs, Prentice Hall, 1980.

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– les fonctions du produit (« ça sert à… ») ;

– les cibles visées (« qui en a besoin ? »).

Ainsi, le premier agenda électronique, le Newton d’Apple lancé en 1983, correspond à

une innovation à la fois par sa technologie, ses fonctions et sa cible. Le premier Palm Pilot
commercialisé quelques mois plus tard s’en distinguait surtout par la cible visée : les
professionnels, alors que le Newton visait le grand public. Les premiers cosmétiques pour
hommes sont essentiellement innovants par la cible visée.

Exemple

Le champagne Pop de Pommery est innovant par la cible visée, les jeunes, alors que les
bouteilles de champagne traditionnelles sont plutôt consommées par les adultes. Pour
s’adapter à cette nouvelle cible, il a fallu à la fois adapter le produit (un champagne adapté à
une consommation à la paille), le packaging (une contenance de 25 cl avec une couleur bleu
électrique), le nom du produit, le réseau de distribution (les bars et les boîtes de nuit, ainsi
qu’une distribution directe), et bien sûr le positionnement publicitaire.

Le CD se distinguait du disque vinyle par la technologie principalement puisque les deux

produits ont la même fonction et la même cible. Un nouveau parfum féminin n’est innovant
sur aucun de ces trois aspects, c’est donc sa récence, son flacon et sa composition olfactive
qui en font un nouveau produit.

Face à tout projet d’innovation, une entreprise doit situer le futur produit comme plus ou
moins innovant sur ces critères afin d’appréhender son degré d’innovation général. Pour
affiner l’analyse, il peut être utile d’utiliser certaines typologies.

1. Une typologie fondée sur les habitudes de consommation et la technologie

En regroupant les deux dimensions d’Abell liées au marché (fonctions et cible) dans un
indicateur fondé sur le changement de comportement attendu chez les clients, on peut
identifier deux dimensions : le degré d’innovation technologique et le degré d’innovation

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comportemental selon que le nouveau produit modifie ou non les habitudes de consommation.
Si l’on utilise une distinction dichotomique entre nouveau et ancien, on identifie ainsi quatre
types de nouveaux produits (tableau 1.2).

« Tableau : Les différents types de l’innovation »

• Les innovations de rupture, également appelées innovations radicales, correspondent à des

produits innovants au plan technique et comportemental, dans la mesure où ils introduisent
une nouvelle technologie qui améliore les fonctions et modifient les usages. C’est par
exemple le cas des premiers téléphones mobiles, des lecteurs MP3, des appareils photos
numériques ou des fours à micro-ondes à leurs débuts. Dans le domaine des services, on peut
citer les parcs d’attraction, lieux de divertissement créant de nouveaux types de vacances et de
loisirs. Les innovations de rupture sont relativement rares. Elles sont associées à un double
risque que l’entreprise doit maîtriser : le risque technique que la nouvelle technologie ne
fonctionne pas comme prévu, et le risque commercial que les clients visés refusent de
modifier leurs habitudes de consommation et n’adoptent pas l’innovation.

• Les innovations technologiques sont fondées sur une nouvelle technologie mais ne
bouleversent pas radicalement les habitudes des clients. Ainsi, les lecteurs DVD sont utilisés

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de manière assez proche des magnétoscopes, et les CD audio ont la même fonction que les
disques vinyles. Dans l’alimentaire, les margarines anticholestérol, comme Ilô de Saint
Hubert, contiennent du Benecol mais s’utilisent comme une margarine traditionnelle. Ces
innovations-là s’accompagnent avant tout d’un risque technique lié à la maîtrise d’une
nouvelle technologie et à son acceptation par le marché. Du point de vue commercial, si les
bénéfices de la nouvelle technologie sont perceptibles par les clients (lutte contre le
cholestérol par exemple), les freins à l’adoption du nouveau produit sont inférieurs au cas
précédent dans la mesure où il n’exige pas de changement majeur des habitudes d’utilisation.

