GERENCIA DE MERCADEO

PRESENTACIÓN ACTIVIDAD EVALUATIVA EJE 4

JEISSON MAURICIO PINZON AREVALO

LIZETH PAOLA RESTREPO URQUIJO
OLGA LUCIA VERA HENAO

FUNDACIÓN UNIVERSITARIA DEL ÁREA ANDINA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y
FINANCIERAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
2018

1
 TABLA DE CONTENIDO

Contenido

OBJETIVO GENERAL………………………………………………….....................3

OBJETIVOS ESPECIFICOS………………………………………………………….3

INTRODUCCION……………………………………………………………………….4

DESARROLLO DEL

TRABAJO……………………………………………………...5

CONSTRUYE Y DISEÑA UN PLAN DE MERCADEO APLICAND LAS

ERRAMIENTAS Y CONCEPTOS DEL MARKETING TIPO BASICO Y
AVANZADO……………………………………………………………………………. 5

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………. 21

2
 OBJETIVO GENERAL

 Conocer la estructura organizacional de Colsubsidio aplicando las fuerzas

de Porter realizando un análisis del segmento y una matriz que nos permita

analizar el panorama de la empresa.

 Establecer la estrategia de mercado basada en los objetivos

organizacionales especialmente en el Generar desarrollo humano Integral

OBJETIVOS ESPECIFICOS

 Analizar cuáles son las necesidades que satisface un cliente al comprar

productos nutricionales e interpretar el comportamiento de compra.

 Comparar qué ventajas competitivas tiene droguerías Colsubsidio frente al

mercado para detectar oportunidades, utilizando el método de martketing

mix por medio de las variables de precio, producto y puntos de ventas.

 Elaborar una estrategia de mercadeo con base en los resultados de los

objetivos anteriores

3
 INTRODUCCIÓN

El presente taller tiene como objetivo describir cada uno de los servicios que

ofrece la empresa Colsubsidio caja de compensación familiar y cuál es su

segmento de mercado atendido, a lo largo del taller se utilizaran herramientas

como las 5 fuerzas de Porter que determinaran en donde la empresa está fallando

y que acciones se deben realizar para mejorar, el DOFA describirá sus factores

internos y externos y las estrategias que deben encaminarse a nuevos segmentos

de mercado y que están siendo atendidos por la competencia.

4
Caja Colombiana de Subsidio Familiar Colsubsidio

Misión

Generar oportunidades para el cierre de brechas sociales

Visión

Ser la empresa social de los colombianos

Valores

 Integridad  Diligencia

 Compromiso social  Sostenibilidad

 Respeto  Innovación

 Vocación de servicio

Perfil Organizacional

La Caja Colombiana de Subsidio Familiar Colsubsidio es una corporación de

derecho privado sin ánimo de lucro, que pertenece al Sistema del Subsidio

Familiar y al Sistema de Protección y Seguridad Social colombiano. Su evolución

ha estado marcada tanto por el reconocimiento de las personas como seres

integrales con necesidades dinámicas, múltiples e interdependientes, como por las

transformaciones que ha tenido el Estado colombiano en el desarrollo de su 

función social.

Servicios

La Caja Colombiana de Subsidio Familiar contempla los siguientes servicios:

 Protección  Educación  Salud

Social  Vivienda  Cultura

5
 Recreación y  Turismo  Droguerías

deporte  Supermercados  Crédito

 Alimentos y

bebidas

Cobertura Geográfica

6
Colsubsidio tiene una cobertura en el país amplia, sin embargo hay algunos

mercados a los que no llega y están siendo aprovechados por la

competencia, Colsubsidio debe crear una estrategia que permita potenciar

más sus servicios y poder distribuirlos a los mercados que no atiende, sin

embargo se evidencia en las imágenes que Colsubsidio tiene una gran

presencia en su segmento principal que es la ciudad de Bogotá, cabe

destacar que una caja de compensación familiar no tiene permitido ofrecer

sus servicios por fuera de su lugar de ubicación es decir que Colsubsidio

presta sus servicios sociales en 18 departamentos del país por medio de

alianzas con otras cajas de compensación y empresas de servicios

sociales, Es por esta razón que Colsubsidio es la primera caja de

compensación del país.

