Multe firme elaborează o campanie de publicitate, o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează

eficienţa. O bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare parte de
modul de măsurare a eficienţei reclamei. În elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină
seama de mai mulţi factori: tipul pieţei produsului, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului şi
etapa din ciclul de viaţă al produsului. Important va fi şi locul pe care îl ocupă firma în ierarhia pieţei.O
bună planificare şi un control eficient al activităţii de publicitate depind în mare parte de modul de
măsurare a eficienţei reclamei. Cu toate acestea, cercetările fundamentale cu privire la eficienţa
reclamei au o amploare foarte redusă. Marea parte a activităţii de măsurare a eficienţei publicităţii este
de natură aplicativă, ea ocupându-se de anumite reclame şi campanii. Majoritatea fondurilor este
cheltuită de către agenţii pentru activitatea de testare preliminară a reclamelor şi mult mai puţin se
cheltuieşte pentru post-evaluarea efectelor reclamelor.Multe firme elaborează o campanie de
publicitate, o lansează pe piaţa naţională şi apoi îi evaluează eficienţa. Ar fi indicat să limiteze, pentru
început, campania la unul sau mai multe oraşe mari şi să evalueze, în aceste condiţii, impactul acesteia,
înainte de a desfăşura campania pe cuprinsul întregului teritoriu naţional, fapt ce implică angajarea unui
buget foarte mare. O firmă şi-a testat, pentru început, noua sa campanie de publicitate în oraşul
Phoenix. Campania a eşuat, iar firma a economisit fondurile pe care le-ar fi cheltuit dacă ar fi declanşat
campania la nivel naţional. Majoritatea utilizatorilor de publicitate încearcă să măsoare efectul de
comunicare al unei reclame ( vezi figura 2.2), adică efectul său potenţial asupra publicului în ceea ce
priveşte informarea.

Figura 1. Efectul de comunicare al unei reclame

Factori în stabilirea mixului comunicaţiilor în marketing

În elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină seama de mai mulţi factori: tipul pieţei
produsului, intenţionalitatea de cumpărare a consumatorului şi etapa din ciclul de viaţă al produsului.
Important va fi şi locul pe care îl ocupă firma în ierarhia pieţei.Liderii de piaţă au mai mult de câştigat din
publicitate decât din promovarea vânzărilor, pe când concurenţii mai mici obţin rezultate mai bune dacă
utilizează promovarea vânzarilor în cadrul mixului comunicaţiilor de marketing.Cunoscut şi sub
denumirea de strategia celor patru P, conceptul de marketing-mix a fost introdus ca termen în anii ‘50
de Neil Borden în scopul identificării principalelor variabile şi a influenţei acestora asupra activităţii
întreprinderii pe o piaţă. Conceput iniţial de către Borden ca fiind alcătuit din 12 variabile: produsul,
preţul, marca, distribuţia, vânzarea personală, publicitatea plătită (advertising), promovarea vânzărilor,
ambalarea (packaging), expunerea produselor (display), serviciile post-vânzare, manipularea produselor
şi cercetarea de marketing, acest model a suferit în timp numeroase modificări.Astfel, în anul 1964
Jerome McCarthy a simplificat modelul lui Borden, rezumând mix-ul de marketing la doar patru
elemente: Produs, Preţ, Plasare, Distribuţie. Cele 12 elemente identificate de Borden se regăsesc în
totalitate grupate în cadrul celor “4P” ai mix-ului de marketing astfel:

• Produsul reuneşte un ansamblu de elemente materiale şi imateriale, prin care se identifică

oferta şi care sunt în măsură să satisfacă anumite trebuinţe ale consumatorilor.Aceste elemente se
referă la: numele, marca, imaginea, caracteristicile tehnice şi de calitate,etichetarea, ambalarea,
condiţionarea (cantitatea în care este comercializat produsul), performanţele produsului, gama de
produse, serviciile post-vânzare, garanţiile oferite etc.

• Preţul include aspecte legate de nivelul şi structura preţului final, condiţiile de plată, facilităţile
de ordin financiar acordate clienţilor, discount-uri etc.Politica de preţ urmăreşte ca produsul sau
serviciul să aibă un preţ care să convină deopotrivă ofertantului şi cumpărătorului; din punct de vedere
al ofertantului preţul trebuie să acopere cheltuielile făcute şi să asigure un profit ridicat, iar din punct de
vedere al cumpărătorului preţul trebuie să fie accesibil.

• Distribuţia (Plasamentul) cuprinde totalitatea canalelor, reţelelor şi circuitelor prin intermediul

cărora produsele ajung la consumatorul final, relaţiile care se stabilesc între diferitele verigi ale reţelelor
de distribuţie.Politica de plasare (distribuţie)- se referă la activităţile pe care firma trebuie să le
desfăşoare astfel încât produsul să fie accesibil şi disponibil categoriilor de consumatori vizate. Pentru
satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil şi în
cantitatea necesară.

