TANGENTES
Los programas de imagen institucional constituyen
LINKS / iD corporativa
Desarrollo de Marcas
manuales de identidad
http://www.futurebrand.com
http://www.identityworks.com
http://users.ncrvnet.nl/mstol/
http://www.identityworks.com/tools/guidelines_and_standards_manuals.htm
http://www.logolounge.com
http://www.ci-portal.de
http://www.ci-portal.de/index.php?id=42&L=5
BIBLIOGRAFIA
• “LA IMAGEN CORPORATIVA” / Norberto Chaves
• “LOS CUERPO DOCILES, Hacia un tratado sobre la moda” / Paula Croci, Alejandra Vitale (compiladoras)
TEXTOS
Norberto Chaves
(Buenos Aires 1942)
Ha sido profesor de Semiología,
Teoria de la comunicación y
teoria del Diseño en la Facultad
de Arquirtectura y urbanismo de
la universidad de Buenos Aires
y en la escuela de diseño EINA
de Barcelona, ciudad donde
reside desde 1977.
Junto con Oriol Pibernat crea
un gabinete consultor de diseño,
imagen y comunicación, que
asesora a organismos de la
Administración y a empresas
y entidades privadas,
especializándose en la
pogramación del diseño
de imagen institucional.
Creador y editor de FOROALFA
junto a Raúl Belluccia, Rubén
Cherny y Luciano Cassisi
LA IMAGEN CORPORATIVA
Norberto Chaves
En principio, para acercarnos a una percisión del concepto
de “imagen institucional” es ne cesario incorporarolo en un
cuadro mas amplio de conceptos respecto de los cuales
el concepto de “imagen” quedarà definido por oposiciòn.
Propondremos el desdoblamiento del programa en cuatro
elementos, en cuatro elementos básicos analizables por
separado: realidad, identidad, comunicaciòn
e imagen.
Realidad institucional
Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la instituciòn. Esta primera dimensiòn analìtica
nos situa en el terreno de la pura factibilidad: datos objetivos,
hechos reales, anteriores eindependientes de las formas
de “conciencia institucional”. Por realidad institucional debe
entenderse no solo un “estado” sino tambièn un “proceso”.
Identidad institucional
Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución Este conjunto de atributos constituye un discurso
“el discurso de identidad” que se desarrolla en el seno de
la institución de un modo análogo al de la identidad personal
de un individuo.
La institución a través de su actividad regular y, básicamen-
te, de su diálogo permanente con sus interlocutores, va
generando formas de autorepresentación. La identidad
también deberá entenderse no sólo como un estado sino
también como un proceso identificatorio.
Estudios de diseño
http://www.tomato.co.uk
http://www.aeriform.co.uk/#
http://www.tolleson.com
http://www.attik.com
http://www.tholon.com
Buceo de Tangentes
http://www.foroalfa.com
http://www.adbusters.org
http://www.adbusters.org/media/flash/designanarchy/da.html
http://instintoguapo.blogspot.com/
http://www.woostercollective.com/
http://pingmag.jp/
http://www.spiekermann.com/mten/
Comunicación institucional
Está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos. Consciente o inconscientemenete, voluntaria
o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir
y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.
Del cúmulo de mensajes emitidos por una institución en
funcionamiento regular, sólo algunos se erfieren de modo
directo y específico a su identidad (ciertos comunicados
publicitarios, documentos fundacionales, etc). No obstante,
el campo de la comunicación identificatoria no acaba por
reducirse a dichos mensajes.
Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de
una institución más numerosos y que cumplen con mayor
contundencia esa función son, percisamente, aquellos
cuya misiòn explícita no es aludir a la identidad institucional.
La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor,
un mensaje predominantemente connotado; sólo un
volúmen mínimo de emnsajes de la institución aluden
de modo específico y directo a su identidad.
Imagen institucional
Aparece como el registro público de los atributos identifica-
torios del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, l interpretación que la sociedad o cada uno
de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye
de modo intencional o espontáneo. Paa definir imagen
institucional debemos renunciar asi al repertorio amplio
de acepciones del término “imagen” y quedarnos con una
de sus acepciones: aquella que le artibuye el carácter de
una representación colectiva de un “discurso imaginario”.
Discurso y semiosis institucional
En el caso de las intervenciones especializadas sobre la
imagen, el proceso que articulaba la cuatro instancias de
nuestro sistema conceptual: realidad, identidad, comunica-
ción e imagen institucionales y que denomimáramos
“semiosis institucional” es un proceso semiartificial, una
semiosis técnicamente asistida. La disciplina a cargo de
dicho proceso de identificación semiartificial puede ser
considerada entonces como una semiótica técnica, pues
regula la asignación consciente y especializada de
significantes a un repertorio de significados preestablecidos.
la sola existencia de un programa de semántico otorga un
papel protagónico a la manipulación consciente del discurso.
El libre juego de los significantes -predominante en los
procesos espontáneos- se ve reducido debido a la persencia
de la actuación técnica sobre los mismos.
Básicamente, dicha situación consiste en la seleción de
aquellos significantes que mejor vehiculen los entidos
intencionados, selección que se realiza dentro de paradig-
mas o repertorios de significantes hechos previamente
conscientes. Apelándose a códigos socialmente vigentes
se pretende asi controlar la lectura del signo identificador.
EL DISEÑO GRAFICO
COMO AGENTE DE CONTROL SOCIAL
Carlos Carpintero
Una pregunta
Hay ficciones resistentes en el relato sobre nuestro hacer.
Una de ellas es la posibilidad de pensar en el borramiento
del enunciador. El diseñador no se dedica a amplificar la voz
de otros. El comitente no es el «verdadero autor» de los
enunciados y único responsable por él, porque los enuncia-
dos no tienen origen. Lo dicho en una pieza gráfica (el
«enunciado visual») no tiene principio. Nuestros clientes
hablan con la voz de otros, y nosotros, como diseñadores,
hacemos lo propio. No podemos evitar comportarnos como
sujetos sociales cuando trabajamos, pues ello supone una
acrobacia imposible: restarnos de la sociedad y la cultura
que nos ha constituido, la cual le dice a nuestros ojos qué es
visible y qué no, qué es bueno, claro y correcto, cuál es la
norma y cuál es el desvío. Todo esto sin que tengamos
noticias, así como buena parte del mundo se pasa la vida sin
saber que habla en prosa. Cuando diseñamos, sumamos
nuestra voz a una voz que ya es múltiple. Reflexionar sobre
esta cuestión es importante para el Diseño Gráfico, por la
responsabilidad que tenemos como actores sociales.
Ensayo entonces una pregunta: ¿participa el Diseño Gráfico
en el control social? Para responderla, comparto otras
preguntas.
¿Qué es el control social?
Se llama control social a las acciones orientadas a la
prevención de conductas consideradas «desviadas» en una
sociedad; la denominación también incluye a los intentos por
reencaminar esas conductas desviadas hacia lo socialmente
aceptable y la minimización de los efectos de esas desviacio-
nes.
entonces una intervención consciente -una actuación
del “super yo” instutucional- sobre su propia conducta
comunicacional, de cara a reprimir aquelolos mensajes
identificadores emitidos de modo espontáneo y que
conduzcan a una identificación divergente respecto del
proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el
deber-ser de la institución. La intervención de diseño
es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas tenden-
cias, y potenciadora, liberadora de otras.
No obstante lo anterior, en la semiosis institucional
siempre existe un área de codificaición abierta,
aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda
a merced de la libre decisión del agente institucional
concreto, o sea del condicionamiento inconsciente
de la comunicación de la identidad. En al identificación
institucional confluyen procesos conscientes y procesos
inconscientes de emisión de signos de identidad,
generalmente contradictorios en sí y entre sí. Todo
acto de comunicación, por específico y objetivo que
sea, contiene un valor semántico agergado -una
referencia a la identidad del emisor- y conlleva, por
lo tanto, una “fuga” de mensajes identificatorios
connotados y automáticos, no controlables.
¿Cómo opera el control social?
El desvío es en relación a las normas socialmente
establecidas. El objeto de esa norma es la identidad.
Controlar una identidad significa operar restrictivamente
en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio
de esa identidad. Evitar la diferencia a través de restric-
ciones, condena o castigo de sus manifestaciones.
¿Qué es un agente de control social?
Todos somos agentes de control social. Nuestras
acciones o inacciones tendientes a evitar o reducir
desvíos participan, reproducen y legitiman las estructuras
de control. La familia, la escuela, la policía, el gobierno,
las empresas, los hospitales y las universidades, por citar
algunos ejemplos con distintos niveles de formalidad, son
efectivos agentes de control social.
Pregunta de cierre y apertura
¿Por qué el Diseño Gráfico es un agente de control
social? Porque reproduce a través de sus acciones
modelos de identidad socialmente aceptables. Porque
señala los desvíos. Porque logra la creciente circulación
de información tendiente a la consecución de la homoge-
neidad social y neutraliza, critica o degrada la diferencia.
Porque legitima simbólicamente a otros agentes de
control (organizaciones, instituciones, conductas). Porque
promueve la formalización de acciones informales de
control social. Y finalmente (y aquí es donde juega un rol
fundamental en tanto agente) porque interviene activa-
mente en la construcción de la imagen del desvío
1 El concepto está tomado del
filósofo Ch. S. Peirce.
2 Existen múltiples coincidencias
entre el paradigma peirciano y el
dialogismo del lingüista ruso
Mijail M. Bachtin. Para una
aproximación rigurosa a la
relación entre la visión de este
autor y la práctica del diseño
gráfico, consultar "Diseño y
Comunicación, teorías y
enfoques críticos" de L. Arfuch,
M. Ledesma y N. Chaves,
Paidós, 1997. Acompañando la
definición de "autoría" de
Bachtin, no hay en este artículo
palabras propias, sino ecos de
las voces y saberes que he
aprendido durante mi experiencia
docente en la cátedra de la Dra.
Leonor Arfuch, materia
Comunicación I y II, Carrera
Diseño Gráfico, FADU, UBA.
3 Aunque en el diccionario de la
RAE "sociedad" es sinónimo de
"corporación", en varios países
de América Latina es frecuente
denominar "corporación" a los
grandes consorcios comerciales,
lo cual impregna la palabra de
una densa problemática
ideológica que excede el objeto
de este artículo.
4 Nota de los editores: En
diciembre de 2001 el sistema
económico argentino entró en
crisis y los bancos, amparados
por el poder político, confiscaron
los depósitos en moneda
extranjera de los ahorristas. Esa
situación produjo en la población
un fuerte odio hacia las
instituciones financieras, que aún
hoy persiste.
5 He conocido esta interesante
idea sobre el par
reflejo-refracción en un libro de
reciente publicación, "La palabra
viva", de H. Mancuso, Paidós,
2005.
6 La reflexión me fue transmitida
por el colega Luis Siquot.
CONTRA LA UNIVOCIDAD DE LAS MARCAS
Las marcas no transmiten ni reflejan una identidad.
Participan en su constitución, proponiendo lecturas
múltiples: refracción antes que reflejo.
Carlos Carpintero
Los signos no se presentan en soledad. Cada signo es parte
de una larga cadena.1 Un eslabón conectado con otros
eslabones formando extensas unidades significantes. Los
vínculos, sutiles en su mayoría, son increíblemente comple-
jos, en tanto no sólo se multiplican en el momento de la
lectura, sino que son subsidiarios ("contestatarios")2 de
signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros.
¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando hablamos
de identidad corporativa? Es un concepto que reclama,
al menos, una reconsideración. Por precaución, hablaré
en este artículo de identidad gráfica institucional, en tanto
es una denominación más generosa (y convenientemente
ambigua) que esquiva el problema de la apuesta ideológica.3
Una marca no refleja ni transmite la identidad de una
institución. Colabora en su constitución. Una institución es
aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la
empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se
presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La
marca es un cheque: hay una relación de confianza que se
presupone entre los interlocutores. Este valor simbólico
puesto en escena será respaldado y confirmado por sus
acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor
válido. Un interlocutor cuyas acciones contradicen los valores
presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay
vuelta atrás en el contrato. Por ello es que actualmente las
instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires se
encuentran en crisis a nivel comunicacional.4 Pueden
presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes
estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el
costo de haber cambiado unilateralmente las reglas del
juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el
deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay
marca posible que pueda proponer, de manera creíble, la
idea de confianza. Los eslabones pasados nos hablan sobre
los futuros.
La hipótesis especular (la marca como reflejo) puede ser
repensada, a partir de los aportes del paradigma dialógico,
bajo una nueva perspectiva. Refracción antes que reflejo.5
Ese símbolo arbitrario y convencional que propongo como
síntesis gráfica de los valores de mi institución (en un sentido
amplio) es un punto de partida de múltiples voces. No
devuelve una única voz, un mensaje unívoco a su interlocu-
tor, sino que propone tantas lecturas como colores emergen
de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de
él. La síntesis gráfica (cuyo fin primero es colaborar con los
criterios de reproducibilidad) no implica necesariamente una
sobresimplificación enunciativa. Tal vez no nos sea posible
traducir la propuesta en una expresión verbal.
¿Cuál sería el mensaje armónico, claro, transparente,
equilibrado y unívoco que leemos en la marca "Coca-Cola"?
Aquí encuentro una aproximación entre las producciones del
branding y el arte: el problema de la autorreferencialidad.
Muchas marcas parecen no hacer otra cosa más que hablar
de sí mismas.
Pensemos por un momento en la anatomía de una marca.
Cada uno de los elementos que la integran son signos.
Escapando a una taxonomía fundada en exclusiones,
podemos pensar en comportamientos relativos, a partir de
conceptos peircianos. Según la relación que un signo
(estrictamente, un medio o representamen) entabla con su
objeto, puede comportarse como ícono (por semejanza con
su objeto), índice (por causalidad o contigüidad) o símbolo
(por ley o convención). Este principio de clasificación parece
resultar más afortunado que la mera distinción entre "isotipo"
y "logotipo". En particular, si rastreamos el origen de la
denominación "isotipo", nos encontraremos con una cierta
falta de pertinencia para con aquello que pretende invocar.6
Una marca puede condensar entonces múltiples comporta-
mientos, según la relación que el signo entable con su
objeto. Así es como nuestra marca entrará en contacto no
con múltiples significados, sino con múltiples layers de
sentido. Conviene estudiar entonces, antes de embarcarse
en un proyecto de identidad gráfica institucional, la estructu-
ra de estas capas. ¿Cómo se habla en la práctica que
relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para
nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios
comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se
estructuran sus discursos. Ya que como diseñadores
gráficos podemos trabajar para campos tan distintos como
una industria química o una universidad, para lograr
resultados afortunados tenemos que conocer el modo en el
que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario
nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema de
identidad, poco más que un conjunto de souvenirs
Max Horkheimer
(1895-1969)
fue miembro de la escuela de
Frankfurt como T.Adorno y
W. Benjamin. Director del
instituto de investigaciones
sociales desde 1931 hasta la
década del 60, durante el
nazismo se exilión en EEUU junto
a Adorno, con quien escribió
Dialectica del iluminismo. El
presente fragmento pertenece a
Crítica de la razón instrumental
(1947), cuyo objetivo es
investigar la noción de
racionalidad que sirve de base a
la cultura industrial de su tiempo.
Jonathan Barnbrook/Nick
Bell/Andrew Blauvelt/Hans
Bockting/Irma Boom/Sheila
Levrant de Bretteville/Max
Bruinsma/Siân Cook/Linda
van Deursen/Chris
Dixon/William Drenttel/Gert
Dumbar/Simon
Esterson/Vince Frost/Ken
Garland/Milton
Glaser/Jessica
Helfand/Steven
Heller/Andrew
Howard/Tibor
Kalman/Jeffery
Keedy/Zuzana Licko/Ellen
Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J.
Abbott Miller/Rick
Poynor/Lucienne
Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van
Toorn/Teal Triggs/Rudy
VanderLans/Bob Wilkinson
CULTURA DE MASAS Y MIMETISMO
Max Horkheimer
Desde sus primeros ensayos, se le inculca al individuo la
idea de que existe un sólo camino para arreglárselas con
el mundo: el de abandonar su esperanza de una realización
máxima de sí mismo. El éxito puede ser logrado sólo
mediante la imitación. Responde a continuamente a todo
lo que advierte en torno de sí, no sólo conscientemente,
sino con todo su ser, rivalizando con los rangos y comporta-
mientos representados por todas estas entidades colectivas
en que se ve enredado: su grupo ed juegos, sus compañe-
ros de clase, su equipo deportivo y todos los demás grupos
que obligan a un conformismo más estricto, a un someti-
miento más radical que el que hubiera podido exigir un
padre o un maestro del siglo XIX. En la medida en que
se torna eco de su medio ambiente, repitiéndolo, imitándolo,
adaptándose a todos los grupos poderosos a los que al fin
de cuentas pertenece, transoformándose de un ser humano
en miembro de organizaciones, sacrifiacndo sus posibilida-
des en aras de la disposición de complacer a tales organiza-
ciones y de conquistar influencia en ellas, es como logra
sobrevivir. es una supervivencia lograda mediante el más
antiguo de los recursos biológicos de supervivencia:
el mimetismo.
Asi como el niño repite las palabras de su madre y el
adolescente el comportamiento brutal de los mayores
bajo cuya férula padece, asi el altoparlante gigantesco
de la industria cultural reitera hasta el infinito la superficie
FIRST THINGS FIRST MANIFESTO (2000)
Lo primero es lo primero
Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores
gráficos, directores de arte y expertos en comunicación
visual que hemos sido educados en un entorno que nos
ha convencido de que el más lucrativo, efectivo y
deseable uso de nuestros talentos está en el desarrollo
de técnicas y dispositivos publicitarios. Muchos
profesores de diseño y educadores promueven esta
creencia, el mercado la respalda con dinero y una
cantidad ingente de publicaciones la consolida.
Alentados en esta dirección los diseñadores aplican sus
capacidades e imaginación para vender galletas para
perros, joyas, detergentes, champú, cigarrillos, tarjetas
de créditos, zapatillas deportivas, aparatos para el
masaje de nalgas, cerveza, vehículos todoterreno... Es
cierto que con los encargos comerciales se pagan las
facuras, pero algunos han hecho de ellos el único
objetivo de su actividad. Y así es percibido el diseño
por todo el mundo. El tiempo y energía del trabajo se
consume en crear demanda para cosas que en el mejor
de los casos son superfluas.
Muchos de nosotros cada vez nos sentimos más
incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores
que dedican preferentemente sus esfuerzos a la
publicidad, al marketing y a la imagen de marca están
sustentando y avalando implícitamente un ambiente de
saturación mental lleno de mensajes comerciales que
condicionan la forma en la que los ciudadanos-
consumidores hablan, piensan, sienten, reaccionan e
interactúan. En cierta media todos nosotros estamos
contribuyendo en el esbozo del código de un discurso
público reductivo y enormemente dañino.
Hay objetivos más dignos para nuestro talento práctico.
de la realidad, al hacer sonar estentóreamente la conversa-
ción comercializada y la propaganda popular cada vez más
indiferenciada una de otra. Todos esos aparatos ingeniosos
de la industria del esparcimiento reproducen cada vez de
nuevo escenas triviales de la vida cotidiana, engañosas sin
embargo, puesto que la exactitud técnica de la reproducción
arroja un velo sobre la falsedad del contenido ideológico
o la arbitrariedad con que ese contenido se presenta. Tales
reproducciones no tienen nada en común con el gran arte
realista que retrata la realidad y pronuncia asi un juicio sobre
ella. La moderna cultura de masas glorifica al mundo tal cual
es, aun cuando se orienta por valores culturales perimidos.
Los films, la radio, las biografías y las novelas populares
tienen siempre el mismo estribillo: he ahí nuestra vía
acostumbrada, he ahí la huella de los grande y de los
que quisiera ser grande, he ahí la realidad tal cual es,
tal cual debería ser y tal cual será.
Aún las palabras que pudieran expresar la esperanza de
que haya algo más alla de los frutos del exito, son obligadas
a plegarse al servicio de la cultura de masas.
Todos los medios de la cultura de masas sirven para
fortalecer las coacciones sociales que pesan sobre la
individualidad, al excluir toda posibilidad de que el individuo
se mantenga de algún modo en pie frente a a la maquinaria
atomizadora de la sociedad moderna. El énfasis puesto
sobre el heroísmo individual, sobre el self-made-man,
en las biografías populares, en las novelas y en los films
seudorrománticos, no les resta vigor a esta afirmación
Una crisis sin precedentes en los ámbitos ambiental y
sociocultural exige nuestra atención. Demasiadas interven-
ciones culturales, campañas de márketing social, libros,
revistas, exposiciones, herramientas educacionales,
programas de televisión, películas, causas benéficas y otros
proyectos relacionados con el diseño de información
requieren urgentemente nuestra experiencia, profesionalidad
y ayuda.
Proponemos un cambio de prioridades a favor de formas de
comunicación más útiles duraderas y democráticas, un
cambio de mentalidad desde el marketing comercial hacia la
producción y exploración de nuevos tipos de significado.
El mermado alcance del debate debe ampliarse. El consu-
mismo avanza sin oposición y ha de ser cuestionado por
otras perspectivas que se expresarían, al menos en parte, a
través de los lenguajes visuales y demás recursos del
diseño.
En 1964, 22 comunicadores visuales firmaron la demanda
original para que nuestras habilidades fuesen orientadas
hacia usos más dignos. Con el crecimiento explosivo de la
cultura comercial a escala global su mensaje se ha hecho
más acuciante. Hoy renovamos su manifiesto con la
esperanza de que no pasen más décadas antes de que lo
tomemos en serio.
Jonathan Barnbrook/Nick Bell/Andrew Blauvelt/Hans Bockting/Irma
Boom/Sheila Levrant de Bretteville/Max Bruinsma/Siân Cook/Linda van
Deursen/Chris Dixon/William Drenttel/Gert Dumbar/Simon Esterson/Vince
Frost/Ken Garland/Milton Glaser/Jessica Helfand/Steven Heller/Andrew
Howard/Tibor Kalman/Jeffery Keedy/Zuzana Licko/Ellen Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J. Abbott Miller/Rick Poynor/Lucienne Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van Toorn/Teal Triggs/Rudy VanderLans/Bob Wilkinson

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http://www.ci-portal.de/index.php?id=42&L=5
BIBLIOGRAFIA
• “LA IMAGEN CORPORATIVA” / Norberto Chaves
• “LOS CUERPO DOCILES, Hacia un tratado sobre la moda” / Paula Croci, Alejandra Vitale (compiladoras)
TEXTOS
Norberto Chaves
(Buenos Aires 1942)
Ha sido profesor de Semiología,
Teoria de la comunicación y
teoria del Diseño en la Facultad
de Arquirtectura y urbanismo de
la universidad de Buenos Aires
y en la escuela de diseño EINA
de Barcelona, ciudad donde
reside desde 1977.