7
 Análisis de la información

A continuación se describirán cada una de las variables tecnológicas,

económicas, político legales y socio culturales que tiene la caja de

compensación familiar Colsubsidio dentro de sus procesos internos y

externos, como se ven afectados a corto mediano y largo plazo y cuáles

son sus ventajas frente a la competencia.

Análisis Pest

Tecnológico Económico Político Socio Cultural

Preferencia por
otros mercados a
Falta de
Incremento del Política de los que Colsubsidio
Implementación de
IVA calidad no llega y es debido
nuevas tecnologías
a la situación
económica
Poca
Ley 789 de 2002
modernizació Variación de Aumento del
Sistema de
n de impuestos desempleo
protección social
instalaciones
Órganos de
control como
Falta de revisoría fiscal por Aprovechamiento
Cambio de
renovación la superintendencia de los recursos
moneda nacional
comercial de subsidio familiar naturales
y otras entidades
publicas
Poca
Compromiso de
participación en el Metas de Protección de la
sostenibilidad
comercio sostenibilidad información
ambiental
electrónico
Decreto 2496 de Administración
Tecnificación y diciembre de 2015 eficiente
personal capacitado Solidez financiera ministerio de contribuyendo al
en los procesos industria comercio y mejoramiento de la
turismo vida de la población

8
 Compromiso
Movilizadores de
social y vocación de
innovación
servicio

Clasificación y Alcance

C L
or ar
Medi
to g
ano
Ventajas Pl o
Plaz
a Pl
o
z az
o o
Tecnológico
Tecnificación y personal
x x x
capacitado en los procesos
Movilizadores de innovación x x x

Económico
Cambio de moneda
x
nacional
Metas de sostenibilidad x
Solidez financiera x

Político
Política de calidad x x x
Ley 789 de 2002 Sistema
x x x
de protección social
Órganos de control como
revisoría fiscal por la
superintendencia de x x x
subsidio familiar y otras
entidades publicas
Protección de la información x x x
Decreto 2496 de diciembre
de 2015 ministerio de x x x
industria comercio y turismo

Socio Cultural

9
 Aprovechamiento de los
x x x
recursos naturales
Compromiso de
x x x
sostenibilidad ambiental
Administración eficiente
contribuyendo al
x x x
mejoramiento de la vida de
la población
Compromiso social y
x x x
vocación de servicio

Ventaja factores tecnológicos

Tecnificación, personal capacitado en los procesos y movilizadores de

Innovación

Constantemente Colsubsidio dentro de todos sus procesos realiza

capacitaciones con el fin de que los colaboradores de la empresa tengan vocación

de servicio y puedan ayudar a las demás personas, así mismo las capacitaciones

también van orientadas a la implementación de nuevas normas de subsidio

familiar y finalmente Colsubsidio en sus procesos internos buscan detallar a un

departamento cuales son las funciones que ejercen las demás personas de la

empresa y porque están enteramente relacionadas.

Ventaja factores económicos

Cambio de moneda nacional

Si bien actualmente se ha mencionado el tema de quitar los tres ceros a los

billetes Colombianos y es un proyecto el cual ya se ha pasado varias veces al

congreso, esto es una ventaja que pueden tener las empresas de servicios como

Colsubsidio debido a que hoy en día una desventaja que tiene es la diversidad de

productos y precios en sus mismos mercados, por lo que las ventas disminuyen y

10
Colsubsidio como única estrategia busca alinear precios frente a los de la

competencia y sectores a los que no llega, con el cambio de moneda nacional la

pedagogía del consumidor será diferente y en primera instancia no diferenciara

precios en productos por lo que para Colsubsidio en el tema de supermercados

puede incrementar sus ventas e incrementar más su segmento de mercado.

