CHAPITRE 3

CHAPITRE 3: Etudes de marché

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 Introduction chapitre 3
Pourquoi une étude de marché?

•Obtenir des informations sur les marchés et sur leurs différentes

composantes.

•Détecter les opportunités et les menaces de l’environnement de

l’entreprise.

•Aider l’entreprise à prendre la décision la plus adaptée au marché et à

ses objectifs.

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 Introduction chapitre 3
Pourquoi une étude de marché?

Le recours à l’étude de marché est un préalable indispensable au choix

rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de
l’entreprise.

A l’entreprise de s’en apercevoir, d’observer, de détecter et d’analyser avant

le lancement d’un produit par le biais d’études marketing pour prendre les
bonnes décisions marketing.

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 Introduction chapitre 3

Quels sont ses objectifs ?

Objectif 1: Comprendre un phénomène

Exemple: Une entreprise enregistre une baisse des ventes incompréhensible

sur le segment des plus de 60 ans. Quelles en sont les causes ?

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 Introduction chapitre 3

Quels sont ses objectifs ?

Objectif 2: Décrire un phénomène

Exemple: Le comportement d'achat des artisans ressemble-t-il davantage à

celui des consommateurs particuliers ou à celui des moyennes et grandes
entreprises ?

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 Introduction chapitre 3

Quels sont ses objectifs ?

Objectif 3: Expliquer des relations entre des variables

Exemple: une entreprise a modifié l'un de ses produits :

• modification du nom
• modification du packaging
• modification du prix unitaire.
Quelles sont les conséquences sur les ventes ?
Quelle variable a eu le plus d'importance dans la modification du volume des
ventes ?
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 Introduction chapitre 3

Quels sont ses objectifs ?

Objectif 4: Prédire l'effet d'une variable sur une autre

Exemple : Une entreprise souhaite augmenter le salaire de ses commerciaux

tout en rentabilisant cet investissement.
Quelle sera l'influence du salaire sur les ventes ?

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 Introduction chapitre 3

L’étude de marché: c’est quoi?

Une étude qui permet de collecter des informations afin de connaître le

marché et ses acteurs et de pouvoir prendre les bonnes décisions
marketing.

Un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et

d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de
décision marketing.

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 Introduction chapitre 3

L’étude de marché: c’est quoi?

Une étude de marché commence par une recherche d’informations

secondaire (étude documentaire). Si celle-ci est insuffisante ou
impossible (absence d’informations existantes sur le thème a étudier) il
faut créer l’information (information primaire). D’où l’étude qualitative
et quantitative deviennent indispensable.

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 Plan chapitre 3

Section 1 Section 2 Section 3

Etudes
Etudes qualitatives Etudes quantitatives
documentaires

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1 2 3 Section 1
CHAPITRE 3

Section1- L’étude documentaire

1.1 Définition

L’étude documentaire correspond à une recherche systématique d’informations,

tant en interne dans l’entreprise qu’en externe.

Son objectif principal est de s’assurer qu’il n’existe pas déjà tout ou partie de
l’information que l’on cherche à recueillir. Filière DUT-ME.S2
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1 2 3 Section 1
CHAPITRE 3

1.2 Avantages des études documentaires

ü Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des
différents domaines.

ü Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux, c’est

la seule méthode à utiliser lorsque le budget est très limité.

ü Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyen, c’est un atout
important lorsqu’il faut faire vite.
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1 2 3 Section 1
CHAPITRE 3

1.3 Limites des études documentaires

Les informations recueillies peuvent être :

ü Inadaptées : elles peuvent ne pas correspondre aux besoins de l’entreprise.

ü Erronées : elles peuvent conduire à des interprétations erronées.
ü Incomplètes : elles ne sont pas suffisantes pour résoudre le problème marketing
ü Fallacieuses : les données sont parfois destinées à induire le lecteur en erreur

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Section 2- L’étude qualitative

2.1 Définition

Une étude de nature exploratoire qui consiste à étudier les motivations

profondes des individus et qui permet de comprendre les facteurs explicatifs
d’un comportement.

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CHAPITRE 3
2.2 Méthodes de l’étude qualitative

2.2.1 L’entretien individuel (en profondeur)

Il s’agit d’établir un contact intime avec les répondants et ainsi de sonder

plus profondément leurs motivations, sentiments, croyances ou
comportements personnels.

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2.2.2 L’entretien de groupe

Il s’agit de réunir un groupe restreint d’environ 10 personnes, conduit et dirigé

par un animateur, et à leur demander de s’exprimer sur un thème donné.

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CHAPITRE 3

2.2.3 L’observation

Elle consiste à suivre et à étudier méthodiquement les comportements dans

une situation naturelle et permet d'éviter le biais que pourrait induire le
consommateur lorsqu'il décrit son propre comportement.

NB: L’observateur ne questionne ni ne communique avec les personne qu’il

observe.

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2.3 Limites des études qualitatives

ü Les individus interrogés peuvent ne pas être représentatifs de l’univers

étudié́;

ü Manque de crédibilité qui tient au faible effectif interrogé;

ü Les données d’une étude qualitative sont parfois entachées d’un certain
nombre d’insuffisances.

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1 2 3 Section 3
CHAPITRE 3

Section 3- L’étude quantitative

3.1 Définition

On appelle " étude quantitative " toute étude qui consiste à collecter sur le
terrain des informations précises et chiffrées sur la population dont on veut
connaître et dénombrer les caractéristiques, les opinions, les attentes.

