Facultad de Ciencias Económicas y Sociales

Escuela de Contabilidad

Profesor:

José G. Brea

Asignatura:

Costo II

Clave:

CON-3220

Sección:

35

Sustentantes:

Ana A. Lorenzo De Los Santos…….………….ED-3019

Dioneyis Y. Santana Moquete……………………100046846
Jorge O. Campechano Pierrot………………….....100053307
María E. Figueroa Guzman………………………100203268
Yovanny M. Espinal Acevedo……………………100145512

Tema:

Estrategia y diseño de la estructura de la determinación del precio

Subtema:

Determinación y Estrategia del precio

Fecha:

05/12/2017

Grupo:

1
 Índice
INTRODUCCIÓN 4

CONCEPTOS GENERALES 5

1. ESTRATEGIA Y DISEÑO DE LA ESTRUCTURA DE LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO 6

1.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS 7

1.2.POLÍTICA DE PRECIOS 7
1.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS 8
1.4 FIJACION DE PRECIOS 8
1.4.1 FIJACIÓN DINÁMICA DE PRECIOS 8
1.4.2 FIJACIÓN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADOS. 9
1.4.3 FIJACIÓN DE PRECIOS DE COSTO DE MARGEN 9
1.4.4 FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE AL PUNTO DE EQUILIBRIO 9
1.4.5 FIJACIÓN DE PRECIOS CON BASE EN EL VALOR 10
1.4.6 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAS EN EL VALOR 10
1.4.7 FIJACIÓN DE PRECIOS BASADAS EN LA COMPETENCIA 11
1.4.8 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA EXPLOTAR LAS CAPAS SUPERIORES DEL MERCADO 11
1.4.9 FIJACIÓN DE PRECIOS LINEA DE PRODUCTOS 11
1.4.10 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO OPCIONAL 11
1.4.11 FIJACIÓN DE PRECIOS PARA UN PRODUCTO CAUTIVO 11
1.4.12 FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLOGIA DE PRECIOS 12
1.5 IMPORTANCIA DEL PRECIO 12
1.6 PRECIO 13
1.6.1 PRECIO DE REFERENCIA 13
1.6.2 PRECIO ESPERADO 13
1.6.3 PRECIO PROMOCIONALES 14
1.6.4 PRECIO DE MEZCLA DE PRODUCTOS 14

2. DETERMINACION Y ESTRATEGIA DEL PRECIO 15

2.1. METODO DE DETERMINACIÓN 16

2.1.1. METODO DE MERCADEO 16
2.1.2. METODO BASADO EN LA DEMANDA 16
2.1.3. METODO BASADO EN LA COMPETENCIA 16
2.1.4. METODO DEL COSTO 16
2.1.5. METODO PROMEDIO DEL MERCADO 16
2.2. DETERMINACION DEL PRECIO EN FUNCION DEL COSTO 17
2.3. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACION DEL PRECIO 17
2.3.1 DEMANDA ESTIMADA 18
2.4. ESTRATEGIA DE PRECIOS 18
2.4.1 ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS 18
2.4.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS PENETRACION 19
2.4.1 ESTRATEGIA DE DESCREMADO DE PRECIOS 19

2
2.4.3 ESTRATEGIA DE PRECIOS PRESTIGIO 19
2.4.4 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA CARTERA DE PRODUCTOS 19
2.4.5 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA UNA LINEA DE PRODUCTOS 19
2.4.6 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS OPCIONALES O COMPLEMENTARIOS 20
2.4.7 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PRODUCTOS CAUTIVOS 20
2.4.8 ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA PAQUETES DE PRODUCTOS 20
2.4.9 ESTRATEGIA DE PRECIOS POR AREA GEOGRAFICA 20

CONCLUSIÓN 21

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 22

3
 Introducción

A lo largo de la mayor parte de la historia, la estrategia y determinación el

precio ha operado como el principal determinante de la decisión del
comprador. No obstante, en décadas más recientes, los factores ajenos al
precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el
comportamiento de la decisión del comprador.

El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera

ganancias, los otros elementos generan costos. Además, la estrategia y
determinación precio es uno de los elementos más flexibles de la
combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a
diferencia del producto y de los componentes de canalización.

