03 Seguimiento y fidelización de

clientes
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OBJETIVOS

„ Describir los criterios comerciales para decidir la inclusión de un cliente en

el plan de fidelización.
„ Determinar las áreas de actuación dentro de su responsabilidad que
singularizan la relación.
„ Aplicar las técnicas de comunicación y habilidades sociales que facilitan la
empatía con el cliente.
„ Aplicar las técnicas para potenciar el recuerdo y el vínculo del cliente.

Aplicar procedimientos de seguimiento de clientes y de control del

servicio post-venta.
„ Explicar el significado e importancia del servicio post-venta en los procesos
comerciales.
„ Identificar las situaciones comerciales que precisan seguimiento y post-
venta.
„ Describir los métodos más utilizados habitualmente en el control de
calidaddel servicio post-venta.
„ Describir los momentos o fases que estructuran el proceso de post venta.
„ A partir de información, convenientemente detallada sobre el sistema de
seguimiento de clientes y procedimiento de control del servicio post-venta
de una empresa, describir el procedimiento a seguir desde el momento en
que se tiene constancia de una incidencia en el proceso, identificando:
— Las claves que la han provocado.
— El ámbito de responsabilidad.
— Actuación acorde al sistema aplicando los criterios establecidos
garantizando la idoneidad del servicio e incorporando, en su caso, la
información obtenida en la herramienta informática de gestión de
postventa.
„ A partir de un supuesto de fidelización de clientes, con unas características
establecidas, por distintos canales de comunicación y utilizando, en su
caso, un programa informático.
„ Elaborar los escritos adecuados a cada situación (onomástica, navidad,
agradecimiento u otros) de forma clara y concisa en función de su finalidad
y del canal que se emplee (correo electrónico, correo postal, teléfono,
mensajes móviles, entre otros).

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

Índice de la Unidad Didáctica
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03. Seguimiento y fidelización de clientes

3.1. La confianza y las relaciones comerciales

3.1.1. Fidelización de clientes. Concepto y ventajas
3.1.2. Relaciones con el cliente y calidad del servicio: clientes
prescriptores
3.1.3. Servicios post-venta

3.2. Estrategias de fidelización

3.2.1. Marketing relacional
3.2.2. Tarjetas de puntos
3.2.3. Promociones

3.3. Externalización de las relaciones con clientes: Telemarketing

3.4. Aplicaciones de gestión de relaciones con el cliente (CRM)

3.1.
La confianza y las relaciones
comerciales
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3.1.1. Fidelización de clientes. Concepto y ventajas

Las funciones de atención al cliente se corresponden directamente con

las necesidades de éstos, de tal forma que cada necesidad provoca una
función que permite dar la respuesta adecuada. De este modo, las
funciones y la estructura se proyectan desde las necesidades.

Las necesidades de los clientes pasan por recibir el servicio adecuado a los
siguientes planteamientos:

— Calidad adecuada de los productos adquiridos

— Condiciones y forma de pago asequibles
— Entrega en condiciones y fechas
— Mantenimiento
— Servicio técnico

De estas necesidades se derivan las siguientes funciones:

— Control de calidad de la fabricación

— Servicio de crédito
— Servicio de entrega
— Servicio de reclamaciones
— Servicio de mantenimiento
— Servicio técnico

Y como consecuencia, la estructura necesaria.

La estructura de una empresa equivale a los medios de tipo material y humano

que se precisan para atender a su funcionamiento. En el caso de la atención al
cliente, la estructura que se precisará estará directamente ligada a las funciones,
al volumen de clientes y a la tecnología de los productos.

No todas las empresas necesitan un servicio técnico o de mantenimiento. Los

productos de consumo perecedero son un claro ejemplo. Tampoco, en todos
los casos, es necesario un servicio de crédito, de modo que la empresa deberá

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

adaptar su servicio global de atención al cliente, en función de las necesidades
de los mismos.

Se debe considerar a la empresa como un todo que abarca todas estas

necesidades. Lo contrario dejaría sin tratamiento algunos aspectos de la
atención a clientes.

El control de calidad no es sólo una función de la atención al cliente;

habitualmente es también una misión de «fabricación». Es lógico que la calidad
de los productos que fabricamos corresponda a este departamento y la fábrica
se responsabilice de los productos y los estándares que produce.

El servicio de crédito podría depender jerárquicamente del Departamento

Económico Financiero. La responsabilidad del riesgo ante clientes parece lógica
que esté encuadrada en este departamento.

El servicio de entrega dependerá de los almacenes, que habitualmente están

ligados a la fábrica. El servicio técnico y de mantenimiento puede, muy bien,
encuadrarse, dependiendo de la fábrica, mientras que «reclamaciones» se
presenta como una parte más autónoma que podría actuar con mayor
independencia.

El Departamento de Atención al Cliente, depende de un importante número de

funciones que no siempre están bajo control directo. El hecho de que intervengan
en la atención al cliente diferentes aspectos, algunos de ellos, de carácter
técnico, requiere que el personal que ejecute las funciones, dependa de
profesionales, muchas veces, técnicos cuyos conocimientos no están al
alcance del personal encargado de gestionar el servicio de atención al cliente.

Pudiera ser que una empresa con productos de muy alta tecnología requiera
de un personal de gestión muy cualificado en estas facetas. Lo más común es
que la atención a clientes se canalice a través de un departamento de orden
administrativo comercial que canalice las demandas de los clientes a cada
responsable técnico. Su segunda función consistiría en el seguimiento de las
actividades hasta su culminación.

Cada una de las funciones comprendidas en la estructura anterior, debe ahora

ser ejecutada. Para ello, se precisan medios humanos y medios materiales.
Los medios materiales se compondrán de los espacios físicos, ordenadores,
etc., pero como es evidente, deben ser manipulados por personas.

Servicios que deben prestarse a los clientes y su problemática:

— Servicio de Crédito
— Servicio de Entrega
— Servicio de Reclamaciones
— Servicio de Mantenimiento
— Servicio Técnico
En toda organización se persigue el mismo objetivo, que no es otro, que dar
satisfacción a sus clientes, uno de los principios básicos para conseguir una
fidelización del cliente.

Esta satisfacción se proporciona de muy diversas formas, y la primera de

ellas, es a través de un trato correcto y una preocupación real del personal
encargado de atender las demandas. Pero no solamente estas actitudes pueden
resolver las necesidades de nuestros clientes. Existen otros aspectos que
deben funcionar adecuadamente. Por otra parte, uno de los grandes errores
que se cometen con bastante frecuencia es la falta de coordinación e información
de los distintos departamentos.