Metas de sostenibilidad y solidez financiera

Colsubsidio se destaca por su sostenibilidad en el mercado y es que sabe

aprovechar muy bien sus servicios, es una ventaja que Colsubsidio hoy en día no

pierde nombre ni posicionamiento y para la competencia se hace difícil el poder

mejorar sus procesos frente a los de Colsubsidio, sin embargo Colsubsidio no

debe ceder terreno y debe seguir creciendo como empresa social por lo que es

una meta a largo plazo.

Ventajas factores políticos

Política de calidad leyes y protección de la información

La caja de compensación Colsubsidio dentro de sus procesos siempre quiere

dar a conocer la importancia del buen manejo de la información ya que esta es

delicada y si llega a malas manos puede generar complicaciones graves no solo

para la persona sino toda la caja de compensación, así mismo la imagen que

dejara frente a los demás afiliados será mala y ellos tendrán la oportunidad de

tomar otras opciones en cajas de compensación lo cual sería bien aprovechados

por la competencia. Finalmente Colsubsidio debe acatar unas normas descritas

para el pago de subsidio familiar, quienes cumplen con los requisitos y a quien se

le prestara el derecho que otorga la caja.

Ventaja factores socioculturales

11
 Aprovechamiento de los recursos naturales y administración eficiente

Colsubsidio ejerce un modelo de gestión ambiental el cual tiene tres niveles de

desarrollo.

En el 89% de las sedes de Colsubsidio se encuentra este modelo de gestión

ambiental, también hay que destacar la labor que hacen en los clubes, hoteles y el

parque recreativo Piscilago y en el que se han presentado indicadores importantes

en la reducción y ración del agua y energía. El reusó del agua y el manejo de

residuos, su clasificación, entre otros aspectos.

Compromiso social y vocación de servicio

El mayor recurso que tiene Colsubsidio son las personas que trabajan para el

bien común de los demás, Colsubsidio siempre le apuesta a que dentro de sus

procesos haya personas competitivas, con valores y triunfalistas que puedan

ejercer un buen servicio y de calidad.

C L
or ar
Medi
to g
ano
Desventajas Pl o
Plaz
a Pl
o
z az
o o
Tecnológico
Falta de Implementación de
x
nuevas tecnologías
Poca modernización de
x
instalaciones
Falta de renovación
x
comercial

12
 Poca participación en el
x
comercio electrónico

Económico
Incremento del IVA x
Variación de impuestos x x x

Socio cultural
Preferencia por otros
mercados a los que
Colsubsidio no llega y es x x x
debido a la situación
económica
Aumento del desempleo x x

La anterior tabla describe las variables en las que está fallando Colsubsidio

como caja de compensación familiar y se realizara un análisis de cada una de

ellas.

Desventajas factores tecnológicos

Falta de implementación de nuevas tecnologías y poca modernización de

instalaciones

Si bien Colsubsidio en sus 60 años ha contribuido al desarrollo de las personas

y el bien común en la sociedad, sin embargo con el pasar del tiempo se puede

detallar que el mundo está constantemente cambiando, la tecnología es cada vez

más sofisticada y Colsubsidio no tiene los recursos necesarios para realizar dentro

de sus procesos una renovación tecnológica, adicionalmente en algunos de los

servicios se puede detallar modernización de instalaciones pero hay algunas que

en sus 60 años no se han modernizado o cambiado, por lo que es una desventaja

frente a sus competidores como Cafam y Compensar que están modernizando sus

instalaciones.

13
 Falta de renovación comercial y poca participación de comercio electrónico

Cuando se habla de renovación comercial es la falta de búsqueda de productos

que puedan satisfacer las necesidades de una población, Colsubsidio siempre

maneja los mismos proveedores en sus supermercados y no presta atención a

aquellos productos que está manejando la competencia y que pueden satisfacer

más necesidades o productos sustitutos. Finalmente Colsubsidio cuando se ve

afectado y hay malas ventas recurre a utilizar medios para ofertar sus productos

como la radio o televisión, lo que es una desventaja porque no se realiza

constantemente y que se debe hacer así las ventas estén incrementando.