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CHAPITRE 3

3.2 Méthodes de l’étude quantitative

Etudes quantitatives

Recensement Sondage

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CHAPITRE 3

3.2 Méthodes de l’étude quantitative

• Le recensement: est une enquête exhaustive qui consiste à interroger la totalité de

la population considérée.
Exemple: Recensement de tous les marocains.

• Le Sondage: est une modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un
simple échantillon de la population concernée.
Exemple: sondage de la population marocaine à partir d’un échantillon représentatif
de 1000 personnes

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3.3 Etude quantitative par sondage

Définition des objectifs de l’enquête

Constitution de l’échantillon

Déroulement de l’enquête Construction du questionnaire

par sondage
Détermination du mode
d’administration du questionnaire

Traitement de l’information collectée

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CHAPITRE 3

Etape 1: La définition des objectifs de l’enquête

Exemple:

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CHAPITRE 3

Etape 2: La constitution de l’échantillon

La constitution de l’échantillon dépend de ce que l’on appelle la procédure

d’échantillonnage qui comporte 3 éléments :

ü La détermination de la population mère,

ü La définition de la population enquêtée,
ü le choix des individus qui feront partie de l’échantillon.

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CHAPITRE 3

Exemple:

Colgate se pose la question de savoir combien de fois par jour les

enfants français de 6 à 12 ans se brossent les dents.

La population étudiée (base de sondage) est l'ensemble des enfants

français de 6 à 12 ans.

La population enquêtée (unité de sondage) est les enfants utilisateurs de

brosses à dents.
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CHAPITRE 3

ü Méthodes d’échantillonnage

Il existe 2 grandes familles de méthodes :

Les méthodes probabilistes : considèrent que chaque individu de la population

totale possède une certaine probabilité d'appartenir à l'échantillon;

Les méthodes non probabilistes : permettent de constituer un échantillon sur la

base d'un nombre limité de critères de sorte que cet échantillon ressemble le plus
possible à la population réelle.

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CHAPITRE 3

Méthodes probabilistes
Type de méthode Principe Exemple

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CHAPITRE 3
Méthodes non probabilistes
Type de méthode Principe Exemple

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CHAPITRE 3

Etape 3: La construction du questionnaire

Pour rédiger un questionnaire efficace, Il faudra prendre en considération 2

points essentiels:

ü Comment formuler les questions?

ü Comment structurer le questionnaire ?

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CHAPITRE 3

ü Les formes de questions

On distingue principalement trois catégories de questions :

Questions fermées : ce sont celles pour lesquelles il n’existe qu’un très petit
nombre de réponses possibles.

Questions ouvertes : ce sont celles qui laissent à la personne interrogée toute

liberté quant à la forme et à la longueur de sa réponse.

Questions à échelle : ce sont celles qui permettent d’évaluer des opinions sur
des échelles graduées.
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CHAPITRE 3

Formes de questions Exemples

Questions fermées à choix unique(1 seul Possédez-vous un micro-ordinateur portable ?
choix parmi des modalités proposées) (oui / non)
Questions fermées à choix multiple Quelle est la marque de votre ordinateur
(Plusieurs choix parmi des modalités portable ?
proposées) HP
Apple
Condor
Questions ouvertes de type texte Quelles sont les principales qualités de la
voiture que vous possédez ?
Questions ouvertes de type numérique Quel âge avez-vous ?
Questions à échelle Quand vous achetez une voiture, la vitesse est
pour vous un critère :
Très important, important,Pr.pas Filière DUT-ME.S2
vraiment
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important, pas du tout important.
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CHAPITRE 3
ü La structure du questionnaire
Généralement, le questionnaire est composé de trois parties :

La structure d’un
questionnaire

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Etape 4:Détermination du mode d’administration du questionnaire

Modes Avantages Inconvénients

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CHAPITRE 3

Etape 5: Traitement de l’information collectée

Le traitement des données se fait à travers les analyses statistiques:

• Les tris à plat : Il s’agit d’étudier une seule variable apportant un

résultat en fréquence relative (pourcentage de répondants) ou en
fréquence absolue (nombre de répondants).

• Les tris croisés : permettent d’étudier et d’expliquer les relations entre

deux variables ou plus.
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CHAPITRE 3
Exemple : Analyse tris à plat

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CHAPITRE 3

Exemple: Analyse tris croisés

Croisement de la fréquentation des restaurants avec l’âge des répondants

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CHAPITRE 3
Différence entre étude qualitative et étude quantitative
CARACTERISTIQUE DE L’ETUDE CARACTERISTIQUES DE
QUALITATIVE L’ETUDE QUANTITATIVE

OBJECTIFS Comprendre les motivations sous-jacentes Confirmer les hypothèses

Proposer des hypothèses Généraliser les résultats
ECHANTILLON
•Taille •Inférieur à 50 •Supérieur à 100
•Propriété •Non représentatif de la population étudiée •Statistiquement représentatif de la
population étudiée.
TECHNIQUES DE •Entretien individuel Enquête par questionnaire
COLLECTE DE •Entretien de groupe
L’INFORMATION •Observation
CARACTERISTIQUE DE En profondeur Superficielle
LA COLLECTE
METHODE D’ANALYSE Analyse de contenu Analyses statistiques
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RESULTAT Non généralisable Généralisable
 Conclusion chapitre 3

Les études marketing ont un double enjeu :

• Aider le responsable marketing à prendre des décisions.

• Minimiser les risques des actions marketing.

Leur objectif est d’obtenir, d’analyser et d’interpréter des données de façon

formelle et objective, afin de procurer au décideur les informations lui
permettant d’agir en connaissance de cause.

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