A continuación le estaremos presentando conceptos básicos de lo que es

diseño, estrategia y precio para así entender como se ha desarrollado las a
lo largo de las negociaciones que se han canalizado durante el tiempo.

4
 Conceptos Generales

Diseño: es una combinación, que identifica los productos y servicios de una empresa y
lo diferencia de sus competidores.

Muñiz Rafael y Muñiz Virginia

Diseño: Actividad creativa que tiene por fin proyectar y llamar la atención de los
clientes.

Elaboración Propia

Estrategia: el modo como la empresa pretende ganar dinero a largo plazo.

Jarillo José Carlos.

Estrategia: permite la toma de decisiones para hacer que la empresa sea más
competitiva.

Guerra Luis Ángel, Navas José Emilio.

Precio: cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto
o servicio.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary

Precio: es la expresión monetaria del valor, y como tal, ocupa un papel central en el
intercambio competitivo.

Stanton William

Precio: es una variable del marketing que viene a sintetizar , en gran numero de casos,
la política comercial de la empresa.

Muñiz Rafael y Muñiz Virginia

5
ESTRATEGIA Y DISEÑO DE LA
ESTRUCTURA DE LA
DETERMINACIÓN DEL PRECIO

6
 1. ESTRATEGIA Y DISEÑO DE LA ESTRUCTURA DE LA
DETERMINACIÓN DEL PRECIO

1.1 Estrategia de Precios

Las cuestiones específicas de las decisiones de precios, como son su

determinación frente a la competencia, la fijación de precios en una línea
de Productos y la incidencia del ciclo de vida del producto.

1.2 Política de Precios

Esta debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin

considerar únicamente el sistema de cálculo utilizando, combinada con las
áreas internas y externas.

Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto ,

con atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción,
con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados.

7
1.3 Factores que influyen en la fijación de precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por

parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de
ventas realizadas, aunque no guarde relación directa con los beneficios que
obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser
altos, pero esto repercuta en los beneficios dependerán de la adecuada
determinación y equilibrio entre las denominadas Áreas de beneficios.

Áreas Internas Áreas Externas

 Costes.  Mercados.
 Cantidad.  Tipos de Clientes.
 Precios.  Zonas geográficas.
 Beneficios Fijados.  Canales de Distribución.
 Medios de Producción.  Promoción.

1.4 Fijación de Precios

En función de la competencia, al hecho de que las empresas determinen su

precio, no por sus costes o demanda, sino en relación al precio medio de las
empresas competidoras.

1.4.1 Fijación Dinámica de Precios

Practica de cobrar diferentes precios dependiendo de los clientes y las

situaciones individuales.

8
1.4.2 Fijación de Precios en Diferentes Tipos de Mercados.

La libertad de la empresa para fijar precios varia según los diferentes tipos
de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada
uno de los cuales presentan un reto distinto en cuanto a fijación de precios.
Son las siguientes:

Competencia Pura Competencia Competencia Monopolio

Monopólica Oligopólica Puro
En el mercado se Muchos Unas cuantas Una empresa
encuentran muchos compradores y empresas vendedora
compradores y vendedores, que vendedoras muy constituye el
vendedores que comercian sensibles a las mercado.
comercian algún dentro de un estrategias de
producto básico rango de precios y
uniforme. precios marketing de sus
componen el competidores
mercado, en vez constituyen el
de con un solo mercado.
precio de
mercado.

1.4.3 Fijación de Precios de costo de Margen

Suma de un margen de utilidad estándar al costo del producto.

1.4.4 Fijación de Precios con base al punto de equilibrio

(Fijación de precios basadas en la utilidad meta)

9
Fijar el precio para cubrir justamente los costos de fabricar y vender un
producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad neta.

1.4.5 Fijación de Precios con base en el valor

Ofrecer una combinación perfecta de la calidad y un buen servicio a un

precio justo.

 Producto
 Costo
 Precio
 Valor
 Cliente

1.4.6 Fijación de Precios basadas en el valor.

Fijar los precios con base en el valor percibido por los clientes, no en el
costo para el vendedor.