Desventajas factores económicos

Incremento de impuestos

Esta variable es considerada una desventaja para muchas de las empresas del

país, compañías que quieren crecer en el mercado se enfrentan a el incremento

en los impuestos y la implementación de nuevos, sin embargo Colsubsidio al ser

una empresa sostenible y llevar 60 años en el mercado ofreciendo sus productos

lo hace una desventaja que no afecta en gran parte a la compañía, por lo contrario

siempre la empresa está comprometida con sus obligaciones laborales y la calidad

en la prestación de los servicios.

Desventajas factores socio culturales

Preferencia por otros mercados a los que Colsubsidio no llega y es debido a la

situación económica

Colsubsidio es una empresa que presta sus servicios en gran parte de la ciudad

de Bogotá D.C que es donde tiene mayor presencia, sin embargo no llega a los

barrios más pobres de la ciudad por lo que las personas siempre están dispuestas
14
a escoger otras alternativas que son mejores y pueden satisfacer sus

necesidades. Además Colsubsidio no sabe expandir su mercado porque la ciudad

también está en crecimiento y lo que hace para llegar a ese segmento de mercado

es ubicar un centro de servicios o en el mejor de los casos una droguería.

Aumento del desempleo

Es un factor clave debido a que si aumenta el desempleo, las personas tendrán

menos probabilidades de utilizar los servicios de la caja, por lo que es importante

esta variable considerándola como un factor externo en el que se deben

implementar estrategias internas para no verse afectados en la disminución de las

ventas.

Servicios de Colsubsidio

Colsubsidio actualmente tiene 11 servicios que están distribuidos en el

departamento de Cundinamarca y la mayor parte en la ciudad de Bogotá

D.C, en los demás departamentos tiene alianzas con las cajas de

compensación lo que hace que la cobertura de su mercado sea mayor.

Para mayor información de los productos o servicio ofrecidos por la

empresa Colsubsidio, visitar la página principal

https://www.colsubsidio.com/ o ver anexo 1 (Portafolio de servicios

Colsubsidio).

Competencia

La principal competencia de Colsubsidio es Compensar, seguido por

Cafam, en donde compensar actualmente tiene muchas ventajas frente a

Colsubsidio y está aprovechando las desventajas que tiene de acuerdo a la

tabla1 anteriormente descrita en variables tecnológicas, económicas y

15
 socioculturales, por otra parte Cafam tiene una pequeña porción del

mercado el cual es muy bien atendido y su objetivo no se basa en el

crecimiento propio de la caja sino en la sostenibilidad. Para mayor

información ver Anexo 2 (Cuadro comparativo Colsubsidio)

MATRIZ DOFA COLSUBSIDIO

FORTALEZAS

 Convenios con empresas para
realizar compras en más
de1.400 puntos de venta.
 Devoluciones y ofertas
especiales para clientes con
tarjeta corporativa.
 Empresa con alto
reconocimiento en el sector
 Amplio portafolio de servicios
para empresas afiliadas
 Fuerza comercial capacitada.
Excelente servicio antes, y
durante después de la venta

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
OPORTUNIDADES
 Que nuestros clientes no
conozcan los beneficios de
nuestra tarjeta.
  Crecimiento del número de
empresas afiliadas
 Asociación con las franquicias
Visa y Master Card
 Alianzas con entidades
recaudadoras

 Transparencia y gobierno corporativo

 Contar con el mejor talento humano

DEBILIDADES AMENAZAS

 Contribuir con la conservación del medio ambiente

Desconocimiento de las  La comunicación
estrategias por parte del cliente brindada por
 Generar
internodesarrollo humano Integral nuestros asesores no sea clar
 No se tienen tasas preferenciales a para el público Tarjetas de
 Asegurar solidezdefinanciera
por segmento clientes para la equidad Crédito de bancos con
 Demora en la aprobación similares beneficios
entrega de las tarjetas  Contrabando de sus
corporativa medicamentos
 Fallas en el portar transaccional  No cuentan con una basa de
 Asignación de cupos por debajo 16 datos completa de
de las expectativas del cliente. los clientes que frecuentan la
  Falta de promoción de la  droguería
Tarjeta Corporativa  Desconocimiento por parte d
OBJETIVO DE MERCADEO

Impulsar el trabajo y la formación en equipo para la ejecución de

actividades que permitan desarrollar las capacidades donde se puedan

fortalecer los conocimientos y herramientas humanas, esto con el propósito

de lograr las metas y generar un desarrollo humano integral.