Junto con Oriol Pibernat crea
un gabinete consultor de diseño,
imagen y comunicación, que
asesora a organismos de la
Administración y a empresas
y entidades privadas,
especializándose en la
pogramación del diseño
de imagen institucional.
Creador y editor de FOROALFA
junto a Raúl Belluccia, Rubén
Cherny y Luciano Cassisi
LA IMAGEN CORPORATIVA
Norberto Chaves
En principio, para acercarnos a una percisión del concepto
de “imagen institucional” es ne cesario incorporarolo en un
cuadro mas amplio de conceptos respecto de los cuales
el concepto de “imagen” quedarà definido por oposiciòn.
Propondremos el desdoblamiento del programa en cuatro
elementos, en cuatro elementos básicos analizables por
separado: realidad, identidad, comunicaciòn
e imagen.
Realidad institucional
Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la instituciòn. Esta primera dimensiòn analìtica
nos situa en el terreno de la pura factibilidad: datos objetivos,
hechos reales, anteriores eindependientes de las formas
de “conciencia institucional”. Por realidad institucional debe
entenderse no solo un “estado” sino tambièn un “proceso”.
Identidad institucional
Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución Este conjunto de atributos constituye un discurso
“el discurso de identidad” que se desarrolla en el seno de
la institución de un modo análogo al de la identidad personal
de un individuo.
La institución a través de su actividad regular y, básicamen-
te, de su diálogo permanente con sus interlocutores, va
generando formas de autorepresentación. La identidad
también deberá entenderse no sólo como un estado sino
también como un proceso identificatorio.
Estudios de diseño
http://www.tomato.co.uk
http://www.aeriform.co.uk/#
http://www.tolleson.com
http://www.attik.com
http://www.tholon.com
Buceo de Tangentes
http://www.foroalfa.com
http://www.adbusters.org
http://www.adbusters.org/media/flash/designanarchy/da.html
http://instintoguapo.blogspot.com/
http://www.woostercollective.com/
http://pingmag.jp/
http://www.spiekermann.com/mten/
Comunicación institucional
Está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos. Consciente o inconscientemenete, voluntaria
o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir
y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.
Del cúmulo de mensajes emitidos por una institución en
funcionamiento regular, sólo algunos se erfieren de modo
directo y específico a su identidad (ciertos comunicados
publicitarios, documentos fundacionales, etc). No obstante,
el campo de la comunicación identificatoria no acaba por
reducirse a dichos mensajes.
Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de
una institución más numerosos y que cumplen con mayor
contundencia esa función son, percisamente, aquellos
cuya misiòn explícita no es aludir a la identidad institucional.
La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor,
un mensaje predominantemente connotado; sólo un
volúmen mínimo de emnsajes de la institución aluden
de modo específico y directo a su identidad.
Imagen institucional
Aparece como el registro público de los atributos identifica-
torios del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, l interpretación que la sociedad o cada uno
de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye
de modo intencional o espontáneo. Paa definir imagen
institucional debemos renunciar asi al repertorio amplio
de acepciones del término “imagen” y quedarnos con una
de sus acepciones: aquella que le artibuye el carácter de
una representación colectiva de un “discurso imaginario”.
Discurso y semiosis institucional
En el caso de las intervenciones especializadas sobre la
imagen, el proceso que articulaba la cuatro instancias de
nuestro sistema conceptual: realidad, identidad, comunica-
ción e imagen institucionales y que denomimáramos
“semiosis institucional” es un proceso semiartificial, una
semiosis técnicamente asistida. La disciplina a cargo de
dicho proceso de identificación semiartificial puede ser
considerada entonces como una semiótica técnica, pues
regula la asignación consciente y especializada de
significantes a un repertorio de significados preestablecidos.
la sola existencia de un programa de semántico otorga un
papel protagónico a la manipulación consciente del discurso.
El libre juego de los significantes -predominante en los
procesos espontáneos- se ve reducido debido a la persencia
de la actuación técnica sobre los mismos.
Básicamente, dicha situación consiste en la seleción de
aquellos significantes que mejor vehiculen los entidos
intencionados, selección que se realiza dentro de paradig-
mas o repertorios de significantes hechos previamente
conscientes. Apelándose a códigos socialmente vigentes
se pretende asi controlar la lectura del signo identificador.
EL DISEÑO GRAFICO
COMO AGENTE DE CONTROL SOCIAL
Carlos Carpintero
Una pregunta
Hay ficciones resistentes en el relato sobre nuestro hacer.
Una de ellas es la posibilidad de pensar en el borramiento
del enunciador. El diseñador no se dedica a amplificar la voz
de otros. El comitente no es el «verdadero autor» de los
enunciados y único responsable por él, porque los enuncia-
dos no tienen origen. Lo dicho en una pieza gráfica (el
«enunciado visual») no tiene principio. Nuestros clientes
hablan con la voz de otros, y nosotros, como diseñadores,
hacemos lo propio. No podemos evitar comportarnos como
sujetos sociales cuando trabajamos, pues ello supone una
acrobacia imposible: restarnos de la sociedad y la cultura
que nos ha constituido, la cual le dice a nuestros ojos qué es
visible y qué no, qué es bueno, claro y correcto, cuál es la
norma y cuál es el desvío. Todo esto sin que tengamos
noticias, así como buena parte del mundo se pasa la vida sin
saber que habla en prosa. Cuando diseñamos, sumamos
nuestra voz a una voz que ya es múltiple. Reflexionar sobre
esta cuestión es importante para el Diseño Gráfico, por la
responsabilidad que tenemos como actores sociales.
Ensayo entonces una pregunta: ¿participa el Diseño Gráfico
en el control social? Para responderla, comparto otras
preguntas.
¿Qué es el control social?
Se llama control social a las acciones orientadas a la
prevención de conductas consideradas «desviadas» en una
sociedad; la denominación también incluye a los intentos por
reencaminar esas conductas desviadas hacia lo socialmente
aceptable y la minimización de los efectos de esas desviacio-
nes.
Los programas de imagen institucional constituyen
entonces una intervención consciente -una actuación
del “super yo” instutucional- sobre su propia conducta
comunicacional, de cara a reprimir aquelolos mensajes
identificadores emitidos de modo espontáneo y que
conduzcan a una identificación divergente respecto del
proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el
deber-ser de la institución. La intervención de diseño
es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas tenden-
cias, y potenciadora, liberadora de otras.
No obstante lo anterior, en la semiosis institucional
siempre existe un área de codificaición abierta,
aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda
a merced de la libre decisión del agente institucional
concreto, o sea del condicionamiento inconsciente
de la comunicación de la identidad. En al identificación
institucional confluyen procesos conscientes y procesos
inconscientes de emisión de signos de identidad,
generalmente contradictorios en sí y entre sí. Todo
acto de comunicación, por específico y objetivo que
sea, contiene un valor semántico agergado -una
referencia a la identidad del emisor- y conlleva, por
lo tanto, una “fuga” de mensajes identificatorios
connotados y automáticos, no controlables.
¿Cómo opera el control social?
El desvío es en relación a las normas socialmente
establecidas. El objeto de esa norma es la identidad.
Controlar una identidad significa operar restrictivamente
en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio
de esa identidad. Evitar la diferencia a través de restric-
ciones, condena o castigo de sus manifestaciones.
¿Qué es un agente de control social?
Todos somos agentes de control social. Nuestras
acciones o inacciones tendientes a evitar o reducir
desvíos participan, reproducen y legitiman las estructuras
de control. La familia, la escuela, la policía, el gobierno,
las empresas, los hospitales y las universidades, por citar
algunos ejemplos con distintos niveles de formalidad, son
efectivos agentes de control social.
Pregunta de cierre y apertura
¿Por qué el Diseño Gráfico es un agente de control
social? Porque reproduce a través de sus acciones
modelos de identidad socialmente aceptables. Porque
señala los desvíos. Porque logra la creciente circulación
de información tendiente a la consecución de la homoge-
neidad social y neutraliza, critica o degrada la diferencia.
Porque legitima simbólicamente a otros agentes de
control (organizaciones, instituciones, conductas). Porque
promueve la formalización de acciones informales de
control social. Y finalmente (y aquí es donde juega un rol
fundamental en tanto agente) porque interviene activa-
mente en la construcción de la imagen del desvío
1 El concepto está tomado del
filósofo Ch. S. Peirce.
2 Existen múltiples coincidencias
entre el paradigma peirciano y el
dialogismo del lingüista ruso
Mijail M. Bachtin. Para una
aproximación rigurosa a la
relación entre la visión de este
autor y la práctica del diseño
gráfico, consultar "Diseño y
Comunicación, teorías y
enfoques críticos" de L. Arfuch,
M. Ledesma y N. Chaves,
Paidós, 1997. Acompañando la
definición de "autoría" de
Bachtin, no hay en este artículo
palabras propias, sino ecos de
las voces y saberes que he
aprendido durante mi experiencia
docente en la cátedra de la Dra.
Leonor Arfuch, materia
Comunicación I y II, Carrera
Diseño Gráfico, FADU, UBA.
3 Aunque en el diccionario de la
RAE "sociedad" es sinónimo de
"corporación", en varios países
de América Latina es frecuente
denominar "corporación" a los
grandes consorcios comerciales,
lo cual impregna la palabra de
una densa problemática
ideológica que excede el objeto
de este artículo.
4 Nota de los editores: En
diciembre de 2001 el sistema
económico argentino entró en
crisis y los bancos, amparados
por el poder político, confiscaron
los depósitos en moneda
extranjera de los ahorristas. Esa
situación produjo en la población
un fuerte odio hacia las
instituciones financieras, que aún
hoy persiste.
5 He conocido esta interesante
idea sobre el par
reflejo-refracción en un libro de
reciente publicación, "La palabra
viva", de H. Mancuso, Paidós,
2005.
6 La reflexión me fue transmitida
por el colega Luis Siquot.
CONTRA LA UNIVOCIDAD DE LAS MARCAS
Las marcas no transmiten ni reflejan una identidad.
Participan en su constitución, proponiendo lecturas
múltiples: refracción antes que reflejo.
Carlos Carpintero
Los signos no se presentan en soledad. Cada signo es parte
de una larga cadena.1 Un eslabón conectado con otros
eslabones formando extensas unidades significantes. Los
vínculos, sutiles en su mayoría, son increíblemente comple-
jos, en tanto no sólo se multiplican en el momento de la
lectura, sino que son subsidiarios ("contestatarios")2 de
signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros.
¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando hablamos
de identidad corporativa? Es un concepto que reclama,
al menos, una reconsideración. Por precaución, hablaré
en este artículo de identidad gráfica institucional, en tanto
es una denominación más generosa (y convenientemente
ambigua) que esquiva el problema de la apuesta ideológica.3
Una marca no refleja ni transmite la identidad de una
institución. Colabora en su constitución. Una institución es
aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la
empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se
presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La
marca es un cheque: hay una relación de confianza que se
presupone entre los interlocutores. Este valor simbólico
puesto en escena será respaldado y confirmado por sus
acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor
válido. Un interlocutor cuyas acciones contradicen los valores
presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay
vuelta atrás en el contrato. Por ello es que actualmente las
instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires se
encuentran en crisis a nivel comunicacional.4 Pueden
presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes
estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el
costo de haber cambiado unilateralmente las reglas del
juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el
deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay
marca posible que pueda proponer, de manera creíble, la
idea de confianza. Los eslabones pasados nos hablan sobre
los futuros.
La hipótesis especular (la marca como reflejo) puede ser
repensada, a partir de los aportes del paradigma dialógico,
bajo una nueva perspectiva. Refracción antes que reflejo.5
Ese símbolo arbitrario y convencional que propongo como
síntesis gráfica de los valores de mi institución (en un sentido
amplio) es un punto de partida de múltiples voces. No
devuelve una única voz, un mensaje unívoco a su interlocu-
tor, sino que propone tantas lecturas como colores emergen
de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de
él. La síntesis gráfica (cuyo fin primero es colaborar con los
criterios de reproducibilidad) no implica necesariamente una
sobresimplificación enunciativa. Tal vez no nos sea posible
traducir la propuesta en una expresión verbal.
¿Cuál sería el mensaje armónico, claro, transparente,
equilibrado y unívoco que leemos en la marca "Coca-Cola"?
Aquí encuentro una aproximación entre las producciones del
branding y el arte: el problema de la autorreferencialidad.
Muchas marcas parecen no hacer otra cosa más que hablar
de sí mismas.
Pensemos por un momento en la anatomía de una marca.
Cada uno de los elementos que la integran son signos.
Escapando a una taxonomía fundada en exclusiones,
podemos pensar en comportamientos relativos, a partir de
conceptos peircianos. Según la relación que un signo
(estrictamente, un medio o representamen) entabla con su
objeto, puede comportarse como ícono (por semejanza con
su objeto), índice (por causalidad o contigüidad) o símbolo
(por ley o convención). Este principio de clasificación parece
resultar más afortunado que la mera distinción entre "isotipo"
y "logotipo". En particular, si rastreamos el origen de la
denominación "isotipo", nos encontraremos con una cierta
falta de pertinencia para con aquello que pretende invocar.6
Una marca puede condensar entonces múltiples comporta-
mientos, según la relación que el signo entable con su
objeto. Así es como nuestra marca entrará en contacto no
con múltiples significados, sino con múltiples layers de
sentido. Conviene estudiar entonces, antes de embarcarse
en un proyecto de identidad gráfica institucional, la estructu-
ra de estas capas. ¿Cómo se habla en la práctica que
relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para
nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios
comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se
estructuran sus discursos. Ya que como diseñadores
gráficos podemos trabajar para campos tan distintos como
una industria química o una universidad, para lograr
resultados afortunados tenemos que conocer el modo en el
que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario
nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema de
identidad, poco más que un conjunto de souvenirs
TANGENTES
Max Horkheimer
(1895-1969)
fue miembro de la escuela de
Frankfurt como T.Adorno y
W. Benjamin. Director del
instituto de investigaciones
sociales desde 1931 hasta la
década del 60, durante el
nazismo se exilión en EEUU junto
a Adorno, con quien escribió
Dialectica del iluminismo. El
presente fragmento pertenece a
Crítica de la razón instrumental
(1947), cuyo objetivo es
investigar la noción de
racionalidad que sirve de base a
la cultura industrial de su tiempo.
Jonathan Barnbrook/Nick
Bell/Andrew Blauvelt/Hans
Bockting/Irma Boom/Sheila
Levrant de Bretteville/Max
Bruinsma/Siân Cook/Linda
van Deursen/Chris
Dixon/William Drenttel/Gert
Dumbar/Simon
Esterson/Vince Frost/Ken
Garland/Milton
Glaser/Jessica
Helfand/Steven
Heller/Andrew
Howard/Tibor
Kalman/Jeffery
Keedy/Zuzana Licko/Ellen
Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J.
Abbott Miller/Rick
Poynor/Lucienne
Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van
Toorn/Teal Triggs/Rudy
VanderLans/Bob Wilkinson
CULTURA DE MASAS Y MIMETISMO
Max Horkheimer
Desde sus primeros ensayos, se le inculca al individuo la
idea de que existe un sólo camino para arreglárselas con
el mundo: el de abandonar su esperanza de una realización
máxima de sí mismo. El éxito puede ser logrado sólo
mediante la imitación. Responde a continuamente a todo
lo que advierte en torno de sí, no sólo conscientemente,
sino con todo su ser, rivalizando con los rangos y comporta-
mientos representados por todas estas entidades colectivas
en que se ve enredado: su grupo ed juegos, sus compañe-
ros de clase, su equipo deportivo y todos los demás grupos
que obligan a un conformismo más estricto, a un someti-
miento más radical que el que hubiera podido exigir un
padre o un maestro del siglo XIX. En la medida en que
se torna eco de su medio ambiente, repitiéndolo, imitándolo,
adaptándose a todos los grupos poderosos a los que al fin
de cuentas pertenece, transoformándose de un ser humano
en miembro de organizaciones, sacrifiacndo sus posibilida-
des en aras de la disposición de complacer a tales organiza-
ciones y de conquistar influencia en ellas, es como logra
sobrevivir. es una supervivencia lograda mediante el más
antiguo de los recursos biológicos de supervivencia:
el mimetismo.
Asi como el niño repite las palabras de su madre y el
adolescente el comportamiento brutal de los mayores
bajo cuya férula padece, asi el altoparlante gigantesco
de la industria cultural reitera hasta el infinito la superficie
FIRST THINGS FIRST MANIFESTO (2000)
Lo primero es lo primero
Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores
gráficos, directores de arte y expertos en comunicación
visual que hemos sido educados en un entorno que nos
ha convencido de que el más lucrativo, efectivo y
deseable uso de nuestros talentos está en el desarrollo
de técnicas y dispositivos publicitarios. Muchos
profesores de diseño y educadores promueven esta
creencia, el mercado la respalda con dinero y una
cantidad ingente de publicaciones la consolida.
Alentados en esta dirección los diseñadores aplican sus
capacidades e imaginación para vender galletas para
perros, joyas, detergentes, champú, cigarrillos, tarjetas
de créditos, zapatillas deportivas, aparatos para el
masaje de nalgas, cerveza, vehículos todoterreno... Es
cierto que con los encargos comerciales se pagan las
facuras, pero algunos han hecho de ellos el único
objetivo de su actividad. Y así es percibido el diseño
por todo el mundo. El tiempo y energía del trabajo se
consume en crear demanda para cosas que en el mejor
de los casos son superfluas.
Muchos de nosotros cada vez nos sentimos más
incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores
que dedican preferentemente sus esfuerzos a la
publicidad, al marketing y a la imagen de marca están
sustentando y avalando implícitamente un ambiente de
saturación mental lleno de mensajes comerciales que
condicionan la forma en la que los ciudadanos-
consumidores hablan, piensan, sienten, reaccionan e
interactúan. En cierta media todos nosotros estamos
contribuyendo en el esbozo del código de un discurso
público reductivo y enormemente dañino.
Hay objetivos más dignos para nuestro talento práctico.
de la realidad, al hacer sonar estentóreamente la conversa-
ción comercializada y la propaganda popular cada vez más
indiferenciada una de otra. Todos esos aparatos ingeniosos
de la industria del esparcimiento reproducen cada vez de
nuevo escenas triviales de la vida cotidiana, engañosas sin
embargo, puesto que la exactitud técnica de la reproducción
arroja un velo sobre la falsedad del contenido ideológico
o la arbitrariedad con que ese contenido se presenta. Tales
reproducciones no tienen nada en común con el gran arte
realista que retrata la realidad y pronuncia asi un juicio sobre
ella. La moderna cultura de masas glorifica al mundo tal cual
es, aun cuando se orienta por valores culturales perimidos.
Los films, la radio, las biografías y las novelas populares
tienen siempre el mismo estribillo: he ahí nuestra vía
acostumbrada, he ahí la huella de los grande y de los
que quisiera ser grande, he ahí la realidad tal cual es,
tal cual debería ser y tal cual será.
Aún las palabras que pudieran expresar la esperanza de
que haya algo más alla de los frutos del exito, son obligadas
a plegarse al servicio de la cultura de masas.
Todos los medios de la cultura de masas sirven para
fortalecer las coacciones sociales que pesan sobre la
individualidad, al excluir toda posibilidad de que el individuo
se mantenga de algún modo en pie frente a a la maquinaria
atomizadora de la sociedad moderna. El énfasis puesto
sobre el heroísmo individual, sobre el self-made-man,
en las biografías populares, en las novelas y en los films
seudorrománticos, no les resta vigor a esta afirmación
Una crisis sin precedentes en los ámbitos ambiental y
sociocultural exige nuestra atención. Demasiadas interven-
ciones culturales, campañas de márketing social, libros,
revistas, exposiciones, herramientas educacionales,
programas de televisión, películas, causas benéficas y otros
proyectos relacionados con el diseño de información
requieren urgentemente nuestra experiencia, profesionalidad
y ayuda.
Proponemos un cambio de prioridades a favor de formas de
comunicación más útiles duraderas y democráticas, un
cambio de mentalidad desde el marketing comercial hacia la
producción y exploración de nuevos tipos de significado.
El mermado alcance del debate debe ampliarse. El consu-
mismo avanza sin oposición y ha de ser cuestionado por
otras perspectivas que se expresarían, al menos en parte, a
través de los lenguajes visuales y demás recursos del
diseño.
En 1964, 22 comunicadores visuales firmaron la demanda
original para que nuestras habilidades fuesen orientadas
hacia usos más dignos. Con el crecimiento explosivo de la
cultura comercial a escala global su mensaje se ha hecho
más acuciante. Hoy renovamos su manifiesto con la
esperanza de que no pasen más décadas antes de que lo
tomemos en serio.
Jonathan Barnbrook/Nick Bell/Andrew Blauvelt/Hans Bockting/Irma
Boom/Sheila Levrant de Bretteville/Max Bruinsma/Siân Cook/Linda van
Deursen/Chris Dixon/William Drenttel/Gert Dumbar/Simon Esterson/Vince
Frost/Ken Garland/Milton Glaser/Jessica Helfand/Steven Heller/Andrew
Howard/Tibor Kalman/Jeffery Keedy/Zuzana Licko/Ellen Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J. Abbott Miller/Rick Poynor/Lucienne Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van Toorn/Teal Triggs/Rudy VanderLans/Bob Wilkinson

LINKS / iD corporativa
Desarrollo de Marcas
manuales de identidad
http://www.futurebrand.com
http://www.identityworks.com
http://users.ncrvnet.nl/mstol/
http://www.identityworks.com/tools/guidelines_and_standards_manuals.htm
http://www.logolounge.com
http://www.ci-portal.de
http://www.ci-portal.de/index.php?id=42&L=5
BIBLIOGRAFIA
• “LA IMAGEN CORPORATIVA” / Norberto Chaves
• “LOS CUERPO DOCILES, Hacia un tratado sobre la moda” / Paula Croci, Alejandra Vitale (compiladoras)
TEXTOS
Norberto Chaves
(Buenos Aires 1942)
Ha sido profesor de Semiología,
Teoria de la comunicación y
teoria del Diseño en la Facultad
de Arquirtectura y urbanismo de
la universidad de Buenos Aires
y en la escuela de diseño EINA
de Barcelona, ciudad donde
reside desde 1977.