• Les innovations comportementales induisent de nouveaux comportements sans s’appuyer

sur une nouvelle technologie. C’est par exemple le cas des premiers cosmétiques pour
hommes ou des premiers yoghourts à boire, susceptibles d’être consommés hors du domicile,
voire en marchant, et non plus avec une cuillère devant une table. Un exemple plus récent est
Vaisselle Express de Spontex, bloc solide se substituant au liquide vaisselle, espèce de savon
vaisselle sur lequel on passe son éponge pour l’imprégner du produit. Ce produit crée un
nouveau geste et exige de changer ses habitudes de lavage puisqu’il rend impossible le
trempage dans de l’eau imprégnée de produit vaisselle. Dans le secteur des services, citons
l’exemple des salles de cinéma créées aux États-Unis à destination des parents de bébés, dans
lesquelles on tolère les cris des nourrissons et où l’on trouve des tables à langer14. Ces
innovations-là s’accompagnent principalement d’un risque commercial, soit parce que la
nouvelle cible visée n’est pas séduite par le produit, soit parce que les clients n’acceptent pas
de modifier leurs comportements.

• Les innovations incrémentales s’inscrivent dans la continuité de l’existant, tant au plan

technologique que comportemental. Il s’agit de la grande majorité des nouveaux produits
commercialisés, même si leur style ou leur performance les font percevoir comme novateurs
par le marché. La Série 1 de BMW s’utilise comme une voiture habituelle et correspond à la
même technologie que les voitures qui l’ont précédée. Si ces innovations-là ne sont pas sans

14
1. Voir Maynard M., « At the Movies, with Popcorn and Diapers », The New York Times, 9 mai 2004.

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risque, comme en témoignent les taux d’échec évoqués, elles ne modifient pas les
comportements des clients et n’exigent pas la maîtrise d’une nouvelle technologie.

Section 3 : Les motivations à l’adoption d’un nouveau produit :

Les nouveaux produits permettent une satisfaction des besoins des consommateurs de deux
manières :

– La première est la réponse à une recherche de nouveauté en soi ;

– La seconde est liée à l’existence d’un avantage relatif du nouveau produit par rapport aux
produits existants, permettant donc de mieux répondre aux besoins.

Nous traitons successivement des deux types de motivation qui en découlent.

1. La motivation intrinsèque pour la nouveauté

La nouveauté peut en soi constituer pour certains individus une motivation à acheter, pour
deux raisons principales :

– La première est liée à l’image de soi que l’on souhaite donner. Le fait de se percevoir
comme moderne, et de vouloir apparaître comme tel aux autres, peut être une motivation à
l’achat des produits nouveaux.

Exemple

Dans le domaine de la mode, on a ainsi pu montrer que la tendance à être à l’avant-garde et

à adopter plus tôt les innovations était notamment liée à l’image que les individus ont d’eux-
mêmes15. De même, pour les produits électroniques, les premiers acheteurs d’un nouveau
produit cherchent à afficher leur connaissance de la technologie.

– La deuxième est une recherche de stimulation. Selon les psychologues, chaque individu
possède un niveau optimal de stimulation. Si la stimulation est inférieure à ce niveau optimal,
15
Goldsmith R., Moore M.A. et Beaudoin P. « Fashion Innovativeness and Self Concept : A Replica-
tion », Journal of Product and Brand Management, 8, 1, 1999, pp.7-17

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l’individu va chercher à l’augmenter, par exemple en consommant des produits nouveaux

pour lui. Il ne s’agit pas nécessairement de produits innovants, ou plus performants, mais de
produits différents destinés à assouvir un besoin de changement, ou de recherche de variété.16

Par exemple, un consommateur pourra pour cette raison regarder un nouveau type de
programme télévisé, ou acheter un nouveau genre de livres, afin de varier ses distractions.

Cette motivation intrinsèque pour la nouveauté varie selon les catégories de produits. Par
exemple, dans la mode, les cosmétiques, ou encore les produits technologiques, les
consommateurs s’attendent à la nouveauté et vont la rechercher.