ESTRATEGIA DE MERCADEO

1. Implementar un plan de procesos de servicio, organización y programas de

selección del recurso humano.

2. Seguimiento, control y evaluación del plan con ajustes a corto plazo

3. Outsourcing específicamente para el área de marketing

4. Capacitar al personal en Marketing para satisfacer las necesidades al

creare intercambiar bienes y/o servicios y si posicionar a la empresa en el
éxito a un mediano plazo

5. Desarrollar nuevas capacidades en relación a las innovaciones plantea

6. Evaluar periódicamente la ejecución, teniendo en cuenta las estrategias,

objetivos y metas a las que responden los productos y actividades

7. Fortalecimiento del servicio. diagnosticando las necesidades en colecciones

e infraestructura tecnológica para el fortalecimiento de la empresa.

8. Preparar a los funcionarios en las exigencias del mercado, para que sea
competitivo ofreciéndole a los trabajadores herramientas y programas de
formación y entrenamiento.

9. Mejoramiento de las competencias organizacionales y técnicas afianzando

las capacidades y así garantizar la competitividad en el presente y futuro.

17
10. Identificar las necesidades de formación de todos os empleados y diseñar
planes de capacitación para desarrollar sus competencias.

6. En las acciones desarrolle cada una de las variables que se contemplan

en el marketing mix o mezcla de mercadotecnia. En cada una de las
variables desarrolle acciones coherentes con la estrategia y cada uno de
los objetivos. Estas acciones deben ser medibles y realizables.

El planteamiento de una estrategia de marketing ayuda a crear ventaja

competitiva y a persuadir
más mercado. Con ello se puede aumentar el crecimiento de las ventas e
incrementar la participación en la categoría de nutrición. Este objetivo se
realizó con base en el desarrollo de los objetivos uno y dos para plantear
una estrategia con cada una de las variables del marketing mix.

Precio
• Acordar con el proveedor Abbott, que es líder en el mercado nutricional,
un replanteamiento de
precios ya que en la investigación hecha se detectó que droguerías
Cafam ofrece precios más bajos que los de droguerías Colsubsidio. De esta
manera, si las
dos partes trabajan en el mejoramiento de precios se logra un beneficio
mutuo en el crecimiento de ventas de la categoría nutricional. A corto plazo,
bajar el margen de ganancia en la categoría nutricional al promedio del
mercado, para así no ser los más caros. Con ello se puede cambiar la
percepción de los consumidores, ganar más mercado e incentivar la venta.

PRODUCTO Como se observó en los antecedentes, el interés en la

nutrición de deportistas está creciendo rápidamente y en la actualidad el
tema está en auge. Por lo tanto, complementar el portafolio de la categoría
nutricional con este tipo de productos introduciría otro grupo meta e
incrementaría el mercado

PUNTO DE VENTA • Para maximizar el potencial de la categoría es

necesario que los productos nutricionales tengan su espacio establecido y
mejor exhibición. Para ello toca identificar cuáles son los productos que se
encuentran en la categoría y hacer un análisis de surtido de los productos
18
con mayor participación que están generando rentabilidad con el fin de
realizar planomertrías para implementarlas en los puntos de venta. Esto
significaría exhibir los productos que los clientes necesitan y a su vez
maximizar las ventas de la categoría nutricional. Si se logra, Colsubsidio
sería única en tener exhibiciones establecidas para dicha categoría.