La información que se recabe de los clientes debe ser amplia y suficiente para
poder transmitir a los distintos encargados de resolver cada problemática qué
es lo que ocurre, por qué y qué medidas y necesidades existen, cuál es la
dimensión del problema y qué espera el cliente. Las fechas son otro factor
importante y los datos deben ser claros y concretos.

Por otra parte, hay que considerar que, en muchas ocasiones, un servicio
viene seguido de otro. Este caso es muy frecuente en los aparatos
electrodomésticos; primeramente se entrega el producto, y posteriormente se
instala y se pone en funcionamiento.

Se precisa una coordinación entre ambos servicios para no demorar en exceso

estos dos procesos. No cabe duda que no es agradable comprar una lavadora,
por ejemplo, y no poder utilizarla hasta varios días después.

A continuación se muestra un ejemplo de documento para el proceso del

ejemplo expuesto. Es evidente que estos procesos están mecanizados y su
seguimiento es más sencillo y eficaz:

Datos del cliente

Núm. de pedido: Código de cliente:

Fecha del pedido:

Cliente:

Domicilio: Ciudad:

Teléfono: C.P.:

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

 Datos del producto

Producto: Marca:

Modelo: Serie/Identificación:

Características:

Otros:

Datos de entrega

Fecha de entrega:

Domicilio de entrega:

Fecha de instalación:

Precio y forma de pago

Precio: Forma de pago:

Lugar de pago:

Documento de pago:

Expediente:

Cod. Vendedor: Cliente:

El vendedor deberá completar sobre la plantilla del ordenador todos los

apartados que figuran, y extraer las copias correspondientes para su cliente
y para cada uno de los departamentos implicados, o dejar en manos del
Departamento de Atención al Cliente el dar curso a las órdenes y realizar el
seguimiento.

Mejor aún sería si los ordenadores de cada departamento estuvieran

comunicados y cada uno de ellos se limitara a ver en pantalla y sacar las
copias que precisen de la parte que les involucre.

Una buena organización permitirá proceder del siguiente modo:

El vendedor se encarga de rellenar el pedido en su totalidad. El número de

pedido debería ser correlativo y figuraría en clave del ordenador, así como el
código que corresponda a su cliente. Se completan también los datos del
producto que adquiere el cliente. Muy posiblemente, la serie e identificación
deba ser completada en el almacén. Se requiere información a través del
ordenador sobre la fecha de entrega y la posterior de instalación. Si toda la
información está correctamente instalada en el ordenador, estos datos deberán
ser automáticos. El vendedor confirma con su cliente que las fechas posibles
son adecuadas para él. A continuación incluye los datos económicos,
entendiendo que el «expediente» se corresponde con una clave o código, que
le informa sobre las condiciones en que ha sido aceptado el pago por el
Departamento de Crédito. Hace constar su clave de vendedor, extrae su copia
y la del cliente, se firman y automáticamente queda registrado todo el proceso.
En el supuesto de que el pago del cliente sea aplazado, será necesario que
firme los efectos, cuando esta condición sea requerida.

En resumen, todo el proceso queda registrado y en poder del Departamento

de Atención al Cliente, y cada uno de los departamentos responsables tiene
detalle sobre la información que le corresponda.

Como es lógico, este ejemplo contempla los aspectos principales del

documento; podría ser que en la práctica deban incluirse algunos otros de
orden interno.

Normalmente, deberán tomarse algunas medidas complementarias, tales como

confirmar con el cliente un día antes y telefónicamente, la entrega, instalación, etc.

Un elemento más que puede ser añadido es la continuación del expediente,

haciendo constar las fechas reales de realización de las actuaciones, tanto en
el caso de la entrega, como en el de la instalación. Se pueden hacer figurar los
cumplimientos de pago, las fechas de atención técnica y sus razones, las de
mantenimiento, si existen, etc.

Este tipo de documento, con las variaciones que precise, podría ser aplicado
a cualquier otra actividad.

La organización de la estructura de servicio debería cumplir los siguientes

objetivos:

„ Medios físicos y humanos de atención rápida

„ Cordialidad y seriedad en la atención

„ Preocupación por la problemática del cliente

„ Agilidad en la atención de las demandas

„ Agilidad en la solución y respuestas

„ Exactitud en las respuestas

„ Profesionalidad en las respuestas

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

Los clientes pueden requerir atención a través del teléfono, mediante visita
personal o inclusive por escrito. Normalmente esta última posición se suele
producir en momentos de enfado y cuando pretenden dejar constancia de una
situación que ellos consideran anómala.

Cuando nos referimos a medios físicos y humanos de «atención rápida»,

queremos decir que la forma en que se produzca la demanda debe ser atendida
con prontitud.

Esto requiere de un número suficiente de teléfonos y personal atendiéndolos, así

como personal suficiente para entrevistarse con los clientes que se desplacen
hasta nuestras oficinas. Del mismo modo, si la respuesta es escrita, tanto la
recepción, como la expedición deben estar comprendidas en un tiempo prudencial.

Llamar insistentemente a un teléfono que comunica continuamente, esperar

largas colas en la oficina para realizar una reclamación, formular una pregunta,
o una carta cuya respuesta no llega, están directamente ligados con una mala
atención al cliente.

El número de teléfono de que debemos disponer, las personas, ordenadores,

etc., están muy relacionados con el nivel de empresa y de servicio que debamos
prestar, pero aunque no existen normas formales -lo ideal sería una contestación
inmediata- la lógica y la prudencia pueden establecer una buena pauta. El
teléfono requiere una contestación rápida, mientras que por el contrario, la
visita personal puede demorarse 5 ó 10 minutos. No parece aconsejable
sobrepasar esta barrera; desde luego, los quince minutos aparentan ser el
límite de una buena atención. En cuanto a las respuestas escritas, dos o tres
días son perfectamente tolerables, más de una semana, provocará el enfado
de los clientes.

La amabilidad no implica el servilismo. Ser amable es un criterio de cordialidad

en el trato y en la forma en que se atiende a los clientes. No es necesario
pasarse; la idea que todos tenemos de «educación» es un punto medio
adecuado. Sin embargo, debemos añadir seriedad, tanto en nuestro
comportamiento y en nuestra forma de vestir, como en la atención y respuestas.
Si se desconoce algún punto sobre el que nos pregunten los clientes,
documentémonos antes de dar una respuesta.