• Promovarea include totalitatea mesajelor transmise, a canalelor utilizate şi a metodelor

specifice folosite în scopul informării consumatorilor, influenţării comportamentului consumatorului
final sau a stimulării directe a vânzărilor şi consumului.

Aşa cum se observă, cei patru P reprezintă punctul de vedere al vânzătorului legat de instrumentele de
marketing, de care el dispune pentru influenţarea cumpărătorilor. Din punctul de vedere al
cumpărătorului, fiecare instrument de marketing este menit să-i ofere un avantaj în calitatea sa de
consumator.
Politica de promovare (comunicare). Promovarea poate fi folosită din motive variate. Unul din acestea ar
putea fi creşterea conştientizării publicului privind o firmă, un produs nou sau o marcă nouă, iar un altul
informarea publicului privind caracteristicile produsului sau stimularea adoptării unei poziţii favorabile
faţă de respectivul produs, în plus, promovarea mai poate fi utilizată şi pentru reînnoirea interesului
pentru un produs a cărui popularitate este în declin.Poziţia ocupată de elementele mix-ului de
marketing şi structura acestuia depind de posibilităţile firmei şi de solicitările pieţei.

Astfel, dacă firma este mică, va trebui să privească clienţii, piaţa şi concurenţa în lumina poziţiei şi
resurselor sale limitate. O firmă mică nu va putea folosi mix-ul de marketing utilizat de o întreprindere
mare.Deşi poate avea aceleaşi produse, strategia sa de marketing va fi diferită în multe privinţe de cea a
unei firme mari.Legat de alcătuirea şi conţinutul mix-ului de marketing, se desprind următoarele
observaţii:

1. Nu orice combinaţie a celor patru elemente are statutul de marketing-mix,ci numai aceea
alcătuită în mod conştient şi care vizează o eficienţă maximă. Rezultă, deci, că între obiectivele
strategice şi bugetele angajate pentru realizarea lor trebuie să existe o legătură funcţională, un anumit
echilibru.

2. Mix-ul de marketing, care acţionează într-o anumită perioadă, nu va cuprindeîn mod obligatoriu
toate cele patru elemente, ci în funcţie de condiţiile concrete, întreprinderea poate avea în vedere chiar
şi un singur element (de exemplu-promovarea).

3. Marketingul-mix reprezintă soluţia eficientă de realizare a obiectivelor strategice, valabilă numai

pentru etapa pentru care a fost elaborată şi nu o soluţie definitivă, permanentă, a unei strategii date.

O definiţie unică şi exhaustivă a politicii promoţionale a firmei este practic imposibilă dacă se are în
vedere varietatea strategiilor, mijloacelor şi tehnicilor utilizate şi multitudinea obiectivelor urmărite.Cu
toate acestea, prof. Gherasim T. consideră că „politica promoţională înglobează ansamblul acţiunilor de
informare, atragere şi păstrare a clienţilor potenţiali şi tradiţionali spre o anumită ofertă, de stimulare a
deciziei de cumpărare, prin trezirea interesului şi crearea convingerii că oferta respectivă le satisface la
cel mai înalt nivel anumite trebuinţe.” Din această definiţie se desprind câteva caracteristici ale
promovării practicate de producători:

1. este o activitate permanentă, realizată în funcţie de mai mulţi factori: obiectivele

concrete,etapele ciclului de viaţă în care se află produsul promovat, bugetul promoţional fixat pentru
desfăşurarea strategiilor promoţionale;

2. se adresează agenţilor de piaţă (consumatori, utilizatori, distribuitori, prescriptori), care se

constituie în clienţi potenţiali;

3. are în vedere câteva obiective globale, printre care menţionăm informarea şi atragerea clienţilor
vizaţi, sprijinirea personalului vânzător şi a distribuitorilor, îmbunătăţirea imaginii firmei prin utilizarea
unei tehnici specifice;

4. implică mesaje emise şi transmise pe diverse căi agenţilor economici.

Prin urmare, campania de promovare se va realiza utilizându-se mai multe tehnici şi mijloace de
promovare în proporţii diferite din punct de vedere al cheltuielilor aferente fiecărui instrument
promoţional. Modul în care aceste tehnici sunt combinate şi importanţa fiecăruia în cadrul efortului
promoţional global reprezintă mix-ul promoţional.
În concluzie, mix-ul promoţional, denumit uneori şi mix de comunicare, „reprezintă ansamblul
strategiilor, acţiunilor, mijloacelor şi cheltuielilor promoţionale care alcătuiesc programul promoţional al
firmei pe o perioadă de timp determinată. “