Junto con Oriol Pibernat crea
un gabinete consultor de diseño,
imagen y comunicación, que
asesora a organismos de la
Administración y a empresas
y entidades privadas,
especializándose en la
pogramación del diseño
de imagen institucional.
Creador y editor de FOROALFA
junto a Raúl Belluccia, Rubén
Cherny y Luciano Cassisi
LA IMAGEN CORPORATIVA
Norberto Chaves
En principio, para acercarnos a una percisión del concepto
de “imagen institucional” es ne cesario incorporarolo en un
cuadro mas amplio de conceptos respecto de los cuales
el concepto de “imagen” quedarà definido por oposiciòn.
Propondremos el desdoblamiento del programa en cuatro
elementos, en cuatro elementos básicos analizables por
separado: realidad, identidad, comunicaciòn
e imagen.
Realidad institucional
Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la instituciòn. Esta primera dimensiòn analìtica
nos situa en el terreno de la pura factibilidad: datos objetivos,
hechos reales, anteriores eindependientes de las formas
de “conciencia institucional”. Por realidad institucional debe
entenderse no solo un “estado” sino tambièn un “proceso”.
Identidad institucional
Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución Este conjunto de atributos constituye un discurso
“el discurso de identidad” que se desarrolla en el seno de
la institución de un modo análogo al de la identidad personal
de un individuo.
La institución a través de su actividad regular y, básicamen-
te, de su diálogo permanente con sus interlocutores, va
generando formas de autorepresentación. La identidad
también deberá entenderse no sólo como un estado sino
también como un proceso identificatorio.
Estudios de diseño
http://www.tomato.co.uk
http://www.aeriform.co.uk/#
http://www.tolleson.com
http://www.attik.com
http://www.tholon.com
Buceo de Tangentes
http://www.foroalfa.com
http://www.adbusters.org
http://www.adbusters.org/media/flash/designanarchy/da.html
http://instintoguapo.blogspot.com/
http://www.woostercollective.com/
http://pingmag.jp/
http://www.spiekermann.com/mten/
Comunicación institucional
Está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos. Consciente o inconscientemenete, voluntaria
o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir
y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.
Del cúmulo de mensajes emitidos por una institución en
funcionamiento regular, sólo algunos se erfieren de modo
directo y específico a su identidad (ciertos comunicados
publicitarios, documentos fundacionales, etc). No obstante,
el campo de la comunicación identificatoria no acaba por
reducirse a dichos mensajes.
Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de
una institución más numerosos y que cumplen con mayor
contundencia esa función son, percisamente, aquellos
cuya misiòn explícita no es aludir a la identidad institucional.
La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor,
un mensaje predominantemente connotado; sólo un
volúmen mínimo de emnsajes de la institución aluden
de modo específico y directo a su identidad.
Imagen institucional
Aparece como el registro público de los atributos identifica-
torios del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, l interpretación que la sociedad o cada uno
de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye
de modo intencional o espontáneo. Paa definir imagen
institucional debemos renunciar asi al repertorio amplio
de acepciones del término “imagen” y quedarnos con una
de sus acepciones: aquella que le artibuye el carácter de
una representación colectiva de un “discurso imaginario”.
Discurso y semiosis institucional
En el caso de las intervenciones especializadas sobre la
imagen, el proceso que articulaba la cuatro instancias de
nuestro sistema conceptual: realidad, identidad, comunica-
ción e imagen institucionales y que denomimáramos
“semiosis institucional” es un proceso semiartificial, una
semiosis técnicamente asistida. La disciplina a cargo de
dicho proceso de identificación semiartificial puede ser
considerada entonces como una semiótica técnica, pues
regula la asignación consciente y especializada de
significantes a un repertorio de significados preestablecidos.
la sola existencia de un programa de semántico otorga un
papel protagónico a la manipulación consciente del discurso.
El libre juego de los significantes -predominante en los
procesos espontáneos- se ve reducido debido a la persencia
de la actuación técnica sobre los mismos.
Básicamente, dicha situación consiste en la seleción de
aquellos significantes que mejor vehiculen los entidos
intencionados, selección que se realiza dentro de paradig-
mas o repertorios de significantes hechos previamente
conscientes. Apelándose a códigos socialmente vigentes
se pretende asi controlar la lectura del signo identificador.
EL DISEÑO GRAFICO
COMO AGENTE DE CONTROL SOCIAL
Carlos Carpintero
Una pregunta
Hay ficciones resistentes en el relato sobre nuestro hacer.
Una de ellas es la posibilidad de pensar en el borramiento
del enunciador. El diseñador no se dedica a amplificar la voz
de otros. El comitente no es el «verdadero autor» de los
enunciados y único responsable por él, porque los enuncia-
dos no tienen origen. Lo dicho en una pieza gráfica (el
«enunciado visual») no tiene principio. Nuestros clientes
hablan con la voz de otros, y nosotros, como diseñadores,
hacemos lo propio. No podemos evitar comportarnos como
sujetos sociales cuando trabajamos, pues ello supone una
acrobacia imposible: restarnos de la sociedad y la cultura
que nos ha constituido, la cual le dice a nuestros ojos qué es
visible y qué no, qué es bueno, claro y correcto, cuál es la
norma y cuál es el desvío. Todo esto sin que tengamos
noticias, así como buena parte del mundo se pasa la vida sin
saber que habla en prosa. Cuando diseñamos, sumamos
nuestra voz a una voz que ya es múltiple. Reflexionar sobre
esta cuestión es importante para el Diseño Gráfico, por la
responsabilidad que tenemos como actores sociales.
Ensayo entonces una pregunta: ¿participa el Diseño Gráfico
en el control social? Para responderla, comparto otras
preguntas.
¿Qué es el control social?
Se llama control social a las acciones orientadas a la
prevención de conductas consideradas «desviadas» en una
sociedad; la denominación también incluye a los intentos por
reencaminar esas conductas desviadas hacia lo socialmente
aceptable y la minimización de los efectos de esas desviacio-
nes.
Los programas de imagen institucional constituyen
entonces una intervención consciente -una actuación
del “super yo” instutucional- sobre su propia conducta
comunicacional, de cara a reprimir aquelolos mensajes
identificadores emitidos de modo espontáneo y que
conduzcan a una identificación divergente respecto del
proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el
deber-ser de la institución. La intervención de diseño
es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas tenden-
cias, y potenciadora, liberadora de otras.
No obstante lo anterior, en la semiosis institucional
siempre existe un área de codificaición abierta,
aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda
a merced de la libre decisión del agente institucional
concreto, o sea del condicionamiento inconsciente
de la comunicación de la identidad. En al identificación
institucional confluyen procesos conscientes y procesos
inconscientes de emisión de signos de identidad,
generalmente contradictorios en sí y entre sí. Todo
acto de comunicación, por específico y objetivo que
sea, contiene un valor semántico agergado -una
referencia a la identidad del emisor- y conlleva, por
lo tanto, una “fuga” de mensajes identificatorios
connotados y automáticos, no controlables.
¿Cómo opera el control social?
El desvío es en relación a las normas socialmente
establecidas. El objeto de esa norma es la identidad.
Controlar una identidad significa operar restrictivamente
en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio
de esa identidad. Evitar la diferencia a través de restric-
ciones, condena o castigo de sus manifestaciones.
¿Qué es un agente de control social?
Todos somos agentes de control social. Nuestras
acciones o inacciones tendientes a evitar o reducir
desvíos participan, reproducen y legitiman las estructuras
de control. La familia, la escuela, la policía, el gobierno,
las empresas, los hospitales y las universidades, por citar
algunos ejemplos con distintos niveles de formalidad, son
efectivos agentes de control social.
Pregunta de cierre y apertura
¿Por qué el Diseño Gráfico es un agente de control
social? Porque reproduce a través de sus acciones
modelos de identidad socialmente aceptables. Porque
señala los desvíos. Porque logra la creciente circulación
de información tendiente a la consecución de la homoge-
neidad social y neutraliza, critica o degrada la diferencia.
Porque legitima simbólicamente a otros agentes de
control (organizaciones, instituciones, conductas). Porque
promueve la formalización de acciones informales de
control social. Y finalmente (y aquí es donde juega un rol
fundamental en tanto agente) porque interviene activa-
mente en la construcción de la imagen del desvío
1 El concepto está tomado del
filósofo Ch. S. Peirce.
2 Existen múltiples coincidencias
entre el paradigma peirciano y el
dialogismo del lingüista ruso
Mijail M. Bachtin. Para una
aproximación rigurosa a la
relación entre la visión de este
autor y la práctica del diseño
gráfico, consultar "Diseño y
Comunicación, teorías y
enfoques críticos" de L. Arfuch,
M. Ledesma y N. Chaves,
Paidós, 1997. Acompañando la
definición de "autoría" de
Bachtin, no hay en este artículo
palabras propias, sino ecos de
las voces y saberes que he
aprendido durante mi experiencia
docente en la cátedra de la Dra.
Leonor Arfuch, materia
Comunicación I y II, Carrera
Diseño Gráfico, FADU, UBA.
3 Aunque en el diccionario de la
RAE "sociedad" es sinónimo de
"corporación", en varios países
de América Latina es frecuente
denominar "corporación" a los
grandes consorcios comerciales,
lo cual impregna la palabra de
una densa problemática
ideológica que excede el objeto
de este artículo.
4 Nota de los editores: En
diciembre de 2001 el sistema
económico argentino entró en
crisis y los bancos, amparados
por el poder político, confiscaron
los depósitos en moneda
extranjera de los ahorristas. Esa
situación produjo en la población
un fuerte odio hacia las
instituciones financieras, que aún
hoy persiste.
5 He conocido esta interesante
idea sobre el par
reflejo-refracción en un libro de
reciente publicación, "La palabra
viva", de H. Mancuso, Paidós,
2005.
6 La reflexión me fue transmitida
por el colega Luis Siquot.
CONTRA LA UNIVOCIDAD DE LAS MARCAS
Las marcas no transmiten ni reflejan una identidad.
Participan en su constitución, proponiendo lecturas
múltiples: refracción antes que reflejo.
Carlos Carpintero
Los signos no se presentan en soledad. Cada signo es parte
de una larga cadena.1 Un eslabón conectado con otros
eslabones formando extensas unidades significantes. Los
vínculos, sutiles en su mayoría, son increíblemente comple-
jos, en tanto no sólo se multiplican en el momento de la
lectura, sino que son subsidiarios ("contestatarios")2 de
signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros.
¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando hablamos
de identidad corporativa? Es un concepto que reclama,
al menos, una reconsideración. Por precaución, hablaré
en este artículo de identidad gráfica institucional, en tanto
es una denominación más generosa (y convenientemente
ambigua) que esquiva el problema de la apuesta ideológica.3
Una marca no refleja ni transmite la identidad de una
institución. Colabora en su constitución. Una institución es
aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la
empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se
presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La
marca es un cheque: hay una relación de confianza que se
presupone entre los interlocutores. Este valor simbólico
puesto en escena será respaldado y confirmado por sus
acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor
válido. Un interlocutor cuyas acciones contradicen los valores
presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay
vuelta atrás en el contrato. Por ello es que actualmente las
instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires se
encuentran en crisis a nivel comunicacional.4 Pueden
presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes
estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el
costo de haber cambiado unilateralmente las reglas del
juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el
deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay
marca posible que pueda proponer, de manera creíble, la
idea de confianza. Los eslabones pasados nos hablan sobre
los futuros.
La hipótesis especular (la marca como reflejo) puede ser
repensada, a partir de los aportes del paradigma dialógico,
bajo una nueva perspectiva. Refracción antes que reflejo.5
Ese símbolo arbitrario y convencional que propongo como
síntesis gráfica de los valores de mi institución (en un sentido
amplio) es un punto de partida de múltiples voces. No
devuelve una única voz, un mensaje unívoco a su interlocu-
tor, sino que propone tantas lecturas como colores emergen
de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de
él. La síntesis gráfica (cuyo fin primero es colaborar con los
criterios de reproducibilidad) no implica necesariamente una
sobresimplificación enunciativa. Tal vez no nos sea posible
traducir la propuesta en una expresión verbal.
¿Cuál sería el mensaje armónico, claro, transparente,
equilibrado y unívoco que leemos en la marca "Coca-Cola"?
Aquí encuentro una aproximación entre las producciones del
branding y el arte: el problema de la autorreferencialidad.
Muchas marcas parecen no hacer otra cosa más que hablar
de sí mismas.
Pensemos por un momento en la anatomía de una marca.
Cada uno de los elementos que la integran son signos.
Escapando a una taxonomía fundada en exclusiones,
podemos pensar en comportamientos relativos, a partir de
conceptos peircianos. Según la relación que un signo
(estrictamente, un medio o representamen) entabla con su
objeto, puede comportarse como ícono (por semejanza con
su objeto), índice (por causalidad o contigüidad) o símbolo
(por ley o convención). Este principio de clasificación parece
resultar más afortunado que la mera distinción entre "isotipo"
y "logotipo". En particular, si rastreamos el origen de la
denominación "isotipo", nos encontraremos con una cierta
falta de pertinencia para con aquello que pretende invocar.6
Una marca puede condensar entonces múltiples comporta-
mientos, según la relación que el signo entable con su
objeto. Así es como nuestra marca entrará en contacto no
con múltiples significados, sino con múltiples layers de
sentido. Conviene estudiar entonces, antes de embarcarse
en un proyecto de identidad gráfica institucional, la estructu-
ra de estas capas. ¿Cómo se habla en la práctica que
relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para
nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios
comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se
estructuran sus discursos. Ya que como diseñadores
gráficos podemos trabajar para campos tan distintos como
una industria química o una universidad, para lograr
resultados afortunados tenemos que conocer el modo en el
que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario
nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema de
identidad, poco más que un conjunto de souvenirs
TANGENTES
Max Horkheimer
(1895-1969)
fue miembro de la escuela de
Frankfurt como T.Adorno y
W. Benjamin. Director del
instituto de investigaciones
sociales desde 1931 hasta la
década del 60, durante el
nazismo se exilión en EEUU junto
a Adorno, con quien escribió
Dialectica del iluminismo. El
presente fragmento pertenece a
Crítica de la razón instrumental
(1947), cuyo objetivo es
investigar la noción de
racionalidad que sirve de base a
la cultura industrial de su tiempo.
Jonathan Barnbrook/Nick
Bell/Andrew Blauvelt/Hans
Bockting/Irma Boom/Sheila
Levrant de Bretteville/Max
Bruinsma/Siân Cook/Linda
van Deursen/Chris
Dixon/William Drenttel/Gert
Dumbar/Simon
Esterson/Vince Frost/Ken
Garland/Milton
Glaser/Jessica
Helfand/Steven
Heller/Andrew
Howard/Tibor
Kalman/Jeffery
Keedy/Zuzana Licko/Ellen
Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J.
Abbott Miller/Rick
Poynor/Lucienne
Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van
Toorn/Teal Triggs/Rudy
VanderLans/Bob Wilkinson
CULTURA DE MASAS Y MIMETISMO
Max Horkheimer
Desde sus primeros ensayos, se le inculca al individuo la
idea de que existe un sólo camino para arreglárselas con
el mundo: el de abandonar su esperanza de una realización
máxima de sí mismo. El éxito puede ser logrado sólo
mediante la imitación. Responde a continuamente a todo
lo que advierte en torno de sí, no sólo conscientemente,
sino con todo su ser, rivalizando con los rangos y comporta-
mientos representados por todas estas entidades colectivas
en que se ve enredado: su grupo ed juegos, sus compañe-
ros de clase, su equipo deportivo y todos los demás grupos
que obligan a un conformismo más estricto, a un someti-
miento más radical que el que hubiera podido exigir un
padre o un maestro del siglo XIX. En la medida en que
se torna eco de su medio ambiente, repitiéndolo, imitándolo,
adaptándose a todos los grupos poderosos a los que al fin
de cuentas pertenece, transoformándose de un ser humano
en miembro de organizaciones, sacrifiacndo sus posibilida-
des en aras de la disposición de complacer a tales organiza-
ciones y de conquistar influencia en ellas, es como logra
sobrevivir. es una supervivencia lograda mediante el más
antiguo de los recursos biológicos de supervivencia:
el mimetismo.
Asi como el niño repite las palabras de su madre y el
adolescente el comportamiento brutal de los mayores
bajo cuya férula padece, asi el altoparlante gigantesco
de la industria cultural reitera hasta el infinito la superficie
FIRST THINGS FIRST MANIFESTO (2000)
Lo primero es lo primero
Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores
gráficos, directores de arte y expertos en comunicación
visual que hemos sido educados en un entorno que nos
ha convencido de que el más lucrativo, efectivo y
deseable uso de nuestros talentos está en el desarrollo
de técnicas y dispositivos publicitarios. Muchos
profesores de diseño y educadores promueven esta
creencia, el mercado la respalda con dinero y una
cantidad ingente de publicaciones la consolida.
Alentados en esta dirección los diseñadores aplican sus
capacidades e imaginación para vender galletas para
perros, joyas, detergentes, champú, cigarrillos, tarjetas
de créditos, zapatillas deportivas, aparatos para el
masaje de nalgas, cerveza, vehículos todoterreno... Es
cierto que con los encargos comerciales se pagan las
facuras, pero algunos han hecho de ellos el único
objetivo de su actividad. Y así es percibido el diseño
por todo el mundo. El tiempo y energía del trabajo se
consume en crear demanda para cosas que en el mejor
de los casos son superfluas.
Muchos de nosotros cada vez nos sentimos más
incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores
que dedican preferentemente sus esfuerzos a la
publicidad, al marketing y a la imagen de marca están
sustentando y avalando implícitamente un ambiente de
saturación mental lleno de mensajes comerciales que
condicionan la forma en la que los ciudadanos-
consumidores hablan, piensan, sienten, reaccionan e
interactúan. En cierta media todos nosotros estamos
contribuyendo en el esbozo del código de un discurso
público reductivo y enormemente dañino.
Hay objetivos más dignos para nuestro talento práctico.
de la realidad, al hacer sonar estentóreamente la conversa-
ción comercializada y la propaganda popular cada vez más
indiferenciada una de otra. Todos esos aparatos ingeniosos
de la industria del esparcimiento reproducen cada vez de
nuevo escenas triviales de la vida cotidiana, engañosas sin
embargo, puesto que la exactitud técnica de la reproducción
arroja un velo sobre la falsedad del contenido ideológico
o la arbitrariedad con que ese contenido se presenta. Tales
reproducciones no tienen nada en común con el gran arte
realista que retrata la realidad y pronuncia asi un juicio sobre
ella. La moderna cultura de masas glorifica al mundo tal cual
es, aun cuando se orienta por valores culturales perimidos.
Los films, la radio, las biografías y las novelas populares
tienen siempre el mismo estribillo: he ahí nuestra vía
acostumbrada, he ahí la huella de los grande y de los
que quisiera ser grande, he ahí la realidad tal cual es,
tal cual debería ser y tal cual será.
Aún las palabras que pudieran expresar la esperanza de
que haya algo más alla de los frutos del exito, son obligadas
a plegarse al servicio de la cultura de masas.
Todos los medios de la cultura de masas sirven para
fortalecer las coacciones sociales que pesan sobre la
individualidad, al excluir toda posibilidad de que el individuo
se mantenga de algún modo en pie frente a a la maquinaria
atomizadora de la sociedad moderna. El énfasis puesto
sobre el heroísmo individual, sobre el self-made-man,
en las biografías populares, en las novelas y en los films
seudorrománticos, no les resta vigor a esta afirmación
Una crisis sin precedentes en los ámbitos ambiental y
sociocultural exige nuestra atención. Demasiadas interven-
ciones culturales, campañas de márketing social, libros,
revistas, exposiciones, herramientas educacionales,
programas de televisión, películas, causas benéficas y otros
proyectos relacionados con el diseño de información
requieren urgentemente nuestra experiencia, profesionalidad
y ayuda.
Proponemos un cambio de prioridades a favor de formas de
comunicación más útiles duraderas y democráticas, un
cambio de mentalidad desde el marketing comercial hacia la
producción y exploración de nuevos tipos de significado.
El mermado alcance del debate debe ampliarse. El consu-
mismo avanza sin oposición y ha de ser cuestionado por
otras perspectivas que se expresarían, al menos en parte, a
través de los lenguajes visuales y demás recursos del
diseño.
En 1964, 22 comunicadores visuales firmaron la demanda
original para que nuestras habilidades fuesen orientadas
hacia usos más dignos. Con el crecimiento explosivo de la
cultura comercial a escala global su mensaje se ha hecho
más acuciante. Hoy renovamos su manifiesto con la
esperanza de que no pasen más décadas antes de que lo
tomemos en serio.
Jonathan Barnbrook/Nick Bell/Andrew Blauvelt/Hans Bockting/Irma
Boom/Sheila Levrant de Bretteville/Max Bruinsma/Siân Cook/Linda van
Deursen/Chris Dixon/William Drenttel/Gert Dumbar/Simon Esterson/Vince
Frost/Ken Garland/Milton Glaser/Jessica Helfand/Steven Heller/Andrew
Howard/Tibor Kalman/Jeffery Keedy/Zuzana Licko/Ellen Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J. Abbott Miller/Rick Poynor/Lucienne Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van Toorn/Teal Triggs/Rudy VanderLans/Bob Wilkinson

LINKS / iD corporativa
Desarrollo de Marcas
manuales de identidad
http://www.futurebrand.com
http://www.identityworks.com
http://users.ncrvnet.nl/mstol/
http://www.identityworks.com/tools/guidelines_and_standards_manuals.htm
http://www.logolounge.com
http://www.ci-portal.de
http://www.ci-portal.de/index.php?id=42&L=5
BIBLIOGRAFIA
• “LA IMAGEN CORPORATIVA” / Norberto Chaves
• “LOS CUERPO DOCILES, Hacia un tratado sobre la moda” / Paula Croci, Alejandra Vitale (compiladoras)
TEXTOS
Norberto Chaves
(Buenos Aires 1942)
Ha sido profesor de Semiología,
Teoria de la comunicación y
teoria del Diseño en la Facultad
de Arquirtectura y urbanismo de
la universidad de Buenos Aires
y en la escuela de diseño EINA
de Barcelona, ciudad donde
reside desde 1977.