Al atender las demandas, es imprescindible demostrar que realmente estamos

inmersos en sus necesidades y, consecuentemente, interesados en
proporcionarle la solución adecuada. No se trata de dramatizar ninguna solución,
todo tiene arreglo, sino de que se perciba un interés real en satisfacerle.

En ocasiones no podremos resolver las demandas en las formas que nuestros

clientes requieran, ya sea por la fecha de entrega, porque necesitemos una
pieza que no está en nuestro poder o por cualquier otra circunstancia.

Mostrémosle la realidad, explicándole detalladamente el porqué de la situación,

documentémonos suficientemente y démosle una solución real. Crear una falsa
expectativa de solución a la problemática, con promesas que estamos seguros
no podremos cumplir, implicará una nueva situación de reclamación, con mayor
enfado del cliente, con la razón aún más en su poder. Esto se evita diciendo la
verdad y asumiendo la parte de culpa que nos corresponda. Por otra parte,
nada es perfecto, y todos tenemos que asumir errores.

La agilidad se relaciona con tiempos prudenciales. Las cosas, en la

mayoría de los casos, no se pueden solucionar al instante, pero no
deben dilatarse en exceso. Tanto en el primer contacto, como en la
respuesta y en la solución, deben controlarse los tiempos de forma
que se mantengan en medidas adecuadas.

No siempre la persona que atiende al cliente está en condiciones de facilitar a

éste las respuestas, con frecuencia de tipo técnico, y en consecuencia, tampoco
las soluciones.

Lo que se debe hacer pasa por ser ágil en la recepción del cliente y solicitar de
los correspondientes departamentos las medidas necesarias, manteniendo al
cliente suficientemente informado.

Las respuestas serán adecuadas si son exactas. No existe mayor

frustración para un cliente, que exponer sus demandas y obtener
respuestas sin sentido o inadecuadas. Tanto si se trata de fechas,
como de cualquier otro aspecto, por muy técnico que sea, la respuesta
debe ser lo más exacta posible. Si la tecnología o la problemática
rebasan nuestras capacidades, deberán ser personalmente los
técnicos los que resuelvan con el propio cliente.

La profesionalidad es una palabra difícil de definir y que abarca un importante

número de cualidades:

„ técnica en la atención al cliente

„ conocimiento de lo que se expone

„ seriedad en la exposición

„ criterios técnicos

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

Y algunas cualidades más, que hacen que los clientes se sientan correctamente
atendidos y seguros de que se resolverá su solicitud.

Un factor muy importante en la estructura empresarial y, cómo no, en la atención

al cliente, es ubicar a las personas más idóneas en cada una de las funciones,
e instruirlas en la manera en que la empresa debe prestar el servicio de atención
al cliente.

Los pasos que debemos dar pasan por:

„ Definición de cada uno de los servicios y forma en que lo vamos

a prestar.
„ Definición del perfil idóneo de las personas que lo atenderán.
„ Formación específica y complementaria en esas funciones.
„ Actualización de sus conocimientos.

Si existen vías de comunicación telefónica, personal y escrita, es obvio que

las personas que estén en contacto con los clientes mediante cualquiera de
estos medios, deben estar debidamente adiestradas para comunicarse con
los mismos.

Ya están vistas anteriormente algunas de las cualidades que debe tener el

personal de atención al cliente. Además de éstas, básicas, deberá de estar
formado en una correcta forma de atender el teléfono o mantener una
conversación. Parece muy fácil, pero una entrevista personal o una conversación
difieren de forma importante.

„ El teléfono es frío, necesita de una mayor capacidad de comunicación. La

persona que lo atienda debe tener una mayor simpatía y saber romper esa
frialdad, debe presentar más seguridad y hablar con un tono de voz claro,
pausado y sereno.

„ El interlocutor no ve a la otra persona, solamente se configura su aspecto,

y la imagen que se forme dependerá del timbre de voz, del tono y de la
seguridad que le transmita.

„ Una llamada telefónica para resolver cualquier problema, ofrece menos garantías
de éxito que una visita. Se considera que a través de la línea telefónica es más
fácil liberarse de las responsabilidades. La persona que atiende la llamada
está menos implicada que cuando se mantiene una entrevista.

„ Por el contrario, es más sencilla una protesta telefónica que personal. El

enfrentamiento no es tan incómodo y esto permitirá a algunos clientes, en
los casos de reclamaciones, mostrarse más enérgicos y, en ocasiones,
hasta violentos y utilizar tonos de voz más fuertes. No existen las mismas
probabilidades de razonamiento. El diálogo es más difícil de llevar.

„ La presencia física no es vital, por lo menos para el cliente, ya que no ve al

otro.
De modo que a las aptitudes de la persona que atienda el teléfono, se debe
añadir un proceso de aprendizaje de actitudes. No solamente debe reunir las
cualidades, sino entrenarlas y conocer en todo momento cómo resolver cada
una de las situaciones que se presentan. El objetivo es que los clientes
expongan sus necesidades de forma clara, pausada y razonada, facilitando la
información que nos permita evaluar el problema, si lo hay, y plantear las
soluciones posibles.

Encargar esta función a cualquier empleado de la compañía, puede acarrear

un importante número de problemas.

Hay que tener en cuenta que, en ocasiones, esta persona se enfrentará a

situaciones difíciles, donde tendrá que informar a algún cliente que no le han
concedido el crédito, que no se puede atender una determinada reclamación,
etc. La forma deberá ser cordial, firme, documentada y razonada.

Una segunda parte, no menos importante, es el contacto que esta persona

pueda tener con el resto de los departamentos de la empresa, a los que
transmitirá las demandas de los clientes. Si es posible evitar esta situación y
que otra persona del departamento lo haga, tanto mejor. De lo contrario, se
encontrará entre dos frentes de oposición y, muchas veces, de incomprensión.
Lo que es bueno para el cliente, no siempre lo es para el Departamento Técnico,
por ejemplo. Si se trata de un error de éste, no dejamos, al solicitar soluciones,
de plantear ante la empresa los fallos que se están cometiendo.

La atención al cliente personalmente requiere otras características. La

corrección en el trato, el conocimiento y la profesionalidad son comunes, pero
otros factores juegan papeles distintos:

„ La presencia física y la forma de vestir son dos elementos que aquí cobran
mucho peso.

„ La expresividad, la serenidad y una buena imagen de confianza en lo que

se expone, son otros factores de importancia.