PROMOCIÓN
• El marketing digital es una estrategia que permite por Internet vender,
promocionar y llegar por otros canales de distribución a los clientes renovar
e innovar la pagina web
de droguerías Colsubsidio es necesario para mantener y captar más
consumidores. Es
importante desarrollar una herramienta de uso fácil para los clientes, con
imágenes de los
productos y ofertas de la categoría nutricional.
• Diseñar una estrategia de app marketing para droguerías Colsubsidio con
el fin de logra
una mayor fidelización de los clientes. Con ello los consumidores tendrán
acceso diario y directo a
las ofertas, promociones y días especiales que ofrece la droguería . Es
importante que aquellos
cliente que optan por usar esta herramienta tengan incentivos al momento
de la compra

7. En las actividades, se despliega a minuciosidad las tareas que se deben

llevar a cabo casi que diarias con el fin de cumplir con las acciones y a su
vez, con la estrategia.
PRECIO: se hizo un shopping de precios a los 10 productos de mayor
rotación en la categoría de los nutricionales en droguerías Colsubsidio: este
shopping se comparó con los competidores, y para obtener esta
información se visitaron puntos de venta de los competidores con el fin de
indagar los precios de cada uno de los productos seleccionados. Después
de obtenida la información se consolidó en una matriz de Excel. Los
siguientes tres factores se realizaron por medio de trabajo de campo,
observación y vistitas a las páginas web de los competidores para captar
información.

PRODUCTO: se detalló por medio del portafolio que tienen en sus

exhibiciones en la categoría de nutricionales.

PUNTO DE VENTA:se analizó cómo son sus exhibiciones.

19
 PROMOCIÓN: se detalló viendo cómo impulsan la venta de la categoría
nutricional los competidores y con ello se propuso un análisis comparativo.
Estos resultados se evidenciaron por medio de fotografías. El tercer objetivo
se realizó por medio de los resultados obtenidos de los objetivos uno y dos,
donde ya consolidada toda la información se elaboró una estrategia de
mercadeo para así evidenciar la necesidad de resolver variables de precio,
producto, punto de venta y promoción de la categoría de nutricionales.

8. Especifique por cada una de las actividades, un indicador de gestión que

le permita medir la efectividad y aporte a la estrategia. Esto le permitirá
tener el control temprano de los sucesos dentro del plan.
 Es necesario analizar los competidores directos en periodos más
consecutivos para conocer las acciones que toman. Esto debe hacerse no
solo por medio de visitas a sus páginas web si no también por medio de
trabajos de campo donde se pueda evidenciar la experiencia que viven los
clientes de los competidores en los puntos de ventas y su vez detectar
debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas. Con este tipo de
análisis podemos comparar cómo está droguerías Colsubsidio frente a sus
competidores para implementar estrategias con el fin de lograr ventajas
competitivas más directas.

 Es importante implementar actividades donde droguerías Colsubsidio tenga

un focus a qué tipo de consumidores y compradores debe dirigir cada
categoría, esto debe ir de la mano de un análisis del comportamiento del
consumidor y a su vez tomando como base las variables del marketing mix.
Con ello se puede lograr que los clientes de cada categoría estén
satisfechos.

 Droguerías Colsubsidio debe hacer, con más frecuencia, la revisión de

exhibición de las categorías para implementar las planometrías, ya que está
actualmente en un mercado cambiante en donde la participación de los
productos cambia e ingresan nuevos. Esto afectaría las ventas de las
categorías por no tener en exhibición lo que necesita el cliente y con ello no
ir a mismo ritmo del mercado.

 Crear mayor comunicación y coordinación en temas de logísticos entre las

sub-areas de la gerencia de medicamentos como son activación comercial,
planeación, compras y catalogo para así no llegar a tener problemas de
desabastecimiento en el futuro.

20
 BIBLIOGRAFIA

 https://es.scribd.com/document/352049326/Matriz-DOFA-de-La-Empresa-

Colsubsidio

 https://www.powtoon.com/online-presentation/cohSdI6qNHh/dofa-

colsubsidio/?mode=Presentation

 http://repository.unilibre.edu.co/bitstream/handle/10901/8720/PROYECTO_

DE_GRADO__TMC.pdf?sequence=1

 www.colsubsidio.com

21