Exemple

Un exemple extrême est le marché des jeux vidéo, où les éditeurs sortent chaque semaine une
ou plusieurs nouveautés. La durée de vie d’un jeu est de trois à six mois, et les prix
décroissent rapidement, passant fréquemment de 60 € à 15 € en quelques semaines. On peut
penser que ce goût des consommateurs pour la nouveauté est à la fois dû à des facteurs
interpersonnels (volonté d’apparaître comme étant au courant des dernières nouveautés), et
intrapersonnels (envie de jouer à des jeux nouveaux pour « changer » et éviter de se lasser).

En revanche, pour des catégories de produits où il n’y a pas ou peu de composante ludique,
comme dans les détergents ou les fournitures de bureau, la nouveauté n’est pas forcément
recherchée, dans la mesure où elle va à l’encontre des habitudes. Le produit doit alors
posséder un avantage relatif clair pour s’imposer sur le marché.

L’encadré ci-dessous montre ainsi les résultats d’une enquête sur la perception qu’ont les
Français des produits innovants en général.

16
Pour une analyse de la notion de recherche de variété, voir notamment l’article de Philippe Aurier,
« Recherche de variété : un concept majeur de la théorie marketing », Recherche et Applications en
Marketing, 6, 1, 1991.

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Encadré : L’attitude des Français à l’égard des produits innovants

Dans une enquête réalisée en 2003 par le Credoc auprès d’un échantillon de 2000 personnes
représentatives de la population française, les motivations et les freins à l’égard des produits
perçus comme innovants apparaissent clairement.

49 % des hommes et 29 % des femmes se déclarent attirés par les produits innovants. 30 % de
la population se dit prête à payer plus cher un produit comportant une innovation
technologique, et 15 % à acheter une innovation plutôt qu’un produit ayant fait ses preuves.
Ces proportions sont plus élevées chez les jeunes, les diplômés, les cadres, et les catégories
aisées financièrement. L’attrait pour l’innovation est cependant mieux réparti dans la
population qu’en 1998.

En ce qui concerne l’utilité de l’innovation, 60 % des personnes interrogées pensent que la

majorité des produits présentés comme innovants sont seulement des gadgets à la mode. 45 %
pensent que les produits innovants simplifient réellement la vie quotidienne, et la moitié que
les produits innovants sont sûrs. Cependant, seule une personne interrogée sur 4 pense qu’une
entreprise qui vend des produits innovants est meilleure que les autres sur toute sa gamme de
produits. 57 % pensent que les produits innovants sont réservés à des passionnés. Ces chiffres
évoluent tous depuis 5 ans dans le sens d’une meilleure perception de l’innovation.

Pour les Français, les catégories de produit qui sont perçues comme ayant été les plus
innovantes dans les dernières années sont le téléphone, le micro-ordinateur, Internet et
l’automobile. Dans l’informatique et les télécommunications, environ 40 % des individus de
l’échantillon trouvent même qu’il y a eu trop d’innovations.

Source : Credoc, Enquête « Conditions de vie et aspirations des Français », juin 2003.

L’avantage relatif :

S’il existe des motivations pour la nouveauté en tant que telle, les produits nouveaux sont
principalement adoptés pour leur avantage relatif, c’est-à-dire pour l’amélioration perçue par

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le consommateur par rapport à la solution existante17.Cette amélioration peut être mesurée en

termes économiques, mais également en termes de praticité, de sécurité, de temps gagné, de
satisfaction, de statut social, etc.

Exemple

Par exemple, le CD possédait plusieurs avantages relatifs clairs par rapport au disque vinyle,
en termes de qualité sonore, de résistance à l’usure, d’encombrement, etc. L’accès à Internet
par ADSL possède un avantage clair de rapidité par rapport au réseau téléphonique
classique.

Cet avantage sera d’autant plus facilement perçu par le consommateur potentiel que le
nouveau produit possède deux caractéristiques importantes :

– la possibilité d’essayer sur une base limitée, en minimisant les risques initiaux ;

– le caractère observable des résultats.

Un élément important est également la capacité qu’a le consommateur à évaluer le produit

avant l’essai. Ceci dépend des attributs du produit. On peut, sur cette base, distinguer
différents types d’attributs :

– Les attributs « d’apprentissage », que l’on peut évaluer sans essayer le produit, sur la base
d’un simple descriptif ;

– Les attributs « d’expérience », que l’on ne peut évaluer qu’après avoir essayé le produit ;

– les attributs « de croyance », que le consommateur ne peut évaluer, même après avoir
consommé le produit.18

17
1. Rogers E., Diffusions of Innovations, The Free Press, 1995.