„ Muy posiblemente, el conocimiento y formación técnica en los aspectos

que atienda, debe ser superior. No se puede pasar todo el tiempo
consultando a terceros, la guía de servicio, por ejemplo, o las normas que
se aplican para una determinada cosa. De modo que el trabajador debe
estar suficientemente documentado para responder con prontitud y exactitud
a las cuestiones que se le planteen. En algunos casos podrá recurrir, sobre
todo cuando se trata de datos muy técnicos o cuestiones que no pueden
ser dominadas, a terceros, pero cada vez que lo haga, perderá credibilidad.
Los clientes acabarán recabando la presencia de otra persona mejor
documentada y con mayor responsabilidad.

„ Los objetivos son los mismos que cuando se atiende telefónicamente: dirigir
la conversación de forma razonada, pausada y conseguir la información
necesaria para solucionar la situación. Pero la forma de una conversación

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

 personal es diferente a la telefónica y las impresiones que percibe el cliente
no están únicamente relacionadas con la voz, sino con la presencia física y
el estilo de atención al cliente.

„ Lógicamente, las respuestas por correo requieren de un profundo

conocimiento de lo que se expone y de una correcta y adecuada forma de
escritura. Ni el cliente se forma juicios por nuestra forma de hablar, ni por
nuestra presencia. Solamente por la información que se facilita, el tiempo
de respuesta y una correcta presentación del escrito y de la redacción.

„ Si la firma es impersonal, el cliente se dirigirá a nosotros de la misma

forma. Pero puede ocurrir que deseemos facilitar al cliente el nombre de la
persona que le contesta; esto siempre favorece nuestra imagen y facilita la
labor del cliente, si desea aclarar algún punto.

„ En ese caso, el cliente puede personarse en las oficinas, y la respuesta

escrita se convierte también en una entrevista personal con todas las
características anteriores.

Para conseguir la fidelización del cliente se deben mantener las relaciones a

largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta
participación en sus compras.

El objetivo de la empresa no es que se la elija de forma exclusiva, sino que de

forma preferencial se decante por ella y sus productos.

El objetivo último de la fidelización es obtener beneficios en el negocio. La

clave del éxito se encuentra muchas veces en contar con una buena cartera
de clientes fidelizados y, sobre todo, satisfechos.

La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentales:

1. La satisfacción del cliente. Un cliente no satisfecho difícilmente permanecerá

fiel.

2. Las barreras de salida. Los costes de cambiar de suministrador pueden

mantener fiel a los consumidores, aunque no estén satisfechos y desearan
cambiar. Este coste puede ser monetario, psicológico o de tiempo; se trata
de la fidelidad forzada.

3. El valor percibido de las ofertas de la competencia. El cliente valora nuestro

servicio o producto comparándolo con lo ofrecido por nuestros competidores.
En definitiva, cualquier estrategia de fidelización debe tener en cuenta dos
elementos fundamentales:

1. Conocimiento del cliente.

Es importante hacer un listado de las objeciones que pueda presentar un

cliente. Se deberán analizar y buscar soluciones adecuadas para que aquéllas
no se vuelvan a repetir.

Deberán anotarse las objeciones del cliente en relación con la competencia y

los propios argumentos en un formulario. Teniendo este documento a la vista,
es positivo resaltar lo bueno que tiene la propia oferta comparada con la de la
competencia. Este cuadro comparativo puede exponerse a vista del cliente si
los argumentos son manifiestamente favorables a los propósitos de venta y
además son más fuertes que los de los competidores.

2. Conocimiento de la competencia, tomando como base numérica de

valoración una escala de 1 a 10 puntos. Con ello se evitará una valoración
basada en simples adjetivos que a la larga de poco servirá: indicar que algo
es mejor o peor dice muy poco cuando se trata de comparar varias cosas a
la vez, por eso se extraerá mejores comparaciones si se hace a través de
números.

Además será preciso distinguir entre:

— Competencia directa: es decir, productos/servicios que entran en

comparación directa con los de una empresa.

— Competencia indirecta: es decir, productos/servicios que pueden

satisfacer necesidades similares (por ejemplo si se trata de ofrecer
«viajes», esa necesidad de evasión/diversión puede verse satisfecha con
la compra de otros productos/servicios que no sean precisamente viajes,
como equipos de música, vídeos...).

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

Es interesante recordar que la competencia directa no es precisamente la de
quienes fabrican productos o servicios aparentemente iguales, sino aquella
procedente de empresas que ofrecen productos aparentemente muy distintos
pero que, en el fondo y en un momento dado, o por alguna otra razón específica
como la moda, inciden mejor en el proceso de compra.

En este caso deberían incluirse en la lista negra. Y nunca hay que olvidar que:
el cliente no busca productos, sino que busca satisfacer sus necesidades o
deseos.

A partir de ese conocimiento es posible definir y construir una estrategia de

fidelización efectiva de clientes.

Los programas de fidelización son pautas de acción encaminadas a incentivar

el consumo del cliente para que éste se implique con la marca o empresa, se
muestre satisfecho y repita periódicamente la compra, al mismo tiempo que la
empresa pueda obtener información muy útil sobre sus clientes.

Estos programas se basan en acciones comerciales y de comunicación

sistemáticas y mantenidas a la largo del tiempo, que añaden valor para el
cliente, dándole más por su dinero, incentivándole por su fidelidad a la marca,
empresa o grupo de empresas y reforzándole positivamente, no sólo por su
consumo, sino también por su interés o, en ocasiones, por sus peticiones de
información.

La implantación de un programa de fidelización ofrece tres ventajas principales

para la empresa, cuyos efectos sobre los beneficios son fácilmente
cuantificables:

1. Incremento del servicio al cliente. Se ofrece al cliente una serie de ventajas

que incrementan el valor percibido por éste e incentivan el consumo.

2. Obtención de información. Los clientes adscritos al programa ofrecen sus

datos personales, socioeconómicos y aquellos otros que se demanden en
las fichas de solicitud o inscripción, con lo cual la empresa sabe cómo es
su cliente, qué busca en la empresa, a qué incentivos responde, etc.

3. Eficacia comunicativa. Si el programa de fidelización está basado en una

tarjeta, los sistemas informáticos pueden recoger y analizar la información
obtenida puntualmente, obteniendo con ello un mayor conocimiento del
comportamiento del cliente.

3.1.2. Relaciones con el cliente y calidad del servicio: clientes

prescriptores

Generalmente la principal fuente de ingresos de una empresa son sus clientes.