Junto con Oriol Pibernat crea
un gabinete consultor de diseño,
imagen y comunicación, que
asesora a organismos de la
Administración y a empresas
y entidades privadas,
especializándose en la
pogramación del diseño
de imagen institucional.
Creador y editor de FOROALFA
junto a Raúl Belluccia, Rubén
Cherny y Luciano Cassisi
LA IMAGEN CORPORATIVA
Norberto Chaves
En principio, para acercarnos a una percisión del concepto
de “imagen institucional” es ne cesario incorporarolo en un
cuadro mas amplio de conceptos respecto de los cuales
el concepto de “imagen” quedarà definido por oposiciòn.
Propondremos el desdoblamiento del programa en cuatro
elementos, en cuatro elementos básicos analizables por
separado: realidad, identidad, comunicaciòn
e imagen.
Realidad institucional
Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser
social de la instituciòn. Esta primera dimensiòn analìtica
nos situa en el terreno de la pura factibilidad: datos objetivos,
hechos reales, anteriores eindependientes de las formas
de “conciencia institucional”. Por realidad institucional debe
entenderse no solo un “estado” sino tambièn un “proceso”.
Identidad institucional
Es el conjunto de atributos asumidos como propios por la
institución Este conjunto de atributos constituye un discurso
“el discurso de identidad” que se desarrolla en el seno de
la institución de un modo análogo al de la identidad personal
de un individuo.
La institución a través de su actividad regular y, básicamen-
te, de su diálogo permanente con sus interlocutores, va
generando formas de autorepresentación. La identidad
también deberá entenderse no sólo como un estado sino
también como un proceso identificatorio.
Estudios de diseño
http://www.tomato.co.uk
http://www.aeriform.co.uk/#
http://www.tolleson.com
http://www.attik.com
http://www.tholon.com
Buceo de Tangentes
http://www.foroalfa.com
http://www.adbusters.org
http://www.adbusters.org/media/flash/designanarchy/da.html
http://instintoguapo.blogspot.com/
http://www.woostercollective.com/
http://pingmag.jp/
http://www.spiekermann.com/mten/
Comunicación institucional
Está constituido por el conjunto de mensajes efectivamente
emitidos. Consciente o inconscientemenete, voluntaria
o involuntariamente, toda entidad social, con sólo existir
y ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen
determinado de comunicados.
Del cúmulo de mensajes emitidos por una institución en
funcionamiento regular, sólo algunos se erfieren de modo
directo y específico a su identidad (ciertos comunicados
publicitarios, documentos fundacionales, etc). No obstante,
el campo de la comunicación identificatoria no acaba por
reducirse a dichos mensajes.
Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de
una institución más numerosos y que cumplen con mayor
contundencia esa función son, percisamente, aquellos
cuya misiòn explícita no es aludir a la identidad institucional.
La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor,
un mensaje predominantemente connotado; sólo un
volúmen mínimo de emnsajes de la institución aluden
de modo específico y directo a su identidad.
Imagen institucional
Aparece como el registro público de los atributos identifica-
torios del sujeto social. Es la lectura pública de una
institución, l interpretación que la sociedad o cada uno
de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye
de modo intencional o espontáneo. Paa definir imagen
institucional debemos renunciar asi al repertorio amplio
de acepciones del término “imagen” y quedarnos con una
de sus acepciones: aquella que le artibuye el carácter de
una representación colectiva de un “discurso imaginario”.
Discurso y semiosis institucional
En el caso de las intervenciones especializadas sobre la
imagen, el proceso que articulaba la cuatro instancias de
nuestro sistema conceptual: realidad, identidad, comunica-
ción e imagen institucionales y que denomimáramos
“semiosis institucional” es un proceso semiartificial, una
semiosis técnicamente asistida. La disciplina a cargo de
dicho proceso de identificación semiartificial puede ser
considerada entonces como una semiótica técnica, pues
regula la asignación consciente y especializada de
significantes a un repertorio de significados preestablecidos.
la sola existencia de un programa de semántico otorga un
papel protagónico a la manipulación consciente del discurso.
El libre juego de los significantes -predominante en los
procesos espontáneos- se ve reducido debido a la persencia
de la actuación técnica sobre los mismos.
Básicamente, dicha situación consiste en la seleción de
aquellos significantes que mejor vehiculen los entidos
intencionados, selección que se realiza dentro de paradig-
mas o repertorios de significantes hechos previamente
conscientes. Apelándose a códigos socialmente vigentes
se pretende asi controlar la lectura del signo identificador.
EL DISEÑO GRAFICO
COMO AGENTE DE CONTROL SOCIAL
Carlos Carpintero
Una pregunta
Hay ficciones resistentes en el relato sobre nuestro hacer.
Una de ellas es la posibilidad de pensar en el borramiento
del enunciador. El diseñador no se dedica a amplificar la voz
de otros. El comitente no es el «verdadero autor» de los
enunciados y único responsable por él, porque los enuncia-
dos no tienen origen. Lo dicho en una pieza gráfica (el
«enunciado visual») no tiene principio. Nuestros clientes
hablan con la voz de otros, y nosotros, como diseñadores,
hacemos lo propio. No podemos evitar comportarnos como
sujetos sociales cuando trabajamos, pues ello supone una
acrobacia imposible: restarnos de la sociedad y la cultura
que nos ha constituido, la cual le dice a nuestros ojos qué es
visible y qué no, qué es bueno, claro y correcto, cuál es la
norma y cuál es el desvío. Todo esto sin que tengamos
noticias, así como buena parte del mundo se pasa la vida sin
saber que habla en prosa. Cuando diseñamos, sumamos
nuestra voz a una voz que ya es múltiple. Reflexionar sobre
esta cuestión es importante para el Diseño Gráfico, por la
responsabilidad que tenemos como actores sociales.
Ensayo entonces una pregunta: ¿participa el Diseño Gráfico
en el control social? Para responderla, comparto otras
preguntas.
¿Qué es el control social?
Se llama control social a las acciones orientadas a la
prevención de conductas consideradas «desviadas» en una
sociedad; la denominación también incluye a los intentos por
reencaminar esas conductas desviadas hacia lo socialmente
aceptable y la minimización de los efectos de esas desviacio-
nes.
Los programas de imagen institucional constituyen
entonces una intervención consciente -una actuación
del “super yo” instutucional- sobre su propia conducta
comunicacional, de cara a reprimir aquelolos mensajes
identificadores emitidos de modo espontáneo y que
conduzcan a una identificación divergente respecto del
proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el
deber-ser de la institución. La intervención de diseño
es, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas tenden-
cias, y potenciadora, liberadora de otras.
No obstante lo anterior, en la semiosis institucional
siempre existe un área de codificaición abierta,
aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que queda
a merced de la libre decisión del agente institucional
concreto, o sea del condicionamiento inconsciente
de la comunicación de la identidad. En al identificación
institucional confluyen procesos conscientes y procesos
inconscientes de emisión de signos de identidad,
generalmente contradictorios en sí y entre sí. Todo
acto de comunicación, por específico y objetivo que
sea, contiene un valor semántico agergado -una
referencia a la identidad del emisor- y conlleva, por
lo tanto, una “fuga” de mensajes identificatorios
connotados y automáticos, no controlables.
¿Cómo opera el control social?
El desvío es en relación a las normas socialmente
establecidas. El objeto de esa norma es la identidad.
Controlar una identidad significa operar restrictivamente
en cuanto a las posibilidades y potencialidades de cambio
de esa identidad. Evitar la diferencia a través de restric-
ciones, condena o castigo de sus manifestaciones.
¿Qué es un agente de control social?
Todos somos agentes de control social. Nuestras
acciones o inacciones tendientes a evitar o reducir
desvíos participan, reproducen y legitiman las estructuras
de control. La familia, la escuela, la policía, el gobierno,
las empresas, los hospitales y las universidades, por citar
algunos ejemplos con distintos niveles de formalidad, son
efectivos agentes de control social.
Pregunta de cierre y apertura
¿Por qué el Diseño Gráfico es un agente de control
social? Porque reproduce a través de sus acciones
modelos de identidad socialmente aceptables. Porque
señala los desvíos. Porque logra la creciente circulación
de información tendiente a la consecución de la homoge-
neidad social y neutraliza, critica o degrada la diferencia.
Porque legitima simbólicamente a otros agentes de
control (organizaciones, instituciones, conductas). Porque
promueve la formalización de acciones informales de
control social. Y finalmente (y aquí es donde juega un rol
fundamental en tanto agente) porque interviene activa-
mente en la construcción de la imagen del desvío
1 El concepto está tomado del
filósofo Ch. S. Peirce.
2 Existen múltiples coincidencias
entre el paradigma peirciano y el
dialogismo del lingüista ruso
Mijail M. Bachtin. Para una
aproximación rigurosa a la
relación entre la visión de este
autor y la práctica del diseño
gráfico, consultar "Diseño y
Comunicación, teorías y
enfoques críticos" de L. Arfuch,
M. Ledesma y N. Chaves,
Paidós, 1997. Acompañando la
definición de "autoría" de
Bachtin, no hay en este artículo
palabras propias, sino ecos de
las voces y saberes que he
aprendido durante mi experiencia
docente en la cátedra de la Dra.
Leonor Arfuch, materia
Comunicación I y II, Carrera
Diseño Gráfico, FADU, UBA.
3 Aunque en el diccionario de la
RAE "sociedad" es sinónimo de
"corporación", en varios países
de América Latina es frecuente
denominar "corporación" a los
grandes consorcios comerciales,
lo cual impregna la palabra de
una densa problemática
ideológica que excede el objeto
de este artículo.
4 Nota de los editores: En
diciembre de 2001 el sistema
económico argentino entró en
crisis y los bancos, amparados
por el poder político, confiscaron
los depósitos en moneda
extranjera de los ahorristas. Esa
situación produjo en la población
un fuerte odio hacia las
instituciones financieras, que aún
hoy persiste.
5 He conocido esta interesante
idea sobre el par
reflejo-refracción en un libro de
reciente publicación, "La palabra
viva", de H. Mancuso, Paidós,
2005.
6 La reflexión me fue transmitida
por el colega Luis Siquot.
CONTRA LA UNIVOCIDAD DE LAS MARCAS
Las marcas no transmiten ni reflejan una identidad.
Participan en su constitución, proponiendo lecturas
múltiples: refracción antes que reflejo.
Carlos Carpintero
Los signos no se presentan en soledad. Cada signo es parte
de una larga cadena.1 Un eslabón conectado con otros
eslabones formando extensas unidades significantes. Los
vínculos, sutiles en su mayoría, son increíblemente comple-
jos, en tanto no sólo se multiplican en el momento de la
lectura, sino que son subsidiarios ("contestatarios")2 de
signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros.
¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando hablamos
de identidad corporativa? Es un concepto que reclama,
al menos, una reconsideración. Por precaución, hablaré
en este artículo de identidad gráfica institucional, en tanto
es una denominación más generosa (y convenientemente
ambigua) que esquiva el problema de la apuesta ideológica.3
Una marca no refleja ni transmite la identidad de una
institución. Colabora en su constitución. Una institución es
aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la
empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se
presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La
marca es un cheque: hay una relación de confianza que se
presupone entre los interlocutores. Este valor simbólico
puesto en escena será respaldado y confirmado por sus
acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor
válido. Un interlocutor cuyas acciones contradicen los valores
presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay
vuelta atrás en el contrato. Por ello es que actualmente las
instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires se
encuentran en crisis a nivel comunicacional.4 Pueden
presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes
estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el
costo de haber cambiado unilateralmente las reglas del
juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el
deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay
marca posible que pueda proponer, de manera creíble, la
idea de confianza. Los eslabones pasados nos hablan sobre
los futuros.
La hipótesis especular (la marca como reflejo) puede ser
repensada, a partir de los aportes del paradigma dialógico,
bajo una nueva perspectiva. Refracción antes que reflejo.5
Ese símbolo arbitrario y convencional que propongo como
síntesis gráfica de los valores de mi institución (en un sentido
amplio) es un punto de partida de múltiples voces. No
devuelve una única voz, un mensaje unívoco a su interlocu-
tor, sino que propone tantas lecturas como colores emergen
de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de
él. La síntesis gráfica (cuyo fin primero es colaborar con los
criterios de reproducibilidad) no implica necesariamente una
sobresimplificación enunciativa. Tal vez no nos sea posible
traducir la propuesta en una expresión verbal.
¿Cuál sería el mensaje armónico, claro, transparente,
equilibrado y unívoco que leemos en la marca "Coca-Cola"?
Aquí encuentro una aproximación entre las producciones del
branding y el arte: el problema de la autorreferencialidad.
Muchas marcas parecen no hacer otra cosa más que hablar
de sí mismas.
Pensemos por un momento en la anatomía de una marca.
Cada uno de los elementos que la integran son signos.
Escapando a una taxonomía fundada en exclusiones,
podemos pensar en comportamientos relativos, a partir de
conceptos peircianos. Según la relación que un signo
(estrictamente, un medio o representamen) entabla con su
objeto, puede comportarse como ícono (por semejanza con
su objeto), índice (por causalidad o contigüidad) o símbolo
(por ley o convención). Este principio de clasificación parece
resultar más afortunado que la mera distinción entre "isotipo"
y "logotipo". En particular, si rastreamos el origen de la
denominación "isotipo", nos encontraremos con una cierta
falta de pertinencia para con aquello que pretende invocar.6
Una marca puede condensar entonces múltiples comporta-
mientos, según la relación que el signo entable con su
objeto. Así es como nuestra marca entrará en contacto no
con múltiples significados, sino con múltiples layers de
sentido. Conviene estudiar entonces, antes de embarcarse
en un proyecto de identidad gráfica institucional, la estructu-
ra de estas capas. ¿Cómo se habla en la práctica que
relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para
nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios
comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se
estructuran sus discursos. Ya que como diseñadores
gráficos podemos trabajar para campos tan distintos como
una industria química o una universidad, para lograr
resultados afortunados tenemos que conocer el modo en el
que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario
nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema de
identidad, poco más que un conjunto de souvenirs
TANGENTES
Max Horkheimer
(1895-1969)
fue miembro de la escuela de
Frankfurt como T.Adorno y
W. Benjamin. Director del
instituto de investigaciones
sociales desde 1931 hasta la
década del 60, durante el
nazismo se exilión en EEUU junto
a Adorno, con quien escribió
Dialectica del iluminismo. El
presente fragmento pertenece a
Crítica de la razón instrumental
(1947), cuyo objetivo es
investigar la noción de
racionalidad que sirve de base a
la cultura industrial de su tiempo.
Jonathan Barnbrook/Nick
Bell/Andrew Blauvelt/Hans
Bockting/Irma Boom/Sheila
Levrant de Bretteville/Max
Bruinsma/Siân Cook/Linda
van Deursen/Chris
Dixon/William Drenttel/Gert
Dumbar/Simon
Esterson/Vince Frost/Ken
Garland/Milton
Glaser/Jessica
Helfand/Steven
Heller/Andrew
Howard/Tibor
Kalman/Jeffery
Keedy/Zuzana Licko/Ellen
Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J.
Abbott Miller/Rick
Poynor/Lucienne
Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van
Toorn/Teal Triggs/Rudy
VanderLans/Bob Wilkinson
CULTURA DE MASAS Y MIMETISMO
Max Horkheimer
Desde sus primeros ensayos, se le inculca al individuo la
idea de que existe un sólo camino para arreglárselas con
el mundo: el de abandonar su esperanza de una realización
máxima de sí mismo. El éxito puede ser logrado sólo
mediante la imitación. Responde a continuamente a todo
lo que advierte en torno de sí, no sólo conscientemente,
sino con todo su ser, rivalizando con los rangos y comporta-
mientos representados por todas estas entidades colectivas
en que se ve enredado: su grupo ed juegos, sus compañe-
ros de clase, su equipo deportivo y todos los demás grupos
que obligan a un conformismo más estricto, a un someti-
miento más radical que el que hubiera podido exigir un
padre o un maestro del siglo XIX. En la medida en que
se torna eco de su medio ambiente, repitiéndolo, imitándolo,
adaptándose a todos los grupos poderosos a los que al fin
de cuentas pertenece, transoformándose de un ser humano
en miembro de organizaciones, sacrifiacndo sus posibilida-
des en aras de la disposición de complacer a tales organiza-
ciones y de conquistar influencia en ellas, es como logra
sobrevivir. es una supervivencia lograda mediante el más
antiguo de los recursos biológicos de supervivencia:
el mimetismo.
Asi como el niño repite las palabras de su madre y el
adolescente el comportamiento brutal de los mayores
bajo cuya férula padece, asi el altoparlante gigantesco
de la industria cultural reitera hasta el infinito la superficie
FIRST THINGS FIRST MANIFESTO (2000)
Lo primero es lo primero
Nosotros, los abajo firmantes, somos diseñadores
gráficos, directores de arte y expertos en comunicación
visual que hemos sido educados en un entorno que nos
ha convencido de que el más lucrativo, efectivo y
deseable uso de nuestros talentos está en el desarrollo
de técnicas y dispositivos publicitarios. Muchos
profesores de diseño y educadores promueven esta
creencia, el mercado la respalda con dinero y una
cantidad ingente de publicaciones la consolida.
Alentados en esta dirección los diseñadores aplican sus
capacidades e imaginación para vender galletas para
perros, joyas, detergentes, champú, cigarrillos, tarjetas
de créditos, zapatillas deportivas, aparatos para el
masaje de nalgas, cerveza, vehículos todoterreno... Es
cierto que con los encargos comerciales se pagan las
facuras, pero algunos han hecho de ellos el único
objetivo de su actividad. Y así es percibido el diseño
por todo el mundo. El tiempo y energía del trabajo se
consume en crear demanda para cosas que en el mejor
de los casos son superfluas.
Muchos de nosotros cada vez nos sentimos más
incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores
que dedican preferentemente sus esfuerzos a la
publicidad, al marketing y a la imagen de marca están
sustentando y avalando implícitamente un ambiente de
saturación mental lleno de mensajes comerciales que
condicionan la forma en la que los ciudadanos-
consumidores hablan, piensan, sienten, reaccionan e
interactúan. En cierta media todos nosotros estamos
contribuyendo en el esbozo del código de un discurso
público reductivo y enormemente dañino.
Hay objetivos más dignos para nuestro talento práctico.
de la realidad, al hacer sonar estentóreamente la conversa-
ción comercializada y la propaganda popular cada vez más
indiferenciada una de otra. Todos esos aparatos ingeniosos
de la industria del esparcimiento reproducen cada vez de
nuevo escenas triviales de la vida cotidiana, engañosas sin
embargo, puesto que la exactitud técnica de la reproducción
arroja un velo sobre la falsedad del contenido ideológico
o la arbitrariedad con que ese contenido se presenta. Tales
reproducciones no tienen nada en común con el gran arte
realista que retrata la realidad y pronuncia asi un juicio sobre
ella. La moderna cultura de masas glorifica al mundo tal cual
es, aun cuando se orienta por valores culturales perimidos.
Los films, la radio, las biografías y las novelas populares
tienen siempre el mismo estribillo: he ahí nuestra vía
acostumbrada, he ahí la huella de los grande y de los
que quisiera ser grande, he ahí la realidad tal cual es,
tal cual debería ser y tal cual será.
Aún las palabras que pudieran expresar la esperanza de
que haya algo más alla de los frutos del exito, son obligadas
a plegarse al servicio de la cultura de masas.
Todos los medios de la cultura de masas sirven para
fortalecer las coacciones sociales que pesan sobre la
individualidad, al excluir toda posibilidad de que el individuo
se mantenga de algún modo en pie frente a a la maquinaria
atomizadora de la sociedad moderna. El énfasis puesto
sobre el heroísmo individual, sobre el self-made-man,
en las biografías populares, en las novelas y en los films
seudorrománticos, no les resta vigor a esta afirmación
Una crisis sin precedentes en los ámbitos ambiental y
sociocultural exige nuestra atención. Demasiadas interven-
ciones culturales, campañas de márketing social, libros,
revistas, exposiciones, herramientas educacionales,
programas de televisión, películas, causas benéficas y otros
proyectos relacionados con el diseño de información
requieren urgentemente nuestra experiencia, profesionalidad
y ayuda.
Proponemos un cambio de prioridades a favor de formas de
comunicación más útiles duraderas y democráticas, un
cambio de mentalidad desde el marketing comercial hacia la
producción y exploración de nuevos tipos de significado.
El mermado alcance del debate debe ampliarse. El consu-
mismo avanza sin oposición y ha de ser cuestionado por
otras perspectivas que se expresarían, al menos en parte, a
través de los lenguajes visuales y demás recursos del
diseño.
En 1964, 22 comunicadores visuales firmaron la demanda
original para que nuestras habilidades fuesen orientadas
hacia usos más dignos. Con el crecimiento explosivo de la
cultura comercial a escala global su mensaje se ha hecho
más acuciante. Hoy renovamos su manifiesto con la
esperanza de que no pasen más décadas antes de que lo
tomemos en serio.
Jonathan Barnbrook/Nick Bell/Andrew Blauvelt/Hans Bockting/Irma
Boom/Sheila Levrant de Bretteville/Max Bruinsma/Siân Cook/Linda van
Deursen/Chris Dixon/William Drenttel/Gert Dumbar/Simon Esterson/Vince
Frost/Ken Garland/Milton Glaser/Jessica Helfand/Steven Heller/Andrew
Howard/Tibor Kalman/Jeffery Keedy/Zuzana Licko/Ellen Lupton/Katherine
McCoy/Armand Mevis/J. Abbott Miller/Rick Poynor/Lucienne Roberts/Erik
Spiekermann/Jan van Toorn/Teal Triggs/Rudy VanderLans/Bob Wilkinson