18
Cette distinction a été proposée par Nelson P. « Advertising as Information », Journal of Political
Economy, 82, 4, 1974, p. 729

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Plus le nouveau produit comporte d’attributs d’expérience, plus il sera difficile pour le
consommateur d’évaluer son avantage relatif avant l’essai. Si le produit nouveau comporte
des attributs de croyance, même l’essai ne permettra pas d’évaluer son avantage relatif.

Exemple

Un exemple d’attribut d’apprentissage est la taille de l’écran d’un ordinateur, car on peut
l’évaluer à la simple vue du produit. Le goût d’un produit alimentaire est un attribut
d’expérience, puisqu’il est nécessaire d’avoir goûté. La qualité du son d’une chaîne hi-fi,
l’efficacité des alicaments ou des compléments vitaminés sont des attributs de croyance, car
le consommateur n’aura pas nécessairement les facultés ou les connaissances pour pouvoir
les percevoir et les évaluer.

Section 4 : L’impact conjoint des caractéristiques individuelles et de la situation :19

Cette recherche se propose, à partir des différents concepts croisés dans la littérature,
d’adapter, dans un premier temps, les variables individuelles qui seront mises en jeu et qui, à
notre connaissance, n’ont pas fait l’objet d’étude sur le comportement d’achat des nouveaux
produits.

Dans un deuxième point, sera présentée la réplique de Belk (1975) sur les situations et
les contextes de consommation conditionnant le comportement d’un individu ainsi que
l’intérêt de son application sur l’achat des nouveaux produits.

1. Les variables individuelles :

- L’intérêt à la catégorie du produit représente l’expression de la force de relation

qui existe entre la catégorie du produit nouveau et l’individu, elle est définit par « la tendance
durable à rechercher de l’information et/ou à effectuer des achats au sein d’une catégorie
spécifique de produits » (Laurent et Kapferer, 1985).

19
Achraf SELLAMI « Vers une nouvelle appréhension du comportement du consommateur face à un nouveau
produit » thèse de doctorat
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- Le besoin d’unicité qui est le désir d’être différent et unique engendrant des choix
non conventionnels chez des individus l’exprimant d’une manière assez prononcée (Snyder et
Fromkin, 1980 ; Tepper et Hoyle, 1996). Ses origines, d’ordre social (Burns, 1989) et culturel
(Kim et Dorlet, 2003), dépendant de l’environnement externe à l’individu, vont guider les
activités du consommateur tout en reflétant l’image de ce dernier à travers la nature du
nouveau produit possédé et qui est unique (Tian et al, 2001 ; Redmond, 2004). Cette
recherche d’unicité peut se manifester, par exemple, dans le choix d’un point de vente, d’une
communauté ou d’un groupe d’appartenance. (Burns et Warren, 1995).

- Le besoin de cognition (NFC) représente une variable qui centre le débat à travers
les recherches sur le traitement cognitif de l’information. Elle représente la source d’« un
plaisir qui motive les individus à fort besoin de cognition à s’engager dans des activités
nécessitant des efforts cognitifs » (Petty et Cacioppo, 1980). Le besoin de cognition peut donc
aider à l’explication de la propension des individus enclins à l’achat de nouveaux produits
puisque l’attitude des consommateurs envers ces derniers est prédite par les individus à fort
besoin de cognition plutôt que par ceux ayant un faible besoin de cognition (Wood et Swait,
2002).

2. Les facteurs situationnels :

Ces facteurs ont été déjà abordés dans la littérature au niveau de leurs capacités
prédictives des intentions d’achat. Ils représentent des facteurs peu appréhendés et dont les
dimensions ont été partiellement exploitées dans les recherches en comportement du
consommateur spécifique aux nouveaux produits (Lai, 1991 ; Roehrich, 2001). Ces facteurs
situationnels trouvent leurs origines dans les travaux de la psychologie environnementale
basée sur le paradigme (S.O.R) Stimulus-Organisme-Réponse pour décrire l’effet de la
situation sur le comportement du consommateur (Belk, 1975).