Sin embargo, debido a que el mundo de los negocios está cambiando, sobre
todo como resultado de la integración de nuevas tecnologías en las relaciones
entre empresas y clientes, la competencia se hace cada vez más dura y, en
consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos
mediante un simple clic. Los criterios de selección de los clientes son
principalmente financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de
la empresa, pero también puramente afectivos (necesidad de reconocimiento,
de escucha, etcétera). En un mundo cada vez más competitivo, las empresas
que quieren aumentar sus ganancias tienen por lo tanto varias alternativas:

„ Aumentar el margen para cada cliente.

„ Aumentar la cantidad de clientes.
„ Prolongar el ciclo de vida del cliente, es decir, su lealtad.

Las nuevas tecnologías permiten a las empresas conocer mejor a su clientela

y obtener su lealtad mediante información pertinente, de tal manera que
puedan calibrar mejor sus necesidades y así satisfacerlas de forma efectiva.

Una de las actividades inmediatas de todo profesional del marketing es

relacionarse con los clientes prescriptores o indicadores de que conocen el
producto y pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un
bien determinado; por ejemplo: directores de bancos con respecto a
determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria...), profesores de golf
con respecto al material utilizado (palos, pelotas...).

Se ha descubierto que transformar a un cliente en un cliente fiel es cinco veces

menos costoso que atraer nuevos clientes. Por ese motivo, una gran cantidad
de empresas diseñan sus estrategias centradas en servicios para sus clientes.

La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer
Relationship Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas
que permitan fortalecer la comunicación entre la empresa y sus clientes para
mejorar las relaciones con la clientela a través de la automatización de los
distintos componentes de la relación con el cliente:

„ La preventa: está relacionada con el marketing y consiste en estudiar el

mercado, es decir las necesidades de la clientela, e identificar potenciales
clientes. El análisis de la información reunida sobre los clientes permite a
la empresa revisar su selección de productos con el fin de satisfacer mejor
las expectativas. La automatización de marketing para empresas (EMA)
consiste en la automatización de las campañas de marketing.

„ Las ventas: la automatización de las fuerzas de venta (Sales Forces

Automation en inglés, abreviado como SFA) consiste en otorgar a los
negocios herramientas de puesta a prueba para asistir la implantación de
medidas destinadas a potenciales clientes (gestión de contactos, de
reuniones de ventas, de relanzamientos, pero también ayuda en la
preparación de propuestas comerciales, etc.).

„ Gestión de servicio al cliente: a los clientes les gusta sentirse conocidos

y reconocidos por la empresa y no quieren tener que volver a contar la
historia de su relación con la empresa cada vez que son contactados.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

„ La posventa: en esta etapa se provee asistencia al cliente, en especial a
través de la implementación de centros de llamada (también conocidos como
Servicio de atención al cliente, líneas directas o por el término en inglés, call
centers) y del suministro en línea de información de soporte técnico.

El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder

a sus necesidades y convertirlos en clientes leales. Por lo tanto, un proyecto
de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso al sistema de
información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos
y servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible.

La implementación de soluciones de CRM en la empresa no sólo consiste en

instalar software ad hoc, sino en modificar la organización de la empresa como
un todo, lo que requiere la implementación de un proyecto de cambio de
comportamiento. De hecho, la implementación de una estrategia CRM demanda
cambios estructurales, competitivos y de comportamiento.

3.1.3. Servicios post-venta

La calidad de un producto está dada por su capacidad de satisfacer

determinadas necesidades y expectativas de los clientes, depende del «valor
total» que éstos atribuyan al producto. El valor percibido por el cliente es la
valoración total que el cliente realiza de la utilidad de un producto, basada en
la percepción de lo que se recibe y se da a cambio, y este valor total comprende
tres dimensiones:

„ Valor de compra: El cliente se pregunta cuánto valor le reportará determinado

producto.
„ Valor de uso: Se relaciona con la satisfacción que produce un producto
durante su uso.
„ Valor final: Es la satisfacción que reporta al cliente después del consumo total.

La composición del valor demuestra que en todo momento la empresa debe

preocuparse por la satisfacción del cliente con determinado producto.

Una de las maneras de agregar valor a un producto es mediante el desarrollo

de un buen servicio postventa que incluso, si es deficiente, puede afectar
negativamente la opinión del cliente y disminuir los niveles de las ventas.

Después de la venta, una empresa no puede olvidarse de sus productos y

servicios, pues el comportamiento de éstos durante su uso o consumo y la
percepción de los clientes al respecto es imprescindible para la mejora continua
de los procesos que desarrolla.

Como actividades posteriores a la venta se incluyen:

„ Manejo de quejas.
„ Adiestramiento para el uso.
„ Instalación.
„ Mantenimiento.
„ Reparación.

El servicio postventa tiene marcada importancia para el logro de la calidad,

pues es el último proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un
nivel superior en cuanto a la calidad, al permitir conocer la opinión de los
clientes e identificar oportunidades de mejora, así como evaluar los productos
y procesos garantizando la retroalimentación necesaria.

En el sector productivo el servicio postventa puede realizarlo la misma empresa

productora; sin embargo, con frecuencia lo realiza otra organización que
representa a la que produce. En la esfera de los servicios, la actividad postventa
es más específica si la realiza el propio proveedor.

Como en todo proceso, el servicio postventa necesita elementos de entrada

que proceden de otros procesos de la organización o del entorno, como son:

„ Entradas del entorno: Son elementos que generalmente pertenecen al

entorno de la organización y pasan a formar parte del proceso directamente
o de manera indirecta.

— Necesidades y expectativas de los clientes: Para que realmente sea

criterio diferenciador entre las empresas y agregue valor al producto, el
servicio postventa debe diseñarse y desarrollase en función de lo que
los clientes necesitan, desean y esperan. Este elemento procede del
entorno en que se desempeña la organización, pero también puede ser
un resultado obtenido del proceso de Investigación de Mercados.

— Situación de la competencia: En el mercado actualmente se manifiesta

una rivalidad entre las organizaciones para ganar clientes, por tanto,
toda actividad que desarrolle una entidad debe considerar la manera de
realizarla sus «enemigos» y el servicio postventa no es una excepción.
Las características de las actividades posteriores a la venta que desarrolla
una empresa no pueden ser peores que las del servicio que oferta su
competidor.