 Cliente
 Valor
 Precio
 Costo
 Producto

1.4.7 Fijación de Precios basadas en la competencia.

10
Establecer precios con base en los precios que los competidores cobran por
productos similares.

1.4.8 Fijación de Precios para explotar las capas superiores

del mercado.

Fijar un precio alto para un producto nuevo con el fin de obtener los
máximos ingresos, capa por capa, de los segmentos dispuestos a pagar el
precio alto;la empresa vende menos pero con un mayor margen.

1.4.9 Fijación de Precios de la línea de productos.

Fijar los niveles del precio entre los diversos productos de una línea con
base en las diferencias en el costo entre los productos, las evaluaciones que
hacen los clientes de las diferentes características , y los precios de los
competidores.

1.4.10 Fijación de Precios para un Producto opcional.

Fijación de los precios para productos opcionales o accesorios unidos a un

producto principal.

1.4.11 Fijación de Precios para un Producto Cautivo.

Fijar el precio para productos que se tienen que usar junto con un producto
principal.

1.4.12 Fijación Psicológica de Precios

11
Estrategia para la fijación de precios que considera a la psicología de los
precios y no simplemente a la economía, el precio se utiliza para decir algo
acerca del producto.

1.5. Importancia del Precio

El precio es importante, en nuestra economía, en la mente del consumidor y

en una empresa determinada.

Economía: el precio de un producto o un servicio influye en los salarios ,

la renta ,las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental
del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la
producción: el trabajo, la tierra y el capital.

Como asignante de los recursos, el precio determinara que se producirá

(Oferta), y quien obtendrá los bienes y los servicios producidos (Demanda).

En la Mente del Cliente (Consumidor): algunos clientes se centran en

precios bajos, mientras el otro segmento le preocupan más factores, como
el servicio, la calidad, el valor y la imagen de la marca.

En la Empresa: el precio de un producto es un factor importante que

determina la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra
en una organización a través de los precios.

Es por esta razón que se afecta la posición de la empresa , a sus ingresos y

a sus ganancias netas.

1.6 Precio

12
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma
de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o el servicio.

Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para

adquirir un producto.

La utilidad es un atributo con el potencial para satisfacer necesidades o

deseos.

1.6.1 Precio de Referencia

Precios que los compradores tienen en mente a los que se remiten cuando
examinan un producto dado

1.6.2 Precio Esperado

Es el que los clientes usan consiente o inconscientemente para evaluarlo, lo

que piensan que vale el producto. Suele expresarse como un intervalo de
precios más que como una cantidad específica.

1.6.3 Precios promocionales. 

13
Las compañías valuarán sus productos en forma temporal por debajo de los
precios de lista y, en ocasiones, aún por debajo del costo.

1.6.4 Precios de mezcla de producto. 

La empresa busca un conjunto de precios que aumente al máximo las

utilidades de toda la mezcla de producto. La fijación de precios es difícil
porque todos los productos tienen interrelaciones de demanda y costo , se
encuentran sujetos a diferentes grados de competencia.

14
DETERMINACIÓN Y ESTRATEGIA
DEL PRECIO

2. DETERMINACIÓN Y ESTRATEGIA DEL PRECIO

15
2.1 Métodos de determinación
2.1.1 Método de Mercado.
Los administradores que utilizan estos métodos se refieren al mercado
externo para determinar el precio. Deben de investigar el mercado, revisar
si se han registrado cambios en la oferta y la demanda del sector al que
pertenece.

2.1.2 Método Basado en la demanda.

Este método determina el precio conforme a la demanda del producto, si
existe una demanda elevada para el producto, entonces se puede determinar
un precio alto y viceversa.

2.1.3 Método Basado en la competencia

Este método determina el precio con base al precio que ofrecen los
competidores.

2.1.4 Método del Costo

Consiste en sumar todos los costos del producto y luego añadirle un
margen de ganancia que queremos ganar.

2.1.5 Método de Promedio del Mercado

Consiste en determinar el precio de nuestro producto, basándonos en el
promedio de los precios de los productos similares al nuestro que existan
en el mercado.