Il existe deux expressions de la situation : la première est subjective, elle influence

l’individu selon la perception qu’il en a. La seconde est objective, elle influence tous les
individus de la même façon. Selon Belk (1975), toute situation correspond à une configuration
particulière des cinq dimensions génériques qui fondent la popularité de ses recherches, à

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savoir : l’environnement physique, l’environnement social, la perspective temporelle, la

définition des rôles et les états antérieurs.

Selon Lemoine (1994), il est possible de distinguer trois types de situation présentant
un intérêt direct pour les spécialistes en marketing, à savoir :

- La situation de consommation qui circonscrit les conditions d’utilisation anticipées

pour le produit considéré (voyager en couple ou en famille, usage unique/multiple du produit).

- La situation d’achat décrit soit les conditions qui prévalent sur le lieu d’achat
(disponibilité du produits, prix, promotions…), soit la nature même de l’achat effectué (Achat
pour soi ou pour offrir, être accompagné lors de l’achat…).

- La situation de communication définie par l’environnement de l’individu lorsqu’il

est exposé à une communication de nature personnelle ou impersonnelle.

Il est à noter qu’il n’y a pas eu d’études spécifiquement destinées à évaluer l’influence
des variables situationnelles sur l’achat de produits nouveaux (Lai, 1991 ; Roehrich, 2001);
cependant, des résultats obtenus dans des situations générales ont montré que la situation
détermine fortement le comportement (Lemoine, 1994), mais ces résultats sont difficilement
comparables. En effet, chacune des études n’utilise que quelques éléments situationnels et ce
sont rarement les mêmes d’une étude à une autre.

Section 5 : Modèle synthétique :

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Tableau des items

X
Les variables d’achat d’un nouveau Items Auteurs
produit

X1 (Snyder et
Fromkin, 1980 ;
X1.1 : Besoin
Variables individuelles Tepper et Hoyle,
X1.2 : Mode de vie 1996)
X1.3 : Croyances

X1.4 : Attitudes

X1.5 : Personnalité
X2
Variables environnementales (Belk, 1975)
X1.1 : Culture
X1.2 : Famille
X1.3 : Religion
X1.4 : Milieu social

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Le comportement du consommateur Items Auteurs

Y1
Décision d’achat Lemoine (1994)
Y1.1 : Acheter
Y1.2 : Reporter l’achat

Y2
Décision du non achat (Lemoine, 1994)
Y2.1 : Refus d’achat

Conclusion

L’innovation demeure un enjeu majeur pour l’entreprise, puisqu’elle doit à la fois

l’instaurer dans une démarche stratégique bien définie, et de satisfaire les nouveaux besoins
du marché et du consommateur. Ce dernier est contourné par différents facteurs lors de son
acte d’achat. Ces facteurs peuvent être, comme on a vu, des facteurs individuels ou
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psychologiques (besoins, personnalité, croyance, attitudes, mode de vie), des facteurs

environnementaux, socioculturels (culture, famille, milieu social, religion), ou bien
situationnels (environnement social, antécédents du consommateur) et marketing (influence
du marketing-mix, produit, prix, distribution, communication).

Alors, face à l’innovation et à l’ensemble de ces facteurs, il ne reste que l’acte ou le choix du
consommateur, qui pourrait se transformer soit en une décision d’achat, soit un report d’achat
ou carrément un refus d’achat. Raison pour laquelle, l’entreprise est censée bien étudier les
caractéristiques du produit, ainsi les techniques marketings permettant d’impacter
positivement le choix du consommateur.

Bibliographie :

 Fernez-Walch, Sandrine,Romon, François , Vuibert « Management de

l'innovation : De la stratégie aux projets  » Ed. 4 2017.

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 ROGERS E. « Diffusion of innovation », Free Press , New York, 4th edition, (1995).

 E. Rogers (2002), « Diffusion of preventive innovations », Conference Addictions

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 Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-tech Products to
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 Le Nagard-Assayag, Emmanuelle, Manceau, Delphine « Marketing des nouveaux

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