„ Entradas de otros procesos: Estos elementos constituyen resultados de

procesos o actividades que desarrolla la organización.

— Planificación estratégica de calidad: Todos los procesos que desarrolle

una organización deben estar orientados hacia lograr un producto de
calidad, por lo que de manera general la entidad se traza una estrategia
para lograrla. Al cumplimiento de esta estrategia contribuyen todas las
subdivisiones de la empresa, que deberán trabajar sobre la base de
aquélla. Para desarrollar el servicio postventa también hay que tener
presentes las aspiraciones de la organización en cuanto a calidad.

— Producto o servicio vendido: El servicio postventa tiene como característica

que se realiza durante el uso o consumo del producto o posterior a éste.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

 Por tanto, un elemento de partida fundamental de este proceso es el
producto o servicio vendido que constituye su objeto.

— Características y alcance de los productos y servicios: Debido a que el

objeto de trabajo en este proceso es un producto vendido, es
imprescindible que se conozcan sus características, posibilidades y
limitaciones.

— Instrucciones sobre el producto: Igualmente, para desarrollar un servicio

postventa, sus ejecutores deben tener instrucciones sobre el uso y
operación de los productos y servicios.

— Comportamiento del proceso en períodos anteriores: El proceso de

servicio postventa, y toda la organización, existen para satisfacer
necesidades y expectativas de sus clientes que son cada vez mayores.
Por esta razón, la prestación del servicio postventa debe ser mejorada
continuamente sobre la base de resultados alcanzados.

— Garantía de calidad: Ninguna obra humana está exenta de tener

deficiencias y de encerrar errores. Para enmendar esta situación en lo
que satisfacción del cliente y calidad se refiere, se establecen períodos
y elementos de garantía de los que se responsabiliza el productor o
proveedor de servicios. Estos términos son definidos como parte del
proceso de diseño del producto y de su realización y tienen que tenerse
en cuenta durante la prestación del servicio postventa.

Como resultado del proceso de servicio postventa se obtienen elementos como:

„ Salidas al entorno: Un grupo de las salidas de este proceso está dirigido

hacia el entorno representado en este caso por los clientes.

— Producto apto para el uso: Este elemento es el resultado fundamental

de los servicios de instalación, mantenimiento y reparaciones, cuya
función es conservar y/o restaurar las características del producto que
le permiten satisfacer las necesidades del cliente o crear las condiciones
para el uso efectivo del bien en el caso de las instalaciones.

— Usuario adiestrado y preparado para el consumo del bien: Un objetivo del

servicio postventa es garantizar el uso efectivo y racional de los productos
y servicios mediante el adiestramiento al usuario de cómo hacerlo.

— Cliente con determinado grado de satisfacción: El servicio postventa, en

cualquiera de sus formas, se realiza para agregar valor al producto y,
como resultado de éste, emerge determinado grado de satisfacción del
cliente con lo realizado.

— Solución a una queja o inconformidad: Durante la utilización o consumo

de un producto pueden presentarse situaciones que provoquen una
inconformidad del cliente, quien se quejará ante la organización. Y una
 de las actividades postventa es analizar y procesar esa queja para dar
solución a la inconformidad.

„ Salidas a otros procesos de la organización: Entre todos los procesos

que se desarrollan en la organización, existe un estrecho vínculo establecido
por las salidas de unos hacia otros.

— Información para el control de los procesos: Mediante las diferentes

actividades posteriores a las ventas, se pueden registrar datos que servirán
para el control de los distintos procesos que se desarrollan en la organización.

— Valoración de productos y proceso: A partir de información obtenida

durante la prestación del servicio postventa, se podrá valorar el resultado
de productos y procesos anteriores mediante de un seguimiento de éstos
y de la opinión de los clientes.

— Deficiencias del producto o servicio: Durante la prestación de servicios

postventa pueden detectarse deficiencias del producto que puedan
haberse producido en etapas anteriores.

— Oportunidades de mejora: La valoración de los procesos y productos y

la detección de deficiencias en éstos permiten identificar oportunidades
de mejora para la organización.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

3.2.
Estrategias de fidelización
...............................................................................................................

El diseño y puesta en marcha de un programa de fidelización debe seguir una

serie de pasos o etapas:

„ Sistema logístico de información. Es el núcleo del programa, cuya misión

principal es obtener información relevante, partiendo de la base de datos de
los clientes de la empresa y del estudio previo sobre su comportamiento,
logrando con ello una correcta segmentación de clientes según su grado
de fidelidad y satisfacción.

„ Definición del público objetivo del programa. En primer lugar han de

establecerse categorías de clientes según su nivel de relación con la
empresa. Posteriormente, hemos de decidir a quién dirigir el programa,
pudiendo la empresa asignar a un número determinado de clientes según
la segmentación previa o bien establecer un sistema de solicitud, teniendo
en cuenta que el valor percibido se incrementa si se percibe o intuye
esfuerzo.

„ Selección de ventajas, primas o incentivos. Hay que definir los estímulos

significativos para cada tipo de cliente y desarrollar un programa que identifique
claramente cómo se van a otorgar las diferentes ventajas e incentivos.

„ Diseño de la estrategia de comunicación.

„ Implantación. La comunicación nos dará el punto de partida, y las respuestas

a ella han de ser inmediatamente cuantificables, para lo cual los sistemas
de información deberán desde el primer momento recoger datos y
transformarlos en información útil.

„ Evaluación. Los resultados obtenidos pueden ser cuantificados atendiendo

a diferentes índices de medida.

3.2.1. Marketing relacional

Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una

estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener
una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones
públicas.

Su característica principal es la individualización: cada cliente es único y se

pretende que el cliente así lo perciba. Son importantes la comunicación directa
y personalizada, costos más bajos y la promoción tradicional.

Los tres pasos fundamentales del marketing relacional son:

1. Manejo de datos: Almacenamiento, organización y análisis.

2. Implantación de programas: Una vez identificados los clientes, sus

necesidades y deseos, se desarrollan estrategias para lograr su lealtad.

3. Retroalimentación: Después de realizar los primeros contactos con los

clientes, se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se
hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los
clientes, con lo cual se llega a una relación de largo plazo.

Uno de los mayores componentes del mercado relacional es el llamado

Marketing Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones
públicas, promoción, correo directo y telemercado. Además, como otro
componente, puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas, que buscan
no solamente mayor participación en el mercado, sino en el cliente; en otras
palabras, en el total de productos diferentes que hace una persona.