16
2.2 Determinación del Precio en función del Costo

En cuanto a la determinación del precio del servicio a través de los costos

de estudio de diseño únicamente, se puede señalar además, que resulta
difícil determinar el costo unitario del servicio antes de definir su precio, ya
que, los costos unitarios cambian en función del volumen.

La fijación de precios en función del costo hace que los precios: aumenten
por la competencia, disminuyan por el volumen de ventas, aumenten
cuando aumentan los costos unitarios y aumenten cuando bajan las ventas.

2.3 Factores que influyen en la Determinación del Precio

Internos Externos
 Supervivencia.  Mercado de Competencia
 Maximización de las pura.
Utilidades Actuales.  Mercado de Competencia
 Liderazgo en monopolista.
participación del  Mercado de Competencia
mercado. Oligopolista.
 Liderazgo en la calidad  Mercado de Monopolio
del producto. Puro.

2.3.1 Demanda estimada

17
En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la demanda
total de productos.

Pasos para calcular la demanda son: 1) Determinar si hay un precio que el

mercado espera y 2) estimar cual podría ser el volumen de ventas a
diferentes precios.

2.4 Estrategias de Precio

Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más

usadas estrategias de precios son las siguientes:

2.4.1 Estrategia de Descremado de Precios.

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto

para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados
en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de
precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto
nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo
producto.

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste

en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea
adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y
tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda
de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se
va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al
precio. 

2.4.2 Estrategia de Precios de Penetración

18
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial
bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir,
para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una
gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de
producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios.

2.4.3 Estrategias de Precios de Prestigio.

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio

consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren.

2.4.4 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia

para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto
forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe
fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la
cartera de productos.

2.4.5 Estrategia de precios para una línea de productos

Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino

líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas
de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la
diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de
productos.

2.4.6 Estrategias de precios para productos opcionales o

complementarios

19
 Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven
de complemento al producto principal.

2.4.7 Estrategia de precios para productos cautivos:

Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el

funcionamiento del producto principal.

2.4.8 Estrategias de precios para paquetes de productos:

Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una

combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada
uno de ellos.

2.4.9 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.

Según Águeda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la
distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en
los gastos variables.

Conclusión

20
Para la determinación y estrategia de fijación de precios correcta que una
empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta
muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados.

La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera, puesto que de esto

dependerá el futuro de la compañía.

La correcta elección de una estrategia debe tener como base la siguiente

información vital para que sea un éxito

Producto – Tipo – Características

Tipo de mercado – Competencia

Objetivos de la compañía para con el producto

Como objetivos de la compañía para con el producto de fijación de precios

para capturar el nivel más alto del mercado, en conclusión es una estrategia
en la que se fija un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad
de obtener ingresos máximos, capa por capa, de los segmentos que estén
dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un
margen de utilidades mayor.

Para concluir en la fijación de precios para penetrar en el mercado se fija

un precio bajo para un producto nuevo, buscando atraer a un gran número
de compradores y conseguir una importante participación en el mercado.

Bibliografía

21
1. Kotler Philip, (1996) ,Dirección de Mercadotecnia, ed. Prentice Hall, 8ª
Edición.
2. Kotler Philip, Armstrong Gary, (2003) , Fundamento de Marketing,
México: Pearson Educación , 6ta edición.
3. Kotler Philip, Armstrong Gary, (2012) , Fundamento de Marketing,
México: Pearson Educación , 14ta edición.
4. Lambin, Gallecci, Sicurello,(2008) , Dirección Estratégica y operativa
del Mercadeo, McGraw-Hill, 2da edición.
5. Llorente Olier José Ignacio, (2015), Dirección Estratégica de la
Empresa. Madrid: Centro de Estudios Financieros.
6. Muñiz Rafael y Muñiz Virginia, (2015), Marketing en el siglo XXI.
Madrid: Centro de Estudios Financieros.
7. Stanton William J., Etzel Michael J., Walker Bruce J.,(2007),
Fundamento de Marketing, McGraw-Hill, 14ta edición.

22