3.2.2. Tarjetas de puntos

No son tarjetas tradicionales (crédito o débito). Es parte integral de un

programa de fidelización, por el que se ofrecen regalos (descuentos, viajes,
premios, etc.) por el consumo de productos de una entidad determinada.

Recomendaciones sobre las tarjetas de puntos.

Cómo funcionan:

„ Las tarjetas de fidelización son gratis y permiten el registro de los puntos

por las compras realizadas en una tienda determinada.

„ Los puntos acumulados te permiten obtener de forma gratuita regalos,

descuentos, etc. Los regalos y los puntos necesarios se publican en folletos.

Tipos de programas de fidelización:

„ Programas de puntos que permiten acceder a regalos, descuentos e incluso

viajar gratis.

„ Bonos canjeables (por ejemplo: tarjetas Visa Iberia e Iberia Plus, con las
que se acumulan puntos canjeables por vuelos y otros servicios).

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

„ Cupones de descuento en la compra de productos. Con las compras se
acumulan puntos canjeables por regalos.

„ Descuento en gasolineras.

„ Tarjetas con devoluciones de efectivo.

„ Ventas con prima: hoy en día, en un lenguaje coloquial se suelen llamar

ventas con regalo. Consisten en ofrecer al comprador de un producto o
servicio otro producto o servicio, o una parte proporcional de otro producto
o servicio, con la posibilidad de participar en un sorteo o concurso, de
forma totalmente gratuita o en condiciones especialmente ventajosas (desde
un simple descuento, o primas autoliquidantes, hasta condiciones
especiales de financiación).Por ejemplo, cuando al comprar un producto
nos ofrecen el 30% más gratis (por ejemplo: Cola-Cao, que en sus botes
suele ofrecer un 33% de producto gratis).Los más conocidos son los mal
llamados «regalos publicitarios» puesto que deberían llamarse regalos
promocionales, que consisten en objetos diversos (mecheros, bolígrafos,
etc.) en los que aparece impreso el nombre de la empresa que los ofrece.

„ Sorteos: consisten en la organización de juegos o combinaciones en los

que se ofrece un premio o premios a los ganadores designados por azar,
aunque éste sólo intervenga parcialmente. En España existen numerosas
denominaciones para estos sorteos: loterías, rifas, tómbolas, ruedas de la
fortuna, etc. Pueden ofrecerse tanto a título de prima como a título de
regalo. Por ejemplo, las rifas de cestas de Navidad para las cuáles, por la
compra de una determinada cantidad de producto, se regalan papeletas.

3.2.3. Promociones

Promocionar es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados

sobre la empresa, sus productos y ofertas, para el logro de los objetivos
organizacionales.

Una promoción es el conjunto de herramientas o variables de comunicación

utilizadas por las organizaciones para comunicarse con sus mercados, en
busca de sus propios objetivos. La elección y uso de estas herramientas debería
considerar tanto coherencia con dichos objetivos como entre sí para lograr
sinergias. Es uno de los elementos de la Mezcla de mercadotecnia.
Elementos de la Mezcla de promoción:

La mezcla de promoción está constituida por:

„ Promoción de Ventas.
„ Fuerza de ventas o Venta personal.
„ Publicidad.
„ Relaciones Públicas.
„ Comunicación interactiva o Marketing directo.

La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de

promoción (comunicación comercial), que consiste en incentivos de corto
plazo, a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los
equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto
o servicio.

Por ejemplo, las demostraciones, mediante las cuales:

Se ofrece a los clientes potenciales o al público en general la posibilidad de

observar el funcionamiento de un producto que, normalmente, supone una
novedad.

Según el caso, puede considerarse una actividad de promoción de ventas (por

ejemplo, la demostración de la forma de cocinar de una cacerola sin agua y
sin grasas durante una campaña de lanzamiento), o de política de producto
(en la compra de un coche nuevo, por ejemplo, puede ser normal la prueba del
coche).

Por ejemplo, es una actividad de promoción de lanzamiento la de las famosas

máquinas-robots para la limpieza del hogar llamadas Vaporetto. Se suelen
ofrecer demostraciones en domicilios para mostrar el funcionamiento de las
mismas.

La fuerza de ventas de una empresa es el conjunto de recursos (humanos

o materiales) que se dedican directamente o a tareas íntimamente relacionadas
con ella. La disciplina del management encargada de administrar esos recursos

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

es la dirección de ventas. Por tanto, la dirección de ventas se dedica a definir
estratégicamente la función y objetivos de la fuerza de ventas, crear el plan de
ventas e implantarlo. Se encarga de seleccionar a las personas del equipo,
formarlas, remunerarlas, incentivarlas, controlarlas y adoptar las medidas de
reconducción necesarias para la consecución del objetivo.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a difundir

o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de
comunicación, con el objetivo de motivar al público hacia una acción de
consumo.

Se podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público a través de la

investigación, análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la
psicología, sociología, antropología, estadística y la economía, que son halladas
en el estudio de mercado.

La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, que

emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para
adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de
publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que
es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento
del anunciante. Dicho contrato es denominado de emisión o difusión.

Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a la disciplina encargada de gestionar

la comunicación entre una organización y un público clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y
deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica
de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige
a su público (tanto interno como externo) sino que también lo escucha y atiende
sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización
y su público, y permitiendo que se use como una fuerte empresarial al momento
de posicionarse, como herramienta adicional a la publicidad y el manejo de
una imagen corporativa.
Las ferias, salones y exposiciones son algunas de las técnicas promocionales
más interesantes.

Normalmente de duración limitada y agrupadas por sectores de actividad (libros,

automóviles, turismo, etc.), ofrecen al cliente potencial la posibilidad de ver
los productos de varias empresas del sector que interesa.

Se suelen combinar con otras formas de comunicación, bien publicitaria (reparto

de folletos), bien de venta (se suelen aprovechar para iniciar contactos de
venta e incluso cerrar operaciones), bien de relaciones públicas (pases de
películas, fiestas, etc.), e incluso con otras técnicas de promoción de ventas
(demostraciones, degustaciones, etc.).

Un ejemplo sería el famoso SIMO, en el que todas las empresas relacionadas

con el mundo de la informática exponen sus productos mostrando las
novedades.

La comunicación interactiva es aquélla en la que el receptor tiene la

capacidad para tomar decisiones y regular el flujo de la información. La
capacidad del receptor para tomar decisiones dependerá en gran medida de la
estructuración de la información proporcionada por el medio. En el contexto de
los medios digitales, basados en el hipertexto, la interactividad alcanza un
desarrollo muy considerable desde distintas perspectivas.

Los medios digitales ofrecen al público una serie de instrumentos interactivos

creados para comunicarse con los receptores. Lo que favorece a la
comunicación en red es que las herramientas interactivas emisor-receptor
resultan mucho más eficaces y sencillas de utilizar que los medios de
comunicación convencionales (ej. cartas al director o llamadas de los
receptores). En los medios digitales existen herramientas como los foros de
debate, libros de visitas, chats... en los cuales el público puede dialogar con
los profesionales del medio o con los personajes invitados. Además, la
interactividad a nivel privado también adquiere un mayor desarrollo en los medios
digitales (correo electrónico). Tanto en el espacio público como en el privado,
la interactividad adquirirá un mayor desarrollo con los medios más pequeños,
donde la relación emisor-receptor es normalmente más intensa.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

3.3
Externalización de las
relaciones con clientes:
Telemarketing
...............................................................................................................

El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo

en la que un asesor utiliza el teléfono o cualquier otro medio de comunicación
para contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y
servicios.

Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios, como su

historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o
solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los nombres también
pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la
guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación
sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades
de comprar los productos o servicios que la empresa en cuestión ofrece.

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas

de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de
un cliente o para sondear la aceptación o rechazo de un producto, marca o
empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera
similar.

Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas

de marketing, utilizando mensajes de Internet o fax.
Ventajas del Telemarketing:

La opción de contratar un telemarketing como un medio de comercialización

de productos o servicios viable, además de rentable, siempre está presente
como una alternativa económica para las empresas y compañías que toman
las decisiones.

Tiene como ventaja que se cuenta con una fuerza de ventas que contacta
directamente al cliente y hace labor de convencimiento, incrementando las
utilidades de los negocios, además de ser un medio de publicidad barato en
comparación con otros, como la radio o la televisión.

Una ventaja para el cliente podría ser que puede adquirir esos productos o
servicios desde su hogar u oficina, sin tener que ir directamente hasta la empresa
que los comercializa, por lo que constituiría en dicho caso un ahorro en tiempo
y recursos (como el transporte).

Otra ventaja es que cuando el asesor contacta directamente al cliente, le

resuelve todas sus dudas o le explica las características especiales del producto
o servicio a fondo, cosa que sería imposible realizar dentro de un espacio
limitado de pocos segundos en un anuncio para radio o televisión.

Argumentos contra el Telemarketing:

El telemarketing es a menudo criticado. Los que están en contra de esta

práctica argumentan que se trata de una práctica con falta de ética al realizar
muchas compañías llamadas no deseadas, y por utilizar técnicas de venta
agresivas. Dichas prácticas pueden ser objeto de controles legislativos
relacionados con la protección y privacidad del consumidor.

En particular, en Estados Unidos el telemarketing está restringido por la Ley

de 1991 de Protección al Usuario del Teléfono. Muchas asociaciones
profesionales de telemarketing tienen códigos éticos y estándares que los
trabajadores deben seguir.

Algunas jurisdicciones han implementado listas de «No llamadas» bien a través

de legislación u organizaciones industriales, en las que los consumidores
pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemarketing.
Algunas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen
a individuos incluidos en dichas listas.

Hay varios métodos para que las personas eviten las llamadas de telemarketing.
Utilizando el ID y la identificación de llamada, una persona puede identificar al
interlocutor antes de descolgar y tomar la decisión de no responder al teléfono.
Los contestadores automáticos también pueden utilizarse para discriminar
llamadas, ya que las compañías de telemarketing no suelen dejar mensajes.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes

3.4.
Aplicaciones de gestión de
relaciones con el cliente (CRM)
...............................................................................................................

De todos es conocida la importancia de mantener una estrecha relación con el

cliente para conocer sus gustos, hábitos y necesidades, de manera que
favorezca, en la medida de lo posible, la ya de por sí compleja labor comercial.
En este sentido, la incorporación de estrategias basadas en soluciones CRM
facilita ese entendimiento y proporciona resultados significativos a las empresas.

Básicamente, el CRM es una estrategia que permite a las empresas identificar,

atraer y retener a sus clientes, además de ayudarles a incrementar la
satisfacción de éstos y a optimizar así la rentabilidad de sus negocios.

Se habla, por tanto, de CRM como estrategia, lo que implica no sólo disponer
del software adecuado que permita gestionar las relaciones con los clientes,
sino además, un cambio en los procesos de la empresa y el compromiso de
todos los empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito.

Así, la clave está en descubrir nuevos caminos que proporcionen una mayor
proximidad con los clientes, que generen una relación satisfactoria y duradera
para ambas partes y que fomenten su fidelidad hacia la empresa.
Cada vez más, las empresas con éxito son aquéllas que dan prioridad a sus
clientes por encima de todo, las que utilizan sistemas orientados al cliente y
las que desarrollan procesos para innovar, atraer y dar un servicio que satisfaga
las necesidades del cliente.

El CRM es una importante estrategia de negocio, tanto para empresas de e-

business como para compañías tradicionales, a la hora de hacer frente a un
mercado cada vez más competitivo y exigente.

La evolución de Internet ofrece infinitas oportunidades a las empresas, pero

también ha abierto un nuevo mundo a los clientes. Ahora es más fácil para
éstos el manejo de servicios más sofisticados, lo que les hace estar más y
mejor informados sobre todo lo que les rodea.

Por ello, el CRM es una estrategia fundamental para el desarrollo de políticas

de e-business en cualquier empresa. El objetivo debe centrarse en proporcionar
una serie de procesos orientados al cliente a través de los distintos
departamentos y canales, de manera que permitan atraer y retener a los clientes.

En esta vorágine por la gestión de la relación con el cliente, se ha desarrollado

una amplia gama de soluciones CRM que proporcionan a las empresas la
información necesaria y los caminos más adecuados para optimizar sus
estrategias comerciales.

Para que un CRM funcione, las empresas necesitarán adaptar todos los
procesos, actitudes, comportamiento y tecnologías sobre las que se apoyan
las interacciones con los clientes en todo el negocio. Por ejemplo, no importa
cómo los clientes contacten con una empresa —vía e-mail, teléfono, fax, o
cara a cara— debería ser atendido sin ser mareado por diferentes
departamentos.

UNIDAD DIDÁCTICA 3: Seguimiento y fidelización de clientes